Wat is SEO?

Zoek voor de aardigheid eens op ‘Wat is SEO’ in Google, en je krijgt 15 miljoen resultaten. Dat zijn ontelbaar veel pagina’s op Google, die de zoekmachine heeft geïndexeerd én een waarde aan heeft toegekend. Het doel van Google is namelijk om op basis van de zoekopdracht de voor de gebruiker meest relevante websites te tonen. Dat lukt meestal zodanig goed, dat we niet eens verder kijken dan die eerste pagina. De bekende uitspraak ‘The best place to hide a dead body is page two of Google’ slaat de spijker op zijn kop. Door jouw website zodanig te optimaliseren dat die door Google wordt erkend als ‘relevant’, word je organisch beter vindbaar. Simpelweg omdat je hoger in de zoekresultaten verschijnt. De technieken die je toepast om online beter vindbaar te worden, noemen we SEO: Search Engine Optimization. In het Nederlands ook wel zoekmachine optimalisatie genoemd.
 

Uit welke onderdelen bestaat SEO?

Zonder te veel in detail te treden – over SEO zijn namelijk complete boeken te schrijven – kunnen we SEO grofweg verdelen in drie onderdelen.

1. Technische SEO
   De technische SEO wordt ook wel vaak het fundament genoemd van je online vindbaarheid. Het is de manier waarop Google praat met je website, en vice versa. De technische optimalisatie is erg uitgebreid en bevat veel onderdelen. Een website met een beveiligde verbinding (https://) is een van die belangrijke bouwstenen. Daarnaast is de URL-structuur een belangrijk onderdeel van technische SEO. Door gebruik te maken van korte, maar beschrijvende URL’s maak je niet alleen je gebruikers, maar ook zoekmachines duidelijk welke content er op jouw website te vinden is. Ook de laadtijd hoort bij het SEO-fundament: een langere laadtijd van je website kan nadelig zijn voor je ranking in een zoekmachine.
    
2. Content
   Zonder content, geen SEO: zoekmachines beoordelen namelijk de content op de mate van relevantie en kwaliteit. Buiten het feit dat je content inhoudelijk van hoge kwaliteit moet zijn, zijn er een aantal aanvullende manieren om zoekmachines een handje te helpen jouw website op waarde te schatten. Voeg bijvoorbeeld op tactische plekken op jouw website belangrijke zoekwoorden toe in je tekst, waarbij de belangrijkste zoekwoorden in je H1 staan. Aan de andere kant is het verstandig om in je teksten relevante (interne) links toe te voegen naar andere plekken op je website. Het helpt zoekmachines zoals Google voor een betere indexatie.
    
3. Off-page SEO
   Een belangrijk onderdeel van SEO is alles wat er buiten jouw website gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan het krijgen van backlinks. Dit zijn links van externe websites die verwijzen naar de website van jouw organisatie. Hoe meer externe websites er linken naar jouw website, hoe relevanter je wordt bevonden door zoekmachines. De ene website is daarbij krachtiger dan de andere. In de marketingwereld zal een link naar je website vanuit Marketingfacts bijvoorbeeld meer waard zijn dan een link van je buurmans marketingblog.

Het grootste misverstand over SEO

De dag dat je meer voor Google aan het schrijven bent dan voor je doelgroep, is de dag dat je je nog even goed achter je oren moet krabben. Goed scoren in de zoekresultaten op Google hangt namelijk sterk samen met jouw kennis over de doelgroep. Welke vragen stellen zij zichzelf? Welke woorden gebruiken ze daarvoor? En op welke manier zoeken ze vervolgens naar antwoorden? Hoe gebruiken ze zoekmachines? Als je daar inzicht in hebt, is het veel gemakkelijker om vanuit jouw bedrijf antwoord te geven op die vragen, in de taal die jouw doelgroep spreekt. Je raakt daarmee de kern van relevantie, waar Google je uiteindelijk voor beloont. Schrijf daarom nooit voor een zoekmachine, maar altijd met je doelgroep in je achterhoofd.

Bovendien is contentoptimalisatie meer dan alleen SEO. Want ook jouw andere kanalen, met social media als hoofdrolspeler, kun je gemakkelijk optimaliseren voor nóg betere resultaten. 

Wat is SEA?

Daar waar SEO staat voor de organische vindbaarheid die je moet verdienen (door o.a. relevante content en linkbuilding), gaat Search Engine Advertising (SEA) om vindbaarheid waar je voor moet betalen. SEA maakt het je relatief gemakkelijker om hoog in de zoekresultaten te eindigen en daarnaast een hele specifieke doelgroep te bereiken. In Google Adwords – het advertentiesysteem van Google – bied je een bedrag op basis van zoektermen- en woorden. Trek er echter wel wat budget voor uit, want SEA kan flink in de papieren lopen. Zeker als op bepaalde zoekwoorden een hoog zoekvolume zit: de concurrentie met andere adverteerders is dan groot. Google kijkt daarnaast naar de kwaliteit van je advertentie. Hoe hoger die is, hoe hoger je betaalde advertentie wordt geplaatst.

Moet ik me richten op SEO of SEA?

Nu je het verschil weet tussen SEO en SEA, is het natuurlijk de vraag op welke van de twee je energie, tijd én misschien ook wel geld wil steken. Kun je wel een boost gebruiken als we het hebben over kwalitatief websitebezoek én laat je budget het toe? Dan is het ’t overwegen waard om te ‘investeren’ in SEA. ‘Investeren’ tussen aanhalingstekens inderdaad, want zodra je stopt met SEA, zul je ook direct een flinke daling zien in je websiteverkeer. Niet bepaald een lange termijn oplossing. Dat is SEO dan weer wél. Plant zaadjes door tijd te investeren in relevante en kwalitatief hoge content, om na verloop van tijd te kunnen oogsten. Vooral bij SEO is het zaak om je echt te verplaatsen in de beleving van je doelgroep, zodat je erachter komt wat hun vragen en uitdagingen zijn (én waar ze dus op zoeken online). Zodra je dit goed aanpakt en steeds hoger belandt in de zoekresultaten, zul je niet zomaar van die plek gestoten worden.

Direct publiceren op Instagram is al jaren één van de meest gevraagde Coosto-functionaliteiten. We waren daarom voorbereid op deze toepassing van Instagram, en hebben de integratie direct gerealiseerd. 

Nu haal je als Coosto-gebruiker niet alleen meer resultaat uit social media, maar bespaar je ook nog eens zeeën van tijd! Zo zijn we nu de enige tool in de Benelux, en één van de weinige wereldwijd, die direct publiceren ondersteunt voor maar liefst 6 belangrijke social media platformen: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest en Twitter. Alles vanuit één omgeving, waardoor je social media management tot wel 75% sneller kan. 

Benieuwd naar Coosto of meer informatie over deze functionaliteit? Neem contact met ons op of bekijk alle mogelijkheden van Instagram in Coosto. 

We willen allemaal sneller, gemakkelijker en meer content maken. Maar ideeën zijn schaarse kostbaarheden, en nóg een brainstorm gaat niet ineens een onuitputtelijke bron aan inspiratie aanboren. Toch zijn er manieren om met zekerheid op goede ideeën te stuiten. Dat begint met een heel andere kijk op wat creativiteit precies is.

Een nieuw paradigma

Creativiteit wordt in de marketingwereld vaak gezien als iemands vermogen om uit het niets zijn of haar fantasie te gebruiken, om artistiek en out-of-the-box te denken. Het motto tijdens een brainstorm is dan ook vaak: ‘Er zijn geen regels, dus laat je gedachten de vrije loop’. 

Deze manier van creatief denken werkt geweldig voor het creëren van kunst, of als je toevallig een brainstorm hebt met Mozart of Rembrandt. Hij is alleen niet zo praktisch als je productief wilt zijn en content-ideeën moet bedenken binnen een gemiddelde marketingcommunicatie-afdeling.

Jack White, zanger van de White Stripes legt uit waarom restricties hem helpen om creatiever en productiever te zijn. 

Onderzoek wijst namelijk uit dat ons brein automatisch de weg met de minste weerstand kiest als het geconfronteerd wordt met te veel opties. Vraag iemand om razendsnel een gereedschap te noemen, en hij zal in 90% van de gevallen uitkomen op een hamer.

Dat komt in de praktijk dus neer op staren naar een whiteboard waar hooguit wat voor de hand liggende ideeën op gekrabbeld staan.

Creatieve contentproductie moet daarom beginnen met een andere kijk op creativiteit:

Creativiteit is het vermogen om je fantasie te gebruiken.
Creativiteit is het vinden van nieuwe oplossingen wanneer mogelijkheden beperkt worden.

Die definitie is vrij gemakkelijk te illustreren met een voorbeeld. Ga bijvoorbeeld eens na: door welke van onderstaande twee opdrachten worden je hersenen meer geprikkeld? Waar ga je langer over nadenken? Bij welke opdracht kom je tot een origineler antwoord?

1. Noem zo snel mogelijk een gerecht

2. Noem zo snel mogelijk een vegetarisch gerecht met rijst dat goedkoper is dan 5 euro per persoon…

Er zijn gezinnen die radeloos eindigen bij een nietszeggende magnetron-maaltijd door zichzelf dagelijks opdracht 1 te geven, terwijl ze zeer veelzijdige gerechten op tafel zouden toveren als ze zich wat vaker varianten van opdracht 2 voornemen.

De conclusie mag duidelijk zijn: juist door beperkingen moedigen we ons brein aan om harder te werken, zodat we niet achteloos de gebaande paden bewandelen.

Structuur in creativiteit

Het is eigenlijk te gek voor woorden dat we alle bedrijfsprocessen proberen te optimaliseren, terwijl we onze creatieve output aan het lot overlaten. We moeten creativiteit daarom niet beschouwen als een magische gave die sommigen van ons hebben en anderen niet. Creativiteit is, net als onze andere marketingcommunicatietaken, een proces dat te optimaliseren is. Een denkwijze die bij iedereen te activeren is.

Structuur en creativiteit lijken dus haaks op elkaar te staan, maar doen dat in de praktijk allerminst. Juist door structureel beperkingen of zelfs hokjes op te leggen, moedigen we ons brein aan creatiever te denken.

Hoe? Melanie Deziel, auteur van ‘The Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas’, gebruikt daarvoor allereerst de 6 journalistieke vragen.

De journalistieke vragen

Deziel constateert met haar bedrijf StoryFuel dat journalisten, in tegenstelling tot marketingcommunicatieprofessionals, nooit zonder ideeën zitten. Elke krant is dagelijks van A tot Z gevuld, en webpagina’s komen eerder ruimte tekort dan dat ze met pijn en moeite volgeschreven moeten worden.

Dat komt volgens Deziel doordat journalisten zich in elke situatie de 6 vaste journalistieke vragen stellen: wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe? Met behulp van deze vragen kun je één en dezelfde situatie vanuit ontelbaar veel invalshoeken bekijken en beschrijven. Deziel moedigt marketeers aan hetzelfde te doen.

Laten we een voorbeeld nemen: je bent producent van koffiebonen en je wilt verhalen maken over een diverse groep koffiedrinkers. Door jezelf bijvoorbeeld te beperken tot de dimensie ‘wie?’, kun je al snel heel gemakkelijk een lange lijst aan koffiedrinkers opnoemen. Vrachtwagenchauffeurs, thuiswerkers, nachtwerkers, vakantiegangers, Bourgondiërs, studenten, ambtenaren.. Ga zo maar door.

Datzelfde kun je vervolgens doen voor de andere vragen, zoals ‘waarom?’. Waarom drinken mensen koffie? Om wakker te blijven, om energie te krijgen, om sneller te kunnen hardlopen, omdat ze verslaafd zijn, omdat ze de smaak lekker vinden, om de gezelligheid, om de warmte, etc.

Doe dit voor alle 6 journalistieke vragen, en je krijgt zonder problemen lange lijsten met opties. Hoe maak je hier nu concrete contentideeën van? Die volgen daarna, als je de antwoorden op deze journalistieke vragen tegenover elkaar zet in een matrix.

Het dambord

Die matrix ziet eruit als een soort dambord. Letterlijk hokjesdenken dus. Je zet op de verticale as je antwoordmogelijkheden op één van de vragen, op de horizontale as de opties van een andere vraag.

Het voorbeeld hieronder komt van StoryFuel zelf, met de ‘wat?’ (horizontaal) tegenover de ‘hoe?’ (verticaal). Je ziet dat je met slechts 10 verzonnen opties per vraag automatisch op maar liefst 100 verschillende contentideeën uitkomt.

Gebruik deze matrix om te variëren, en verschillende vragen tegenover elkaar te zetten. Met een paar minuten creatief denkwerk gaat er een wereld voor je open en kom je honderden contentideeën tegen.

Een video over vrachtwagenchauffeurs die met behulp van koffie tegen vermoeidheid vechten. Een onderzoek dat prestaties van koffiedrinkende studenten vergelijkt met studenten die geen cafeïne tot zich nemen. Een infographic met een stappenplan voor Bourgondiërs die zelf koffiebonen willen roosteren. Een gesprek met koffieboeren uit Colombia voor de duurzame koffiedrinkers die hechten aan een goede oorsprong en eerlijk productieproces.

Je hoeft er niet eens fantasierijk voor te zijn: de ideeën komen vanzelf aanwaaien zodra je jezelf gaat beperken. Het is uiteindelijk alleen een kwestie van snel en gemakkelijk bedachte opties combineren, en je hebt je onuitputtelijke bron van ideeën alsnog aangeboord.

Veel succes met hokjesdenken!

De 33-jarige Alexander maakte tijdens zijn studie technische informatica kennis met Coosto. “Het begon als bijbaan op de zaterdag toen ik studeerde aan de Fontys. Ook toen ik daarna ging studeren aan de universiteit ben ik dat blijven doen. Na mijn studie wilde ze me graag hebben en ben ik blijven plakken.”

Werknemer van het eerste uur

Alexander maakte de volledige opmars van het bedrijf mee. “Als ik het goed heb was ik werknemer nummer negen. Ik tekende mijn eerste contract in april 2007, dat is een hele tijd geleden. Ik heb het bedrijf uit zien groeien van een heel kleine start-up naar een grote en professionele organisatie. Inmiddels werken er ruim honderd mensen, dat was toen niet voor te stellen.”

De in Deurne geboren Alexander groeide zelf ook mee en werkt nog altijd met veel plezier bij Coosto. “Het voordeel aan Coosto is dat je altijd uitgedaagd wordt. Je bent hier geen code monkey (iemand die alleen code schrijft). Binnen Coosto krijg je de kans om zelf onderzoek te doen en krijg je veel vrijheid in je werk. Je krijgt hier de kans om je te ontwikkelen en raakt daardoor nooit verveeld. Ik kwam binnen als rookie en ben vanuit daar doorgegroeid en ik groei nog steeds. Ik leer iedere dag bij.”

De verborgen kant van Coosto

Momenteel werkt Alexander aan de ‘verborgen kant’ van Coosto. “Het werk dat ik doe zie je niet direct aan de voorkant terug, maar is wel essentieel. Ik werk met name aan de achterkant van de tool. Ik ben verantwoordelijk voor de koppelingen met onze bronnen. Coosto heeft heel veel bronnen zoals bijvoorbeeld Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, blogs, fora en ga zo maar door. Dat levert veel data op en die data wordt verzameld door programma's die ik mede heb geschreven.”

Door het werk van Alexander komt de juiste data naar boven in Coosto. “Alle data moeten worden opgeschoond en het juiste formaat hebben. Daarnaast willen we ook geen rommel, spam of oude data in onze tool. Het is mijn verantwoordelijkheid dat die processen goed lopen. Als de connectie tussen de bronnen en Coosto niet goed werkt, dan komt er niets meer uit de zoekmachine. Ik vind mijn werk dus vrij belangrijk haha.”

Bijzondere organisatie

Naast dat Coosto je blijft uitdagen, maakt ook de bedrijfscultuur het werk leuk vindt Alexander. “Coosto is een hele platte organisatie. Iedereen is gelijk en er zijn geen rangen en standen. Het is heel vrij en open. Ik heb nooit het idee dat er dingen achter de deur besproken worden die niemand mag weten. Iedereen denkt mee en helpt mee en ook werkelijk iedereen wordt serieus genomen. Er wordt altijd naar je geluisterd en wanneer je een goed idee hebt, dan wordt het uitgevoerd.”

De band tussen werknemer en werkgever is volgens Alexander een bijzondere. “Coosto denkt met je mee. Als je extra training wil, als je ziek bent, als je een idee hebt, er wordt echt rekening met je gehouden. Ik voel me gewaardeerd en ik denk dat ik dan niet alleen voor mezelf spreek. Ook nu we allemaal thuiswerken laat Coosto regelmatig weten dat ze aan je denken. Dat kan door een bloemetje zijn of een leuk berichtje. Ze geven om je en dat is oprecht. Dat wordt in het hele bedrijf heel erg gewaardeerd.”

Geen idee is te gek

Ook de activiteiten buiten de dagelijkse werkzaamheden om vallen in de smaak. “Daar staat Coosto wel een beetje om bekend. Dat zit in het DNA van het bedrijf. Successen worden groots gevierd en met kerst wordt er flink uitgepakt. Dan is alles mogelijk en niets te gek. Maar het is niet alleen met kerst hoor. Gedurende het jaar wordt er van alles georganiseerd. Zoals een Hackathon, die ik al jaren zelf mede organiseer. Dat is super leuk. De betrokkenheid van iedereen binnen Coosto is sowieso groot.”

Om aan te geven dat bij Coosto alles mogelijk is, stipt Alexander de wintersportreis van vorig jaar aan. “Ik had het gekke idee om er een wintersport in te gooien en dat gaf ik bij HR aan. De Coosto-way is dan: ‘Gaaf idee, bekijk de mogelijkheden en regel het.’ Dus zijn we met een mooi clubje op wintersport gegaan. Dat was top. Hoe gek je idee ook is; binnen Coosto wordt er altijd naar geluisterd en als het mogelijk is, mag je het uitvoeren.”

Coosto daagt je uit

Wie bij Coosto wil werken, moet volgens Alexander ambities hebben en zichzelf willen ontwikkelen. “Ik kijk natuurlijk naar de technische kant van Coosto, want dat is mijn vakgebied. En als ik daarnaar kijk dan kun je bij Coosto zoveel kanten op. Je krijgt een persoonlijk ontwikkelbudget, je mag naar conferenties, je krijgt de ruimte en vrijheid om onderzoek te doen en heb je een innovatief en goed idee? Dan mag je het pitchen en uitvoeren.”

Wie het liefst voorgekauwd werk krijgt is bij Coosto echter niet op de juiste plek. “Je moet jezelf echt willen uitdagen en verbeteren. Je krijgt heel veel vrijheid binnen Coosto, maar daar hoort ook veel verantwoordelijkheid bij. Er wordt van je verwacht dat je die ook pakt. Ik vind dat zelf heel leuk. Daardoor blijf je altijd leren. Wanneer je met een goed idee komt en dat mag gaan uitvoeren, dan is dat ook echt jouw project. Dat wordt niet overgepakt door iemand van hogerhand die er mee te koop gaat lopen. Dat is toch gaaf?!”

Alexander loopt sinds de oprichting van Coosto mee, maar is nog lang niet uitgekeken. “Natuurlijk heb ik mijn ambities, maar die kan ik heel goed binnen Coosto realiseren. Ik ben blij om hier te mogen werken en ik denk er absoluut niet aan om weg te gaan. Ik waardeer Coosto en ik heb het gevoel dat die waardering wederzijds is.”

We zullen er niet te lang omheen draaien: het draait bij het maken van content om het vinden van de juiste balans. Dat is alleen soms wat makkelijker gezegd dan gedaan. Door het proces van contentcreatie eens goed onder de loep te nemen en de resultaten kritisch te bekijken, kom je er al snel achter dan kwaliteit nu eenmaal tijd kost. Schrijf je bijvoorbeeld een uitgebreid blog op basis van een gegrond onderzoek, dan duurt het even voordat je het hele proces hebt doorlopen en een blog van hoge kwaliteit op papier hebt staan. En dat is helemaal niet erg, mits deze moeite zich maar uitbetaalt in resultaat. 

Tijd is echter geen garantie voor succes. Je kunt wekenlang bezig zijn met een video of whitepaper waarvan je overtuigd bent dat het een succes wordt. Maar ook dan kan het een hit óf een misser zijn. Niet alles is te voorspellen. Zeker in deze tijd van snelle veranderingen, algoritmes die constant worden aangepast en het trends die komen en gaan, is het best lastig om succesvolle content te maken. Er zijn veel afhankelijkheden en je kan niet alles voorspellen, maar er zijn wel een aantal factoren waar je zelf wél invloed op hebt. Met deze inzichten wordt succesvolle contentcreatie een stuk eenvoudiger!

1. Bied waarde aan je doelgroep

Het is ontzettend belangrijk om waardevol te zijn voor jouw doelgroep. Deze groep moet zelf inzien waarom jíj als organisatie te bieden hebt wat zij nodig hebben. De focus leggen op de overtuiging dat jij de beste, snelste, mooiste bent is zinloos. Dat noemen we de Persuasion Paradox: hoe meer je iemand probeert te overtuigen, hoe kleiner de kans dat je daar in slaagt. Overtuiging vindt juist plaats door waarde te bieden: iets waar de doelgroep echt mee geholpen is. 

Dit is immers de groep die jij wil bereiken en om daar succesvol in te zijn, moet je weten wie jouw doelgroep is. Wat jouw doelgroep bezig houdt. En welke behoeften er zijn. Daar kom je nooit achter als je alleen zelf aan het woord bent en communiceert vanuit jouw product, merk en organisatie. Door je blik naar buiten te keren krijg je veel beter inzicht in de interesses, behoeften en vragen vanuit jouw doelgroep. Iets wat je alleen bereikt door te luisteren. En luisteren is meer dan alleen horen. Je moet deze informatie actief tot je nemen, vertalen naar behoeften en daar natuurlijk ook iets mee doen: content creëren die hierop aansluit. 

Tip: Met Listen in Coosto analyseer je online & social media berichten over je merk en markt. Dankzij de input vanuit tientallen miljoenen bronnen heb je altijd inzicht in wat er speelt. Van snelle check tot diepgaande analyse: het eenvoudige zoeksysteem relevante informatie en inzichten
 

2. Zorg voor relevante content

Maar waardevol zijn is niet alles! Want om waardevol te kunnen zijn voor jouw doelgroep, moet de content die jij aanbiedt ook relevant zijn. En ook hiervoor is het essentieel dat je jouw doelgroep door en door kent. 

Er zijn onderwerpen die altijd relevant blijven binnen jouw branche, en die lenen zich perfect voor duurzame evergreen content. Met deze content kan je ontzettend veel resultaat behalen: hier wordt altijd naar gezocht en de kans is dus groot dat je hier organisch goed mee scoort. 

Maar er is veel meer dan dat. We hoeven je vast niet uit te leggen in wat voor trendgevoelige wereld we tegenwoordig leven, waar nieuwe hypes dagelijks komen en ook weer gaan. 

Trending topics zijn dé manier om deel uit te maken van het gesprek van de dag. En dat is waardevolle input voor jouw content. Dit is wat er nu speelt in de wereld en dus ook relevant is voor jouw doelgroep. En dat is kennis die je niet uit het traditionele zoekwoordenonderzoek kunt halen. 

Tip: Met Discover is Coosto ben jij altijd op de hoogte van nieuwe én upcoming trends binnen jouw vakgebied! 
 

3. Wees uniek met jouw contentcreatie

Er is geen plaats voor middelmaat aan de top. Dat geldt voor veel dingen in het leven en zo ook voor je SEO en je ranking binnen zoekmachines als Google en Bing. Wanneer je een heleboel middelmatige content schrijft, of niet onderscheidend bent ten opzichte van bestaande content, zal Google het niet meer goed willen rangschikken. Zoekmachines zullen je content wel indexeren en rangschikken, maar de kans is klein dat jouw content op de eerste pagina verschijnt. Laat staan bovenaan de eerste pagina. En dat is waar je wilt zijn, want anders word je niet gevonden door je doelgroep.

Er zijn namelijk al meer dan een miljard(!) blogs geschreven. Zoekmachines geven, geheel logischerwijs, de voorkeur aan content die mensen echt willen lezen en waar vraag naar is. Het doel is dus om content te creëren van een dusdanige kwaliteit dat het hoger scoort dan het gemiddelde contentstuk over datzelfde onderwerp. Daarvoor moet je iets nieuws kunnen toevoegen. Klinkt op zich logisch, toch?

Door een gat in jouw contentmarkt te vinden en hierop in te spelen, voorkom je dat jij tot deze middelmaat behoort. Met een unieke invalshoek zorg jij namelijk voor een iets waar de lezer ook daadwerkelijk wat aan heeft, ervanuit gaande dat je ook rekening houdt met waarde én relevantie. Met die drie inzichten wordt het een stuk makkelijker om betere content te creëren. 

Klopt! Er zijn er 3 zelfs. We zetten de voor- en nadelen op een rij, zodat je zelf kunt bepalen welke oplossing bij jou past.

1. Single platform tools

De eerste manier is vooral interessant als je meerdere accounts op één platform hebt. Er zijn tools, vooral voor Twitter (de bekendste is Tweetdeck), waar je meerdere accounts aan kunt koppelen. Vanuit één omgeving kun je dan tijdlijnen en mentions in de gaten houden voor meerdere accounts. Ook het publiceren en inplannen van berichten is mogelijk.

+ Meestal gratis

Doordat platformen deze tools meestal zelf ontwikkelen en aanbieden, kun je ze meestal zonder vergoeding gebruiken. Let wel op dat dit onderhevig is aan veranderingen die het social media platform kan doorvoeren. 

- Geen statistieken

Het bundelen van functionaliteiten levert tijdswinst op, maar één belangrijk aspect van social media management ontbreekt vrijwel altijd in single-platform tools: statistieken. Analyses uitvoeren op de prestaties van je social media werkt nog ‘gewoon’ via de reguliere weg.

- Alleen interessant als je slechts één social media platform gebruikt (Twitter)

Het helpt dat je meerdere accounts kunt toevoegen in deze tools, maar vrijwel iedere social media manager gebruikt meerdere platformen. Dan heb je dus alsnog geen overzichtelijke omgeving waar je al je social media accounts kunt beheren. Zit je met al jouw accounts op één platform, dan zijn deze tools wel absoluut een interessante optie.

2. Social media & contentmarketingtools

De tweede manier is de meest uitgebreide: in marketingtools zoals Coosto kun je meerdere accounts van meerdere platformen koppelen, om alles vanuit één dashboard te beheren. Je hoeft zo niet meerdere dashboard of tools naast elkaar te gebruiken. Vaak biedt deze software bovendien aanvullende mogelijkheden ten opzichte van de platforms.

+ Snel en gemakkelijk

Het meest voor de hand liggende voordeel van social media management software is dat je er vooral veel tijd mee bespaart, doordat je alles vanuit één omgeving kunt beheren. Niet langer schakelen tussen dashboards of accounts, maar een overzichtelijke, intuïtieve omgeving die andere tools overbodig maakt.

+ Veel meer mogelijkheden

Social media management software is in veel opzichten uitgebreider dan social media platforms. De populairste software heeft op zijn minst een sentimentsanalyse, een interne workflow, berichtgoedkeuring, campagnelabels, het inplannen van berichten en rapportagefunctionaliteiten aan boord. Dat zijn functionaliteiten die social media platformen zelf niet of nauwelijks aanbieden.

+ All-in-one

Social media management software is niet alleen de plek om meerdere accounts van meerdere platformen te koppelen: je kunt er ook veel meer dan alleen het inplannen van posts. Je kunt software als Coosto met recht all-in-one noemen. Van het monitoren van berichten tot het reageren, inplannen, publiceren, analyseren en rapporteren: alles zit in één tool. Wel zo efficiënt.

- Er zijn kosten aan verbonden

Een nadeel, of eerder een kanttekening, van professionele social media management software is dat er kosten aan zijn verbonden. Toch zijn die kosten vaak verwaarloosbaar als je ze tegenover de extra resultaten en tijdswinst zet. Je werkt immers een stuk efficiënter, doelgerichter en je kunt de overgebleven tijd steken in andere taken.

3. Spreadsheets

Mocht je social media accounts hebben op meerdere platformen maar geen budget voor social media management software, dan is er nog een derde, minder optimale mogelijkheid. Je kunt je content namelijk ook bijhouden in spreadsheets, en de resultaten bijhouden in aparte tabbladen.

+ Goed te vergelijken resultaten

Spreadsheets zoals Excel-bestanden zijn natuurlijk niet platform-afhankelijk, en daardoor te gebruiken voor elk social media kanaal. Exporteer simpelweg de resultaten van je verschillende social media accounts, en na een paar filter- en organisatie-uurtjes kun je de statistieken goed onderling vergelijken. Zo meet je welk kanaal voor jou het best werkt.

+ Gratis

Afgezien van de kosten die je eventueel maakt voor de aanschaf of het gebruik van je spreadsheet-programma, is deze methode gratis.

- Niet interactief, je bent dubbel werk aan het doen.

Het nadeel van spreadsheets is dat ze niet gekoppeld zijn aan social media platformen. Je kunt dus wel je content organiseren, je posts inplannen en je statistieken bijhouden, maar uiteindelijk zal je die handelingen nogmaals moeten uitvoeren om de content daadwerkelijk ingepland te krijgen en om de statistieken inderdaad op te halen. Je kunt de spreadsheets daarom beter zien als een tool om je social media te organiseren dan als echt social media dashboard.

- Tijdsintensief

Voor deze methode moet je wel een beetje handig zijn met spreadsheets. Als je geen kaas gegeten hebt van Excel of verwante programma’s zit er maar één ding op: toch proberen budget los te weken bij je manager voor professionele software.

Start:

1. Gesprekken voeren op social media

Iets wat we in het afgelopen jaar nog veel te weinig zagen bij organisaties op social media, zijn gesprekken. Dialogen zorgen niet alleen voor nieuwe volgers en meer conversies, maar ook een veel duidelijkere merkprofilering. Op de één of andere manier blijft het echter heel verleidelijk om social media puur te gebruiken voor eenrichtingsverkeer. Dat zorgt in de praktijk voor een karrevracht aan social media posts van bedrijven, maar slechts zelden zien we dat ze ook reageren op comments, laat staan een écht gesprek voeren.

Eerder deelden we 3 voorbeelden die laten zien dat het anders kan. 

Toegegeven, een dialoog op gang krijgen is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Maar één ding is zeker: zonder snelle, uitnodigende en passende reacties gaat de dialoog er sowieso niet komen. Schep dus de juiste voorwaarden: zorg dat community management in het takenpakket van de social media manager wordt opgenomen, en gebruik de community management functionaliteit in je social media management software.

2. Data gebruiken als input

‘Communiceren begint met luisteren’ is de basisles die we allemaal hebben gevolgd in de schoolbanken. Toch lijken veel organisaties dat credo op social media weer te vergeten, wat resulteert in boodschappen die gecreëerd worden vanuit het oogpunt van de zender.

Terwijl het luisteren naar gesprekken tot zoveel betere content kan leiden. Stel, je hebt een groot computerbedrijf, en je kernboodschap richt zich helemaal op laptops voor studenten. Je kunt dan ‘zomaar’ wat content gaan maken, maar het is veel effectiever om eerst te luisteren: Wanneer zijn laptops eigenlijk onderwerp van gesprek bij studenten? Wat speelt er op dit moment allemaal rond onderwijs, laptops en studenten? Wat doen je concurrenten? En wat leeft er nog meer bij studenten?

Het is dit soort data die we veel meer moeten gaan gebruiken als we willen uitgroeien tot een marketingdiscipline waar niemand binnen de organisatie meer omheen kan.

Bij Coosto vinden we dat social media management zoveel meer is dan plannen en publiceren. Daarom bieden we een totaaloplossing voor social media. Eén platform waarmee je social media content plant en publiceert, maar ook kunt luisteren naar de teneur rond jouw merk en markt en snel reageert op inkomende comments. Lees hier meer over ons platform.

3. Verder kijken dan clicks en likes

In het Engels worden ze vanity metrics genoemd. Hapklare social media statistieken in snack-formaat, die de meeste social media managers maar wat graag bijhouden en rapporteren. Maar als we eerlijk zijn, weten we allemaal dat er statistieken zijn die ons veel meer kunnen vertellen over het succes van social media content dan likes, clicks en nieuwe volgers dat doen.

Duik dus je Analytics in en bekijk welk gedrag websitebezoekers ná de click vertonen. Hoeveel mensen doen daadwerkelijk een aankoop, of schrijven zich in voor de nieuwsbrief? Open je social media management software en stel aan de hand van interactieratio’s op een eerlijke manier vast welke content je het meeste succes oplevert.

Wil je dat social media een belangrijkere positie gaan innemen binnen je organisatie? Dan is het rapporteren van dit soort inhoudelijkere statistieken geen extraatje, maar een absolute must.

Stop:

1. Like, share & win

Kom op, deze hoeven we je niet meer uit te leggen toch? Dit soort acties heeft hooguit een schijneffect en geeft je merk vooral een ‘goedkoop’ en amateuristisch imago. Stop ermee en ga je tijd investeren in zaken die je merk wel verder helpen.

2. Op elk social media kanaal aanwezig zijn

Er was een tijd waarin iedere zelfbenoemde social media expert predikte dat je daar moest zijn waar je doelgroep is. Zit die op Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest, LinkedIn én YouTube? Dan waren dat de plekken waar jij ook je account moest aanmaken.

De kans is groot dat jij die erfenis nog met je meedraagt en inderdaad op meer platformen actief bent dan er vingers aan je hand zitten. Maar er is een verstandige ommezwaai gaande. Onlangs lazen we in de nieuwsbrief van Joe Pulizzi veelzeggende woorden: “It’s time to kill your social media.” Met andere woorden: stop met kanalen die niets of weinig opleveren. Kies ongeveer 3 kanalen uit waar je succesvol bent en ga je volledig focussen op die platformen.

Zo verhoog je de kwaliteit op kansrijke platformen, en ben je niet onnodig tijd kwijt met het beheren en beheersen van kanalen waarvan de meerwaarde überhaupt twijfelachtig is.

3. Boodschap copy-pasten op verschillende platformen

Het is vast herkenbaar: je hebt een lekker pakkende social copy geschreven voor een Facebook-update, en bent geneigd om hem dan ook maar zo op LinkedIn en Twitter te plaatsen. Hoe verleidelijk het ook is, het is lui gedrag waar we echt mee moeten stoppen.

We ontkennen met dit soort copy-pasten namelijk de onmiskenbaar aanwezige verschillen tussen verschillende platformen. Elk platform heeft zo zijn eigen kenmerken, doelgroep en taalgebruik, die mede bepalen welke boodschap aanslaat en welke niet. Wij zien zelf bijvoorbeeld dat langere updates op LinkedIn goed werken, dat een post met een linkje naar de actualiteit op Twitter voor veel interactie zorgt, en dat we op Instagram vooral wat persoonlijker moeten zijn.

Stop dus met het plaatsen van één post op meerdere kanalen, en pas je boodschap telkens aan op de eigenschappen van een specifiek kanaal.

Continue:

1. Focus op kwaliteit in plaats van kwantiteit

Zo, het rijtje van zaken waar we hoog nodig mee moeten beginnen of juist moeten stoppen, zit erop. Gelukkig zien we ook heel veel goed gaan, en ook die punten verdienen aandacht.

Allereerst zien we steeds minder organisaties die berichten publiceren ‘om het publiceren’. Een paar jaar geleden verschenen nogal eens blogs waarin werd opgeroepen om X keer per week iets te plaatsen om je publiek betrokken te houden of het algoritme ‘gunstig te stemmen’.

Inmiddels weten we dat die beweringen schromelijk werden overschat. Natuurlijk is het goed om vaker dan eens per maand van je te laten horen op social media. Maar een ideale publicatiefrequentie bestaat niet. Kwaliteit gaat boven kwantiteit, en je kunt beter drie keer per week een waardevolle bijdrage hebben dan elke dag een zoethoudertje.

Dat lijken steeds meer organisaties te begrijpen, en we zien steeds meer inhoudelijke, waardevolle bijdrages van bedrijven voorbijkomen op social media. Keep up the good work!

2. Doelbewuste content

Achter de beste social media content gaat een slimme strategie schuil. Ook dat hebben steeds meer organisaties in de vingers. We zien steeds minder vaak social media posts waarin met hagel geschoten wordt, losse flodders die hooguit per toeval hun doel raken. Nee, er zit steeds vaker een herkenbare structuur en duidelijke gedachte achter social media posts. Een consistente stijl, een helder verhaal.

Geldt bovenstaande ook voor jouw organisatie? Onze complimenten! Ga hier vooral mee door.

3. Continu optimaliseren

Deze laatste ‘continue’-tip zien we vooral bij onze eigen klanten steeds meer voorbij komen. Waar de inzet van social media vroeger over het algemeen een vaststaand proces was, merken we nu steeds vaker een zekere drang naar optimalisatie. Als social media posts geen resultaten behalen, wordt dat niet langer schouderophalend geaccepteerd, maar zoeken organisaties actief naar verbetering. En zelfs als doelen wel behaald worden, wil men méér, beter en sneller.

Die veranderende mindset leiden we af uit een groeiende aandacht voor statistieken en resultaten, en ook aan rapportages wordt steeds meer belang gehecht.

Een goede ontwikkeling. Want je kunt wel nóg meer content creëren, op nóg meer kanalen actief zijn, maar de kortste weg naar meer succes is het optimaliseren van wat je al deed.

Heb je behoefte aan ondersteuning bij deze start, stop & continue tips? Coosto biedt complete software voor social media management, waarmee je zowel kunt publiceren en reageren, als analyseren en rapporteren. Alles in één platform. Vraag een gratis vrijblijvende demonstratie aan, en ontdek de mogelijkheden voor jouw organisatie.

Kun jij je een emoji-loze digitale wereld voorstellen? Wij inmiddels niet meer! Dit is dan ook alweer het derde jaar op rij is dat we het Nationaal Emoji Onderzoek uitvoeren. Dubbel feest dus! Om dat te vieren kun je het rapport hier gratis downloaden. In dit artikel delen we alvast een aantal opvallende conclusies.

Virus & mondkapjes

Geen vuiltje aan de lucht in 2019. We tellen in de eerste zes maanden van het jaar 2.100 berichten met een mondkapjes-emoji, en maar 52 berichten met een virus-emoji. In 2020 is dat wel anders. 0,5% van alle tweets met emoji’s bevatten een mondkapje of virus-emoji. Het COVID-19 virus is een trending topic en we tellen 23.758 berichten waarin een emoji met mondkapje wordt genoemd en 9.952 berichten met een virus emoji.

We knipogen wat af

We zien dat elk jaar het gebruik van emoji’s groeit. Inmiddels bevatten 10% van alle twitterberichten één of meerdere emoji’s. Emoji’s zijn een vast onderdeel geworden van onze manier van communiceren. Daarbij is er wel een verschil in emoji-gebruik tussen mannen en vrouwen. Zo knipogen mannen het meest (de casanova’s) en gebruiken vrouwen de meeste hartjes in hun berichten ♥️.

Populairste emoji

De ‘tranen van vreugde’ ? emoji won, zowel bij mannen als vrouwen, de afgelopen twee jaar de populariteitsaward in ons Nationaal Emoji Onderzoek. In 2019 hebben we echter een nieuwe top 3:

Love at first bite

Eten en drinken blijven ook dit jaar onze favoriete onderwerpen. Afgelopen jaar zijn er 100.214 tweets verstuurd met eet- en drink-emoji’s. In de food-categorie blijft de taart-emoji de absolute winnaar. Als het gaat om drinken, gebruiken we het vaakst de ‘klinkende glazen’- emoji. En laten dat toch ook meteen de ingrediënten zijn voor een feestje ? Proost!?

Wat zeggen emoji’s over onze emoties?

We gebruiken emoji’s om te communiceren en nog belangrijker; een emotie uit te drukken. Met het Nationaal Emoji Onderzoek 2020 laat Coosto zien dat emoji’s een hulpmiddel kunnen zijn om context te bieden en data te duiden. Dit doen we door te kijken naar trends, ontwikkelingen en actualiteiten. Waar zien we uitschieters in data, wat zeggen mensen op social media en hoe voelen we ons daarbij? Dat geeft een extra dimensie aan social media data. Zo zien we onder andere dit jaar dat boosheid, verdriet en angst flink aan het stijgen zijn. Daar staat gelukkig tegenover dat de meeste berichten nog altijd vrolijk zijn ?

Benieuwd naar de rest van ons onderzoek? We bespreken onder andere pieken in positieve en negatieve gebeurtenissen van 2019 én we kijken naar de impact van 2020 op het gebruik van emoji’s en onze emoties. Download het volledige rapport.

1. Voldoening

De meest gedeelde content is content die voldoening geeft na het lezen ervan. De lezer (of kijker/luisteraar) moet zich nét iets slimmer of vrolijker voelen dan hij was voordat hij jouw content tot zich nam. Zo’n gevoel van voldoening is gemakkelijk te creëren: bied gewoon een antwoord of oplossing voor een bestaande vraag, die relevant is voor je publiek. Hoe maak ik appelflappen? Hoe ontstond de bankencrisis exact? Waarom zijn bananen krom? Wat is de beste tijd om te posten op social media? Door dit soort vragen niet alleen te stellen, maar ook te beantwoorden, ontstaat er een prettig gevoel bij je lezer: ‘Mooi, weet ik dat ook weer’.

Hoe komt het nu dat dit soort content met oplossingen en antwoorden beter gedeeld wordt? Dat zit zo. Je lezer krijgt niet alleen zelf voldoening bij het lezen van het stuk, maar ontvangt ook een soort beloning als hij jouw content besluit te delen. Hij bezorgt zijn volgers dan immers de oplossing én dat fijne gevoel van voldoening, wat bijdraagt aan zijn sociale waardering.

2. Spectaculair design

Of het nu om een webpagina, nieuwsartikel of video gaat: het design van content kan een stuk maken of breken. Dat begint al bij het moment waarop een bezoeker onbewust bepaalt of hij doorleest of afhaakt. Omdat een afhakende bezoeker niets kan delen, is design een belangrijke factor in de deelbaarheid van je content.

Daarnaast kan goed design helpen een wow-factor te creëren. Content wordt dan voornamelijk vanwege het design verder verspreid op social media. De special van NOS over depressie is een goed voorbeeld. Deze pagina werd een jaar geleden gepubliceerd, maar levert nog steeds shares op social media op.

3. Verrassingselement

In tijden van bubbels en cognitieve dissonantie zou je het niet verwachten, maar content die niet strookt met bestaande denkpatronen, wordt vaker gedeeld. Een klein testje. Ga eens na welk artikel je eerder zou willen lezen:

A. Begin je strategie met een duidelijk doel

B. Houd rekening met je doelgroep in jouw communicatie

C. Waarom contentmarketing onzin is

Ik ga hem nu voor je invullen, maar ik vermoed dat je op titel C zou klikken. Terwijl je nota bene in het vak van contentmarketing zit. De eerste twee titels zijn namelijk open deuren, waar de derde echt stopping power heeft. Je bent het hoogstwaarschijnlijk oneens met de auteur, maar kan het toch niet laten om even een kijkje te nemen. Je leest het stuk hoofdschuddend, raakt gefrustreerd en besluit het te delen op je social media met kritische kanttekeningen. Maar... je déélt het wel.

Misschien is bovenstaande niet de manier waarop je wilt dat jouw content gedeeld wordt. Toch kun je het concept in afgezwakte vorm prima gebruiken om op een positieve manier veel shares te krijgen. Neem een belangrijk of populair thema en bekijk het eens van een andere, minder belichte kant. Maak bijvoorbeeld een verrassende vergelijking (Hoe je betere content maakt door te kijken naar Netflix) of neem een controversieel standpunt in (Waarom marketeers schuldig zijn aan influencerfraude). Je gaat merken dat dit soort content vaker aangeklikt en gedeeld gaat worden.

4. Emotie

Informatieve en praktische content heeft een positief effect op de deelbaarheid, zagen we bij punt 1. Maar je kunt het ook over de tegenovergestelde boeg gooien, en juist emotionele content publiceren. Emoties en gevoelens willen we namelijk van nature delen, positief en negatief. Dat is waarom je van vrienden en contacten bij uitstek emotionele content op social media aangeraden krijgt; “Wat een aangrijpend stuk, dit moet je echt even lezen”, of “Haha, check dit filmpje” zal je bekend in de oren klinken.

Daar kun je gebruik van maken in je content. Het maakt niet uit of het nu een aangrijpend filmpje, een humoristische column of een verdrietig verhaal is. Als je een emotie losmaakt bij je lezer, zal hij veel eerder geneigd zijn om je content te delen.

5. Uitdaging

Het laatste punt is nogal wiedes, maar wordt toch weleens vergeten: als je wilt dat je content gedeeld wordt, vraag het gewoon. Soms kan het heel simpel zijn, zoals de veelbesproken ‘World Record Egg’, die op Instagram een wereldrecord aan likes behaalde door simpelweg te vragen een post te liken.

‍

We hebben in ons whitepaper ‘Een unieke social media strategie voor elk merk’ beschreven hoe je een complete social media strategie kunt maken, inclusief krachtig merkverhaal. Maar wat als je geen tijd hebt om dat complete 6-stappenplan te volgen? Als je bijvoorbeeld supersnel de kernboodschap voor één campagne wil formuleren? We hebben 4 shortcuts gevonden waarmee je dat binnen een half uurtje voor elkaar krijgt.

1. De Sweet Spot van Joe Pulizzi

Deze methodiek gebruiken we als één van de stappen in ons whitepaper, maar is eventueel ook ‘los’ toe te passen. Voordat je content gaat creëren, bepaal je relatief snel de overkoepelende boodschap door het snijvlak te vinden tussen de behoeften van een bepaald publiek en de kracht van jouw merk.

Belangrijk hiervoor is wel dat je duidelijk in beeld hebt wat je publiek graag ziet, leest of hoort, en dat je weet wat jouw merk of campagne te bieden heeft.

Een model blijft natuurlijk altijd een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Toch vinden sommigen de Sweet Spot van Joe Pulizzi wel erg kort door de bocht, omdat hij maar met 2 factoren rekening houdt.

Startup-adviseur Jamie Catherine Barnett voegt er daarom een extra dimensie aan toe.

2. Het kruispunt van Jamie Catherine Barnett

Net als Pulizzi benoemt ook Barnett in haar ‘kernboodschap-framework’ de expertise van een merk en de behoeften van het publiek om tot een goede propositie te komen.

Ze wijst aanvullend op white space, als belangrijke modererende factor om in het oog te houden. White space duidt in deze context op een soort ‘ruimte’ in de markt. Het kan namelijk zijn dat een ander merk, met andere unieke capaciteiten, toch met jouw content concurreert binnen hetzelfde snijvlak.

White space betekent dus eigenlijk vooral dat je niet alleen naar je eigen organisatie moet kijken, maar ook om je heen: wat is er nu nog niet, wat jij wel kunt vertellen? Welke nadelen van anderen kun jij compenseren?

3. De contentmissie van Andy Crestodina

Als je het lastig vindt om op basis van uniciteit je boodschap te formuleren, kan het helpen een soort contentmissie voor jezelf op te stellen.

Andy Crestodina, content marketeer en mede-oprichter van Orbit media, bedacht een manier om in één zin je volledige kernboodschap te vangen. Hij gebruikt zoals gezegd geen model maar een soort content mission statement:

“Our company is where (vul jouw specifieke publiek in)… finds (vul jouw content in)… for (vul hier de behoefte/meerwaarde voor het publiek in).”

Het grote voordeel van deze methode om tot je kernboodschap te komen, is dat je merkverhaal kort en krachtig in één zin wordt samengevat. Je toetst al je content in een handomdraai aan het overkoepelende verhaal, en je kunt collega’s eenvoudig herinneren aan het grote plaatje.

4. Het waarde-framework

Ook van de contentmissie van Crestodina is een iets uitgebreidere variant beschikbaar. Er zijn tientallen varianten op onderstaand rijtje te vinden, maar wij hebben deze geleend uit het eerder gelinkte artikel van Jamie Catherine Barnett.

Het is de meest complete manier om je kernboodschap te formuleren, maar vraagt misschien net wat meer tijd en kennis van de markt.

Voor… (publiek)

Zodat hij/zij…… (voordeel publiek)

Maken wij… (content)

Anders dan…. (concurrent)

Want wij zijn… (unieke waarde van jouw organisatie).

Heb je net wat langer de tijd?

Welke manier je ook kiest, in een kwartier tot een half uur zou je in staat moeten zijn supersnel de kernboodschap van je social media campagne te maken. Sterker nog, de bovenstaande modellen zijn eigenlijk voor elke marketing-, communicatie- of contentstrategie toepasbaar.

Maar mocht je meer tijd hebben, dan raden we wel aan om wat dieper in de materie te duiken, en de volledige 6 stappen van een social media strategie te volgen.

Over Coosto

Coosto ontwikkelt en levert online en social media software die volledig gericht is op het managen van online gesprekken. Met behulp van Coosto kun je vragen via social media, messengers en livechat beantwoorden, jouw doelgroep bereiken met social media posts en je online communicatie verbeteren door het analyseren van online data over jouw organisatie of markt.

Zo helpen we mensen aan organisaties te verbinden. 

(social media) Marketing

1. Marketing Over Coffee (ENG)

Marketing Over Coffee is een marketingpodcast die ingaat op zowel de klassieke als modernere marketing. De hosts, John J. Wall en Christopher S. Penn, nemen de show wekelijks op en publiceren de aflevering elke donderdagochtend. Elke aflevering duurt ongeveer 20 minuten en zit vol met praktische marketingtips en –trucs. Lekker laagdrempelig; alsof je gewoon een koffietje drinkt met een marketingcollega.

2. The Brief

We hebben al eens eerder geschreven over deze podcast van Wayne Parker Kent.  The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Elke aflevering sluit een vakexpert aan voor een nieuw portie kennis, het delen van ervaringen of om in te gaan op de actualiteiten.

3. Girlboss Listens: Marketing podcasts (ENG)

De Girlboss Listens marketing podcasts is een samengestelde lijst van de favoriete marketing podcasts van het platform Girlboss. Girlboss is een community van sterke, nieuwsgierige, ondernemende en ambitieuze vrouwen. In deze podcasts geven marketing vrouwen hun beste tips voor het op de markt brengen van jouw merk en onderneming.

4. The Money Minded Podcast (ENG)

Het is altijd fijn om van mensen te leren die een succesvol pad bewandeld hebben. Deze podcastserie deelt de ins en outs van het marketingvak met voorbeelden van succesvolle marketeers. Of zoals ze het zelf zeggen: “Learn how the big dogs are killing it”.  Dit doen ze aan de hand van praktische tips en tool. Interessant en leerzaam is het zeker. Van afleveringen als “The Best Online Marketing Tips for 2020” tot “Creating Succesful Facebook Ads” en “Essential Tips For Creating a Blog”. De onderwerpen zijn concreet, inhoudelijk en actueel.

Persoonlijke ontwikkeling

5. Eindbazen

Eindbazen gaat over persoonlijke ontwikkeling en groei. In deze podcast worden kennis en tools gedeeld om mensen het uiterste uit hun leven te halen en een positieve bijdrage te geven aan de wereld. Inspirerende verhalen, praktische tips, ervaringen en levenswijsheid. Allemaal om ervoor te zorgen dat jij leert hoe je jouw maximale potentieel kunt benutten.

6. De Cheerleader Podcast

Wat is jouw verhaal? Heb je dromen die je dit jaar wil realiseren? Hoe zou je willen dat je leven er over 5 jaar uitziet? Deze podcast gaat in op die vragen. Voor een leven vol ontwikkeling, een positieve mindset en groei in je onderneming.

Actualiteiten

7. NRC vandaag

In deze podcast praten Thomas Rueb en andere NRC-redacteuren je elke werkdag in 20 minuten bij over een actueel thema. Het zijn een soort minidocumentaires over uiteenlopende onderwerpen. Zo krijg je dus net wat meer verdieping over actuele onderwerpen, maar wel in een vlot tempo, fijn!

8. De Volkskrant Podcasts

De Volkskrant heeft een reeks van verschillende podcasts uitgebracht. Ze behandelen allerlei onderwerpen: van politiek tot cultuur, van interviews tot onderzoeksjournalistiek, van liefde tot filosofie. Het zijn echt achtergrondartikelen, maar dan in podcast vorm. Zowel leerzaam als vermakend.

Inspiratie & creativiteit

9. Omdenken

Wat is een probleem eigenlijk? En op welke manieren kun je ermee omgaan? Omdenken is een manier van denken en doen, waarbij je kijkt naar de werkelijkheid zoals die is, en onderzoekt wat je daarmee zou kunnen. Deze podcast gaat over het omdenken van gewone problemen die we allemaal wel eens hebben. Dus heb je inspiratie nodig of ben je op zoek naar wat extra creativiteit vandaag? Dan is deze podcast zeker een aanrader!

10. Echt Gebeurd

Grappig, bijzonder en innemend. Echt gebeurde verhalen van echte mensen. Niet meer of minder, maar het geeft je zeker en dosis inspiratie.

11. Elke dag vakantie

Hoe zou je leven eruit zien als je elke dag vakantie hebt? Deze podcast gaat over thema’s als geld, succes, burn-out, veerkracht, werk, en het krijgen van balans tussen werk en privé. Eva Daeleman (oud-presentatrice uit België) en haar partner Stijn geven tips om het leven zo fijn mogelijk te maken.

12. Eeuw van de amateur

Dan toch nog één extra tip die niet in een categorie te plaatsen was. Dit is de podcast die gaat over alles. Ook een hoop geklets. Maar wel vaak leuk. En…ontspanning is tenslotte ook belangrijk :).

Even over TikTok...

Want om even op dat laatste platform in te zoomen: TikTok heeft zich ontpopt tot hét social media platform van dit moment. Het kanaal staat vooral bekend om zijn vrolijke dansjes, grappige filmpjes en catchy memes en muziek. De groeiende gebruikersgroep heeft inmiddels ook de aandacht getrokken van merken en adverteerders, die steeds vaker zichtbaar worden met hun eigen accounts. Begrijpelijk als je de statistieken bekijkt:

• Ruim 800 miljoen actieve gebruikers wereldwijd.
• 2 miljard keer geïnstalleerd op een apparaat.
• Relatief veel gebruikers die zelf content produceren i.p.v. alleen consumeren.
• Tussen 700.000 en 1.100.000 miljoen Nederlandse gebruikers.
• Hoogste interactieratio van alle social media platformen.
• Ook op andere platformen wordt TikTok een steeds belangrijker gespreksonderwerp:

Bron: aantal mentions over TikTok op social en online media sinds augustus 2018 (Coosto)

Feiten liegen niet, en gezien het bovenstaande lijkt het logisch dat jouw organisatie er ook mee aan de slag zou moeten. Wat houdt je tegen?

Vermoeide social media manager

Nou, misschien dit. In de genoemde nieuwsbrief vertelt Pulizzi over een gesprek dat hij had met een volledig afgematte social media manager. Zij is samen met een klein team verantwoordelijk voor het beheren van bedrijfsaccounts op LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram en YouTube, plus nog wat experimentjes op Reddit, TikTok en Snapchat. 

Ze volgde daarmee braaf het contentmarketing-credo: ‘daar zijn waar je doelgroep is’. Zelfs als slechts een heel klein deel van haar klanten een bepaald platform gebruikte. Ze raakte uitgeput.

Social media draait om ‘nee’ zeggen

Logisch, want het is inmiddels simpelweg onhaalbaar, stelt Pulizzi. De opvatting dat je overal moest zijn, werkte perfect toen het social media landschap overzichtelijk was en slechts 3 of 4 kanalen van betekenis telde. Maar die tijden zijn duidelijk voorbij.

Zelfs als je veel tijd bespaart door een social media planner te gebruiken, ga je kwaliteit verliezen als je op te veel platformen tegelijkertijd focust. Geoptimaliseerde content voor een kanaal kost tijd en aandacht. Hoe meer je die aandacht moet verdelen over meerdere platformen, hoe moeilijker het wordt om kwaliteit te blijven leveren.

Social media draait daarom tegenwoordig vooral om ‘nee’ durven zeggen.

De Speld schreef vorig jaar een satirisch artikel over het ongetwijfeld herkenbare dilemma. 

Je hoeft NIET op elk social media platform aanwezig te zijn

Dat ‘nee’ zeggen moet je wel overtuigd en onderbouwd kunnen doen. Er is geen reden om elk nieuw social media platform zomaar weg te wuiven en af te doen als een hype die nergens toe leidt. Als TikTok past bij jouw merk, dan ben je het aan je vak verplicht om het een eerlijke kans te geven.

Maar dat betekent ook dat je moet durven schrappen als een platform níet blijkt te werken voor jou. Een paar interessante vragen die je jezelf zou moeten stellen:

1. Heb je een duidelijk doel voor elk kanaal dat je gebruikt?
2. Behaal je die doelen (of ben je op z’n minst op weg om die doelen te behalen)?
3. Slaat je content op elk kanaal aan?
4. Lukt het om volgers op een kanaal naar je eigen media (website, nieuwsbrief) te converteren?

Als je ergens ‘nee’ op antwoordt, moet er een belletje rinkelen. Je komt er dan waarschijnlijk achter dat je sommige kanalen alleen gebruikt ‘om aanwezig te zijn’. Denk je dat het schrappen van zo’n kanaal in jouw geval betekent dat je het succes op andere platformen kunt gaan vergroten? Dan rest je nog maar één ding: ‘it’s time to kill that social medium.’

3 social media platformen zijn vaak genoeg om je doelgroepen te bereiken

Het voelt misschien niet helemaal juist, maar je hoeft je er absoluut niet voor te schamen. Sterker nog, Pulizzi merkt terecht op dat de meest succesvolle contentmakers slechts 2 of 3 social media platformen intensief gebruiken.

Podcastmaker Joe Rogan, die onlangs in het nieuws was door een unieke en exclusieve deal met Spotify, doet het bijvoorbeeld fantastisch op Facebook en Twitter. Tegelijkertijd hoor je vooral krekels als je zijn Instagram of LinkedIn-pagina opent, en hij heeft aangegeven niet te starten met TikTok.

In Nederland en Vlaanderen geldt dezelfde situatie. Merken die zeer zichtbaar zijn op Instagram, zijn dat in veel gevallen niet op Twitter. En organisaties die op Facebook ontzettend groot zijn, blijken op Snapchat of TikTok vaak afwezig.

Het punt dat ik in dit artikel probeer te maken is dat dat dus helemaal niet erg hoeft te zijn. Kies de kanalen die jou succes opleveren, experimenteer met nieuwe platformen en evalueer regelmatig. Het antwoord op de vraag ‘TikTok, wat moet jouw merk ermee?’ is dus: dat ligt er maar net aan.

Past het kanaal bij jou? Dan moet je er zeker mee gaan experimenteren. Maak een plan, creëer content en probeer te bouwen aan een geïnteresseerd publiek. Blijkt het kanaal toch niet te werken voor jou? Voel je dan vooral niet te groot om het te schrappen en te focussen op de platformen die je wél bewezen succes opleveren.

Gaat jouw merk aan de slag met TikTok?

Er zijn online ontelbaar veel tips te vinden over de beste vorm en timing van social media posts. Maar welke inhoud presteert nu eigenlijk het best? Wij onderzochten het en delen de resultaten in dit webinar. Je leert met behulp van dit webinar in een half uurtje:

• welke 6 contentsoorten in een bepaalde mate aanwezig moeten zijn in jouw strategie;
• welke contenttypes over het algemeen de meeste interactie opleveren;
• hoe je door te luisteren, te experimenteren en te reageren betere content gaat maken;
• hoe Coosto je daarbij kan helpen.  

‍

Waarom social media statistieken delen? 

In welke situatie je ook zit, iedereen heeft er op één of andere manier baat bij om social media statistieken met interne stakeholders te delen.

1. Invloed uitoefenen op beleid

Als je beschikt over social media management software, kun je met behulp van social media data inzichtelijk maken wat de veel besproken onderwerpen zijn rond je organisatie. Door die - voorzien van een communicatieadvies - aan te bieden aan je directie of MT, kun je hard maken wat de meningen of discussieonderwerpen van stakeholders zijn. Zo draag je meer argumenten aan voor jouw advies en vergroot je je overtuigingskracht. Een uitstekende manier om als communicatieafdeling het initiatief te nemen en meer grip te krijgen op het organisatiebeleid.

2. Enthousiasmeren

Door intern social media statistieken te delen, zorg je er ook voor dat je mensen enthousiasmeert voor social media. Mensen zien resultaten en successen en krijgen daardoor wellicht de motivatie om zelf aan content mee te werken. Maar het gaat vaak verder dan social media. Wil je bijvoorbeeld een collega na een persgesprek motiveren om dat vaker te doen? Laat hem of haar met behulp van social media management software eens zien hoeveel mensen hij of zij met dat interview heeft bereikt. Hoeveel erover gesproken wordt. Hoe positief de mensen zijn. Je motiveert mensen input te leveren of mee te doen aan de campagnes die je als marketing- of communicatieafdeling bedenkt. Op naar een communicatievere organisatie!

"Mensen kregen altijd al wel berichtjes van vrienden en collega’s als ze op een belangrijke nieuwssite stonden, maar met Coosto wordt de impact ineens tastbaar. De reacties richting ons zijn dan ook heel positief: ‘Wow, heb ik met dat interview 220.000 mensen bereikt?!’" - Vincent Huijbers, Enexis Groep

3. Budget vrijmaken

Maar misschien ben je nog niet zover. Misschien ben je nog op zoek naar nieuw budget of méér budget. Of moet je draagvlak krijgen voor meer FTE die je aan social media kunt wijden. Dan kan het delen van de huidige resultaten die je (zonder budget) boekt met social media pilots, helpen die budgetten voor elkaar te krijgen. Geen betere motivatie dan goede resultaten, toch? En het hoeft niet eens allemaal hosanna te zijn. Juist door ook de minpunten te rapporteren en te laten zien waar je nog niet goed op scoort, laat je zien waarom budget nodig is. Bovendien schets je zo een heel realistisch beeld van de kracht én beperkingen van social media. Zo komt je management niet voor verkeerde verwachtingen te staan.

We vroegen in onze webinars Social Media Analyse aan 92 deelnemers wat voor hen de belangrijkste reden is om social media statistieken te verzamelen, te analyseren en te delen. De uitkomsten:

Bedenk goed in welke fase jij je bevindt en wat jouw doel is met het delen van social media statistieken.

Hoe kun je social media statistieken delen?

