De contentfunnel als groeimotor voor studentenwerving
De contentfunnel als groeimotor voor studentenwerving
Studiekeuzes zijn complex. Studenten hebben daarom gerichte, ondersteunende content nodig. Ontdek hoe de contentfunnel onderwijsinstellingen daarbij helpt.
Lotte Klaver
Last update:
1/12/2025
Inhoudsopgave
Studentenwerving staat onder druk: er is dalende instroom, toenemende keuzestress en hevige concurrentie. Hoe kunnen onderwijsinstellingen content slimmer inzetten om twijfelende studenten beter te bereiken? In deze blog lees je over de cruciale rol van de contentfunnel in het keuzeproces.
Ons onderzoek: zo ziet content er nu uit bij onderwijsinstellingen
De concurrentie om studenten neemt toe, terwijl jongeren hun keuzeproces als steeds complexer en stressvoller ervaren. Onderwijsinstellingen zetten daarom volop in op content: van sfeerimpressies en open dagen tot deadlines en alumni-verhalen. Maar hoe doelgericht gebeurt dit eigenlijk? Wordt de juiste content op het juiste moment aangeboden, of blijft het vooral bij inspireren?
Om dat te onderzoeken hebben we ruim 2.300 social media-posts en websiteberichten van 30 onderwijsinstellingen (MBO, HBO en WO) geanalyseerd. Elk bericht koppelden we aan één van de vier fases van de student journey:
Awareness: Content die informeert en inspireert. Denk aan sfeerimpressies van de school, het campusleven en studentenprojecten
Consideration: Content die helpt oriënteren en vergelijken. Bijvoorbeeld open dagen, studiekeuzetests of ervaringsverhalen
Decision: Content met een duidelijke oproep tot actie, zoals “Schrijf je in!” of “Meld je aan!”
Loyalty: Content die de relatie met studenten versterkt. Denk aan terugblikken, alumni-verhalen of felicitaties
Het resultaat: veel onderwijsinstellingen laten kansen liggen om hun content doelgerichter en beter afgestemd in te zetten. Het grootste deel van de communicatie richt zich nu op inspireren en informeren (Awareness), terwijl de andere fases van de funnel, Consideration, Decision en Loyalty, veel minder worden benut. Het draait er immers niet om simpelweg berichten te plaatsen, maar om bewust te communiceren, met een helder idee over de boodschap, de doelgroep en het moment in de student journey.
Waarom fasegerichte content onmisbaar is in studentenwerving
Door als onderwijsinstelling content te publiceren in alle fases van de funnel, ontstaat er een logische opbouw in de communicatie: je inspireert studenten, helpt ze oriënteren, zet ze aan tot inschrijving én blijft met hen verbonden tijdens en na de studie.
Wanneer dat niet gebeurt, wordt het voor instellingen lastig om jongeren écht te bereiken. Uit onderzoek blijkt dat studiekeuzestress één van de voornaamste oorzaken van stress is bij jongeren. Zonder gerichte content in de oriëntatiefase lopen zij het risico verkeerde beslissingen te nemen, of helemaal af te haken.
Bovendien neemt de totale instroom studenten de komende jaren af. In een krimpende vijver betekent elke afhaker direct verlies. Wanneer twijfelende scholieren onvoldoende houvast krijgen in de consideration-fase, zoeken ze hun zekerheid bij een andere opleiding of instelling.
Door content af te stemmen op de fase in de student journey, communiceer je niet alleen slimmer en studentgerichter, maar vergroot je ook de kans op inschrijving én versterk je de voorkeur voor jouw instelling.
Wat de cijfers laten zien: bewust inspireren, maar weinig houvast
Trending topics website content vs. socials content
Websitecontent
Op hun websites richten onderwijsinstellingen zich vooral op informeren en inspireren (awareness), terwijl content die studenten écht helpt bij hun keuze minder aandacht krijgt (consideration). Dat is opvallend, want juist rond vaste deadlines, zoals 1 mei of 1 februari bij numerus fixus-opleidingen, hebben scholieren behoefte aan concreet vergelijkingsmateriaal, zoals open dagen, ervaringsverhalen, uitleg over toelatingseisen of duidelijkheid over het verschil tussen soortgelijke opleidingen.
