Neem me eens mee naar die periode bij NIMA. Waarom besloot je te stoppen met het doceren van marketing?
“Met het klassieke model van marketing probeer je je anders voor te doen dan wie je eigenlijk bent. En dat irriteert mensen. In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, dat in twee jaar tijd veranderde van een biertje voor de bouwvakker naar een biertje voor de directeur. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt. De wereld is namelijk transparant.
"In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt."
Ik kwam laatst een mooie quote tegen die het eigenlijk perfect verwoordt: als je ergens een vernislaagje op spuit, dan willen mensen het eraf krabben. Omdat er nog niet met die gedachte werd lesgegeven, ben ik ermee gestopt. Zo’n twee à drie jaar later werd ik benaderd door Noordhoff. Of ik een schoolboek voor het hbo wilde schrijven over contentmarketing. Hoewel ik daar destijds geen tijd voor had, was de manier waarop dat ging wel treffend. Ze hadden onderzoek gedaan bij docenten, en gevraagd welke onderwerpen werden gemist in de lesstof. Toen ze vervolgens gingen Googelen naar die onderwerpen, kwamen ze bij mij uit.
Precies hoe inbound marketing werkt.”
Wat is nou eigenlijk de kern van inbound marketing?
“Je kunt inbound marketing het beste zien als een filosofie, een denkwijze: het niet willen onderbreken of irriteren van je potentiële klant. De focus ligt echt op het aantrekken van je doelgroep, in plaats van het zenden van je boodschappen. Je gaat kennis over je vakgebied gratis delen op je website, en geeft in je blogs of artikelen antwoord op vragen die je doelgroep aan Google stelt. Via die route belanden mensen vervolgens op je website, waardoor ze kennismaken met je expertise én – uiteindelijk – je diensten of producten.
Een directeur van een reclamebureau wist het mooi te verwoorden: je moet mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar je moet zíjn wat ze interessant vinden. En toch vinden wij marketeers het belangrijk om mensen te onderbreken. Heel gek, want we vinden het zelf ook irritant. Niemand zit namelijk te wachten op een pop-up commercial terwijl je een artikel leest. Het is een modus: ik ben marketeer, dus ik communiceer via reclame. Terwijl we in een tijd leven dat je via andere middelen gewoon gratis kunt communiceren. Op niet irritante manieren.”
Ik ben een content marketeer. Jij bent een inbound marketeer. Allebei stellen we het delen van kennis centraal in onze strategie, met als doel mensen écht op weg te helpen. Waar zit het verschil?
“Die vraag krijg ik vaker. Het woord content marketing is populairder dan inbound marketing, omdat je dat overal op kunt plakken. Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus. Ze blijven gewoon doorgaan met campagnes maken en producten pushen, maar dat heet dan ineens content. Inbound marketing beperkt zich tot online, en de focus ligt echt op het aantrekken.
"Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus, maar blijven gewoon doorgaan met campagnes maken."
Als je een blog plaatst op je website, dan zeggen veel mensen vaak: ‘je moet het wel nog delen, anders leest niemand het’. Maar dat is niet waar. Google vindt en indexeert het, en de meeste mensen komen via die route op je content terecht. Marketeers zitten nu nog in de zendmodus: ‘ik bepaal hoe de markt mijn content ziet’. Ze zijn vaak helemaal niet bezig met bezoekers die op de website komen omdat ze iets hebben ingetypt bij Google. Daar zit denk ik het grote verschil.”
Wanneer besloot je dat MCB aan de slag moest met inbound marketing?
“Er kwam een moment dat we doorhadden dat onze klanten niet meer zaten te wachten op reclame. Toen besloten we onderzoek te doen, waardoor we vervolgens zagen dat heel veel klanten bij Google beginnen als ze meer willen weten over (nieuwe) producten of toepassingen. Toen kwam eigenlijk het besef: waarom betalen we nog voor advertenties die niemand wil zien als we ook gratis onze kennis kunnen delen? In 2012 zijn we met dat inzicht in het achterhoofd begonnen met inbound marketing, als een van de eersten in Nederland. In het begin was het vooral belangrijk om de interne organisatie bewust te maken van het belang van transparantie en het delen van kennis. Vooral dat laatste wordt nog te vaak als een bedreiging gezien namelijk.”
Dat is inderdaad wat ik vaker hoor. “Ja, als we onze kennis gaan delen, dan leest de concurrent ook mee!”
