3 manieren om een reputatiecrisis te bestrijden

1. Kennis - informatievoorziening

Als je kiest voor informatievoorziening, dan voorzie je mensen van informatie om foutieve geruchten te ontkrachten, onterechte zorgen weg te nemen of informatievragen te beantwoorden. Dat kan middels een persbericht, maar ook een tweet, Facebookpost of rectificatie bijvoorbeeld.

CASE: Albert Heijn

In januari 2017 plaatste een klant een bericht op de Facebookpagina van Albert Heijn. Een bericht dat niet alleen 9000 keer werd gedeeld, maar ook kon rekenen op meer dan duizend reacties. De klant wilde mensen waarschuwen voor pannen – afkomstig van Albert Heijn - waar wellicht giftige stoffen in zaten. Waarom? Haar vogels hadden de dood gevonden nadat ze de pannen had gebruikt.

De klantenservice van de Albert Heijn reageerde vrij snel op het bericht, nam contact op met de klant en gaf vervolgens terugkoppeling op social.

Het bericht riep veel vragen en reacties op. Daarom besloot Albert Heijn niet alleen in de comments, maar ook met een algemeen bericht op de eigen Facebookpagina klanten te informeren, om zo duidelijkheid te scheppen.

Albert Heijn laat heel duidelijk weten dat de pannen gewoon veilig zijn voor mens en dier. Daarbij geeft ze aan al contact te hebben gehad met mensen die vragen hadden over de pannen in combinatie met vogels. Ook geeft de winkelketen aan met de leverancier verder onderzoek te doen, waardoor klanten voelen dat er wordt geluisterd. Een goede manier om met een dergelijke crisissituatie om te gaan.

2. Houding - betekenisgeving

Als je kiest voor betekenisgeving, dan neem je een stelling in en geef je jouw mening over de crisissituatie of een bepaalde discussie. Een statement of excuusbrief wordt hier vaak voor gebruikt.

CASE: SIRE

In juli lanceerde SIRE de nieuwe campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’. Een campagne waarmee de organisatie Nederlandse opvoeders aan het denken wil zetten over hun gedrag tegenover jongens. Het onderwerp werd breed opgepakt en online werd er flink gediscussieerd. 

SIRE zag de berichten voorbijkomen en concludeerde dat de campagne meer duiding nodig had, om ervoor te zorgen dat men begreep waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. De teller aan reacties stond inmiddels zó hoog, dat SIRE besloot haar volgers meer tekst en uitleg te geven middels een statement:

In het statement erkent SIRE de discussie die is ontstaan. De organisatie geeft aan hier blij mee te zijn, juist omdat SIRE lastige onderwerpen bespreekbaar wil maken. Dat maakt dit statement meteen zo krachtig: de organisatie neemt een duidelijk standpunt in. SIRE blijft achter de keuze staan om deze campagne te lanceren en sluit af met de visie op haar werk. Of ze daarmee iedereen aan hun kant hebben staan? Nee. Maar door een krachtig statement te maken, is een crisis zeker afgewend. Een aanpak die de organisatie én haar merkwaarden siert.

3. Gedrag - schadebeperking

Bij schadebeperking onderneem je een beleidsmatige handeling om de schade aan je reputatie direct te beperken. Denk daarbij aan een terugroepactie of een schadevergoeding.

CASE: Halloween Costumes

Een simpele ‘sorry’ of uitleg is soms niet genoeg. Mensen kunnen expliciet eisen dat je actie onderneemt, maar de ophef kan ook zo hevig zijn dat er gewoonweg geen andere optie overblijft. Dat was het geval bij de Amerikaanse webshop HalloweenCostumes.com. De webshop verkocht een Anne Frank-pakje als halloweenkostuum. Wellicht goed bedoeld, gezien de bijbehorende tekst op de website (‘We kunnen altijd leren van de geschiedenis’), maar het sloeg de plank natuurlijk volledig mis. Social media dacht daar hetzelfde over.
 

Carlos Galindo-Elvira, die wordt vermeld in bovenstaande tweet, is de regionale directeur van de Anti-Defamation League Arizona. Een organisatie die zich inzet tegen haat, discriminatie en hypocrisie in alle vormen, gericht tegen alle groeperingen. Ook hij laat zich uit over dit onderwerp.
 

Het duurde niet lang voordat Halloween Costumes kwam met een officieel statement: ze gaf aan direct te stoppen met de verkoop van het kostuum.
 

Een verstandig besluit, al bleven mensen vraagtekens hebben. Waarom verkocht het bedrijf überhaupt dit kostuum? Hoe is het mogelijk dat dit idee tot uitwerking is gekomen? Was het een slechte publiciteitsstunt? 
 

Al met al kritische geluiden. In dit geval was er actie nodig vanuit Halloween Costumes om ervoor te zorgen dat de situatie verder zou escaleren, en het bedrijf heeft het daarbij gelaten. Ergens een gemiste kans. Ik vergelijk het weleens met een bijensteek. Gestoken worden is pijnlijk, maar het insect vervolgens opruimen en zalf over de plek smeren is niet afdoende. Dit bedrijf had de angel uit de zere plek kunnen halen door persoonlijk te reageren op kritische comments. Uitleg geven of nogmaals excuseren. Misschien zou dit tevens hét moment zijn om nog eens goed te kijken naar het aanbod van kostuums. Zitten er inderdaad nog andere kostuums tussen die klanten als beledigend kunnen ervaren? Dán zouden ze proactief aan de slag gaan met het verbeteren van de reputatie en hebben klanten het idee dat er naar hen wordt geluisterd.

We splitsen crisismanagement hier op in 3 pijlers, maar dat wil niet zeggen dat je er altijd maar voor één moet kiezen. Integendeel. De sterkste statements en reacties ontstaan juist doordat je ze met elkaar combineert. Gebruik de pijlers daarom vooral om tijdens elke periode ergens de nadruk op te leggen. Zo kun je focussen op het aspect dat in dat uur / op die dag het belangrijkst is. En hoe onverwachts een reputatiecrisis ook plaatsvindt, je kunt je er altijd op voorbereiden.