De website fungeert vooral als feitelijk informatiekanaal, gericht op het neerzetten van de organisatie en haar maatschappelijke rol. Dat blijkt ook uit de trending topics: woorden als “programma”, “visie” en “inzicht” laten zien dat de toon breed, beleidsmatig en academisch is. De inhoud sluit daarmee goed aan op het imago van de instelling, maar minder op de directe informatiebehoefte van scholieren die zich oriënteren op hun studiekeuze.
Social media content
Op social media ligt de nadruk eveneens sterk op het delen van informatie, maar de toon is hier persoonlijker en visueler, met meer aandacht voor consideration en loyalty. In de trending topics vallen woorden als “onze studenten”, “een kijkje” en “open campus” op - termen die wijzen op een meer relationele en activerende benadering. Studenten worden direct aangesproken en meegenomen in het campusleven of uitgenodigd om zelf een kijkje te nemen.
Toch blijft ook hier de balans scheef: er is veel inspirerende content, maar er zijn relatief weinig berichten die twijfelende studenten echt houvast geven. Denk aan duidelijke uitleg over toelatingseisen, vergelijking tussen opleidingen of praktische tips voor de inschrijfprocedure.
Van cijfers naar actie: zo stuur je gericht op elke funnel-fase
Uit het onderzoek blijkt dat de meeste onderwijsinstellingen hun content vooral richten op awareness en loyalty, terwijl consideration en decision minder aandacht krijgen. Daar liggen kansen om de inzet beter te verdelen. Met de juiste tools stuur je hier gericht op:
Segmenteer content per funnel-fase: Veel onderwijsinstellingen hebben geen volledig overzicht van hun social media posts en in welke fase van de funnel deze vallen. In Coosto Publish voorzie je posts eenvoudig van contentlabels per fase. Daarmee ontstaat direct inzicht in waar de nadruk ligt en welke fases onderbelicht zijn.
Meet wat écht effect heeft. In Coosto Report zie je welke content in elke fase het meest bijdraagt aan bereik, interactie en conversie. Daarmee gaat het niet alleen om hoeveel je publiceert, maar vooral om wat werkt.
Vergelijk met andere instellingen: via Coosto’s Listen monitor je hoe andere onderwijsinstellingen communiceren: hoe vaak en via welke kanalen zij posten, welk sentiment hun berichten oproepen, wat het bereik van hun content is en hoe ze in de media verschijnen. Zo voer je een concurrentieanalyse uit waarmee je concrete aanknopingspunten vindt om je eigen strategie te verbeteren.
Conclusie: van losse content naar een doordachte contentstrategie
Door content te matchen aan de fase waarin een studiekiezer zich bevindt, vergroot je de kans op conversie én versterk je je positionering. Zeker nu instroomcijfers dalen en keuzestress toeneemt, is een data-gedreven contentstrategie cruciaal. Zet strategisch in op diversiteit in formats, inzet van data en afgestemde kanalen. Coosto maakt het mogelijk om dit gestructureerd en resultaatgericht aan te pakken.
Benieuwd hoe jouw instelling scoort met content voor studentenwerving? Vraag een vrijblijvende contentanalyse aan via onderstaand formulier.
AI vertaalt commerciële propositie naar markttaal en maakt van externe ontwikkelingen een opvolgbaar signaal per account
Eindhoven, 27 januari 2026 Coosto introduceert Sales Signals. De oplossing speelt in op een bekend probleem in B2B-sales: er is veel informatie over klanten beschikbaar, maar het is lastig om daar consequent de juiste commerciële aanleiding uit te halen. Sales Signals kiest daarom een andere aanpak dan klassieke monitoring of generieke intent-dashboards. Het vertrekpunt is niet een set keywords of een algemene score, maar de commerciële propositie van de leverancier.