“Jan Willem Alphenaar (trendwatcher en keynote speaker, red.) zei het op een mooie manier: “De concurrent leest mee, dat klopt. Maar de klanten van die concurrenten lezen ook mee.” Het is belangrijk te focussen op de kansen die transparantie biedt, in plaats van de bedreigingen. Je ziet vaak dat als de zogenaamde ramen opengaan bij bedrijven, mensen meer bezig zijn met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die naar binnen komt.
Bij MCB moest die mindset over transparantie ook groeien. Als er werd overwogen iets online te zetten, dan hoorden we soms een tegengeluid: ‘Als we dit online zetten, dan kan het zo zijn dat die ene persoon er negatief op reageert. Dus doe maar niet.’ Dat is bij veel bedrijven nog steeds een beetje. De modus is ‘niet publiceren, tenzij’. Bij ons is het nu: ‘publiceren, tenzij’. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega’s zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk.
"Bij ons is de modus nu: 'publiceren, tenzij'. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega's zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk."
Daarnaast krijg ik als parttime zelfstandige de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Opvallend genoeg kom ik daar nog veel weerstanden tegen. Als de directie het wil, dan wil marketing het niet. En als marketing het wil, dan wil de directie het niet. De laatste tijd merk ik steeds vaker dat managers het wel snappen, maar dat corporate communicatie het weer tegenhoudt. Die afdeling heeft altijd een beetje de macht gehad over wat er gecommuniceerd werd. Tegenwoordig heb je die macht niet meer. Anno 2018 zijn je collega’s de woordvoerders. Zie dat als een kans en geef ze vooral het vertrouwen dat ze dat goed kunnen, in plaats van alles willen beheersen wat er buiten gebeurt. Geef ze handvatten, en help ze om dingen te delen.”
Hoe ziet jullie inbound marketing strategie eruit bij MCB?
“Met marketing doen we wel nog af en toe campagnes, maar in het algemeen richten we ons niet alleen maar direct op de buitenwereld. De focus ligt hier op onze medewerkers. Zij worden echt op een voetstuk gezet, waardoor we de markt naar ons toe trekken.
Neem bijvoorbeeld mijn collega die alles weet van titanium. We kijken samen wat voor vragen er veel worden gesteld over titanium, en die vragen gaan we beantwoorden. Elke vraag wordt vervolgens een los artikel. We kunnen natuurlijk ook een abstract en zakelijk verhaal vertellen vanuit het bedrijf, over hoe geweldig we zijn en hoe geweldig ons titanium is. Maar toch werkt het beter als je de mensen erachter laat zien. Zulke content doet het veel beter. Hij krijgt nu ook veel meer telefoontjes van potentiële klanten.”
Zijn jullie bij MCB daarom ook meer bezig zijn met de content op de website, en minder het publiceren van content op social media?
“Ja, dat is voor ons minder belangrijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld: stel dat ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet. En ik vertel het tegen niemand. Dan heb ik morgen 1000 nieuwe klanten. Die mensen zijn via Google gekomen, hebben daar iets ingetypt, landen op een van mijn antwoorden en denken: hé das interessant. En gaan dan bellen. In dat geval heb ik niks op social media gezet en niemand geïrriteerd met mijn content.
Ik kreeg laatst een verzoek van een collega, die voor de grap vroeg of we bepaalde content offline konden halen omdat hij zoveel gebeld werd. Dat is content die we ooit eens hebben geplaatst, maar nog elke dag mensen aantrekt. En dat is dus precies de bedoeling van inbound marketing.”
Toch is inbound marketing helemaal niet vanzelfsprekend voor veel bedrijven. Hoe kan het dat dit zo’n groot succes is bij MCB?
“Onze medewerkers maken het zo’n succes. Het is jammer dat veel bedrijven de medewerkers nog verstoppen achter het merk, het kan namelijk zoveel opleveren. Denk bijvoorbeeld aan het aantrekken van nieuwe medewerkers. In mijn 25-jarige carrière heb ik nog nooit zoveel samengewerkt met HR als nu. Ze hebben een vacature, bijvoorbeeld voor chauffeur. Dan maken we een filmpje waarin we een van onze chauffeurs interviewen. Niks wordt gescript: we laten gewoon een chauffeur vertellen hoe het is om te werken bij MCB.
Binnen no-time was het filmpje opgenomen en klaar. Het is authentiek en komt heel oprecht en betrouwbaar over. Als we dit delen met een vacature, hebben we binnen een week 10 nieuwe chauffeurs. Terwijl er in Nederland op dit moment een tekort aan chauffeurs is.”
Waar meten jullie bij MCB het succes van inbound marketing aan af?