De twee belangrijkste middelen om social media statistieken te delen zijn social media dashboards en social media rapportages. Een dashboard geeft de complete berichtgeving rond je merk real-time weer. Een rapportage is een vast document dat de prestaties over een bepaalde periode belicht. Wanneer kies je voor een dashboard en wanneer voor een rapportage? Wat voorbeelden in combinatie met het meest gebruikelijke middel:

1. Collega’s laten zien wat zich op social media afspeelt – dashboard
2. Maandelijkse algemene statistieken - rapportage
3. Statistieken vertonen tijdens een live-evenement – dashboard
4. Stand van zaken op social media tijdens een crisis of onverwachte situatie – dashboard
5. Samenvatting van social media berichtgeving rond projecten of campagnes – rapportage
6. Officiële nota met begeleidend communicatieadvies – rapportage

Met wie moet je social media statistieken delen?

Er zijn natuurlijk ontzettend veel mensen in je organisatie die je je kunt informeren over je social media statistieken. Maar wie moet je zeker niet vergeten als je gaat rapporteren? We stelden die vraag ook in onze webinars en zagen 13% ons ideale antwoord geven: eigenlijk zou de hele organisatie op een bepaalde manier iets moeten meekrijgen van social media. Of het nu een dashboard in de kantine, een maandelijks rapport of een wekelijkse stand van zaken op intranet is: mensen moeten het belang en de werking van social media snappen. Hoe breder social media gedragen wordt, hoe succesvoller je strategie over het algemeen uitpakt. Alleen al de kracht van interne merkambassadeurs bewijst dat.

Is dat nu voor jou nog niet realistisch, dan lijkt het ons vooral belangrijk om resultaten binnen je eigen team te delen. Als je daarnaast hogere managementlagen kunt overtuigen met je resultaten, is dat meer dan mooi meegenomen. De respondenten in ons webinar waren als volgt verdeeld:

Social media statistieken zijn dus niet zomaar nice to know, maar onmisbaar om social media te kunnen verantwoorden, verbeteren en zelfs om invloed op beleid uit te oefenen. Hoe meer mensen in jouw organisatie dat begrijpen en je daarin steunen, hoe beter. Succes!

Al ben je een expert op het gebied van content & social media, en is je organisatie al jaren bezig met deze vorm van marketing: er is altijd ruimte voor verbetering. Het Content Marketing Institute deed onderzoek naar de belangrijkste verschillen tussen grote organisaties (1000+ FTE) die goede resultaten boeken met contentmarketing, en organisaties die daar niet in slagen. De uitkomst: 5 factoren die samenhangen met succes op het gebied van grootschalige contentmarketing.

1. Plaats van contentmarketing in de organisatie

Een belangrijk verschil tussen marketeers binnen corporates die zich succesvol noemen en zij die minder succes boeken met contentmarketing, is de plaats van de marketingdiscipline in de organisatie.

Gemiddeld heeft 29% van alle corporates één gecentraliseerd contentmarketingteam dat verantwoordelijk is voor de content van meerdere merken, producten of afdelingen binnen de organisatie. Bij succesvolle organisaties ligt dat percentage hoger; 44% van hen heeft contentmarketing zo’n plaats in de organisatie gegeven.

Het alternatief – een contentteam of -verantwoordelijke per merk, afdeling of project – lijkt dus in de meeste gevallen geen goed idee als je van contentmarketing een succes wil maken. Dat wordt waarschijnlijk verklaard door de versnippering van content die in dit scenario kan optreden. Over het algemeen hebben merken er juist baat bij om consistente en coherente boodschappen te verspreiden.

Zo spreek je als merk met één stem

Wil je jezelf verzekeren van een consistente contentkoers binnen je organisatie? In de social media management tool Coosto kun je met je hele organisatie samenwerken, social media posts creëren en reviewen. Zo voorkom je versnippering van boodschappen en straal je altijd het juiste beeld uit.

2. Grootte en ontwikkeling van teams

Verder blijkt de grootte van teams een belangrijke voorspeller voor het contentmarketing-succes van organisaties. 48% van de meest succesvolle organisaties gaf aan een contentteam van ten minste 6 FTE in dienst te hebben, tegenover 32% van alle respondenten.

Succesvolle teams zijn daarnaast bovengemiddeld vaak groeiende teams; 48% van hen gaf aan dat het contentteam in de afgelopen 12 maanden was uitgebreid, tegenover 35% van alle respondenten.

Nu is de grootte van een team niet iets dat je kunt ‘leren’, aangezien die grotendeels afhankelijk is van de organisatie waar je werkt. Het is wel goed om te beseffen dat deze cijfers aantonen dat investeren in een sterk eigen contentteam zijn vruchten afwerpt.

3. Gedocumenteerde strategie

De best presterende organisaties op het gebied van content hebben vaker dan gemiddeld een gedocumenteerde contentstrategie. 62% van de ‘top-performers’ heeft een strategie op papier gezet, tegenover iets minder dan de helft (49%) van alle respondenten.

Voor ons bij Coosto komt dit niet als een verrassing. We proberen bedrijven er al jaren van te doordringen dat het belangrijk is om content en social media doordacht aan te pakken. ‘Zomaar’ beginnen met content gaat je geen stap dichter bij je doel helpen – als je dat doel überhaupt al hebt geformuleerd. Een gedocumenteerde strategie geeft richting, en zorgt evoor dat alle neuzen in je team of organisatie dezelfde kant op staan. Voor iedereen die nog geen strategie heeft of zijn strategie wil aanscherpen, raden we onderstaand whitepaper aan.

4. Flexibiliteit

In een eerder artikel over de staat van contentmarketing in 2021 benoemden we al dat de pandemie een grote impact heeft gehad op het belang van content. Fysieke ervaringen zijn langdurig ingewisseld voor virtuele, en daar speelt content een ongelooflijk belangrijke rol in.

Tegelijkertijd hebben ook veruit de meeste contentteams de effecten van de coronapandemie gemerkt. Van financiële veranderingen tot strategische shifts: bedrijfseconomisch stond menig organisatie op z’n kop.

Een te logge content-organisatie zou niet in staat zijn mee te bewegen met deze bedrijfskoers, en zou de resultaten zien afnemen. Dat blijkt ook uit de cijfers. 64% van de succesvolle organisaties was naar eigen zeggen in staat om snel op de pandemie te reageren. Het gemiddelde over alle respondenten dat hier positief over was, lag een stuk lager (52%).

Deze correlatie laat zien dat je het belang van verandering niet moet onderschatten. In het heden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Wil je duurzaam succes? Dan moet je durven meebewegen met de markt, de maatschappij en je merk.

Blijf op de hoogte van relevante ontwikkelingen met media monitoring

Wat die veranderingen in markt en maatschappij precies zijn, volg je nauwgezet met behulp van de complete online & social media monitor van Coosto. Bekijk hoe er over je merk, product of concurrentie wordt gesproken en ontdek nieuwe behoeften en invalshoeken. Doe inspiratie op voor actuele content, en spring als eerste op trends en ontwikkelingen.

5. Doelstellingen

De laatste belangrijke succesfactor voor contentmarketing in grote organisaties, blijkt de aard van de contentdoelstelling te zijn. Vaker dan gemiddeld richten succesvolle contentteams zich op klantbinding en -behoud.

Zo heeft 57% van de succesvolle organisaties een online community (43% gemiddeld), en 79% was er in de voorbije 12 maanden in geslaagd klantloyaliteit te verhogen (69% gemiddeld).

Eerder zagen we sowieso al een verschuiving van focus; het aantal organisaties dat content inzet om nieuwe klanten te vinden daalt, terwijl de doelen met betrekking op bestaande klanten aan populariteit winnen. Het is de vraag of deze trend ook na de coronapandemie aanhoudt, maar het is veelzeggend dat de meest succesvolle organisaties deze doelen nastreefden in het afgelopen jaar.

Maak je eigen contentmarketingsucces!

Natuurlijk ben je voor sommige succesfactoren afhankelijk van je organisatie. De grootte van het budget, je team en ook de plek van content in de organisatie is meestal een gegeven. Toch zijn er ook voldoende succesfactoren die je zelf in de hand hebt. Door het inbouwen van wendbaarheid en door omgevingsgericht met content(doelen) bezig te zijn, baan je voor jezelf een weg richting meer succes. Oók als je dacht contentmarketing inmiddels wel uitgespeeld te hebben…

Laat je ondersteunen door het #1 social media management platform

Lees hier waarom meer dan 250 enterprise-organisaties  FTE jaar in jaar uit voor Coosto kiezen als hun social media management platform.

Bekijk alle onderzoeksresultaten

En dat laatste wil je natuurlijk liever niet. Er zitten nadelen aan het abrupt minder plaatsen op social. Wanneer je minder of zelfs helemaal niets meer post, lever je in op het bereik van je kanalen.

Zoals in eerdere blogs beschreven en uitgelegd, bepalen algoritmes wie en hoeveel volgers jouw berichten te zien krijgen. Eén van de factoren daarin is frequent posten en met jouw publiek in gesprek gaan. Doe je dat niet meer, dan ga je minder mensen bereiken en ben je minder top-of-mind bij jouw klanten, met uiteindelijk negatieve gevolgen voor je omzet.

De volgende tips zijn bedoeld om dat te voorkomen. Ze helpen je om je social media kanalen levendig te houden, en ze kosten niet eens veel tijd.

1. Cureer content

Contentcuratie is het verzamelen van relevante content van anderen om die vervolgens met een eigen twist en op een aantrekkelijke manier te delen. Wel met een eerlijke bronverwijzing natuurlijk (want anders is het plagiaat). Wij bij Coosto delen bijvoorbeeld regelmatig artikelen of blogs van platforms als Marketingfacts, Frankwatching en Adformatie. We delen die artikelen, omdat we weten dat deze sites een zelfde doelgroep bedienen als wij. Hun content is daarom ook vaak interessant voor onze volgers. Door die artikelen te delen helpen we onze volgers, de andere platformen en onszelf (want we behouden ons bereik). Win-win-win dus. Contentcuratie is ideaal als je minder tijd hebt, maar wél je volgers interessante content wilt blijven serveren.

Je kunt in contentcuratie ook gebruik maken van user generated content. Je deelt daarbij content die de gebruikers van jouw product zelf maken en delen op social media. Dat is toch een mooi compliment als jouw eigen gemaakte foto trots gedeeld wordt door een bedrijf? Burgers’ Zoo doet dat bijvoorbeeld erg leuk. Zij gebruiken op Instagram voornamelijk foto’s van dieren die de bezoekers van het park maken. Vraag aan je volgers om een foto te delen met een specifieke hashtag erbij. Of vraag ze, net zoals Burgers’ Zoo doet, om een locatietag. Zo kun je gemakkelijk zoeken op foto’s van jouw product. Een user generated content-aanpak kost weinig tijd, maar zorgt toch voor authentieke content en een hoge betrokkenheid van je doelgroep.

2. Herhaal je eigen content

Content herhalen, kan dat zomaar? Jazeker! Niet alle content is even geschikt om te herhalen en je wil je volgers natuurlijk niet vervelen. Maar dat betekent zeker niet dat je altijd iets nieuws moet creëren om je publiek te boeien. Sterker nog, een goed, kwalitatief stuk content kun je op verschillende manieren (her)gebruiken en delen. Wij hadden bijvoorbeeld in januari, vanwege vakanties en de feestdagen, een krappe bezetting op de marketingafdeling van Coosto. In die maand hebben we de top 10 van onze best presterende blogs uit het vorige jaar opnieuw geplaatst. Leuk als terugblik voor ons publiek en ons gaf het de ruimte om vooruit te kijken en onderzoek te doen naar de marketingtrends voor het nieuwe jaar.

Je kan dus zeker je best presterende berichten of contentstukken opnieuw plaatsen op social media. Hanteer exact dezelfde vorm van je post als je tevreden bent over je content en deze ook wilt aanbieden aan een publiek dat deze post naar alle waarschijnlijkheid nog niet gezien heeft.

Wil je controleren wat beter in de smaak valt (meer of minder tekst, met hashtags of zonder hashtags, een andere afbeelding etc.)? Dan kun je een kleine aanpassing doorvoeren. Aan de hand van de resultaten kun je voorzichtige conclusies trekken om rekening mee te houden in nieuwe content. Zie het als een kleine A/B-test, met weinig tijd en moeite J.

Extra tip: wil je ondertussen ook jouw social media posts blijven optimaliseren? Als je geen tijd hebt voor een uitgebreide analyse, kan ook dat gewoon doorgaan. Door deze supersnelle social analyse filter je jouw best presterende social media berichten eruit. Zo zie je in één oogopslag welke berichten je zou kunnen herhalen.

3. Plan je content vooruit

We hebben het vaker gezegd: door je social media content vooruit te plannen, bespaar je later een heleboel tijd. Je kunt beter eenmaal per week een uur werken aan je social media planning, dan dat het je elke dag een kwartier kost. Daarnaast geeft het een goed gevoel om te weten dat je genoeg content hebt gemaakt waarmee je een bepaalde tijd vooruit kunt. Die kan van je lijstje afgevinkt worden!

Voor het vooruitplannen kun je het best een contentkalender als Coosto Publish gebruiken. Die kan je helpen om overzicht in je contentplanning te krijgen. Dat is even een investering, maar geeft je daarna alle rust en ruimte om met andere zaken bezig te zijn, die op dat moment even belangrijker zijn.

Naast het wekelijks of maandelijks indelen van je content, is het ook goed om je oog op de horizon te houden als het gaat om het creëren van nieuwe content. Welke evenementen, speciale dagen of bijzondere momenten komen bijvoorbeeld jaarlijks terug? Dat soort momenten zijn dankbare inspiratiebronnen voor content  Kijk voor ideeën eens naar een inhaakkalender en kies de inhaakdatums die voor jouw organisatie of merk relevant zijn. Je kunt echt al veel vooraf uitdenken en inplannen.

Wanneer je bovenstaande tips toepast, blijf je zonder grote tijdsinvestering zichtbaar op social media en houd je jouw kanalen levendig. Zo kun je met weinig tijd en moeite een periode overbruggen, totdat het creëren van social media content weer de aandacht krijgt die het verdient.  

Waarom een (herziening van je) social media strategie?

Veel social media experts raden aan om gewoon wat te experimenteren met social media, om er al doende achter te komen wat je eigenlijk met social media wilt bereiken. Hoewel we absoluut een voorstander zijn van klein beginnen, vinden we het idee om roekeloos en blindelings met social media te beginnen onverstandig. Wat is er nu helemaal op tegen om van tevoren te bedenken wat je wilt bereiken, hoe je dat wilt gaan doen en op welke platformen? Hoe je ervoor zorgt dat je optimaal gebruik maakt van social media? Niets, als je het mij vraagt.

Met een social media strategie bepaal je jouw koers voor de lange termijn. Een strategie geldt voor minstens een jaar. Je bepaalt met een social media strategie de algemene richting van je social media activiteiten. Wanneer je uiteindelijk invulling gaat geven aan die activiteiten en jouw social media strategie gaat uitrollen, dan maak je een social media plan. Hoe je zo'n plan opstelt, beschreven we eerder in dit blog.

Terug naar een social media strategie. Ben je al overtuigd? Een strategie helpt je om structuur en inzicht als het gaat om je social media activiteiten op de lange termijn. En omdat een strategie nooit een vaststaand gegeven zou moeten zijn, is het altijd slim op dit proces regelmatig te herhalen. 

Een strategie helpt je op de volgende vlakken:

Doelgerichtheid

Een social media strategie maakt het je gemakkelijker om de focus op je doelen te houden. Zonder strategie kan alledaagse drukte er zomaar voor zorgen dat social media erbij inschiet. Door het strategisch aan te pakken, wordt social onderdeel van die dagelijkse werkzaamheden en krijgt het de prioriteit die het verdient.

Efficiëntie

Een strategie zorgt ervoor dat je je niet met randzaken bezighoudt. Je kunt al je werkzaamheden richten op specifieke doelen, publieksgroepen en kanalen. Je zet je euro’s en uren daardoor effectiever in. 

Herkenbaarheid

Wanneer je met een gedocumenteerde strategie werkt, weten mensen wat ze op jouw kanaal kunnen verwachten. Je posts zijn namelijk niet zomaar losse flodders, maar houden zich aan een, in je strategie vastgelegd, verhaal. 

Meetbaarheid

Wanneer je geen doelen vastlegt, is het onmogelijk om te bepalen of je op de goede weg bent. Met strategische doelstellingen en bijbehorende KPI’s kun je bepalen of je succesvol bent en gericht bijsturen als dat niet zo is. 

Inzicht in verbetermogelijkheden

Met de meetbaarheid van je succes krijg je ook inzicht in de kansen en mogelijkheden tot verbetering. Je prestaties gaan structureel omhoog. De tijd van hier en daar een toevalstreffer is dan eindelijk voorbij. 

Social media strategie onderdelen

Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een social media strategie is wat ons betreft daarom geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:

1. Doelstellingen

Je begint je strategie met je doelstellingen. In de uitvoering toets je telkens of je werkzaamheden bijdragen aan deze doelen. Veelgebruikte doelstellingen in social media marketing zijn bijvoorbeeld merkbekendheid (74% van de organisaties), merkbetrokkenheid (71%), leadgeneratie (66%) en klantloyaliteit (63%).

2. Doelgroep

9 op de 10 mensen zijn tegenwoordig te bereiken via social media, maar dat wil niet zeggen dat je ze ook allemaal daadwerkelijk bereikt of zelfs wilt bereiken. Het publiek voor wie jij interessant en relevant kunt zijn, kent altijd grenzen. Hier beschrijf je wie je wilt gaan bereiken.

3. Kernboodschap

De kernboodschap is de gedachte die impliciet in alle content die je plaatst op social media verweven moet zijn. Van updates tot aan video’s en van whitepapers tot tutorials. De beste content (de ‘sweet spot’) ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen en wat je publiek wil horen.

4. Kanalen en vorm

Pas in deze stap ga je bepalen in welke vorm en op welke kanalen je je content gaat verspreiden. Wordt het Instagram, Facebook of LinkedIn? Ook deze keuzes moeten weer naadloos aansluiten op je publiek. Zorg ervoor dat je daar bent waar je social media publiek is en dat je de vorm (tekst, audio, video) kiest die het publiek dat jij zoekt, aanspreekt. 

Social media uitvoering

Dit is de plek waar veel blogs en stappenplannen stoppen met hun uitleg. Je hebt je social media strategie, veel succes ermee! Maar heel eerlijk: er is nog geen enkel merk groot geworden met alleen een social media strategie op papier. Strategie is de basis, maar echte kwaliteit uit zich pas in de uitvoering. Ook daarvoor zijn handvatten te geven. Drie stappen die je structureel doorloopt om telkens de content te vinden die aanslaat én past binnen jouw strategie.

1. Luisteren

Social media beginnen, net als elke vorm van communicatie, met luisteren. Luisteren naar gesprekken op social media helpt je om de nodige input te krijgen voor die content.

Stel, je hebt een groot computerbedrijf en je kernboodschap richt zich helemaal op laptops voor studenten. Je kunt dan ‘zomaar’ wat content gaan maken, maar het is veel effectiever om eerst te luisteren: Wanneer zijn laptops eigenlijk onderwerp van gesprek bij studenten? Wat speelt er op dit moment allemaal rond onderwijs, laptops en studenten? Wat doen je concurrenten? En wat leeft er nog meer bij studenten? Dat is de input die je nodig hebt bij stap 2. 

2. Publiceren

Met een goede rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. Om te voorkomen dat die content als los zand aan elkaar hangt, is het slim om te werken met vaste formats. Social media formats kun je zien als rubrieken, waardoor je content seriematig brengt. Zo creëer je herkenbaarheid en breng je een coherent verhaal.

3. Reageren 

Reageren is om verschillende redenen een essentieel onderdeel van een goede social media uitvoering. Zo is het bijvoorbeeld voor je reputatie belangrijk dat je alle reacties op jouw social media posts serieus neemt. Dat kun je natuurlijk het best laten zien door er zelf op te reageren, vragen te beantwoorden en feedback mee te nemen.

Wil je hulp bij de uitvoering van je social media strategie? Vraag een gratis demonstratie aan van Coosto, hét platform dat je van A tot Z helpt met social media. 

Social media evaluatie

Voordat je het uitvoeringsproces – het luisteren, publiceren en reageren – gaat herhalen, is het goed om even terug te blikken. Want een strategie op papier is handig, maar de praktijk wijst past uit of je jouw doelstellingen behaalt en of alles daadwerkelijk uitpakt zoals je had gehoopt. Deze laatste fase wordt vaak vergeten, maar is daarom niet minder belangrijk. Door te evalueren kun je leren, weet je beter wat werkt en wat niet werkt. Zo scherp je zowel je strategie aan als je uitvoering. 

Bekijk daarom niet alleen of je je doelstellingen hebt behaald, maar check ook maandelijks welke content goed presteert, welke wat minder en welk patroon daarin zit. Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Hoe wordt er verder over je merk gesproken? Trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.

Niks nieuws onder de horizon

Vero verscheen in 2015 al in de App Store. Destijds was er echter bar weinig aandacht voor:

Zoals bovenstaande grafiek ook laat zien, ontstond er vorige week ineens flinke buzz rondom dit nieuwe social media platform. De manier waarop Vero die buzz heeft gecreëerd, is slim. Ze besloot Instagram en Facebook-gebruikers in de Verenigde Staten te targeten die weinig meer met de platformen lijken te hebben. Daarnaast werkte Vero samen met een aantal populaire influencers, wat duizenden nieuwe aanmeldingen opleverde. Vanaf dat moment begon het balletje pas écht te rollen: in het kader van Fear Of Missing Out volgde de ene aanmelding na de ander. En waarom ook niet? De veranderende algoritmes van Instagram en Facebook (waarvan akte) en de nieuwe lay-out van Snapchat geven ons alle redenen om iets nieuws te proberen.
 

Ik zei dit en toen was er Vero. Jomanda is er niks bij. https://t.co/YECmTFUFSf

— Kimberley (@liefskimberley) February 28, 2018

Vero vooral populair onder early adopters en Instagramgebruikers

Bij de komst van een nieuw social media platform zijn het altijd de early adopters die als eerste op verkenning gaan. Ze downloaden de app omdat ze benieuwd zijn naar de laatste, technologische ontwikkelingen. Ook op Vero zijn veel early adopters (tijdelijk) aanwezig, al wordt het nieuwe social media platform ook volop gepromoot door Instagramgebruikers. Vero lijkt daarbij een platform met potentie: eindelijk een social media kanaal zónder algoritme en advertenties. De kans dat jouw volgers je updates zien, wordt daarmee een stuk groter: als je maar vaak genoeg post. En stiekem klinkt dat voor marketeers als muziek in de oren. Maar moet je altijd zo'n hype volgen? En hoe houdbaar is zo’n nieuw social media platform?

Schijn bedriegt

Een social media platform zonder algoritme klinkt als vernieuwing. Een frisse wind. Toch is ieder social media platform zo begonnen. En hoewel we misschien niet zo fan zijn van een tijdlijn die wordt bepaald door een algoritme, is het ook een bepaalde noodzaak. Een tijdlijn die niet wordt gecureerd en alles zomaar doorplaatst en rangschikt op basis van chronologie, is namelijk net zo goed te beïnvloeden als het algoritme dat we kennen vandaag de dag. Hoe we dat in de praktijk merken? Gebruikers gaan zoveel mogelijk posten om ervoor te zorgen dat hun berichten de meest recente berichten zijn. Dat zorgt er namelijk voor dat die berichten bovenaan in je tijdlijn verschijnen.  Ongeacht of jij de content interessant vindt. Engagement ontstaat dus op basis van hoe vaak je iets plaatst. En het is maar de vraag of dat de kwaliteit ten goede komt.

Nieuwe social media platformen worden bijna nooit een succes

Laten we eerlijk zijn: Vero is niet het enige nieuwe platform dat is gelanceerd. Ello, Peach en Mastodon (say what?) zijn zomaar 3 initiatieven die in het verleden hebben getracht de concurrentie aan te gaan met de grote jongens. Wat al deze initiatieven gemeen hadden: er lonkte voor even succes. Deze platformen boden namelijk features, mogelijkheden en oplossingen aan die ontbreken of ontbraken op huidige social media. Zeker 9 van de 10 keer ging het om ontwikkelingen die wij – social media gebruikers – als storend ervoeren. Ook Vero is zo ontstaan.

Een nieuwe social app zonder alle ellende van de bestaande grote vier. Ik ben benieuwd, iemand al ervaring? #vero #social #bigdata https://t.co/Xhfd0RQbuL https://t.co/MNL60c3wnQ

— Ben van der Hee (@BenvdHee) February 27, 2018

Tóch sterven deze nieuwe platformen bijna altijd een stille dood. En de psychologie die daarachter schuilt, is interessant. Want hoewel niemand fan lijkt te zijn van de algoritme-veranderingen van Facebook en Instagram: we blijven de platformen toch gebruiken. Mensen zijn gewoontedieren. We zijn iets gewend, en de veiligheid en herkenbaarheid die dat met zich meebrengt, zorgt ervoor dat we moeilijk veranderen. Het veranderen van social media platform lijkt op het kopen van een ander type telefoon, waarbij je alle contacten handmatig moet invoeren. Dat stelt dr. Sharon Coen, social en media-psycholoog bij Salford University. Een van de belangrijkste motivaties om specifieke social media te blijven gebruiken, is het koesteren van je connecties. Het netwerk dat je hebt opgebouwd door de jaren heen, wil je niet verliezen. Dat netwerk verlies je wel degelijk als je een nieuw social media platform gaat gebruiken: je begint weer bij 0. Coen geeft daarbij aan dat je niet alleen connecties verliest, maar ook herinneringen. Neem bijvoorbeeld Facebook. Het platform is een soort van dagboek geworden, waarbij je dagelijks herinneringen krijgt te zien van een aantal jaar geleden. Ook dat raak je kwijt als je een ander platform gaat gebruiken. Er moet dus heel wat tegenover staan, wil die verandering de moeite waard zijn.

Wat bepaalt dan het succes van een nieuw social media platform?

Het geheim van een succesvol social platform is een gemakkelijke interface, met de mogelijkheid om snel en regelmatig content te delen. Dat past bij onze voorliefde voor eenvoud en onze beperkte mogelijkheid om informatie te verwerken, aldus Allie Johns, een freelance media psycholoog. Aan de andere kant moet een social platform iets nieuws bieden om ervoor te zorgen dat we de verandering de moeite waard vinden. Facebook en X hebben tot in de puntjes uitgezocht wat hun gebruikers écht willen, maar ze zijn er dan ook een paar jaar mee bezig geweest. Vero is nog lang niet zover. Wat zou het social media platform dan moeten doen om ervoor te zorgen dat mensen er tijd en energie in willen steken?

Het antwoord schuilt in de mogelijkheid om je netwerk snel, en op een creatieve manier, op te kunnen bouwen. Johns noemt het ook wel sociaal kapitaal. We zijn huiverig om weg te gooien wat we tot op heden hebben opgebouwd. Waarom zou je zomaar 600 vrienden dan wel volgers willen verwisselen voor 3?

Vero mist een aantal kritische succesfactoren

Sinds een aantal dagen heb ik Vero op mijn telefoon staan. Toegegeven: de interface ziet er gaaf en clean uit. Een prettige user interface is echter slechts één miniscuul onderdeel dat bijdraagt aan het succes van een platform. Als we het gaan hebben over het opbouwen van het sociaal kapitaal, dan schiet Vero op alle vlakken tekort. Het zoeken naar vrienden gaat moeilijk, de app loopt vaak vast en namen van gebruikers worden soms niet ingeladen. Factoren die de snelheid om een sociaal kapitaal op te bouwen belemmeren.

De populariteit die het platform nu krijgt door de vele influencers die het platform omarmen, is daarbij niet geschikt voor de langere termijn. Het kan namelijk wel gaaf zijn dat Max Joseph – programmamaker van o.a. MTV’s Catfish - op Vero zit, maar als mijn vrienden en familie het niet gaan gebruiken, waarom zou ik dan een account aanmaken? En dat werkt vice versa. Als ik geen account aanmaak, geef ik mijn vrienden en familie ook geen reden om een account aan te maken. Gevolg: Vero bevat té weinig gebruikers om relevante doelgroepen te bereiken. Als marketeer is het daarom ook zonde om je tijd en energie in dit nieuwe platform te steken.

Het aantal gebruikers daargelaten, Vero mist kritische factoren die een nieuw social media initiatief tot een succes kunnen maken. Er zit een houdbaarheidsdatum op. De drempel om er als gebruiker actief mee aan de slag te gaan, ligt te hoog. Als je eenmaal een account hebt aangemaakt, krijg je er bovendien weinig voor terug. Mijn advies: Vero kun je als marketeer met een gerust hart aan je voorbij laten gaan. Laat je liever inspireren door bedrijven die huidige social media platformen succesvol inzetten. Ben je toch benieuwd hoe het platform zich de komende tijd gaat ontwikkelen? Dan adviseer ik om een paar weken af te wachten. Monitor in welke mate er op en over Vero wordt gesproken en op welke manier. En lijkt de buzz te verdwijnen na verloop van tijd?

Grote kans dat het platform dan al een stille dood is gestorven.

Niet iedereen zit in dezelfde situatie en niet elke situatie is even toereikend om in te werken. Dat maakt de belastbaarheid en mogelijkheden van mensen anders nu ze vanuit thuis werken. Hoe houd je contact en verbinding met elkaar? Deze verandering heeft impact op je werk en je taken, maar ook op de sociale kanten van het werk.

Zo houd je focus en structuur

Als het gaat om doelen en prioriteiten, kan het zo zijn dat het een en ander verschuift in je werkzaamheden. Dit kan komen door je privésituatie, maar ook doordat de werksituatie zo verandert. Agenda’s zien er anders uit, sommige mensen hebben het drukker of juist veel rustiger. Vergaderingen worden verplaatst naar online ontmoetingen en duren misschien ook korter. Wellicht vallen er opdrachten weg, waardoor je meer ruimte overhoudt. Dit zijn goede momenten om (opnieuw) naar je doelen en plannen te kijken. Maar ook naar de manier hoe je als persoon en als team je werk inricht. De volgende online projectmanagementtools kunnen jou en je team daarbij helpen.

Jira

Jira is onze favoriet bij Coosto. Deze tool is eigenlijk ontwikkeld voor software-teams die agile werken. Je kunt sprints inplannen, roadmaps maken, de werkdruk verdelen en bepaalde taken prioriteit geven. Het marketingteam van Coosto gebuikt het om de maandelijkse projecten te plannen en vertaalt dit naar weekdoelen. We starten maandagochtend altijd gezamenlijk de week. Dit doen we nu online, vanuit thuis. Maar onze gezamenlijke routine proberen we te behouden. Dat geeft structuur.

Wunderlist (binnenkort Microsoft To Do)

Ik ben zelf fan van to do lijstjes en daar werkt Wunderlist perfect voor. Je kunt allerlei categorieën en subtaken aanmaken in verschillende kleuren en markeringen. En zeg nou zelf: steeds een taak wegstrepen, werkt toch ook gewoon heerlijk?

Trello

Trello zit een beetje tussen Jira en Wunderlist in. Je kunt er projecten in aanmaken en het werkproces van je team in de gaten houden. Het werkt tegelijkertijd ook als een soort to-do-list op basis van sticky-notes. And who doesn’t love sticky-notes.

Airtable

Excelfanaten, meet Airtable: “Part spreadsheet, part database, and entirely flexible”. Met deze tool houd je gemakkelijk overzicht in je werk op een spreadsheet manier. Maar dan met leuke templates en klikbare blokken. Een duidelijk planning en structuur is voor zowel jezelf als voor een team belangrijk. Zeker als je elkaar weinig ziet, kan het helpen om gezamenlijk ergens naartoe te werken zodat je gefocust blijft.

Zo werk je prettig samen

Onderschat de waarde van een goed ingericht intranet niet. Voor degenen die hier al eerder veel tijd in hebben gestoken: now you know it pays off. Niets is zo vervelend als met het hele bedrijf alleen dezelfde online gedeelde mappen tot je beschikking te hebben. En dan te zoeken naar een bestand met als titel: 'final-final.pdf of 'versie_5_DEFINITIEF.docx'. Mocht je niet de luxe hebben van een fijn en overzichtelijk ingericht intranet, dan zijn er allerlei tools die je in ieder geval de mogelijkheid bieden om online goed samen te werken.

G Suite

In G Suite heb je alles in één. In Google Drive sla je al bestanden op én je kiest zelf met wie je ze wilt delen. Daarnaast werk je gemakkelijk samen in documenten zoals tekstdocumenten, spreadsheets en presentaties. Ook bevat het e-mail en een agenda.

Microsoft Teams

Microsoft Teams is eigenlijk een online projectruimte. Je kunt er gemakkelijk vergaderen (door middel van video en chat) en bestanden delen. Wat ook erg handig is, is dat je externen kunt toevoegen aan je Team.

Coosto

In de contentkalender van Coosto plan je gemakkelijk al je social media berichten vooruit. Zo behoud je overzicht en structuur. Werken op afstand is supersimpel, doordat je jouw posts online kunt laten checken en er samen aan kunt werken. Met Coosto kun je trouwens ook binnenkomende berichten afhandelen als team. Zo werk je als team aan betere social media prestaties, ook vanuit thuis.

Miro

Miro is handig voor productontwikkelaars en UX-designers. Je werkt gezamenlijk op één groot creatief whiteboard dat je kunt blijven uitzoomen. Je kunt er allerlei bestanden in delen. Ook kun je gezamenlijk videobellen.

Zo zie je elkaar nog eens

Hoe ga je ervoor zorgen dat je elkaar regelmatig ziet? Zowel op sociaal als op professioneel vlak is dat belangrijk. Elkaar zien kan op allerlei manieren: een wekelijkse call, een videoboodschap, een dagelijkse team check-in, een virtueel koffie-momentje of de online vrijdagmiddagborrel. Maak afspraken over hoe je gaat communiceren. Spreken jullie elkaar elke week? Chat of mail je elkaar? Door hier van tevoren afspraken over te maken, zorg je ervoor dat er geen complete werk-chaos ontstaat. Tools die daarbij kunnen helpen zijn:

Google Hangouts

Met Google Hangouts kun je gemakkelijk chatten en videobellen. Ook met meerdere personen bij elkaar in een groep. Handig om snel zaken af te stemmen. In Hangouts heb je daarnaast ook nog de mogelijkheid om je computerscherm online te delen in een video-call.

Whereby

Eenvoudiger een online meeting inplannen gaat bijna niet: met Whereby stap je direct je online vergaderruimte in. Je hebt geen login of app nodig, maar maakt direct een link naar je vergadering aan in je browser. Het is ook nog eens gratis tot 4 personen. Superhandig!

Zoom

De echte professionals en intensieve gebruikers vergaderen via Zoom. De tool focust echt op business. Je kan gemakkelijk met grote groepen vergaderen en de tool heeft uitstekende video- en audiofunctionaliteiten.

Houseparty

Met deze app kun je gemakkelijk in groepsverband videobellen. Dit kan met maximaal 8 personen tegelijkertijd. De app is heel simpel in gebruik, maar meer geschikt voor de VRIJMIBO of de virtuele kop koffie dan voor een serieuze vergadering.

Het ziet er naar uit dat we nog eventjes vanuit ons thuiskantoor aan de slag mogen. Hopelijk helpen deze tipjes en tools je op weg!

YouTube bepaalt wat je te zien krijgt

Wist je dat de meeste bezoeken op YouTube plaatsvinden als gevolg van aanbevelingen van YouTube zelf? Net als Netflix maakt YouTube gebruik van Artificial Intelligence (AI) om de 'beste' video's voor kijkers te bepalen (of in ieder geval de persoon wiens account momenteel is ingelogd).

Neal Mohan, Chief Product Officer van YouTube, gaf tijdens de CES (International Consumer Electronics Show) van 2018 toe dat meer dan 70 procent van de video's die je op YouTube bekijkt, te wijten zijn aan suggesties van één van de AI-gedreven aanbevelingen.

YouTube heeft twee hoofddoelen:

1. Kijkers helpen bij het vinden van de video’s die ze willen zien.

2. De interactie en voldoening van kijkers op de lange termijn zo hoog mogelijk houden.

Hoe het YouTube-algoritme werkt

Zoals bij elk social media platform, is de meeste informatie over het algoritme ook bij YouTube geheim. YouTube heeft hier maar beperkt informatie over vrijgegeven. Ze publiceerden in 2016 wel een whitepaper (Deep Neural Networks for YouTube Recommendations) waarin ze het een en ander over hun AI uitleggen.

We weten uit het whitepaper dat de AI gebruikt wordt om de tevredenheid van kijkers bij te houden. Het doel is om een ​​verslavende, gepersonaliseerde stroom van aanbevelingen te creëren. De AI leert te achterhalen hoe blij een kijker is met elke video die hij afspeelt, en past vervolgens de toekomstige aanbevelingen aan om te proberen het huidige niveau van tevredenheid te vergroten en te overtreffen.

Om dit voor elkaar te krijgen, maakt YouTube gebruik van twee neurale netwerken: De eerste filtert de video's om te bepalen welke content aan te bevelen als ‘Next Up’-video. Dit doet het netwerk door een label aan de content te geven en het in categorieën in te delen. Het tweede neurale netwerk geeft elke video een score op basis van een reeks factoren. Het algoritme lijkt rekening te houden met hoe nieuw een video is, en de frequentie van uploads op het kanaal dat de video heeft geplaatst.

Het algoritme is overigens geen beoordelaar van films. Het is niet ontworpen om te bepalen hoe ‘goed’ een video is. Het is bedoeld om voorstellen te doen in video's die de specifieke kijker zou willen bekijken.

Andere factoren die het YouTube-algoritme beïnvloeden

Het algoritme verandert continue en die verandering uit zich in hoe zwaar een bepaalde factor binnen het algoritme weegt. De volgende 5 factoren zijn volgens YouTube van invloed op de video’s die het algoritme voor je kiest.

1. Het type content dat een kijker regelmatig bekijkt (en de typen die hij of zij bijna nooit bekijkt). Wanneer je bijvoorbeeld 95% van je YouTube-tijd besteedt aan het bekijken van muziekvideo's, zal het algoritme je voornamelijk andere muziekvideo’s aanbieden.

2. Deze splitsen we in twee categorieën:
De tijd die mensen nemen om een bepaalde video te bekijken. Word je video tot het einde bekeken of haakt je publiek al na een paar seconden af?
De sessietijd, dus hoe lang zijn mensen daadwerkelijk op YouTube?

3. De snelheid waarmee een video populair wordt (of juist niet). Er is waarschijnlijk wel wat speelruimte voor wanneer een video voor het eerst wordt geüpload. Zo krijgt hij de tijd om een reputatie op te bouwen.

4. De frequentie in hoe vaak een kanaal een nieuwe video maakt en upload.

5. Betrokkenheid en interactie, dus: likes, dislikes, shares, aantal reacties.

Hoe kun je de aandacht van jouw kijkers langer vasthouden op YouTube?

Met de volgende tips kun je inspelen op de factoren die invloed hebben op het algoritme:

1. Maak gebruik van een video-format dat jouw publiek gaat herkennen en upload regelmatig video’s. Ook bij YouTube geldt: consistentie en herkenbaarheid is en blijft belangrijk.

2. Maak een aantrekkelijke beschrijving voor je video. Hoe aantrekkelijker de beschrijving, hoe eerder erop geklikt wordt. Gebruik nauwkeurige en geschikte keywords in de titel van je video en in andere metadata. Probeer de beschrijving aan te laten sluiten bij je zoekwoorden en de gegevens die je bij de metadata hebt ingevuld. Op die manier wordt de video beter gevonden én wordt er sneller op geklikt.

3. Zorg ervoor dat je video ondertiteld is. Nogal wat mensen kijken naar YouTube in vanuit een situatie waarin ze geen geluid kunnen afspelen.Je wil ervoor zorgen dat mensen zo lang mogelijk blijven kijken en geen reden hebben om af te haken.

4. Maak aangepaste miniaturen (check of je video editing app deze optie heeft).Een verrassend groot aantal kijkers kiest een video simpelweg vanwege een interessant uitziend miniatuurbeeld.

5. Probeer een video te maken die interessant genoeg is om kijkers tot het einde toe vast te houden. Je wil ook een call-to-action aan het einde van je video's opnemen om de kijkers naar een van je andere video's te leiden.

6. Voeg in elke video een sectie toe waarin je jouw kijkers aanmoedigt om zich op je kanaal te abonneren. Hoe meer abonnees je hebt, hoe meer organische kijkers je zou moeten hebben voor je video's. Abonnees die meldingen toestaan, ontvangen ook een melding wanneer je een nieuwe video uploadt.

7. Deel je video zo veel mogelijk. Promoot je YouTube-video's bij elke gelegenheid. Check hiervoor op welke tijden je het beste kunt posten. Vergeet daarnaast niet dat je crosspromotie kunt maken tussen je sociale platforms. Dus, als je bijvoorbeeld video's op YouTube hebt, promoot ze dan ook bijvoorbeeld via Facebook en Instagram.

Hopelijk heb je hiermee een beter beeld gekregen van het YouTube-algoritme en lukt het je om met deze tips de aandacht van de kijker zo lang mogelijk vast te houden. Wil je meer tips op gebied van social media? Bekijk ons whitepaper met 50 social media tips & tricks!

Hoe onhandig is het om steeds op elk apart social media platform je content te plaatsen? En in kaart brengen wat er allemaal over je merk gezegd wordt buiten je eigen social media accounts is helemaal een gedoe. Zoeken op Twitter, Google, fora, Facebook. Dat moet toch gemakkelijker kunnen? Jazeker, je hebt gewoon een social media tool nodig. Maar welke dan precies? Er zijn ontelbaar veel (verschillende) tools beschikbaar. Welke past nou bij de uitdagingen en behoeftes die je hebt als organisatie? Coosto zou Coosto niet zijn als we je niet even een hand op weg zouden helpen. We hebben daarom een keuzehulp voor je gemaakt die je stap voor stap naar de tool leidt die het best bij jou past.

‍

‍

Open kanalen kenmerkten de opkomst van webcare. Dat was natuurlijk te danken aan het feit dat mensen juist op social media in alle openbaarheid een organisatie konden benaderen. De consument voelde zich sterker nu hij niet alleen met de klantenservicemedewerkster aan de telefoon of e-mail te maken had. Bedrijven kwamen steeds vaker achter het belang van klantenservice op social media, deden het er niet ‘even bij’ en dat verdiende een term: ‘webcare’ werd serious business en draaide vooral om die openbaarheid. Zowel positieve als negatieve reacties konden viral gaan en zo werd dus ook reputatiebewaking belangrijker. Toch bleef vooral klanttevredenheid het grootste belang.

Persoonlijk, snel en laagdrempelig contact

Mensen kijken allang niet meer naar openingstijden en die ontwikkeling zet de komende jaren door. We zien  het spitsuur verschuiven, dat onderzochten we in ons Kwantitatief Webcare Onderzoek-rapport, van 16.00 uur in 2013 naar 17.00 uur in 2016. Mensen willen dus ook buiten kantoortijden en vooral snel antwoord, op een persoonlijke en laagdrempelige manier. Het liefst nog vinden ze zelfstandig het antwoord, voordat ze contact op moeten nemen. Hoe? Dat gebeurt eigenlijk allemaal via onze mobiele telefoon, die we de hele dag bij ons hebben. Met de opkomst van de conversational interface gaan we eigenlijk gaan we steeds vaker terug naar de traditionele manier van communicatie: één-op-één contact. Met onze privécontacten, maar ook met organisaties. Bij gevoelige zaken  - denk bijvoorbeeld aan een lening aanvragen - zoeken we toch liever een gesloten socialmediakanaal op. In Nederland denk je dan aan chatapps zoals Facebook Messenger en WhatsApp.

Chatapps, they’re huge!

Maar hoeveel mensen gebruiken chatapps nu daadwerkelijk? Over gebruikersaantallen kunnen we Trumpiaans kort zijn: they’re huge! Facebook Messenger had in juli 2016 wereldwijd meer dan 1 miljard gebruikers. Een vergelijking: Instagram heeft 600 miljoen en twitter maandelijks 315 miljoen actieve gebruikers. En WhatsApp in Nederland alleen heeft al meer dan 11 miljoen actieve gebruikers. Dat betekent dat WhatsApp geïnstalleerd is op 92 procent van de smartphones in ons land. Wereldwijd komen de cijfers van WhatsApp overeen met het aantal gebruikers van Facebook Messenger: namelijk ook 1 miljard. Snapchat is er inmiddels niet meer alleen voor de jeugd en gaat ook een enorme ontwikkeling door. Daarnaast zijn er tal van chatapps die zich bijvoorbeeld richten op privacygevoeligheid (Signal) en het uitbouwen van slimme functies, zoals reacties voorkauwen (Google’s Allo) en het toevoegen van bots (bijvoorbeeld het ontvangen van weerberichten in Telegram). We zien dat de ontwikkelingen erg snel gaan, dat het vooral afwachten is waar platformen zelf mee gaan komen.

WeChat: waar men de mosterd vandaan haalt

Dat er nog veel meer mogelijkheden zijn, bewijst de Chinese chatapp WeChat. Hij begon als rip-off van WhatsApp, maar inmiddels zijn de rollen omgedraaid en halen de Westerse concullega’s hun mosterd ervandaan. De chat heeft betalings- en spaarmogelijkheden en zet de deur wagenwijd open voor bedrijven: ze kunnen producten en service aanbieden en ook communiceren met de consumentengebruikers. En daar houdt het niet op. Er wordt niet alleen gechat, maar je kunt een website openen in de app, of een eigen app. Zo kun je via een taxiapp je taxi bestellen en betalen en die betalingsprocessen zijn geautomatiseerd. Eigenlijk vergelijk je WeChat het beste met een sociale variant van een CRM-systeem: bedrijven kunnen promoties sturen, die jij opent in WeChat. De app heeft al jouw gegevens al in het bezit: gebruikersinformatie, gedrag en betaalgegevens. Zo kunnen bedrijven nog beter inspelen op de klant.

In Nederland minder snelle adaptatie

WhatsApp wordt al steeds vaker zakelijk ingezet als webcarekanaal. Maar wordt het WhatsAppgebruik naar een next level getild, net als WeChat? We zien verschillende signalen dat bepaalde toepassingen in één platform worden geïntegreerd  en dat wordt met mondjesmaat ook gedaan, denk bijvoorbeeld aan de Tikkie-app. Het grote verschil met WeChat is wel: bij Tikkie wordt je doorverwezen naar iDeal en op WeChat zet je met je creditcard geld in je eigen wallet in de app. Dat is ook precies een verschil dat laat zien waarom we in Nederland minder snel WeChat-achtige taferelen zullen krijgen, omdat we hier over het algemeen van verschillende systemen gebruikmaken en het vooral afwachten is met welke ontwikkelingen apps komen om die te kunnen integreren of laten samensmelten. Ook marketingblogger Danny Oosterveer ziet niet gelijk een 1-op-1-adaptie in Nederland, daarvoor zouden Nederlandse bedrijven hun eigen IT-systemen en CRM overboord moeten gooien en hij twijfelt of de Nederlandse markt daar klaar voor is. Sommige WeChat-functies worden wel al opgepakt door WhatsApp. In hun visiestuk van afgelopen augustus kijkt WhatsApp naar hoe je – in het kader van klanttevredenheid – je klant nog beter kunt bedienen door die als bank bijvoorbeeld proactief te waarschuwen voor fraude, maar ook door als luchtvaartmaatschappij je klant alvast te attenderen op een vertraagde vlucht.

Is het een app? Is het een mens? Nee, het is een chatbot 

Een mooi voorbeeld van conversational interface: KLM biedt via Facebook Messenger sinds een jaar boardingpasses, boekingsbevestigingen en reisupdates aan. We verwachten dat dit soort ontwikkelingen een vlucht gaan nemen, maar weten nog niet wanneer. Onder andere trendwatcher Jarno Duursma stelt in hetzelfde artikel over KLM dat mede hierdoor ook de chatbots groter worden, omdat er veel meer klantgesprekken kunnen plaatsvinden. Bij enorm grote aantallen is het qua capaciteit of uit efficiëntieoverweging dan niet meer mogelijk om iedere aanvraag ‘menselijk’ te laten beantwoorden. In dat geval is een virtuele assistent die je verder helpt op de app een goed initiatief.  Maar volgens Ted Livingstone draait de innovatie juist niet zozeer de toegevoegde waarde van een menselijke naar een virtuele assistent. Hij ziet vooral dat chatbots een brug gaan slaan tussen de fysieke wereld en de online wereld en niet zozeer banen gaan overnemen. Voorbeeld: nu heb je nog een aparte app om dit te realiseren (denk aan Uber), maar straks kun je de vraag stellen aan de bot in de chatapp die je al op je telefoon hebt staan.

Bereid je voor op 2020: 3 tips

Het is nog niet meteen 2020, maar beter stap je voorzichtig aan boord dan dat je volledig de boot mist. En ondanks dat het afwachten is wanneer er echt een grote chatapp- of chatbotrevolutie komt, kun je wel al wat kleine aanpassingen doen die zorgen dat je op dat moment bent voorbereid.

1. Zorg dat je alle kanalen aanbiedt, zoals gezegd willen mensen graag zelf het medium kiezen waarop ze met je praten. Integreer bijvoorbeeld WhatsApp en Facebook Messenger in je webcareomgeving, als je dat nog niet gedaan hebt.
2. De consument zoekt steeds meer zelf op, maar verlangt ook persoonlijke service. Zorg ervoor dat je je klant zoveel mogelijk tijd bespaart door alles zo gebruiksvriendelijk mogelijk neer te zetten op je website. Verzorg bijvoorbeeld een uitgebreide FAQ-sectie, houd webinars om kennis op te doen en deel videotutorials. En maak jouw klanten het zo makkelijk mogelijk, door - wanneer mogelijk – nog meer service te verlenen via je webcarekanalen, denk aan KLM die extra service biedt op chatapps in de vorm van boardingpasses. 
3. Laat het verschil zien van een medewerker met een chatbot: maak je communicatie persoonlijker en voeg emotie toe. Empathie is waardoor de klant zeker weet nu met een persoon te praten in plaats van met een bot. 

(Disclaimer: we beseffen dat dit stuk een hoog ‘Ik heb hem zelf thuis ook’-gehalte heeft, maar hopelijk inspireert het je om zelf aan de slag te gaan met datagedreven marketing). 

1. Wanneer moeten we onze Black Friday-actie lanceren?

Net als heel ondernemend Nederland wilden ook wij dit jaar met een mooie kortingsactie inhaken op Black Friday. Speciaal voor onze Coosto trialgebruikers hadden we een aantrekkelijke aanbieding voorbereid. Een belangrijke detailvraag in de uitvoering bleef echter onbeantwoord: wanneer zetten we onze actie online?

We wilden geïnteresseerden ruimschoots de tijd geven, dus een 24-uursactie op Black Friday zelf was geen optie. De actie moest eerder online komen. Maar hoeveel eerder is ‘eerder’? We wilden de hype voor zijn, maar Black Friday moest wel al ergens relevant zijn. In eerste instantie waren we geneigd om naar ons onderbuikgevoel te luisteren. ‘Ongeveer 5 dagen van tevoren, dat klinkt goed, toch?’. 

Tot we beseften dat het antwoord misschien wel terug te vinden was in Coosto. Wanneer begon de eerste berichtgeving, maar was er nog niet echt sprake was van een piek? Waarschijnlijk is dat een slim moment om onze aanbieding te lanceren.

De grafiek laat zien dat de echte hype 4 dagen van tevoren (19 november) ontstaat, maar de eerste berichtgeving begint al ongeveer twee weken voor Black Friday. Ons ideale moment ligt daar, gezien onze wensen, dus ergens tussen. We kozen datagedreven voor de middenweg: 9 dagen van tevoren verstuurden we onze aanbieding naar trial-gebruikers, waarmee we mooie resultaten hebben behaald. Kortom: de timing van jouw marketingacties kun je voor een groot deel op basis van data bepalen.

2. Wanneer is ons publiek actief online?

We willen als Coosto ons publiek regelmatig en zo goed mogelijk bereiken. Daarom waren we al een tijdje aan het testen met verschillende tijdstippen om te posten, om te bepalen wat ons ideale moment is. Het probleem is dat de resultaten daarvan volledig uiteenliepen. Het lukte ons maar niet om de heilige graal met standaard social media statistieken te vinden.

Daarom zijn we een paar maanden geleden in Coosto Listen gedoken. We hebben in een heatmap bekeken wanneer onze doelgroep zelf online actief was met het posten van berichten en reacties. Daar was visueel vrij snel uit op te maken dat ons publiek vooral doordeweeks midden op de dag actief is.

Et voilà, daar heb je de verklaring voor het feit dat we onze posts de laatste tijd vooral doordeweeks en rond het middaguur publiceren. Met succes: we scoren sindsdien een bereik dat gemiddeld 34% hoger ligt. Je kunt dus ook de precieze timing van je social media content laten afhangen van wat social media data je vertellen. 

3. In welke nieuwsbrief moeten we onze trial promoten?

We wilden in het begin van het jaar de trialversie van onze tool graag bij een breed publiek van marketeers en communicatieprofessionals bekendmaken. We beseften dat we daarvoor het best konden meeliften op een platform dat al een zeer groot bereik onder deze doelgroep had. We besloten al gauw dat we een groot marketingplatform wilden benaderen voor een advertentie in hun nieuwsbrief.

Vraag is dan: welk platform? We besloten in Coosto te zoeken naar ons vakgebied, om te bekijken waar veel wordt geschreven over voor ons relevante onderwerpen, en welk platform daarmee het grootste bereik heeft. We kwamen binnen enkele minuten op het blog uit dat voor ons het meest interessant is: Frankwatching.

We hebben Frankwatching direct benaderd en niet veel later stonden we met een mooie advertentie in hun nieuwsbrief te pronken. We mochten als gevolg hiervan verrassend veel nieuwe trialgebruikers verwelkomen.

Zijn er websites of platformen waar je een (betaalde) samenwerking mee overweegt? Social media data kunnen je adviseren welk platform het meest relevant voor je is.

4. Wat was onze populairste content in het afgelopen jaar?

Natuurlijk kunnen we op basis van likes, clicks en comments op social media redelijk goed achterhalen welke van onze content het best in de smaak valt. Maar wat gebeurt er buiten onze eigen kanalen? Welke van onze content wordt daar veel gedeeld? Naar welke webpagina wordt het meest verwezen?

We wilden deze informatie graag hebben om te bepalen welke content we zouden moeten updaten of waar we een vervolg op zouden moeten schrijven. Ook dit zijn we met onze eigen tool gaan uitzoeken. In dit geval kregen we hetzelfde beeld als op onze eigen social media kanalen: de beste tijden om te posten is de content waarnaar het vaakst is verwezen. 

Maak je al gebruik van Coosto?

Bovenstaande resultaten krijg je door de zoekterm link:<vul domeinnaam.com in> op te geven en vervolgens te klikken op 'Links' in de menustructuur.

Het resultaat? Je kunt binnenkort een geüpdatete versie verwachten van de beste tijden om te posten op social media. Je hoeft dus niet meer op onderbuikgevoel te vertrouwen, want ook de inhoud van je content kun je gemakkelijk laten sturen door wat de feiten je vertellen.

Zo zie je dat je met behulp van social media data slimmere keuzes kunt maken. Of het nu timing, inhoud of targeting betreft: het is altijd goed om niet op basis van gevoel te hoeven beslissen.

Dit was ons verhaal, nu ben jij aan zet. Veel succes!

Net als het creëren van een goed merkverhaal, is een onderscheidende tone-of-voice gebaseerd op drie elementen:

• Merkpersoonlijkheid: inkoppertje, maar de toon die je kiest moet passen bij je merk.
• Concurrentie: vermijd een toon die exact hetzelfde is als die van je concurrent, omdat je dan het risico loopt te verzanden in middelmaat. Wees onderscheidend.
• Publiek: zorg ervoor dat je toon past bij je publiek. Of beter gezegd, zorg ervoor dat die past bij de verwachtingen van je publiek. Een ouderwets merk dat jongeren zonder blikken of blozen met straattaal aanspreekt ‘omdat dat is hoe zij praten’ is gedoemd te mislukken.

Een goede tone of voice voldoet dus aan deze 3 voorwaarden, maar in de praktijk is het creëren van zo’n tone of voice gemakkelijker gezegd dan gedaan. Wil je direct wat tips voor de stijl en toon van je online teksten? Probeer dan eens de Coosto tone-of-voice generator!

Laat je niet van je stuk brengen als dit niet meteen een vloeiend proces blijkt te zijn. Er is geen merk waarvan de tone of voice in één keer spot-on is. Het is nu eenmaal geen exacte wetenschap, en als je met verschillende redacteuren werkt, is het ook ondoenbaar om alles te vangen in richtlijnen en voorschriften. Maar door te experimenteren, bij te schaven en te checken wat werkt, merk en voel je dat je toon steeds beter aanslaat. Durf anders te zijn, is het devies. 7 voorbeelden van merken die dat trucje onder de knie hebben:

1. Netflix

Netflix heeft een heel mooie eigen stijl op social media weten te ontwikkelen. De uitingen op social media zijn niet anders dan het product dat Netflix aanbiedt: het beeld staat centraal en de tekst is telkens ondersteunend. De humor die Netflix in haar tone of voice legt is vernuftig, omdat de combinatie tussen tekst en beeld vaak alleen voor insiders – lees: mensen die de serie hebben gezien – te begrijpen is. Dat creëert een prettig, exclusief gevoel bij volgers op social media. Een beetje te vergelijken met de codetaal die je op de basisschool sprak met je vriendje terwijl de juffrouw vragend stond toe te kijken. Netflix gebruikt vooral korte, herkenbare catch phrases, en laat het beeld eigenlijk voor zich spreken:

Ding dong! Oma is terug. #AlteredCarbon pic.twitter.com/3cIcK1bo1Y

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 7 februari 2018

Soms is een emoji als begeleidende ‘tekst’ zelfs genoeg:

? pic.twitter.com/aSfpRcQVKg

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 14 februari 2018

En wie neemt het Netflix kwalijk als het op zo’n grote bron aan beeldmateriaal zit?

Wanneer je er na de kerst nog een extra dagje bingen achteraan plakt: pic.twitter.com/YjmXcZaNbA

— Netflix NL & BE (@NetflixNL) 27 december 2017

2. Telstar

En dan mijn persoonlijk favoriete tone of voice . Voetbalclub Telstar is online compleet anders dan alle andere, vaak cliché-verspreidende, profclubs. De merkpersoonlijkheid van de trots uit IJmuiden is vooral op X zichtbaar, waar de voetbalvereniging (die zichzelf ‘Witte Leeuwen’ noemt) grapjes durft te maken die soms op het randje zijn, maar wel waardering vinden. De atypische manier van communiceren zorgt ervoor dat voetbalvolgers aan een enkel berichtje genoeg hebben om te weten dat Telstar de afzender is.

De eerstedivisieclub probeerde bijvoorbeeld voor de grap Zlatan Ibrahimovic van Manchester United los te weken…

.@ManUtd Could you send us any contactdetails of Z. Ibrahimovic? Thanks in advance

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 9 juni 2017

…houdt van zelfspot als het voetbal niet om aan te gluren is…

Lekkerrrrrrrrrrrrrr. Vanavond is Domino's aanwezig en verkoopt heerlijke pizzapunten. Die punten pakt niemand ons dus af!

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 5 mei 2017

…en weet als geen ander in te haken op de actualiteit van de dag

U vind dat boek van Thomas Dekker al schokkend? U zou eens mee moeten gaan op een personeelsuitje van Telstar!

— Witte Leeuwen (@Telstar1963NV) 16 november 2016

3. Volvo

In tegenstelling tot wat mensen soms denken, hoef je niet per se lollig of heel informeel te zijn om met je tone of voice op te vallen op social media. Volvo weet steevast de aandacht van mensen te grijpen met korte, sfeervolle zinnen die een soort mysterieuze ambiance oproepen. En dat is een knappe prestatie, in een post van hooguit 100 tekens.

4. Tele2

Deze tone of voice bevat uitroeptekens, hoofdletters en rare hashtags. Het komt allemaal voorbij op de schreeuwerige Facebookpagina van Tele2. Wat je daar ook van mag vinden, het is wél duidelijk dat we hier niet met KPN of Vodafone te maken hebben. En die tone of voice past natuurlijk naadloos bij het merk Tele2.

Beeldtaal

Opvallend: veel bedrijven vinden het moeilijk om een consequente tone of voice in tekst te leggen, terwijl het in beeld al jaren vanzelfsprekend is. De beeldtaal zou daarom als leidend voorbeeld kunnen dienen voor het creëren van je tone of voice. Een vaste huisstijl en beeldtaal zien we bij de meerderheid van de organisaties namelijk al terug. Toch geldt ook daarvoor dat het ene merk het nog beter doet dan het andere.

Voor de beste voorbeelden van beeldtaal geldt dat je niet eens een logo hoeft te zien om te weten om welk merk het gaat. Dat kan bijvoorbeeld door plaatsing van een typisch product…

…een herkenbaar lettertype…

…of in het oog springend kleurgebruik en visuals

(5. Hema, 6. Tony's Chocolonely, 7. Kruidvat)

Vind jouw tone of voice

We kunnen niet gaan voorkauwen welke tone of voice past bij jouw publiek en waarmee je je onderscheidt van je concurrenten. Maar we kunnen je wel helpen bij het vinden hiervan! Met onze gratis tone-of-voice generator!

1. Denk bij elke stap na over het ontwerp

Wanneer je een blog gaat schrijven dan maak je ook een eerste outline of een schrijfplan. Hetzelfde doe je als je nadenkt over de boodschap van een campagne of het opstellen van je social media posts. Denk op dezelfde manier na over de vorm van je content en hoe het eruit gaat zien. Zie het design niet als bijzaak en neem vorm en ontwerp ook mee in je content planning. Denk bij het ontwikkelen van nieuwe concepten niet alleen aan: ‘Hoe kan ik hier op een boeiende manier over schrijven’? Maar ook: ‘Hoe kan ik deze ideeën illustreren’?

Zoals geschreven content strategisch en doelgericht moet zijn, moet visuele content dat ook zijn.

2. Kies jouw juiste tool

De ingewikkelde Adobe-pakkettijd is voorbij. Er zijn inmiddels veel gebruiksvriendelijke apps en tools op de markt die grafisch basisontwerp toegankelijk en praktischer maken. We hoeven ons dus niet meer blind te staren in Photoshop terwijl we proberen te begrijpen waar de drie verschillende pen-pictogrammen voor dienen. Afijn. Er zijn veel verschillende opties als het gaat om designapps. De apps zijn meestal (tot op zekere hoogte) gratis én ze werken eenvoudig. Een kwestie van klikken, slepen en neerzetten van sjablonen en veranderen naar smaak. Kind kan de was doen.