Sales Signals gebruikt AI om die propositie als samenhangend geheel te analyseren en te vertalen naar markttaal en selectielogica. Daarmee ontstaat een propositiegestuurd filter dat vooral veel weglaat. Alleen ontwikkelingen die aantoonbaar passen bij wat een organisatie verkoopt en die relevant zijn voor strategische accounts, blijven over.
“De vernieuwing zit in het startpunt. We laten AI niet zoeken naar alles wat genoemd wordt. We laten AI begrijpen wat een organisatie verkoopt en daarop extreem selectief filteren. Wat overblijft is een signaal dat een accountteam direct kan omzetten naar actie en dat past bij de commerciële realiteit van strategische accounts,” zegt Toine Verheul, CEO van Coosto.
De lancering speelt in op een bredere ontwikkeling binnen revenue teams. Accountresearch is vaak nog een mix van losse bronnen en individuele routines. Tegelijk zijn intent- en ABM-tools voor veel organisaties breed inzetbaar, maar niet altijd scherp genoeg afgestemd op de eigen propositie. Coosto positioneert Sales Signals als propositiegestuurde commerciële signalering: een categorie die externe ontwikkelingen structureel terugbrengt tot een concrete aanleiding per account.
In de praktijk betekent dit dat signalen worden gepresenteerd als directe aanleiding voor een volgende stap, zoals behoud, verlenging of uitbouw. Coosto benadrukt dat het systeem is ingericht op precisie en niet op volume. Het doel is dat accountteams niet verdrinken in meldingen, maar sneller herkennen wanneer een gesprek strategisch of tactisch nodig is.
Eindhoven, 15 januari 2026. Coosto lanceert EmotionAI. Met deze nieuwe module meten organisaties reputatie niet langer als één sentimentscore, maar als een emotieprofiel dat laat zien welke emoties leven, hoe intens ze worden geuit en hoe dat door de tijd verschuift. Daarmee krijgen teams eerder zicht op kantelpunten in het gesprek en meer houvast voor duiding en actie.
EmotionAI is ontwikkeld als volgende generatie reputatiemetingen. In plaats van alleen positief, negatief of neutraal maakt EmotionAI zichtbaar welke emoties een merk, onderwerp of organisatie oproept, waaronder frustratie, woede, bezorgdheid, waardering, blijdschap en sarcasme. Naast het herkennen van emotie brengt EmotionAI ook intensiteit in kaart in meerdere niveaus. Zo wordt zichtbaar wanneer toon en lading verzwaren en wanneer een discussie kan kantelen.
Toine Verheul, CEO van Coosto: “Rondom sentiment is al jaren discussie over nuance en precisie. Met EmotionAI zetten we een nieuwe stap: reputatie wordt zichtbaar als emotieprofiel met intensiteit en ondertoon. Dit geeft teams een scherper instrument om gesprekken te begrijpen en sneller te handelen.”
Van meting naar uitleg en actie
EmotionAI is bedoeld voor teams die reputatie doorlopend willen begrijpen en onderbouwen. De module combineert emotieherkenning met context op merk en productnamen en maakt de uitkomsten direct bruikbaar in dashboards en rapportages. Daarmee wordt het eenvoudiger om intern uit te leggen wat er gebeurt, waarom het gebeurt en welke ontwikkelingen aandacht vragen.
Over Coosto
Coosto is een toonaangevend SaaS platform dat organisaties helpt om autoriteit op te bouwen en reputatie te versterken. Teams gebruiken Coosto om publieke online signalen uit nieuws en social media samen te brengen, inzichtelijk te maken en te duiden, zodat zij daar consistent en effectief op kunnen communiceren en interacteren.
Analyse van 325.587 publieke berichten laat groei van woede en intensiteit zien.
Eindhoven, 7 januari 2026
De jaarwisseling leidt elk jaar tot veel publieke discussie over veiligheid, overlast en handhaving. Coosto analyseerde 325.587 publieke berichten uit sociale en online media met het woord vuurwerk in de periode 22 december tot en met 5 januari. In totaal kregen 310.428 berichten een emotielabel. 15.159 berichten vielen in de categorie neutraal.