“Het levert veel op, juist ook minder tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan trots. Ons format ‘Klant in beeld’ geeft dat goed weer. Klanten zijn vaak tevreden, wat leuk is voor collega’s om te lezen. Inbound marketing levert bij ons zo ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie. Ik heb een keer meegemaakt dat ik een collega van de aluminium-afdeling interviewde. Hij zei: ‘Ik heb een blog gelezen waarbij je iemand van de staal-afdeling interviewde over een project in Noorwegen. Het is niet te geloven, maar wij leveren daar het aluminium!’. Ze wisten dus niet van elkaar dat ze beiden een bijdrage hadden geleverd aan datzelfde project. Dat wat we als MCB doen in binnen- en buitenland wordt inbound marketing een belangrijk deel van de interne communicatie.
"Inbound marketing levert bij ons ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie."
De aanwas van nieuwe medewerkers is natuurlijk ook een belangrijke graadmeter van ons inbound marketing succes. HR gaf het zelf aan: sinds we zijn begonnen met deze aanpak, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures als voorheen. In één van mijn introductiebijeenkomsten over marketing was een nieuwe verkoper aanwezig. Hij zei: ‘Ik las het interview met verkoper Rick, en na het lezen van dat interview wist ik dat ik bij MCB wilde werken’.”
Wat voor advies heb je voor bedrijven die nog helemaal nieuw zijn binnen inbound marketing?
“Als ik andere bedrijven adviseer, dan begin ik altijd met spiegelen. Hoe ga je zelf op zoek naar producten? Spoel je commercials door? Ja, dat doet iedereen. Gebruik je een adblocker? De meesten wel. Zit je in het Bel-me-niet-register? Bijna iedereen. Waarom zou je nog geloven in cold calling als je zelf in het Bel-me-niet-register zit? Heb je laatst nog een duur product gekocht? Ja? Ben je dan naar de winkel gegaan om het aan de verkoper te vragen, of ben je bij Google begonnen? Meestal bij Google. En precies dát doen klanten ook. Zo’n spiegel is een manier van overtuigen die helpt, vooral omdat je in het begin nog geen bewijzen hebt dat het werkt.
Vervolgens is het zaak om te beginnen bij de mensen die positief en gemotiveerd zijn. Die denkfout maakte ik zelf in het begin: ik wilde iedereen tegelijk overtuigen. Roos van Vugt (momenteel social media manager a.i. bij NOS, red.) gaf toen de tip om me juist te richten op de hardlopers, de mensen die er klaar voor zijn. Dat doe ik nu dus ook altijd. Neem bijvoorbeeld mijn LinkedIn-workshops binnen MCB. Collega’s die er klaar voor zijn, kunnen de workshop bijwonen. Maar ik ga geen verkopers verplichten om het bij te wonen. Ik wacht tot ze er klaar voor zijn, en geef ze dan de tools.”
Wat zijn de doelen en ambities binnen MCB voor de komende jaren?
“Mijn doel is uiteindelijk om alle medewerkers op een podium te krijgen. Ik wil eigenlijk dat ze allemaal beroemd worden in hun markt. Mensen moeten gaan merken dat hun artikelen veel worden gelezen, dat er op wordt gereageerd en dat er complimenten binnenstromen. Met als resultaat dat ze dus steeds vaker bij marketing aankloppen omdat ze content willen maken. Dat gaat stapje voor stapje.
Er is een gezegde dat gaat: ‘Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en dan nog 7 jaar voordat dat laatste stukje bij iemand in de hersenpan landt’. Dat is herkenbaar. Het kost gewoon heel veel tijd om mensen te veranderen. Je kunt wel eenmalig een overtuigend verhaal vertellen, maar zodra mensen weer achter hun computer kruipen, doen ze weer precies hetzelfde als gisteren. Mensen moeten er toch aan gewend raken om inbound marketing een onderdeel te maken van het dagelijks werk. Toch merk ik dat ik die 7 jaar nu zelf aan het overbruggen ben. Laatst kwam een collega aanzetten met 5 blogs waar ik niet om gevraagd had.
Dat is precies waar ik naartoe wil.”
Het einde van 2018 komt langzaam maar zeker in zicht. Waar gaat inbound marketing naartoe in 2019?
“Het netwerkmodel van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts en Upstream, red.) laat de toekomst eigenlijk perfect zien. Hij schetst drie fasen. De eerste fase is een instituut dat zendt naar de markt. In de tweede fase, waarin we ons nu bevinden, zitten mensen en instituten dicht op elkaar. In het begin van deze fase stuurde je KLM een tweet, waarop je vervolgens antwoord kreeg. Iets wat voor die tijd heel bijzonder was. We zitten inmiddels al heel ver in die fase, misschien zelfs bijna de fase voorbij.
"Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega's zijn de grootste magneet."
De laatste fase is één grote soep waar iedereen in zit. Bedrijven en instituten doen er niet meer toe, het draait alleen nog om de mens en wat die is en weet. Daar gaan we echt naartoe, zowel de B2B als de B2C -markt. Neem Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld. Marktleider op het gebied van chocolade, zonder ooit reclame te hebben gemaakt. Tony’s Chocolonely zet medewerkers voorop en laat zien wat er achter de schermen gebeurt. Ze zijn heel open en transparant. Ook de consumentenmarkt gaat die kant op.
Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega’s zijn de grootste magneet. Mijn doel is om het vakgebied marketing én de mensen eromheen daarvan te overtuigen. Zeker de commerciële kant, de verkopers. Er zit namelijk vaak zoveel kennis tussen hun oren: dat trekt online heel veel nieuwe klanten aan. Dus zorg ervoor dat het online komt.
Een ding is zeker: er zijn nog veel stappen te zetten voor veel bedrijven. Het goede nieuws?
Sentimentanalyse voorkomt dat je reputatie onder druk komt te staan. Met Coosto koppel je realtime sentiment monitoring aan social listening, reviews en alerts voor optimaal online reputatiemanagement. Dit is hoe je in elke sector reputatierisico’s identificeert vóórdat ze escaleren.
Wat is sentimentanalyse en waarvoor gebruik je dit?
Sentimentanalyse herkent automatisch of online berichten positief, neutraal of negatief zijn. Het geeft communicatie-, PR- en beleidsprofessionals snel inzicht in hoe hun organisatie of beleid wordt besproken op social media, in reviews, onder nieuwsartikelen en blogs, en op fora.
Door dit sentiment continu te monitoren, zie je direct hoe een besluit of campagne valt, en kun je gericht en datagedreven reageren.
Denk bijvoorbeeld aan een aankondiging van nieuwe parkeertarieven, waarna een gemeente meteen snel oplopend negatief sentiment signaleert op Facebook. Dankzij deze inzichten kan de communicatie snel worden aangepast om onvrede en misinformatie te adresseren.
Voor publieke organisaties helpt online sentiment meten bij maatschappelijke onderwerpen om gevoelige situaties en dalend vertrouwen te voorkomen door tijdig in te grijpen, op basis van feiten in plaats van aannames.
Online rookmelder voor je reputatie
Waarom is sentimentanalyse essentieel bij reputatiemanagement? Online reputatieschade begint vaak klein: een klacht op een forum, een kritisch bericht in de media of negatieve reacties op sociale platforms. Toch kunnen zulke signalen zich razendsnel ontwikkelen tot een reputatiecrisis met grote impact. Zonder realtime inzicht in het online sentiment, is vroegtijdig ingrijpen vrijwel onmogelijk.
Sentimentanalyse fungeert als jouw online rookmelder. Door continu te monitoren wat er over jouw merk, organisatie of beleid wordt gezegd, herken je risico’s zodra ze ontstaan. Denk aan toenemende negativiteit rondom een specifiek onderwerp of een prominente auteur, een plotselinge stijging in bereik of afwijkend sentiment per regio.
Tijdens crisissituaties speelt sentimentanalyse een sleutelrol. Je krijgt antwoord op vragen als:
Met deze inzichten communiceer je proactief, stuur je bij waar nodig en schaal je intern tijdig op. Zo voorkom je dat kleine signalen uitgroeien tot grote crises.
En realtime sentimentanalyse tool is dus geen luxe, maar een vereiste voor organisaties met reputatierisico’s. Of je nu actief bent in de publieke sector, zorg, onderwijs of commerciële markt: met Coosto werk je aan structureel online reputatiemanagement, gebaseerd op data in plaats van aannames.
Voorbeeld: sentimentanalyse en reputatiemanagement in de publieke sector
Voor organisaties in de publieke sector is sentiment een waardevolle indicator van maatschappelijk draagvlak of weerstand. Discussies hierover raken direct aan thema’s als woningnood, betaalbaarheid en vertrouwen in het overheidsbeleid.
Neem bijvoorbeeld de mogelijke afschaffing van de hypotheekrenteaftrek, die recentelijk veel wordt aangehaald in de aanloop naar de verkiezingen. Dat dit de gemoederen bezighoudt, is te zien aan het hoge aantal posts en comments dat het afgelopen halfjaar in verband hiermee werd gepubliceerd.
