Onlangs verscheen er een interessant artikel op Adformatie over de inzet van retailmedia, mooi toegelicht met use-cases van Bol.com en Unilever. Dat riep bij ons de vraag op: leunt merkbouw volledig op retailmedia in de toekomst? Ons antwoord: nee. Dit is waarom:
De evolutie van retailmedia
Retailmedia is geen nieuw fenomeen, maar heeft in de afgelopen decennia een opvallende ontwikkeling doorgemaakt. De razendsnelle ontwikkeling biedt steeds meer strategische waarde voor merken en retailers.
In de jaren '90 speelde retailmedia in fysieke winkels op het koopgedrag van consument: schapkaartjes, instore displays, reclame op winkelwagentjes en papieren folders. Er was weinig personalisatie of meetbaarheid.
Rond het jaar 2000 kwamen de eerste online toepassingen, met Amazon als pionier in gesponsorde producten en aanbevelingen op basis van aankoophistorie. De echte doorbrak vond plaats in 2010: de introductie van Amazon Advertising, die de eerste belangrijke stap vormde voor self-service tools en targetingmogelijkheden.
Sinds 2020 is retailmedia geëxplodeerd, mede door strengere privacywetgeving en het verdwijnen van third-party cookies. Retailers bouwden massaal hun eigen media-netwerken. In 2025 is retailmedia volwassen geworden en uitgegroeid tot een strategisch en datagedreven fullfunnel marketingkanaal: 92% van de marketeers beschouwen retailmedia als hun belangrijkste strategie.
Retailmedia en social media: partners in plaats van concurrenten
Toch blijft de vraag staan: hoe verhoudt retailmedia zich tot (organic) social media? Vaak wordt retailmedia aangeduid als de “derde grote mediatak”, naast Search en Social. Maar de praktijk laat zien dat deze kanalen niet los van elkaar functioneren. Sterker nog: ze kunnen elkaar aanzienlijk versterken.
Als ik ze naast elkaar zet, zien we het volgende:
Bij Coosto werken we met veel retailers en B2C-merken die actief zijn op zowel retailplatformen als social media. Wat ik in de praktijk zie, is dat retailmedia en social media elkaar aanvullen. Retailmedia is sterk in conversie en zichtbaarheid tijdens het aankoopmoment, terwijl social media veel eerder en later in de klantreis waarde toevoegt: van merkvoorkeur tot klantenbinding.
Merkvoorkeur begint bij organische zichtbaarheid
Neem bijvoorbeeld de manier waarop merken content publiceren op social media. Via kanalen zoals Instagram, TikTok of YouTube bouwen deze merken herkenning op, lang voordat een consument actief op zoek gaat naar een product. Deze vorm van zichtbaarheid zorgt ervoor dat merken top-of-mind zijn op het moment dat iemand een aankoop overweegt op Bol.com, Amazon of Coolblue.
Voorbeeld van merken die continu top-of-mind blijven op social.
Social insights als bron voor retailoptimalisatie
Daarnaast levert social media waardevolle inzichten op. Door monitoring en analyse leren retailers wat er leeft bij de doelgroep. Ze ontdekken welke thema’s gevoelig liggen, welke vragen vaak terugkomen en welke trends relevant worden. Bijvoorbeeld:
- Groeiende interesse in duurzaamheid en natuurlijke ingrediënten
- Terugkerende vragen over gebruik, prijs of beschikbaarheid
- Opvallende sentimenten in reviews of opmerkingen op posts
Deze inzichten zijn direct bruikbaar voor het optimaliseren van productpagina’s en retailcampagnes. Denk aan het aanpassen van teksten, visuals of zelfs assortiment op basis van wat consumenten écht belangrijk vinden.
Betrokkenheid vergroot vertrouwen en conversie
Ook interactie op social media speelt een steeds grotere rol. Merken die actief reageren op vragen, opmerkingen of klachten tonen betrokkenheid en bouwen aan vertrouwen. Een merk dat snel reageert op een DM of comment laat zien dat het luistert, en dat vergroot de kans dat een consument ook op een retailplatform eerder tot aankoop overgaat.
Tot slot is er het voordeel van meetbaarheid. Met tools zoals Coosto, zeker in combinatie met de Google Analytics-integratie, koppel je organische zichtbaarheid aan gedrag van websitebezoekers en conversie. Je ziet welke content leidt tot:
- Verkeer naar je website of productpagina
- Langere sessieduur of herhaalbezoek
- Hogere conversie op retailplatformen
Het resultaat: meer rendement per euro
Het antwoord op mijn initiële vraag over de relatie tussen retailmedia, social media en merkbouw is duidelijk: retailers en merken die Coosto inzetten, optimaliseren niet alleen hun contentstrategie, maar versterken ook hun betaalde campagnes. Ze leren sneller wat werkt, schakelen sneller door en halen meer rendement uit elke euro mediabudget. Samen versnellen retailmedia en social media het koopproces en verhogen zo de merkwaarde.
Onze klanten zetten Coosto precies hiervoor in:
- Met Discover en Listen brengen ze in kaart welke onderwerpen, productclaims en klantvragen actueel zijn.
- Met Publish bouwen ze aan een sterkere online merkidentiteit en klantrelatie door proactief op social media in te spelen in productinteresse en zo top-of-mind te blijven bij potentiële klanten.
- Via Engage komen alle klantvragen, twijfels en (indirecte) mentions vanuit social media, livechat en andere online bronnen in één overzicht, zodat deze direct beantwoord worden.
- Dankzij de integratie met social media kanalen en Google Analytics 4 koppelen retail marketeers social media performance en websitedata direct aan prestaties voor beter inzicht.
Social en retailmedia zijn geen gescheiden werelden, maar versterken elkaar als ze slim worden ingezet. Retailmedia converteert. Social media overtuigt.
Door inzicht, interactie en impact te combineren, bouw je aan een merk dat niet alleen opvalt, maar ook verkoopt. Ontdek hoe jij jouw retailmediastrategie nog sterker neerzet en daarmee het rendement aantoonbaar verhoogt door efficiënte inzet van Coosto.