Probeer de volgende apps eens:

Canva: Mijn ultimate go-to als het gaat om design. Van social media posts, stories, presentaties, flyers CV’s etc. Canva biedt talloze sjablonen, achtergronden en gratis illustraties die je kunt gebruiken.

Piktochart: Dit is mijn nieuwe favoriet. Je kan er alles mee maken als het gaat om zakelijke content. Denk aan presentaties, infographics, rapporten en social media updates.

PicMonkey: Deze tool begon ooit als een simpel hulpmiddel voor het bewerken van foto’s. Alle basisbewerkingen kon je ermee uitvoeren. Nu is PicMonkey uitgegroeid tot een volledige designtool, nog steeds met dezelfde eenvoud en intuïtiviteit als de eerste versie.

3. Wees creatief met lettertypen en lay-outs

Het probleem met het gebruik van gratis online design-apps is dat, nou ja, veel andere mensen ze ook gebruiken. Wanneer je dus de standaardlettertypen en -sjablonen gebruikt, zien je creaties er onvermijdelijk hetzelfde uit als die van anderen.

Maak een standaard template origineler door andere foto’s te uploaden en eigen lettertypes toe te voegen. In dit blogje bespreken we onze favoriete stockfoto websites.

Daarnaast zijn er allerlei website waar designers hun lettertypes gratis beschikbaar stellen. Dafont is daarvan de bekendste. Maar kijk ook eens op Google fonts en Font Squirrel. Of kijk eens op LingoJam voor de beste fonts speciaal voor je Instagramposts.

4. Ga voor goud

Ooit gehoord van de ‘golden ratio’? Het golden ratio geeft de voor ons mensen prettige, logische verhoudingen weer. Deze verhoudingen worden gebruikt in architectuur, kunst en ontwerp. Voor je eigen design en bijvoorbeeld foto’s is deze cirkel een prettige leidraad. Bekijk onderstaande voorbeelden en sjablonen en denk bij het maken van een foto of het opmaken van een visual na over de ideale verhoudingen. Zelfs als je de basis gebruikt, komen je ontwerpen veel beter en professioneler over.

Over de golden ratio is enorm veel geschreven en onderzoek naar gedaan. De uitleg is niet te omschrijven in een blogje van een leestijd van 5 minuten. Maar het is het zeker waard om eens te googlen.

5. Keep it simple

Onze ogen worden altijd aangetrokken door opvallende visuals, maar we zijn ook snel afgeleid door te drukke afbeeldingen. Less is more geldt ook hier. Focus op het zo duidelijk en clean mogelijk overbrengen van jouw boodschap. Modern design wordt vaak bepaald door zijn eenvoud (denk aan Apple of Nike).

En uiteindelijk draait het om balans: Zorg ervoor dat je jouw creativiteit in balans brengt met de leesbaarheid van je content. Je wil dat jouw doelgroep de boodschap gemakkelijk tot zich nemen en zich laten verleiden door jouw content. Dat kan met een classy design en helder geschreven content.

SIRE lanceerde deze bijzondere campagne in 2019. De communicatiebranche constateerde dat we met z’n allen steeds onaardiger worden tegen elkaar. Op straat, in het verkeer, maar ook op social media. Daar wilde de Stichting Ideële Reclame wat aan doen. Het resultaat werd de cross-mediale campagne #DOESLIEF.

‍

‍

Merkpersoonlijkheid

Hoe wil je jouw merk profileren? Wanneer je kijkt naar wat je wilt uitdragen en hoe, dan is het belangrijk om daar ook een passend platform bij te kiezen. Dit is de merkpersoonlijkheid van Instagram & Facebook.

Welk doel wil je behalen met social media?

Afhankelijk van je doel, is het ene platform meer geschikt dan het andere. Instagram en Facebook zijn allebei zeer geschikt voor leadgeneratie en community building. Ze werken wel op een andere manier. Met Facebook kun je juist door middel van events en (privé) groepen, bouwen aan een community. Instagram is dan weer erg visueel en sterk voor de interactie. Je kan met Instagram gemakkelijk het gesprek aangaan met je doelgroep en volgers door middel van stories. Ook dan werk je dus aan een community. De foto’s en stories zijn ook sterk voor brand awareness doelen. Dit is een krachtige manier om jouw merk te profileren. Is klantenservice één van jouw doelen? Facebook heeft, mede dankzij Messenger, het voordeel dat je snel en gemakkelijk vragen kunt beantwoorden van jouw klanten.

Voorkeursplatform per leeftijdscategorie

Bron: Newcom – Nationaal Social Media Onderzoek 2019

Het aantal Facebook-gebruikers daalt: In 2019 zijn er 640.000 minder gebruikers in Nederland dan in 2018. Instagram groeit, en heeft in 2019 830.000 gebruikers meer dan in 2018

Activiteiten op platform

Bron: Ruigrok Netpanel – WHO2019

Grote verschillen in groei aantal Twittervolgers

De cijfers zijn duidelijk. De 30 grootste Nederlandse merken op Twitter zagen hun volgers in het afgelopen jaar gemiddeld met slechts 1,9% stijgen (1 januari - 8 december). Veel van de wat kleinere merken verloren zelfs een deel van hun publiek. Dat is een enorm contrast in vergelijking met Netflix en Bol.com, die hun fanbase spectaculair lieten groeien met respectievelijk 16% en 26%. 

De vraag blijft echter: hoe dan? Wat doen zij anders dan alle andere merken die hun prestaties alleen maar verder achteruit zien gaan?

Niet méér content publiceren

Het antwoord zit hoogstwaarschijnlijk niet in méér posten. De top 30 plaatste in het afgelopen jaar 0,9 tweets per dag, en zowel Bol als Netflix wijken daar niet extreem van af, met gemiddeld 1 en 2,1 tweets per dag. En hoewel de kwaliteit van de tweets zonder twijfel een belangrijke bijdrage levert aan het succes van deze merken, ligt ook daar niet het grootste deel van de verklaring.

Conversational marketing

Die verklaring vinden we namelijk in de manier waarop er wordt omgegaan met reacties op social media.

Wat we veel zien op social media (en waar we onszelf ook nog weleens schuldig aan maken), is dat er een post wordt geplaatst, en dat men vervolgens rustig achteroverleunend wacht op likes, clicks en andere conversies. Reacties komen er nauwelijks, en áls ze al komen, worden ze voor kennisgeving aangenomen. De traditionele manier van social media marketing, zeg maar.

Netflix en Bol.com pakken dat compleet anders aan. Hun strategie is juist overduidelijk gericht op interactie in plaats van directe conversie. Met taalgebruik dat past bij het platform dagen ze mensen uit te reageren en gaan ze met lef het gesprek aan. Conversational marketing, om het in een hippe term te vangen.

Geen twijfel over mogelijk: jij moet Atypical kijken.

— Netflix NL (@NetflixNL) December 6, 2019

Het geheim zit in de reacties

De truc van conversational marketing zit hem niet zozeer in de oorspronkelijke tweet, als wel in de reacties erop. De marketeers bij Netflix en Bol.com maken er namelijk een echt gesprek van, en reageren volop. En dat doen ze niet één keer, maar constant, als onderscheidende strategie.

De twee merken samen reageerden dit jaar tot nu toe een duizelingwekkende 9800 keer op hun eigen tweets. En let op: we hebben het hier niet over webcare naar aanleiding van vragen of klachten. 9800 reacties. Op eigen tweets.

Het beeld dat ontstaat als we het aantal geplaatste reacties op eigen tweets in een grafiek zetten, vertoont gelijkenissen met de groei van het aantal volgers. Zou dit dan de verklaring voor het succes kunnen zijn?

Het lijkt er wel op. De grafiek met het effect van al die geplaatste reacties (lokken die reacties daadwerkelijk interactie uit?), is namelijk nagenoeg identiek aan die van de groei van Twittervolgers. 

De theorie achter conversational marketing zien we hier in de praktijk: gesprekken aangaan levert meer interactie op, waardoor je aantallen volgers en fans stijgen. En hoe groter je publiek, hoe meer conversies je uiteindelijk mag verwachten. Dat kunnen clicks zijn als je er een keer voor kiest om wél een commerciële boodschap te verspreiden, maar die conversies gaan ook vaker op een compleet andere tijd of plek plaatsvinden. Puur omdat je met conversational marketing hebt gewerkt aan een aantrekkelijker merk. 

Interactie is de vergeten sleutel tot succes

Ironisch genoeg is interactie natuurlijk altijd al de kern van social media geweest, ook voor (commerciële) merken. We zouden allemaal volop met conversational marketing bezig moeten zijn, en ergens weten we dat ook gewoon. Het lijkt ons alleen aan durf, kennis, overzicht en tools te ontbreken om een oprecht online gesprek met onze doelgroep op gang te krijgen en te houden. 

Laat een gebrek aan overzicht of tools je niet langer tegenhouden om het gesprek met je doelgroep aan te gaan en succes op social media te boeken. Met Coosto reageer je vanuit één omgeving op alle berichten op social media.

Ga op zoek naar de gemeenschappelijkheid

Een community is een erg breed begrip en we hebben allemaal onze eigen versie van wat een community nu precies betekent. Over het algemeen kunnen we bij een community wel spreken over een groep mensen die veel met elkaar gemeen heeft, en nog belangrijker; die hetzelfde doel heeft. De sleutel tot het vormen van een community, is mensen met elkaar laten praten, en ervoor te zorgen dat ze zich betrokken voelen met elkaar.

Je gaat dus op zoek naar wat jouw doelgroep met elkaar verbindt. Dat kan zijn hun achtergrond, kennis of interesses. Een manier om die gemeenschappelijke interesse te delen is via content marketing. Door regelmatig waardevolle content te maken en te delen, zorg je ervoor dat jouw publiek genoeg stof heeft wat hen verbindt. Het merk Peloton heeft dat erg sterk gedaan. Zij hebben een enorme community opgebouwd op Facebook met mensen die het gemeenschappelijk doel hebben om fitter te worden. De leden delen ervaringen, trainingen en motiveren elkaar. Daarbij worden ze ondersteund door blogs die Peloton deelt op haar website, met verhalen, kennis en tips.

Focus op brand advocacy

Een community kan ook een fanbase zijn. Als merk kun je zelf een loyale community - van fans - opbouwen. Je gaat dan op zoek naar je meest tevreden medewerkers, klanten of partners (oftewel: brand advocates) om hen vervolgens te activeren positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden. Er zijn mensen die jouw merk leven en ademen en die jouw product daadwerkelijk gebruiken of dragen. Begin dus eerst met het selecteren van die ambassadeurs. Wanneer je bouwt aan een community, begin dan met een reeks ambassadeurs van je merk en zorg ervoor dat ze alle verschillende aspecten van jouw merk vertegenwoordigen. Zij vormen de ‘basis’ en bepalen de cultuur van je community. Het kost tijd om een ​​community te laten groeien. Het duurt minimaal een jaar tot anderhalf jaar om de impact van je community op je bedrijf te meten. En dat is zelfs alleen wanneer je echt investeert in betrokkenheid, interactie en in de content van je community.

Wanneer je direct impact wil zien op je bedrijf, kies je beter voor influencer marketing. Influencers hebben vaak al een community met zeer loyale fans. Jij als merk zet dan als het ware voet in die community en maakt gebruik van de fans van die influencer om je boodschap over te brengen.

Het resultaat van je community is dus afhankelijk van je KPI’s. Wat wil je bereiken met je community? Wil je groei en een stabiele gemeenschap? Of direct impact hebben op je bedrijf of merk? Vergelijk het met een appelboom. Het kost tijd om een ​​boom te planten, te laten groeien en uiteindelijk appels te hebben. Voordat je de appels daadwerkelijk kunt oogsten, heb je wel een mooie boom om naar te kijken. En ook dat is impact.

Het draait allemaal om betrokkenheid en interactie

Een derde manier om naar een community te kijken, is door te erkennen dat deze er al is. Je doelgroep is er, en heeft dezelfde interesse en behoeften. Alleen daarom kun je het ook een 'groep' noemen. Het is alleen zaak om manieren te vinden om deze groep onderling met elkaar te verbinden. Het draait bij communities om samenwerken en gezamenlijk te streven naar hetzelfde doel. Een geweldige manier om dit te doen is via sociale media.

Afhankelijk van je doel en doelgroep zijn andere platformen geschikt om met je publiek in gesprek te gaan. Het verschilt nogal of je spreekt vanuit een B2B- of B2C-rol:

Instagram is bijvoorbeeld hét platform voor influencer marketing. Het platform is geweldig voor het vertellen en delen van verhalen (Stories) en het visuele karakter maakt het erg geschikt voor B2C-marketing. LinkedIn is vanwege de sterke netwerkcomponent ideaal voor je B2B-community. En Facebook is voor zowel de B2B- als B2C-markt nog steeds een geweldige plek voor community building.

Maar je kunt voor community building ook WhatsApp gebruiken. WhatsApp is perfect voor het maken van groepen en voor directe gesprekken. Je zou het platform kunnen gebruiken om video's en interviews met mensen te delen. WhatsApp zorgt voor een diepere betrokkenheid bij je publiek. Het open-percentage van merkberichten in WhatsApp is 90%. Dat is waanzinnig hoog, als je bedenkt dat het open-percentage van e-mails gemiddeld 20% is.

Je bereikt juist door verschillende kanalen te combineren met één centraal platform het sterkste resultaat. Een mooi voorbeeld van een krachtige community is de Nike Run Club. Nike verbindt hardlopers over heel de wereld met elkaar. Dit doen ze op verschillende social media en via hun app waar ze trainingen, tips, persoonlijke schema’s en ook hardloopevents aanbieden.

Uiteindelijk gaat het er bij community building om verbinding te houden met je doelgroep en mensen te faciliteren bij het behalen van hun doelen. Deel kennis, ga in gesprek met je doelgroep en geef aandacht aan jouw merkambassadeurs.

Inhaken op een trending topic is een goede manier om je merk in de online schijnwerpers te zetten. Geen verrassing meer waarschijnlijk, want vele merken hebben de voordelen hier al van ingezien. In korte tijd kan je een enorm groot publiek bereiken met jouw online content. Maar een inhaker moet wel opvallen én aanslaan bij het publiek, wil je hiermee het gewenste succes behalen. Hoe bepaal je nu wanneer je wel, en op welke momenten je juist níet moet inhaken op een trending onderwerp?

In tegenstelling tot wat je in eerste instantie misschien zou denken, hebben de meest succesvolle mensen in het bedrijfsleven (en eigenlijk in elk vakgebied) één ding met elkaar gemeen: het zijn geen generalisten. Ze zijn uniek in wat ze doen of verkopen en hebben heldere keuzes gemaakt met betrekking tot waar ze zich op willen focussen.

En daar zou je van moeten leren in je social media strategie. Er zijn veel social mediakanalen, en als het gaat om techniek zijn ze al erg verschillend, maar de verschillen gaan verder dan functies en het aantal gebruikers. De verschillen liggen o.a. in tone-of-voice en populariteit bij een bepaalde doelgroep. En juist in al die verschillen liggen keuzemogelijkheden voor de profilering van jouw merk of organisatie. Maar hoe bepaal je nou waar je jouw aandacht op moet vestigen?

Een overzicht van alle mogelijkheden

Eerst toch even alle opties onder elkaar, waar staat elk medium voor? We lichten de meest gebruikte sociale media in Nederland toe.

WhatsApp
Met 11,9 miljoen gebruikers is Whatsapp het meest gebruikte sociale medium (als je WhatsApp schaart onder social media) in Nederland. WhatsApp is een ideaal kanaal om met je klant in gesprek te blijven, snel en op een laagdrempelige manier vragen te beantwoorden en daarmee je klanttevredenheid te verhogen.

Facebook
Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2019 van Newcom maken nog steeds 10,1 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Het gebruik is voornamelijk hoog bij volwassenen tussen de 23 en 57 jaar. Daar ligt dus een diverse doelgroep en een potentieel groot bereik. Facebook is met zijn bereik en brede publiek ideaal voor community-building. Helaas heeft Facebook wel veel aangepast in het algoritme, en heeft onder andere het bereik van gedeelde berichten drastisch verminderd vanwege de overvloed aan content en de focus van Facebook op advertentiefuncties. Maar door consequent te posten en de interactie op te zoeken kun je nog steeds jouw doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld met evenementen en video’s.

YouTube
YouTube is nog steeds het hoofdkanaal als het gaat om video’s. Acht op de tien Nederlanders maakt wel eens gebruik van YouTube. Het platform trekt doelgroepen aan van alle leeftijden. Muziekvideo’s worden over het algemeen het meest bekeken. Bij jongeren zijn vlogs steeds populairder.

Instagram
Instagram is booming! Met 4,9 miljoen gebruikers en een constante groei is Instagram favoriet bij voornamelijk jongeren (14 – 22 jarigen). Het platform is gericht op visuals, zoals afbeeldingen en video's. Voor lifestyle merken gericht op eten, fitness, reizen, mode of bedrijven die een verhaal willen vertellen, is Instagram een goede match.

LinkedIn
LinkedIn is het online netwerkplatform. Focus op LinkedIn als je je netwerk wilt uitbreiden.  Voor B2B-marketing ben je hier aan het goede adres. Het platform is geweldig als je thought leadership wilt ontwikkelen, kennis of bedrijfsnieuws wilt delen. Het platform wordt intensief gebruikt door Millenials. 44% van de 23 tot 37 jarigen is actief op LinkedIn.

X
X definieert zichzelf als een realtime nieuwsnetwerk. In tegenstelling tot Facebook, tonen onderzoeken aan dat berichten met afbeeldingen veel beter presteren dan videoposts. De X-tijdlijn werkt snel doordat het korte berichten zijn die inspelen op het nieuws en trending topics. Dit is de beste plek om gesprekken te voeren met je doelgroep en je klanten. Veel merken gebruiken het om vragen, opmerkingen en klachten op te vangen en te beantwoorden.

Nu je dit weet; hoe kies je dan het beste kanaal? Door na te denken over de volgende drie elementen en daar scherpe keuzes in te maken, heb je wat ons betreft een goede basis.

1. Wat is je doel?

We kunnen het niet vaak genoeg vragen. Wat wil je met social media bereiken? Wil je een hogere naamsbekendheid? Of wil je werken aan het verbeteren van de reputatie van je organisatie? Misschien wil je social media gebruiken om snel te kunnen reageren op vragen van je klanten en daarmee bouwen aan een (nog) hogere je klanttevredenheid? Of is je doel juist om meer conversies halen uit social media? Denk dan bijvoorbeeld aan meer websiteverkeer of zelfs omzet uit social media.
Kies dus eerst waar je je op wilt focussen, want dat bepaalt bijvoorbeeld welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om voor jou geschikt te zijn. 

2. Wie is jouw doelgroep?

Op wie richt je jouw product of dienst? Wat voor type mens is het? Alleen al de leeftijdscategorie maakt uit voor de voorkeur in social media kanalen. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter je jouw kanalen daarop kunt afstemmen. Om een compleet plaatje te krijgen van jouw ideale klant kun je een buyer persona schrijven. In dit whitepaper leggen we uit hoe je dat doet.

3. Luister naar je klanten

En dan bedoelen we natuurlijk online, op social media. Van welke kanalen maken zij gebruik? Waar wordt er over jouw merk, jouw organisatie of product gesproken? Maar kijk ook eens bij de concurrenten. Van welke kanalen maken hun klanten gebruik? Je kunt dit soort metingen heel gemakkelijk doen met een social media tool, zoals Coosto Listen. In onderstaand voorbeeld hebben we dat uitgezocht voor het modemerk Loavies. Op welke kanalen wordt er voornamelijk over dit merk gesproken?

Hier zie je dat Loavies het meest besproken wordt op YouTube, Facebook en X. Dit zegt iets over hun klanten. En als je dan kijkt wáár je klanten zich bevinden. Dan kun je ook zien wie er over je spreekt. Heb je trouwe volgers? Wellicht vloggers of bloggers? In het geval van Loavies zie je dat de meeste berichten door vrouwen worden geschreven. Deze gegevens kun je allemaal overwegen in het maken van je beslissing. Luister dus naar wat je publiek zegt. Zowel de positieve als de eventuele kritische verhalen, en neem deel aan het gesprek!

En dan kiezen

Je hebt nu je doel helder, je hebt gekeken naar je doelgroep, en je hebt geluisterd naar hoe en waar er al over je gesproken wordt. Nu is het zaak om die drie samen te pakken en een keuze te maken in je social media kanalen. 

Leer en verbeter

Door te meten kun je verbeteren. Pas je social media strategie toe en monitor wat er gebeurt op je kanalen. Door die data te analyseren zie je wat wel of niet werkt voor jouw merk, en kun je steeds je content aanscherpen en verbeteren.

Maar ook bij liefhebbers is er discussie. Want wat maakt de ene inhaker nu beter dan de andere? Zoveel mensen, zoveel meningen. Na een paar minuutjes Googlen ben je tientallen tips rijker, maar ontbreekt het aan een goede meetlat. Om kwaliteit of succes wat objectiever te kunnen bepalen, moeten we terug naar het marketingdoel van een inhaker.

Van mening naar meten

Inhakers zijn vrijwel altijd bedoeld om een glimlach op de gezichten van de lezer/kijker te krijgen. Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet de inhaker wel door mensen gezien worden. En dat publiek wordt - door de social media algoritmes van vandaag de dag - alleen bereikt als een inhaker in eerste instantie engagement weet uit te lokken. Likes, comments en shares zorgen dus voor een domino-effect op je bereik.

Een extra voordeel van een indicator als engagement: hij is meetbaar. Daarom hebben we voor deze top 10 'interactie' als meetlat gebruikt. Meer specifiek, interactieratio. We zetten met behulp van Coosto Listen de shares en comments op inhakers van meer dan 100 grote Nederlandse merken af tegen het aantal volgers van het account. Daarmee bepalen we het relatieve succes van de inhaker voor het merk erachter. Dit is het resultaat: de top 10 meest succesvolle Nederlandse inhakers (tot dusver).

1. Albert Heijn (Pride)

11,9 comments/shares per 1000 volgers.

Onze boodschap: liefde voor iedereen! #pride pic.twitter.com/fpeRoa6Jed

— Albert Heijn (@albertheijn) August 2, 2019

2. Hornbach (Hete zomer)

9,6 comments per 1000 volgers

3. Hornbach (Songfestival)

8,9 comments per 1000 volgers

4. Allianz (TelevizierRing)

8,7 comments per 1000 volgers

5. Staatsloterij (Koningsdag)

8,7 comments per 1000 volgers

6. Lidl (Prinsjesdag)

8,5 comments per 1000 volgers

7. Etos (De Luizenmoeder)

6,9 comments per 1000 volgers

8. Heineken (Formule 1)

6,4 comments/shares per 1000 volgers

De Formule 1® komt naar Nederland! Proost! #DutchGP #zandvoort #Heineken pic.twitter.com/PrXm2bADg5

— Heineken NL (@Heineken_NL) May 14, 2019

9. Chocomel (Winter)

6,1 comments per 1000 volgers

10. Heineken (WorldRecordEgg)

5,6 comments/shares per 1000 volgers

We zetten in op minimaal 17 miljoen retweets... #eitje pic.twitter.com/z12hZzsqsn

— Heineken NL (@Heineken_NL) January 14, 2019

Natuurlijk wil dit lijstje niet zeggen dat meningen er helemaal niet meer toe doen. Je mag best een persoonlijke favoriet hebben en een bepaalde inhaker helemaal niets vinden. Punt is dat het uiteindelijke resultaat ook een hoop zegt over de kwaliteit van de inhaker. Niet vergeten te meten dus! 

Betekenisvolle interacties

Update juni 2022: er gaan geluiden over nieuwe veranderingen binnen het algoritme van Facebook. In de plaats voorrang te geven aan posts van personen die je volgt op Facebook, lijkt het erop dat dit niet langer van toepassing zal zijn. Dat zou betekenen dat de afkomst en de relatie tussen de auteur en de gebruiker die de post te zien krijgt minder belangrijk wordt. In principe hoe TikTok ook werkt: de relevantie met betrekking tot de interesses van een gebruiker staan hierbij voorop. Het succes van TikTok wordt ook op andere manieren gekopieerd door Facebook: Reels zouden vanaf nu voorrang krijgen om vertoond te worden. Hoe gaat Facebook er dan uitzien? Stories en Reels worden bovenaan de Feed weergegeven, met zoals gezegd meer focus op visuele posts. 

Het enige gedeelte van het Ranking-proces waar we als merk invloed op hebben zijn de signalen van onze content. Deze signalen kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën; passief en actief:

• Passieve signalen zijn onder andere weergavetijd, verhaaltype, geposte tijd en andere niet-actieve statistieken.
• Actieve signalen zijn onder meer likes, shares en reacties

Je moet dus passende en waardevolle content maken om positieve betrokkenheid te bevorderen. Wanneer jouw doelgroep positief reageert op je content, definieert Facebook het als ‘betekenisvolle interactie’.

1. Zorg voor gespreksstof

Je wil dat jouw posts zorgen voor (positieve) interacties. Zorg dat je met je content een gesprek aanwakkert tussen jouw volgers en andere mensen. Richt je niet alleen maar op wat jij wil vertellen of overbrengen. Jouw content moet ervoor zorgen dat mensen stoppen met het scrollen door hun tijdlijn, dat ze reageren en jouw post willen delen. 

2. Focus op je publiek

Het is een beetje een open deur, maar de content die je maakt moet wel relevant zijn. Zorg dat je verhalen maakt die de mensen, waarmee je een community wilt opbouwen, willen lezen, bekijken of delen. Of het nu gaat om een product of kennisdeling: het moet allemaal voortkomen uit de vraag van jouw publiek. 

3. Monitor de prestaties van je content

Analyseer je gepubliceerde social media berichten om ze vervolgens te kunnen verbeteren. Voor Facebook kun je al het een en ander aflezen binnen Facebook-insights, maar wil je een volledige analyse doen, maak dan gebruik van een social media tool, zoals Coosto. Met Publish in Coosto publiceer je berichten op al je social media kanalen en zie je direct hoe je posts presteren. Bekijk hoe je berichten presteren op interactie, leer van de inzichten van je posts en optimaliseer vervolgens vanaf daar.

4. Promoot goed presterende posts

Het Facebook-algoritme hecht waarde aan content die organisch goed presteert en dat is gunstig voor als je wilt adverteren. Content die al sterke organische tractie heeft, betekent lagere CPC’s (cost per click), wat in combinatie met een boost-post van Facebook een sneeuwbaleffect voor je content kan creëren. Verspil daarentegen geen geld aan slecht presterende organische content, dat geeft logischerwijs hogere CPC’s. Wanneer een bericht goed presteert op het gebied van betrokkenheid, likes en shares, dan biedt boost-post de mogelijkheid om die prestaties op te schalen.

Conclusie

Het nieuwe Facebook-algoritme is complex en afhankelijk van veel factoren. Niet alles daarvan is te doorgronden. Gebruik de informatie die wél beschikbaar is om je contenttactieken aan te scherpen en je zichtbaarheid in de nieuwsfeed te vergroten: Zorg voor gespreksstof, schrijf waardevolle verhalen voor je doelgroep en daag ze uit die verhalen te delen voor organisch sterk presterende content.

Het lijkt een ingrijpende verandering. Instagram en Facebook overwegen dus om een van de meest gemakkelijke en toegankelijke manieren van het tonen van sociale erkenning en waardering te verwijderen. Eerst even iets ophelderen. Je kán nog wel posts blijven like’en. Je kan alleen niet meer in je instagram-feed zien hoeveel likes de foto’s hebben. Instagram test wat het betekent om die data niet meer openbaar te tonen. De aantallen likes blijven voor degene die de foto heeft gepost nog wel zichtbaar.

‘Like’-minded community

Dat deze test zorgde voor wereldwijde schrikreactie, onderschrijft direct de reden waarom Instagram deze verandering wil doorvoeren. Het ontvangen – of níet ontvangen – van likes heeft impact op ons gevoel van erkenning en heeft invloed op ons zelfvertrouwen. Dit is overigens niets nieuws. Het krijgen van likes geeft ons een goed gevoel: dat we er mogen zijn en dat we erbij horen. Het ontbreken ervan maakt ons onzeker en minder gewaardeerd. Het gevolg is dat we onze mooiste plaatjes vergelijken met die van anderen. Instagram wil deze negatieve aspecten van social media aanpakken en dit is een eerste zet daartoe. Het zou volgens Instagram beter zijn voor onze mentale gezondheid als we de vergelijkingen met anderen niet meer kunnen maken. Het is duidelijk dat likes de populariteit van een social post aantonen. Ook het ontvangen van likes heeft impact. Het is een heel gemakkelijke en laagdrempelige manier van erkenning geven. Maar wat zegt een like eigenlijk?

Betekenis van de like

Chris Taylor schreef voor Mashable Middle East een artikel over de betekenis van de like. De like-knop heeft een heleboel betekenissen in onze social media-wereld gekregen. De like kan op verschillende manieren gebruikt worden en kan de volgende betekenissen hebben:

• Ja
• Ik ben het eens
• Ik hoor je
• Zeker
• Waarom niet
• Denk ik

Je kan de like zelfs gebruiken als bladwijzer of een reminder van een post. En dit zijn maar enkele voorbeelden. Er zijn nog een heleboel andere redenen, persoonlijk en politiek, waarom we je een hartje of een duimpje omhoog kunnen geven. Deze verschillende betekenissen zijn eigenlijk al opgepakt door een aantal platformen. Facebook en, recent ook, LinkedIn hebben daarom andere reacties dan alleen het duimpje omhoog toegevoegd als mogelijkheid bij een post. Langzaam verandert onze manier van online betrokkenheid tonen.

Aandacht voor elkaar

Of gaat het toch niet zo langzaam? En zijn we er eigenlijk al? Met de introductie van stories op Instagram en Facebook worden er helemaal geen posts geliket. Of denk aan een platform als Snapchat waar alles draait om persoonlijk foto’s en video’s met elkaar te delen en op elkaar te reageren. Bij stories is interactie juist belangrijk en de aandacht die je hebt voor elkaar. Het delen van verhalen en korte filmpjes wordt alleen maar populairder. Zelfs het businessplatform LinkedIn experimenteert daarmee. Deze betrokkenheid in die verhalen is erg hoog en kun je ook meten. Zo kun je onder andere bij je story analytics de volgende metrics zien:

• Wat je bereik is (reach).
• Hoeveel mensen je story helemaal afgekeken hebben (completion rate).
• Hoeveel mensen afhaken (exits).
• Of mensen je verhaal overslaan (skip).
• Wie het verhaal nogmaals bekijkt (back).

Meer social media data

Likes zijn altijd een indicatie geweest voor hoe goed een post scoort op social media, maar er zijn nog meer indicatoren die aangeven dat er aandacht is voor jouw berichten. Het algoritme van de platformen bekijkt veel meer om te bepalen hoe populair jouw berichten zijn. Er wordt onder andere gekeken naar waar we scrollen. Hoe lang we een post bekijken en wat we aanklikken. De populariteit wordt bepaald door het aantal shares, comments en clicks, referral traffic, het aantal volgers, en natuurlijk hoeveel mensen je profiel en stories bekijken. Al deze data zegt veel meer dan likes alleen en je kunt het allemaal meten.

We zien dus eigenlijk dat we de iets wat oppervlakkige like voorbij groeien en dat interactie en aandacht belangrijker wordt. Misschien is het toch niet zo’n slecht plan van Instagram en Facebook om openbare data van de hartjes en duimpjes te schrappen.

1. Focus SEO op relevante keywords

Welke SEO-tips je ook napluist, deze zal er altijd tussen staan. ‘Schrijf op relevante keywords’ is de SEO-variant van wat wij content marketeers zouden noemen ‘schrijf waar je publiek op zit te wachten’.

Normaal gesproken gebruik je misschien (of eigenlijk: hopelijk) je buyer persona’s om te bepalen waar je over gaat schrijven en met welke toon je schrijft. Het mooie van het SEO-domein is echter dat je veel nauwkeuriger kunt achterhalen waar je publiek precies op zit te wachten. Gebruik de zoekwoordenplanner van Google om te onderzoeken welke exacte zoekwoorden mensen gebruiken om te zoeken naar jouw producten of diensten.

Kies één of twee keywords per tekst uit om op te gaan schrijven (of een bestaande tekst te verbeteren). Daar kun je vervolgens rekening mee houden in je webteksten, en dat brengt ons bij quick win 2.

2. Richt je SEO op één zoekopdracht

Als je de exacte keywords kent die mensen gebruiken, kun je daar je tekstuele content op gaan baseren. Dat werkt het beste als je zo specifiek mogelijk bent. Je kunt beter hoog scoren op één heel specifieke zoekopdracht, dan gemiddeld op een algemeen zoekwoord.

Dat zit zo: stel, je produceert dikke, uitwasbare viltstiften. Dan kun je jouw teksten richten op het zoekwoord ‘viltstiften’, maar de concurrentie daarop is ongetwijfeld hoog. Het is dan lastig om hoog in de zoekresultaten te komen. Het is bovendien onduidelijk of de mensen die zoeken op ‘viltstiften’ wel op zoek zijn naar jouw product. Misschien zoeken ze namelijk wel dunne watervaste viltstiften.

Het is daarom veel slimmer om je tekst te richten op de zogenaamde long-tail zoekopdracht ‘dikke uitwasbare viltstiften’. Het zoekvolume hierop is veel lager, maar de concurrentie ook. Bovendien zijn mensen die deze zoekopdracht intikken en op jouw website terechtkomen veel relevanter voor jouw bedrijf. De kans is namelijk groter dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw product. Schrijf dus zo specifiek mogelijk op zoekwoorden die voor jou relevant zijn.

3. Verwijs naar andere pagina's

Google Bot is het systeem dat jouw pagina’s doorzoekt, zodat Google jouw pagina’s kan opnemen in de zoekresultaten. Hoewel het een superslimme bot is, kan het (nog steeds) geen kwaad om het systeem een handje te helpen. Met interne links - je verwijst dan met een linkje naar andere pagina’s van jouw eigen website – laat je de bot beter begrijpen waar jouw website over gaat.

Als je bijvoorbeeld op een pagina over ‘koolmezen’ verwijst naar een pagina over ‘merels’, is het voor Google gemakkelijker te snappen dat jouw website over vogels gaat. Met die interne links creëer je als het ware een spinnenweb, waardoor de bot (net als jouw website-bezoekers) niet vastloopt en gemakkelijk kan doorzoeken binnen jouw website.

Er zijn twee belangrijke zaken waar je als SEO-beginner op moet letten als je links gaat maken. Eén: zorg ervoor dat je altijd linkt naar relevante content. Als je op jouw webpagina over vogelvoer een stuk over ‘koolmezen’ hebt geschreven en je linkt naar een pagina over ‘smartphones’, dan werkt dat verwarrend.

Het tweede punt: maak inhoudelijke linkjes. Dat is het gemakkelijkst te laten zien met een voorbeeld:

Niet: Wil je meer lezen over de pimpelmees? Klik dan hier.
Wel: De koolmees lijkt sterk op de pimpelmees.

Doordat je het woord ‘pimpelmees’ klikbaar maakt, is het voor Google gemakkelijker te begrijpen dat de pagina waar je naar verwijst over pimpelmezen gaat.

4. Geef je afbeeldingen passende namen

Als je denkt aan SEO, denk je automatisch aan website-teksten. Maar ook afbeeldingen hebben invloed op de vindbaarheid van je webpagina. Heb je toegang tot zogenaamde alt-tags als je jouw afbeeldingen uploadt? Zet in deze tags het zoekwoord waarop je gevonden wilt worden.

Als je deze tags niet kunt vinden, is er in veel gevallen toch een kleine winst te behalen. Want veel content makers hebben haast en uploaden hun afbeeldingen met bestandsnamen als IMG_1539.jpg of afbeelding1.jpg naar hun blog of productpagina?

Geef je afbeeldingen namen die passen bij de tekst en het zoekwoord waar de tekst voor geschreven is. Heeft je afbeelding meerdere woorden, scheid ze dan met een ‘-‘. De afbeelding die bovenaan dit artikel staat, heet volgens die methode SEO-quick-wins-beginners.jpg.

Als je dit opvolgt voor al je pagina's, zijn niet alleen je teksten, maar ook je afbeeldingen relevant, specifiek en goed doorzoekbaar voor Google.

5. Verdien links van andere websites

We hadden het bij punt 3 al even over links, maar dat ging nog over links binnen je eigen website. De vindbaarheid van je website verbetert ook als andere websites naar jouw pagina’s linken. Google ziet deze links namelijk als een aanbeveling; ‘Hé, deze site is ook de moeite waard om even te bekijken.’

Dit wordt in SEO-taal een backlink genoemd. Hoe meer backlinks je krijgt, hoe beter Google begrijpt dat jouw pagina door veel andere websites wordt aangeraden. Maar niet elke backlink is evenveel waard. Als jij door een pagina wordt aangeraden die op zijn beurt weer veel wordt aangeraden, werkt dat positief voor jouw ranking.

Daarbij is ook hier relevantie belangrijk. Als je als bedrijf in vogelvoer een link krijgt van de vogelbescherming, levert jou dat meer op dan een link van een technologiebedrijf.

Het lastige van backlinks is dat ze buiten jouw eigen beheer vallen. Backlinks moet je als het ware verdienen, door interessante content of webpagina’s te maken, zodat webpagina’s op den duur vanzelf naar jou gaan linken. Je kunt dat proces wel versnellen, door bijvoorbeeld aan te bieden een artikel (met link) te schrijven voor een andere site of simpelweg te vragen of ze een link naar jouw pagina willen opnemen.

6. Sla niet door in je SEO

Ook al is dit nog maar het begin van het begin als het gaat om SEO, we willen je nu alvast meegeven: sla niet door in het optimaliseren van je webteksten. Overdaad schaadt; Google vindt een te perfect geschreven stuk (lees: je hebt te vaak jouw keyword gebruikt) en te veel geweldige backlinks verdacht. Je krijgt dan een soort ‘straf’ en je pagina’s kelderen in de zoekresultaten.

Een veelgehoorde kreet is dan ook: ‘Schrijf voor je publiek, niet voor Google’. Google is slim genoeg om teksten te herkennen die relevant zijn voor het publiek, ook als ze niet tot in de puntjes geoptimaliseerd zijn.

Het begint dus – gelukkig voor contentmakers en webschrijvers – bij een goed geschreven, fijne tekst. SEO is er vooral om een al goede tekst een extra duw in de rug te geven.

Bovendien is SEO niet de enige vorm van contentoptimalisatie. De resultaten die je behaalt met je content zijn dus niet alleen afhankelijk van organische zoekresultaten. 

Want uit onze statistieken blijkt dat marketeers vaak helemaal niet toekomen aan analyses. Ze zijn zo druk met creëren, plannen en posten, dat het analyseren en optimaliseren van social media content er simpelweg bij inschiet. Zelfs als ze gebruikmaken van een efficiënte social media planner.

‘Analyseren’ klinkt misschien zwaar, ingewikkeld en tijdrovend, maar dat hoeft het niet te zijn. We laten je zien hoe je ook in tijdnood kunt ontdekken welke social media content goed werkt.

Negeer 90% van de statistieken

Er is een eindeloze lijst statistieken, cijfers en grafieken die je door social media platformen krijgt aangereikt. Van clicks tot likes, bereik en aantal comments, tot de momenten waarop je volgers online zijn en het aantal bekeken seconden van je video’s.

Superhandig voor diepgaande en specifieke analyses, maar om tot een goede conclusie te komen ben je zo een kwartier verder. Als het niet meer is. Als je weinig tijd hebt en toch wilt weten wat voor jou werkt, kun je het best 90% van de getallen negeren. Focus je in plaats daarvan op samenvattende statistieken.

Interactieratio is de sleutel

‘Maar wat zijn samenvattende statistieken?’

Een samenvattende statistiek is een getal dat allerlei statistieken over jouw post verzamelt en combineert in één getal. Daardoor hoef je alleen naar dat ene getal te kijken om een prima analyse te maken van je social media content. Dat is niet alleen makkelijk, maar zorgt ook voor een eerlijke vergelijking. In Coosto bieden we bijvoorbeeld interactieratio aan. De formule daarvan is als volgt:

Onder betrokken gebruikers vallen alle likes, reacties, shares, antwoorden en clicks. Dat aantal delen we door het unieke aantal mensen dat jouw post gezien heeft. Zo krijg je een goed, samenvattend beeld van het succes van je post.

Er zijn verschillende social media platformen (zoals LinkedIn en Twitter) die werken met een statistiek die lijkt op interactieratio. Zij berekenen dit getal echter allemaal op hun eigen manier. Doordat we binnen in de berichtstatistieken van Publish in Coosto één en dezelfde formule gebruiken, vergelijk je het succes van je post gemakkelijk met andere platformen.

30 seconden is genoeg

We hebben zelf de proef op de som genomen. We zijn gaan testen hoe snel we met de statistiek interactieratio konden analyseren welke van onze Facebookposts het best presteerde in de afgelopen maand. We leren niet alleen van die informatie, maar we willen ook het maximale halen uit eerder succes.

Onderdeel van de proef was dus om de meest succesvolle post direct nog eens in te plannen. Het resultaat? 30 seconden was genoeg om een goede indicatie te krijgen van de meest succesvolle post én hem meteen nog eens te plaatsen. Dat lijkt ons zelfs voor de meest gehaaste marketeer niet te veel gevraagd.

En hoe analyseer je social media content als je wél tijd hebt?

Soms is er toch een zeldzaam moment dat je wél de diepte in kan gaan met jouw social media en content analyse. Denk aan een rustige periode, zoals de zomer, als er toch weinig gebeurt. Hét ideale moment om eens wat beter in de resultaten te duiken. 

Dat kan je op verschillende manieren aanpakken. Er zijn talloze analyses die je los kunt laten op jouw social media content. Een deep-dive in een bepaald aspect van jouw contentstrategie bijvoorbeeld. Waar komen je resultaten vandaan? Welke kanalen leveren het meeste resultaat op? Of is er een bepaalde trend te ontdekken in het type content dat je creëert en deelt op social media? De mogelijkheden zijn eindeloos.

Het belangrijkste is dat je een duidelijk doel voor ogen hebt. Welke informatie is relevant om jouw prestaties te verbeteren? Breng focus aan in je analyse om er zo concrete resultaten mee te behalen, waar je echt ook iets mee kunt. Met andere woorden, doelgericht analyseren!

Benieuwd naar alle ins en outs van een goede contentanalyse? En wil je weten hoe je dit beste aanpakt? Download ons gratis whitepaper 'Hoe je het succes van jouw content en social media aantoont'. 

Als we webcare onder de loep nemen, moeten we natuurlijk verder kijken dan het aantal gebruikers van een platform. Daarom bekijken we in Coosto de 50 meest actieve Nederlandstalige webcare-afdelingen op Twitter*. Hoe heeft webcare zich daar ontwikkeld in de afgelopen jaren?

Dalende activiteit

Op het eerste oog zien we een bevestiging van het beeld dat heerst over Twitter: na 2015 is er een afname in het aantal inkomende gesprekken. Waar de 50 onderzochte organisaties 4 jaar geleden gezamenlijk nog bijna 900.000 openbare inkomende gesprekken te verwerken kregen, is dat inmiddels nog slechts 550.000; een daling van ruim 37 procent. Het aantal geholpen klanten daalt echter veel minder hard, met zo’n 25% naar in totaal 185.000 per jaar. Er blijkt dus nog steeds een aanzienlijke markt te zijn voor Twitter-webcare.

Grafiek 1. Twitteractiviteit op 50 webcare-afdelingen

Webcare steeds vaker privé

Daarnaast is dalende activiteit niet het volledige verhaal. Want het gaat hier om openbare gesprekken, terwijl ons onderzoek laat zien dat Twittergesprekken in veel gevallen privé plaatsvinden. Tekenend is het dat inmiddels in ruim 22% van de webcare-reacties gevraagd wordt om het gesprek via DM voort te zetten. Een belangrijk deel van de daling van openbare Twitter-webcare is dus te verklaren door de opkomst van privé Twitter-webcare.  

Grafiek 2. Webcare via DM voortzetten

Stijging van het aandeel vragen 

Los van de aantallen zijn er ook andere ontwikkelingen die aantonen dat webcare via Twitter verre van dood is. Zo zien we dat tweets aan bedrijven steeds vaker een vraag bevatten. In 2014 stond in 45,1% van de tweets een vraag, nu is dat al 50,8%. Dit is een belangrijke ontwikkeling, omdat vragen – veel meer dan ‘gewone’ mentions – bij uitstek een kans zijn voor merken om zich te profileren als dienstbare organisaties. Een snelle en behulpzame reactie kan dan rechtstreeks bijdragen aan klanttevredenheid. Kortom: de kwantiteit van openbare inkomende daalt dan wel, de kwaliteit voor webcare-afdelingen lijkt juist toe te nemen.

Grafiek 3. Percentage inkomende tweets dat een vraag bevat

Webcare steeds professioneler

Het goede nieuws over dat stijgend aandeel vragen op Twitter? Ze worden ook steeds vaker beantwoord. Inmiddels krijgt 85,7% van de vragen een reactie, terwijl dat in 2015 nog slechts 78% was. De grootste winst werd al geboekt in 2014, toen veel merken met webcaretools begonnen en hun webcare daardoor konden opschalen. Onderstaande grafiek laat zien dat deze professionalisering doorzet. Steeds minder mensen vallen tussen wal en schip en steeds vaker krijgen ze antwoord op hun vraag.

Grafiek 4: Percentage Twittervragen waarop gereageerd wordt

Webcare via Twitter draait dus nog altijd op volle toeren. Hoewel het aantal openbare gesprekken sterk terugloopt, blijft het jaarlijks aantal geholpen klanten substantieel. Daarnaast vinden steeds meer gesprekken via DM plaats, waardoor de daling sterker lijkt dan hij in de praktijk is. De openbare Twitter-gesprekken die overblijven, bevatten vaker (relevante) vragen voor webcare-afdelingen. Bovendien is de kwaliteit van webcare op Twitter, het percentage mensen dat daadwerkelijk antwoord krijgt, de afgelopen jaren alleen maar verder gestegen. Webcare op Twitter is terug van nooit weggeweest.

* De 50 meest actieve Nederlandstalige webcare-accounts op Twitter

1. NS (@NS_online)
2. PostNL (@PostNL)
3. Ziggo (@ZiggoWebcare)
4. KPN (@KPNwebcare)
5. Arriva (@Arriva_NL)
6. Bol.com (@bol_com)
7. Telenet (@Telenet)
8. T-Mobile (@tmobile_webcare)
9. NMBS (@NMBS)
10. Albert Heijn (@albertheijn)
11. Vodafone (@vodafoneNL)
12. ING (@ingnl)
13. KLM (@KLM)
14. Samsung (@Samsung_NL)
15. ABN AMRO (@ABNAMRO)
16. Efteling (@Efteling)
17. DHL (@DHLNL)
18. Rabobank (@Rabobank)
19. Tele2 (@Tele2Nederland)
20. Rijkswaterstaat Verkeersinformatie (@RWSverkeersinfo)
21. Belastingdienst (@Belastingdienst)
22. Coolblue (@Coolblue_NL)
23. DUO (@Duostudent)
24. De Lijn (@delijn)
25. De Bibliotheek (@bibliotheek)
26. Telfort (@Telfort)
27. GVB (@GVB_klanten)
28. Ikea (@IKEAhelpt)
29. Mediamarkt (@mediamarkt_nl)
30. Connexxion (@Connexxion)
31. Pathé (@Pathe)
32. RET Rotterdam (@RETRotterdam)
33. Nuon (@Nuon)
34. Jumbo Supermarkten (@JumboSupermarkt)
35. Schiphol (@Schiphol)
36. Rijkswaterstaat (@Rijkswaterstaat)
37. HEMA (@HEMA)
38. Transavia (@transavia)
39. OV-chipkaart (@OVchipkaart)
40. Proximus (@proximus)
41. Lidl (@LidlNederland)
42. Ticketmaster (@Ticketmaster_NL)
43. Feyenoord (@VraagFeyenoord)
44. Wehkamp (@wehkamp)
45. ANWB (@ANWB)
46. Gemeente Utrecht (@GemeenteUtrecht)
47. Kamer van Koophandel (@KvK_NL)
48. Thuisbezorgd (@thuisbezorgd)
49. Mobile Vikings (@mobilevikingsBE)
50. UWV (@UWV_Webcare)

Het internet staat vol met blogs die uitleggen waar een goed persbericht aan moet voldoen. Ikzelf leer meer van de fouten die ik heb gemaakt, dan van de dingen die al goed lopen. Deze keer geen blog met tips voor het schrijven van het perfecte persbericht, maar een lijstje met #fails. Dit zijn de 5 meest voorkomende fouten met betrekking tot het schrijven van persberichten.

#1 Niet scanbaar

Het hele idee van een persbericht is dat je nieuws deelt met een journalist en dat hij of zij niet zélf hoeft te zoeken en snel aan de slag kan met een artikel. Het is een grote tegenvaller wanneer je als journalist een bericht opent en je moet nog naar het nieuws gaan zoeken. Waar staat het? Wat wilde deze organisatie melden? Dit gebeurt vaker dan je denkt. De oplossing: zorg dat het belangrijkste nieuws bovenaan staat. Zo kan de journalist direct scannen op relevantie en beoordelen of jouw bericht nieuwswaardig is.

#2 Onlogische structuur

Een persbericht moet een logische opbouw hebben waarin je begint met het belangrijkste nieuws, aangevuld met de feiten en eindigt met achtergrondinformatie. Te vaak zien we persberichten waar alle feiten verspreid staan door het artikel. We willen zó veel vertellen dat we verzanden in irrelevante details. Dat gebeurt meestal wanneer we proberen er een wat levendiger of mooier artikel van te maken. Persberichten zijn natuurlijk meestal wat droge kost, en dat is niet erg. Maak het niet mooier dan dat het is en zorg voor een helder opgebouwd en beknopt verhaal.

Onderstaande snippet van een persbericht van KidsRights is een goed voorbeeld waar de structuur onlogisch is. Dit bericht is zeker nieuwswaardig, maar erg lang en alle feiten staan door elkaar. Zonde!

#3 Vage onderwerpregel

Het begint met ervoor zorgen dat de journalist je persbericht opent. Vage onderwerpregels en lange koppen dragen daar niet aan bij. De titel en het onderwerp moet in ieder geval het nieuws beschrijven, prikkelen en to-the-point zijn.

#4 Onduidelijk taalgebruik

In lijn met de vaagheid van het onderwerpregel is het taalgebruik. Laat jargon daar waar het hoort; bij je vakgenoten. Een persbericht dat vol staat met vaktaal is voor een journalist en het gemiddelde leespubliek van een krant niet te begrijpen. Zorg dat je begrijpelijke taal gebruikt, vermijd afkortingen en leg begrippen eventueel uit.

#5 Contactgegevens ontbreken

Last but not least: contactgegevens. Het is een open deur, maar wel een die vaak vergeten wordt. Laat in de ‘noot aan de redactie’ je contactgegevens achter. Ook is dit een goede plek om eventuele linkjes naar bronnen, onderzoeken of aanvullende informatie toe te voegen. Een journalist moet je wel kunnen bereiken met eventuele aanvullende of verdiepende vragen en dat gaat niet zonder gegevens van de afzender.

Ok, en hoe dan wel?

Bovenstaande voorbeelden laten zien hoe het niet moet. Maar waar moet een goed persbericht dan wel aan voldoen? Daar hebben we de Persbericht Checklist voor opgesteld. Zo kun je stap voor stap checken of alles erin zit én we hebben er een overzichtelijk template bij gedaan. Vanaf nu is er geen reden meer om bovenstaande fouten in je persbericht te maken. Je kunt ‘m hier gratis downloaden of klik op de button naast het blog! Succes :)

Wat maakt fake news uitgerekend nu zo’n belangrijk onderwerp?

“Je ziet twee ontwikkelingen”, vertelt Mirck. “Aan de ene kant kan iedereen zelf content uitgeven via social media. Daardoor wordt iedereen een beetje journalist, of contentmaker of verhalenverteller. Doordat media democratischer worden, loop je automatisch meer risico op nepnieuws. Denk bijvoorbeeld aan blogs en fora, waar iedereen ‘nieuws’ kan maken. Aan de andere kant zie je dat alles politiek geladen wordt, dat zie je bijvoorbeeld met de opkomst van purpose marketing. Je moet als merk steeds vaker stelling innemen en dat verwachten we dan ook als consument. Je ziet daarnaast dat discussies steeds meer worden gepolariseerd. Elke stellingname creëert tegenstanders. Dat maakt het voor belangengroepen of extreme opiniemakers aantrekkelijk om tactieken, zoals verspreiding van fake news, in te zetten. Je ziet dat fake news echt impact kan maken op bijvoorbeeld de beurswaarde van een bedrijf, de reputatie of de kredietwaardigheid.”

Dus belangengroepen weten ook dat fake news een pressiemiddel kan zijn om dingen van merken voor elkaar te krijgen?

“Tijdens mijn presentatie gaf ik een voorbeeld van Starbucks.” Starbucks is een, progressief merk dat onder vuur genomen werd door mensen uit de conservatieve, alt-right hoek. In het kort: Starbucks zou illegalen in Amerika helpen. Het nieuws was dat iedereen die geen verblijfsvergunning had, tijdens ‘Dreamersday’ een gratis frappuccino zou krijgen. Onzin natuurlijk, maar het doel was om het merk Starbucks schade toe te brengen en dat is deels gelukt. Het nieuws kreeg namelijk tractie en werd door een groep op social media voor waarheid aangenomen. Een typisch voorbeeld van nepnieuws, dat je volgens Mirck vooral ziet bij merken die symbool staan voor progressief denken “In Nederland hebben we bijvoorbeeld Tony Chocolonely. Dat is echt een purpose merk, en ik denk hoe meer uitgesproken je bent op dat vlak, hoe progressiever, en hoe groter de kans is dat je slachtoffer wordt van zo’n fake news-aanval. Die lijkt, tot nu toe, vooral uit de niet-progressieve hoek te komen”.

De kans wordt steeds groter dit ook eens in Nederland gaat gebeuren. Wat voor soort organisaties zijn vatbaar voor fake news?

“Ik geloof dat bedrijven die stelling nemen in het debat of duidelijke progressieve waarden hebben eerder geraakt worden. Merken met een purpose zullen daardoor vaker slachtoffer zijn. Zeker toonaangevende organisaties, marktleiders of corporate bedrijven lopen risico.”

Voorbereiding is vaak het halve werk

Ondanks dat je je als organisatie niet kunt voorbereiden op de onderwerpen van fake news, kun je je wel voorbereiden op een aanval. Daarvoor geeft Mirck een 7-stappenplan:

1.Monitor social media
Zorg dat je weet wat er over je merk gezegd wordt. Wees dus daar aanwezig waar jouw publiek is en maak deel uit van het online gesprek. Met een social media monitoringstool, zoals Coosto, kun je eenvoudig monitoren wat er over je merk gezegd wordt en welk sentiment daaraan gekoppeld is. Mocht er een piek zijn in een bepaald onderwerp, dan kun je daar snel op reageren en op die manier de impact op je reputatie beperken.

2. Reageer snel
Reageer niet emotioneel, maar juist rustig, koel en vriendelijk. Dat betekent overigens niet dat je altijd moet reageren. Wanneer het een bericht is dat niet opgepikt wordt of zeer beperkt interactie krijgt (bijvoorbeeld 1 like of 1 comment), dan hoef je het niet groter te maken dan het is. Maar zie je in het begin dat er steeds meer op gereageerd wordt, dan wordt het een soort sneeuwbaleffect. Dan is het wel goed om daar iets mee toe doen.

3. Interacteer met trollen
Zoals bij alle effectieve communicatie begint het bij het erkennen van het sentiment. Een trol kun je niet tevreden stellen, want die stopt nooit. Het gaat dus vooral om de mensen die meelezen die je nog kunt beïnvloeden met je reactie. “In het geval van Starbucks; zij reageerden koel, beheerst en vriendelijk. Hun reactie was duidelijk bedoeld voor het tweede publiek, namelijk het publiek dat meeleest.”

4. Informeer klanten
Breng je klanten en stakeholders direct op de hoogte van wat er gebeurt. Zo worden ze niet verrast. Heldere communicatie gaat over korte lijnen. Als je beschikt over e-mailadressen, gebruik je die om klanten te informeren. Is dat niet het geval, dan kun je zoals gezegd gebruik maken van social media en communities om je boodschap in de schijnwerpers te zetten. 

5. Gebruik kanalen medewerkers
Je eigen medewerkers zijn je ambassadeurs. Laat hen via social media uitleg geven en gebruik hun betrokkenheid om het juiste verhaal te vertellen. Medewerkers worden over het algemeen gezien als betrouwbaar en authentiek, dus de boodschap zal beter aankomen, vooral bij een wat sceptischer publiek.

6. Geef zelf content uit
Mirck vindt reageren op nepnieuws alleen niet voldoende: “Je moet ook zelf content maken en publiceren voor het grote publiek.” Daarvoor geeft hij twee redenen. Allereerst omdat je niet alleen de trollen moet voeden. Je wil juist het grote publiek daaromheen bereiken, en dat doe je met content die je breed verspreidt via social media. Daarbij is het belangrijk dat je deze content ook tekstueel en SEO-vriendelijk op je website plaatst. zo kan je van een crisis gebruikmaken - is er een nepnieuws dat beweert dat jouw bedrijf racistisch is, dan is dit een mooie kans om te laten zien dat je inclusief bent

Zo zorg je ervoor dat jouw waarheid – niet het nepnieuws - het eerste zoekresultaat is als mensen via Google op jouw merk zoeken in combinatie met het nepnieuwsonderwerp.

7.Procedeer (niet)
Liefst vecht je een welles-nietes-spel over nepnieuws niet uit in de rechtbank. Daarom is deze stap dus meestal af te raden. Je maakt er het nepnieuws namelijk groot mee en je zorgt voor een nasleep die je liever wil voorkomen. Men noemt dat ook wel: wrijven in een vlek. Maar als je merkt dat de gevolgen van het nepnieuws je reputatie, bedrijfsresultaten of beurswaarde blijvend schaden, kan je een rechterlijke procedure starten. Is jouw bedrijf slachtoffer van nepnieuws en valt aan te tonen dat je daardoor omzet of winst misloopt, dan valt dit via een gerechtelijke procedure te compenseren.

Onze conclusie

Behandel fake news als een specifieke vorm van een reputatiecrisis. Zorg voor duidelijke draaiboeken en werk een fake news-scenario uit in je crisiscommunicatieplan. Bedenk hoe dan ook: het succes van nepnieuws valt of staat met geloofwaardigheid. Als je zo’n sterk merk hebt dat niemand het nepnieuws van trollen gelooft, zal fake news amper vat op je krijgen. De beste manier om je te wapenen tegen een fake news-aanval is daarom te blijven werken aan je merkreputatie.

Wanneer moet je social media posts hergebruiken?

Succesvolle posts

Over het algemeen wordt geadviseerd om vooral goed presterende content te herhalen. De gedachte daarachter is helder: wie succes wil hebben, doet precies wat de vorige keer succes opleverde. De kracht van herhaling, toch? In de praktijk werkt dat in veel gevallen inderdaad zo, al zwakt het effect na iedere herhaling wat af. Content die al eens is geplaatst wordt namelijk lager gewaardeerd door de meeste social media algoritmes. Te vaak herhalen kan bovendien leiden tot irritatie bij je publiek (zie ook ‘Hoe vaak kun je social media posts hergebruiken?’).

Het is daarom zeker niet verstandig om elke succesvolle post zomaar te herhalen. Bekijk nauwkeurig welke content jou uiteindelijk het meeste resultaat oplevert. En bedenk: resultaat is relatief. Een modemerk met 1 miljoen volgers zal hogere eisen hebben aan wat 'goed presterende posts' zijn dan een staalbedrijf met 1000 volgers. Probeer de posts die relatief goed presteren gerust nog eens te plaatsen, maar wees kieskeurig en laat je niet verleiden door de gedachte ‘iedere klik is er één’. Overmatig posten ligt dan op de loer.

Een voorbeeld. Eén van onze meest succesvolle Facebookposts verwijst naar een blog dat advies geeft over de beste tijden om te posten op social media.

Scholen zaten het afgelopen jaar met de handen in het haar. Zoom werd het nieuwe klaslokaal en de open dag moest plotsklaps online. Hoe kun je als onderwijsinstelling er toch voor zorgen dat potentiële studenten en leerlingen voor jouw school kiezen? SintLucas (v)mbo-vakschool had daar antwoord op.

Met behulp van Coosto gingen zij die pittige uitdaging aan en met succes. Nu monitoren ze hoe er online over SintLucas wordt gesproken, gaan ze volop de interactie aan en pakken ze uit op verschillende social media platformen. De diploma-uitreiking werd op die manier bijvoorbeeld alsnog een écht feestje. “We hebben er alles aan gedaan om het zo leuk en persoonlijk mogelijk te maken”, zegt Anouk Neggers, adviseur marketing & communicatie bij SintLucas . Zij is onder meer verantwoordelijk voor de social media strategie van de vakschool. In een boeiend gesprek vertelt ze over een juiste mix tussen strategie, creativiteit en tools.

‍

Online Open Dag

Normaal gesproken is de open dag een moment waarop potentiële leerlingen en studenten kennis kunnen maken met SintLucas en de sfeer op school kunnen proeven. Dit keer werd er een beroep gedaan op de creativiteit om dat ook online goed neer te zetten. “Dat het online moest wegens de maatregelen was logisch, maar hoe maak je het dan toch eigen en uniek? Daar hebben we over nagedacht en toen kwamen we via Coosto uit bij livechat. “We staan bekend om de fijne schoolsfeer. Iedereen kan zichzelf zijn bij SintLucas. Het is lastig om deze sfeer online over te brengen. Via de chat konden we potentiële leerlingen, studenten en hun ouders toch op een persoonlijke manier te woord staan.”

In een speciale online-omgeving konden potentiële leerlingen en studenten de open dag beleven. “We hadden bijvoorbeeld een online rondleiding, een interessetest en een livestream. We hebben geprobeerd om zoveel mogelijk wat we normaal doen, nu ook te doen. Tijdens de livestream was het mogelijk om vragen te stellen via de livechat. We hebben gekozen voor persoonlijk 1-op-1 contact, omdat we de open dag zo persoonlijk en informatief mogelijk wilde maken.”

Leerlingen en studenten konden op die manier rechtstreeks terecht bij docenten van SintLucas . “We bieden verschillende opleidingen aan. Zowel op mbo-niveau als op vmbo-niveau. Dan kun je verwachten dat er heel specifieke en diverse vragen komen. Wij vinden het belangrijk dat iemand bij vragen ook echt geholpen wordt door de juiste persoon.”