Deze berichten en reacties zijn afkomstig uit de volgende bronnen. Comments onder nieuwsberichten staan met stip op een.
Laten we eens in het negatieve sentiment (25%) duiken. Er blijven ruim 3.451 berichten over, inclusief gerelateerde reacties, die het exacte zoekwoord niet bevatten. Een voorbeeld van deze related comments zie je hier:
Voor beleidsmakers, maar ook politici, is het ontzettend waardevol om te lezen wat er écht speelt. Hoe wordt er tegen (aankomende en mogelijke) beslissingen aangekeken? De inhoud van deze berichten biedt authentiek en rechtstreeks inzicht in hoe het onderwerp ‘hypotheekrenteaftrek’ leeft in Nederland, en welke kant het sentiment op gaat.
Ook kan het interessant zijn om te kijken welke onderwerpen door reageerders met elkaar in verband worden gebracht. Dat zie je aan de Trending Topics in Coosto, ook hier nog ingezoomd op het negatieve sentiment.
Het is cruciaal om te weten welke onderwerpen inwoners of klanten met elkaar verbinden. Dat zie je precies terug in de Trending Topics van Coosto (ook hier ingezoomd op negatief sentiment). Deze verbanden geven onmisbare context: ze onthullen onderliggende zorgen, misverstanden of maatschappelijke spanningen die je opmerkt in losse berichten, maar die wél bepalend zijn voor hoe je organisatie wordt beoordeeld.
Reputatie beschermen = proactief monitoren met Coosto
Sentimentanalyse en reputatiemanagement met Coosto helpen je niet alleen om escalatie te voorkomen, maar ook om op basis van data te handelen en reageren, in plaats van op onderbuikgevoel. Door alerts en dashboards te koppelen aan specifieke zoekopdrachten (zoals je merk, producten, diensten of maatschappelijke thema’s), krijg je structureel inzicht in hoe jouw organisatie online besproken wordt — én hoe dat sentiment zich ontwikkelt.
Organisaties gebruiken deze inzichten om:
Misinformatie te corrigeren voordat deze zich verspreidt
Online discussies te duiden en indien nodig bij te sturen
Interne teams tijdig op te schalen bij opkomende risico’s
Vertrouwen van klanten of burgers te behouden door snel, transparant te reageren
Sentimentanalyse: essentieel voor organisaties die reputatie serieus nemen
Zonder inzicht in hoe klanten, media en stakeholders je merk ervaren, is het onmogelijk om tijdig te reageren of gericht te verbeteren.
Coosto biedt één platform voor structureel, datagedreven reputatiemanagement, met realtime monitoring, sentiment dashboards, automatische alerts en rapportages.
Of je nu werkt in finance, zorg of publieke dienstverlening: met Coosto handel je proactief en versterk je vertrouwen en geloofwaardigheid.
Wil je meer weten over social listening en sentimentanalyse en hoe je jouw communicatiestrategie kunt verbeteren met sentimentanalyse tools? Lees dan hier verder. Ontdek hoe sentimentanalyse jou helpt om reputatie, klantvertrouwen en communicatie structureel te versterken.
Retailtrends veranderen razendsnel. Retourgemak, toegankelijkheid en duurzaamheid bepalen de toon. Ontdek met Coosto hoe je deze trends vroeg herkent en met data-gedreven inzichten relevante, strategische keuzes maakt die bereik én vertrouwen vergroten.
I. Slim retourneren: de opmars van de ‘retourenmachine’
Retailbedrijven investeren volop in innovatieve drop-off-systemen voor retourzendingen. De ‘retourenmachine’, een compacte retourkluis, maakt het klanten makkelijker om hun pakketten terug te sturen bij buurtwinkels, en helpt koeriers om ze efficiënter op te halen. De innovatie speelt in op de groeiende markt voor retourlogistiek, die richting 2030 sterk blijft groeien.
Coosto helpt retailers om:
Inzicht te krijgen in klantbeleving: Via Listen zie je hoe consumenten praten over retouren bij jouw merk en concurrenten, en wanneer thema’s als retourlogistiek online in aandacht toenemen
Innovaties vroeg te signaleren: Discover toont welke nieuwe ontwikkelingen of initiatieven rond retourlogistiek en e-commerce in het nieuws opkomen, nog vóór ze breed worden opgepakt
Gericht in te spelen: Met Publish deel je verbeteringen of initiatieven rond retourgemak zodra het onderwerp breed besproken wordt
II. Meer aandacht voor toegankelijkheid in retail
Retailers en horeca besteden steeds meer aandacht aan zowel fysieke als digitale toegankelijkheid. Brede entrees, duidelijke bewegwijzering en goed toegankelijke websites worden steeds vaker gezien als basisvoorwaarde in plaats van extra service. Inclusiviteit groeit zo uit tot een belangrijke merkwaarde: iedereen moet zich welkom voelen – online én offline.