De data laat zien dat de verharding al vóór de jaarwisseling zichtbaar werd. Frustratie blijft in alle periodes de grootste emotie. Tegelijk groeit woede en neemt het aandeel hoge intensiteit binnen woede periode op periode toe. Daarmee kantelt het gesprek van irritatie naar verwijt.
“Je ziet het gesprek in korte tijd verschuiven. Frustratie blijft breed aanwezig maar woede neemt toe en wordt extremer richting en na de jaarwisseling.” zegt Toine Verheul, CEO van Coosto.
Wat opvalt in drie fases
In de dagen voor oud en nieuw domineren frustratie en bezorgdheid
Rond de jaarwisseling piekt angst kort en scherp
Na 1 januari groeit woede relatief door en teleurstelling neemt toe terwijl sarcasme hoog blijft
Vroeg signaal van verharding
De verschuiving is meetbaar in de aanloop naar oud en nieuw. Het aandeel berichten zonder emotielabel daalt sterk terwijl het aandeel hoge intensiteit stijgt richting de jaarwisseling en daarna doorzet.
Aandeel Geen emotie in totaal:
22 december tot en met 29 december: 8,0%
30 december tot en met 1 januari: 3,4%
2 januari tot en met 5 januari: 2,2%
Aandeel hoge intensiteit binnen alle emotiegelabelde berichten:
22 december tot en met 29 december: 32,8%
30 december tot en met 1 januari: 33,5%
2 januari tot en met 5 januari: 35,9%
Van frustratie naar woede
Frustratie blijft de grootste emotie in alle periodes. Het aandeel frustratie blijft stabiel rond een kwart van alle emotiegelabelde berichten. Woede groeit wel door en wordt extremer.
Aandeel woede binnen alle emotiegelabelde berichten:
22 december tot en met 29 december: 14,0%
30 december tot en met 1 januari: 15,3%
2 januari tot en met 5 januari: 18,1%
Aandeel hoge intensiteit binnen woede:
22 december tot en met 29 december: 58,3%
30 december tot en met 1 januari: 62,5%
2 januari tot en met 5 januari: 65,5%
Samen nemen frustratie en woede toe als aandeel van alle emotiegelabelde berichten:
22 december tot en met 29 december: 40,1%
30 december tot en met 1 januari: 40,7%
2 januari tot en met 5 januari: 45,2%
Angst rond de jaarwisseling
Angst piekt rond de jaarwisseling en blijft ook in de dagen erna relatief hoog op intensiteit.
Aandeel hoge intensiteit binnen angst:
22 december tot en met 29 december: 6,9%
30 december tot en met 1 januari: 33,6%
2 januari tot en met 5 januari: 31,7%
Lokale verschillen
Dezelfde analyse is ook uitgevoerd op gemeenteniveau. Daarin zijn duidelijke lokale verschillen zichtbaar in intensiteit en emotieverdeling. Die uitsplitsing wordt in dit persbericht niet gepubliceerd.
Onderzoek en methode
De analyse is uitgevoerd met Coosto EmotionAI. EmotionAI herkent verschillende emoties in tekst en onderscheidt intensiteitsniveaus. Daarmee wordt zichtbaar hoe emotieverdeling en intensiteit zich ontwikkelen over tijd binnen de gekozen periode. Resultaten worden uitsluitend op geaggregeerd niveau gerapporteerd.
Context 2026
De Wet veilige jaarwisseling regelt een landelijk vuurwerkverbod voor consumenten. De beoogde start ligt bij de jaarwisseling 2026 naar 2027.
Disclaimer
Dit onderzoek is gebaseerd op publieke berichten met het woord vuurwerk in de periode 22 december tot en met 5 januari. De uitkomsten laten verdeling van emoties en verandering in intensiteit over tijd zien binnen deze dataset. Het onderzoek doet geen uitspraak over oorzaken en is geen voorspelling. De analyse bevat geen herleidbare informatie.
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
.jpg)