‍

Chatroom

Anouk kijkt erg positief terug op het werken met livechat. Samen met docenten hebben ze er alles aan gedaan om de open dag te laten slagen. “We hadden een ruimte ingericht als chatroom. Daarin zaten docenten, uiteraard op gepaste afstand, aan de knoppen om direct tijdens de livestream alle vragen te beantwoorden.”

“Het voordeel aan de livechat via Coosto voor ons is dat je binnen één account met verschillende projecten kunt werken. Op die manier kunnen we de livechat specifiek inzetten óf alleen voor het vmbo óf alleen voor het mbo. De docenten die aan de livechat gekoppeld zijn kunnen zo ook echt alleen vragen beantwoorden in het project waar zij rechten voor hebben. Zo kun je met meerdere docenten tegelijk chatten en komen de vragen ook direct bij de goede docent terecht.”

Bezoekers van de open dag waren ook enthousiast. “De reacties waren heel positief. Het was voor ons dan ook echt een succes. Je merkt dat je het toch echt persoonlijk kunt maken op deze manier. Normaal schiet je tijdens de open dag even iemand aan met vragen en dat kon nu ook.”

‍

Aanvulling voor de toekomst

Door het succes van de open dag is SintLucas gaan nadenken over een vervolg van de livechat. “Het is echt een toevoeging. We hebben niet de bemanning om een 24/7 chat op onze website aan te bieden, maar we kijken nu wel naar chatmomenten. Dat werkt toch sneller en persoonlijker dan dat je een mailtje stuurt en vervolgens over en weer blijft mailen. De livechat tijdens de open dag was dus zeker niet eenmalig. Het is een stukje extra service dat we aan kunnen bieden, ook wanneer alles over een tijdje weer bij het oude is.”

‍

Verschillende doelgroepen en platformen

SintLucas is een creatieve vakschool waarin de leerling centraal staat en dat uit zich ook in de strategie op social media. Naast de livechat is de school ook heel serieus bezig met de andere kanalen. “Achter alles wat we doen zit een idee. We werken met verschillende doelgroepen. Op Facebook en Twitter zijn we bijvoorbeeld wat informatiever dan op Instagram. Via Facebook bereiken we meer ouders en op onze Instagram-pagina’s zijn we er echt voor de leerlingen en studenten.”

Onlangs is de school gestart met verschillende Instagram-pagina’s waarin mbo en vmbo gescheiden zijn. “Het verschil tussen vmbo-leerlingen en mbo-studenten is heel groot. Iemand die op het vmbo start is rond de 12 jaar en op het mbo zitten ook studenten van 20+. Wij vonden dat we qua content niet hetzelfde konden aanbieden aan die twee groepen, omdat zij hele andere behoeftes hebben.”

Zo gaat de school binnenkort voor het vmbo starten met Instagram-takeovers door docenten. “We kwamen erachter dat leerlingen dat graag willen. Uit navraag bleek dat zij het erg leuk zouden vinden om eens een kijkje te nemen achter de schermen bij docenten. Dus hoe ziet een dag van een docent eruit? En dan niet alleen op school, maar echt een volledige dag. Dus dat gaan we nu eens in de twee weken doen.”

‍

Promoteam

Bij het mbo kiest de school voor een heel andere aanpak en ligt de verantwoordelijkheid meer bij de studenten zelf. Zo zijn Instagram-stories in handen van het promoteam. “Op Instagram willen we laten zien hoe het leven van een student op SintLucas is. Huidige studenten vinden dat leuk, maar ook potentiële studenten krijgen op die manier een beeld bij onze school. Daarvoor hebben we het promoteam in het leven geroepen.”

Het promoteam is een groep studenten van verschillende mbo-opleidingen die de volgers meenemen tijdens een dag uit het leven van een student bij SintLucas. Daarin krijgen ze alle vrijheid, maar geen vrijbrief. “Ze beheren het echt zelf, maar uiteraard zijn er wel richtlijnen. Ze reageren zelf op dm’s en nemen om de week ook de story over. Ze mogen er zelf echt iets leuks van maken en dat doen ze dan ook! Het vertrouwen in studenten daarin is groot. We geven ze toch een account in handen met aardig wat volgers, maar dat vertrouwen beschamen ze absoluut niet.”

‍

Social media management platform

Wat ook een belangrijke rol speelt in de aanpak van SintLucas is een platform om het social media management te faciliteren. De waarde daarvan is volgens Neggers erg groot. “Een social media management-tool is in mijn ogen onmisbaar voor een onderwijsinstelling.” Naast het inplannen en publiceren is vooral de monitoring-omgeving erg belangrijk. “Je ziet alles wat er over je organisatie gezegd wordt. Zowel positief als negatief. We kunnen daardoor werkelijk alles wat speelt rondom SintLucas in de gaten houden. Samen met Coosto hebben we bijvoorbeeld een zoekopdracht samengesteld waardoor we echt niets missen. Dat werkt perfect.”

De berichten die SintLucas met Coosto tegenkomt, worden vaak direct opgepakt. “We spelen graag in op positieve reacties. We kunnen vanuit één en dezelfde omgeving posts liken, maar ook reageren en de interactie zoeken.”

‍

Feestmoment en bommetjes

Een voorbeeld dat Neggers noemt is de diploma-uitreiking van afgelopen zomer. “Een diploma-uitreiking is een feestelijk moment. Dat feestmomentje moesten we nu missen, omdat we niet bij elkaar mochten komen. Wij hebben toen feestpakketten laten rondbrengen om leerlingen en studenten er toch een feestje van te laten maken. Op social media regende het positieve reacties. Dat was super om te zien en omdat we dat inzichtelijk hebben, konden we ook reageren en op die manier laten zien dat we hartstikke trots op ze waren.”

Uiteraard is het niet altijd alleen maar rozengeur en maneschijn. Er komen ook wel eens negatieve reacties binnen. De kunst van social media management is dat je dreigende bommetjes onder je organisatie in de kiem kan smoren. “We zien alles, dus ook minder leuke reacties en opmerkingen. Wanneer we die signaleren, proberen we direct het contact met diegene te zoeken. We kijken dan gezamenlijk naar een oplossing.”

SintLucas wil blijven innoveren op het gebied van social media en heeft nog veel leuke plannen in het vat. “We zijn een creatieve vakschool, dus aan ideeën geen gebrek. We zijn op de goede weg, maar willen veel meer en ons altijd verbeteren. We hopen nog verder te kunnen groeien op social media en veel mooie dingen te maken in de toekomst.”

Eerst moeten we de basis op orde stellen. Waar in de organisatie beleg je het (nieuwe) webcareteam? Welke functies passen daarbij en welke doelstellingen gelden voor dit team?

Bepaal je webcaredoel

In meer dan 90% van de gevallen starten organisaties met webcare vanuit het oogpunt van klantenservice. Logisch, want daar zit absoluut de kracht van webcare. Het doel? Klachten en vragen oplossen, complimenten oppakken en hierdoor de klanttevredenheid verhogen. Er starten ook veel organisaties met webcare vanuit het oogpunt van public relations. Door middel van webcare hopen zij hun merkreputatie te verbeteren en te beschermen. Als dat laatste je doel is, heb je zeker een nauwe samenwerking met communicatieadviseurs.

Bepaal waar webcare wordt belegd

Webcare wordt vaak ondergebracht bij de customer service afdeling of het klantcontactcentrum. Naast deze afdeling zie je dat communicatie ook vrijwel altijd betrokken is bij het uitvoeren van webcare. Volgens het onderzoek van Upstream en HAN Hogescholen, ‘Stand van Webcare 2018’, zorgt dit soort samenwerkingen ervoor dat deze afdelingen steeds dichter naar elkaar toe groeien. Bedenk bij het inbedden van webcare in je organisatie dat deze disciplines met elkaar zullen afstemmen en dat dit mogelijk gemaakt moet worden. Ook betekent dit keuzes maken in wie wat doet en afbakening in taken.

Bepaal je kanalen

Via welke kanalen je klantenservice moet aanbieden, is voornamelijk afhankelijk van het mediagebruik en de wensen van je klant en je eigen gekozen strategie. Het is misschien een cliché, maar webcare begint met luisteren en analyseren. Waar is jouw doelgroep actief? Via welke social media ontvang je vragen en klachten? Laten jouw klanten reviews achter over je producten of merk?

We zien een groei in gebruik van Facebook Messenger en Whatsapp als het gaat om vragen van klanten. Steeds meer consumenten gebruiken deze privékanalen om contact op te nemen met een bedrijf. Kijk waar jouw klanten zich bevinden en ga het gesprek met ze aan!

Overal actief zijn is echter niet altijd de juiste keuze. In de praktijk is het wel zo dat klantenservice altijd via belangrijke communicatie- en marketingkanalen moet worden ingezet. Stem daarom goed af met de marketing- en communicatieafdeling. Vraag jezelf goed af of het kanaal naar keuze bij jouw organisatie past.

Na het maken van deze drie keuzes heb jij de basis op orde en kun je verder bouwen aan een goede online klantenservice.

Wil je meer weten over de vormen en toepassingen van webcare? Lees hier waar je allemaal aan kunt denken.

Wat is purpose marketing?

In essentie betekent het dat wanneer bedrijven aan purpose marketing doen, het meer gaat dan om winst alleen. Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven gaat verder dan MVO en CSR. En om dat te kunnen doen, moet je wel je purpose weten. Hoe vind je jouw purpose als bedrijf?

It starts with why

Volgens de veelgeciteerde Simon Sinek met zijn Golden Circle begint alles met de ‘waarom-vraag’. Dit marketingmodel brengt eenvoudig in kaart met wat, hoe en waarom een bepaalde organisatie of product zich onderscheidt van anderen. Sinek toont met het model aan dat de ‘waarom’ het belangrijkste element is in communicatie. Een ‘purpose’ staat gelijk aan het ‘waarom’ van je bestaan. Klinkt logisch toch? Als je weet waarom je als bedrijf op aarde bent, dan is het een kwestie van doorvertalen. Hoe ga je dat doel behalen en wat is je voetafdruk, jouw product of dienst?

Er zijn drie niveaus waarop je als bedrijf jouw purpose na kunt streven:

• In je marketingstrategie: dan is het eigenlijk een soort merkbelofte.
• Vanuit je bedrijfsstrategie: jouw purpose is jouw missie.
• Een businessgedreven beweging: het is jouw visie, je missie en je kernwaarden. Alles in jouw organisatie ademt en is jouw purpose.

Purpose washing

Er is in essentie helemaal niks mis met het hebben van een purpose en deze vermarkten. Als je iets goeds doet, mag je dat gerust vertellen voor jouw voordeel. Veel hangt echter af van het niveau waarop een purpose wordt beleefd in een organisatie. Is het slechts een verhaal, of een way of doing? Naar mijn mening zijn er drie soorten bedrijven.

1. Bedrijven die zijn ontstaan vanuit de motivatie om iets te veranderen, toe te voegen of iets goeds te doen in de wereld. Dat zijn de merken met een businessgedreven beweging. Hun purpose is hun bestaansrecht. Denk aan: Tony’s Chocolonely, Dopper, De Vegetarische Slager en Mud Jeans.
2. Bedrijven die iets goeds willen doen voor de wereld en wat voor manier dan ook iets willen toevoegen of veranderen. Zij claimen niet dat ze perfect zijn, willen hun steentje bijdragen en zetten zich in voor verbetering. Denk aan Nike met hun strijd voor gelijkheid en bijvoorbeeld KLM en hun ‘Fly Responsibly’-campagne.
3. En dan heb je nog de bedrijven die alleen op aarde zijn om winst te maken. Zij voelen zich wellicht een beetje schuldig voor wat ze aanrichten terwijl ze daarmee bezig zijn en willen daarom iets moois of goeds terugdoen. Zij zoeken nog een purpose (of moeten daar hoognodig mee aan de slag), en die merken doen aan purpose washing.

Als je als bedrijf een purpose moet gaan zoeken om te vermarkten gaat het mis. We moeten stoppen met een purpose als een marketingstrategie te zien. Een purpose is geen ‘trucje’ of een label dat je kunt opplakken, omdat het goed verkoopt. Wanneer het er niet in zit, kun je het niet zomaar creëren. En doen we dat wél (zo creatief als wij marketeers kunnen zijn) dan krijg je merken die hun maatschappelijke belofte uiteindelijk niet nakomen. Een kloof tussen wat merken in creatieve campagnes verkondigen en in de dagelijkse praktijk doen. Het grote probleem daarvan? Ondanks toenemende transparantie en social media is deze kloof voor veel consumenten vrijwel onmogelijk te ontdekken. Het is het merk-equivalent van fake news met een dalend vertrouwen in alle vormen van marketing als gevolg.

Vervuilde term

Ik las een interview met Kees Klomp (marketingadviseur en bekend als de aanjager van de betekeniseconomie) en hij stelde: purpose verkoopt zichzelf. Ik ben het daarmee eens. De term purpose marketing lijkt nu vervuild te zijn. Laten we niet vergeten wat het eigenlijk betekent. Merkreputatie is beheersbaar, maar niet maakbaar. Want reputatie is altijd gekoppeld aan gedrag. Wanneer een organisatie een purpose heeft vanuit een business gedreven beweging, dan zie je dat in haar acties. Betekenisvol ondernemen is zichtbaar in wat je doet en oplevert. Dan ben je niet meer bezig met purpose marketing, maar met marketing van bedrijven met een purpose. Zoals het eigenlijk zou moeten zijn.

Hoe dan wél

Hoe kun je jouw purpose goed uitdagen:

• Start met ‘why’ en gebruik dat als uitgangspunt om problemen aan te pakken.
• Maak producten of diensten die hoogst mogelijke maatschappelijke standaard halen.
• En bovenal: houd je aan je woord.

Stop met purpose marketing als er in je bedrijf nergens een greintje purpose te vinden valt. Wil je mooiere verhalen van en over jouw merk? Ga dan mooiere dingen dóen.

Wil jij weten wat er over jouw organisatie gezegd wordt en je reputatie verbeteren? Met Coosto Listen optimaliseer je het effect van je communicatie.

De kracht van storytelling begint bij de identiteit

Storytelling – het toepassen van verhalen om een bepaald doel te bereiken - begint altijd met de identiteit van je bedrijf. Het zijn je kernwaarden, de missie en de visie. Waar sta je voor, en wat wil je uitdragen? Bavaria heeft – net als zoveel bedrijven - haar identiteit zwart op wit staan. Het familiebedrijf wil mensen bij elkaar brengen en zijn eigen koers varen met iedereen die bij de familie hoort. Het maakt het merk een tikkeltje eigenzinnig, een eigenschap waardoor het grenzen blijft verleggen. Het is geen toeval dat de grondlegger van het alcoholvrije bier in 1978 zelfs het Midden-Oosten van het alcoholvrije goedje voorzag.

De droom van Bavaria: in de belevingswereld van de consument passen. En niet andersom. Vorige campagnes van de bierbrouwerij waren vernieuwend, maar bevatten geen verhaal. Neem bijvoorbeeld de commercial met Hugh Hefner, waarin Bavaria wilde laten zien dat je als man soms gewoon de behoefte hebt om met je maten te drinken. Of de inhaker op het WK in 2014, waar het met de HolánDress inspeelde op 1) een internationaal evenement en 2) de culturele verschillen tussen Nederland en Brazilië. Begrijp me niet verkeerd: stuk voor stuk gave acties, maar ze vertellen nog niet écht het verhaal van Bavaria. Hoe anders is dat bij de campagne #Carnavalvrij.

Álle elementen van storytelling worden geraakt

De basis voor storytelling ligt bij #Carnavalvrij er namelijk wél. Bavaria gaat met deze campagne helemaal terug naar de kern, de geschiedenis van het bedrijf. Het vertelt een verhaal dat veel verder gaat dan de commercial alleen. Het verhaal gaat zelfs verder dan de huidige doelen en het gewenste imago van het biermerk. Het gaat over verbinding. Verbroedering. Er wordt een beleving geclaimd. Carnaval vier je sámen, en dat is een gevoel dat veel Brabanders en Limburgers (h)erkennen. Bavaria raakt een sweet spot. Van merkgeschiedenis tot aan doelgroepbeleving en van ambassadeurschap tot aan taalgebruik. Álle elementen van storytelling worden geraakt.

Er wordt tevens ingespeeld op het recentelijk in de media zo uitgebreid besproken gevoel van ‘de provincie’ tegen ‘de Randstad’. Het vieren van carnaval – wat nauwelijks gebeurt boven de rivieren – is daarbij een belangrijk onderdeel dat hoort bij het culturele identiteitsgevoel van de Brabander en Limburger. De carnaval- en vastelaovendvierders in beide provincies voelen zich mede daardoor gehoord in deze campagne. Bavaria legt daarbij een fijne verbinding tussen persoonlijke dromen (“Ik wil met carnaval feest vieren met mijn vrienden”) en haar eigen dromen (“We willen mensen samen brengen”). De sterke behoefte die centraal staat bij een hele specifieke doelgroep raakt niet alleen een hele goede snaar, het past ook nog eens naadloos bij de droom van Bavaria om in de belevingswereld van de consument te passen. Door een verhaal te vertellen, laadt Bavaria zich indirect met merkassociaties die ze belangrijk vindt. Consumenten leren het biermerk daardoor veel beter kennen.

De keuze voor Björn van der Doelen als gezicht van de campagne is overigens een schot in de roos. Op de eerste plaats omdat hij een sterke afspiegeling is van het gevoel dat leeft onder carnavalvierders. Vanaf het moment dat hij boos met zijn vuist op tafel slaat (“En nu is het genoeg!”) spreekt hij de doelgroep aan. Het doet me denken aan de volgende uitspraak:

En juist dat doet Bavaria door Björn in te zetten. Hij spreekt niet alleen de taal van de doelgroep, hij weet ook precies díe snaar te raken die gevoelig ligt. En het werkt. De gemeenten waar in het algemeen over carnaval en vastelaovend wordt gesproken (afbeelding 1) komen heel mooi overeen met de gemeenten die het momenteel over #carnavalvrij hebben (afbeelding 2). Het bewijs dat Bavaria met haar verhaal inderdaad de juiste mensen weet aan te spreken, zien we ook terug op social media. Coosto laat zien dat in slechts vier dagen tijd de campagne al dik 5 miljoen views heeft behaald. 

Als je de keuze voor Björn van der Doelen vanuit helicopterperspectief bekijkt, valt de puzzel pas helemaal op zijn plek. Björn is namelijk oud-PSV’er, en Bavaria is partner van de Eindhovense voetbalclub. En laat het clublied van PSV nou nét die kernwaarden hebben waar Bavaria voor wilt staan:

Alles klopt.

De belangrijkste les voor iedere marketeer

In dit geval had ook een ander biermerk de beleving rond carnaval kunnen claimen. Denk bijvoorbeeld aan Amstel: bier dat staat voor vriendschap. Toch zou dat geen verstandige beslissing zijn geweest. Het Amsterdamse bier wordt misschien wel door heel Nederland gedronken, maar de identiteit en geschiedenis van de brouwerij staan mijlenver af van het feest dat onder de rivieren wordt gevierd. Je kunt nou eenmaal niet zomaar een verhaal kiezen en uitdragen. Het gaat namelijk in de eerste plaats niet per se om wat je vertelt, maar juist om wie of wat je bent en waar je voor staat.

Zodra je daar geen focus op legt, valt het hele storytelling-plaatje in duigen.

Het is inmiddels moeilijk voor te stellen, maar zo’n 20 jaar geleden werkten de meeste klantenservices met postbussen. Had je een klacht? Dan stuurde je maar een brief. Een organisatie die zo met klanten omgaat, zou nu niet meer kunnen bestaan. Er is ongelofelijk veel veranderd in het domein van de klantenservice. Webcare is hierin het sleutelwoord en zal dat voorlopig nog wel even blijven. In dit blog lees je er alles over, van definities tot trends, toepassingen en tools.

Wat is webcare?

Webcare is nu een vanzelfsprekendheid bij iedere organisatie die klanttevredenheid hoog in het vaandel heeft staan. De term webcare lijkt echter geen vaste betekenis te hebben en wordt te pas en te onpas gebruikt. Sommige mensen vinden elke reactie op online berichten al onder webcare vallen, anderen zweren bij de term, zodat ze ’het gevat reageren op social media comments’ een naam kunnen geven.

Maar deze definities zijn nogal technisch, terwijl webcare vooral draait om het doel; (potentiële) klanten online helpen om hun problemen, vragen, klachten of opmerkingen op te lossen. In de kern is dat webcare: online klantenservice. Omdat klanten zich online voor het overgrote deel via social media kanalen laten horen over merken, zou je in plaats van online klantenservice ook social media klantenservice kunnen zeggen.

Wat is webcareniet?

Webcare is dus niets meer en niets minder dan online klantenservice. Waar mensen webcare zeggen bedoelen ze echter vaak iets anders. We leggen deze begrippen voor de duidelijkheid nog even uit.

Community management:

Eén van de vakgebieden die zeer regelmatig wordt aangezien voor webcare. Maar het doel van community management is niet direct om klanten te helpen, maar volgers of publiek te betrekken, te vermaken of nieuw publiek te vinden. De handeling – reageren op social media posts of reacties – is hetzelfde, hoewel je als community manager vooral reageert op comments onder eigen posts.

Voorbeelden hiervan zijn er genoeg:

‍

Applaus fascineert me. Een bijzondere, communicatieve uiting die teruggaat tot in ieder geval het Romaanse rijk. Een emotionele vorm van communicatie die, zoals we weten, veel verder gaat dan woorden. Juist het non-verbale maakt het mooi, moeilijk te vangen en genuanceerd. Hoe je op verschillende manieren kunt klappen en daarmee subtiel een andere betekenis kan geven. In mijn beleving is dat subtiele en diepgaande er een beetje af in ons dagelijks leven op social media. Of vergis ik me?

Likepods vs. klapvee

Zogenaamde likepods vormen een bijzonder fenomeen op – met name - Instagram. Social posts die snel veel likes verdienen, worden door het algoritme vaker vertoond en ontvangen hierdoor weer meer likes. Om dat te beïnvloeden zijn veel influencers likepods gestart. Het idee? Een groep die met elkaar afspreekt elke nieuwe post van een lid van die groep te liken of van een comment te voorzien, om zo het algoritme voor de gek te houden en posts vaker te laten vertonen. Een dubieuze praktijk, die door Instagram ook zoveel mogelijk uitgebannen wordt. Zo oppervlakkig was het vroeger niet, toch?

Maar dan lees ik ineens iets over theater in de achttiende en negentiende eeuw. Toen was applaudisseren een heus vak. Je kon ingehuurd worden om het applaus te verzorgen bij theatervoorstellingen of politieke bijeenkomsten. Je hoefde de inhoud niet eens daadwerkelijk te waarderen, als je maar braaf de handen op elkaar kreeg. Zo’n groep mensen die voor een basistarief applaus kwam afleveren, werd klapvee genoemd, een term die nu ook nog weleens voorbij komt. Waardering ‘kopen’ is dus een fenomeen dat veel ouder is dan je misschien zou denken.

Internettrollen vs. Boe-roepers

Online hechten we veel waarde aan de mening van anderen. Met sterren en cijfers laten we weten wat we van ons Airbnb-appartementje of onze Uber-chauffeur vonden. Een lage rating zorgt voor minder vertrouwen en in het vervolg minder klanten. Dat speelt kwaadwillende in de kaart. Zij kunnen dit gegeven namelijk gebruiken om anderen zwart te maken, door bewust slechte recensies achter te laten of negatieve reacties te plaatsen. Deze internettrollen zijn moeilijk aan te pakken en hebben een enorme impact; ze kunnen naar verluidt zelfs verkiezingen beïnvloeden. Gelukkig was vroeger alles beter, toch?

Dat blijkt ook een illusie. Want dat klapvee van zojuist? Die mensen kon je kennelijk ook inhuren om het omgekeerde te doen. Als je voldoende geld op tafel legde, kreeg je de garantie dat de oppositie uitgejoeld werd of dat er negatieve zaken werden geroepen over een concurrerende theatervoorstelling. 

Likes lokken likes uit vs. sociale klappers

Wist je dat een social media post zonder likes veel moeilijker van de 0 afkomt, dan dat hij van bijvoorbeeld 3 naar 4 gaat? Als een post eenmaal likes ontvangt, is het hek van de dam en kan de teller snel oplopen. Hoe dat komt? Likes blijken een sociaal fenomeen te zijn. Als je ziet dat een connectie van je een post van commentaar voorziet of een like toewijst, ben je veel eerder geneigd hetzelfde te doen. Het is in die zin veel ‘enger’ om de eerste te zijn die een like uitdeelt aan een post. Klinkt dit niet herkenbaar? Vergelijk het dan eens met onderstaand sociaal experiment. Wedden dat jij er ook zou intuinen?

Is dat met good-old applaus heel anders? Think again. Ook applaus is een sociale aangelegenheid. Wanneer iemand begint met klappen, klapt de rest van het publiek gewoon mee. Dat heeft met conformiteit te maken, een haast automatische drang om gedrag van anderen te kopiëren. Heel lang geleden was dat instinct een goede manier om je overlevingskans te vergroten. Nu is het vooral een bijzonder overblijfsel van oude tijden, dat door marketeers en communicatieprofessionals nog dagelijks dankbaar wordt gebruikt.

Viral content vs. staande ovatie

Viral content is misschien wel de droom van een content marketeer. Jouw content die zó goed wordt ontvangen dat mensen hem massaal delen en hij de wereld over gaat; het lijkt de ultieme uiting van waardering. Maar van de andere kant… een post delen is in feite ook maar één druk op een simpele knop. Een bekende meme luidt dat achter iedere ‘hahahaha’ een neutraal kijkende internetgebruiker schuilgaat aan de andere kant van het scherm. Wordt de mate van daadwerkelijke waardering niet vaak overschat?

Voor een laatste keer gebruiken we deze blik op de offline wereld. Ben je ooit naar een theatervoorstelling geweest die níet met een staande ovatie werd afgesloten? En zelfs als dat zo is, vergelijk alle staande ovaties eens met elkaar. Waren al die voorstellingen nu echt even goed? Een staande ovatie zou de ultieme blijk van waardering moeten zijn, maar is in de praktijk aan inflatie onderhevig. We gebruiken een staande ovatie in het theater te pas en te onpas, en niet zelden is het meer een blijk van beleefdheid of conformiteit dan waardering.

Zelfs het subtiele, genuanceerde van applaus (in frequentie of volume bijvoorbeeld) kent een moderne variant. We deden met de social media monitoring tool Coosto Listen namelijk onderzoek naar emoji-gebruik in Nederland en Vlaanderen, en daarin kwamen we veel meer subtiele betekenissen tegen dan je misschien zou verwachten van de bekende gele poppetjes.

Behoefte aan waardering is van alle tijden

Dit soort vergelijkingen helpen als je cynisch dreigt te worden door een ‘steeds oppervlakkiger social media landschap’. Want het blijkt niet uit te maken of we emoji gebruiken, sterren, likes, shares of het ‘ouderwetse applaus’. Of het online of offline is. De behoefte aan waardering is van alle tijden. Waardering streelt niet alleen ons ego, maar is ook broodnodig om inkomsten te blijven behouden als je beroep lijkt op dat van een theatermaker, Instagram-influencer of content marketeer. De manieren waarop we die waardering uiten en manipuleren lijkt door de jaren heen niet eens zo sterk veranderd te zijn ?...

Wat is social media monitoring?

Social media monitoring (ook wel social listening genoemd) is het structureel volgen en in kaart brengen van actuele berichtgeving over een bepaald onderwerp op social media platformen. Dat onderwerp kan een organisatie zijn, maar ook berichten over campagnes, concurrenten, branches of een ander relevant thema.

Social media monitoring is in de praktijk echter ook een synoniem voor de bredere begrippen online monitoring en media monitoring. Social media monitoring beperkt zich namelijk vrijwel nooit tot enkel social media. Meestal worden ook andere bronnen doorzocht waarop dynamische online content wordt geplaatst, zoals nieuwssites, blogs, reviewsites en fora. In sommige gevallen worden die nog verder aangevuld met berichten van radio, televisie en printmedia. 

Waar kun je social media monitoring toepassen?

Social media monitoring is als instrument mateloos populair onder marketing- en communicatieprofessionals. Deze beroepscategorie heeft er in de uitoefening van het vak bij uitstek baat bij om te weten wat er rond hun organisatie speelt, wat de maatschappelijke tendens is en wat er openbaar gezegd wordt. Er zijn echter veel manieren waarop die kennis binnen een organisatie kan worden toegepast. Een opsomming van de 5 belangrijkste:

1. PR & Communicatie

Door media te monitoren krijg je zicht op meningen en opinies over jouw organisatie of andere relevante thema’s. Met die kennis op zak maak je slimmere communicatiebeslissingen.

2. Branding 

Met social media monitoring kun je de earned media van jouw merk of organisatie meten. Door de ontwikkeling daarin bij te houden, stel je gemakkelijk vast hoe succesvol en viral je campagnes zijn geweest.

3. Crisiscommunicatie

Als je social media goed weet te monitoren tijdens een crisissituatie, kun je snel handelen en de impact van een crisis beperken.

4. Contentmarketing

Door social media monitoring weet je altijd wat er speelt rond jouw merk, product of branche. Zo beschik je over een constante stroom aan ideeën voor nieuwe social media posts.

5. Webcare

Als je de berichtgeving over je organisatie bijhoudt, ziet je ook vragen en klachten die niet aan jouw organisatie gericht zijn. Met behulp van media monitoring kun je er toch snel en simpel op reageren.

Hoe kunnen social media monitoring tools helpen?

Social media monitoring zonder technologische hulpmiddelen is onbegonnen werk. Er worden elke dag honderden miljoenen berichten online geplaatst, op honderdduizenden bronnen, en slechts een fractie daarvan is voor jou relevant. Die berichten handmatig gaan doornemen is als zoeken naar een speld in een hooiberg. 

Het is bovendien een illusie om te denken dat je ook al voldoende op de hoogte bent als je alleen de organisatie-accounts op social media 'bijhoudt'. Je gaat dan namelijk 99% van de relevante berichten missen, aangezien er veel meer óver organisaties wordt gesproken dan dat er tégen hen wordt gezegd.

Je ontkomt er dus niet aan: wie 'social media monitoring' zegt, moet ook 'tools' zeggen. Gelukkig zijn die er inmiddels in overvloed. We onderscheiden 3 categorieën tools die je kunnen helpen met social media monitoring. 

a. Gratis online alerts

De laagste drempel in social media monitoring tools is die van de gratis online alerts. Je maakt in zo'n tool een zoekopdracht aan op een relevant trefwoord en krijgt een mailtje of notificatie zodra er nieuwe berichten worden gevonden die dat trefwoord bevatten.

Groot nadeel: eigenlijk mogen deze tools geen social media monitoring tools heten, want in de regel kunnen ze geen social media doorzoeken. De mogelijkheden zijn daarnaast zeer beperkt. Het belangrijkste voordeel is dan weer dat ze zonder uitzondering geheel gratis zijn, en zo een mooi eerste opstapje vormen naar professionelere tools.  

Bekendste voorbeeld: Google Alerts (zie afbeelding)

b. Platform-specifieke tools

De volgende stap is die naar een platform-specifieke tool. Deze categorie tools zijn al een stuk uitgebreider, en bieden je bijvoorbeeld de mogelijkheid om meerdere zoekopdrachten aan te maken en te blijven volgen. Ze bieden filteropties en beter inzicht in social media dan het gewone platform dat doet.

Ook deze categorie tools is meestal gratis, maar daar kleven dan ook kanttekeningen aan. Ze zijn platform-specifiek, wat wil zeggen dat ze maar voor één of enkele platformen functionaliteit hebben (bijvoorbeeld alleen Twitter of Facebook). Voor een compleet beeld zou je dus voor elk kanaal zo'n tool moeten beheren, wat een volledig onwerkbare situatie oplevert. 

Bekendste voorbeelden: Tweetdeck (zie afbeelding), Creator Studio. 

c. Professionele tools

De eerste twee categorieën voldoen meestal voor persoonlijk gebruik, maar het is niet voor niets dat vrijwel elke organisatie grijpt naar professionelere social media monitoring tools. Deze zijn in veel gevallen naar wens samen te stellen, kunnen de meeste grote platformen doorzoeken en hebben eindeloze opties. Daarnaast tonen ze niet alleen berichten, maar voegen ze er 'meta-informatie' aan toe. Dit wil zeggen dat deze tools niet alleen naar een bericht zelf kijken, maar ook naar de informatie die daaraan hangt: zo kunnen deze tools meestal ook bereik, sentiment (positief of negatief), auteurs, aantal comments en website-informatie te tonen. 

Alle beschikbare professionele tools werken op abonnementsbasis: je betaalt een maand- of jaarbedrag, en soms is er een gratis testperiode. De kosten zijn af en toe voorgedefinieerd, maar meestal afhankelijk van je wensen.

Toch zijn er ook niet alle professionele tools gelijkwaardig aan elkaar. Er zijn behoorlijke kwaliteitsverschillen. Binnen de Benelux komen organisaties in hun zoektocht meestal bij de social media monitoring tool van Coosto uit, en daar hebben ze goede redenen voor:

• Coosto doorzoekt meer dan 1,5 miljoen Nederlandstalige bronnen: grootste dekking van alle beschikbare tools.
• Coosto biedt volop extra meta-informatie zoals gerelateerde reacties, geplaatste URL’s, pr-waarde en nog veel meer.
• Coosto biedt een gebruiksvriendelijke interface die iedereen zo onder de knie heeft.
• Coosto doet prijsvoorstellen op maat: de kosten zijn helemaal afhankelijk van jouw wensen en situatie. 
• Coosto is all-in-one: naast monitoring heb je ook de mogelijkheid om te publiceren en reageren op social media. 

Welke social media tool past bij mij?

Social media monitoring? Of toch een tool om alleen te publiceren of juist te reageren op social media? Wat het best bij jou past? Dat kun je zelf testen met onze keuzehulp!

Tip 1. Neem extra tijd als je daardoor betere beslissingen maakt

‘Berichtgeving op social media gaat zo snel dat je ook razendsnel moet reageren’ is een uitspraak die naadloos in ons rijtje communicatieclichés zou kunnen passen. Er zit een kern van waarheid in, want snelheid is inderdaad geboden tijdens een reputatiecrisis. Maar we slaan een beetje door met z’n allen. Snelheid wordt veel te vaak gezien als een doel op zich, een heilige graal. ‘Als we maar snel communiceren, dan zal het met de gevolgen wel meevallen’. Terwijl dat natuurlijk onzin is.

Als communicatieprofessional weet je dat inhoudelijk sterke communicatie altijd het hoofddoel moet zijn. Snelheid is niet meer (en niet minder) dan een voorwaarde voor goede crisiscommunicatie. Een social media monitoring tool die je automatisch op de hoogte brengt van een snel stijgend aantal berichten over een bepaald onderwerp, helpt daarbij. Ons motto tijdens crises biedt je in dit soort situaties mogelijk houvast: neem (alleen) extra tijd als die leidt tot betere beslissingen.

Tip 2. Maak gebruik van procesantwoorden

Dat brengt ons meteen bij tip 2. Communicatie van hoog niveau en snelheid zijn geen gelukkig huwelijk. Een inhoudelijk sterke reactie is zelden goed getimed, en een snelle reactie is vaak ondoordacht geformuleerd. Toch is er een reddingsboei die je uit deze paradox helpt: het procesantwoord.

Je hoeft namelijk niet per se meteen antwoord te geven op vragen die leven bij het grote publiek. Als je maar direct laat weten dat je op de hoogte bent van de kwestie, dat je ermee bezig bent, en dat je met een reactie komt. Om zo’n reactie wat extra lading te geven, kun je bijvoorbeeld toevoegen wanneer mensen een antwoord mogen verwachten of welke interne stappen je neemt om tot een boodschap te komen.

Je zegt daarmee eigenlijk niets, maar je kunt mensen toch geruststellen en tijdelijk kalmeren. Je ‘koopt’ daarmee als het ware tijd om met een inhoudelijke reactie te komen. Een persoonlijk favoriet voorbeeld blijft ING. Zij combineerden tip 1 en 2 in de kwestie rond het al dan niet uitnodigen van Kevin Spacey bij een ondernemersevenement.

Bron: Telegraaf

Tip 3. Luisteren, luisteren en nog eens luisteren

Hoe vaak ‘communiceren begint met luisteren’ er ook is ingestampt tijdens je opleiding; wanneer je geconfronteerd wordt met een crisis ben je toch automatisch geneigd zo snel mogelijk te reageren. Het is belangrijk om die verleiding te weerstaan en je communicatiekennis te laten spreken.

Goede communicatie begint namelijk daadwerkelijk met luisteren, en zoals gezegd, bieden social media een onuitputtelijke bron van informatie. Oók over de reputatiecrisis waar jij zojuist mee bent geconfronteerd. Luister met een social media monitoring tool naar wat mensen over de reputatiekwestie te zeggen hebben, en vooral hóe ze dat doen. Welke woorden gebruiken ze bijvoorbeeld om de gebeurtenis te framen, wat is de impact van hun berichten en wie zijn je voor- en medestanders?

Verzamel in korte tijd zoveel mogelijk informatie over wat stakeholders van je vinden of denken, zodat je weloverwogen een communicatietactiek kunt bepalen. Alleen dan kun je met een tegenreactie komen die hout snijdt en voorkom je (verdere) schade aan je reputatie.

Tip 4. Ga niet in discussie via social media

Noud Bex, crisiscommunicatiespecialist bij Bex*communicatie, gaf deze belangrijke tip in een interview dat we eerder met hem hadden. Social media mogen dan wel de deuren openen voor interactie, maar niet tijdens een crisis: ga nooit, maar dan ook nooit de dialoog aan via social media. Er zijn zo ontzettend veel mensen die een mening over je hebben, dat je tijdens een crisis simpelweg de tijd en prioriteit niet hebt om op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren.

Wat je beter kunt doen, is luisteren (zie tip 3) naar alle vragen en meningen die mensen online over je hebben, zodat je ze kunt verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Natuurlijk kun je social media vervolgens wel gebruiken om die webpagina breed te verspreiden onder mensen die jouw social kanalen op dat moment scherp in de gaten houden.

Tip 5. Stem je boodschap af op de publieksbehoefte

Het in kaart brengen van wat stakeholders over een reputatiekwestie te zeggen hebben, doe je natuurlijk niet zomaar. Het doel van informatieverzameling is een boodschap die beter aansluit bij de beleving van het grote publiek. Maar de praktijk is weerbarstig. De link tussen wat jouw analyses vertellen en wat merken vervolgens zelf in hun boodschappen uitdragen, is niet altijd even duidelijk aanwezig.

De drie pijlers in crisiscommunicatie bieden dan een handig hulpmiddel om de informatie over je stakeholders daadwerkelijk te vertalen in je boodschap.

1. Informatievoorziening

Zie je in je analyse dat er vooral (foutieve) geruchten de ronde doen, of is er een duidelijke behoefte aan meer informatie? Dan zou je in je boodschap de nadruk moeten leggen op informatievoorziening.

2. Betekenisgeving

Merk je dat mensen vooral hun emoties tonen? Uiten ze boosheid, verdriet, ongeloof? Probeer dit te spiegelen door de crisissituatie vanuit jouw perspectief te duiden. Maak je excuses, toon begrip of medelijden: geef hoe dan ook betekenis aan de situatie.

3. Schadebeperking

Zie je dat mensen actie eisen of oproepen tot bijvoorbeeld een boycot? Dan is het misschien al te laat voor een nadruk op betekenisgeving of informatievoorziening. Kies dan eieren voor je geld en communiceer wat je beleidsmatig gaat doen om de schade te beperken. Denk bijvoorbeeld aan een terugroepactie of schadevergoeding.

Benieuwd hoe je met een social media monitoring tool in kaart kunt brengen hoe er over jouw merk of relevante onderwerpen wordt gesproken? Je kunt het zelf vrijblijvend ervaren. Probeer Coosto Listen 14 dagen gratis.

Klantenservice toegespitst op klantgroep

Wie zijn je klanten? Met welke generatie heb je te maken? Er is namelijk een verschil per generatie wat de verwachting is van klantenservice, maar ook de voorkeur voor het kanaal. De veelbesproken Millennials (22-36 jaar) zijn digitaal het meest actief. In hun drukke leven staat ‘snel’ en ‘praktisch’ centraal. Dit verwachten ze dan ook van klantenservice. De generatie Babyboomers (57-72 jaar) hebben een duidelijke voorkeur voor telefonische klantenservice, al zijn ze wél actief op internet via hun smartphone. Het gebruik en de voorkeur van WhatsApp en Chatservices neemt toe, met name bij Millennials.

Het maakt dus uit met wie je te maken hebt. Weet wie je voor je hebt en wie jouw doelgroep is. Wil je jouw klantenservice verbeteren, bekijk dan welke stijl past bij jouw klanten en welke kanalen de voorkeur hebben bij het stellen van vragen.

Bron: Ruigrok NetPanel, What’s Happening Online 2018

Gebruik messaging groeit

Millennials willen snel en online communiceren. Het gebruik van social media-kanalen past daarbij. Klanten maken steeds meer gebruik van social media om contact op te nemen met een organisatie. Het aantal vragen dat online wordt afgehandeld groeit dan ook. Ondanks de groei van chatservices, zoals Facebook Messaging en WhatsApp, zien we dat de meeste reacties binnenkomen via Facebook openbaar, Twitter openbaar en, op de derde plaats, WhatsApp.

Het lijkt zo logisch: als je klanten wilt helpen, moet je daar zijn waar je klant is. Nou, die klant lijkt de komende jaren massaal op Whatsapp aanwezig te blijven. Als we de chatapp scharen onder social media, is hij meteen de onbetwiste nummer één. Steeds meer bedrijven verlenen daarom service via WhatsApp en wij zijn fan: het werkt over het algemeen snel, is nóg laagdrempeliger dan de andere kanalen en de kans is groot dat je persoonlijk wordt geholpen. ABN-AMRO en OHRA Verzekeringen zijn voorbeelden van hoe je webcare via Whatsapp persoonlijk aanpakt.

Goed dus om daarin te investeren. Zorg dat je al klantberichten snel kunt behandelen en voorzien van een reactie, retweet, like of share in één overzicht. Je kunt daarvoor het best een social media tool gebruiken, zoals Coosto Engage. Daarmee help je klanten snel en efficiënt en dat draagt natuurlijk bij aan de klanttevredenheid van je merk.

Chatbots

Dit is een ontwikkeling waar enorm veel over wordt gesproken en we niet meer echt omheen kunnen. Het gebruik van chatbots groeit, maar of dit de klantenservice echt verbetert, is wat ons betreft nog steeds de vraag. Het klinkt geweldig: een chatbot die de meest gestelde vragen voor je beantwoordt op dezelfde vriendelijke manier als jij dat zou doen. De klant is tevreden en jij hebt meer tijd voor de ingewikkelde vragen. Het klinkt als een win-win.

Helaas blijkt uit onderzoek dat chatbots vaak nog steeds niet intelligent genoeg zijn om de vragen zo goed te beantwoorden als dat jij zelf zou doen. Ze lopen vaak vast en kunnen niet verder helpen. Ook gaat het mis wanneer ze een vraag moeten doorspelen naar hun ‘menselijke’ collega-agent. De klant moet in veel gevallen de informatie die hij aan de bot gegeven heeft, herhalen. Zonde, want dat betekent dat wat eerst leek op tijdswinst uiteindelijk niet heel veel meer oplevert. Als het al iets oplevert, is het frustratie bij de klant. En…aan het eind van de dag gaat het om de klant, niet alleen om jouw tijdswinst.

De techniek is er zeker een om te blijven volgen, maar er gaat niets boven de persoonlijke benadering van mensen J.

Conclusie: Uiteindelijk willen we snel en persoonlijk geholpen worden. En daarvoor moet je weten wie je doelgroep is, welke kanalen hij gebruikt en moet je zorgen dat jij adequaat op vragen kunt reageren. Je klanten worden blijer, wij zijn ervan overtuigd.

De klant is koning

Als het gaat om klantenservice dan is dit toch wel regel nummer 1: de klant is koning. Dat betekent ook dat je soms zelf de hulpvraag moet kunnen signaleren. Wat is het fijn om te zien dat er zo veel organisaties zijn die via het web adequaat en snel reageren. Kijk maar eens naar de reactie van Albert Heijn in onderstaande post. Die kersverse moeder verdient zeker iets extra’s, leuk gedaan!

Reageren zonder @-mention

Zou je iemand op straat helpen die in de problemen is, om hulp roept, maar niet expliciet jouw naam roept? Natuurlijk doe je dat. Toch gebeurt dit op social media nog veel te weinig. We meten alleen al op X elke maand bijna 1 miljoen vragen, maar slechts een fractie daarvan krijgt daadwerkelijk antwoord. Hoe dat komt? Veel merken antwoorden alleen als ze uitdrukkelijk worden aangesproken. Terwijl je als merk echt punten scoort als je proactief gaat reageren op vragen die niet per se aan jou gericht zijn. Zolang je het niet te opdringerig of te veel gericht op verkoop aanpakt, is proactieve webcare altijd een goed idee. Zoals in dit voorbeeld van Microsoft. Klasse!

Is het gelukt dit op te lossen? Probeer eens de cel volledig leeg te maken en opnieuw de formule in te voeren.
Als dit niet helpt, stuur ons dan alsjeblieft een privébericht met een screenshot van hoe dit er uit ziet, liefst zodat de formule en het resultaat te zien is. ~PJ

— Microsoft Helpt (@MicrosoftHelpt) May 2, 2019

Helpen als je niet kan helpen

Zelfs als je denkt dat je niets kan doen, kun je vaak tóch helpen. Dat bewijst de NS maar weer. Tijdens flinke sneeuwval in januari hielpen ze reizigers door middel van #stormpoolen om elkaar te vinden en te carpoolen. Hoewel de NS door het noodweer zelf geen treinen kon inzetten, zorgden ze er met deze samenwerkingen toch voor dat iedereen veilig thuis kwam: missie geslaagd.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 29, 2018

Belofte maakt schuld

Wanneer je iets belooft, dan moet je ook woord houden. Dit voorbeeld gaat niet echt over dienstverlening aan klanten, maar het bewijst wel hoe fijn het voelt als jouw vraag of opmerking niet vergeten wordt. Zelfs als er een lange tijd overheen gaat.

Raymond Klompsma van de reisorganisatie sprs.me beloofde tijdens een webcare-congres in 2017 via X dat de organisatie in 2018 stappen zou ondernemen in milieuvriendelijkheid. Een jaar later reageerde hij op de tweet dat hij het niet vergeten was, en liet hij zien wat hij in de tussentijd voor elkaar had gekregen. Dat zijn de oprechte reacties!

Belofte maakt schuld ?. Trots dat het eerste project uit onze sustainable roadmap live staan! https://t.co/jpHTXdGy9d

— Raymond Klompsma (@raymondklompsma) September 26, 2018

Goed is goed

Soms is goed ook gewoon goed. Uiteindelijk draait het om het helpen van klanten, beantwoorden van vragen of mensen geruststellen. Op tijd reageren, vriendelijk blijven en iemand vooruithelpen. Niet iedere reactie hoeft spitsvondig te zijn of een nominatie voor beste webcare te verdienen. De beste webcare-medewerkers zetten de klant centraal en hoeven zelf niet zo nodig in de schijnwerpers te staan. Als de klant tevreden is, mag jij dat ook zijn.  

Hey El, goede vraag die je hier stelt. Je kan zeker bij ons een avondlevering aangeven. Het is wel zo dat deze extra kost. Heb je verder nog andere vragen?

— Coolblue (@Coolblue_NL) May 16, 2019

Maar als je het fout aanpakt…

? pic.twitter.com/smT27q9ZC2

— Alexander *BITCOIN ADS ZIJN NEP* Klöpping (@AlexanderNL) 13 mei 2019

Oké, een tone-of-voice zou de weerspiegeling van de identiteit van een organisatie moeten zijn, maar is dat in de praktijk vaak duidelijk niet. Dan gaat het dus pijnlijk mis, zoals in het voorbeeld hierboven. Volgens mij ligt de oorzaak daarvan in de illusie dat een tone-of-voice iets zou zijn wat je vrij kunt kiezen. Een handig masker dat je opzet om jezelf anders voor te doen dan je in werkelijkheid bent. Wie zich ook maar een beetje heeft ingelezen in thema’s zoals identiteit en imago, weet dat het zo niet werkt.

Een tone-of-voice moet je merk zitten als gegoten. Alleen dan kan het een manier zijn om je uniciteit te laten zien, en een duidelijk herkenbaar geluid te laten horen. Alleen dan geef je jezelf de kans om een merk te worden dat opvalt, waar mensen bewust voor kiezen.

Maar in de praktijk blijkt het nog niet zo gemakkelijk om de juiste toon te vinden. Daarom hebben we een tone-of-voice generator ontwikkeld, die jou op basis van een paar eenvoudige vragen van schrijf- en stijltips op maat voorziet. Liever helemaal zelf aan de slag? Hierbij 5 korte stappen waarmee je een consequente tone-of-voice vindt die past bij jouw merk.

1. Definieer je merkwaarden

Allereerst onderzoek en definieer je jouw merkwaarden. De meeste organisaties hebben een handjevol kernwaarden zwart-op-wit staan, maar wat betekenen die nu voor de organisatie? Worden ze gevoeld in de organisatie, of bieden ze een papieren werkelijkheid? Je gaat kritisch ontleden waar je als organisatie nu écht voor staat. Er zijn verschillende hulpmiddelen die je kunt gebruiken om die merkwaarden te doorgronden:

Brand personality: lukt het niet goed om te omschrijven wie je merk is? Probeer dan te omschrijven hoe het zich zou gedragen. Wat voor type persoon zou je merk zijn? Als je associaties als arrogant, vriendelijk, ambitieus of attent hebt opgeschreven, ben je al heel dichtbij je merkwaarden gekomen. Het kan ook handig zijn om hobby’s, werk en leeftijd van een merk te bedenken. Dat voelt misschien banaal, maar het helpt je om meer gevoel te krijgen bij de kern van je merk.

Brand story: omschrijf je merk wederom als persoon, maar leg de nadruk op hoe die persoon zich heeft ontwikkeld tot waar hij/zij nu staat. Welke gebeurtenissen hebben elkaar opgevolgd die voor de huidige situatie hebben gezorgd?

2. Bepaal de communicatieve consequenties

Zie de merkwaarden uit stap 1 als vaststaand gegeven en ga na wat de communicatieve gevolgen zijn. Bijvoorbeeld: wat betekent het voor je communicatie, webcare en marketing dat je ‘samenwerking’ en ‘betrouwbaarheid’ hoog in het vaandel hebt staan? Hierbij een aantal praktijkvoorbeelden van onze trainers en consultants, om je wat inspiratie te geven:

Onbevooroordeeld – Neutraal blijven in discussies, maatschappelijk verantwoord zijn.

Deskundig – Professioneel blijven, ervaring uitstralen, geen twijfeltaal of verkleinwoorden.

Vriendelijk – Altijd begroeten en afsluiten, waardering uitspreken.

3. Kies vastigheden

De communicatieve gevolgen hierboven zijn al een handig eerste hulpmiddel om je tone-of-voice vast te stellen, maar ze blijven nog wat vaag en abstract. Wat is professioneel blijven precies? Wat is nu maatschappelijk verantwoord zijn? Daarom zou je deze communicatieve pijlers tastbaarder moeten maken met concrete regels en vastigheden. Voor webcare zou dat het volgende kunnen betekenen:

Onbevooroordeeld – mensen niet aanspreken met hun gender.

Deskundig -  geen slang, geen emoji.

Vriendelijk - tutoyeren, mensen aanspreken met voornaam.

4. Leer van anderen

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Als je jouw regels eenmaal hebt bepaald op basis van je eigen kernwaarden, kun je gerust ervaringen van andere merken gebruiken om aanvullende do’s en don’ts op te stellen. Onze trainers en consultants komen vanzelfsprekend ontzettend veel verschillende situaties tegen, en hebben daardoor een waslijst aan tips. Een kleine opsomming van webcare-tips:

Do: noem de spelregels bij ongewenst taalgebruik, richt je op feiten, wees inhoudelijk.

Don’t: in de verdediging schieten, je mening geven, meerdere keren per gesprek verontschuldigen.

5. Maak een checklist

Leuk, zo’n stappenplan waarmee je een tone-of-voice hebt vastgesteld. Maar er zijn ongetwijfeld veel communicatielijnen in je organisatie, en vrijwel iedere medewerker krijgt met die nieuwe tone-of-voice te maken. Dan is het printen en verplicht doornemen van zo’n tone-of-voice-document voor elke brief die verstuurd wordt, niet heel efficiënt. Je zal kopietjes van je tone-of-voice steeds vaker in prullenbakken terugvinden, en de implementatie loopt dan uit op een mislukking.

Verwerk je tone-of-voice daarom in een behapbare, gemakkelijke checklist voor medewerkers. Een goede graadmeter voor een checklist is de 1-minuut-regel. Als medewerkers hun reactie, social media post, e-mail of blog binnen één minuut kunnen controleren op de tone-of-voice met behulp van je checklist, dan voldoet hij. Wederom een (flink ingekort) voorbeeld in webcare:

a. Heb je je beperkt tot de feiten in je reactie?

b. Heb je de reactie voorgelegd aan de inhoudelijk deskundige in de organisatie?

c. Zou jij als klant zelf tevreden zijn met deze reactie?

Controleer vervolgens steekproefsgewijs of medewerkers zich houden aan de tone-of-voice. Niet om ze terecht te kunnen wijzen, maar om in te schatten welke afdeling of medewerker wat extra coaching of training kan gebruiken.

Workshop tone-of-voice

Over training gesproken… we merken dat de meeste marketeers, communicatieprofessionals en webcare-managers maar wát graag met hun tone-of-voice aan de slag willen gaan. Maar ja, hoe pak je dat nu precies aan? En waar vind je de tijd? Geen nood. Onze trainers en consultants hebben speciaal voor Coosto-klanten een interactieve workshop Tone-of-voice samengesteld. Daarin maak je onder begeleiding van een Coosto-trainer in één dag een tone-of-voice, en ontvang je nadien alle keuzes in een handig eindrapport.

Ben je hierin geïnteresseerd? Neem contact met ons op.

Cliché #1- Intern is extern

Voor mensen die niet in communicatie werkzaam zijn, klinkt dit als pure wartaal. Zwart is wit. Links is rechts. Kop is munt. Wat wij communicatiemensen hiermee bedoelen, is dat er tegenwoordig geen duidelijke scheidingslijn meer is tussen je interne organisatie en externe communicatie. Met de toenemende transparantie en groeiende social media kun je er vanuit gaan dat een intern gedeeld bericht binnen no-time ook extern bekend is. Al je collega’s staan door middel van social media immers volop in contact met de buitenwereld. Het is een illusie om te denken dat een ‘vertrouwelijk’ bericht op intranet zijn weg niet naar externe stakeholders zou weten te vinden.

Een ontevreden medewerker of klant is daardoor niet alleen een intern probleem. Of hij nu zelf zijn frustraties uit op Facebook of ze via een Whatsapp-groep online komen te staan: it’s out in the open. Wat je medewerkers over je organisatie online delen is voor externe stakeholders net zo zichtbaar. Met online en social media heeft ieder individu een potentieel miljoenenpubliek aan zijn of haar voeten liggen. Een enkele klacht of compliment kan breed uitgemeten worden en grote impact hebben op je reputatie. De snelheid waarmee dat gebeurt is bovendien ongehoord.

Jij als communicatieprofessional bent de oren en ogen van jouw organisatie. Aan jou de taak de balans en rust te bewaren. Je moet weten wat er speelt om optimaal te kunnen adviseren. Daarom monitor je, als het goed is, alle berichten die online verschijnen over jouw organisatie. Zowel intern als extern dus. Alle berichten samen leveren jou een goed beeld van de totale reputatie van je organisatie op. Het is jouw verantwoordelijkheid als communicatieadviseur om dat beeld – dat overigens dagelijks kan fluctueren – te vertalen naar concrete acties. Maar wat ons betreft is het ook slim als je het cliché “Intern is extern” voortaan vertaalt naar taal die een communicatie-leek ook begrijpt.

Cliché #2 - Iedereen is een woordvoerder

“Uhm, woordvoerder?! Ik ben toch gewoon juridisch medewerker? Accountmanager? Directiesecretaresse?” Niet iedereen zal direct begrijpen wat je bedoelt met deze uitspraak. Dat zit zo. Zo’n 10 jaar geleden werkte je waarschijnlijk in een organisatie waar iedere nieuwsbrief en elk persbericht of memo eerst jouw stempel of approval kreeg voordat ze verstuurd werden.  Met de komst van social media zijn er zoveel kanalen en manieren van communicatie bijgekomen dat het niet meer mogelijk is om álle berichten eerst te zien. Dat moet je ook niet willen. Grote kans dus dat je meer aandacht besteedt aan het ‘communicatiever maken van de organisatie'. Wat niet meer betekent dan jouw collega’s en medewerkers coachen en opleiden, zodat ze zich kunnen houden aan de door jou zorgvuldig opgestelde communicatiestrategie en tone-of-voice.

Misschien ben je zelfs zo dienstverlenend dat je templates maakt, vooraf opgestelde handboeken en kant-en-klare berichten/boodschappen waar medewerkers hun inspiratie uit kunnen halen. Zeg eens eerlijk, wie van jullie heeft in het beleidsplan opgenomen tools te ontwikkelen voor de organisatie die zouden moeten bijdragen aan de communicatie? Om vervolgens ’s avonds, als je lekker op de bank zit, op X de ongezouten mening van één van je collega’s, managers, of (nog erger) directie terug te lezen over jullie pas gelanceerde product of event. Ja, iedereen is woordvoerder. En wanneer het uit de hand loopt, mag jij als communicatieadviseur de boel weer opruimen. Daar doe je werkelijk niets aan. Behalve zorgen dat je goed op de hoogte bent van wat er gezegd wordt door zelf scherp te blijven monitoren. Want alleen dan kun je er ook adequaat op reageren.

Cliché #3 - Crisis is ook een kans

Deze is denk ik ooit bedacht door een reputatiemanager die in grote nood toch iets positiefs moest inbrengen om zijn organisatie een beetje op te fleuren. Deze uitspraak valt in dezelfde categorie als 'Slechte pr is ook pr'. Dat zou betekenen dat je blij zou moeten zijn met slechte PR, en dat is natuurlijk onzin. Slechte pr en een crisis zijn geen goed nieuws en we moeten niet doen alsof dat wel zo is. Je moet het zien als hét moment om de sterke kant van je organisatie te laten zien. En dat belang is alleen maar groter geworden. Sinds dat alles wat er over je gezegd en geschreven wordt voor eeuwig vastgelegd ligt in onze online wereld, is er al helemaal geen ontkomen aan. Alle invalshoeken worden bekeken en elke steen wordt omgedraaid. Google maar eens op ‘Facebook PR fail’.

Offline gesprekken met mensen zijn vluchtig; ze komen en gaan. Alle gesprekken die online plaatsvinden, blijven daar zwart-op-wit staan en blijven dus invloed uitoefenen op jouw reputatie. Dat maakt online reputatiemanagement een stukje complexer en van grotere impact. Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, juist vanwege het feit dat reputaties voor het overgrote deel online worden geaffecteerd. Met online reputatiemanagement krijg je invloed op de informatie die online over jou wordt gevonden als jouw merknaam wordt ingetikt. En dát is wel een kans.

Cliché #4 - Communiceren begint met luisteren

Deze is voor mensen buiten het communicatiewerkveld ook nogal cryptisch. Communiceren wordt in de volksmond namelijk meestal gelijkgesteld aan een boodschap verzenden. Terwijl communicatie veel meer is dan dat. Wij weten als geen ander dat je pas goed kunt communiceren als je op de hoogte bent van wat er speelt, en dat je bovenop de situatie zit. Jij bent de spin in het web. Je vangt informatie op, zet berichten door, stuurt bij en adviseert. Zonder jou geen reputatiemanagement. En zonder reputatiemanagement schieten de meningen over jouw merk zomaar alle kanten op. Jouw rol als communicatieadviseur is belangrijker dan je denkt. Sterker nog, online reputatiemanagement begint (monitoren van berichten) én eindigt (meten van effect na actie) bij jou. Je kunt online reputatiemanagement verdelen in 3 fases:

1. Monitoren

Goed online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt. Of er nu een recensie verschijnt waar je direct actie op moet ondernemen, of een tendens in de samenleving waar kansen voor je liggen: de eerste zorg is om ervan op de hoogte te zijn.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is het sturen en adviseren. Het komt erop neer om de opgedane kennis van de actuele omgeving van je organisatie, te vertalen naar acties. De inhoud van die actie varieert sterk: het kan een reactie op een bericht zijn, een advies aan je directie of een veranderende focus in je communicatiebeleid.

3. Meten

Elke online-reputatiemanagementcyclus eindigt met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Is het aantal ongewenste berichten afgenomen? Zie je positieve berichten toenemen? Is de inhoud van de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had?

Met reputatiemanagement heb je aandacht voor het publieke sentiment, werk je aan positieve beeldvorming en probeer je reputatieschade te beperken. Communicatie is meer dan ooit een vak waar je 24/7 alert moet zijn en met de juiste informatie en voorbereiding kun je tijdig reageren en bijsturen. Dat betekent dan ook dat je monitoring, evaluatie en bijsturing moet borgen in je organisatie. Een manier waarmee je dat kan doen, is door een social media monitoringstool, zoals Coosto Listen.

Je merkt dat de communicatieclichés in deze blog best verwarrend kunnen zijn voor mensen buiten communicatie. Maar als we ze zorgvuldig uitleggen, en laten zien wat we ermee bedoelen, kunnen we onze collega’s laten zien waar de kern zit van ons vak: het beschermen van de merkreputatie van de organisatie. Naar eer en geweten, met eerlijkheid en authenticiteit bouwen aan – en behouden van – het vertrouwen in de organisatie.

1. Weet wat je wil (en wat niet)

Alles begint met keuzes maken. Wat en wie wil je bereiken met je content? Bepaal eerst het vergezicht en zet dan de stappen terug. Waar wil je bijvoorbeeld over een jaar staan? Wat heb je nodig om daar te komen? Bepaal dan je marketingdoelstellingen die je met je contentstrategie wilt bereiken. Wil je meer leads? Hogere bezoekersaantallen op je website of naar je blog? Wil je werken aan je klanttevredenheid? Wat je doel ook is, het begint met keuzes maken in je strategie. Door dit soort keuzes te maken, behoud je je focus. Voorrang geven aan het één betekent namelijk automatisch dat het ander minder belangrijk wordt. Merk je dat je veel tijd kwijt bent aan de minder belangrijke zaken, dan wordt het tijd daarmee te stoppen. Lees hier hoe je die strategische keuzes vervolgens kunt gaan uitvoeren.