Coosto helpt retailers om:
De publieke perceptie te begrijpen: Listen laat zien hoe klanten praten over de toegankelijkheid van jouw winkel. Door inzicht te krijgen in sentiment en ervaringen voorkom je misverstanden, signaleer je vroegtijdig klachten en bescherm je de reputatie van je merk.
Zich te meten met concurrenten: Listen toont hoe andere retailers worden beoordeeld op toegankelijkheid. Ontdek of jouw merk positief opvalt of juist achterblijft - cruciale inzichten die helpen om reputatieschade te voorkomen én de lat hoger te leggen dan de concurrentie.
Gericht te verbeteren: Gebruik de inzichten uit Listen om zichtbaar te maken welke stappen je zet richting een inclusieve winkelervaring die voor iedereen werkt.
III. Makreel uit supermarkten: duurzaamheid weegt zwaarder dan aanbod
Grote supermarktketens halen de Atlantische makreel uit de schappen nadat de vis door de Viswijzer in het rood werd gezet vanwege ernstige overbevissing. De ketens zoeken naar duurzamere alternatieven, zoals de Chileense horsmakreel. Het besluit benadrukt dat duurzaam inkopen inmiddels belangrijker is dan aanbod of winst, en dat transparante communicatie hierover cruciaal is voor consumentenvertrouwen.
Coosto ondersteunt retailers bij:
Het herkennen van duurzaamheidstrends: Discover toont welk nieuws en welke thema’s binnen de retailsector snel aan aandacht winnen. Zo zie je op tijd waar de publieke discussie naartoe beweegt en kun je vóór de piek inhaken met eigen content die je zichtbaarheid en autoriteit versterkt.
Actief reputatiebeheer: Listen laat zien hoe klanten, media en belangenorganisaties reageren op duurzaamheidskeuzes van jouw merk. Door sentiment en discussies te volgen, speel je snel in op kritiek, versterk je vertrouwen en voorkom je reputatieschade.
Transparante communicatie: Via Publish deel je updates over duurzame initiatieven precies op het moment dat het onderwerp leeft.
IV. Online shopper winkelt bewuster: duurzaamheid speelt steeds grotere rol
Bijna de helft van de online shoppers let bij online aankopen op duurzaamheid. Van verpakkingen tot bezorgopties: milieubewustzijn en transparantie bepalen steeds vaker de keuze voor een merk. Wie helder communiceert over duurzame keuzes, wint vertrouwen eén onderscheidend vermogen.
Met Listen breng je de publieke discussie in kaart: welke zorgen leven, wat klanten verwachten, welke merken vertrouwen oproepen - eén welke trending topics rond duurzaamheid pieken (denk aan CO₂-uitstoot, retourbeleid, innovaties rondom verpakkingsmateriaal). Sla zoekopdrachten op, ontvang pieksignalen en zie direct waar de aandacht heen gaat.
Gaat een thema breder spelen, dan zet je via Publish snel concrete voorbeelden en uitleg live, afgestemd op toon en timing van het gesprek.
V. Free Fashion steeds populairder: kleding delen wordt het nieuwe winkelen
In Amersfoort stonden lange rijen voor de pop-upstore van ‘Free Fashion’, waar bezoekers gratis kwaliteitskleding konden uitzoeken. Het concept, dat eerder in andere steden succes had, combineert hergebruik met toegankelijkheid: mode wordt zo voor iedereen bereikbaar, zonder extra druk op productie of milieu.
Met Coosto Listen krijgen retailers zicht op hoe consumenten praten over dit soort initiatieven. Welke gevoelens overheersen: enthousiasme, nieuwsgierigheid of juist scepsis? En verschilt de publieke opinie per regio of doelgroep? Door gesprekken, media-aandacht en sentiment te analyseren, zie je of het onderwerp vooral leeft als duurzaam statement of als sociaal initiatief.
Daarnaast maakt Listen een media-analyse mogelijk: welke nieuws- en socialmediaplatformen pikken het thema actief op, en waar wordt het het meest gedeeld? Zo ontdek je niet alleen wat trending is, maar ook waar de discussie plaatsvindt.
De kracht van newsjacking in retail: zo pak je het aan
Newsjacking is een bekend fenomeen binnen PR en marketing, waarbij succesvol inhaken op een trending onderwerp met eigen content wordt ingezet voor meer media-aandacht en dus bereik.
Ook voor retailmerken biedt newsjacking een krachtige kans om zichtbaar te zijn op het moment dat het publiek actief over een bepaald onderwerp praat. Door snel in te spelen op trending topics, zoals veranderingen in consumentengedrag, populaire producttrends of maatschappelijke discussies, kunnen retailers:
Relevantie creëren bij de doelgroep
Hun merkpositie versterken
Het bereik op social media vergroten
Met Coosto Discover wordt het signaleren van deze trends een stuk eenvoudiger: de tool brengt in één oogopslag de snelst stijgende artikelen binnen jouw branche in kaart. Dit overzicht helpt marketeers niet alleen om actuele thema’s vroegtijdig te herkennen, maar ook om contentstrategieën hier direct op af te stemmen. Zo maak je van snelheid een concurrentievoordeel.
De kenmerken van succesvol newsjacking of inhaken zijn:
Timing: het vroeg signaleren van topics voordat ze mainstream worden
Relevantie: sterke haakjes vinden die passen bij je merk, doelgroep of contentstrategie
Waardevolle context en inzicht: het is niet alleen een verwijzing naar het nieuws, om gemakkelijk mee te liften, maar biedt ook meerwaarde. Voeg altijd een eigen perspectief toe, om zo unieke content te creëren.
Discover voor impactvolle newsjacking voor jouw organisatie
Newsjacking werkt pas echt goed als je eerder weet wat trending wordt. Met Discover spot je opkomende thema’s ruim voordat ze het grote publiek bereiken. Dat geeft jou de kans om er als eerste bij te zijn met content die past bij je merk én de aandacht trekt van je doelgroep.
Monitor de retailmarkt real-time
Stem je social posts en website content direct op af op deze topics
Studentenwerving staat onder druk: er is dalende instroom, toenemende keuzestress en hevige concurrentie. Hoe kunnen onderwijsinstellingen content slimmer inzetten om twijfelende studenten beter te bereiken? In deze blog lees je over de cruciale rol van de contentfunnel in het keuzeproces.
Ons onderzoek: zo ziet content er nu uit bij onderwijsinstellingen
De concurrentie om studenten neemt toe, terwijl jongeren hun keuzeproces als steeds complexer en stressvoller ervaren. Onderwijsinstellingen zetten daarom volop in op content: van sfeerimpressies en open dagen tot deadlines en alumni-verhalen. Maar hoe doelgericht gebeurt dit eigenlijk? Wordt de juiste content op het juiste moment aangeboden, of blijft het vooral bij inspireren?
Om dat te onderzoeken hebben we ruim 2.300 social media-posts en websiteberichten van 30 onderwijsinstellingen (MBO, HBO en WO) geanalyseerd. Elk bericht koppelden we aan één van de vier fases van de student journey:
Awareness: Content die informeert en inspireert. Denk aan sfeerimpressies van de school, het campusleven en studentenprojecten
Consideration: Content die helpt oriënteren en vergelijken. Bijvoorbeeld open dagen, studiekeuzetests of ervaringsverhalen
Decision: Content met een duidelijke oproep tot actie, zoals “Schrijf je in!” of “Meld je aan!”
Loyalty: Content die de relatie met studenten versterkt. Denk aan terugblikken, alumni-verhalen of felicitaties
Het resultaat: veel onderwijsinstellingen laten kansen liggen om hun content doelgerichter en beter afgestemd in te zetten. Het grootste deel van de communicatie richt zich nu op inspireren en informeren (Awareness), terwijl de andere fases van de funnel, Consideration, Decision en Loyalty, veel minder worden benut. Het draait er immers niet om simpelweg berichten te plaatsen, maar om bewust te communiceren, met een helder idee over de boodschap, de doelgroep en het moment in de student journey.
Waarom fasegerichte content onmisbaar is in studentenwerving
Door als onderwijsinstelling content te publiceren in alle fases van de funnel, ontstaat er een logische opbouw in de communicatie: je inspireert studenten, helpt ze oriënteren, zet ze aan tot inschrijving én blijft met hen verbonden tijdens en na de studie.