2. Bepaal je contentmix

Welke informatie heeft je doelgroep nodig? Bepaal welke contentbehoefte je doelgroep heeft in welke fase van de buyer’s journey. Maak een overzicht van het type content dat  je doelgroep graag consumeert en kies tussen onder andere Evergeen en Ephemeral content. Denk ook vooruit.
Welke evenementen, speciale dagen of bijzondere momenten komen jaarlijks terug? Kijk voor inspiratie eens naar een inhaakkalender en kies de inhakers die voor jouw organisatie of merk relevant zijn. Je kunt al veel vooraf uitdenken, echt waar.

3. Zorg voor consistentie

Kies onderwerpen en thema’s waar je met jouw merk op wilt focussen. Maak van die thema’s terugkerende rubrieken. Start de maandag bijvoorbeeld met nieuws of sluit de week af met een samenvatting van de week. Misschien heb je een grote groep fans die ideeën posten voor of over jouw product en kun je die ideeën één keer per week extra in de kijker zetten.

Mensen zijn gevoelig voor gewoontes en terugkerende items. We vinden het prettig als er een bepaalde consistentie en structuur zichtbaar is. Bijvoorbeeld: elke ochtend en middag ontvang ik keurig een ‘nieuws-update’ van NU.nl. Zo lees ik ’s ochtends bij mijn ontbijtje de belangrijkste nieuwsitems van vannacht. Bedenk dus een contentformat en geef aandacht aan de frequentie van je posts. 

4. Plan je content vooruit

Het klinkt misschien suf en niet spontaan; maar zorg dat je vooruitwerkt. Plan redactiemeetings in en bedenk wat je de komende week, twee weken of zelfs maand wilt vertellen. Hoe past dat binnen je strategie? Denk aan wat je op welke dag wilt zeggen. Hoe zorg je voor voldoende interactie met je doelgroep? Op welke tijden ga je posten? Juist het vooruitdenken en de garantie op genoeg content geeft rust. Je hoofd is leeg en staat open voor de leuke, creatieve en ad hoc ideeën. Daar heb je dan ook tijd voor.

Voor het vooruitplannen kun je een contentplanner gebruiken. Er zijn allerlei papieren planners online te vinden die je helpen om overzicht in je contentaanbod te krijgen. Digitale planners en contentkalenders hebben het voordeel dat je jouw social media accounts eraan kunt koppelen. Zo’n tool post dan automatisch de door jouw gemaakte posts. Dat scheelt nogal wat extra werk, want handmatig posten hoeft dan niet meer. Handig, toch? Een ander bijkomend voordeel van een online contentkalender is dat je achteraf kunt meten wat het effect is van je social media posts. Wat ons brengt bij tip nummer vijf.

5. Meet je resultaten

Zorg dat je inzicht hebt in de resultaten van je werk. Je weet alleen maar of je content effectief is wanneer je het meet. Wat waren ook alweer je gestelde doelen? Gebruik UTM tags om in Google Analytics bij te houden via welke content je doelgroep bijvoorbeeld op je webpagina terecht is gekomen en hoe zij zich gedragen op je website. Via welke posts zijn mensen bijvoorbeeld het  meest geneigd een aankoop te doen?

Wanneer je daarnaast gebruik maakt van een publishing tool (digitale contentkalender) dan kun je ook meten wat het bereik is van je posts, hoe vaak er op een post is geklikt, welke aanpak het beste werkt en bij welke posts de interactieratio het hoogst is. Zorg dat je inzicht hebt in wat je doet en leer van de verkregen data. Hierop kun je je doelen bijstellen en je strategie aanscherpen. Ga door met succesvolle content en stop met content die te weinig oplevert. Zo behaal je je doelen zonder tijd te verspillen, waardoor je uiteindelijk bereikt wat je zo graag wilde: rust en overzicht.

Hopelijk heb je met het opvolgen van bovenstaande tips meer controle over je online communicatie. Aanvullende ideeën? Deel ze vooral!

Wil je kijken of het werken met een contentkalender iets voor jou is? Probeer gratis de contentkalender in Coosto Publish.

De perfecte webcare-medewerker is:

1. Empathisch

Dit eerste punt is meteen een absolute must. Zonder inlevingsvermogen ga je het echt niet redden in webcare. Waar je in telefonische gesprekken door intonatie meestal nog wel een aardige indruk van de klant krijgt, moet je op social media genoegen nemen met veel beperktere informatie. Korte klachten zonder nuance of uitleg zijn eerder regel dan uitzondering.

Het komt dus in veel gevallen aan op de empathie van de webcare-agent. Hij moet begrijpen waar een klant nu echt mee zit, waarom de klant problemen ervaart en hoe dat impact heeft op de klant. 

2. Nieuwsgierig

Alleen empathisch zijn is niet genoeg. Een medewerker die aannames doet op basis van onduidelijke klantberichten slaat de plank vaak mis. Nieuwsgierige webcare-medewerkers vragen door, willen zeker weten dat ze hun klant goed begrijpen en kunnen helpen.

Ze zijn over het algemeen ook beter op de hoogte van actualiteiten, trends en de tijdgeest. Ze voelen beter aan welke antwoorden wel en niet door de beugel kunnen, waardoor onbedoelde blunders voorkomen kunnen worden.

3. Technisch onderlegd

Webcare draagt pas echt bij aan loyaliteit als je klanten ook daadwerkelijk snel en naar tevredenheid helpt. Zonder een tool die de berichten van alle kanalen voor je samenbrengt, is dat onbegonnen werk. Je kunt gewoonweg niet continu al je kanalen in de gaten houden. Een tool als Coosto Engage maakt het werk behapbaar, doordat je vanuit één plek efficiënt alle social media berichten aan je organisatie kunt behandelen.

Dat werk wordt nog wat gemakkelijker als je een beetje technisch onderlegd bent, zodat je jezelf met behulp van technologie vlot een weg baant door alle klantvragen en -opmerkingen.

4. Bescheiden

Webcare-afdelingen zijn de laatste jaren meer en meer een pr-uithangbord van organisaties geworden. Met behulp van gevatte reacties en vlijmscherpe grappen proberen merken zich in de kijker te spelen en likes te scoren.

Maar overdaad schaadt en bescheidenheid siert de mens. Een goede webcare-medewerker begrijpt wat zijn allerbelangrijkste taak is (klanten helpen) en hoeft niet zonodig continu in de schijnwerpers te staan.

5. Geduldig

Het liefst zou je elk klantgesprek afronden met een snel berichtje, zodat je KPI’s niet in gevaar komen en je zoveel mogelijk mensen kunt helpen. Maar iedereen die ook maar een beetje ervaring heeft in webcare, weet dat het in de praktijk zo niet gaat.

Klanten hebben vervolgvragen, zijn niet tevreden met een reactie, of je moet intern wachten op een antwoord. Goede webcare-medewerkers kunnen daar mee omgaan, zijn geduldig en vooral niet opdringerig.

6. Netwerker

De tijd dat webcare-teams alleen een doorgeefluik van vragen en klachten waren, is lang en breed voorbij (als hij ooit heeft bestaan). Moderne webcare-medewerkers kennen de organisatie en weten exact bij wie ze moeten zijn voor bepaalde onderwerpen. Hoe meer ze vervolgens zelf kunnen beantwoorden, hoe meer ze de rest van de organisatie ontlasten.

7. Taalvaardig

Rot, naar, vervelend, balen, beroerd, hinderlijk, frustrerend, onaangenaam, lastig, onprettig…

De ideale webcare-medewerker heeft een indrukwekkende woordenschat. Hij kent synoniemen op z’n duimpje en voelt nuances in betekenisverschillen haarfijn aan. Daardoor weet hij telkens precies de woorden te kiezen die een situatie nodig heeft. Zo is elk antwoord weer net iets anders opgebouwd en komen antwoorden oprecht en gemeend over. Een belangrijk punt, want juist deze persoonlijke service is één van de weinig punten waarmee webcare-teams zich nog écht kunnen onderscheiden.

8. Stressbestendig

“Kun je dit nog even voor me schrijven?” “Heb je die concurrentie-analyse nu al voor me?” “Waar blijft mijn kwartaalrapport?” Je moet sterk in je schoenen staan, als je deze vragen dagelijks krijgt naast je verantwoordelijkheid voor de webcare van je merk.

Het kan in piekuren echt behoorlijk hectisch worden, zelfs als je je wel fulltime met webcare bezig kunt houden. Natuurlijk zou je dat kunnen ondervangen met extra hulp tijdens drukke uren, maar een goede dosis stressbestendigheid is nooit weg.

9. Probleemoplossend

Een invoelende persoonlijkheid is natuurlijk prettig, maar een klant is niet geholpen met medewerkers die blijven hangen in medelijden. De ideale webcare-medewerker weet van wanten en is creatief in het zoeken naar oplossingen waar ze op het eerste gezicht niet zijn.

Hij beseft als geen ander dat voor een blije klant vooral aanpakkers en probleemoplossers nodig zijn. Soms moet je mensen gewoon even goed laten klagen en hun hart laten luchten, maar vervolgens moet wel de knop om: problemen zijn er om op te lossen.  

10. Nauwkeurig

Een webcare-professional hoeft geen perfectionist te zijn. Tijdens piekmomenten is daar de tijd vaak ook gewoon niet voor. Maar een goede webcare-agent heeft wel oog voor detail. Hij snapt dat kleine details in bewoordingen het verschil kunnen maken tussen een ellenlang vraaggesprek en een kordate oplossing. Hij of zij schrijft foutloos, en geeft daarmee een professionele indruk van het merk. Niets zo frustrerend voor een woedende klant als het idee dat hij op een amateuristische manier geholpen wordt – zelfs als dat in werkelijkheid niet zo is.

11. Behulpzaam

Misschien een open deur, maar wel een belangrijke open deur, die het vermelden waard is. Bij punt 7 noemden we al dat taalvaardige medewerkers oprechter overkomen. Toch is oprecht overkomen niet voldoende: de hulp moet ook oprecht zíjn.

De allerbelangrijkste voorwaarde voor een webcare-medewerker is namelijk dat hij plezier haalt uit mensen helpen. Dat hij de lol inziet van boze klanten blij maken. Dat hij net een stapje verder gaat dan een ander om problemen van een klant op te lossen. Hij vindt de balans tussen de belangen van de klant en van het merk, en doet dat vol overgave.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

12. Zelfverzekerd

Hoe goed je hulp ook is, soms moet je mensen teleurstellen. Je kunt ze helaas (nu) niet naar tevredenheid helpen. Vaak is dat een kwestie van overmacht. Meestal hebben klanten daar begrip voor.

Maar soms ook niet. Iedere webcare-medewerker krijgt vroeg of laat te maken met woede en scheldkanonnades. Een goede professional laat zich daardoor niet van zijn stuk brengen, staat stevig in zijn schoenen en gaat gewoon door met waar hij goed in is: mensen helpen.

13. Optimistisch

Ontdek de verschillen:

“Nee, sorry. Dat product is nu helemaal uitverkocht en komt op z’n vroegst volgende maand pas weer binnen.”

“Tof dat je interesse hebt! Volgende maand hebben we het product waarschijnlijk weer op voorraad. Zal ik hem meteen voor je reserveren?”

Elke situatie kan op verschillende manieren benaderd worden. Met een optimistische houding en dito taalgebruik vind je nieuwe klanten en behoud je je huidige klanten.  

14. Gedisciplineerd

Hoe leuk het werk ook is, soms heb je gewoon een baaldag. Verslapen, natgeregend op de fiets, een zieke collega en daardoor extra drukte op het werk. Het gebeurt ons allemaal weleens. Of je staat na een zware dag op het moment om naar huis te gaan en er komt in verband met een storing een karrevracht aan nieuwe klachten aan. Allemaal over hetzelfde onderwerp: niet bepaald spannend werk, dus.

De kunst is om je eigen gemoedstoestand dan niet te laten doorklinken in de reacties die je online geeft. Zodat je de 100e klant net zo vriendelijk en uitgebreid helpt als de 1e. Dat is allerminst gemakkelijk en vereist discipline (en behulpzaamheid natuurlijk, zie punt 11).

15. Leergierig

Ze zeggen dat een voetballer op zijn best is rond z’n 27e. Dan heeft hij er meestal ruim 20 jaar aan trainingen op zitten. Ook in webcare geldt dat iemand na een maandje training niet meteen voldoet aan alle verwachtingen en foutloos zal zijn. Het belangrijkste is dat een medewerker vooral vooruit wil, beter wil worden. Zoek daarom iemand die wil leren van zijn meer ervaren collega’s (als die er zijn) en inspiratie vindt in de manier waarop andere succesvolle bedrijven hun webcare aanpakken.

Hoe zet je technologie in om je marketing efficiënter of effectiever te maken? Hoe stuur je die technologie aan? En hoe blijf je als marketeer zelf nog relevant in een tijd die meer en meer gedomineerd wordt door technologische hulpmiddelen? Een prettig gevarieerde groep sprekers probeerde ieder vanuit zijn of haar expertise en ervaring antwoord te geven op deze vragen. Dat maakte dat er op geen enkel moment met een belerend vingertje werd gewezen, waardoor het event gaf wat het beloofde: inspiratie en verschillende perspectieven. Iedereen mag zijn eigen conclusies trekken.

Daar leek het in het begin nog niet op, toen Paul Roetzer, oprichter van het prestigieuze Marketing AI Institute de toon zette: “80% van ons dagelijkse werk als marketeer wordt slim geautomatiseerd in de komende jaren.” Een onheilspellende boodschap voor marketeers, die volgens cijfers van Roetzer zelf onderaan bundelen in de adoptie van Artificial Intelligence. AI? Zelflerende algoritmes? Hoe dan? Heeft de gemiddelde marketeer daar wel budget voor?

Intuïtie niet te kopiëren door een machine

De zaal werd direct op scherp gezet, voordat Roetzer de boodschap bewust wat afzwakte en praktischer maakte. “Natuurlijk hoef je je niet volledig te laten sturen door kunstmatige intelligentie. Maar je hoeft ook niet meer volledig autonoom te zijn, en dat ben je waarschijnlijk al niet.” Technologische hulpmiddelen, software en tools zoals Coosto zijn overal aanwezig, en vooral praktisch voor het uitvoeren van taken waar veel data mee gemoeid is. Dat maakt het werk natuurlijk gemakkelijker en efficiënter. De output van technische hulpmiddelen dient nu meestal als advies voor hoe je als marketeer zou moeten handelen. Maar het is nog altijd aan de marketeer om te bepalen wat hij daarmee doet, in hoeverre hij daarin meegaat. “Intuïtie, leiderschap en coaching zijn namelijk niet te kopiëren door een machine”, zou Irina Pashina, Senior Director Customer Experience & Content Strategy van SAP later benoemen.

Medici als voorbeeld voor marketeers

Een treffend toekomstbeeld voor de marketeer volgde toen Roetzer de vergelijking trok met de medische wereld. Daar zijn automatische scans nu al dagelijkse kost, en er is zelfs zelflerende technologie die andere technologie op fouten controleert. Maar de arts is nog altijd de kapitein op het schip. Hij is de regisseur van de technologie, en stuurt op basis van ervaring, creativiteit en intuïtie. Zonder hem is de technologie waardeloos. Technologie heeft bovendien input nodig; om iets razendsnel te herkennen als een tumor, moet de machine leren hoe een tumor eruit kan zien. Die input kan alleen een arts geven. De techniek als doktersassistent. Een principe dat je zo kunt kopiëren naar de marketeer.

10 taken die content marketeers (deels) willen automatiseren

“Maar wat zijn dan taken die wij graag door technologie zouden laten overnemen?“, hoorde ik mezelf vragen. U vraagt, wij draaien, moet Roetzer gedacht hebben, want vrijwel direct presenteerde hij een overzicht met de top-10 taken die een content marketeer graag volledig of deels zou willen automatiseren.

1.   Buyer persona’s maken op basis van behoeften, doelen en gedrag.

2.   Inzichten ontdekken in best presterende content en campagnes.

3.   Passende content aanraden voor je doelgroep.

4.   Onderwerpen en titels voor blogs bedenken.

5.   Voorspellen hoe content gaat presteren.

6.   Datagedreven content maken.

7.   Campagneresultaten voorspellen.

8.   Grammatica, sentiment, toon en stijl van content analyseren en verbeteren.

9.   Passende doelen formuleren op basis van eerdere data en voorspellingen.

10. Conclusies over prestaties trekken gebaseerd op marketingdata.

Een mooi rijtje, waar wij als Coosto natuurlijk met extra interesse naar kijken. Prettige input voor de verdere ontwikkeling en toekomst van onze tools. Toch kan ik me voorstellen dat dit niet direct onderwerpen zijn die je als marketeer zomaar even op een willekeurige maandagmiddag oplost.

Denk niet te groot

Daarom adviseert Roetzer ook om automatisering en kunstmatige intelligentie altijd stap voor stap aan te pakken. “Denk bijvoorbeeld eens aan de manier waarop we navigeren in het verkeer. Vroeger hadden we daar enorme wegenkaarten voor. Dat werkte, maar was onpraktisch en foutgevoelig.” De zaal knikte instemmend. “Stel, je gebruikt die wegenkaarten nog steeds en je wilt efficiënter gaan autorijden. Dan zou je als oplossing direct kunnen denken aan een Tesla die je automatisch op de ingevoerde plek van bestemming brengt. Maar die stap is waarschijnlijk veel te groot.”

Gelukkig is er ook een middenweg, Kunstmatige intelligentie die in eerste instantie wat laagdrempeliger, goedkoper en gemakkelijker te gebruiken is. “Google Maps bijvoorbeeld. Als je daar je bestemming invoert, laat Google Maps de snelste route zien op basis van wat het systeem zichzelf heeft geleerd over verkeersdrukte. Het daadwerkelijke rijden is echter nog steeds de taak van de bestuurder en gebeurt niet automatisch. Toch helpt de tool je prima om foutloos te rijden.”

Kies een specifieke use-case

Roetzer vindt dat je dus zeker niet direct te groot moet denken. Dat benadrukte hij nogmaals toen het ging over de beperkingen van AI. Kunstmatige intelligentie werkt vaak prima in een bepaalde use-case, maar faalt hopeloos als het onderwerp verandert. Zo kan een systeem na de analyse van miljoenen plaatjes uitstekend en razendsnel een kat herkennen. Maar als het hetzelfde probeert te doen voor een hond, moet het weer helemaal opnieuw beginnen. Wil je met AI aan de slag, denk dan goed na over welke specifieke taak je graag zou willen automatiseren, en richt je in eerste instantie puur en alleen op die taak.

De marketeer als mens blijft hard nodig

Na dit indrukwekkende verhaal over de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie, was het de beurt aan onder meer Angela Pham van Facebook en Jason Miller van Microsoft om juist de menselijke maat te vinden in die technische wereld. Zij slaagden erin de aanwezige contentmarketeers weer vertrouwen en inspiratie te geven. Hun alpha-rol doet er nog steeds toe in de bèta-wereld, en er liggen volop nieuwe kansen om juist met behulp van techniek nieuwe content te bedenken.

Zo haalde Miller het voorbeeld van The Next Rembrandt aan, een kunstwerk op basis van alle werken van Rembrandt van Rijn, volledig vormgegeven door AI.

Even inspirerend is de commercial van het automerk Lexus, waarvan het script is geschreven door AI. De input daarvoor? Alle prijswinnende commercials van de afgelopen 15 jaar.

Het is een kwestie van technologische vooruitgang omarmen en er nieuwe mogelijkheden in zien. Het creatieve aspect van contentmarketing ligt vooralsnog gelukkig voor het allergrootste deel bij de mens. Met die vlaag van opluchting kwam er een einde aan een uitstekende editie van Content Marketing Fast Forward. Conclusie? Technologie is hier, we moeten ermee aan de slag, maar er is gelukkig (nog) geen reden voor paniek. Kansen genoeg voor de mens om uit te blinken. 

Mikey Mooguire, bedenker van Wunderground Music, bracht nog wat extra relativering met een luchtig intermezzo: “Kunstmatige intelligentie? Ik heb al moeite met gewone intelligentie”.

1. De juiste inspiratie

Het klinkt je misschien wat vreemd in de oren in een stuk dat vooral over cijfers en statistieken gaat, maar ook voor een goede social media analyse is inspiratie nodig. De perfecte analyse bestaat namelijk niet. Die is afhankelijk van je merk, je KPI’s en de manier waarop je de resultaten wilt of kunt presenteren.

Aarzel daarom vooral niet om op het web op zoek te gaan naar templates of voorbeelden. Zelfs de meest vooruitstrevende merken hebben het wiel niet zelf uitgevonden. Combineer de voorbeelden die je vindt met je eigen ideeën en je eigen situatie. Zo knutsel je als het ware een eigen format voor je social media analyses in elkaar.

Voorbeeld van een real-time rapportage: het Performance Center in Coosto

Denk ook in deze fase al na over de presentatievorm. Ga voor eenmalige PDF-rapporten of presentaties als je het succes van een campagne, event of andere gebeurtenis wilt laten zien. Als je iets wilt meten dat langere tijd voortduurt, kun je denken aan terugkerende rapportages met een vaste vorm, waarvoor je alleen de cijfers elke maand hoeft bij te werken. Ideaal is natuurlijk een real-time of automatische rapportage, die je altijd zonder moeite kunt raadplegen om de huidige stand van zaken te zien. Een dashboard met je social media resultaten (bereik, likes, aantal merkvermeldingen, etc.) bijvoorbeeld.

Door het vele denkwerk kost je eerste social media analyse wel wat meer tijd en energie, maar de ervaring leert dat die tijd zich dubbel en dwars terugbetaalt.

2. De juiste tools

Een analyse kan niet zonder meetinstrument. Ik raad je aan om je niet blind te staren op één tool die je belooft de ideale social media analyse te geven. Een goede analyse komt meestal uit een combinatie van software of online tools die je helpt het proces voor de rapportages sterk te vereenvoudigen, en hierbij een vaste workflow aan te houden.

Publish Analytics in Coosto

Voor onze klanten is Coosto hierin natuurlijk een belangrijke schakel. Het grote voordeel van Coosto is dat je alle sociale statistieken bij elkaar hebt in één omgeving. Je kunt gebruik maken van de ruwe data, zowel in de Publish Analytics zelf als in de Excel-export, en natuurlijk de overzichten, de grafieken, dashboards en het Performance Center. Je hoeft voor het vergaren van alle benodigde statistieken nooit Coosto te verlaten.

Een goede aanvulling op Coosto is het gebruik van Google Spreadsheets en Google Presentations. Het is hierbij interessant om te onthouden dat je presentaties kunt vullen met diagrammen en data uit een spreadsheet. Dit geeft je de mogelijkheid om een prachtig ontworpen template te bouwen voor je social rapportage in Google Presentations, bijvoorbeeld in de huisstijl van jouw organisatie of die van je klant (als je als bureau analyses maakt). Je hoeft vervolgens enkel de gegevens in de gekoppelde Spreadsheet bij te werken, en de presentatie wordt automatisch aangepast. Daarmee heb je telkens een gelikte presentatie in veel minder tijd!

3. De juiste timing

Je hebt energie gestoken in een template en tools, maar dan ben je er nog niet. Natuurlijk, geldt hoe meer energie je eenmalig investeert in het standaardiseren van je rapportageproces, hoe voordeliger dit wordt met elke volgende rapportage die je opstelt. Vooral een maandelijks terugkerende rapportage, die we het meest voorbij zien komen, hoeft natuurlijk maar 1 keer ‘gebouwd’ te worden.

Maar bedenk wel goed of elke maand een rapportage de juiste frequentie. Tijdens een campagne waar volop in is geïnvesteerd, wil je misschien wel vaker resultaten zien om te kunnen bijsturen. Terwijl de grote lijnen die gaan over je merkbekendheid pas na veel langere termijn zichtbaar worden.

Maar hoe bepaal je nu wat de juiste timing voor jou is? Mijn advies is om eerst eens uit te gaan van een maandelijks terugkerend rapport. Merk je dat er ten opzichte van de vorige maand vrijwel niets is veranderd? Dan heb je een te hoge frequentie te pakken. Merk je dat de cijfers er na die maand volledig anders uitzien, en heb je het gevoel dat je nu te laat pas kunt sturen? Dan is je frequentie te laag, en zal je wekelijkse rapportages moeten overwegen.

4. De juiste statistieken

Er is een enorm scala aan sociale statistieken beschikbaar, maar welke zijn nou écht relevant voor jou of je klant? Eigenlijk kan ik daar heel kort over zijn. Pak je doelstellingen erbij en rapporteer alleen op de statistieken die daadwerkelijk bijdragen aan jouw doelstellingen (je KPI’s) en waar je ook invloed op hebt.

Misschien zegt je gevoel dat méér statistieken ook automatisch positief op je afstralen en dat ze je geloofwaardigheid een boost geven, maar het tegenovergestelde is waar. Meer cijfers dan nodig maakt het vooral onoverzichtelijk en onmogelijk om hoofd- van bijzaken te scheiden. Het scheelt je ook nog eens tijd om je alleen bezig te houden met cijfers waar je ook echt iets mee doet, en dat is natuurlijk altijd mooi meegenomen.

5. De juiste mate van automatisering

Een belangrijk argument voor het zelf opstellen van rapportages, is dat deze echt gepersonaliseerd zijn. Je klanten of leidinggevenden zullen je dankbaar zijn dat je schaalbaar aanpassingen kunt doen in elke rapportage, en niet afhankelijk bent van de (beperkingen van) automatische rapportagefuncties van je tools.

Toch is het onhaalbaar om alles volledig te personaliseren en handmatig te verwerken. Meer handmatig werk leidt meestal tot meer personalisatie, meer automatisering leidt meestal tot meer tijdsbesparing. Probeer daarom een balans te vinden, afhankelijk van wat jij, jouw leidinggevende of je klant belangrijk vindt. Ik merk dat de verhouding 80% geautomatiseerd, 20% personal touch in veel gevallen de ‘sweet spot’ is.

Dit waren ze dan: mijn 5 tips voor slimmere social media analyses, op basis van mijn eigen werkwijze en hoe ik het bij onze klanten goed zie gaan. Zoals gezegd: neem deze tips mee, maar bekijk ook zeker andere templates, ideeën en checklists, om te komen tot een analyse die bij jou past. We hebben een voorbeeld van een analyse in ons whitepaper Social Media Analyse verwerkt, dus misschien is het de moeite waard om ook die eens te bekijken.

Heb jij nog tips voor efficiënte, gepersonaliseerde en doelgerichte social media analyses? Deel ze met ons via e-mail, zodat we dit artikel kunnen aanvullen!

1. Twitter wordt interactiever

De gestage opmars van Twitter sinds 2009 was een zegen voor de communicatieadviseur. Ineens werd het mogelijk om te peilen wat het grote publiek over je organisatie of merk te zeggen had. En meningen over je merk, die waren er massaal. Je hoefde alleen wat relevante accounts te volgen, elke dag een keer te scrollen door je tijdlijn en je was weer op de hoogte.

Bron: Coosto, 2019

Misschien gaat de data rechtstreeks tegen je intuïtie in, maar Twitter wordt meer en meer een interactief platform. Was in 2010 nog slechts 1 op de 3 tweets een reactie, sinds 2016 is dat meer dan de helft. En dit aandeel blijft stijgen, tot op dit moment ruim 60%. Deze reacties verschijnen niet direct in je tijdlijn en zijn daardoor vele malen lastiger te vinden met het ouderwetse scrollen. Zo zou je ten onrechte kunnen denken dat er niets noemenswaardigs over je merk gezegd wordt, terwijl er in de comments onder een tweet een hevige discussie woedt.

Wil je gemakkelijk op de hoogte blijven van berichten over je merk, dan is een social media monitoring tool in deze tijd sowieso een absolute must. Er wordt ver buiten accounts die jij volgt namelijk ook over je merk gesproken. Maar deze ontwikkeling laat vooral zien dat je een tool zou moeten zoeken die ook alle reacties vindt, zelfs als je merknaam daar niet expliciet in staat vermeld.

Advies: Concentreer je in het monitoren van Twitter op de reacties.

2. Facebook wordt visueler

Als we het hebben over social media, dan hebben we het automatisch ook over Facebook. Het bedrijf heeft niet zijn gemakkelijkste jaren achter de rug, maar blijft voorlopig fier overeind als het grootste platform wereldwijd.

('Meest succesvol' gedefinieerd als posts met hoogste interactieratio) - Bron: Coosto, 2018 

Toch is Facebook in de laatste jaren heel geleidelijk een totaal andere plek geworden dan een jaar of drie geleden. Inmiddels is het video, video en nog eens video wat de klok slaat. Ons eigen onderzoek laat zien dat maar liefst 83% van de 1000 meest succesvolle Facebookposts in 2018 een afbeelding of video bevat. Kortom: Facebook is een op en top visueel platform geworden, en gezien het succes zal dat alleen maar meer worden. En ook dat heeft gevolgen voor jou als communicatieadviseur. En wederom gaat het over de manier waarop je monitort. Alleen zoeken op tekstuele berichten is – voor Facebook althans – bewezen onvoldoende. Je zal in je monitoring tool dus moeten controleren of die ook afbeeldingen en video’s kan vinden. Zo niet, dan mis je belangrijke en potentieel impactvolle informatie over je merk.

Advies: zorg ervoor dat je een monitoringtool gebruikt die ook video’s en afbeeldingen voor je vindt.

3. Merken worden gevoeliger voor reputatie

Merken liggen steeds meer onder een vergrootglas, en een onderzoek van AON toont nu aan dat deze veranderlijke reputatie van een merk ook een steeds grotere impact heeft op de waarde van merkaandelen. AON vergeleek 125 merken die te maken hebben gehad met een reputatiekwestie en verdeelde ze in twee categorieën: winners en losers. Winners zijn merken die de reputatiecrisis goed hebben doorstaan en na een jaar (252 handelsdagen) zijn gestegen in waarde. Losers zijn sinds de kwestie juist gedaald in waarde.

Bron: Pentland Analytics & AON, 2018, Reputation Risk in the Cyber Age.

Ten opzichte van 2010 zijn de winners van 2018 veel sterker gegroeid, en de losers juist sterker gedaald. Anders gezegd: de impact die de reputatiekwesties hebben op de aandeelhouderswaarde – zowel positief als negatief – is in het laatste decennium veel groter geworden. AON zelf wijst het verschil vooral toe aan de opkomst van social media, waar reputatiekwesties breder uitgelicht worden.

Een merkreputatie is dus niet zomaar een speeltje van de communicatieafdeling, maar een voorwaarde voor de financiële gezondheid van de hele organisatie. Dit vergroot zowel de rol als de verantwoordelijkheid van communicatie. Jouw rol als reputatiemanager wordt steeds belangrijker voor je organisatie, dus zorg ervoor dat je die rol intern ook krijgt, en ga er professioneel mee om.

Advies: promoot merkreputatie binnen je organisatie als je meest waardevolle bezit.

4. Reacties worden kritischer

Er heerst al tijden een algemene consensus dat social media de laatste jaren hun positiviteit verliezen en dat polarisatie toeneemt. We zijn die bewering met data gaan toetsen, en vonden niet direct bewijs. Pas toen we specifiek zijn gaan kijken naar reacties op social media posts vonden we een duidelijke trendlijn, die inderdaad laat zien dat reacties steeds kritischer worden.

Met de tool Coosto Listen wordt ieder gevonden bericht automatisch gelabeld als positief, negatief of neutraal. Dit systeem is niet waterdicht - sarcasme is bijvoorbeeld heel lastig te herkennen - maar bij grote hoeveelheden data biedt de sentimentanalyse een goede graadmeter van de positiviteit en negativiteit van berichtgeving.

Hoewel de verharding op social media al vanaf het begin van onze data is ingezet, ziet de automatische sentimentsanalyse van Coosto Listen nog steeds meer positieve dan negatieve reacties. Ongeveer 1 op de 4 reacties in 2019 is positief (een daling van 35% ten opzichte van 2010) en ongeveer 1 op de 6 reacties is uitgesproken negatief (een stijging van 78% vergeleken met 2010). 

Bron: Coosto, 2019

Er is daardoor een steeds grotere kans dat je op je social media posts negatieve reacties krijgt. Niet ideaal natuurlijk, maar juist omdat negativiteit zo vaak voorkomt zegt het niet meer zoveel. Het is simpelweg de context van social media anno 2019. 

Van een negatieve reactie hier en daar hoef je zeker niet direct in paniek te raken of met uitgebreide excuses te komen. Pas als de negativiteit echt impact begint te maken en ophefachtige vormen begint aan te nemen, moet je je eens achter de oren gaan krabben. Zorg ervoor dat je een tool gebruikt die het sentiment voor je in de gaten houdt en je een automatisch melding stuurt als het uit de hand dreigt te lopen. 

Het allerbelangrijkste: angst voor negativiteit mag nooit in de weg staan van het uiten van je eigen verhaal.

Advies: sta voor je eigen verhaal en wees niet bang voor groeiende negativiteit op social media.

5. Impact van nieuwsmedia wordt groter

Social media hebben de reputatie om sneller te zijn dan het nieuws. Als je op de hoogte wilt blijven van breaking news, dan is vooral Twitter de plek waar je moet zijn. Maar het is ook een plek waar nepnieuws welig tiert, en een plek die volop leunt op andere media.

Want hoewel Twitter een social medium is dat bekendstaat om de hoeveelheid nieuws die er wordt gebracht, is het geen nieuwsplatform dat op zichzelf staat. Artikelen van gerenommeerde media blijken toch vaak de basis van nieuwsdiscussies op Twitter.

Bron: Coosto, 2019

We onderzochten kruisverbanden tussen tweets en nieuwsartikelen en kwamen tot de conclusie dat slechts 0,34% van de nieuwsartikelen tot dusver in 2019 minstens één ingesloten tweet bevat, en dat percentage daalt steeds verder.

De verwijzingen van Twitter naar nieuwsartikelen zijn veel talrijker: 6,52% van de tweets linkt naar één van de 30 grootste Nederlandse online nieuwsmerken.

Bron: Coosto, 2019

We kunnen dus voorzichtig concluderen dat nieuwsmedia veel minder op tweets leunen dan andersom. En dat betekent dat de rol van online nieuwsmedia nog steeds niet onderschat mag worden.

De invloed van ‘traditionele’ nieuwsmedia op social media, Twitter althans, lijkt dus alleen maar toe te nemen. Wil je dat de social media discussie rond een nieuwsfeit goed uitpakt voor jouw merk? Begin dan altijd bij de bron: het nieuwsartikel zelf. Steek daarom vooral  tijd en energie in goede en positieve public relations.

Advies: onderhoud goede perscontacten als basis voor positieve berichtgeving op social media.

De confronterende uitzending van Rambam over influencers staat niet op zich. Vorige week werden tientallen zelfverklaarde Britse Instagram-influencers in een – inmiddels offline gehaald – artikel van Medium ontmaskerd als fake, fraud of phony. Hun ‘misdaad’? Ze hanteerden allerlei tactieken, betaald of onbetaald, om hun volgersaantal op Instagram kunstmatig te vergroten. Follow-unfollow, volgers kopen, dat soort praktijken. De reflex van veel marketeers na dit nieuws was even bedenkelijk als voorspelbaar.

In een reactie die het midden hield tussen leedvermaak en vermoorde onschuld, sprak de marketingwereld er via de trending hashtag #opInstaFake vooral schande van. De betrokken influencers werden weggehoond. En dat is op zijn minst discutabel. Want wij marketeers zouden na het zoveelste schandaal op z’n minst óók naar onszelf moeten kijken.

Waarom nemen we het influencers immers kwalijk dat zij er alles aan doen om zo hoog mogelijk te scoren op de criteria waarop wij hen zelf beoordelen? Wij zijn in veel gevallen medeschuldig, omdat wij het systeem hebben opgetuigd waarin influencers dit soort trucjes nodig (denken te) hebben om niet uit de gratie te vallen.

We zouden een voorbeeld moeten nemen aan hoe de wielersport heeft geleerd van de dopingproblematiek. Daar werd kritiek na dopingschandalen in eerste instantie ook volledig op de renners gericht. Nu begint men echter in te zien dat de sport ook de hand in eigen boezem moet steken. Door koersen onmenselijk zwaar te maken, móest er wel doping gebruikt worden om mee te kunnen blijven doen in de ratrace. Je ziet wieleretappes nu langzaam maar zeker korter, haalbaarder en realistischer worden, zonder dat het iets afdoet aan de spanning van de sport.

Bereik wordt aangezien voor invloed

Is dit oud nieuws voor marketing? Volgens influencer marketeer Philip Brown niet. Hij ziet dat veel merken en bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur bepalen op basis van bereik. Dat is dan ook vaak het argument waarmee campagnes worden opgestart. Een ‘ordinair wedstrijdje oogballen tellen’, zoals Brown het noemt. De daadwerkelijke invloed, waar influencer marketing (in theorie in ieder geval) om te doen is, blijft meestal onbesproken. Of merken met de campagnes ook daadwerkelijk de juiste doelgroep bereiken? Onduidelijk. Hoe de attitude van de doelgroep ten opzichte van het product verschuift? Onbekend. We zijn de eersten om te zeggen dat bereik niet heilig is in influencercampagnes, maar als puntje bij paaltje komt, dan blijken we toch massaal vooral bereik of CPM te meten. 3 factoren die ons denken in bereik blijven voeden:

‍

‍

1. Gemakzucht

Bereik is in veel opzichten gemakkelijker dan een op kwaliteit van de content gebaseerd doel, en is daarom aantrekkelijker om te kiezen. Dat is op zich geen nadeel, maar een bereikdoelstelling stuurt daarmee ook gemakzuchtig en ongewenst marketinggedrag.

Een voorbeeld. Stel, de doelstelling van je influencermarketingcampagne is een bereik van 1 miljoen. Zo’n doel dwingt je niet om na te denken over een match tussen influencer en merk. Het dwingt je niet om na te denken over relevantie van het bereikte publiek. Het dwingt je niet om je creativiteit aan te spreken voor originele social media posts. Het dwingt je niet om je extra in te spannen voor een constructie van diverse micro-influencers waarmee je preciezer en efficiënter jouw doelgroep bereikt.

Het is bovendien een doelstelling die gemakkelijk afgekocht kan worden: Sta je er niet goed voor of dreig je de doelstelling toch niet te halen? Betaal een influencer gewoon om nóg een post te plaatsen.

2. Gebrek aan attributie

En we komen ermee weg omdat (klanten bij) merken het toelaten. Of omdat ze zo’n doelstelling misschien wel zelf neerleggen bij bureaus, die zij op hun beurt welwillend accepteren. Het is dan jouw taak om de discussie aan te gaan, om klanten te leren dat bereik niet de enige doelstelling mag zijn. Want hoe gemakkelijk het ook is om nu de show te stelen met indrukwekkende cijfers: op termijn is het volstrekt onhoudbaar.

Als er bij een klant namelijk intern wordt gevraagd naar attributie, zullen ook bureaus zich moeten verantwoorden. Wat is het behaalde bereik nu daadwerkelijk waard? Wordt er na de campagne anders naar het merk gekeken? Is de brand awareness gestegen door de campagne? Hoeveel van de successen die je boekt zijn toe te schrijven aan je influencercampagne? Als jij de klant niet uitlegt dat dit essentiële vragen zijn, dan doet een ander het en ben je je klant kwijt.

3. Algemene cultuur

Maar het denken in bereik gaat verder dan marketing. In de hele popcultuur hebben we een natuurlijke fascinatie voor alles wat populair is. We maken lijstjes met de meest verkochte muziek, de grootste Instagram-accounts en we scheppen graag op over hoeveel fans ons merk op Facebook heeft. Die houding vertaalt zich door naar een haast automatische focus op de grootste accounts op platformen als YouTube en Instagram als we zoeken naar een influencer.

We hebben als Coosto geprobeerd een klein barstje in deze hardnekkige denkwijze te schoppen, door eens een ranglijst van YouTube-influencers te publiceren die niet gebaseerd is op bereik, views of volgers, maar op een andere belangrijke KPI: interactie. De Social Vlogger Top 100 is een ranglijst die laat zien welke YouTubers gemiddeld de meeste reacties krijgen op video’s. Je ziet dat Nederlands allerbekendste en meest gevraagde social contentmakers dan ineens niet meer de dienst uitmaken, wat de ogen van bereik-gefocuste merken en bureaus hopelijk doet openen.

Ook interactie kan worden gekocht

Zijn dit soort nieuwe-stijl-lijstjes dan wel de heilige graal? Nee, helaas. Want ook interactie is niet allesbepalend, en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat ook interactie gekocht of onderling geregeld kan worden. We moeten überhaupt stoppen met zoeken naar die heilige graal. Er is niet één geheim om de perfecte influencers voor je merk te vinden.

Hoe moet het dan wel?

Het komt aan op een mix van verschillende KPI’s, waar bereik en interactie samengaan met een flinke dosis gezond verstand. Het allerbelangrijkste: steek tijd en energie in de onderzoeksfase. Want om te bepalen of een influencer geschikt is voor jouw merk, moet je niet alleen berekenen of zijn bereik en interactie de moeite waard zijn, maar ook in hoeverre deze statistieken organisch lijken.

Doe ook eens een inhoudsanalyse, die verdergaat dan de cijfers die glinsteren op je beeldscherm. Bepaal of de gepercipieerde eigenschappen van een influencer daadwerkelijk iets toevoegen aan jouw merkbetekenissen, of daar in elk geval mee in lijn zijn. Zie je mogelijkheden voor een oprechte samenwerking waarin ook de influencer een creatierol krijgt, of blijft het beperkt tot ‘u vraagt, wij draaien’? Staat een influencer open voor langetermijnsamenwerkingen of alleen eenmalige schnabbels? Werkt een influencer al met andere merken?

Scroll eens door de reacties en volgers van een persoon, en bekijk of je veel rare namen tegenkomt of nietszeggende reacties van ‘lege’ accounts. Is dat het geval, dan kun je beter even doorzoeken.

Zelfs als iemands volgersaantal eindigt met 5 of 6 nullen.

‍

1. Coopr Connect

De eerste in dit rijtje: de Coopr Connect podcast, in 2017 gelanceerd door pr- en contentmarketing-bureau Coopr. De podcast gaat over communicatie, public relations, content marketing en eigenlijk alles wat daar tussenin zit. Jos Govaart en Jody Keuler presenteren de podcast, waarin ze in gesprekken voeren met toonaangevende gasten uit het vak. Coopr Connect kent inmiddels 14 afleveringen, and they’re still going strong. Een persoonlijke favoriet is aflevering 13, waarbij ze in gesprek gaan met Bartho Boer, directeur communicatie NS over ‘all-inclusive communiceren’. Heb je een dik uur de tijd en ben je benieuwd naar de visie van Boer op het communicatievak? Dan zou ik deze zéker luisteren.

‍

‍

2. De Social Podcast 

Iets langer dan een jaar geleden introduceerde het AD ‘De Social Podcast’. Elke maand neemt presentator en social media analist Jaap van Zessen een kijkje in de social media keuken van bedrijven én gaat hij in gesprek met experts. PSV, NS maar ook journalisten Nynke de Jong en Lammert de Bruin zijn al voorbijgekomen. Een podcast die voorbij het oppervlak van social media gaat, en daarmee erg leerzaam is voor marketeers en communicatieprofessionals. Elke podcast duurt om en nabij een uur: een perfecte manier om de afstand van je huis naar werk (of vice versa) te overbruggen!

3. The Best Social Podcast

Onze vrienden van The Best Social zijn een zoeklicht in de digitale chaos en gaan een podcast dan ook niet uit de weg. In The Best Social Podcast bespreken Diederik Broekhuizen, Jasper Schilder en Cato Duyvis maandelijks onderwerpen die iedereen op social media aangaan. Elke aflevering nodigen ze een gast uit om te discussiëren over uiteenlopende onderwerpen. De vermakelijke podcast laat verschillende perspectieven aan bod komen, wat resulteert in een fijn en open gesprek. Ik kan de aflevering met Neurowetenschapper Roeland Dietvorst in het bijzonder aanraden. Een podcast met een psychologisch tintje, waarin ze verder ingaan op social media gedrag én de verslaving die daar vaak bij komt kijken.

‍

‍

4. The Brief

Inspirerende gasten, interessante onderwerpen en uiteenlopende cases: dat vind je in de The Brief, een podcast van Wayne Parker Kent. The Brief – ontstaan eind 2016 - focust zich op content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Inmiddels staat de teller op 43 afleveringen, en ik hoop van harte dat ze er nog lang mee doorgaan.

5. The Daily

Een vreemde eend in de bijt, gezien The Daily geen échte social media podcast is. Toch heb ik deze in de lijst gezet. Deze podcast, mede mogelijk gemaakt door de New York Times, staat dagelijks stil bij internationale actualiteiten en doet dat op hoog niveau. Het op de voet volgen van deze ontwikkelingen kan haakjes opleveren voor – bijvoorbeeld -  je contentkalender. Denk aan een inhaker, inspiratie voor een nieuwe social media post óf misschien wel input voor een heel nieuw format. Met The Daily word je vijf dagen in de week in slechts 20 minuten bijgepraat.

Wel of geen invloed?

Als organisatie heb je lang niet altijd invloed op het ontstaan van een crisissituatie. Denk aan een DDOS-aanval op je bedrijf, een medewerker die ongewenst verdrag vertoont of het instorten van een parkeergarage. Het zijn scenario’s die niet direct het resultaat zijn van strategische keuzes die je als organisatie maakt, maar waarbij de link met je organisatie wel heel duidelijk aanwezig is. Om die reden is het relatief gemakkelijk om snel tot actie over te gaan: je organisatie staat immers in het middelpunt van de aandacht.

Er doen zich echter ook situaties voor waar je als organisatie 1) geen invloed op hebt, 2) waarbij je niet direct in het middelpunt van de aandacht lijkt te staan en 3) je reputatie tóch op het spel staat. Zo’n situatie is te verduidelijken met het model van invloed en reputatie, geïnspireerd op de cirkel van invloed en betrokkenheid.

In de middelste cirkel zit je zelf als bedrijf. Hier maak je de (strategische) keuzes, de koers die je wilt varen en de identiteit die je daarmee wilt uitdragen. Meteen ook de reden waarom je daar het meeste invloed op hebt. De middelgrote cirkel (primaire stakeholders) kent meer dynamieken. Dit zijn bijvoorbeeld je medewerkers, aandeelhouders, investeerders en de ondernemingsraad. De invloed die je daar als organisatie uitoefent, werkt twee kanten op. Je kunt bijvoorbeeld je medewerkers sturen met richtlijnen voor gedrag op social media. Als een medewerker deze echter overtreedt en een flinke misstap begaat, zal dat direct reflecteren op jou als organisatie. De grootste cirkel kun je zien als je secundaire stakeholders. Denk daarbij aan klanten, media/pers en gebruikers van social media. Dat zijn stakeholders waar je als organisatie niet altijd invloed op hebt, maar die zelf wel van grote invloed kunnen zijn op jouw organisatie.

Een perfect – en tevens recent - voorbeeld dat de werking van de buitenste cirkel illustreert, is het voorbeeld van Transavia. De vliegmaatschappij werd beschuldigd van plagiaat, nadat de videoserie ‘Geen stress met Stef’ werd ontdekt door Lize Korpershoek. Lize, die zelf succesvolle en creatieve video’s maakt in haar serie ‘Adviezen van Lize’, zag grote overeenkomsten tussen haar serie en die van Transavia. Sterker nog, het concept leek een exacte kopie. En niet alleen Lize en haar vriend Tim Hofman vielen erover, maar heel social media leek verontwaardigd. Transavia kwam uiteindelijk met de volgende reactie:

1/2 Hoi Lize, ook wij zien de overeenkomsten in onze series, dit is inherent aan de stijl van dit moment. We hebben niet bewust jou willen kopiëren.
We hebben onze afleveringen er nu afgehaald omdat we onze energie willen steken in het entertainen van onze kijkers.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

2/2 Er is genoeg andere leuke content op ons kanaal die ook de moeite waard is. Succes met jouw kanaal! Groetjes, Transavia.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

Even daargelaten hoe Transavia heeft gereageerd: het voorval is ontstaan naar aanleiding van keuzes die de vliegmaatschappij zélf heeft gemaakt. De link tussen de situatie en Transavia is dan ook overduidelijk. Daardoor heeft de vliegmaatschappij gelukkig wel zélf invloed op de oplossing, en kan ze dus ook relatief snel tot actie overgaan. Hoe anders is dat bij situaties waarbij die link verder weg lijkt? Situaties waar je dus 1) totaal geen invloed op hebt en 2) het verband met jouw organisatie in eerste instantie niet duidelijk te zien is?

Niet adequaat acteren kan reputatieschade betekenen

Het zijn de situaties die escaleren zónder dat je daar zelf ook maar enigszins bij betrokken bent. En juist omdat die zo ongrijpbaar zijn, wordt het daar pas echt interessant. Laat ik het verduidelijken met een recent voorbeeld: de ophef rondom rapper Boef. Ophef die is ontstaan nadat de rapper drie jonge vrouwen – die hem een lift hadden gegeven op nieuwjaarsdag - kechs noemde. Kechs is straattaal voor hoeren, en schoot bij velen dan ook in het verkeerde keelgat. De rapper deed er overigens later nog een flink schepje bovenop door vrouwen “die nog zo laat op pad zijn en ’s nachts in korte rokjes naar clubs gaan en alcohol drinken” ook kechs te noemen.

De (online) discussie rondom deze voorvallen is niet mis. De publieke opinie lijkt duidelijk.

Dat rapper Boef reputatieschade oploopt, ligt in dit geval voor de hand. Maar de bedrijven en organisaties die - of ze dat nu willen of niet - aan de rapper zijn gekoppeld, worden ook ineens geconfronteerd met zijn gedrag. Denk aan radiostations die zijn muziek draaien, festivals waar de rapper optreedt en reisorganisaties die met hem samenwerken. Ze voelen zich genoodzaakt om een standpunt in te nemen in de hele situatie. Al dan niet gedwongen. Begrijpelijk ook. Niet adequaat acteren kan dan ook voor hen reputatieschade betekenen.

@GoFunvakanties ik lees dat jullie samenwerken met een stuk straatvuil die nederlandse vrouwen "hoeren" noemt. Ik geloof dat ik een vakantie ga afzeggen. #boef

— violetpanther (@violetpanther2) January 2, 2018

Bovenstaande tweet illustreert dan ook perfect hoe er een beroep wordt gedaan op de veranwoordelijkheid van organisaties die indirect gelinkt zijn aan de rapper. In dit geval heeft GOFun – het jongerenmerk van Corendon - in geen enkel geval invloed op het gedrag van de rapper waar ze mee samenwerken. Het gedrag van de rapper blijkt dan ook gevolgen te hebben voor organisaties waarbij er geen direct verband te vinden is. En met een sterke publieke opinie hijgend in je nek, kun je het daar als communicatieprofessional Spaans benauwd van krijgen. Gevolg? GOFun besloot de samenwerking op te zeggen.

En GOFun is niet de enige. Ook festivals Paaspop, Dauwpop en Muze Misse hebben optredens van rapper Boef geannuleerd. De organisatie van Paaspop gaf aan dat het een beslissing betreft waar het Paaspop-publiek achter staat, gezien de vele reacties die Paaspop ontvangen heeft. Radio DJ’s Mattie van der Valk (Q-Music) en Karolien Debecker (MNM) geven aan zijn muziek niet meer te draaien. Al deze organisaties geven hierbij gehoor aan de publieke opinie. Een verleidelijke keuze: het lijkt immers de weg met de minste weerstand. Het laatste wat je als organisatie wilt, is aangesproken worden op je programmering of samenwerking. Maar is gehoor geven aan een sterke publieke opinie wel de manier waarop je met een dergelijk voorval om moet gaan? Hoe zou je überhaupt met situaties om moeten gaan waar je als organistie ongewild in mee wordt getrokken? Hoe maak je de juiste beslissing, en op basis waarvan?

De 2 belangrijkste lessen voor elke communicatieprofessional

Het voorbeeld van rapper Boef leert ons eigenlijk 2 hele belangrijke lessen, die iedere communicatieprofessional in het achterhoofd zou moeten houden.  

• Neem de tijd
  Op momenten dat ophef lijkt uit te monden tot een maatschappelijke discussie, kan het verleidelijk zijn om zo snel mogelijk een positie in te nemen. Voor of tegen? Wel of niet? Belangrijk is om juist wél de tijd te nemen om tot een beslissing te komen. En laat de in je nek hijgende media ook weten dat je die tijd neemt. Ga terug naar de kern (identiteit) van je organisatie. Waar sta je voor en wat wil je uitdragen? Probeer vanuit die kernwaarden een keuze te maken. Zorg er daarbij voor dat de interne stakeholders van je organisatie op de hoogte worden gesteld, zodat er een eenduidige boodschap wordt uitgedragen. In het geval van rapper Boef liet QMusic DJ Mattie van der Valk zich individueel expliciet uit (“Ik ga zijn muziek niet meer draaien”), terwijl dat niet per se consistent hoeft te zijn met eerdere standpunten en beslissingen van hem óf zijn werkgever. Zoiets zou de geloofwaardigheid teniet kunnen doen.
   
• Maak een statement
  Als bedrijf heb je een bepaalde identiteit. Je staat ergens voor, iets wat jou uniek maakt in de markt. Durf die waarden dan ook uit te dragen. Neem een standpunt in bij een maatschappelijke discussie en maak een statement. In het geval van rapper Boef maakt Eurosonic Noorderslag (ESNS) een sterke beslissing. Het festival biedt een podium aan de beste opkomende en actuele Nederlandse acts. Gezien het succes van de rapper, concludeert het festival dat ze niet om een relevante artiest als Boef heen kunnen: hij is daarom nog steeds welkom op het festival.In het statement erkent het festival de ophef en distantieert ze zich van de opmerkingen die Boef heeft gemaakt. Wat ESNS heel sterk doet, is haar keuze toelichten én van de gelegenheid gebruik maken om een veel groter probleem te adresseren: de positie van vrouwen in de muziekindustrie. Op die manier wil ESNS een constructieve bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat. Een standpunt dat niet alleen getuigt van durf, maar ook perfect aansluit bij de waarden die ESNS wil uitdragen. En juist om die reden was het weren van de rapper voor ESNS een minder sterke beslissing geweest. De organisatie laat zien dat ze rapper Boef niet als een incident ziet (als in: ‘kan gebeuren’), maar bekijkt het vanuit een helikopterperspectief. En dat is superprofessioneel.

Er kunnen in de toekomst nou eenmaal situaties ontstaan waar je als organisatie ongewild in mee wordt getrokken. De kunst is om te blijven luisteren naar dat waar je als organisatie voor staat, en niet naar wat de publieke opinie wilt dat er gebeurt. En als blijkt dat jouw standpunt haaks staat op dat van het publiek, onderbouw dan vooral jouw overtuiging. Een tegengeluid kan namelijk niet verkeerd zijn als het is gebaseerd op de kernwaarden en identiteit van je organisatie. Ook dan ben je bezig met reputatiemanagement. Probeer deze lessen daarom te hanteren als je in een dergelijke crisissituatie belandt. Je zult zien dat je op langere termijn niet alleen je reputatie beschermt, maar deze ook versterkt. En dat is net zo belangrijk.

Sterken merken zijn immers niet sterk geworden door hun reputatie alleen maar te beschermen.

Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?

We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.

Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.

Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken. 

En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.

Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.

Communicatie: het begin van medewerkers als merk

Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.

Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven. 

Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.

Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.

Webcare: terug naar de kern

Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.

Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.

Geen populariteitswedstrijd
‍

‍Aantal views, jury’s of publiekstemmen doen er bewust niet toe in de lijst, die dit jaar voor het eerst is opgesteld door social media softwarebedrijf Coosto. Bjorn van Antwerpen, marketing manager bij Coosto, vertelt: “Social media is wat ons betreft geen populariteitswedstrijd. Het gaat vooral om sociaal doen en interactie uitlokken en aangaan. Daarom zijn we met onze tool gaan berekenen welke vloggers vooral dat heel goed doen. Wie prikkelt en betrekt abonnees en krijgt daardoor relatief veel reacties op video’s?”
‍

Nederlandse vloggers scoren hoog‍
‍

Bibi behaalde een score van meer dan 97 comments per 10.000 abonnees en liet daarmee haar mede-vloggers ruimschoots achter zich. Toch is ze niet de enige die complimenten verdient, volgens Van Antwerpen: “We zien dat Nederlandse vloggers over het algemeen goed scoren. Ze verdiepen zich echt in de persoon aan de andere kant van het beeldscherm, en dagen hun abonnees bijvoorbeeld regelmatig uit om onderwerpen voor nieuwe video’s te verzinnen. Voor de volledige top 100, en ook de vloggers die daar dit jaar niet in staan, is een dikke pluim daarom op z’n plek. 

‍

Vorig jaar brachten we de beste inhakers van 2017, en ook dit jaar hebben we de virals nog eens rustig de revue laten passeren. Veel merken hebben de drang om in te haken op nieuwsgebeurtenissen of events, maar het lijkt erop dat ze (gelukkig!) wat kieskeuriger worden. Er wordt steeds minder ingehaakt ‘om maar in te haken’, en daar word ik persoonlijk heel blij van. De tien beste inhakers van 2018 hebben - op chronologische volgorde - terecht een plek verdiend in deze lijst.

‍

1. Albert Heijn | De Luizenmoeder

Als ik aan 2018 denk, dan denk ik bijna direct aan de Luizenmoeder. Het nieuwe programma op NPO 3 was elke week weer voer voor de leukste gesprekken bij de koffieautomaat. Albert Heijn zag die commotie, en besloot op een ludieke manier in te haken op een specifiek moment in een van de afleveringen. Alle Luizenmoeder-kenners wisten met “Gewoon een blijk van waardering” precies waar het over ging.

‍

‍

We namen de top 100 uit de FD Gazellen van 2017 onder de loep en analyseerden waar zelfs de snelst groeiende bedrijven van Nederland nog winst kunnen behalen. Om groei niet alleen snel, maar ook houdbaar en stabiel te laten verlopen. Drie aandachtsgebieden op het gebied van social media:

1. Zorg voor merkvoorkeur

Werken aan een goede reputatie is het allereerste punt van aandacht als we kijken naar duurzame groei. Want kort door de bocht: als de economie op een gegeven moment in moeilijker vaarwater komt, zijn er minder potentiële klanten (prospects). Minder prospects betekent minder potentiële omzet. Om je hoofd dan ook boven water te houden, moet je ervoor zorgen dat het kleinere aantal prospects wel ‘gewoon’ voor jou blijft kiezen. Een goede reputatie is essentieel om deze merkvoorkeur te realiseren. Dat begint bij het begrijpen van het aankoopproces van je klanten.

Claudia Zuiderwijk van de Kamer van Koophandel vertelt daarover in het magazine van FD Gazellen top 100: “Vroeger kwam men hier [de landelijke Startersdag] om zich te oriënteren, nu hebben bezoekers zich digitaal goed voorbereid en komen ze met gerichte vragen.”

Tekenend voor de houding van moderne consumenten. Doordat ze zich volop online voorbereiden op een aankoop, is dat ook de plek waar je aanwezig zou moeten zijn om je te verzekeren van een goede reputatie. We zien dat er daar nog ruimte voor verbetering is voor veel winnaars van een FD Gazelle. Wat cijfers op een rij:

- 11% heeft geen X-account.

- 12% heeft geen Facebookpagina.

- 3% heeft geen van beide.

- 23% zag het aantal X-volgers in het afgelopen jaar dalen.

- 28% heeft in het afgelopen jaar geen enkele tweet geplaatst.

- 40% reageerde niet op @-mentions die binnenkwamen op X.

- 20% plaatste minder dan eens per maand een post op de Facebookpagina(‘s).

- 18% reageerde niet op reacties die geplaatst werden op de Facebookpagina(‘s).

Kansen genoeg om ook de komende jaren verder te groeien dus. Overigens zijn er ook positieve uitschieters. Organisaties als New York Media Group, MisterGreen Lease, Herbo GroenLeven en Embrace SBS deden het goed op X (op het gebied van activiteit, interactie en positieve reacties). Cruisereizen, WoodWatch, HBL Online en Shinga profileerden zich wat dat betreft uitstekend op Facebook.

2. Werk aan sterke employer branding

Een tweede belangrijke aandachtsgebied is Human Resources. Want toekomstbestendige groei betekent dat je moet investeren in kennis. Dat zit wel snor bij de bedrijven uit de FD-ranglijst. Ze creëerden vorig jaar in totaal bijna 20.000 banen. Maar hoe vul je al die vacatures in?

Economische groei levert namelijk een krappere arbeidsmarkt op. Hoe zorg je ervoor dat jij de knapste koppen wegkaapt en niet jouw eveneens groeiende concurrent? Dat je de beste producten maakt, de beste diensten biedt, en de beste oplossingen vindt als het eens wat minder gaat? Daarvoor zijn niet alleen primaire arbeidsvoorwaarden belangrijk. Je moet een bedrijf zijn waar mensen graag willen werken. Maar hoe doe je dat als mensen nog niet bij je werken? Begin met Employer Branding! Laat zien dat je een tof bedrijf bent om voor te werken, welke activiteiten je onderneemt en welke collega’s iemand krijgt als hij bij jouw bedrijf aan de slag zou gaan.

Social media zijn daar bij uitstek voor geschikt. Jij kunt er laagdrempelig content voor maken, en de potentiële kandidaat kan gemakkelijk van jouw content op de hoogte blijven. Of ernaar zoeken als hij jouw organisatie op het oog heeft. Wij als Coosto kiezen ervoor om dit soort content vooral op Instagram te plaatsen, omdat wij - net als bijvoorbeeld Bol.com - het een geschikt kanaal vinden voor kijkjes achter de schermen bij bedrijven.

3. Innoveer op service en verkoop

De Innovatiemonitor van de Erasmus Universiteit heeft becijferd dat bedrijven gemiddeld 2,1% van hun omzet investeren in Research & Development. De snelgroeiende bedrijven zitten daar ruim boven met gemiddeld maar liefst 6%.

Het succes van deze bedrijven bewijst het nut van al het geld dat naar innovatie gaat. Maar Research & Development is vanzelfsprekend vooral gericht op productontwikkeling. Terwijl degelijk groeien ook betekent dat je innoveert op je verkoop- en servicekanalen. Zeker omdat deze bedrijven over het algemeen een sterke focus op het buitenland hebben, is het belangrijk om dit soort kanalen schaalbaar te maken. We zien bijvoorbeeld dat 2/3e van de bedrijven uit de FD-ranglijst zakendoet met het buitenland.

Social media zijn daarom uitermate geschikt als service- en in sommige gevallen zelfs als verkoopkanaal. Complete teams in het buitenland die je klanten persoonlijk op locatie helpen, zijn namelijk niet alleen duur, maar ook star en log. Want wat nu als je strategie verandert? Als je gaat uitbreiden naar veel meer landen, of juist op andere landen wilt focussen? Je moet volledig nieuwe vestigingen optuigen en de kosten stijgen dan evenredig met je groei.  

Door social media als X, Facebook en WhatsApp als servicekanaal te hanteren, maak je je onderneming schaalbaar. Als je innoveert met nieuwe mogelijkheden als Facebook shopping, integraties en koppelingen van social media met je CRM-systemen, bied je een vloeiende klantervaring zónder hoge variabele kosten.

Snelgroeiende bedrijven doen dus héél veel, héél goed. Maar groei werkt verslavend, dus als je wilt blijven groeien, zijn social en online de plekken waar wij de meeste kansen zien. Zodat je ook dit jaar, volgend jaar en alle jaren daarna dit soort groei-lijsten blijft aanvoeren.

Waarom heb je een contentplan nodig? 

Zonder plan geen succes! En dat bereik je alleen door de doelgroep te voorzien in hun behoeften met jouw content. Relevante en unieke content van hoogwaardige kwaliteit is hierbij essentieel. Informeren, inspireren, kennis bijbrengen of vermaken. Wat je doel ook is, door vooraf een plan op te stellen is het veel makkelijker om deze doelen te bereiken én ga je veel efficiënter te werk. 

Maar het begint allemaal bij het opstellen van een krachtige contentstrategie, waar je in grote lijnen bepaalt wat je op lange termijn wil bereiken met jouw content, wat de kernboodschap is, op welke doelgroep je je richt en via welke kanalen je jouw doelgroep gaat bereiken. De volgende stap is natuurlijk het daadwerkelijk aan de slag gaan met contentcreatie. Een contentmarketing plan zorgt voor de verbindende factor tussen de strategie en de praktijk: het creëren van content. 

Bovendien bestaat er een belangrijk verschil tussen een contentmarketing plan en een -planning: een contentstrategie vormt een groter geheel,. In een contentmarketing plan bepaal je concreet hoe je jouw content daadwerkelijk tot een succes gaat brengen. Vervolgens ga je dit plan uitrollen over een tijdlijn: hieruit ontstaat jouw contentplanning. 
 

In 4 stappen jouw contentplan op papier 

Klaar om jouw contentmarketing plan handen en voeten te geven? Hier lees je welke onderdelen onmisbaar zijn in zo’n plan en hoe je deze stappen vorm geeft, om vervolgens aan de slag te gaan met jouw eigen plan met behulp van ons template. In een aantal simpele stappen stel jij zo een krachtig plan op. 

1.    Het verhaal

De boodschap van jouw verhaal moet vanzelfsprekend aansluiten bij de overkoepelende boodschap, maar hoeft niet exact hetzelfde te zijn. Dit mag specifieker zijn dan de kernboodschap binnen je strategie; deze campagne borduurt immers verder op de algemene marketingdoelstellingen. Vermijd een generieke boodschap en spits de boodschap toe op wat jij precies te bieden hebt en hoe dit aansluit op een specifieke behoefte van de doelgroep.

Bovendien ondersteunt een verhaal je in de creatie van je content: naast de rode draad die je dankzij de kernboodschap hebt, zorgt het concept voor het consistent uitdragen van deze boodschap op een aantrekkelijke manier. Als een paraplu die boven jouw campagne hangt. 
 

2.    De concrete uitwerking van je verhaal

De volgende vraag is hoe je dit verhaal gaat vertellen. Met welke contentstukken ga jij dit verhaal overbrengen op je doelgroep? Focus hierbij eerst op de inhoudelijke invulling voordat je overgaat op het bepalen van de contentvormen. 

Een fijne manier om dit uit te werken is aan de hand van contentmapping, waarbij je een overzicht maakt van alle content rondom een bepaald thema of een campagne. Zorg hierbij voor inhoudelijke relevantie: welke informatie is bruikbaar voor de doelgroep en is hier ook vraag naar? Beantwoord deze behoeften met jouw content: zo geef je de doelgroep iets waar ze daadwerkelijk mee geholpen zijn.  

Tip: focus je niet alleen op het creëren van nieuwe content, maar kijk ook eens naar wat er nog op de plank ligt. Sommige content is geschikt om opnieuw gebruikt te worden of is misschien met een kleine opfrisbeurt weer relevant. Content optimalisatie is een efficiënte manier om het verhaal compleet te maken.  

Zodra je inhoudelijk hebt bepaald wat je de doelgroep wil vertellen, kan je hier passende contentvormen aan hangen. Je hoeft je hierbij niet te beperken tot één vorm per onderwerp. Het kan juist heel voordelig zijn om jouw verhaal in meerdere vormen te gieten, zodat je het op meerdere manieren kunt verspreiden en zo een groter bereik creëert. En dat met een kleine moeite, want je verhaal staat immers al. 
 

3.    Planning

Zoals gezegd is de planning een onderdeel van het plan. Sterker nog, het is een ontzettend belangrijk onderdeel. Daarom splitsen we dit onderdeel op in 2 delen: een planning van de creatie én een planning voor de verspreiding hiervan. Vanzelfsprekend zijn deze twee planningen onlosmakelijk aan elkaar verbonden. 

a. Contentcreatie

Het eerste deel van de planning is gefocust op de creatie van alle contentstukken. Wanneer ga je welke content assets maken? En om het meteen lekker concreet te maken: voeg ook toe wie het gaat doen, zodat er vanzelf een actielijst ontstaat. Door dit op een tijdlijn uit te zetten, creëer je overzicht en is het makkelijk om bij te sturen wanneer nodig. Houd in je plan ook rekening met eventuele afhankelijkheden van andere afdelingen.

b.   Planning activatie/promotie

Vervolgens is het zaak om te bedenken op welke manier(en) je dit naar buiten gaat brengen. Dat is tweeledig: denk hierbij zowel aan hoe de content intern gebruikt kan worden, door bijvoorbeeld Sales, Webteam, Advertising, etc., en vanaf welk moment ze hiermee naar buiten mogen treden. 

Ook niet onbelangrijk: de externe verspreiding van de content. Om de content onder de aandacht te brengen van jouw doelgroep, kan je niet alleen bouwen op zoekresultaten: je moet de content proactief aanbieden aan jouw doelgroep. Welke kanalen ga je hiervoor inzetten? Kijk niet alleen naar wat past bij jouw campagne, maar houd ook rekening met waar jouw doelgroep zich bevindt. 

Hiervoor geldt overigens niet dat méér altijd beter is. Je kunt beter een paar kanalen heel effectief inzetten, dan overal aanwezig zijn met beperkte resultaten, omdat je jouw content niet optimaliseert voor ieder kanaal.

Tot slot is het tijd om te bepalen wanneer je de content gaat verspreiden. Een effectieve en tijdsefficiënte manier hiervoor door middel van een social media planner. Met Publish in Coosto plan en publiceer je social media posts vanuit één overzichtelijke omgeving automatisch op al jouw social media kanalen. Door middel van labels en kleuren creëer je overzicht en categoriseer je jouw content op basis van thema’s, onderwerpen of gebeurtenissen. Naast een overzichtelijke weergave van al jouw (geplande) content, ondersteunt Publish je bij het creëren van betere social media content: het datagedreven advies van onze Post Optimizer helpt jou naar meer bereik, clicks of interactie. Wat jouw doel ook is, je ziet het terug in de resultaten. En ook die worden automatisch voor jou inzichtelijk gemaakt.  

Ook daarin kun je gemakkelijk alle aspecten van je plan verwerken; de boodschap van elke post, de vorm, de platformen, wie ervoor verantwoordelijk is, enzovoort.
 

4.    Contentanalyse

Meten is weten! De focus ligt binnen het contentmarketing plan niet op de daadwerkelijke resultaten in cijfers, maar op het proces hieromheen. Bepaal vooraf welke resultaten belangrijk zijn voor dit specifieke contentmarketing plan en leg vast hoe je deze resultaten gaat meten. En ook belangrijk: wie is verantwoordelijk voor welke resultaten en zorgt ervoor dat deze cijfers geanalyseerd gaan worden? Maar ook, met wie moeten de resultaten gedeeld worden?

Denk hierbij niet alleen de resultaten die de content oplevert op verschillende kanalen, maar ook de kosten van de contentproductie zijn belangrijk. Op deze manier kan je bepalen of de investering ook daadwerkelijk oplevert wat er verwacht werd en of dit opweegt tegen de tijd, moeite en daaraan gebonden kosten die erin is gestoken. 

‍

Bierviltjes zijn ooit bedacht om een goed glas bier op te laten rusten, maar in de praktijk worden ze vooral gebruikt om het wiebelen van tafels tegen te gaan. Als je het mij vraagt worden influencers op min of meer dezelfde manier misbruikt.

‍

Want hoewel merkambassadeurs (zo heetten ze niet zo lang geleden nog gewoon) uitermate geschikt zijn om je merk langdurig in een breed positief daglicht te zetten, zien we dat bedrijven nog vooral de smash & grab approach hanteren. Influencers worden ingezet als wegwerpproduct: snelle klappen, omzetstijging op korte termijn en eenmalige campagnes. De negatieve bijwerkingen voor zowel merk als influencer (hoe zit het met reputatie en geloofwaardigheid bijvoorbeeld?) worden volkomen genegeerd.

"Duurzame influencer marketing vraagt om een natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer."

Gelukkig zijn er altijd merken die laten zien dat je ook op duurzame manieren met influencers kunt samenwerken. Dat je doel ook gerelateerd kan zijn aan reputatie in plaats van altijd maar die focus op de snelle euro’s. Deze 3 voorbeelden laten zien hoe het óók kan:

1. Play Unified

Play Unified is een initiatief van Special Olympics, dat de inclusie van mensen met een verstandelijke beperking door middel van sport wil vergroten. De activiteiten rond Play Unified Nederland brengen sporters met en zonder verstandelijke beperkingen bij elkaar.

Om deze activiteiten brede bekendheid te geven, worden topsporters door sporters met een verstandelijke beperking uitgedaagd een sportieve prestatie te leveren. Zo vraagt keeper Bernd uit Uden Arjen Robben van Bayern München of hij een challenge aan durft te gaan: “Leg die bal maar op de stip! Wedden dat ik hem stop?” Er wordt op deze manier veel lokale en landelijke (social-)media-aandacht voor dit soort challenges gegenereerd, wat ertoe heeft geleid dat al 12 challenges werden geaccepteerd.

De kracht:

De perfecte match tussen campagne en merk. Waar het hele initiatief is opgezet om sporters met en zonder verstandelijke beperking bij elkaar te brengen, doet de campagne – op kleinere schaal – exact hetzelfde. Influencers (de topsporters in dit geval) worden niet achter de schermen overtuigd, maar in het openbaar uitgedaagd om deel te nemen voor dit goede doel. Hoe oprecht wil je het hebben? Een goed voorbeeld van een win-win-situatie: de betekenisvolle inzet van influencers onderstreept de merkwaarden van Play Unified en zorgt voor extra naamsbekendheid, terwijl de actie ook de likeability van de topsporter ten goede komt.

2. Clean & Clear

We vonden dit mooie voorbeeld na een tip van Influencer Marketeer Philip Brown. Clean & Clear is een producent van anti-acne-producten die influencer marketing eens over een andere boeg wilde gooien. De insteek van het merk was om ‘doorsnee’ tieners met een bijzonder verhaal voor campagnes te vragen, zodat ze hun verhaal kunnen vertellen. Er werd bewust afgeweken van wereldsterren met miljoenen volgers, om juist te kiezen voor jongeren die zichzelf absoluut niet zien als influencer. Zij voelden zich oprecht gestreeld door de interesse van het merk en komen daardoor veel authentieker over in communicatie-uitingen.

Zo komt bijvoorbeeld een 18-jarige jongen uit Californië in de campagne voorbij. Hij heeft ‘slechts’ 1400 volgers op Instagram en repareert apparaten van dakloze leeftijdsgenoten. En zo zijn er veel meer gewone tieners die het merk in de schijnwerpers zet. Hun verhalen staan centraal in de campagne centraal en Clean & Clear bouwt haar merk om die verhalen heen.

De kracht:

Herkenbaarheid. De doelgroep kan zich als geen ander met de gekozen jongeren identificeren, en dat is precies waarom deze jongeren invloed hebben op de doelgroep - en dus wel degelijk influencers zijn. Ze worden niet benaderd om hun glamoureuze levensstijl of aantal volgers, maar om wie ze zijn en wat ze doen. Voor de jongeren in de doelgroep is het daardoor alsof ze in een spiegel kijken. Het voelt aan alle kanten echt, en dat is zowel goed voor de reputatie van het merk als de geloofwaardigheid van de influencer.

Hoewel het merk aangeeft dat de verkoop sinds februari met 19% is gestegen, is dat slechts een gevolg van het reputatie-denken dat eraan voorafging. Naar eigen zeggen ging het merk voor influencers die niet per se beroemd waren, maar die positieve dingen deden en een voorbeeld probeerden te zijn voor andere jongeren. Het merk en de producten van Clean & Clear werden daaromheen gebouwd, in plaats van andersom. Het ging om de natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer, en dat is waar duurzame influencer marketing om vraagt.

3. Nike

Laten we niet langer om de hete brij heen draaien: de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick is natuurlijk van een compleet andere orde, maar niet te negeren als we het hebben over sterke staaltjes influencer marketing.

Nike koos de hevig bekritiseerde Colin Kaepernick om te schitteren in deze indrukwekkende campagne, met als motto ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. De controversiële football-speler Kaepernick werd eerder weggehoond door o.a. president Trump en belangrijke mensen in de football-wereld omdat hij uit protest tegen racisme in de VS knielde tijdens het volkslied. Kaepernick verloor daardoor veel, maar ging dwars door alle weerstand heen. Nike beloonde hem voor zijn onwrikbaarheid met een prominente rol in haar nieuwe campagne. Dat kwam Nike op haar beurt in eerste instantie duur te staan: Nike-sneakers werden verbrand, het aandeel kelderde op de beurs, maar ook Nike wist van geen wijken.

De kracht:

Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Je kunt je dus wel omringen door allerlei duurbetaalde grote influencers, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed. Is er echt sprake van zo’n sterke overdracht van betekenissen van de influencer naar het merk? Dit voorbeeld van Nike is het levende bewijs. Nike koos heel bewust voor Kaepernick omdat het merk zich wilde ‘laden’ met de associaties die rond de football-speler bestaan. De kracht van de slogan ‘Just do it’ kon daarmee extra onderstreept worden.

Werken aan je merkreputatie is dus keuzes durven maken, standpunten innemen en vrienden (en dus ook vijanden) durven maken. Door een krachtige positie in te nemen creëer je sterke associaties rond je merk en bouw je een echte merkpersoonlijkheid. Omdat een merk in essentie niets meer is dan een verzameling associaties, is dat dé manier om het als merk op termijn te overleven.

Als je dit op een consequente manier doet, en je influencers niet langer kiest om hun bereik maar om hun inhoudelijke match met je merk, dan ben je bezig influencers duurzaam in te zetten. Je bouwt zo aan je reputatie, en zult merken dat de euro’s vanzelf volgen. Ook Nike heeft uiteindelijk de vruchten geplukt van deze betekenisvolle samenwerking: het merk is inmiddels 6 miljard dollar meer waard en de online verkoop steeg na de campagne met 31%.

Dat het de reputatie van Kaepernick zelf ook goed heeft gedaan, vinden we terug in Coosto. Online was het sentiment rond zijn naam overwegend positief:

Neem me eens mee naar die periode bij NIMA. Waarom besloot je te stoppen met het doceren van marketing?

“Met het klassieke model van marketing probeer je je anders voor te doen dan wie je eigenlijk bent. En dat irriteert mensen. In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, dat in twee jaar tijd veranderde van een biertje voor de bouwvakker naar een biertje voor de directeur. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt. De wereld is namelijk transparant.

"In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt."

Ik kwam laatst een mooie quote tegen die het eigenlijk perfect verwoordt: als je ergens een vernislaagje op spuit, dan willen mensen het eraf krabben. Omdat er nog niet met die gedachte werd lesgegeven, ben ik ermee gestopt. Zo’n twee à drie jaar later werd ik benaderd door Noordhoff. Of ik een schoolboek voor het hbo wilde schrijven over contentmarketing. Hoewel ik daar destijds geen tijd voor had, was de manier waarop dat ging wel treffend. Ze hadden onderzoek gedaan bij docenten, en gevraagd welke onderwerpen werden gemist in de lesstof. Toen ze vervolgens gingen Googelen naar die onderwerpen, kwamen ze bij mij uit.

Precies hoe inbound marketing werkt.”

Wat is nou eigenlijk de kern van inbound marketing?

“Je kunt inbound marketing het beste zien als een filosofie, een denkwijze: het niet willen onderbreken of irriteren van je potentiële klant. De focus ligt echt op het aantrekken van je doelgroep, in plaats van het zenden van je boodschappen. Je gaat kennis over je vakgebied gratis delen op je website, en geeft in je blogs of artikelen antwoord op vragen die je doelgroep aan Google stelt. Via die route belanden mensen vervolgens op je website, waardoor ze kennismaken met je expertise én – uiteindelijk – je diensten of producten.

Een directeur van een reclamebureau wist het mooi te verwoorden: je moet mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar je moet zíjn wat ze interessant vinden. En toch vinden wij marketeers het belangrijk om mensen te onderbreken. Heel gek, want we vinden het zelf ook irritant. Niemand zit namelijk te wachten op een pop-up commercial terwijl je een artikel leest. Het is een modus: ik ben marketeer, dus ik communiceer via reclame. Terwijl we in een tijd leven dat je via andere middelen gewoon gratis kunt communiceren. Op niet irritante manieren.”

Ik ben een content marketeer. Jij bent een inbound marketeer. Allebei stellen we het delen van kennis centraal in onze strategie, met als doel mensen écht op weg te helpen. Waar zit het verschil?

“Die vraag krijg ik vaker. Het woord content marketing is populairder dan inbound marketing, omdat je dat overal op kunt plakken. Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus. Ze blijven gewoon doorgaan met campagnes maken en producten pushen, maar dat heet dan ineens content. Inbound marketing beperkt zich tot online, en de focus ligt echt op het aantrekken.

"Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus, maar blijven gewoon doorgaan met campagnes maken."

Als je een blog plaatst op je website, dan zeggen veel mensen vaak: ‘je moet het wel nog delen, anders leest niemand het’. Maar dat is niet waar. Google vindt en indexeert het, en de meeste mensen komen via die route op je content terecht. Marketeers zitten nu nog in de zendmodus: ‘ik bepaal hoe de markt mijn content ziet’. Ze zijn vaak helemaal niet bezig met bezoekers die op de website komen omdat ze iets hebben ingetypt bij Google. Daar zit denk ik het grote verschil.”

Wanneer besloot je dat MCB aan de slag moest met inbound marketing?

“Er kwam een moment dat we doorhadden dat onze klanten niet meer zaten te wachten op reclame. Toen besloten we onderzoek te doen, waardoor we vervolgens zagen dat heel veel klanten bij Google beginnen als ze meer willen weten over (nieuwe) producten of toepassingen. Toen kwam eigenlijk het besef: waarom betalen we nog voor advertenties die niemand wil zien als we ook gratis onze kennis kunnen delen? In 2012 zijn we met dat inzicht in het achterhoofd begonnen met inbound marketing, als een van de eersten in Nederland. In het begin was het vooral belangrijk om de interne organisatie bewust te maken van het belang van transparantie en het delen van kennis. Vooral dat laatste wordt nog te vaak als een bedreiging gezien namelijk.”

Dat is inderdaad wat ik vaker hoor. “Ja, als we onze kennis gaan delen, dan leest de concurrent ook mee!”

“Jan Willem Alphenaar (trendwatcher en keynote speaker, red.) zei het op een mooie manier: “De concurrent leest mee, dat klopt. Maar de klanten van die concurrenten lezen ook mee.” Het is belangrijk te focussen op de kansen die transparantie biedt, in plaats van de bedreigingen. Je ziet vaak dat als de zogenaamde ramen opengaan bij bedrijven, mensen meer bezig zijn met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die naar binnen komt.

Bij MCB moest die mindset over transparantie ook groeien. Als er werd overwogen iets online te zetten, dan hoorden we soms een tegengeluid: ‘Als we dit online zetten, dan kan het zo zijn dat die ene persoon er negatief op reageert. Dus doe maar niet.’ Dat is bij veel bedrijven nog steeds een beetje. De modus is ‘niet publiceren, tenzij’. Bij ons is het nu: ‘publiceren, tenzij’. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega’s zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk.

"Bij ons is de modus nu: 'publiceren, tenzij'. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega's zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk." 

Daarnaast krijg ik als parttime zelfstandige de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Opvallend genoeg kom ik daar nog veel weerstanden tegen. Als de directie het wil, dan wil marketing het niet. En als marketing het wil, dan wil de directie het niet. De laatste tijd merk ik steeds vaker dat managers het wel snappen, maar dat corporate communicatie het weer tegenhoudt. Die afdeling heeft altijd een beetje de macht gehad over wat er gecommuniceerd werd. Tegenwoordig heb je die macht niet meer. Anno 2018 zijn je collega’s de woordvoerders. Zie dat als een kans en geef ze vooral het vertrouwen dat ze dat goed kunnen, in plaats van alles willen beheersen wat er buiten gebeurt. Geef ze handvatten, en help ze om dingen te delen.”

Hoe ziet jullie inbound marketing strategie eruit bij MCB?

“Met marketing doen we wel nog af en toe campagnes, maar in het algemeen richten we ons niet alleen maar direct op de buitenwereld. De focus ligt hier op onze medewerkers. Zij worden echt op een voetstuk gezet, waardoor we de markt naar ons toe trekken.

Neem bijvoorbeeld mijn collega die alles weet van titanium. We kijken samen wat voor vragen er veel worden gesteld over titanium, en die vragen gaan we beantwoorden. Elke vraag wordt vervolgens een los artikel. We kunnen natuurlijk ook een abstract en zakelijk verhaal vertellen vanuit het bedrijf, over hoe geweldig we zijn en hoe geweldig ons titanium is. Maar toch werkt het beter als je de mensen erachter laat zien. Zulke content doet het veel beter. Hij krijgt nu ook veel meer telefoontjes van potentiële klanten.”

Zijn jullie bij MCB daarom ook meer bezig zijn met de content op de website, en minder het publiceren van content op social media?

“Ja, dat is voor ons minder belangrijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld: stel dat ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet. En ik vertel het tegen niemand. Dan heb ik morgen 1000 nieuwe klanten. Die mensen zijn via Google gekomen, hebben daar iets ingetypt, landen op een van mijn antwoorden en denken: hé das interessant. En gaan dan bellen. In dat geval heb ik niks op social media gezet en niemand geïrriteerd met mijn content.

Ik kreeg laatst een verzoek van een collega, die voor de grap vroeg of we bepaalde content offline konden halen omdat hij zoveel gebeld werd. Dat is content die we ooit eens hebben geplaatst, maar nog elke dag mensen aantrekt. En dat is dus precies de bedoeling van inbound marketing.”

Toch is inbound marketing helemaal niet vanzelfsprekend voor veel bedrijven. Hoe kan het dat dit zo’n groot succes is bij MCB?

“Onze medewerkers maken het zo’n succes. Het is jammer dat veel bedrijven de medewerkers nog verstoppen achter het merk, het kan namelijk zoveel opleveren. Denk bijvoorbeeld aan het aantrekken van nieuwe medewerkers. In mijn 25-jarige carrière heb ik nog nooit zoveel samengewerkt met HR als nu. Ze hebben een vacature, bijvoorbeeld voor chauffeur. Dan maken we een filmpje waarin we een van onze chauffeurs interviewen. Niks wordt gescript: we laten gewoon een chauffeur vertellen hoe het is om te werken bij MCB.

Binnen no-time was het filmpje opgenomen en klaar. Het is authentiek en komt heel oprecht en betrouwbaar over. Als we dit delen met een vacature, hebben we binnen een week 10 nieuwe chauffeurs. Terwijl er in Nederland op dit moment een tekort aan chauffeurs is.”

Waar meten jullie bij MCB het succes van inbound marketing aan af?

“Het levert veel op, juist ook minder tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan trots. Ons format ‘Klant in beeld’ geeft dat goed weer. Klanten zijn vaak tevreden, wat leuk is voor collega’s om te lezen. Inbound marketing levert bij ons zo ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie. Ik heb een keer meegemaakt dat ik een collega van de aluminium-afdeling interviewde. Hij zei: ‘Ik heb een blog gelezen waarbij je iemand van de staal-afdeling interviewde over een project in Noorwegen. Het is niet te geloven, maar wij leveren daar het aluminium!’. Ze wisten dus niet van elkaar dat ze beiden een bijdrage hadden geleverd aan datzelfde project. Dat wat we als MCB doen in binnen- en buitenland wordt inbound marketing een belangrijk deel van de interne communicatie.

"Inbound marketing levert bij ons ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie."

De aanwas van nieuwe medewerkers is natuurlijk ook een belangrijke graadmeter van ons inbound marketing succes. HR gaf het zelf aan: sinds we zijn begonnen met deze aanpak, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures als voorheen. In één van mijn introductiebijeenkomsten over marketing was een nieuwe verkoper aanwezig. Hij zei: ‘Ik las het interview met verkoper Rick, en na het lezen van dat interview wist ik dat ik bij MCB wilde werken’.”

Wat voor advies heb je voor bedrijven die nog helemaal nieuw zijn binnen inbound marketing?

“Als ik andere bedrijven adviseer, dan begin ik altijd met spiegelen. Hoe ga je zelf op zoek naar producten? Spoel je commercials door? Ja, dat doet iedereen. Gebruik je een adblocker? De meesten wel. Zit je in het Bel-me-niet-register? Bijna iedereen. Waarom zou je nog geloven in cold calling als je zelf in het Bel-me-niet-register zit? Heb je laatst nog een duur product gekocht? Ja? Ben je dan naar de winkel gegaan om het aan de verkoper te vragen, of ben je bij Google begonnen? Meestal bij Google. En precies dát doen klanten ook. Zo’n spiegel is een manier van overtuigen die helpt, vooral omdat je in het begin nog geen bewijzen hebt dat het werkt.

Vervolgens is het zaak om te beginnen bij de mensen die positief en gemotiveerd zijn. Die denkfout maakte ik zelf in het begin: ik wilde iedereen tegelijk overtuigen. Roos van Vugt (momenteel social media manager a.i. bij NOS, red.) gaf toen de tip om me juist te richten op de hardlopers, de mensen die er klaar voor zijn. Dat doe ik nu dus ook altijd. Neem bijvoorbeeld mijn LinkedIn-workshops binnen MCB. Collega’s die er klaar voor zijn, kunnen de workshop bijwonen. Maar ik ga geen verkopers verplichten om het bij te wonen. Ik wacht tot ze er klaar voor zijn, en geef ze dan de tools.”

Wat zijn de doelen en ambities binnen MCB voor de komende jaren?

“Mijn doel is uiteindelijk om alle medewerkers op een podium te krijgen. Ik wil eigenlijk dat ze allemaal beroemd worden in hun markt. Mensen moeten gaan merken dat hun artikelen veel worden gelezen, dat er op wordt gereageerd en dat er complimenten binnenstromen. Met als resultaat dat ze dus steeds vaker bij marketing aankloppen omdat ze content willen maken. Dat gaat stapje voor stapje.

Er is een gezegde dat gaat: ‘Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en dan nog 7 jaar voordat dat laatste stukje bij iemand in de hersenpan landt’. Dat is herkenbaar. Het kost gewoon heel veel tijd om mensen te veranderen. Je kunt wel eenmalig een overtuigend verhaal vertellen, maar zodra mensen weer achter hun computer kruipen, doen ze weer precies hetzelfde als gisteren. Mensen moeten er toch aan gewend raken om inbound marketing een onderdeel te maken van het dagelijks werk. Toch merk ik dat ik die 7 jaar nu zelf aan het overbruggen ben. Laatst kwam een collega aanzetten met 5 blogs waar ik niet om gevraagd had.

Dat is precies waar ik naartoe wil.”

Het einde van 2018 komt langzaam maar zeker in zicht. Waar gaat inbound marketing naartoe in 2019?

“Het netwerkmodel van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts en Upstream, red.) laat de toekomst eigenlijk perfect zien. Hij schetst drie fasen. De eerste fase is een instituut dat zendt naar de markt. In de tweede fase, waarin we ons nu bevinden, zitten mensen en instituten dicht op elkaar. In het begin van deze fase stuurde je KLM een tweet, waarop je vervolgens antwoord kreeg. Iets wat voor die tijd heel bijzonder was. We zitten inmiddels al heel ver in die fase, misschien zelfs bijna de fase voorbij.

"Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega's zijn de grootste magneet."

De laatste fase is één grote soep waar iedereen in zit. Bedrijven en instituten doen er niet meer toe, het draait alleen nog om de mens en wat die is en weet. Daar gaan we echt naartoe, zowel de B2B als de B2C -markt. Neem Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld. Marktleider op het gebied van chocolade, zonder ooit reclame te hebben gemaakt. Tony’s Chocolonely zet medewerkers voorop en laat zien wat er achter de schermen gebeurt. Ze zijn heel open en transparant. Ook de consumentenmarkt gaat die kant op.

Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega’s zijn de grootste magneet. Mijn doel is om het vakgebied marketing én de mensen eromheen daarvan te overtuigen. Zeker de commerciële kant, de verkopers. Er zit namelijk vaak zoveel kennis tussen hun oren: dat trekt online heel veel nieuwe klanten aan. Dus zorg ervoor dat het online komt.

Een ding is zeker: er zijn nog veel stappen te zetten voor veel bedrijven. Het goede nieuws?

Marketing wordt wel veel leuker op die manier.”

Met de opkomst van kunstmatige intelligentie, chatbots en virtuele assistenten ligt vervlakking van webcare steeds verder op de loer. Het grootste risico is dat organisaties deze hulpmiddelen te vroeg en te ondoordacht inzetten. Nu wordt een chatbot nog vaak als filter voor veelgestelde vragen gebruikt, maar in enkele gevallen zien we ze zelfs al als vervanger van de webcare-medewerker.

Wat moeten medewerkers doen om deze eventuele concurrentie met chatbots in de toekomst aan te gaan? Een cruciale vraag, zeker nu online klantenservice geen USP, maar een regelrecht vereiste is. Om nog uit te blinken heb je persoonlijkheid nodig en moet je zorgen voor een unieke klantbeleving. Voor De Stand van Webcare 2018 onderzochten we als Coosto, in opdracht van Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en Upstream, in hoeverre Nederlandse webcare-teams daar in de praktijk aan voldoen.  

Geen excuus meer voor ‘helaas’ en ‘vervelend’
Het behandelen van een klacht is bij uitstek een moment waarop een webcare-medewerker een beroep zou moeten doen op zijn taalvaardigheid. Een klant komt al duidelijk ontevreden ‘binnen’, en wil serieus genomen worden. Het minste wat je dan kan doen is de klant het gevoel geven dat hij ertoe doet. Dat er maar één ding is dat op dat moment voor jou telt: die klacht oplossen. Een klant wil dan niet het zoveelste ‘Wat vervelend dat je…’ lezen, maar oprechte compassie. Dat betekent niet dat je moet gaan meehuilen, maar laat wel blijken dat je het echt rot vindt voor de klant en help hem zo snel mogelijk verder.

Ons onderzoek laat zien dat Nederlandse webcare-teams over het algemeen nog niet vergevorderd zijn in die oprechte, persoonlijke excuses. Het grootste deel blijft de aan inflatie onderhevige term ‘vervelend’ gebruiken. Overigens blijken webcare-medewerkers wel behoefte te hebben aan een manier van excuses aanbieden: 8,7% van alle webcare-berichten bevat een vorm van excuses. 

Afbeelding: Upstream, Stand van Webcare 2018

T-Mobile geeft wat mij betreft het goede voorbeeld: bij haar webcare-afdeling zijn de woorden ‘vervelend’ en ‘helaas’ uit den boze. “Niet omdat ze per definitie fout zijn, maar wél omdat ze voor ons symbool staan voor een fabrieksmatige niet oprechte manier van reageren”, aldus Willem Evers, team manager Webcare. Eerder noemde Antina van der Veen, schrijfster van het boek Webcare in de praktijk ‘vervelend’ ook al een non-woord.

Tutoyeren volledig ingeburgerd

Het is een stuk persoonlijker gesteld met de aanspreekvorm die webcare-teams gebruiken. In ruim 99% van de berichten wordt de klant met ‘je’ of ‘jij’ aangesproken. Slechts 0,7% kiest voor ‘u’.

Praten doe je tegen personen

Als je als klant door een persoon geholpen wordt in een winkel, merk je dat natuurlijk meteen. Je wordt geholpen door een Jeroen, een Ahmed of een Thea. Maar online praat je als klant voor je gevoel vaak min of meer tegen een organisatie. De personen achter die organisatie zijn veel minder zichtbaar. Als je het toch zo persoonlijk mogelijk wilt maken, is het daarom verstandig om je bericht af te sluiten met een groet, met je naam of allebei. Zo krijgen klanten, ook op honderden kilometers afstand, toch een beetje het idee dat ze met een persoon in plaats van met een corporate organisatie te maken hebben. Dat voelt een stuk persoonlijker, vindt ook minstens 75% van de door ons onderzochte webcare-accounts. Zij sluiten allemaal regelmatig hun berichten af met een ^ gevolgd door initialen.

Het personaliseren van je webcare kan altijd een stapje verder. Zo heeft Coolblue aparte Facebook-pagina’s voor webcare-medewerkers, die vanuit hun eigen account reageren op vragen en klachten van klanten. Een uitstekend idee om de mensen die achter de knoppen zitten een gezicht te geven.

Emoji als compensatie voor gebrek aan non-verbale communicatie

In face-to-face-gesprekken bestaat een boodschap voor een belangrijk deel uit verbale communicatie, maar volgens veel theorieën is een nog groter deel non-verbaal. Het probleem met tekstueel digitaal klantcontact? Het non-verbale deel mist volledig. Het zorgvuldig kiezen van de juiste woorden is daarom nóg belangrijker, en zelfs als je dat tot in de puntjes beheerst kan je boodschap fout geïnterpreteerd worden. Om je digitaal toch zo nauwkeurig mogelijk uit te drukken, zijn emoji onmisbaar. Dat lijken veel webcare-teams ook begrepen te hebben. In ruim 5% van de onderzochte berichten zien we minstens een emoji terug. Op Facebook is het wat gebruikelijker dan op Twitter.

Nederlandse webcare-teams goed op weg 

Als webcare-medewerker en -team moet je de komende jaren vol inzetten op klantbeleving. Dat is de enige manier waarop je je als organisatie op webcare-vlak nog kunt differentiëren van concurrenten (en wie weet van kunstmatige intelligentie, in de toekomst). Een persoonlijke klantbenadering is daarbij de absolute basis. Nederlandse webcare-teams zijn daarin aardig op weg. Tutoyeren, het gebruik van emoji en een persoonlijke afsluiting zijn gemeengoed geworden, maar de originaliteit van berichten (met name de verontschuldigingen) laat soms nog te wensen over. Taalvaardigheid kan helpen oprechte compassie te tonen, waardoor de klant weer echt het gevoel krijgt dat zijn klacht serieus genomen wordt. 

Lees alles over De Stand van Webcare 2018 in het volledige onderzoeksrapport.

In het door Coosto uitgevoerde onderzoek zijn de openbare social media accounts van de top 100 van Nederlandse adverteerders (Nielsen, 2017), aangevuld met de lijst respondenten van De Stand van Webcare 2018. In totaal zijn 1.648.243 berichten van 214 Facebook-accounts en 241 Twitter-accounts geanalyseerd.

Wat is een social media ambassadeur?

Een social media ambassadeur, ook wel ‘brand advocate’ genoemd, is iemand die oprecht fan is van je merk en dit – op eigen initiatief - kenbaar maakt op social media. Hij of zij support je producten of diensten structureel, en promoot ze in zijn of haar eigen netwerk. Op die manier wordt er positief sentiment gecreëerd rondom je merk, simpelweg omdat mensen écht enthousiast zijn. En die mond-tot-mondreclame is nog altijd een van de sterkste marketingprincipes. We geloven namelijk veel eerder aanbevelingen afkomstig van vrienden, familie of kennissen, dan (commerciële) boodschappen van bedrijven zelf. Een perfect voorbeeld van een social media ambassadeur is Ria, die een aantal jaren geleden een fanpagina begon voor de Action. Ze deelt dagelijks Action-producten waar ze heel blij van wordt, en met succes. Haar pagina telt op het moment van schrijven 358.435 likes.

Aan de andere kant is deze vorm van mond- tot-mondreclame ook een van de moeilijkste marketingvormen. Je hebt er namelijk nauwelijks grip op. Social media ambassadeurs laten alleen iets van zich horen als ze ook écht enthousiast zijn, en niet omdat je zelf om een positief geluid hebt gevraagd. Laat je overigens vooral niet ontmoedigen door het laaiende succes van de Action fanpagina. Social media ambassadeurs komen namelijk in alle soorten en maten. Een invloedrijk persoon met een groot netwerk die toevallig laaiend enthousiast is over jouw klantenservice is net zo waardevol als je buurvrouw met 200 volgers.

En juist daar schuilt de kracht van dit fenomeen.

Waarom zijn social media ambassadeurs belangrijk?

Het antwoord is simpel: geloofwaardigheid. Maar liefst 9 van de 10 online consumenten geeft aan dat aanbevelingen van vrienden en familie voor hen de meest betrouwbare vorm van adverteren zijn. Op die manier oefenen social media ambassadeurs invloed uit op de koopintenties van hun netwerk, vergroten ze je bereik én helpen ze je daarnaast om een betrouwbaar imago op te bouwen. Allemaal ‘onbewust’: het enige wat ze namelijk doen is hun oprechte enthousiasme delen op basis van (gebruiks)ervaring. De beste social media ambassadeurs zijn om diezelfde reden vaak bestaande klanten óf medewerkers van je bedrijf. Beiden hebben namelijk al een dieperliggende connectie met je merk.

I love working at @netflix. They even made us a wee trailer for the two ongoing series and the three feature films we're doing right now. SO EXCITING!!! https://t.co/RyHrfSJmyj

— Mark Millar (@mrmarkmillar) 17 juli 2018

Wat is het verschil tussen influencers en ambassadeurs?

Je zou het misschien niet verwachten: slechts 18% van de consumenten vertrouwt influencers, terwijl uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 92% van de consumenten social media ambassadeurs vertrouwt. Hoe dat komt, is het beste uit te leggen aan de hand van de verschillen tussen influencers en ambassadeurs. Om te beginnen is de motivatie van ambassadeurs compleet anders: ze willen hun netwerk helpen de juiste beslissing te maken. De rode draad bij influencers blijft uiteindelijk een beloning, of dat nou in de vorm van geld, gratis producten of gratis diensten is.  Influencers worden daarnaast vaak gedefinieerd door de grootte van hun publiek. Bij social media ambassadeurs kijken we juist naar de kans dat ze een merk aanbevelen. Er rijst daardoor altijd de vraag hoe oprecht een influencer werkelijk is in zijn uiting. Een laatste belangrijk verschil: influencers worden – helaas – nog vooral voor de kortere termijn ingezet. Denk bijvoorbeeld aan social media campagnes. Social media ambassadeurs zijn daarentegen voor altijd aan je merk verbonden.

Hoe zet je social media ambassadeurs in?

Zoals je niet ‘effe’ een Facebookpagina aanmaakt die je merk succes bezorgt, ga je ook niet ‘effe’ aan de slag met social media ambassadeurs. Zorg dat er altijd een plan achter zit, een gedachte die ervoor zorgt dat je weet waarom en waarvoor je het doet. Een social media ambassadeursprogramma is onmisbaar. Deze 3 tips helpen je op weg:

1. Zet doelen op een rij
De eerste stap is tegelijkertijd een van de belangrijkste stappen: zet je doelen op een rij. Wat wil je bereiken door social media ambassadeurs in te zetten? Waar doe je het uiteindelijk voor? Ga je puur voor naamsbekendheid en een sterk imago, of wil je er op termijn ook merkloyaliteit, retentie of nieuwe sales uit halen? Op basis van je geformuleerde doelstelling(en), ben je daarnaast sneller in staat om te bepalen wie in aanmerking komt om zich te ontwikkelen tot een social media ambassadeur. Dat kunnen medewerkers zijn, maar ook bestaande klanten die zich regelmatig positief uitlaten over je merk. 

2. Identificeer potentiële ambassadeurs
Vervolgens is het belangrijk om potentiële ambassadeurs te identificeren. Zoek in je klantenkring naar klanten die nét even iets enthousiaster tegenover je product of merk staan dan de gemiddelde klant. Vaak zijn dat degenen die je nieuwsbrieven lezen en openen, af en toe een enthousiaste tweet de wereld insturen of jouw product of dienst aanraden bij anderen. Met een social media management tool meet je hoe vaak en hoe positief mensen over of tegen je merk praten. Hierdoor identificeer je snel je échte fans en benader je alleen de mensen die kunnen uitgroeien tot een ware social media ambassadeur.

Vergeet echter je medewerkers niet. Hoewel het liefst al je medewerkers een ambassadeur zijn voor je bedrijf, staat niet iedereen open om dit online kenbaar te maken. Richt je daarom vooral op medewerkers die hier wél voor openstaan.

3. Maak gebruik van beloningen
Een social media ambassadeursprogramma kan alleen een succes worden als je bereid bent te investeren in een duurzame relatie. Laat je waardering zien, en beloon klanten om ze zo steeds meer te betrekken bij je bedrijf. Dat kan op verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van klantsessies, waarbij je ambassadeurs de kans geeft om nieuwe producten te proberen, of co-creatie: samen producten bedenken. Medewerkers kun je belonen door de creatiefste social media posts te highlighten in de interne nieuwsbrief. Je zou daarnaast ook een interne wedstrijd kunnen organiseren, waarbij iedereen die marketing-content deelt kans maakt op een prijs.

Een ding is zeker: blijf je ambassadeurs faciliteren. Werk aan een langetermijnrelatie en zorg dat ze je merk blijven waarderen. Je ambassadeurs zijn namelijk je meest waardevolle marketingmateriaal, dus zorg dat je ze nooit als vanzelfsprekend gaat zien.

Alle uitkomsten op een rij.

Emoji’s zijn inmiddels zoveel meer dan een reeks aan emoticons, symbolen en smileys. Het is een taal, die we wereldwijd spreken én begrijpen. Emoji’s zetten kracht bij een boodschap en zorgen voor duiding, context én - heel soms - voor verwarring.

Hoewel we weten dat de invloed van emoji’s op onze communicatie niet meer te ontkennen valt, ontbraken er nog harde cijfers in Nederland om dat te onderstrepen. Ter ere van World Emoji Day besloten we daarom de social data in te duiken en het emoji-gebruik in Nederland te analyseren.

10.746.707 emoji’s verder, en het allereerste Nationale Emoji Onderzoek is afgerond.

Lees het onderzoek en ontdek:

• Hoe het kan dat we op Twitter steeds vrolijker worden;
• Wat de populairste emoji is voor mannen én vrouwen;
• Waarom het voorjaar het emoji-seizoen bij uitstek lijkt te zijn;
• Hoe de Tweede Kamerverkiezingen emoji-Nederland in twee splitte;
• Welk Nederlands merk het meest geprezen wordt met positieve emoji.

1. Storydoing

Storytelling is voor de meeste organisaties geen vreemde term meer. Verpak je boodschap in een meeslepend verhaal en mensen begrijpen en waarderen je boodschap over het algemeen stukken beter dan wanneer diezelfde boodschap rechttoe rechtaan wordt geformuleerd. Het wordt echter problematisch als achter die mooie praatjes geen daden schuilgaan. Loze reclamepraatjes vullen geen gaatjes.

Wil je echt vooroplopen, dan moet je aan de slag met storydoing. Niet alleen een mooi verhaal vertellen, maar er ook naar handelen. Of beter nog: goede dingen doen en er daarna pas over vertellen. Dat is wat The Ocean Cleanup heeft gedaan. Niet de communicatie, maar de echte actie staat centraal. Alles in het teken van de ‘Why’ van het project: het behoud van ecosystemen in de oceanen. Vooral daarom is het zo’n geloofwaardig en gewaardeerd project. The Ocean Cleanup laat er geen misverstand over bestaan: het is menens. Media-aandacht is geen doel op zich, maar een middel om die plasticvrije oceanen voor elkaar te krijgen. 

Laat dat een wijze les zijn als je namens een bedrijf evenementen organiseert of partnerships met goede doelen sluit. Méén die partnerships. Je kunt niet je mond vol hebben van mensenrechten als je producten ondertussen gemaakt worden door mensen die werken in barre omstandigheden. Storytelling is geen manier om schoon schip te maken, maar een manier om de ware aard van je organisatie te tonen. Heb je over jouw organisatie geen mooi verhaal te vertellen? Kruip dan niet geforceerd in een creatieve pen, maar zorg ervoor dat je organisatie weer verhaalwaardige dingen gaat doen, zodat die mooie verhalen automatisch boven komen drijven. 

2. Mijlpalen communiceren

Je kunt je voorstellen dat het een behoorlijke uitdaging is om de aandacht van het grote publiek bij je project vast te houden, als je 5 jaar lang vooral aan het bedenken, ontwikkelen en testen bent. Dat zijn nu niet bepaald natuurlijke hoogtepunten die automatisch zomaar breed worden uitgemeten in de media. 

Maar als je geen natuurlijke hoogtepunten hebt, wil dat nog niet zeggen dat je er geen kunt creëren. The Ocean Cleanup had misschien nog geen concrete resultaten om te delen, maar wist wel telkens de aandacht op zich te vestigen. Dat deed de organisatie heel slim, met het communiceren van mijlpalen. Nee, het plastic was in juni 2016 nog niet uit de zee, maar het prototype van het apparaat was wel klaar.

Het resultaat? Meer dan 3500 Nederlandse reacties en berichten over The Ocean Cleanup (bron: Coosto). En in mei 2017 was er ineens het bericht dat The Ocean Cleanup vróeger dan gepland (dat is weer eens iets nieuws) al aan de slag kon. Zo doet de organisatie dat telkens. Een nieuw ontwerp, een grootschalige test: elke mijlpaal wordt gevierd en gedeeld, waarmee ze het enthousiasme van het publiek levend houden. 

We noemden deze tip eerder al in ons onderzoek naar de online communities van festivals: houd de beleving van mensen in stand, door hen te faciliteren met nieuwtjes. Een evenement is niet pas verhaalwaardig op het moment dat het plaatsvindt. Net zomin als jouw projecten, ontwikkelingen en plannen dat zijn. De les: bedenk van tevoren een verhaallijn met bijbehorende interessante mijlpalen, en communiceer ze enthousiast en uitbundig. 

3. Spanning opbouwen

Gerelateerd aan het communiceren van mijlpalen is het vasthouden en opbouwen van spanning naar het uiteindelijke evenement. Ook dat kun je wel aan The Ocean Cleanup overlaten. Hun eerste échte grote mijlpaal vindt dus aanstaande zaterdag plaats, met het te water gaan van het eerste schoonmaaksysteem. En dat het zaterdag gaat gebeuren, daar mag geen twijfel over bestaan. Op de website prijkt een grote countdown-clock en elke post op X in de afgelopen maand wordt voorafgegaan door een vermelding van het aantal dagen dat men nog moet wachten op ‘de grote dag’.

[31 days to launch] Meanwhile in Rotterdam, the research team is gearing up for a thorough data collection expedition, which will be running during the System 001 deployment. pic.twitter.com/ye0mDazzxp

— The Ocean Cleanup (@TheOceanCleanup) 8 augustus 2018

Dat wordt verder ondersteund door mini-mijlpaaltjes, zoals de bekendmaking van de naam van het eerste systeem, en zelfs die bekendmaking wordt aangekondigd. Voor het laatste beetje extra spanning.

Dat de spanning er goed inzit de laatste maand, zien we in Coosto terug. Met een toepasselijk golvende beweging omhoog, is The Ocean Cleanup gestaag aan het werken naar haar piek (met een overigens bijzonder positief sentiment), die hoogstwaarschijnlijk aanstaand weekend bereikt wordt.

De les is duidelijk: probeer zoveel mogelijk spanning op te bouwen in de aanloop naar het hoogtepunt van je project/evenement/, door zaken aan te kondigen of juist in het ongewisse te laten. Vergroot dingen die misschien verwaarloosbaar lijken, maar oh zo interessant kunnen zijn voor je publiek. Alles valt of staat met de manier waarop je het brengt. Oh, ter info: het eerste systeem heeft de naam ‘Wilson’ gekregen.

4. Massamedia opzoeken

Wat een ander zegt, ben je zelf. Dat deel van reputatiemanagement heeft The Ocean Cleanup goed in de oren geknoopt. Je kunt zelf heel enthousiast over je goede doel vertellen, maar je bereik zal altijd beperkter blijven dan dat van andere media. Bovendien komt het veel geloofwaardiger over als juist andere mensen, kanalen en merken positief over je berichten.

Met een multi-channel-strategie en een sterk staaltje PR heeft The Ocean Cleanup het voor elkaar gekregen om in elk denkbaar televisieprogramma besproken te worden, in iedere krant in koeienletters geschreven te worden en online alleen dit jaar al een media reach te genereren van ruim 133 miljoen views (bron: Coosto).

Misschien heeft jouw project niet zo’n enorme likeability-factor als The Ocean Cleanup, maar de les blijft dezelfde: zoek vooral andere kanalen op dan die van jezelf. Dat komt bij het grote publiek niet alleen geloofwaardiger over, maar je bedient jezelf ook ineens van een extra groot publiek dat soms in de miljoenen kan lopen. Zo vertrouwde Damian Bott van Bavaria ons bij een sessie van Digital Wednesday toe dat de Bavaria-campagne ‘Carnavalvrij’ pas echt in een stroomversnelling kwam toen massamedia de actie gingen oppikken. Volg dat voorbeeld dus vooral. Dat kan met behulp van een ouderwets persbericht of journalistennetwerk, maar ook met een bijzondere media-actie en een gezonde portie lef.

5. Duidelijk gezicht van de organisatie kiezen

5 jaar geleden was het groot nieuws dat een Nederlander voor een prikkie de oceanen wilde gaan schoonmaken. En het kon nog eens gaan werken ook! De actualiteitenprogramma’s konden geen genoeg krijgen van de toen 18-jarige Boyan Slat. The Ocean Cleanup heeft slim beseft dat Slat hét gezicht van het initiatief aan het worden was. Verdere media-aandacht in Nederland was dus een kwestie van meeliften op zijn bekendheid en de wens van media om Slat in studio’s uit te nodigen. Die slimmigheid paste The Ocean Cleanup de afgelopen jaren ook toe. Slat kreeg volop ruimte om zichzelf én zijn project te profileren en dat leverde beide profijt op. 

Boyan Slat schoof in januari 2018 aan bij DWDD voor een update over The Ocean Cleanup

De les? Als iemand je organisatie op een positieve manier heeft gerepresenteerd, loont het in het kader van herkenbaarheid deze persoon standaard naar voren te schuiven voor media-optredens. Een telkens wisselende woordvoerder beklijft niet. Een bijzondere, inhoudelijk deskundige en welbespraakte persoonlijkheid des te meer.

6.Slimme en betekenisvolle samenwerkingen aangaan

Een non-profitorganisatie als The Ocean Cleanup kan niet zonder hulp van buitenaf. Donaties, maar ook partners in benodigde diensten zijn meer dan welkom. Dan komt het er natuurlijk wel op aan dat je de juiste partijen aan je koppelt. Het hele idee van storydoing verliest zijn waarde als je een partner of leverancier kiest die lijnrecht tegenover je eigen visie staat. Ook daarin is The Ocean Cleanup een voorbeeld voor andere organisaties, omdat de organisatie partners en leveranciers heeft gekozen die het doel van het project expliciet onderschrijven. Wij zijn trots dat wij als Coosto één van die partners mogen zijn. Met Coosto ontdekt The Ocean Cleanup wat er online over de organisatie gezegd wordt, en met Coosto Publishing plaatst het project posts en campagnes op social media. De symbolische band (Coosto komt van Jacques-Yves Cousteau, ontdekkingsreiziger en diepzeeduiker) die Coosto met The Ocean Cleanup heeft, is wat ons betreft een mooi extraatje. We wensen de organisatie al het succes van de wereld met hun missie om de oceanen plasticvrij te maken. We dragen er graag ons steentje aan bij!

Wat is Ephemeral content?

Ephemeral komt van het Latijnse ephemerus, en betekent zoveel als ‘kortstondig’ of ‘kortdurend’. Dat is in één zin wat Ephemeral content is: content van voorbijgaande aard, die dus slechts tijdelijk beschikbaar is en daarna verdwijnt. Bij veel marketeers gaat vooral een lichtje branden als we hier platformen en functionaliteiten als Snapchat of Instagram/Facebook Stories noemen. Ook een livestream of X Q&A zou je onder deze tijdelijke content kunnen scharen. 

Dit soort tijdelijk materiaal wordt vrijwel altijd gedeeld via social media platformen - zelden of nooit op websites of platformen van merken zelf - omdat veel platformen Ephemeral content uitstekend zelf faciliteren (denk aan automatisch verwijderen van Stories na 24 uur).

Mede door de sterke gebruikersgroei van zowel Snapchat als Instagram komt Ephemeral steeds meer in de spotlight te staan van de grote merken. 

Voor welk doel gebruik je Ephemeral content?

Ephemeral content is vooral effectief als je de interactie met je volgers wilt vergroten of je huidige fanbase wilt uitbreiden. In de vorm van een Story kan dit soort content ook goed gebruikt worden om volgers te attenderen op een post die je kortgeleden geplaatst hebt en om ook zo je interactie te vergroten. 

3 tips voor succesvolle Ephemeral content

1. Maak van je stories een hele reeks afbeeldingen of video’s die samen een groter verhaal vertellen. 
2. De beste Ephemeral content komt persoonlijk over. Polijst je content daarom niet zoals een ‘reguliere’ post die altijd online blijft.
3. Geef iets unieks: bied de kijker als het ware een ‘sneak peek’ die hij nergens anders kan vinden.

Eindhoven City gebruikt meerdere afbeeldingen om het verhaal van een fotowedstrijd in Instagram Stories te vertellen. 

Wat zijn de voordelen van Ephemeral content?

• Urgent: doordat gebruikers beseffen dat de content die ze consumeren slechts tijdelijk is, kun je directe actie verwachten. Snel reageren op een poll, een websitebezoek of andere conversie: mensen beseffen dat het nú moet gebeuren. 
• Persoonlijk: als je je Ephemeral content goed inricht, komt de boodschap heel menselijk en ongepolijst over (hoe moeilijk het ook is: het is soms best een goed idee om vanuit je merk het huisstijlhandboek aan de kant te leggen), en dat zorgt ervoor dat mensen eerder geneigd zijn de interactie met je merk aan te gaan. 
• Exclusief: doordat mensen de content alleen op dít platform op dít moment kunnen vinden, ontstaat er een prettig gevoel van exclusiviteit bij je kijkers. Zij behoren tot het ‘selecte’ gezelschap dat jouw content mag zien. En als je de volgende keer niets wilt missen, moet je dus wel volgen om de volgende keer weer bij dat selecte clubje te horen. 

Wat is Evergreen content?

Evergreen content gaat juist over de andere kant van het content-spectrum: content die niet na 24 uur verdwijnt, maar nog jarenlang actueel blijft. De term komt van evergreen tree, een boom waar je het hele jaar plezier van hebt doordat hij zijn bladeren behoudt. 

Evergreen content ontstaat uit de zogenaamde help-content van je contentkalender. Je geeft in je content antwoord op een vraag waar een potentiële klant vandaag, morgen, maar ook volgende maand of volgend jaar naar kan zoeken.   

Als een zoekende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt en je artikel of blog leest, verhoog je je positie in de zoekresultaten. Zo zorg je ervoor dat de kans groter is dat ook een volgende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt, enzovoort: een domino-effect is geboren. 

Voor welk doel gebruik je Evergreen content?

Evergreen content is vooral effectief als je als doel hebt het verkeer naar je website (en de conversies op die website) structureel te verhogen, zonder daar advertentie-euro’s in te hoeven stoppen. 

3 tips voor succesvolle Evergreen content

1. Ga na hoe mensen hun vraag letterlijk zouden intypen. Als je daarop inspeelt met je titel of subkoppen, vergroot je de kans dat je hoog in de zoekresultaten verschijnt. Analyseer hoeveel concurrentie je hebt met een bepaalde zoekopdracht. Kies content waar je niet te veel concurrentie hebt, maar wél voldoende zoekopdracht, om de meeste impact te maken. 
2. Evergreen content is tijdloos, dus je kunt het op meerdere manieren en ook elders gebruiken. Verdeel je blog bijvoorbeeld in snippets, of maak er een infographic of video van voor social media. Staan er cijfers in? Houd ze up-to-date en verwijder bronnen die niet meer relevant zijn. 
3. Vergeet niet om in je blog/artikel een conversiemogelijkheid op te nemen (bijvoorbeeld een inschrijving voor een nieuwsbrief of download), om ook écht iets over te houden aan al die nieuwe bezoekers op je website.  

Wat zijn voorbeelden van Evergreen content?
•    Recept
•    Tutorial
•    Checklist
•    FAQ

Wat is Evergreen content niet?
•    Nieuwsbericht (een nieuwsbericht verliest snel relevantie, en op deze termen wordt amper gezocht)
•    Seizoensgebonden artikelen (hier wordt hoogstwaarschijnlijk niet het hele jaar op gezocht, dus verlies je in de rustige maanden al snel je positie in Google)

Wat zijn de voordelen van Evergreen content?

• Efficiënt: één sterke blog of een enkel artikel is genoeg om op termijn enorme hoeveelheden bezoekers naar je website te trekken. Je zal dus niet een eenmalige piek zien, maar je organische websiteverkeer zal structureel hoger komen te liggen. 
• Onafhankelijker: met een ‘automatische’, grote en constante aanwas van nieuwe bezoekers naar je website, ben je steeds minder afhankelijk van de veranderlijke algoritmes van social media.
• Autoriteit: doordat je – als het goed is – direct de vraag van de (nieuwe) websitebezoeker beantwoordt, verdien je autoriteit op het onderwerp waar je over schrijft. Als je doelgroep je ziet als een betrouwbare bron van informatie binnen een bepaald domein, zijn ze eerder geneigd jou te overwegen op het moment dat ze overgaan tot aankoop. 

Ephemeral content en Evergreen content zijn misschien uitersten, maar ze passen prima in één contentstrategie, omdat je als organisatie vrijwel altijd meerdere doelen hebt. Voor meer interactie en een hechtere band met je publiek zet je de Ephemeral content in, voor de duurzame stroom aan websiteverkeer kies je Evergreen content. Succes! 

1. Bensound

Meteen één van mijn favoriete websites: Bensound. De lay-out van de website is overzichtelijk en Bensound maakt onderscheid tussen verschillende muziekcategorieën: van cinematic tot corporate en van jazz tot rock. De kans is dus groot dat er iets tussen zit dat past bij de boodschap van je video. Alle muziek is rechtenvrij te gebruiken, maar vermeld wel even de  bron.

2. Incompetech

Toegegeven: het design van Incompetech is niet om over naar huis te schrijven. Neem je de moeite om daar doorheen te kijken, dan blijkt deze website wel degelijk een walhalla van rechtenvrije muziek. Zoek op genre, gevoel, tempo of lengte en download de muziek direct. Ook hier belangrijk: vergeet niet de bron te vermelden!

3. CC Mixter

Neem even de tijd als je de website van CC Mixter bezoekt, want er is veel te vinden. Héél veel. Bij CC Mixter kunnen muzikanten en zangers samples en acapella’s uploaden, waar producers en dj’s vervolgens een remix van kunnen maken. Je kunt op de website daardoor veel verschillende soorten muziek terugvinden. De website is helaas in bèta, waardoor er een aantal functionaliteiten nog lijken te ontbreken, zoals het zoeken naar categorieën. Per nummer staat vermeld welke bronvermelding je moet hanteren.

4. Purple Planet Music

Nog zo’n pareltje van een website: Purple Planet Music. Ook hier wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende categorieën, en ben je verplicht om de juiste bronvermelding te gebruiken. Heb je iets meer budget? Dan kan het de moeite waard zijn om een licentie af te nemen bij Purple Planet. Je hebt dan meer keuze in muziek én je mag de muziek gebruiken voor uitzendingen op tv en radio.

5. Audionautix

Audionautix is een website vol rechtenvrije muziek, geproduceerd door Jason Shaw. Hij maakt op zijn website onderscheid tussen verschillende genres, stemmingen en tempowisselingen en deelt zijn producties met de hele wereld. Alle muziek is rechtstreeks te downloaden. Ook bij Audionautix geldt: vermeld te allen tijden de bron als je besluit muziek te gebruiken van Shaw.

6. Go Soundtrack

Go Soundtrack: de enige website in deze lijst waarbij registratie nodig is. Kost een minuutje van je tijd, maar is volledig kosteloos én opent deuren tot een wereld vol rechtenvrije muziek. Ook hier vind je verschillende categorieën, en elk nummer is te downloaden in wav/aiff bestanden. Zo weet je zeker dat je hoge kwaliteit in handen hebt.

7. Youtube Audio Library

Last but not least: de Youtube Audio Library. Een uitgebreide bibliotheek met allerlei rechtenvrije muziek die je vrij kunt downloaden en verwerken in je video. Oók als je de video niet op Youtube wilt uploaden. Bij sommige nummers ben je verplicht om de bron te vermelden, andere zijn helemaal vrij te gebruiken. Je vindt de Audio Library in de Creator Studio op Youtube.

Nog niet genoeg inspiratie opgedaan? Of zoek je misschien dé perfecte foto om te gebruiken als thumbnail, maar heb je geen (groot) budget voor eigen fotografie of sfeervolle stockfoto’s? Check dan deze 11 gratis stockfoto websites voor de beste social media afbeeldingen.

Het verschil tussen bereik en weergaven uitgelegd

Bereik en weergaven lijken misschien op het eerste gezicht op elkaar, maar ze zijn wel degelijk verschillend. Social media platformen lijken zelf overigens ook niet ook één lijn te zitten, aangezien de begrippen wisselend worden gebruikt per platform. Zo gebruikt X ‘weergaven’ voor een statistiek die eigenlijk staat voor ‘bereik’. Goed, eerst maar eens de verschillende begrippen uitleggen om verdere verwarring te voorkomen:

Bereik

Bereik is het aantal unieke personen dat jouw advertentie of content heeft gezien. Écht gezien. Als jouw bereik dus 1.874 is, dan hebben 1.874 mensen jouw advertentie of update gezien.