Wanneer dat niet gebeurt, wordt het voor instellingen lastig om jongeren écht te bereiken. Uit onderzoek blijkt dat studiekeuzestress één van de voornaamste oorzaken van stress is bij jongeren. Zonder gerichte content in de oriëntatiefase lopen zij het risico verkeerde beslissingen te nemen, of helemaal af te haken.
Bovendien neemt de totale instroom studenten de komende jaren af. In een krimpende vijver betekent elke afhaker direct verlies. Wanneer twijfelende scholieren onvoldoende houvast krijgen in de consideration-fase, zoeken ze hun zekerheid bij een andere opleiding of instelling.
Door content af te stemmen op de fase in de student journey, communiceer je niet alleen slimmer en studentgerichter, maar vergroot je ook de kans op inschrijving én versterk je de voorkeur voor jouw instelling.
Wat de cijfers laten zien: bewust inspireren, maar weinig houvast
Trending topics website content vs. socials content
Websitecontent
Op hun websites richten onderwijsinstellingen zich vooral op informeren en inspireren (awareness), terwijl content die studenten écht helpt bij hun keuze minder aandacht krijgt (consideration). Dat is opvallend, want juist rond vaste deadlines, zoals 1 mei of 1 februari bij numerus fixus-opleidingen, hebben scholieren behoefte aan concreet vergelijkingsmateriaal, zoals open dagen, ervaringsverhalen, uitleg over toelatingseisen of duidelijkheid over het verschil tussen soortgelijke opleidingen.
De website fungeert vooral als feitelijk informatiekanaal, gericht op het neerzetten van de organisatie en haar maatschappelijke rol. Dat blijkt ook uit de trending topics: woorden als “programma”, “visie” en “inzicht” laten zien dat de toon breed, beleidsmatig en academisch is. De inhoud sluit daarmee goed aan op het imago van de instelling, maar minder op de directe informatiebehoefte van scholieren die zich oriënteren op hun studiekeuze.
Social media content
Op social media ligt de nadruk eveneens sterk op het delen van informatie, maar de toon is hier persoonlijker en visueler, met meer aandacht voor consideration en loyalty. In de trending topics vallen woorden als “onze studenten”, “een kijkje” en “open campus” op - termen die wijzen op een meer relationele en activerende benadering. Studenten worden direct aangesproken en meegenomen in het campusleven of uitgenodigd om zelf een kijkje te nemen.
Toch blijft ook hier de balans scheef: er is veel inspirerende content, maar er zijn relatief weinig berichten die twijfelende studenten echt houvast geven. Denk aan duidelijke uitleg over toelatingseisen, vergelijking tussen opleidingen of praktische tips voor de inschrijfprocedure.
Van cijfers naar actie: zo stuur je gericht op elke funnel-fase
Uit het onderzoek blijkt dat de meeste onderwijsinstellingen hun content vooral richten op awareness en loyalty, terwijl consideration en decision minder aandacht krijgen. Daar liggen kansen om de inzet beter te verdelen. Met de juiste tools stuur je hier gericht op:
Segmenteer content per funnel-fase: Veel onderwijsinstellingen hebben geen volledig overzicht van hun social media posts en in welke fase van de funnel deze vallen. In Coosto Publish voorzie je posts eenvoudig van contentlabels per fase. Daarmee ontstaat direct inzicht in waar de nadruk ligt en welke fases onderbelicht zijn.
Meet wat écht effect heeft. In Coosto Report zie je welke content in elke fase het meest bijdraagt aan bereik, interactie en conversie. Daarmee gaat het niet alleen om hoeveel je publiceert, maar vooral om wat werkt.
Vergelijk met andere instellingen: via Coosto’s Listen monitor je hoe andere onderwijsinstellingen communiceren: hoe vaak en via welke kanalen zij posten, welk sentiment hun berichten oproepen, wat het bereik van hun content is en hoe ze in de media verschijnen. Zo voer je een concurrentieanalyse uit waarmee je concrete aanknopingspunten vindt om je eigen strategie te verbeteren.
Conclusie: van losse content naar een doordachte contentstrategie
Door content te matchen aan de fase waarin een studiekiezer zich bevindt, vergroot je de kans op conversie én versterk je je positionering. Zeker nu instroomcijfers dalen en keuzestress toeneemt, is een data-gedreven contentstrategie cruciaal. Zet strategisch in op diversiteit in formats, inzet van data en afgestemde kanalen. Coosto maakt het mogelijk om dit gestructureerd en resultaatgericht aan te pakken.
Benieuwd hoe jouw instelling scoort met content voor studentenwerving? Vraag een vrijblijvende contentanalyse aan via onderstaand formulier.
The marketing tool voor content & social media
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