Weergaven

Weergaven, ook wel impressies genoemd, zijn de keren dat jouw advertentie of update is weergegeven op een scherm. Stel dat jouw advertentie maar liefst 3.000 keer is getoond op een scherm. Je weergaven zijn dan ook 3.000. Dat wil echter niet zeggen dat een persoon diezelfde content ook daadwerkelijk heeft gezien. Grote kans dat het daadwerkelijke bereik van jouw advertentie of social update rond de 200 ligt. Dat is nog geen reden voor paniek: het aantal weergaven is bijna altijd hoger dan het bereik.

Zoals ik net al aangaf, verschillen de definities soms per social media platform. De verschillen:

Bereik en weergaven op X

X maakt het ons content marketeers en social media specialisten iets gemakkelijker. Het platform kent namelijk geen bereik, alleen weergaven. De definitie is echter iets anders. X telt een weergave als een gebruiker een van jouw tweets ziet. Dat kan in de tijdlijn zijn, maar ook in de zoekresultaten of replies op andere tweets.

“X telt een weergave als een gebruiker een van jouw tweets ziet. Dat kan in de tijdlijn zijn, maar ook in de zoekresultaten of replies op andere tweets.”

Ik laat het zien met een voorbeeld:

Stel dat je 1.000 volgers hebt op X, en al die 1.000 accounts zien de laatste tweet die je hebt gepubliceerd. Diezelfde tweet heeft dan 1.000 impressies verdiend. Stel je voor dat je op je eigen tweet reageert met een poll. Je volgers zien dan niet alleen je origineel tweet overnieuw, maar ook jouw reply daarop (de poll). Dat wil zeggen dat er 2.000 weergaven bijkomen, waardoor je tweet in totaal 3.000 weergaven in totaal krijgt.

Bereik en weergaven op Facebook

Facebook maakt op een verfijndere manier gebruik van beide begrippen. Onder bereik verstaat Facebook het aantal mensen dat je advertenties ten minste één keer heeft gezien. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt in organisch bereik en betaald bereik. Het organisch bereik is het aantal unieke personen dat jouw content heeft gezien zónder dat je daarvoor betaald hebt. Betaald bereik is het aantal personen dat jouw content heeft gezien waar je – je raadt het al –  wél voor betaald hebt.

Als je gebruik maakt van Facebook Advertising en regelmatig de statistieken bekijkt in Advertentiebeheer, dan zie je in de kolom naast bereik ook weergaven (in het Engels: impressions) staan. Weergaven is het aantal keer dat je advertenties op een scherm zijn weergegeven. Het grote verschil daarbij met bereik op Facebook: een unieke gebruiker kan jouw advertentie drie keer in zijn feed voorbij hebben zien komen tijdens je campagne. Dat zijn dan ook drie weergaven. Overigens goed om te weten: als je gebruik maakt van videoadvertenties, dan wordt een weergave geteld ongeacht of de video wordt afgespeeld.

“Maar Coosto, hoe weet ik nou bij het aantal weergaven of de gebruiker écht mijn advertentie heeft gezien?”

Goede vraag. Facebook maakt daarvoor onderscheid tussen ‘served’ en ‘viewed’ weergaven. De ‘served’ weergaven worden geteld zodra een advertentie enkel wordt afgeleverd op Facebook. Een gebruiker hoeft je advertentie dan niet eens gezien te hebben. De ‘viewed’ weergaven worden geteld zodra je advertentie letterlijk voorbij is gekomen in een desktop browser of mobiele app. Je kunt je dus wel voorstellen dat deze weergaven een stuk interessanter zijn om te meten dan ‘served’ weergaven.

Bereik en weergaven op Instagram

Het mag geen verrassing zijn: als onderdeel van Facebook hanteert Instagram dezelfde definities voor bereik en weergaven als Facebook. Het bereik is het totaal aantal unieke accounts die jouw post of story hebben gezien. Weergaven meet het totaal aantal keer dat gebruikers jouw post of story hebben gezien.

Bereik en weergaven op LinkedIn

LinkedIn gebruikt de begrippen weer op een hele andere manier. Het zakelijke platform kent in haar statistieken ‘weergaven’ en ‘unieke weergaven’. Weergaven komt overeen met de definitie zoals we die aan het begin van dit artikel hebben gesteld: het aantal keer dat jouw updates zijn weergegeven op het scherm van LinkedIn-leden. De unieke weergaven staan voor de keren dat jouw updates zijn getoond aan unieke LinkedIn-leden.

Wat heb je aan de statistieken bereik en weergaven?

Nu je het verschil weet tussen bereik en weergaven, is natuurlijk de belangrijkste vraag: wat zegt het eigenlijk? Laten we eerst inzoomen op bereik. Zodra je met je social content steeds meer mensen weet te bereiken, stijgt ook je naamsbekendheid. Een groot bereik kan daarbij een belangrijke indicator zijn dat je content relevant wordt bevonden door je doelgroep. Tóch zegt bereik lang niet alles. Een groot bereik lijkt misschien belangrijk, maar de kwaliteit van dat bereik is veel belangrijker. Als je 1.000 mensen bereikt en er wordt maar 10 keer op de link geklikt in je post, dan is de kans groot dat 1) de content niet aansluit bij de doelgroep óf 2) je de verkeerde doelgroep bereikt. Bereik is daarnaast te koop. Voor elk social media platform geldt: hoe meer je betaalt, hoe meer mensen je update zullen zien.

"Een groot bereik lijkt misschien belangrijk, maar de kwaliteit van dat bereik is veel belangrijker." 

Het meten van weergaven kan ook interessante inzichten geven. Stel bijvoorbeeld dat je advertentie of update weinig tot geen weergaven krijgt. Dat kan betekenen dat je content niet relevant genoeg is voor je doelgroep. Het kan ook een signaal zijn dat je content niet geoptimaliseerd is voor het platform dat je op dat moment gebruikt. Heb je de juiste afbeeldingsformaten gebruikt? En heb je wel de juiste advertentievorm gekozen voor jouw content? Belangrijke vragen waarmee je jouw content kan verbeteren. Daarnaast zijn weergaven interessante metrics als je A/B-testen wil uitvoeren met – bijvoorbeeld – advertenties op Facebook. Kwantiteit is dan een belangrijke factor om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen welke advertentie beter werkt.

Beredeneer altijd vanuit je social media doelstellingen

Hoe dan ook geldt: begin altijd eerst met de overkoepelende doelstellingen die je jezelf hebt gesteld in je contentstrategie, en bepaal op basis daarvan welke KPI’s je moet meten. Een groot bereik hoeft namelijk lang niet altijd iets positiefs te betekenen. Neem daarom bijvoorbeeld ook het sentiment mee, en analyseer hoe mensen zich uitlaten over jouw merk of campagne. Ook het conversieratio is een belangrijke KPI. Je social content kan misschien goed scoren in bereik, engagement en clicks, maar hoeveel procent van de mensen die je website hebben bezocht zijn daadwerkelijk tot ‘transactie’ overgegaan? Een nieuwsbriefinschrijving of contactaanvraag?

Dat zijn namelijk de personen die je uiteindelijk ‘warm’ wil maken voor je product of dienst.

Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.

UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen. 

Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.

Welke UTM tags zijn er?

Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:

utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.

utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source. 

utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes. 

utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'. 

utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?

Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education. 

utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne. 

Waarom UTM gebruiken?

Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving. 

Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door. 

Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet. 

Hoe moet je UTM gebruiken?

Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.

Stap 1. Google Analytics inrichten

Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.

Stap 2. UTM's toevoegen

Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen. 

A. Coosto

In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht. 

B. Google Campaign URL Builder

Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken. 

C. Spreadsheet

Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.

Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.

Stap 3. Tracken en analyseren

Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.

Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt. 

Bericht promoten

De eerste optie die in het oog springt als je nog niet eerder gebruik hebt gemaakt van betaalde mogelijkheden op Facebook, is ‘Bericht promoten’. De knop verschijnt onder berichten die je al hebt geplaatst en zorgt ervoor dat je posts vaker en aan meer mensen getoond wordt. Bijna letterlijk een boost dus. 

De voordelen van promoten

• Snelle en gemakkelijke interface: binnen een paar muisklikken staat je promotie klaar om aan de wereld getoond te worden. Er is niet veel kennis voor nodig om toch extra bezoekers naar je website te leiden, meer volgers te bereiken of je bericht buiten je eigen fans te vertonen.

De nadelen van promoten

• Je hebt relatief beperkte doelgroepopties (alleen geslacht, leeftijd, locatie en interesses of gedrag). Je kunt wel gebruik maken van eerder opgeslagen doelgroepen.
• Er zijn slechts drie doelen waarvoor Facebook je bericht kan optimaliseren (websitebezoeken, betrokkenheid en chatberichten).
• Gepromote berichten zijn niet aanpasbaar als ze eenmaal zijn goedgekeurd en gepubliceerd.

Wanneer gebruik je 'Bericht promoten'?

Als je merkt dat een geplaatste post onder je eigen fans goed presteert, en je deze aan meer mensen wilt tonen.

Tip: Het is bekend dat mensen eerder interacteren met een post als daar al reacties onder staan. Je kunt je post voorafgaand aan een betaling eerst organisch reacties en likes laten verzamelen. Door vervolgens het bericht te adverteren of promoten, zijn mensen daarna eerder geneigd met je post te interacteren.

Adverteren

In Advertentiebeheer heb je een veel uitgebreider scala aan mogelijkheden om betaald bereik te behalen. Het is een aparte interface binnen Facebook, die je in staat stelt om je advertentie tot in detail vorm te geven.

De voordelen van adverteren

• Eindeloze mogelijkheden voor het maken, vergelijken en tussentijds aanpassen van je advertentiecampagnes. 
• Veel meer mogelijkheden om je bericht te optimaliseren voor doel en doelgroep. Zo zijn er elf doelstellingen waar je uit kunt kiezen, en oneindig veel mogelijkheden om je doelgroep te specificeren. 
• Je hebt in Advertentiebeheer veel meer mogelijkheden om efficiënter met je geld om te gaan. Kies er bijvoorbeeld voor om advertenties alleen weer te geven op tijden die ertoe doen voor jouw merk. 

De nadelen van adverteren

• Advertenties kun je niet zomaar via je Facebookpagina instellen, maar vereisen een account in Advertentiebeheer. Hoewel de mogelijkheden daar enorm zijn, kost het nauwkeurig instellen wat meer werk.  
• Om volledig gebruik te maken van alle opties in Advertentiebeheer (Lookalike audiences, A/B-tests, etc.) is kennis vereist die misschien ontbreekt bij mensen die geen ervaring hebben met betaalde posts op Facebook. 

Wanneer gebruik je adverteren?

Voor al je (geavanceerde) advertenties. Die hebben meestal een specifieker doel en zijn onderdeel van een campagne. 

Het verschil tussen bericht promoten en adverteren

Het belangrijkste verschil tussen een bericht promoten en adverteren is de hoeveelheid tijd die het je kost om een betaald bericht op Facebook te vertonen, en de mogelijkheden die daar tegenover staan. Als je met een goed presterend organisch bericht meer mensen wilt bereiken (om clicks te vergaren, je fanbase te vergroten, te werken aan branding, etc.), adviseren we het bericht te promoten. In alle andere gevallen is adverteren een beter idee.

Want ook al zijn er meer overeenkomsten dan verschillen, met adverteren kun je nauwkeuriger targeten, slimmer meten en efficiënter met je euro’s omgaan. Het kost wat tijd en werk om je in alle mogelijkheden van Advertentiebeheer te verdiepen, maar het loont de moeite. 

Je kent de kaarten vast wel: ‘boven de rivieren zegt men patat, daaronder friet’. Die grens is voor ons als Coosto echter veel te vaag. Wij gingen op zoek naar een nauwkeuriger antwoord. In welke gemeenten zegt de meerderheid friet en in welke gemeenten heeft patat de overhand? Wij doken – hoe kan het ook anders – de social media data in.

Friet vs. Patat per gemeente (+ interactieve kaart)

We gebruikten daarbij openbare social media posts waarin expliciet een gemeentenaam werd genoemd in combinatie met ‘friet’ of ‘patat’ en zetten die twee tegen elkaar af. Denk bijvoorbeeld aan een tweet als:

In Den Bosch kan het allemaal. Even in een groenstrook parkeren om je patat op te halen. pic.twitter.com/kvdKMbaeYo

— Sjimmie (@ikbensjimmie) 29 juni 2018

En de resultaten zijn best opvallend. Wat dacht je bijvoorbeeld van een friet-winst in Utrecht, Haarlem, Vlieland en Leiden? Of de meerderheid van patat in Laarbeek (ook al is die hoogstwaarschijnlijk toe te schrijven aan cafetaria Le Patat in Aarle)?

Zoek in onderstaande kaart je eigen gemeente, klik en huiver.

Overigens is het wel bijzonder om te zien dat hoe Noordelijker je komt, hoe donkerder rood (hoger percentage patat) het kaartje wordt, en hoe verder je richting het Zuiden rijdt, hoe duidelijker de frietvoorkeur (lichtgeel) zichtbaar is. 

#TeamPatat wint

Als we gaan optellen, pakt de balans niet goed uit voor de frietliefhebber. In 193 gemeenten wint friet, in 272 gemeenten is patat de grootste, en in 4 gemeenten zien we een gelijkspel. Wie nog altijd niet overtuigd is van het feit dat #teampatat de winnaar is (ook al zeg ik het met pijn in m'n friethart), nodigen we uit om hieronder de discussie tussen #teamfriet en #teampatat te blijven volgen.

Wat ons betreft gaan we door naar de volgende discussie. Eet je er nu mayonaise of ketchup bij?

Na de voor Nederlandse wielerliefhebbers wat magere jaren in de jaren ‘00, zijn de fans sinds de successen van Bauke Mollema, Wilco Kelderman en met name Tom Dumoulin weer helemaal opgeleefd. Op social media vertaalt zich dat in een gestage stijging van het aantal berichten over de ronde sinds 2010, met een absolute piek in 2015, toen La Grande Boucle van start ging in ons eigen Utrecht. 

Dopingperikelen terug van weggeweest

Hoewel de aandacht voor wielrennen dus groeiende is en de sport momentum lijkt te hebben, kent de wielersport een hardnekkig imagoprobleem. Je hoeft niet veel verstand te hebben van wielrennen om te weten dat we hier doping bedoelen. Prestatiebevorderende middelen zijn in iedere sport een pijnlijke kwestie, maar door de grote hoeveelheid bekentenissen en ontmaskeringen is het een onderwerp dat relatief vaak gelinkt wordt aan het wielrennen. 

Dat zien we ook terug in de manier waarop er op social media over de tour wordt gesproken. In 2013 ging bijna 10%(!) van de berichten over de Ronde van Frankrijk over doping. 2014 tot en met 2017, waarin er veel werd gesproken over het nieuwe wielrennen (een schone, eerlijke sport met ethische teams), waren op social media ‘dopingluwe’ jaren. De ontwikkelingen in 2018 tot dusver maken echter dat dopingperikelen terug zijn van weggeweest. Bijna 6% van de berichten over de tour gaat dit jaar over doping, waarmee de sport weer terug bij af is op het niveau van 2010. 

Overigens is het opmerkelijk dat de 50 meest actieve Xers rond de Tour de France proberen zich minder aan te trekken van de dopingzondaars. We hebben de openbare tweets van deze auteurs afzonderlijk geanalyseerd, en zij blijken het woord ‘doping’ veel minder vaak in de mond te nemen dan het grote publiek. Hoewel ook voor deze 50 auteurs een ‘dopingpiek’ gold in 2013, was nog geen 2,5% van hun berichten over de tour destijds dopinggerelateerd. 

Je zou kunnen beargumenteren – wat verslaggevers en echte liefhebbers wel vaker wordt verweten – dat dit het ‘wegkijken’ is dat ervoor zorgt dat valsspelers er decennialang mee wegkwamen. Aan de andere kant is het misschien ook maar goed dat deze fans de sport inhoudelijk blijven benaderen en roemen om alles wat wielrennen zo mooi maakt. 

Froome bereikt dieptepunt in populariteit

Naar de oorzaak van het stijgende percentage berichten over doping hoeven we niet lang te zoeken. Het draait allemaal om Chris Froome, die te veel van het astma-medicijn salbutamol zou hebben gebruikt. Ondanks alle commotie en onduidelijkheid rond die zaak mag Froome van het UCI gewoon meedoen aan de Tour de France. De reacties op die beslissing zijn bepaald niet mals. Zowel het UCI als Froome liggen zwaar onder vuur. 

Sowieso heeft de reputatie van Froome flinke deuken opgelopen in de laatste jaren. Nu is het in het wielrennen wel vaker zo dat hoge bomen veel wind vangen, want alleswinnaars Armstrong en Contador waren ook niet bepaald populair bij het publiek in Frankrijk. Toch lijkt Froome een nieuw dieptepunt te hebben bereikt. De salbutamolzaak heeft ervoor gezorgd dat de negatieve berichten over Froome in 2018 voor het eerst de positieve berichten over zijn prestaties overtreffen: meer dan 50% van de berichten over Froome is negatief. 

De tour kent komend weekend dus een start met een rare bijsmaak, maar dat weerhoudt de liefhebber er natuurlijk niet van om alles te volgen wat met de ronde te maken heeft. Wij zochten alvast de hashtags op die je het best kunt volgen om de komende weken niets te missen. Deze hashtags worden dit jaar vooralsnog het meest gebruikt in tweets over de tour:

1.    #tdf2018
2.    #tourdefrance
3.    #tdf
4.    #indeleiderstrui
5.    #rtdf

We gaan het zien. Dat de valse start mag uitmonden in een finish om van te smullen!

Beleving staat bij festivals centraal. Denk aan waanzinnige podia, een gigantische line-up en gave aankleding. Tomorrowland is daar – hoe kan het ook anders – een schoolvoorbeeld van. Het populaire dance-event, dat wordt georganiseerd in België, maakt alleen al van het versturen van de festivaltickets een heuse beleving. Zo zou elk festival haar eigen beleving, passend bij het publiek en de identiteit van het festival moeten creëren. Zowel offline als online. Toch is alleen de beleving op het festival zélf niet genoeg. De meest succesvolle festivals hebben door het hele jaar heen een sterke band met hun (online) community. Superfans, zo wordt deze harde kern ook wel genoemd. En juist die relatief kleine bezoekersgroep gaat cruciaal zijn, wil je je hoofd boven water houden als festival.

Het belang van superfans

Maar liefst 80% van de resultaten wordt bepaald door 20% van de oorzaken. Deze 80/20-regel, ook wel het Pareto-principe genoemd, heb je vast al ooit eerder voorbij zien komen. Een theorie die ook van toepassing is op festivals. Want hoewel menig festival probeert zoveel mogelijk mensen naar zich toe te trekken, zorgt in werkelijkheid slechts 20% van de bezoekers voor 80% van de omzet. Eventbrite noemt deze bezoekers de ‘superfans’. Dit zijn de trouwe bezoekers die elk jaar weer terugkomen, hun tickets upgraden waar mogelijk (halló VIP!) en zoveel mogelijk vrienden meenemen. Het zijn de types die bereid zijn meer geld te besteden aan een ticket. Ze stralen loyaliteit uit, en maken dat ook waar: ze bezoeken gemiddeld drie keer hun favoriete festival.

"In werkelijkheid zorgt zo’n 20% van de festivalbezoekers voor 80% van de omzet"

De Facebookpagina ‘Pinkpop fans’ is een mooi voorbeeld van een community van superfans. Op de pagina komen duizenden fans van het eerste uur bij elkaar. Er worden foto’s geplaatst van (de opbouw van) het terrein, fans delen het laatste nieuws en er wordt gezamenlijk afgeteld tot het zover is. Mensen vinden elkaar in het delen van voorpret, en die betrokkenheid is niet het enige wat superfans zo waardevol maakt voor een festival. Het is voor de organisatie namelijk een uitgelezen mogelijkheid om te luisteren naar wat er leeft onder de doelgroep. Dat zagen we afgelopen week nog bij Pinkpop.

Nadat Buro Pinkpop had beslist strengere regels te hanteren omtrent rugzakken en partytenten, verenigden fans zich op hun Facebookpagina. Buiten het feit dat de beslissing praktische nadelen met zich meebracht, werd ook het échte Pinkpop-gevoel in het hart geraakt. Een open brief aan Pinkpop – geschreven door een van de fans – werd gedeeld op Facebook en kon rekenen op veel bijval. Het werkte. Pinkpop heeft actie ondernomen en de regel aangepast. Een voorbeeld dat niet alleen laat zien welke plek superfans innemen rond je festival, maar ook benadrukt hoe belangrijk het is om dergelijke communities serieus te nemen en te betrekken in je besluitvorming. Zorg er daarom voor dat je je community monitort. Daardoor ben je heel snel in staat om bepaald sentiment te meten, en daarop – al dan niet – te sturen.

Beloon loyaliteit

Superfans zijn niet alleen interessant om financiële redenen. Deze typische Connectors zijn namelijk ook degenen die hun vrienden activeren om mee te gaan. Sterker nog, maar liefst 69% van de superfans geeft aan dat hun vrienden rekenen op hen voor informatie over gave festivals en line-ups. Een belangrijk inzicht om mee te nemen. Richt je strategie zodanig in dat je het de superfan gemakkelijk maakt om vrienden bij elkaar te trommelen.

De toegevoegde waarde van superfans is dus duidelijk , maar je moet er als organisatie wel iets voor terugdoen. Beloon hun loyaliteit. Een mooi voorbeeld van een festival die dat doet, is de Zwarte Cross. Het brede festival heeft een eigen fanclub, genaamd ‘Harder!’. De fanclub – die inmiddels bijna 10.000 leden heeft - bestaat uit de échte liefhebbers van de Zwarte Cross. Om deze fans betrokken te houden – en te belonen voor hun loyaliteit – krijgen ze o.a. voorrang op de wereldwijde voorverkoop. Dat de organisatie de leden van de fanclub omarmt, wordt ook nog eens duidelijk op de Zwarte Cross zélf. Op het festival kunnen leden hun hart ophalen in Café Harder!: het clubhuis voor de fanclub dat exclusief toegankelijk is voor leden.

3 tips om te bouwen aan een online community

Maar liefst 77% van de superfans geeft aan in zekere mate een gevoel van verbondenheid te voelen op festivals. Deze sense of community is essentieel om je superfans te boeien, binden en behouden. Maar hoe bouw je aan zo’n online community? En op welke manier zet je social media in? Ik geef je 3 tips mee:

1. Faciliteer
   In de weken en dagen voorafgaand aan het festival staat de contentkalender hoogstwaarschijnlijk helemaal vol. Ook de dagen ná het festival heb je wellicht genoeg content om je socials mee te vullen. Foto’s, een aftermovie of gevonden voorwerpen. Na die periode blijft het vaak angstvallig stil, en dat is een gemiste kans. Het is de taak aan de organisatie om superfans te faciliteren: geef ze iets om over te praten zodat de beleving rond je festival levendig blijft. Maak en beheer bijvoorbeeld een Spotify-afspeellijst of deel exclusieve beelden pas later in het jaar, maar denk ook verder dan online. De Zwarte Cross maakt elk jaar bijvoorbeeld een offline magazine voor fanclubleden. Met een terugblik op de afgelopen editie staat dit magazine volledige in het teken van nagenieten.
    
2. Creëer
   De woorden ‘festival’ en ‘beleving’ worden vaak in één adem genoemd. Terecht. De organisatie slaagt er dikwijls in om bezoekers volledig onder te dompelen in een beleving, vaak gekoppeld aan een jaarlijks thema. Van aankleding van het festivalterrein tot aan de eettentjes: alles lijkt te kloppen. Diezelfde beleving zou ook op al je social media kanalen moeten terugkomen. Besteed daarom uitgebreid aandacht aan de invulling van je social media strategie, en creëer formats op basis van je thema. Laat commerciële uitingen iets vaker achterwege (“We zijn al voor 60% uitverkocht!”) en probeer je fans te verrassen met content die je festival ademt.   
    
3. Interacteer
   Je hebt misschien al fans die super betrokken zijn bij je festival. Niet alleen offline, maar juist ook online. Ze laten reviews achter, stellen vragen of reageren op al je updates. Ga dan zélf ook proactief de interactie aan. Reageer op comments, bedank ze voor hun bezoek of stel zelf juist vragen. Superfans kunnen namelijk ook waardevolle input geven aan jou als organisatie. Zij kennen namelijk als geen ander de behoeften en interesses van de doelgroep. Vraag ze waar verbeterpunten liggen of laat ze meedenken over innovaties voor volgende edities. Door superfans te betrekken bij de ontwikkelingen van je festival, creëer je extra betrokkenheid. En dat komt de loyaliteit weer ten goede.

Rode-Duivelkoorts over hoogtepunt heen

De opwinding rond de Rode Duivels is ten opzichte van de afgelopen toernooien flink afgenomen. Misschien ook wel logisch, omdat het in 2014 voor het eerst in 12 jaar was dat België weer eens vertegenwoordigd was op een WK voetbal. Dat gaat natuurlijk gepaard met heel wat gejubel op social media. Ook het EK in 2016 was bijzonder (het vorige EK waar België aan deelnam dateerde al van het jaar 2000), maar toen leek Vlaanderen al wat minder uitbundig toe te leven naar het toernooi. Nu, in 2018, is het aantal berichten over de Red Devils in aanloop naar het WK nog slechts 80% van wat het in 2014 was. Begint België te wennen aan de deelnames?

We vergeleken het aantal berichten op social media over de Rode Duivels in combinatie met WK/EK in de maand voorafgaand aan de toernooien in 2014, 2016 en nu 2018. 

Meer vertrouwen in België als wereldkampioen

Het behalen van een eindronde is dus steeds minder bijzonder, en daarom zijn de ogen gericht op méér. Zou zelfs de titel tot de mogelijkheden behoren? We vergeleken de kansen die Goldman Sachs traditioneel berekent voor de eindwinst met de kansen die social media België vooraf toedicht*. We zien dat België op social media ieder jaar wat positiever is gestemd dan de investeringsbank. Maar ook volgens Goldman Sachs nemen de kansen inmiddels gestaag toe, en België lijkt de bescheidenheid definitief aan de kant te zetten: 9,3% heeft op social media vertrouwen in een wereldtitel voor België. 

*We berekenden welk percentage social media berichten over WK/EK en Rode Duivels (of een afgeleide daarvan) ook de term ‘kampioen’ (of een afgeleide daarvan) bevat, in de maand voorafgaand aan de toernooien in 2014, 2016 en 2018.

Social media steeds kritischer

Gezien het toenemende vertrouwen is het des te opvallend dat het algemene sentiment rond de Rode Duivels de laatste jaren wat minder positief wordt*. 61% positiviteit tegenover 73% vier jaar geleden. We worden blijkbaar kritischer en gaan steeds meer verwachten van de Rode Duivels. Een gelijkspel is niet langer een gewonnen punt, maar betekent twee verloren punten. Mikpunt van spot is in de maand voorafgaand aan het WK 2018 vooral Martinez. De bondscoach wordt op social media het minst positief besproken van alle personen rond de nationale ploeg. 

*Met de automatische sentimentsanalyse in Coosto analyseerden we de percentages positieve en negatieve berichten ten opzichte van de som van die twee in de maand voorafgaand aan de toernooien in 2014, 2016 en nu 2018.

Samenvattend: België gooit de schroom in 2018 eindelijk van zich af. Er is openlijk vertrouwen in de wereldtitel, en een gewonnen groepswedstrijd of behaalde kwartfinale is niet meer voldoende. De houding van de supporters op social media laat zien dat de Rode Duivels met een steeds kritischer oog bekeken worden. Laten we hopen dat dit de ingrediënten zijn voor de winnaarsmentaliteit die de Red Devils naar het hoogste podium zullen brengen. Aan alle Belgen: veel succes, ook namens jullie Noorderburen.

WE ARE #REDTOGETHER! 

Information overload

De harde kern van de data-fans is ervan overtuigd: méér data zorgt voor betere besluitvorming. Toch laten steeds meer neurologische onderzoeken ook de andere kant van de medaille zien. De Washington Post liet bijvoorbeeld in 2016 artsen aan het woord die pleiten voor minder prikkels. Zij zien de Amerikaanse gezondheidszorg verslechteren, door het overweldigende aantal metingen en automatische alerts waar ze in de laatste jaren mee te maken hebben gekregen. “Terechte waarschuwingen raken soms ondergesneeuwd door een enorm aantal vals-positieve metingen, en dat gaat ten koste van de patiënt”, stellen ze.

Een onderzoek van Angelika Dimoka, directeur van het Center for Neural Decision Making aan Temple University in Philadelphia, illustreert de kwestie ook treffend. Deelnemers werden volgens Newsweek onderworpen aan een experiment waarin ze belangrijke keuzes moesten maken, terwijl ze steeds meer informatie kregen die hen kon helpen bij het maken van de juiste keuze. In eerste instantie leek de input te helpen, maar na het verder opvoeren van de informatie kwam er een moment waarop de proefpersonen leken te blokkeren. De prefrontale cortex – het hersengebied dat verantwoordelijk is voor besluitvorming en het onder controle houden van emoties – liet het afweten door een information overload. 

Overbelasting door social media

Sharon Begley, die in Newsweek over het onderzoek van Dimoka schreef, trekt deze conclusies door naar social media. De duizelingwekkende stroom aan – soms tegenstrijdige of fake – informatie die mensen ervaren op X en Facebook, laten hen soms flabbergasted achter. Wat moeten of kunnen ze nog geloven? Begley vergelijkt het met mensen die zich online oriënteren op een vakantie, maar vervolgens zo overweldigd zijn door alle informatie die ze vinden op reiswebsites, dat ze prompt blokkeren en besluiten maar gewoon thuis te blijven.

Het gevoel van blokkeren, door de bomen het bos niet meer zien, komt veel marketeers en communicatieprofessionals ongetwijfeld bekend voor. Het is een eigenaardige paradox: we willen aan de ene kant meer informatie om betere beslissingen te kunnen maken. Maar tegelijkertijd zorgen al die informatiestromen voor stress: we vinden het steeds moeilijker om de juiste beslissing te maken. 

Wel de data, niet de prikkels

Deze tegenstrijdigheid zorgt voor een steeds grotere behoefte aan samenvattingen van alle data die op ons worden afgevuurd. We zoeken naar hapklare overzichten die ons in één oogopslag vertellen hoe we ervoor staan. Die zoektocht zien we vooral op het gebied van social media, tegenwoordig misschien wel onze grootste databron. Bedrijven hebben social media data keihard nodig, maar het opzoeken, interpreteren en op waarde schatten van berichten en bereikcijfers is tijdrovend, overweldigend en verwarrend. Zeker als we dat voor ieder platform afzonderlijk moeten doen. 

De oplossing? Social media dashboards. Daarmee hebben we namelijk toegang tot samengevatte social media data - zoals bereik, sentiment en activiteit - en vermijden we de stortvloed aan individuele (vaak tegenstrijdige) prikkels die beslissingen zo moeilijk maken. De voordelen van een dashboard gaan bovendien verder dan de overzichtelijke weergave van je social media data.

Tijdsbesparing

Denk bijvoorbeeld aan de snelheid waarmee je beslissingen kan maken, door niet langer afzonderlijke berichten te lezen, tegen elkaar af te strepen en te analyseren. In plaats daarvan zie je één statistiek (bijvoorbeeld ‘Je merk wordt vooral op blog X besproken’) en je weet direct waar je aandacht naartoe zou moeten gaan.

Van micro naar macro

Het samenvatten van social media data in een dashboard leidt niet alleen tot snellere inzichten, maar ook tot nieuwe inzichten. Handmatige micro-onderzoekjes maken namelijk plaats voor de grotere macro-analyses. Zo kun je je prestaties wat meer vanuit een ‘helikopterview’ bekijken. Denk bijvoorbeeld aan statistieken die je vertellen wanneer je op social media zou moeten posten (heatmaps), of hoeveel het totale bereik van je merk is geweest (media reach).

Conclusie

Social media en online data zijn uitgegroeid tot de drijvende kracht achter ons besluitvormingsproces, en dat zullen ze voorlopig nog wel even blijven. Toch zien we tegelijkertijd dat een teveel aan data kan leiden tot ‘information overload’, en dat de behoefte aan overzichtelijke analyses en samenvattingen groeit. Met behulp van social media dashboards gebruik je grote hoeveelheden data om betere beslissingen te maken, maar vermijd je de (tegenstrijdige) prikkels en keuzestress die samengaan met bakken ongesorteerde informatie. 

“Met behulp van Coosto vinden we de verborgen pareltjes van het internet en kunnen we perfect onze socials en onze community managen”, zegt Jasper Schilder. Hij is als eindredacteur bij The Best Social Media verantwoordelijk voor het waarborgen van de redactionele kwaliteit en dagelijkse invulling van het platform.

The Best Social Media

The Best Social Media is onderdeel van The Best Social, dat ooit begon om organisaties te helpen en adviseren omtrent hun social media-kanalen. Toen klanten naar voorbeelden vroegen, besloot oprichter Diederik Broekhuizen een blog te beginnen. Dat liep uiteindelijk flink uit de hand. “Het werd steeds groter en populairder. Uiteindelijk besloot Diederik er een fulltime redacteur op te zetten. Dat werd ik. Inmiddels speuren we met een groep van zes redacteuren het internet af naar de beste verhalen en posts”, zegt Schilder daarover.

En dat doen ze met succes. De volgers stromen binnen en qua interacties scoort The Best Social Media erg goed. “We vertellen wat er speelt in het social landschap en dat doen we op onze eigen manier. Onze tone of voice vinden we bijvoorbeeld erg belangrijk. We zijn een platform dat content van anderen cureert. Daarom hamer ik er extra op dat we ons onderscheiden in de manier waarop we dit doen, qua eigen toon, tekst en verpakking van artikelen. We gaan voor kwaliteit en willen alleen de leukste, beste en meest opmerkelijke content. We geven liever een podium aan originele content, dan aan een viral post die overgenomen of vertaald is.”

Virals opsporen

Om (potentiële) virals te scoren moet je meer doen dan alleen leuk kunnen schrijven, research is daarbij essentieel. “We profileren ons als zoeklicht in de digitale chaos van content iedere dag. Mede dankzij Coosto weten we posts te vinden, die bijvoorbeeld op Twitter en Facebook veel losmaken qua interactie of sentiment. Hierdoor vinden we regelmatig een aanleiding voor een verhaal dat past op onze site en socials.

Een recent voorbeeld daarvan is een Tweet van Erik Mouthaan. De taxi waarin de RTL correspondent zat werd aangehouden en de (zwarte) chauffeur vroeg Mouthaan te blijven zitten uit angst voor de Amerikaanse politie. The Best Social Media maakte daar een verhaal van. “Die Tweet kwam bovendrijven in Coosto. We zagen dat er super veel interacties op waren en besloten er iets mee te doen. Het is fijn dat we zulke Tweets makkelijk kunnen vinden, want daar schuilt vaak een mooi of, in dit geval, indrukwekkend verhaal achter. Twitter kan een enorme chaos zijn, zeker omdat je Tweets niet altijd in chronologische volgorde te zien krijgt.”

Taxi waarin ik zit aangehouden door agenten in burger in ongemarkeerde wagen. Verkeersovertreding. Wachten 14 minuten op de bon. Ik wil eigenlijk nieuwe taxi pakken. Maar vraag de (zwarte) chauffeur of hij zich zorgen maakt en liever wil dat ik bij hem blijf
Zijn antwoord: ‘yes!’

— Erik Mouthaan (@erikmouthaanRTL) April 16, 2021

Foute schoonzoon

Een ander voorbeeld dat Schilder bij is gebleven is het verhaal van een Marokkaanse grapjas die zichzelf rondom de kerstdagen aanbood als foute schoonzoon. “Dat was erg grappig. Het ging om een onbekende jongen die op Facebook een bericht had geplaatst dat hij ingehuurd kon worden door dames om hun ouders in de maling te nemen met kerst. Zulke berichten kom je normaal gesproken niet zomaar tegen op je tijdlijn. Door Coosto kunnen we dat soort pareltjes toch vinden. Dat maakt de samenwerking voor ons zo waardevol.”

De briljante speld in de hooiberg zoeken, dat is wat The Best Social Media doet. “We zoeken op berichten met veel interacties, maar die nog niet door het grote publiek gezien zijn. We willen daarmee de eerste zijn. Zien we iets leuks, maar zijn we niet meer de eerste. Dan laten we het lekker gaan, tenzij we er nog op een leuke manier onze eigen draai aan kunnen geven. Daarnaast zijn we ook steeds beter geworden in het schrijven van artikelen, over wat er die dag speelt en leeft op het Nederlandse internet. Van bijzondere ophef tot fijne feelgood en grappig Twitter-commentaar. Als je bijvoorbeeld een dag lang je telefoon nauwelijks hebt bekeken door je werkdag, dan kun je ons platform checken om weer helemaal bij te zijn.”

Community management

Naast toffe en unieke content is ook community management van grote waarde voor The Best Social Media. Volgens Schilder mag dat absoluut niet onderschat worden. “De interactie aangaan met je community is belangrijk. Dan heb ik het niet alleen over brandjes blussen op de momenten dat iemand slecht spreekt over je merk. Ook reageren op grappige of waardevolle comments is van belang. En wanneer iemand een uitgebreide dm stuurt met feedback, tips of een leuke boodschap, dan willen we daar altijd adequaat op reageren.”

Volgers vinden het belangrijk om gehoord te worden. “Ik denk dat het steeds belangrijker wordt om te praten met je fans, dat is in mijn ogen essentieel voor je merk of je online platform. Dat geldt niet alleen voor ons, maar voor ieder merk. Met een sterke community creëer je ook een sterker merk. Daarbij is het belangrijk dat je het niet alleen voor de bühne doet door lollig te reageren onder je eigen posts, maar dat je ook aan de achterkant het gesprek aangaat. Dat doen we bij leuke berichtjes, maar ook wanneer ze ons voor rotte vis uitmaken. Dan gaan we, op een goede manier, de discussie aan.”

Het vinden van online-pareltjes, het maken en bijhouden van de content kalender en het managen van de community. Het zijn belangrijke zaken voor The Best Social Media en mede dankzij Coosto bewaren zij het overzicht. “De tool helpt ons in onze research en daar zijn we erg blij mee. We hopen nog lang succesvol samen te mogen werken.”

Donderdag 10 mei 2018 vond het leukste offline Eurovisie-feestje ooit plaats: de #Tweurovision Tweep Gathering. Coosto en The Best Social Media organiseerden een fysiek event waar Xers samenkwamen tijdens de tweede halve finale van het Eurovisie Songfestival. Waarom? Omdat het spektakel zich niet alleen mocht voltrekken in de Portugese Altice Arena, maar vooral ook op X. Het werd een avond vol gifjes en glamour op het hoofdkantoor van Coosto in Eindhoven.

En dat dat feestje niet onopgemerkt is gebleven, blijkt maar weer. Op donderdag 22 november wordt de uitslag bekend gemaakt in het Postillion Convention Centre in Amsterdam.

Fingers crossed!

De verwachtingen zijn hooggespannen

We lijken de meeste moeite te hebben met het binden en behouden van prospects in de top van de sales funnel. Aan de ‘bovenkant’ is het een stuk moeilijker om grip te krijgen op deze potentiële klanten: het gedrag is namelijk veel onvoorspelbaarder. De kans dat je een prospect kwijtraakt bovenaan de funnel, is dan ook het meest aanwezig. Maar dat wil niet zeggen dat je zelf machteloos bent. Content marketing is een discipline die - in theorie - kan bijdragen aan binding met een prospect, en daardoor succesvolle leadgeneratie. Niet zo gek dat onderzoek laat zien dat content marketing de grootste trend is binnen B2B marketing. Maar liefst 86% wil met content marketing de doelgroep bereiken, 75% wil leads genereren en 63% wil de doelgroep binden. Mooie doelstellingen, die zeker te behalen zijn met content marketing. De verwachtingen zijn dan ook hoog, want in theorie klinkt het als een prachtig plaatje.

De praktijk blijkt echter weerbarstiger.

Het B2B Benchmarkrapport laat namelijk zien dat we vandaag de dag nog niet de gewenste resultaten uit content marketing halen die we eruit dachten te halen. Gevolg? We zijn ontevreden over de leadgeneratie en in 2017 is het percentage bedrijven dat content marketing inzet (68%) zelfs iets lager dan in 2016 (72%). Toch ligt dat niet aan content marketing zelf. De potentie voor bedrijven daarin blijft onveranderd. De crux zit ‘m in de uitvoering.

Waar gaan bedrijven de mist in?

Aan de ene kant zijn er veel bedrijven die zeggen aan content marketing te doen, maar uiteindelijk eindigen met het zenden van productspecifieke informatie. Ze proberen in elk stukje content iets van het product of de dienst te verwerken, en dat krijgt al gauw een commercieel karakter. Prospects zijn in de top funnel nog niet zover dat ze iets over je product of dienst willen lezen: behoeften zijn slechts latent aanwezig. Aan de andere kant heb je bedrijven die content marketing inzetten en van alles een beetje doen. Een blogje over X, een onderzoek over Y. Dat is echter ineffectief als het niet aansluit bij een specifieke doelgroep, die zich in een specifieke fase in de sales funnel bevindt.

Goede content marketing luistert dus nogal nauw. Met de hoeveelheid content die vandaag de dag wordt aangeboden, verbaast het me dan ook niet dat het creëren van unieke en onderscheidende content de grootste uitdaging is binnen content marketing.

Wat zijn de grootste valkuilen?

In de eerste plaats wordt content marketing te breed ingezet, in de hoop een zo groot mogelijke groep aan te spreken. Het zijn uiteindelijk losse flodders, die de prospects niet raken op de pijnpunten die er spelen. In de top van de sales funnel is het juist de kunst om de doelgroep te prikkelen, én zijn aandacht vast te houden. Dat gaat nooit lukken met onderwerpen die te hoogover zijn.

Die valkuil is eigenlijk het resultaat van het ontbreken van goede kennis over je doelgroep in combinatie met de angst om content te bieden die precies aansluit op de pijnpunten en uitdagingen van die doelgroep. Je wilt de concurrentie misschien niet laten zien dat je precies weet wat er speelt bij je doelgroep én hoe je daarop inspeelt. Maar die angst is onnodig. De buyer journey is namelijk veranderd: je prospects zijn al 60% door het salesproces heen voordat ze met jou in contact komen. Het internet is verzadigd met waardevolle informatie, dus je prospects gaan die informatie echt wel vinden. De kunst is alleen ervoor te zorgen dat je in diezelfde resultaten verschijnt, met content die zich toespitst op precies dát probleem waar je doelgroep tegenaan loopt.

3 tips voor succesvolle content marketing

Hoe kun je ervoor zorgen dat content marketing wél van de grond komt in jouw B2B-organisatie? Waar liggen kansen? Hoe moet je daarop inspelen? En welk resultaat zouden die inspanningen moeten opleveren?

1. Maak de vertaalslag van product naar passie
   Laten we eerlijk zijn: in zekere zin weten we wel degelijk waar de klantbehoeften liggen. De uitdaging ligt meer in het veranderen van de denkwijze óver die klantbehoefte. Een ultra simpel, fictief voorbeeld is dat van doe-het-zelver Hans. Hans wil niet zozeer een boormachine (product) aanschaffen. Hij is de woonkamer aan het verbouwen, en wil graag één muur gebruiken om zijn zelfgemaakte schilderijen op te hangen (passie). Om ervoor te zorgen dat Hans jouw boormachine koopt, ga je ervoor zorgen dat je niet de boormachine, maar het gat in de muur verkoopt. En die denkwijze heeft invloed op de manier hoe je jouw content insteekt. Je gaat het niet meer hebben over je product (“Onze boor heeft een accu-capaciteit van 1,5 Ah!”), maar over de passie van je doelgroep. In het geval van doe-het-zelver Hans kun je hem misschien verder helpen met een artikel over de 5 meest essentiële klusbenodigdheden. Als bij hem eenmaal het belletje gaat rinkelen dat hij een boor nodig heeft, ben jij één van de partijen die bij hem top of mind zijn. Besteed dus de nodige tijd om de vertaalslag te maken van product naar passie, en ontdek waar je de klant écht mee kan helpen. De eerste stap om content marketing van de grond te krijgen.
    
2. Breng elke fase van de sales funnel in kaart
   De behoeften en interesses van je doelgroep zijn verschillend, en afhankelijk van de fase waarin deze zich bevindt. In de top funnel is er meestal slechts een latente behoefte voor het product dat jij te bieden hebt. Terwijl je – zéker in de top en midden funnel – die latente behoefte manifest wil maken. Door elke fase van de sales funnel in kaart te brengen (waar loopt de doelgroep per fase tegenaan?), ben je in staat veel relevanter te zijn in de content die je biedt. Je gaat je content namelijk aanpassen op iedere fase én doelgroep.
    
3. Schets een realistisch verwachtingspatroon
   Als B2B-bedrijf is de gerealiseerde omzet een van de belangrijkste graadmeters om succes in kaart te brengen. Begrijpelijk, maar het is moeilijk om in kaart te brengen welke bijdrage content marketing heeft geleverd aan die omzet. Het is daarom zaak om de juiste metrics te meten om op basis daarvan het succes van content marketing te bewijzen. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de koplopers in de B2B-markt niet alleen succes bepalen op basis van de omzet, maar bijvoorbeeld ook op het organiseren van workshops voor directies van prospects en delen van relevante kennis. En juist dát zijn zaken waar content marketing wel een bijdrage aan kan leveren. Schets daarom een realistisch verwachtingspatroon van content marketing, meet alleen die dingen die inherent zijn aan je inzet van content marketing.
    
4. Zet marketing en sales bij elkaar
   Sales heeft uitstekende voelsprieten en weet wat er leeft in de markt. Ze zien en spreken prospects vaak, en weten daarom welke uitdagingen en pijnpunten er zijn. De haakjes die dat oplevert, zijn de haakjes waar marketing de jassen aan moet ophangen door relevante content te creëren. Er is daarom geen betere manier om te brainstormen over de passies van je doelgroep, dan door marketing en sales letterlijk bij elkaar in één ruimte te zetten. Laat ze met elkaar in gesprek gaan, en zoek naar manieren om elkaar te ondersteunen. Marketing en sales zouden immers dezelfde doelstellingen moeten hebben. Maak ze dan ook samen verantwoordelijk voor het behalen van die doelstellingen. Het genereren van kwalitatieve leads ligt dan bijvoorbeeld niet alleen maar bij marketing, maar hangt ook af van de input die sales aan marketing heeft gegeven. De ene afdeling kan echt niet zonder de andere: een sterke samenwerking is daarom key om content marketing van de grond te krijgen.

Het uiteindelijke resultaat

Dat content marketing nog niet genoeg van de grond komt in de B2B-markt, is een belangrijk signaal. Kennelijk zien we er wel potentie in, maar weten we het nog niet goed genoeg tot uitvoering te brengen. Dat is veelal te wijten aan de opvatting die we in het algemeen hebben over content marketing. Het creëren van goede content is bovendien een vak apart. Dan hebben we het niet over het schrijven van een tekstje over productkenmerken in de hoop om snel te scoren. Nee, goede content is toegespitst op specifieke behoeften en interesses én richt zich op verschillende fases in de sales funnel. Zet je content marketing op die manier in, dan draagt het bij aan relevanter contact met de klant en aan een betere relatie met je prospects. Je bent namelijk niet langer een leverancier van een product of dienst, maar je positioneert jezelf als partner die altijd klaar staat om een helpende hand uit te steken.

De resultaten komen echter niet vanzelf. Er zal eerst een verandering van denkwijze moeten plaatsvinden. Marketing en sales moeten de koppen bij elkaar steken om zo effectief samen te werken. Je zult uiteindelijk zien dat content marketing daardoor niet alleen beter van de grond komt, maar ook gaat bijdragen een effectievere leadgeneratie.

En dat is uiteindelijk waar we het voor doen.  

Dat zette me aan het denken.

Want geldt dat niet eigenlijk ook voor trends en ontwikkelingen? Elke dag verschijnen er weer artikelen en blogs over de laatste trends binnen AI, customer service of content marketing. Of op grotere schaal: er verschijnen nieuwe social media platformen waar we natuurlijk als eerste op aanwezig willen zijn. Aan de ene kant logisch: we willen namelijk niet achterop lopen. Toch lijken we als marketeers onze kritische blik te verliezen zodra het over trends gaat. We denken dat we overal in mee moeten gaan, maar in werkelijkheid kun je veel trends van je lijstje strepen. Ze zijn gewoonweg niet relevant, passen niet bij je business of zijn niet interessant genoeg voor je bedrijf. Hoe bepaal je of je als bedrijf een trend zou moeten volgen? Ik zet 4 vragen op een rij.

1. Past het bij je bedrijf?
2. Ik kan het niet genoeg blijven zeggen: blijf altijd terugpakken op de merkwaarden en identiteit van je organisatie. Het zijn je drijfveren, je bestaansrecht. Die merkwaarden zouden niet alleen centraal moeten staan in je strategie, maar ook top-of-mind moeten zijn zodra je keuzes gaat maken gaandeweg. Al dan niet inspelen op een trend is zo’n keuze waarbij de identiteit van je bedrijf één van de uitgangspunten moet zijn.
3. Een bedrijf dat haar identiteit heel sterk uitdraagt, is Srprs.me. Het online reisbureau vindt het onwijs belangrijk om de reiziger altijd op de eerste plek te zetten. Technologie komt op een tweede plaats. Om die reden wordt het reisbureau niet direct warm van de meest recente ontwikkeling: chatbots. Een technologische ontwikkeling waar zodanig veel over wordt geschreven, dat het lijkt alsof je daar als bedrijf bijna niet meer omheen kan. Srprs.me kan er  wél omheen. Het verrassen van de reiziger blijft bij het bedrijf namelijk altijd op de eerste plek staan. Op het Social Service Congres in 2017 – waar chatbots de boventoon voerden – was de boodschap van Srprs.me dan ook compleet tegenovergesteld. Eerst komt de reiziger aan de beurt, daarna de rest. Daarmee positioneert het online reisbureau zich sterk.
    
4. Past het bij je doelgroep en klanten?
5. Als het goed is, heb je jouw doelgroep volledig in het vizier. Misschien heb je een kwalitatief doelgroeponderzoek gedaan, of heb je jouw doelgroepprofielen verrijkt met social media data. In beide gevallen heb je in ieder geval een beeld van de interesses en behoeften van je doelgroep. Je weet wanneer ze online zijn, waar ze blij van worden en welke media ze gebruiken. De vele trends die voorbijkomen zijn echter niet gebaseerd op de interesses en behoeften van je doelgroep, maar veel vaker op het gedrag van een grote groep. Of op  technologische ontwikkelingen. En die ontwikkelingen hoeven niet aan te sluiten bij jouw doelgroep.
6. Ik neem als voorbeeld een trend die zich in 2018 nog verder gaat ontwikkelen: virtual reality (VR) en augmented reality (AR). Facebook en Apple zijn druk bezig om VR en AR beschikbaar te maken voor het hele publiek. Als je als marketeer dergelijke ontwikkelingen volgt, is de kans groot dat je denkt: “Hier moeten we wat mee!”. Tóch kan het zijn dat je doelgroep helemaal niet zo vatbaar is voor deze technologie. Het zijn misschien laggards in plaats van early adopters, waardoor je deze trend als marketeer rustig aan je voorbij mag laten gaan. Houd daarom altijd het gedrag van je doelgroep in de gaten.
   

1. Gaat het je product, dienst of proces verbeteren?
2. Een andere, belangrijke randvoorwaarde die kan bepalen of je moet inspelen op een trend: de optimalistie van je product. Maakt een bepaalde trend je product of dienst beter? Sluit het aan bij een behoefte van je doelgroep? Kun je je ermee onderscheiden van concurrentie? Of blijft het bij een leuke ‘extra’, een ‘nice to have’? In dat laatste geval is het goed om kritisch te kijken of je wel écht moet investeren in de ontwikkeling.
3. Een voorbeeld van een trend die je product of dienst wel degelijk beter maakt, is account based marketing. Bij deze marketingstrategie identificeer je potentiële klanten op basis van hun achtergrond in bepaalde markten of bedrijven. Door het identificeren kun je jouw online campagnes heel specifiek en persoonlijk insteken, waardoor je veel relevanter wordt voor je doelgroep. En dat ga je uiteindelijk terugzien in de resultaten.
    
4. Hoe duurzaam is de trend?
5. Bij de laatste vraag staat het verschil tussen een trend en een hype centraal. Een trend is een ontwikkeling, een richting op de langere termijn. Een hype daarentegen, is iets nieuws dat tijdelijk sterk de aandacht trekt, maar in de praktijk weinig voorstelt. Om die reden leent een hype zich perfect voor een scherpe inhaker of campagne, maar minder voor het maken van strategische keuzes. De kans is immers groot dat diezelfde hype na een bepaalde tijd weer is afgekoeld. In theorie is het verschil tussen een trend en een hype relatief gemakkelijk te duiden, maar in de praktijk blijkt dat toch weerbarstiger.
6. Om die reden is het belangrijk om een kosten-baten plaatje te maken. Wat voor investering moeten we doen als we mee willen gaan met een bepaalde ontwikkeling? Neem bijvoorbeeld de belangrijkste ontwikkeling in de B2B-markt momenteel. Gaat die investering zich terugverdienen? En op welke termijn gaat die zich dan terugverdienen? Als blijkt dat een grote investering op de lange termijn geen resultaten oplevert, is de kans groot dat je te maken hebt met een hype. Prima om op in te haken met low efforts, maar niet verstandig om strategische keuzes op te baseren.

Trends en ontwikkelingen: het blijft voor de marketeer de kunst om kritisch te blijven. Probeer altijd terug te gaan naar de 4 vragen in dit blog, en maak op basis daarvan een keuze. Het is daarbij ook belangrijk om als marketeer stevig in de schoenen te staan. De kans is namelijk groot dat niet alleen jij de laatste ontwikkelingen op de voet volgt, maar je collega’s of het management ook. Als zij dan bij jou peilen of je al druk bezig bent met augmented reality, social shopping of chatbots, is het aan jou de taak om te onderbouwen waarom daar al dan niet een focus op ligt.

De gebruikelijke inhakermerken als Hema, WNF, Coolblue en Chocomel liggen natuurlijk voor de hand, maar het is de moeite waard om deze merken ook eens in de gaten te houden:

1. Stabilo

Speciaal voor penkauwers kwam Stabilo met een pen met een smaakje (2017), en er was eerder de animatie-pen (2015). Deze spelvautpen van 1 april 2016 is echter een persoonlijke favoriet:

2. Etos
De drogist laat steevast van zich horen op 1 april. De speciale beauty-komkommer (2016) wist al wat glimlachen te creëren, maar met de speciale kikker-zetpil-paracetamol gingen de marketinghanden pas echt op elkaar. 

3. New York Pizza
De pizza-moviebox (2017) was goed, maar de pizza dating-app van 2016 was next-level inhaken. 

4. Warmteservice
De sanitair-specialist komt traditiegetrouw rond 1 april met een wel heel bijzondere nieuwe vinding. Van toiletstickers met eigen ontwerp (2016) tot babydouches (2015) en deze nieuwe manier van zonnebaden (2017):

5. Albert Heijn Gorredijk
Is inhaken op 1 april alleen geschikt voor de grote organisaties met veel volgers en grote budgetten? Nee hoor. Dat bewijst de AH-vestiging Gorredijk, die al enkele jaren de toplijstjes van The Best Social haalt. Zo verzonnen ze in 2016 een gratis carwash voor trouwe klanten en vorig jaar kwam dit zelfrijdende winkelwagentje ‘op de markt’. Zo’n gek idee nog niet.

Het kan ook misgaan
Inhaken is niet alleen een kans. Als de timing, boodschap of positiviteit niet on point is, kan het ook flink misgaan. Dat overkwam ijsmerk Ola, dat ruim een week voor april aankondigde dat het ijsje uit de schappen zou worden gehaald. De ‘1-april-sfeer’ zat er toen nog niet bepaald in, en de Ola-fans namen het serieus op. Ola zag zich genoodzaakt om nog vóór 1 april de commotie uit de lucht te halen, en dat deden ze – toegegeven – heel netjes. Toch glijd je natuurlijk liever niet uit over dit soort inhakers. In ons blog ‘de anatomie van een effectieve inhaker’ lees je waar je inhaker aan moet voldoen.

En soms blijkt het geen 1 april (meer) te zijn
Af en toe, héél af en toe worden grappen werkelijkheid. McDonald’s Delivery was ooit een geslaagde grap van Thuisbezorgd.nl, maar is inmiddels een geslaagde dienst van McDonald’s zelf. Noem het een voorspellende inhaker…

De 1 april-inhakers met de meeste social buzz in 2017

1. Chocomel
2. Blond Amsterdam
3. Coolblue
4. Etos
5. D-Reizen

Laat zien hoe social media bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen

Heldere, complete social media rapportages zijn dus essentieel. Wellicht dat je al bezig bent met het in kaart brengen van de statistieken van je socials. Misschien heb je zelfs al resultaten gedeeld met de rest van de organisatie. Een goed begin, maar je zult merken dat veel social media rapportages uiteindelijk op de grote stapel belanden. Waarom? Social media statistieken worden nog te vaak zonder samenhang gepresenteerd. Denk bijvoorbeeld aan likes, retweets of het aantal volgers. Het zijn leuke feitjes, maar hoe verhouden die zich ten opzichte van de bedrijfsdoelstellingen? Of de algemene marketingdoelstellingen? Je bent niet begonnen met social media om likes en retweets te behalen, maar om een bijdrage te leveren aan een doel. En juist daar zit de kracht van een goede rapportage. Laat zien hoe social bijdraagt aan de overkoepelende doelstellingen binnen het bedrijf, en zorg er daarmee voor dat social media de aandacht krijgt die het verdient. Om je op weg te helpen, geef ik 5 tips die je helpen een krachtige rapportage te maken.

1. Maak onderscheid in soort rapportage

Er zijn verschillende soorten rapportages, waardoor het belangrijk is een keuze te maken. Kies voor een eenmalig rapport als je het succes van een campagne of event wilt laten zien. Liever de organisatie op de hoogte houden van de voortgang op social media? Zorg dan dat je een terugkerend rapport maakt, dat je bijvoorbeeld elke maand deelt met interne stakeholders. Het is echter ook mogelijk om een real-time rapportage te maken – en gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard met daarin je social media activiteit: ideaal om te gebruiken op de afdeling bij je social media team, of op een event.  In de zeldzamere gevallen kun je ook kiezen voor een onderzoeksrapport, waarin een specifieke vraag of probleem wordt beantwoord.  Hoe dan ook: maak een keuze die past bij het doel én de doelgroep voor wie de rapportage is bedoeld.

2. Laat de KPI’s los

KPI’s zijn heel waardevol voor een marketingafdeling, maar minder interessant als je gaat rapporteren aan de directie. Daarbij zouden KPI’s ook nooit een doel an sich moeten zijn, maar meer een middel om tussentijdse inzichten te vergaren en bij te sturen. Als de marketingdoelstelling ‘Leadgeneratie’ is, dan kan de paginaduur of het bouncepercentage een KPI zijn om die marketingdoelstelling te meten. Maar focus in een rapportage juist op je hoofddoelstellingen. Hoeveel nieuwsbrief-inschrijvingen heb je gekregen dankzij je social media inzet? Hoeveel trial-aanvragen zijn er binnen gekomen via social? Hoeveel websitebezoekers heb je gehad via social media? Juist dát zijn de inzichten die een betrouwbaar beeld geven hoe social media heeft bijgedragen aan het grotere geheel.

3. Focus op de belangrijkste doelstellingen

Ik stipte het net al kort aan: focus in je social media rapportage op de belangrijkste doelstellingen. Om terug te komen op leadgeneratie: laat het aantal sessies op je website links liggen als je gaat rapporteren aan het management. Dat zijn KPI’s die alleen waardevol zijn voor je marketingteam. Maak daarentegen inzichtelijk hoeveel leads je hebt opgeleverd dankzij social media en vergelijk het vooral: per maand, per kwartaal of misschien zelfs per jaar. Alleen dan wordt duidelijk of er al dan niet een stijgende lijn te ontdekken valt.

4. Zorg voor vaste frequentie

Als social media echt nog een plek moeten veroveren binnen je bedrijf, dan is het belangrijk om frequent te rapporteren. Niet sporadisch een getalletje communiceren, maar vaste momenten creëren. Je wilt immers een tendens laten zien. Zorg er daarbij voor dat het management weet wanneer ze een rapportage kan verwachten, en maak die verwachting vervolgens ook waar. Heel belangrijk bij het creëren van draagvlak in de organisatie.

5. KISS: keep it short and simple

Als marketeer ben je waarschijnlijk hartstikke enthousiast en wil je zoveel mogelijk je successen vieren. Het aantal sessies is omhooggegaan, de bouncerate is een stuk lager, het bereik van die ene post ging door het dak en de tweet van dinsdag leverde veel clicks op. Deel je te veel (irrelevante of kleine) resultaten, dan is de kans groot dat er voor een leek geen touw meer aan vast te knopen is. Houd een rapportage daarom overzichtelijk. Kies alleen statistieken die de impact van social media weergeven. In één oogopslag moet duidelijk zijn wat de cijfers zeggen: laat geen ruimte over voor vrije interpretatie.

De social media rapportage is af: en dan?

Je hebt alle 5 tips gevolgd, en je social media rapportage is af. Fijn natuurlijk, maar dan ben je er nog niet. Resultaten laten zien is één, maar nog interessanter zijn de inzichten en actiepunten die erop volgen. Vooral voor jezelf een essentiele stap als je jouw social media inzet wilt optimaliseren. Zet daarom de belangrijkste inzichten op een rij en formuleer concrete acties die je gaat ondernemen. Heb je signalen ontdekt die kunnen leiden tot verbetering van je product of dienst? Blijkt je doelgroep niet actief te zijn op Facebook waardoor je je focus gaat verschuiven naar een ander kanaal? Ga je verder met livestream-experimenten, omdat ze succesvol lijken te zijn? Verwerk in elke rapportage een dergelijk actiepunt of learning en behandel in de rapportage daarna wat je ermee gedaan hebt: zo maak je de cirkel rond.

 Hoe maak je een contentkalender?
 
Hoe vertaal je een social media strategie naar de praktijk? Welke content ga je precies maken? Met het Hero-Hub-Help-model hoeft het geen taak te zijn om tegenop te zien.

Het belang van een sterk profiel op LinkedIn

Bedrijven delen artikelen, vacatures of nieuws op LinkedIn. Eigenlijk een echte marketingtoepassing: veel informatie zenden, maar weinig interacteren. En dat laatste is niet zo gek. Mensen staan namelijk het liefst in contact met mensen. Als ik direct reageer op een bedrijfsupdate, weet ik niet wie er aan de andere kant leest en reageert. We reageren daarom veel liever op updates van mensen. Ga je eigen tijdlijn maar eens na: de meeste updates zijn afkomstig van personen. Of dat erg is? Integendeel. Je persoonlijke profiel heeft namelijk veel meer marketingwaarde dan je bedrijfspagina ooit zal hebben. Door je profiel op de juiste manier te gebruiken, ben je een uithangbord voor je bedrijf én daarnaast in staat om leads te genereren. Míts je de volgende 5 tips opvolgt:

1. Investeer in je persoonlijke LinkedIn-profiel
2. Voordat je persoonlijke profiel leads binnen kan gaan binnenhalen, moet de basis goed zijn. En die basis begint bij een professionele uitstraling. Gebruik een goede foto (géén vakantiekiekje) en voeg een omslagfoto toe om je profiel een persoonlijke touch te geven. Neem bijvoorbeeld LinkedIn-expert Perry van Beek, die hele sprekende foto’s gebruikt. 

1. 
   Vergeet vooral de kopregel niet. Deze kopregel is te zien onder je naam. Daar hoef je niet per se je functietitel te vermelden als deze niet veelzeggend is. Je kan er ook passies, skills of specifieke disciplines in kwijt. Het is belangrijk dat die kopregel treffend is en bij je past: het is namelijk wat Google laat zien als mensen op je naam zoeken.

1. 
   Daarbij is de samenvatting op je profiel ook belangrijk. Het is de plek waar je niet alleen iets over jezelf vertelt, maar ook over jouw toegevoegde waarde voor een ander.
    
2. Deel kennis en interessante artikelen
3. Met alle recente ontwikkelingen en veranderingen in de B2B-markt, is het belangrijk dat je een bepaalde kennispositie claimt binnen je netwerk. De mensen in je netwerk – maar zéker ook daarbuiten – moeten je gaan zien als iemand die zijn of haar vak verstaat. Je werkt aan zo’n kennispositie door bijvoorbeeld content te delen uit je vakgebied. Dat kunnen artikelen, nieuwsberichten of video’s zijn. Probeer altijd iets extra’s toe te voegen als je content deelt. Dat kan jouw visie zijn op het stuk, of een fragment uit het artikel dat je interessant vindt.
4. Aan de andere kant is het heel waardevol om ook zélf regelmatig content te creëren. LinkedIn geeft je daar de perfecte mogelijkheid voor: je kunt een artikel schrijven op het platform zelf, en dat delen met je netwerk. Niet alleen een mooie manier om kennis te delen, maar ook nog waardevol voor je profiel. De artikelen die je schrijft, verschijnen namelijk standaard op je profiel. Mensen die je update dus hebben gemist, kunnen hem nog altijd op een later moment tegenkomen.
5. Bij het delen en creëren van content, is één regel belangrijk: wees authentiek. Door klakkeloos artikelen delen van je bedrijfspagina zul je nooit als een waardevolle partner worden gezien door je netwerk. Deel content die ‘echt’ is. Dergelijke updates hoeven daarbij niet eens altijd te maken te hebben met je vakgebied. Je hebt bijvoorbeeld een mooie mijlpaal behaald, een inspirerende afspraak gehad of iets bijzonders meegemaakt. Ook dat zijn momenten die het delen met je netwerk waard zijn. Zo kwam ik onderstaand bericht tegen toen ik door mijn tijdlijn aan het scrollen was. Een spontaan en oprecht bericht, dat daardoor kon rekenen op veel interactie:

1. 
   Het delen van kennis betaalt zich na verloop van tijd terug. Hoe je dat merkt? Mensen weten je te vinden op basis van je expertise. En dat kan waardevolle interacties opleveren.
    
2. Stel jezelf op als verbinder  
3. Je wilt natuurlijk zo snel mogelijk profiteren van het netwerk dat je hebt opgebouwd, maar dat kan alleen als jij ook relevant voor jouw netwerk bent. Deel daarom niet alleen maar kennis, maar ga mensen met elkaar verbinden. Zie je een oproep voorbijkomen waarin wordt gevraagd om een websitebouwer? Tag dan diegene uit jouw netwerk die handig is met websites. De grootste Nederlandse verbinder op LinkedIn is overigens Rob Mes. Met een netwerk van maar liefst 30.000 connecties (hij heeft zijn limiet inmiddels bereikt), verbindt hij gratis vraag en aanbod op de arbeidsmarkt:

1. 
   Reageer ook op vragen die over jouw vakgebied gaan - of waar jij een visie over hebt - en laat zien dat je je vak verstaat. Ga het gesprek aan met mensen buiten je netwerk, durf kritische vragen te stellen en geef je mening als daar om wordt gevraagd. Vind je dat nog iets té proactief? Dan kan alleen het klikken op ‘interessant’ nog weleens waardevolle interacties opleveren. Mensen zien dat je interacteert met hun bericht, en raken nieuwsgierig naar jou als persoon. Grote kans dat ze je profiel bezoeken, of je een connectieverzoek sturen.

1. 
   Over connectieverzoeken gesproken: accepteer niet alleen de mensen die je kent. Daar wordt je netwerk namelijk niet waardevoller van. Juist de mensen die buiten je netwerk vallen, zijn wellicht potentiële leads voor de toekomst. Als ik een uitnodiging krijg van iemand die ik niet ken – en diegene heeft geen persoonlijke bericht toegevoegd in de uitnodiging – dan bekijk ik eerst zijn of haar profiel. Zodra ik het idee krijg dat het een relevante connectie zou kunnen zijn, accepteer ik de uitnodiging. Ik vraag dan wél altijd waarom iemand mij heeft uitgenodigd en wat we voor elkaar zouden kunnen betekenen. Vaak kom je dan tot hele leuke inzichten.

1. Ben je zélf iemand tegengekomen met wie je graag zou willen linken? Neem dan altijd de moeite om een persoonlijk bericht toe te voegen aan de uitnodiging. Laat hem of haar weten waarom je wilt linken en wat je misschien voor hem/haar kan betekenen in de toekomst. Het kan zomaar leiden tot een interessant gesprek.
    
2. Investeer tijd in LinkedIn
3. Je kunt niet verwachten dat leads gaan binnenstromen na een week lang elke dag een artikel te delen. Of na één persoon uit je netwerk te hebben gelinkt met iemand buiten je netwerk. Als het zo gemakkelijk was, had ik dit artikel nooit hoeven schrijven.
4. Leads genereren via je persoonlijke profiel op LinkedIn kost tijd. En dat zal tijd blijven kosten. Het begint al met de tijd die je letterlijk óp LinkedIn spendeert. Eigenlijk zou je elke dag minstens een half uur van je tijd moeten blokken om het platform te doorlopen, mensen met elkaar te verbinden en kennis te delen. Op die manier bouw je constructief aan je netwerk. Na verloop van tijd ga je zien dat mensen jou weten te vinden, in plaats van andersom. Blijf dus tijd investeren in jouw persoonlijke profiel: eerst zaaien, dan oogsten.
    
5. Sluit jezelf aan bij relevante groepen
6. Een ander hulpmiddel om jezelf in de kijker te spelen: LinkedIn groepen. Een manier om met gelijkgestemden binnen je vakgebied te sparren over allerlei onderwerpen. Je leert van de discussies die plaatsvinden, en bent tegelijkertijd in staat om jouw visie te delen met mensen die het interessant vinden. Onderzoek welke groepen voor jou interessant zijn en volg alleen groepen waarvan je weet dat je er iets aan kunt bijdragen.

Voor de marketeer ligt er de taak om sales mee te nemen

Er valt dus veel meer te halen uit je persoonlijke profiel dan je zou verwachten. Als marketeer lijkt dat misschien logisch, maar de kans is aanwezig dat de salesafdeling binnen jouw bedrijf deze potentie nog niet ziet. Of niet weet waar ze moet beginnen. Om die reden ligt er voor de marketeer de taak om sales hierin mee te nemen. Zoek personen uit die openstaan voor verandering en vernieuwing. Dat hoeven niet eens degenen te zijn met een social media account. Leer ze vervolgens de fijne kneepjes van LinkedIn. Help ze bij het inrichten van een LinkedIn-profiel, geef handvatten hoe ze kunnen interacteren met volgers. Faciliteer ze met waardevolle content die ze kunnen delen, en laat zien hoe ze moeten luisteren naar signalen in de markt.

Uiteindelijk geldt: actions speak louder than words. Je kunt wel zeggen dat leads genereren via een persoonlijk LinkedIn-profiel werkt, maar laat het vooral ook zien. Deel binnen het team de successen die je behaalt, en omarm iedereen die op basis daarvan ook een start wil maken met LinkedIn.

24 social media tips voor effectieve social selling
 
Social media houden niet op bij LinkedIn. Sterker nog, Facebook, X en Instagram kunnen ook prima platformen zijn om leads mee binnen te halen. 

1. Sentiment

Het gesprek op gang krijgen: het kan een van je doelstellingen zijn. Om dat te meten, denk je vooral in kwantiteit: hoeveel mensen praten er over ons product of dienst? Het is echter net zo belangrijk om te meten op welke manier er over je wordt gesproken én met welk sentiment dat gebeurt. Laten mensen zich positief uit? Of praten ze vooral negatief? Een belangrijke KPI om mee te nemen bij de analyse van – bijvoorbeeld – een social media campagne. Een groot bereik wil namelijk lang niet altijd iets positiefs betekenen. Neem het sentiment daarom mee op het moment dat je jouw social media activiteit gaat analyseren.

2. Indirecte vermeldingen

Berichten waarin je merk direct wordt benoemd – met bijvoorbeeld een @-mention – zijn gemakkelijk te vinden: je krijgt er immers een melding van. Toch wordt er ook over je merk gesproken online zónder dat je daar direct in wordt genoemd. Je wordt bijvoorbeeld niet vermeld met een @-mention, of iemand reageert op een tweet die over jou gaat. Die berichtgeving mis je volledig als je alleen leunt op de statistieken van je social media kanalen zélf.

Door al deze indirecte vermeldingen mee te nemen, krijg je veel meer zicht op de totale groep van mensen die praten over jouw merk. De inzichten en conclusies die je haalt uit je social media analyse worden daarmee veel betrouwbaarder. Hoe meer mensen er indirect over je praten, hoe groter je naamsbekendheid is. Je kan deze indirecte vermeldingen inzichtelijk maken met een social media monitoring tool.

3. Earned media reach

Het meten van bereik op je eigen social media kanalen is niet altijd afdoende. Helemaal als je een grotere campagne hebt opgezet waar je veel naamsbekendheid mee wilt genereren. Is de campagne opgepakt door externe media? Zo ja, voor welk bereik hebben die media gezorgd? Een KPI die earned media reach wordt genoemd. Het geeft aan hoeveel media-aandacht ‘gratis’ is gecreëerd door externe media, en wordt vaak berekend in social media tools. 

Earned media reach zorgt overigens ook helpt voor een bepaalde duiding. Als er door externe media in totaal 3 berichten zijn geplaatst over jouw social media campagne of bericht, lijkt dat misschien niet veel. De situatie verandert echter als diezelfde media voor 950.000 views zorgen. Duik je vervolgens in het sentiment en blijkt dat negatief te zijn, dan hebben dus relatief veel mensen negatieve berichten voorbij zien komen. En dat kan nooit de bedoeling zijn van een social media campagne.

4. Share of voice

Het stellen van doelen en het analyseren van je social media inzet is één, maar hoe bepaal je nou wanneer je écht succesvol bent? Het behalen van een media reach van 400.000 views is een prima prestatie als dat ook jouw doel was, maar hoe verhoudt dat resultaat zich ten opzichte van de markt? Of de concurrentie? Dat breng je in kaart door de share of voice te berekenen. Kort gezegd meet je met share of voice jouw social media aandeel ten opzichte van de markt waarin jouw bedrijf zich bevindt. Dat kan zijn in volume (het aantal berichten), maar ook in bereik (de hoeveelheid views).

Als blijkt dat jouw aandeel in de markt nihil is, dan kan het zijn dat je op social media (nog) niet optimaal presteert. Een belangrijk signaal, wat aanleiding geeft om je social media inzet onder de loep te nemen. Stel je zelf vragen: sluit de content wel goed genoeg aan bij de behoeftes van de doelgroep? Post je wel op de juiste tijdstippen? En wat doet de concurrentie waardoor ze een grotere share of voice hebben? Belangrijke vragen, waarvan je de antwoorden moet verwerken in je analyse én social media strategie.

5. Conversieratio

De tijd en energie die je besteed aan social media moet uiteindelijk wel wat opleveren. Door de KPI ‘conversieratio’ mee te nemen, dwing je jezelf als het ware om verder te kijken dan je social media bericht lang is. Een bericht kan namelijk goed scoren in bereik, likes en clicks, maar hoeveel procent van de mensen die je website hebben bezocht zijn daadwerkelijk tot ‘transactie’ overgegaan? Denk bijvoorbeeld aan het aanvragen van een offerte, een content download of het invullen van een contactformulier. Dat zijn uiteindelijk de personen die je ‘warm’ wil maken voor je product of dienst.

Voeg een UTM-code toe voegen aan de link die je op social media plaatst, en achterhaal 1) hoeveel verkeer vanuit social op jouw website is beland en 2) hoe hoog het conversieratio is. Op die manier zie je precies welke social media berichten hebben bijdragen aan conversies.

Tot slot

De kracht van KPI’s wordt pas écht duidelijk zodra je ze met elkaar gaat combineren, en dat vereist wel wat analytische skills van een social media specialist. Zo beantwoorden de KPI’s ‘sentiment’ en ‘auteurs’ de vraag wie er met jouw social media content interacteert én of ze er al dan niet positief over te spreken zijn. Probeer dus vooral verbindingen te zoeken tussen KPI’s en laat ze elkaar aanvullen. Een belangrijke kanttekening daarbij: KPI’s moeten altijd hulpmiddelen zijn om bovenliggende doelstellingen te meten. ‘Share of voice’ zou dus nooit een doel op zich moeten zijn. Het vergroten van naamsbekendheid daarentegen wel, en ‘share of voice’ is één van de manieren om die naamsbekendheid te meten.

1. CPA

Cost per action, maar je kent het misschien ook wel als de kosten per conversie. Het komt uiteindelijk op hetzelfde neer: de prijs die je moet betalen voor elke actie die een gebruiker onderneemt op jouw website naar aanleiding van je Facebook advertentie. Denk bijvoorbeeld aan een aankoop, inschrijving voor een nieuwsbrief of een offerte-aanvraag.

2. CPC

Cost per click. De prijs die je betaald voor elke klik op jouw Facebook advertentie. Het is mogelijk om je advertenties te optimaliseren op CPC als het je doel is om zoveel mogelijk websitebezoek te genereren.

3. CPL

Cost per like. Dit zijn de kosten die in rekening worden gebracht voor elke like op jouw Facebookpagina die afkomstig is van jouw Facebook advertentie. Als je graag je fanbase wilt laten groeien, dan is het raadzaam om je advertenties te optimaliseren op CPL.

4. CPM

Cost per mille. De kosten voor 1.000 impressies op jouw Facebook advertentie. Als je met je Facebook advertentie zoveel mogelijk mensen wilt bereiken, richt je dan vooral op de CPM.

5. CPV

Cost per view. Dit zijn de kosten voor een view op je Facebook video advertentie. Als je zoveel mogelijk kijkers wilt trekken naar je video, dan zorgt Facebook ervoor dat je zoveel mogelijk views krijgt als je optimaliseert op de CPV. Je kunt daarbij onderscheid maken tussen de kosten per 3 seconden en de kosten per 10 seconden.

6. CTR

Click-through rate. Het percentage van Facebookgebruikers die hebben geklikt op je advertentie nadat ze deze hebben gezien. De CTR is gemakkelijk te berekenen door het aantal link clicks te delen door het absolute bereik. Een interessante manier om de effectiviteit van je advertentie te analyseren. Hoe lager de CTR, hoe minder relevant je advertentie is voor de doelgroep.

De wereld van Facebook Advertising houdt natuurlijk niet op bij een aantal afkortingen. Integendeel. In het Handboek Facebook wijden we een hoofdstuk aan advertising, waarbij we stilstaan bij zachte en harde conversies en alle advertentiemogelijkheden die daarbij horen. 

Over het belang van contentdistributie spraken we al eerder. Door alleen te leunen op organische zoekresultaten haal je simpelweg niet het onderste uit de kan. En dat is zonde. Het succes van (nieuwe) content is daarom onlosmakelijk verbonden aan het verspreiden van content, als je het ons vraagt.

Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden, ook als het gaat om contentverspreiding. Sterker nog, wij raden je aan om gebruik te maken van verschillende kanalen om jouw doelgroep te bereiken. Want de weg naar succes vraagt om creativiteit in het delen van je verhaal. Content behandelen als een wegwerpproduct is daarbij niet the way to go. Integendeel. Door content in meerdere vormen en via diverse kanalen te delen, haal jij het maximale resultaat met minimale moeite. 

En als er één manier is om content succesvol te delen met je doelgroep, dan is het social media wel! Social media kanalen zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven: zowel privé als zakelijk heeft dit verspreidingskanaal veel impact. We kunnen wel stellen dat social media het medialandschap voorgoed heeft veranderd. Met een komen en gaan van nieuwe kanalen is er constant verandering. Sommige van hen zijn een doorslaand succes en zijn here to stay, of in ieder geval voorlopig, terwijl andere kanalen slechts een kortstondige hype blijken te zijn of zelfs helemaal niet aanslaan. 

De diversiteit aan kanalen biedt volop kansen voor bedrijven van alle soorten en maten om efficiënt in contact te komen met de doelgroep. Want social media draait niet alleen om het delen, verzenden en versturen van informatie naar de ontvanger. Het draait om het dialoog aangaan, de interactie opzoeken en daadwerkelijk in contact komen met de doelgroep.
 

Social media, wie is er niet groot mee geworden?

En ook niet geheel onbelangrijk: iedereen is tegenwoordig actief op social media. Oké, niet iedereen. Maar in Nederland alleen zijn er al 13,7 miljoen actieve gebruikers die actief zijn op één of meerdere social media kanalen. Een bereik van zo’n omvang, dat is natuurlijk de droom van iedere marketeer! Dat is dan ook precies de reden waarom social media geen bijzaak is. Het is niet iets wat je er maar even bij of af en toe tussendoor doet. Social media moet je serieus nemen. 

Want net zoals jouw doelgroep op de social media kanalen te vinden is, is de concurrentie dat natuurlijk ook. En daar ligt de uitdaging: hoe zorg jij ervoor dat jij met jouw content opvalt tussen al die posts, laat staan tussen alle andere (online) uitingen waar jouw doelgroep dagelijks mee in aanraking komt? 

Dat begint bij het kiezen van de juiste kanalen. Op welke social media kanalen is jouw doelgroep actief? Maar ook niet onbelangrijk, welke social media kanalen passen bij jouw merk? Door de kanalen op deze manier te selecteren ben je al goed op weg.

De kracht van contentverspreiding via social media

De focus is de afgelopen jaren overduidelijk verschoven van alleen zenden naar een veel uitgebreidere aanpak: luisteren, vragen, delen, beantwoorden en het gesprek aangaan. Social media kanalen bieden je de perfecte gelegenheid om hier als organisatie actief mee aan de slag te gaan. Dat is dan ook wat social media zo krachtig maakt. Laat je horen, maar zorg er ook voor dat jouw doelgroep zich door jou gehoord voelt. 

Tip: met Listen van Coosto krijg je direct inzicht in wat er onder andere door je doelgroep over jouw merk wordt gezegd én wat er speelt in jouw markt. Op basis van tientallen miljoenen bronnen worden niet alleen social media, maar ook websites, fora en nieuwsbronnen geanalyseerd om de volledige impact te meten. Waardevolle kennis, waardoor je de behoeften en vragen van jouw doelgroep gemakkelijk in kaart brengt. 

Dat geeft jouw doelgroep de kans om kennis te maken met jouw merk, organisatie en product, maar het werkt ook andersom. Doordat social media kanalen een interactief karakter hebben, levert dit ook waardevolle input op voor jou als organisatie. Wat vindt jouw publiek interessant, of juist niet, waar wordt over gesproken, en welke behoeften zijn er? Stuk voor stuk vragen die je kunt beantwoorden door social media te zien (en te gebruiken) als méér dan alleen een zendkanaal. 

Als je dat inziet er iets mee doet, zul je zien dat je veel meer waarde kunt bieden aan jouw doelgroep. Wat uiteindelijk weer bijdraagt aan het behalen van jouw (content)doelen: denk hierbij aan meer merkbekendheid, meer conversie, meer klantloyaliteit. 
 

En zo behaal jij contentsucces met social media!

Social media is ontzettend waardevol voor de verspreiding van content, en meer! Om de best mogelijke resultaten te behalen met contentverspreiding via social media, kunnen details een verschil maken. Publish in Coosto geeft je datagedreven advies over onder andere de beste tijd om te posten voor jouw social account(s) of voor de branche waarin je actief bent , hashtags die voor meer bereik zorgen en de ideale berichtlengte. 

Realtime campagne-overzicht

We maakten een dashboard met een compleet overzicht van de social campagnes van de grootste landelijke partijen. Van veelgenoemde gemeenten tot aantal Facebook-fans en van sentiment tot aantal keer besproken: je vindt het in ons campagne-dashboard: 

Op welke partij stemt Nederland?

Op social media laten veel Nederlanders weten op welke partijen ze van plan zijn te gaan stemmen of zojuist hebben gestemd. We brachten al die openbare berichten bij elkaar, wat resulteerde in een live dashboard met stemintenties:

Pieken in de campagne

1: Debat tussen Pechtold en Baudet in De Balie.

2: De eerste stemwijzers komen online.

3: De afschaffing van het referendum wordt ook geframed als onderdeel van de verkiezingscampagne.

4: Jesse Klaver (GroenLinks) weet met één bericht over klimaat een grote piek op social media teweeg te brengen.

5: Internationale vrouwendag wordt als inhaker gebruikt door politieke partijen om hun standpunten over de bühne te krijgen.

6: Er ontstaat commotie rond het linkse verbond in Rotterdam, door een tweet van NIDA uit 2014.

Campagnes polariseren

Het idee dat we in Nederland meer en meer polariseren, lijkt ironisch genoeg soms het enige waarover we consensus kunnen bereiken. Maar is het inderdaad zo dat partijen steeds verder uit elkaar drijven? Dat de partijen met een positieve boodschap lijnrecht tegenover de partijen komen te staan die kritisch zijn op het huidige beleid?

Onze analyse laat zien dat in de huidige campagne tot nu toe 13% van de online berichten positief is en 20% negatief. Vergeleken met de gemeenteraadsverkiezingen in 2014 (11% positief en 11% negatief) en de Tweede Kamerverkiezingen van vorig jaar (respectievelijk 11% en 14%), zijn zowel de positieve geluiden als de negatieve geluiden veel prominenter aanwezig: polarisatie dus. 

De toon van het debat verschilt echter sterk per gemeente. Social media laten zien dat er in deze gemeenten een relatief positieve boodschap in de campagnes zit verweven.

Terwijl de campagnes volgens social media in deze gemeenten wat meer op het spits worden gedreven:

Let op: in Groningen zijn op 21 maart geen verkiezingen door een voorgenomen herindeling. De campagnes daar gaan vooral over het referendum rond de WIV. 

Zelf aan de slag met een (politieke) social media campagne? We zetten 4 don'ts voor je op een rij.

#GR2018 meer op Instagram, Facebook en YouTube

Het is opmerkelijk om te zien dat de gemeentelijke campagnes zich op andere kanalen concentreren dan de campagne rond de Tweede Kamerverkiezingen van 2017. Die landelijke verkiezingen werden meer besproken op televisie, radio en X, terwijl in deze gemeenteraadscampagne vooral Instagram, Facebook en YouTube worden ingezet.

Er wordt tijdens de gemeenteraadscampagne dus veel gebruik gemaakt van social media waarop beeld centraal staat. Daarom hebben we gekeken naar de meest besproken foto’s en video’s. Dat levert deze top 3 op:

1. Jezus Leeft op campagne in Leiden

2. Debat in De Balie tussen o.a. Thierry Baudet en Alexander Pechtold

3. De Speldwijzer

Aan inzet geen gebrek

Hoewel de landelijke politiek natuurlijk een flinke vinger in de pap heeft, draait de gemeentelijke politiek uiteindelijk om lokale aangelegenheden. Lokale partijen en lokale afdelingen van landelijke partijen roeren zich daarom vanzelfsprekend het meest gedurende deze verkiezingscampagne. Maar je hebt natuurlijk altijd baas boven baas. Dit zijn de meest actieve lokale partijen/afdelingen op social media tijdens deze campagne. Petje af!

Meest actieve lokale partijen op social media:

Test je kennis

Zoveel (lokale) partijen, zoveel keuzes. Maar weet je ook al op wie je gaat stemmen? Ben je überhaupt wel klaar om je stem uit te brengen? Er zijn talloze stemwijzers die je helpen een keuze te maken. Maar échte politieke dieren weten natuurlijk ook precies hoe de politiek ervoor staat op social media. Weet je dáár eigenlijk wel genoeg van? Wij ontwikkelden de politieke zelftest met een vette social-media-knipoog. 

A. Conversie

Conversie is het contentdoel met de meest concrete bijdrage aan ‘harde’ bedrijfsdoelstellingen als omzet en winst. Het gaat om marketingcontent die je creëert om een kijker, luisteraar of lezer tot een vervolgactie aan te zetten. Dat kan een nieuwsbriefinschrijving zijn, maar ook een aankoop, aanvraag of aanmelding. Er zijn talloze statistieken voorhanden om je voortgang op dit contentdoel te meten, maar ze hebben lang niet allemaal toegevoegde waarde. Met een combinatie van deze 5 statistieken zit je altijd goed.

1. Conversies

Niet geheel verrassend, maar als je content creëert met het doel om meer conversies te genereren, dan meet je… conversies. Je doet er wel goed aan om die conversies niet allemaal op één hoop te gooien. Conversies op social media zijn anders dan conversies op je wesbite. En ook daar moet je een belangrijk onderscheid maken: een daadwerkelijke aankoop is tenslotte waardevoller dan een nieuwsbriefinschrijving. In de meeste web analytics tools kun je daarom voor elk type conversie (nieuwsbriefinschrijving, aankoop, etc.) een apart doel instellen. Zo kun je nauwkeurig volgen welke content de meeste én de meest waardevolle conversies weet te stimuleren. En door social media data te koppelen aan website analytics, breng je het complete plaatje in beeld.

2. Conversieratio

Naast het absolute aantal conversies is het goed om ook de conversieratio in het oog te houden. Dit is het percentage mensen dat converteert na het bekijken van jouw content. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat een hoog percentage van jouw contentlezers converteert, maar dat het absolute aantal conversies toch laag is (of andersom). Door de combinatie van deze twee statistieken ontdek je jouw belangrijkste verbeterpunt: ofwel moet je ervoor zorgen dat meer mensen jouw content onder ogen krijgen (laag aantal conversies, hoge conversieratio), ofwel moet je het voor bestaande lezers aantrekkelijker maken te converteren (hoog aantal conversies, lage conversieratio).

3. Pageviews per sessie

Het is wat naïef om te verwachten dat al jouw content-consumenten bij het bekijken van één enkele webpagina direct converteren. Vaak zal je de lezer moeten verleiden door te klikken, meer informatie te bekijken, voordat iemand overtuigd is dat een inschrijving, aanmelding of aankoop een goede keuze is. Door het aantal pageviews per sessie te volgen, kun je achterhalen of het je inderdaad lukt websitebezoekers meerdere pagina’s te laten bekijken.

4. Sessies

Mensen die jouw webcontent bekijken, tikken zelden het exacte webadres van je content in (of ben jij hier wel gekomen door https://www.coosto.com/nl/blogs/de-14-belangrijkste-statistieken-voor-h… in te typen in je browser? ?). Websitebezoekers worden vrijwel altijd vanuit een andere bron verwezen naar jouw content, of dat nu via zoekmachines, betaalde advertenties, e-mail of social media is. Vooral die laatste bron heeft in de laatste jaren enorm aan belang gewonnen. Een onderzoek van Growth Badger laat zien dat social media in sommige branches zelfs verantwoordelijk is voor 18% van het totaal aan sessies en conversies. Door het aantal sessies in de gaten te houden, weet je welke verkeersbron de belangrijkste motor voor jouw conversies is, en waar je nog kunt verbeteren.

Wil je het aantal sessies en conversies vanuit social media verhogen? Post Optimizer in Coosto geeft je bij het creëren van social media posts datagedreven en real-time advies over hoe jouw post eruit moet zien voor het maximale aantal clicks.

B. Engagement

Niet alle online content hoeft direct euro’s in het laatje te brengen. Sterker nog, de unieke kracht van contentmarketing is vaak juist de indirecte manier waarop het de omzet stimuleert. Bijvoorbeeld door een specifieke doelgroep te interesseren, te boeien en te betrekken bij jouw merk. Daarmee creëer je merkwaarde en merkvoorkeur. Maar hoe meet je die betrokkenheid en interactie met je doelgroep, ook wel engagement genoemd?

5. Sessieduur

De mate waarin je in staat bent om een doelgroep te interesseren, kun je onder andere afleiden van de gemiddelde sessieduur. Hoe langer mensen jouw online content bekijken, beluisteren of lezen, hoe beter je hen kennelijk weet te boeien. De sessieduur is terug te vinden in elke web analytics tool.

6. Bounce rate

Een statistiek die je juist zo laag mogelijk wilt houden, is de bounce rate. Deze statistiek geeft aan welk percentage van je websitebezoekers de pagina verlaat zonder te interacteren met je pagina. Ze klikken bijvoorbeeld terug naar de vorige pagina, typen een nieuwe URL in of sluiten de browser. Dit gebeurt natuurlijk niet of veel minder wanneer je in staat bent je lezer, kijker of luisteraar te betrekken.

7. Likes

Social media zijn de meest interactieve verkeersbron voor online content, en daardoor ook de beste plek om te polsen in hoeverre jouw content de doelgroep daadwerkelijk interesseert. De belangrijkste statistiek hiervoor is het aantal likes, beschikbaar op vrijwel elk social media platform.

8. Comments

Likes is één, interactie is twee. Een like is relatief eenvoudig uitgedeeld, maar weet je ook een discussie op gang te krijgen met je content? Weet je een gesprek op gang te brengen? Het aantal comments (reacties) is de beste maatstaf om deze vragen te beantwoorden. Je kunt comments op je eigen blog of website activeren, maar meestal zijn social media de belangrijkste bron van reacties.

Het meten van het aantal comments is belangrijk, maar niet compleet. Comments zouden namelijk ook negatief kunnen zijn, en dan doen ze jouw merk meer kwaad dan goed. In Coosto vind je daarom ook reply sentiment als statistiek; het percentage van de comments dat positief, neutraal of negatief is.

9. Shares

Een andere belangrijke statistiek op social media is het aantal shares, of deelacties. Het is het streven van iedere content marketeer die engagement als doel heeft. Iemand laat met een share namelijk niet zomaar zien dat hij of zij je content interessant vindt, maar zelfs zó boeiend dat die persoon ervoor kiest om jouw content ook met zijn of haar volgers te delen. Alle social engagement-statistieken komen in Coosto samen in een zogenaamd interactieratio. 

10. Earned media

Het delen van content buiten social media is natuurlijk ook een essentiële vorm van betrokkenheid en interactie. In tools met een monitoringfunctionaliteit, zoals Coosto, kun je daarom de earned media meten. Dat is een overzicht van het aantal keer dat jouw content door anderen wordt gedeeld op hun blogs, social media, op fora, nieuwssites of andere online bronnen. Een must-have statistiek voor content marketeers die zich richten op engagement.

C. Bereik

Voor sommige content is het doel heel simpel: zoveel mogelijk mensen bereiken. Dit is de doelstelling die we vooral zien in puur informatieve content, zoals voorlichting in de non-profitsector. Er wordt geen vervolgactie van de doelgroep verwacht, want het zien, horen of lezen van de boodschap is voldoende. Dit zijn de statistieken waarmee je vaststelt of dat daadwerkelijk lukt:

11. Pageviews

Het aantal pageviews laat puur en alleen zien hoeveel mensen een bepaalde pagina met jouw content hebben gezien. Hoe hoger het aantal pageviews, hoe groter jouw bereik. Het is een statistiek die bovendien gemakkelijk terug te vinden is in web analytics tools.

12. Weergaven / impressies / bereik

Elk social media platform noemt het anders, maar het komt op hetzelfde neer. Weergaven (YouTube), impressies (LinkedIn, Twitter, Pinterest) of bereik (Instagram, Facebook): allemaal zeggen ze iets over het aantal keer dat jouw content op social media bekeken is, en daarom is het een statistiek die je absoluut moet volgen als bereik je belangrijkste contentdoel is.

13. Video weergaven

Een platform als Instagram toont je naast bereik ook het aantal videoweergaven zien. Werk je veel met videocontent, dan mag deze statistiek niet ontbreken in je rapportages.

14. Earned media reach

Je kan natuurlijk je eigen marketingkanalen inzetten om zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar de kanalen en accounts van anderen vormen ook een mogelijkheid. Voor engagement noemden we het meenemen van de earned media al als optie, en ook voor bereikdoelstellingen is earned media een belangrijke statistiek. Je neemt dan echter niet het aantal keer dat jouw content wordt gedeeld als uitgangspunt, maar het bereik van die gedeelde content als uitgangspunt.

Ook deze statistiek is beschikbaar in monitoringtools zoals Coosto, en daarom een perfecte manier om ook het bereik van content buiten je eigen kanalen te meten.

Wil je datagedreven jouw clicks, interacties of bereik op social media verhogen? Post Optimizer in Coosto geeft je bij het creëren van social media posts datagedreven en real-time advies over hoe jouw post eruit moet zien voor het maximale resultaat.

1. Draagvlak creëren

Je allereerste zorg als je wilt gaan starten met social media: het creëren van draagvlak in de organisatie. Social media is namelijk niet zomaar een marketingkanaal dat je ‘er even bij doet’. Het vereist bereidheid tot investeringen en realistische verwachtingen van de ROI ervan. Het Content Marketing Institute zocht uit wat de factoren zijn die bepalen of een organisatie succesvol is in social media. Draagvlak bleek een absolute voorwaarde. 

Als je ervoor wilt zorgen dat social media een belangrijkere plek krijgt in je organisatie, is het belangrijk om de organisatie klaar te stomen. Het geloof in het nut van social media en contentmarketing is namelijk nog allesbehalve vanzelfsprekend. Daarom doe je er goed aan managers die budgetten kunnen vrijmaken, mee te nemen in de wereld van social media. 

Wat kun je daarin concreet doen? Laat bijvoorbeeld in korte presentaties en gesprekken zien wat het potentieel is van social media en toon alvast welke voorzichtige resultaten jij er zelf mee boekt. Rapporteer iedere keer als er extra tijd of geld in social media wordt geïnvesteerd, wat die uren en euro’s opleveren. De beste motivator is namelijk resultaat. Zorg er daarom voor dat iedere relevante interne stakeholder zicht heeft op de mate waarin je als team op weg bent om je doelstellingen te behalen. Zo creëer je een gemeenschappelijk doel en bouw je aan een stevige basis van vertrouwen in je team of medewerker.   

2. Faciliteren

Als je het gevoel hebt dat er voldoende draagvlak is, is het zaak om je team (of medewerker) zodanig te faciliteren dat het zijn werk goed kan doen. In een managerfunctie betekent het dat je verantwoordelijk bent voor een goede werksfeer en werkdruk, en dat je hen voorziet van passende software, trainingen en opleidingen.
Drie software-gerelateerde zaken die je absoluut niet mag vergeten:

• Een veelzijdige website. Je website zal in 99% van de gevallen het belangrijkste kanaal zijn voor je contentstrategie. Een goed en betrouwbaar cms (content management system) dat achter de website schuilgaat, is daarom bepaald geen overbodige luxe.
• Social media management software. Hiermee kan je team inspiratie opdoen voor content formats, efficiënt content plannen en publiceren, en deze content vervolgens analyseren en verbeteren.
• Een goede inrichting van je website-statistieken (zoals Google Analytics). Waar je de social media management software gebruikt als manier om je social media content te analyseren en te verbeteren, doet Google-analytics dat voor de content op je website.

3. Zelflerend vermogen aanbrengen

De kans is groot dat je niet alléén een social media manager bent. LinkedIn vertelt ons namelijk dat het aantal breder georiënteerde communicatie- en marketingmanagers veel groter is dan dedicated social media managers. Dat betekent dus dat social media voor de meeste managers slechts een deel van hun verantwoordelijkheden behelst. 
Met die verantwoordelijkheden wil je natuurlijk efficiënt omgaan, want het aantal uren dat je bezig kunt zijn om je team aan te sturen is beperkt. Daarom is het belangrijk dat je zelflerend vermogen aanbrengt in je team. Zo zorg je ervoor dat een social media team een zelfstandige eenheid wordt, automatisch leert van fouten en verder gaat met succesvolle ideeën. 

Daarin is vooral de rol van analist een belangrijke. Jij als manager moet ervoor zorgen dat hij/zij de vrijheid, tijd en tools (zie ‘faciliteren’) krijgt om data in te duiken. Welke content levert veel interactie op? Welke wordt veel gelezen? Welke draagt bij aan de doelstellingen en welke content niet? Als de analist – onafhankelijk van persoonlijke voorkeuren – de antwoorden op deze vragen kan geven, kan hij die inzichten gebruiken om bijvoorbeeld de tone-of-voice, het merkverhaal of de kanalen aan te scherpen. 

Geen exacte wetenschap
Het managen van social media is geen exacte wetenschap. Daarom is het goed om deze drie hoofdverantwoordelijkheden in het achterhoofd te houden en verder vooral je managers-instinct te volgen. Heb je eenmaal een team op poten staan? Zorg er dan voor dat je jouw medewerker(s) procesmatig ondersteunt en ze zo min mogelijk inhoudelijk aanstuurt. Op die manier haal je het beste in je team naar boven. En hoe je het ook wendt of keert, dat is uiteindelijk de doelstelling van iedere manager.

Eerst even een kijkje bij de buren. Want hoe pakken andere organisaties het aan? Wat doen zij zelf en wat besteden zij uit? Het jaarlijkse onderzoek van Content Marketing Institute uit 2018 levert onderstaande resultaten op voor marketeers in B2C en B2B .

Grofweg kun je bij B2C een tweedeling zien tussen het creatieve en het strategische aspect van social media. Het creatieve deel (content-creatie) wordt in bijna de helft van de gevallen uitbesteed, terwijl de strategische elementen (distributie, analyse en strategie) in 75 tot 90% van de gevallen intern blijven. 4 op de 10 B2C-marketeers besteedt helemaal niets uit en doet alles zelf. 

Bij B2B zien we vrijwel hetzelfde patroon; de creatie van content wordt in ongeveer de helft van de gevallen uitbesteed, en de strategische elementen blijven intern. Opvallend is dat B2B-marketeers iets minder vaak zaken uitbesteden dan hun B2C-collega's. 

Zoals je ziet: social media uitbesteden gebeurt in verschillende gradaties. Sommige merken kiezen ervoor om alles wat met social media te maken heeft over te laten aan een extern bureau. Andere opteren voor het specifiek uitbesteden van strategie, contentontwikkeling, design, analyses of community management. Maar je zou het natuurlijk ook gewoon allemaal zelf kunnen doen. Wat zijn over het algemeen de slimste tussenwegen? Op welke vlakken kun je met een gerust hart social media uitbesteden en wat kun je beter zelf doen? We zetten aan de hand van een aantal cruciale factoren de voors en tegens van social media uitbesteden op een rij. 

1. Kennis

Je zou verwachten dat gespecialiseerde bureaus op dit onderdeel punten scoren. Uitbesteden 1, zelf doen 0. Maar kennis gaat in veel opzichten verder dan de know-how over social media. Voor een goede contentstrategie is het namelijk essentieel dat je ook kennis hebt van het merk en de branche. Dat levert inhoudelijk vele malen betere content op. En intern zit er meer kennis van jouw bedrijf dan bij een bureau dat klussen oppakt voor een heel scala aan branches. Bovendien hoeven vaardige eigen medewerkers ook op vakinhoudelijk gebied niet altijd onder te doen voor bureaus. 

2. Communicatie

Onderlinge communicatie, bijsturen en briefen verloopt binnen een organisatie over het algemeen stukken efficiënter dan wanneer je moet schakelen met een bureau. Daar kunnen we kort over zijn. Ook de controle over de content die geplaatst wordt, gaat nauwkeuriger en gemakkelijker als je social media in-house hebt.

3. Kosten

Dan de euro’s. Natuurlijk is het goedkoper om een medewerker een blog te laten schrijven of een video voor social media te laten maken dan dat een bureau te laten doen. Maar vergis je niet: het kost ook veel geld om medewerkers aan te nemen, op te leiden en te onderhouden. Een bureau inhuren is gemakkelijker en – vooral als het slechts sporadisch werk betreft – goedkoper dan er een speciale medewerker voor aannemen of opleiden. Als social media één van de kerntaken wordt van je afdeling, is zelf doen wél een beter idee.

4. Flexibiliteit

Het belang van flexibiliteit is duidelijk. Wat vandaag nog actueel en relevant is, kan morgen oud nieuws zijn. Je wilt als organisatie snel kunnen schakelen als de waan van de dag daar aanleiding toe geeft. Wat dat betreft hebben zowel social media uitbesteden als zelf doen voor- en nadelen. Door social media intern te houden, blijven de lijntjes kort en kun je soepel en snel strategische wijzigingen doorvoeren in je contentstrategie. Denk aan tijdstippen van bepaalde posts die last-minute veranderen. Alle goede relaties met externen ten spijt, dat gaat met een bureau toch moeizamer. Maar een bureau heeft ook de mogelijkheid om wat extra bij te zetten in drukke tijden, of juist minder te doen als het rustig is. Als je als organisatie een aantal vaste medewerkers hebt, ben je daarin niet zo flexibel.

5. Duurzaamheid

Het duurzaamheidssommetje is eenvoudig. Elke euro die je uitgeeft aan je eigen organisatie is een investering, terwijl de euro’s die naar bureaus gaan zich niet uitbetalen in opgebouwde kennis, steeds betere content of menselijk kapitaal. Het investeren in eigen medewerkers vergt draagvlak, maar is duurzaam en levert wel resultaten op. Het zou bovendien zonde zijn – we zien het vaak genoeg gebeuren – dat je eerst lange tijd je contentmarketing uitbesteedt, en het daarna tóch zelf gaat doen. Vanaf nul beginnen is dan de enige oplossing.

Social media uitbesteden of niet?

Deze factoren laten zien dat de meerderheid van de marketeers het nog niet zo slecht bedacht heeft: het strategische deel doe je beter zelf en het creatieve deel kun je eventueel uitbesteden. 

+ Door de strategie zelf op te stellen heb je de garantie dat je social media aansluiten op je organisatiedoelen.

+ De kosten die je daarvoor moet maken, zijn investeringen in kennis die binnen de organisatie blijft.

+ Als je zelf ook de distributie op je neemt, blijf je flexibel als er kleine dingen moeten veranderen en houd je zicht op de prestaties van je content.

+ Daardoor zie je zelf wat goed en slecht gaat en kun je bureaus datagedreven aansturen.

+ Je gebruikt de meerwaarde van social media bureaus optimaal: voor het bedenken en creëren van creatieve, pakkende en originele content.

Wat dat betreft is het ideale proces van strategie, creatie en analyse op social media hetzelfde als voor veel andere communicatiemiddelen. Het denkwerk voor een folder, website, poster, abri of beursstand gebeurt meestal ook door het merk zelf. De creatie wordt dan uitbesteed aan een bureau, en vervolgens neemt het merk weer de distributie en analyse in handen. In veel gevallen is dat ook de ideale mix voor je communicatie op social media. Alles rond social media uit handen geven is in geen enkel geval de slimste oplossing. 

Dat betekent niet dat je alle werkzaamheden die je intern houdt zonder hulp hoeft te doen. Voor de distributie en analyse van social media content bestaan handige tools, zoals ons eigen Coosto Publish. Via deze link gratis te proberen.  

‍

Je hebt gelezen wat de belangrijkste ontwikkeling is in de B2B-markt, en wilt naar aanleiding daarvan aan de slag met social selling. De meest gestelde vraag die ik dan krijg, is: ‘Welke social media moet ik gebruiken?’. Geen gekke vraag, het liefst wil je namelijk vandaag nog aan de slag met social selling. Maar social selling is méér dan alleen LinkedIn (Sales Navigator) of Twitter. Ook media zoals Instagram, en in sommige gevallen zelfs Facebook, lenen zich ervoor. Het ligt echter helemaal aan de branche waarin je actief bent en waar je doelgroep zich online bevindt.

‍

Social media zijn slechts een middel om je doel te bereiken

Op basis van je branche, doelgroep, onderwerp en mogelijkheden van het social medium maak je een keuze voor social kanalen. Belangrijke kanttekening: zie social media altijd als een middel - en geen doel. Ja, bij social selling draait het om ‘social’, maar niet om social media. Kanalen zoals Twitter en LinkedIn zijn slechts middelen waarmee je communiceert. Dat wat je óp die kanalen gaat plaatsen en hoe je de kanalen gaat inzetten, is veel belangrijker. Houd je daar geen rekening mee, dan schiet je aan het doel van social selling voorbij. Daarom zetten we een aantal best practices per kanaal voor je op een rij.

‍

Op Valentijnsdag is de 'love' niet alleen in 'the air' te vinden, maar ook op social media. Om die reden zijn we social media data ingedoken met een aantal vragen in het achterhoofd. Welke steden in Nederland zijn het meest romantisch? Over welke cadeaus zijn we positief te spreken? En zijn we überhaupt wel positief over Valentijnsdag, of blijken we het op social maar een commerciële dag te vinden? Deze antwoorden én meer vind je in de meest romantische infographic van het moment.

‍

‍

‍

Wat is NPS en hoe wordt het gemeten?

Het meten van NPS is een manier om de loyaliteit van klanten te meten. Het is een simpel en snel onderzoek, gebaseerd op één vraag die beantwoord wordt op een schaal van 0-10:

Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie X zou aanbevelen aan vrienden, familie of collega's?

Op basis van het antwoord op deze vraag, wordt er een getal berekend door het percentage promoters te verminderen met het percentage detractors. Dit getal kan positief of negatief zijn en liggen tussen -100 en +100, afhankelijk van de tevredenheid van je klanten.

Klanten beantwoorden de vraag zoals gezegd op een schaal van 0-10. Op basis van het cijfer dat ze geven, worden klanten ingedeeld in drie verschillende categorieën:

1. Detractors (score 0-6)

Dit zijn de minst tevreden klanten. De kans is klein dat ze opnieuw overgaan tot het kopen van je product of het afnemen van je dienst. Ze kunnen daarbij zorgen voor een negatieve mond-tot-mondreclame als je als bedrijf niks doet om hun ervaring te verbeteren.

2. Passives (score 7-8)

De passives zijn redelijk tevreden, al geeft de score geen garantie voor de loyaliteit die ze uitstralen. Hoewel de kans groter is dat ze opnieuw overgaan tot een aankoop, zijn ze wél gevoelig voor aantrekkelijke aanbiedingen van de concurrentie. Verwacht daarbij geen mond-tot-mondreclame: ze verspreiden geen negatieve én geen positieve ervaringen.

3. Promoters (score 9-10)

Dit zijn je grootste fans. De enthousiastelingen, je merkambassadeurs. Het zijn het soort klanten dat contracten vernieuwt en bij wie er een grote upsell kans aanwezig is. In tegenstelling tot de passives en de detractors, schreeuwen de promoters het bij wijze van spreken van de daken: jouw bedrijf is de beste.

Hoe zet ik NPS in binnen webcare?

Door ná de afhandeling van een bepaalde vraag of probleem de NPS-vraag te stellen, ben je in staat na te gaan in hoeverre de desbetreffende klant tevreden is. Is hij uitmuntend geholpen en heb je hem als webcare-agent misschien verrast met de oplossing? Dan zit er een kans in dat de klant een hoge score geeft. Heeft de klant echter te lang moeten wachten op zijn antwoord? Dan kan dat een reden zijn waarom deze een lage score geeft.

De totale NPS geeft uiteindelijk een beeld van hoe tevreden jouw klanten tegenover je bedrijf staan. Een mooie richtlijn. Blijk je veel detractors te hebben? Dan wordt het tijd om te investeren in de optimalisatie van je online dienstverlening. Heb je veel passives? Een indicatie dat jouw webcare gemiddeld is. Geen reden voor alarmbellen, maar met gemiddeld ga je nooit onderscheidend zijn van de concurrentie. Indien het merendeel promoters is, dan is het raadzaam om deze te gaan koesteren. Niet relaxed achterover leunen, maar juist proactief zoeken naar manieren om promoters te behouden. Je hebt namelijk goud in handen.

Let op! Veel bedrijven gebruiken NPS als een target: “Volgend jaar november moet de NPS zijn gestegen van +20 naar +25”. Toch is de NPS daar juist niet voor bedoeld.

De waarde van NPS

De NPS geeft een indicatie, maar zegt lang niet alles. Het is daarom essentieel om ook wat verder te vragen tijdens zo’n enquête. Waarom geeft iemand een 5? En wat voor opmerkingen laten klanten achter in het opmerkingenveld? Door deze mogelijkheden op te nemen in een vragenlijst rondom NPS, krijg je een veel scherper inzicht. Zo wordt de NPS veel meer een manier om in gesprek te gaan met de klant óver de klant. Blijkt er iets vervelends te zijn fout gegaan bij een klant terwijl het relatief gemakkelijk te fixen is? Bel de klant dan op, en zorg ervoor dat het probleem snel wordt opgelost. Neem echter niet alleen contact op met detractors: ook passives en promoters kunnen een leerzame terugkoppeling geven. Op die manier gebruik je NPS pas écht om je dienstverlening te verbeteren.

Inspiratie | Carglass

Een bedrijf dat een heel korte feedbackloop hanteert, is Carglass. Het bedrijf gebruikt NPS om haar eigen medewerkers te faciliteren en te ondersteunen. Wat gaat goed? Wat kan er beter? Elke monteur heeft toegang tot zijn eigen data en NPS-resultaten, die 24 uur teruggaan. Als er een ontevreden klant is geweest, dan wordt die feedback dezelfde nacht nog doorgestuurd naar de medewerkers die daarbij betrokken zijn geweest. Op die manier zijn ze heel snel in staat om erachter te komen wat er precies is gebeurd én hoe het in de toekomst voorkomen kan worden. Monteurs worden zo individueel gesteund in vakmanschap en – waar nodig – kunnen processen worden aangepast. Dat leidt niet alleen tot meer tevreden klanten (er wordt namelijk geluisterd), maar ook tot betrokken medewerkers.

Het meten van NPS is dus één, maar ervoor zorgen dat het uiteindelijk de klantbeleving bevordert is een tweede. En dat kan alleen maar door kort het gesprek aan te gaan met de klant. Zorg er daarom voor dat je klantbelevingen zo scherp mogelijk in kaart brengt, en bel eventueel een aantal detractors, passives en promoters op om achter hun beweegredenen te komen.

Op die manier til je webcare pas écht naar het volgende niveau.

NPS is vanzelfsprekend volledig te integreren in Coosto, via een koppeling met Insocial

(Een aantal voorbeelden in dit blog werd eerder aangehaald door The Best Social Media)

1. Stel je dienstbaar op, maar ken je grenzen

Als je je als merk wilt profileren op social media is het essentieel dat je dicht bij jouw waarden blijft, maar je tóch altijd dienstbaar opstelt. Dat lijkt af en toe een worsteling tussen twee uitersten, maar het is mogelijk. Ook in webcare. Deze balans tussen jouw merk en je publiek is de eerste tip die je gaat helpen om uit te blinken in webcare.

De NS weet als geen ander hoe ze dit moet aanpakken. Ze nemen hun eigen idee over etiquette op social media als uitgangspunt, maar staan er wel voor open om hun toon in bepaalde gesprekken desgewenst aan te passen.

Toch moet je als webcare-agent ook je grenzen kennen. Als jij vindt dat de klant overduidelijk een beleefdheidsgrens overschrijdt, kun je daar natuurlijk ook gerust wat van zeggen. Webcare-agents zijn de behulpzaamheid zelve, maar dat is toch echt iets anders dan een ja-knikker die zomaar alles moet pikken:

Blijf echter ook weg van het andere uiterste: wanhopig vasthouden aan je eigen gelijk. Die vergissing maakte Zalando onlangs in een discussie over de kledingkleur ‘nude’, een zalmroze tint. De twitteraar die dit punt aanhaalde, vond dat Zalando met de kleur ‘nude’ – vrij vertaald ‘huidskleur’ – een verkeerd signaal gaf. Alsof er maar één huidskleur zou zijn die ok is.

De webcare-agent van Zalando lijkt de gevoeligheid rond dit onderwerp even te missen. Hij/zij geeft met een uiterst onhandig gekozen meme aan dat het haar allemaal niet zoveel kan schelen. Dan gaat de discussie pas echt viral.

2. Verras, maar voorkom spam

De tweede tip gaat over de balans tussen enerzijds klanten verrassen en er anderzijds voor waken dat je creepy of ongemakkelijk overkomt. In een tijd dat snelheid alleen niet meer voldoende is om je te onderscheiden op het gebied van klantenservice, zijn er andere manieren waarop je de klant kunt verrassen. Met een zeer persoonlijke benadering voorbeeld, of een combinatie van online hulp en offline beleving. Een bedrijf als Coolblue weet die juiste snaar regelmatig te raken.

Een klant uitte via Facebook onlangs bijvoorbeeld een alleraardigst compliment over de klantenservice. Maar Coolblue zou Coolblue niet zijn als het niet verderging dan problemen oplossen. Er werd een kleine verrassing meegestuurd en die werd met open armen ontvangen. Coolblue heeft deze klant die problemen ervoer met een klein gebaar omgetoverd tot lyrische fan. 

In je zoektocht naar verrassingen kun je echter ook doorslaan. Een klassiek voorbeeld daarvan is SEAT. Zij hadden in 2015 het idee om via proactieve webcare mensen op Twitter te benaderen met een SEAT-leasecampagne, zonder dat die mensen zich in eerste instantie tot SEAT hadden gewend. De link was echter zó ver gezocht en zó irrelevant, dat mensen het vaak beschouwden als vreemde en ongewenste reclame.

Deze Twitteraar was bepaald niet de enige die benaderd werd. Het charme-offensief van SEAT had meer weg van een spambot dan een vriendelijke poging om een product onder de aandacht te brengen.

Eén van de fouten die webcare-agent ^RS beging, was het niet benoemen van de manier waarop hij de tweet op het spoor was gekomen. De campagne, die bedoeld was om mensen te verrassen, werd mede daardoor een flater. De hashtag #IkDoeEenSeatje was geboren en wordt zelfs nu nog af en toe aangehaald.

3. Vermijd clichés, maar wees geen betweter

In het vroege tijdperk van webcare werd het evangelie van een ‘persoonlijke benadering’ en ‘medeleven als iets fout gaat’ vaker wel dan niet gepredikt. Het resulteerde in berichten die inmiddels te cliché voor woorden zijn:

"Wat vervelend dat je ontevreden bent over ons product. Kan ik je misschien ergens mee helpen? ^KW”

Het was in 2012 misschien een prima antwoord, maar ik krijg er persoonlijk inmiddels echt de kriebels van als dit de standaardreactie van bedrijven is. Want wat is een ‘persoonlijke benadering’ of ‘medeleven’ waard als overduidelijk is dat er weinig tot niets van gemeend is? Van mij mag het allemaal wel wat scherper, wat minder standaard. Als je weet dat je klant het waardeert, waarom niet een keer “Balen, man! Ik ga even met je meekijken in het systeem” zeggen in plaats van dat eeuwige “Oh, wat vervelend. Kan ik wat voor je doen?”.

Een tikkeltje bijdehand, een beetje plagend of zelfs verdedigend. Als het past bij je merk en je vindt dat je in je recht staat: waarom niet?

Toch voel je hem waarschijnlijk al aankomen… schiet er niet in door. Ook Hornbach werd daarin met schade en schande wijs:

Een stevige voet aan de grond

Jij bent als webcare-agent een van de belangrijkste actoren om ervoor te zorgen dat jouw merk de hierboven geschetste balans continu bewaakt. Je zorgt ervoor dat je een stevige voet aan de grond hebt in zowel je organisatie als in de maatschappij.

Je volgt dus enerzijds het nieuws op de voet, bent empathisch en staat midden in de maatschappij. Je weet wat gevoelig ligt, wat je wel en niet kan maken en je kunt inschatten hoe mensen reageren op jouw berichten. Anderzijds ken je jouw organisatie als geen ander en voel je perfect aan wat wel en niet past bij jouw merk.

Heb je het idee dat je nog niet zover bent? Ga ermee aan de slag! Lees nieuwssites, blogs, zoek het gesprek met mensen in je organisatie. Breng in kaart hoe je doelgroep eruitziet en hoe deze aangesproken wilt worden. En hou de 3 tips in dit blog natuurlijk in het achterhoofd als je je volgende vraag gaat beantwoorden. Zo help je jouw organisatie naar het volgende niveau van online klantenservice. Want de meest tevreden klanten, zouden de jouwe moeten zijn!

Aan de slag met een contentkalender

Als het goed is, heb je in je strategie al vastgelegd hoe jouw merk van waarde kan zijn voor je publiek. Als je die waarde tot uiting wil laten komen in je content, moet je een contentkalender maken. Hoe pak je dat aan?

Je begint met je contentkalender. In een contentkalender plan je welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Daardoor kun je in je contentkalender heel doelgericht toewerken naar het afronden van blogs, video’s, infographics en podcasts. Maar welke content ga je creëren? Google raadt YouTube-gebruikers aan om - voor het bepalen van hun programmering - gebruik te maken van 3 typen content: Hero, Hub en Help. Maar dat handige model gaat verder dan video-content. Inmiddels is Hero, Hub, Help één van de meest gebruikte methodes in contentmarketing bij het invullen. Een contentkalender voorbeeld:

1. Help-content (to inform)

Help-content is de basis van je contentkalender: de content die je doorlopend maakt en publiceert. Het is tijdloze content, waarmee je je publiek helpt bij de problemen die zij ervaren. De titel van help-content kan letterlijk een vraag zijn die mensen in Google intikken. Dat gaat samen met een goede vindbaarheid in zoekmachines, waardoor help-content dé motor voor organisch websiteverkeer is.

Help-content gebruik je dus om actuele vragen van je lezers/kijkers/luisteraars te beantwoorden. Het blog dat je nu aan het lezen bent is in die zin (hopelijk) ook help-content. Je zou help-content verder kunnen vormgeven als:

• Tutorials
• Lijst met veelgestelde vragen
• Meest gezochte onderwerpen
• Productinformatie en -updates
• Nieuwsberichten

Voor het bepalen van de vragen, problemen en pijnpunten die je in je contentkalender gaat behandelen, grijp je terug op het doelgroeponderzoek dat je eerder uitvoerde in je strategie.

Gemeentewebsites openen vaak direct met links naar de meest gezochte onderwerpen (toptaken). Een uitstekend voorbeeld van help-content.

2. Hub-content (to involve)

Bij hub-content verpak je je merkverhaal in regelmatig terugkerende, voor je publiek boeiende rubrieken. Hierdoor betrek je je publiek en verleid je hen om de volgende keer weer te kijken/lezen/luisteren. Hub-content is het deel van je social media kalender waarmee je herkenbaarheid creëert en mensen aan je bindt als trouwe volger of fan.

Je kunt hub-content het best vergelijken met de manier waarop televisie wordt gemaakt. Programma’s als Wie is de Mol, het Journaal of De Slimste Mens hebben iedere aflevering dezelfde vorm, maar telkens andere inhoud. Toch weet de kijker precies wat hij hoe laat kan verwachten, en zo ontstaan ‘vaste kijkers’ van bepaalde programma’s.

Als merk kun je de manier waarop tv-programma’s mensen aan zich binden ook integreren in je eigen contentproductie. Denk bijvoorbeeld aan formats als:

• Klantverhalen
• Persoonlijke verhalen van medewerkers
• De leukste review van de maand
• Interviews met experts
• Producttestjes

Ajax gebruikt onder andere FIFA Skill-games als hub-content: elke week een andere Ajax-selectiespeler die traint op de oefeningen die kijkers zelf kunnen spelen in de FIFA-computergames.

3. Hero-content (to inspire)

Help- en hub-content is heel waardevolle content voor de mensen die je merk al kennen en/of zelf op zoek gaan naar informatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je ook nieuw publiek vindt? Daar is hero-content voor: één of twee keer per jaar spring je uit de ban.

Hero-content zet je op als een grootse campagne, waarin je alle beschikbare kanalen gebruikt. Het doel: een viral, zoveel mogelijk van bewondering openvallende monden. Je probeert mensen te inspireren, ervoor te zorgen dat iedereen het over een jaar nog steeds over jouw actie heeft. Als je publiek eenmaal in aanraking is gekomen met de hero-content, doen de hub- en help-content hun werk om ze ook aan je te binden.

Hero-content kan van alles zijn, maar haakt meestal in op grote evenementen of nieuwsgebeurtenissen. De recente #Carnavalvrij-actie van Bavaria is een goed voorbeeld van hero-content, maar ook Zeeman dat undercover ging op de Amsterdamse Fashion-week in 2011 of Heineken en KLM met The Orange Experience in 2014.

Wie, wat, wanneer?

Hero-content vereist vanzelfsprekend meer tijd dan help-content om te bedenken en te creëren. De publicatiefrequentie verschilt daarom per type content. Een realistische, grofmazige verdeling van de drie verschillende contenttypes in een contentkalender vind je in de afbeelding hieronder.

Om te bepalen hoe je je hero-, hub- en help-content in je contentkalender gaat invullen, werk je eigenlijk als een soort redactie, met bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks korte redactievergaderingen. Daarin brainstorm je onder andere over de te produceren content, verdeel je taken en bewaak je de consistentie en voortgang van de grotere campagnes. Zo zet je de organisatie neer om je contentkalender structureel te plannen en te vullen met content die aansluit bij jouw merk én bij de beleving van je publiek. En als het écht goed begint te lopen, dan zou een social media tool nog weleens van pas kunnen komen: dan organiseer je al je content op één plek.