Meest recente berichten

De klant is koning

Als het gaat om klantenservice dan is dit toch wel regel nummer 1: de klant is koning. Dat betekent ook dat je soms zelf de hulpvraag moet kunnen signaleren. Wat is het fijn om te zien dat er zo veel organisaties zijn die via het web adequaat en snel reageren. Kijk maar eens naar de reactie van Albert Heijn in onderstaande post. Die kersverse moeder verdient zeker iets extra’s, leuk gedaan!

Reageren zonder @-mention

Zou je iemand op straat helpen die in de problemen is, om hulp roept, maar niet expliciet jouw naam roept? Natuurlijk doe je dat. Toch gebeurt dit op social media nog veel te weinig. We meten alleen al op X elke maand bijna 1 miljoen vragen, maar slechts een fractie daarvan krijgt daadwerkelijk antwoord. Hoe dat komt? Veel merken antwoorden alleen als ze uitdrukkelijk worden aangesproken. Terwijl je als merk echt punten scoort als je proactief gaat reageren op vragen die niet per se aan jou gericht zijn. Zolang je het niet te opdringerig of te veel gericht op verkoop aanpakt, is proactieve webcare altijd een goed idee. Zoals in dit voorbeeld van Microsoft. Klasse!

Is het gelukt dit op te lossen? Probeer eens de cel volledig leeg te maken en opnieuw de formule in te voeren.
Als dit niet helpt, stuur ons dan alsjeblieft een privébericht met een screenshot van hoe dit er uit ziet, liefst zodat de formule en het resultaat te zien is. ~PJ

— Microsoft Helpt (@MicrosoftHelpt) May 2, 2019

Helpen als je niet kan helpen

Zelfs als je denkt dat je niets kan doen, kun je vaak tóch helpen. Dat bewijst de NS maar weer. Tijdens flinke sneeuwval in januari hielpen ze reizigers door middel van #stormpoolen om elkaar te vinden en te carpoolen. Hoewel de NS door het noodweer zelf geen treinen kon inzetten, zorgden ze er met deze samenwerkingen toch voor dat iedereen veilig thuis kwam: missie geslaagd.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 29, 2018

Belofte maakt schuld

Wanneer je iets belooft, dan moet je ook woord houden. Dit voorbeeld gaat niet echt over dienstverlening aan klanten, maar het bewijst wel hoe fijn het voelt als jouw vraag of opmerking niet vergeten wordt. Zelfs als er een lange tijd overheen gaat.

Raymond Klompsma van de reisorganisatie sprs.me beloofde tijdens een webcare-congres in 2017 via X dat de organisatie in 2018 stappen zou ondernemen in milieuvriendelijkheid. Een jaar later reageerde hij op de tweet dat hij het niet vergeten was, en liet hij zien wat hij in de tussentijd voor elkaar had gekregen. Dat zijn de oprechte reacties!

Belofte maakt schuld ?. Trots dat het eerste project uit onze sustainable roadmap live staan! https://t.co/jpHTXdGy9d

— Raymond Klompsma (@raymondklompsma) September 26, 2018

Goed is goed

Soms is goed ook gewoon goed. Uiteindelijk draait het om het helpen van klanten, beantwoorden van vragen of mensen geruststellen. Op tijd reageren, vriendelijk blijven en iemand vooruithelpen. Niet iedere reactie hoeft spitsvondig te zijn of een nominatie voor beste webcare te verdienen. De beste webcare-medewerkers zetten de klant centraal en hoeven zelf niet zo nodig in de schijnwerpers te staan. Als de klant tevreden is, mag jij dat ook zijn.  

Hey El, goede vraag die je hier stelt. Je kan zeker bij ons een avondlevering aangeven. Het is wel zo dat deze extra kost. Heb je verder nog andere vragen?

— Coolblue (@Coolblue_NL) May 16, 2019

1. Reputatie-risicoprofiel

Begin je plan met een risicoprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van alle relevante risico’s die in theorie invloed kunnen gaan hebben op de reputatie van je bedrijf. Neem hierin branche-ontwikkelingen en maatschappelijke discussies mee, en denk out-of-the-box. Probeer in eerste instantie zelfs de meest extreme en vreemdste risico’s mee te nemen. Van seksuele intimidatie tot aan een medewerker die expres de productie saboteert.

Plot al je risico’s vervolgens in een matrix die de waarschijnlijkheid van het risico combineert met de mogelijke impact als er daadwerkelijk iets gebeurt. Je kunt dan vier kwadranten onderscheiden:

De risico’s in kwadranten 3 en 4 kun je aan vanuit je reguliere organisatie. Vestig je aandacht daarom op kwadrant 1 en 2. Kies uit deze twee kwadranten een paar risico’s waarop je écht goed voorbereid wil zijn. Zorg ervoor dat je kiest voor zeer uiteenlopende potentiële crises en werk de gekozen risico’s uit in scenario’s. Wat kan er gebeuren? Hoe kan daarop gereageerd worden? Wat als het verder escaleert? Wie zijn de betrokkenen?

Je zal merken dat iedere situatie compleet andere gevolgen heeft voor je organisatie. Een intern zedendelict vraagt immers om andere maatregelen vanuit de organisatie dan een door een medewerker aangestoken brand. Door met verschillende scenario’s rekening te houden, zorg je ervoor dat je bent voorbereid.

100% zekerheid bestaat niet in crisismanagement en je kunt niet alles in protocollen vastleggen. Toch is het scenario-denken een goede manier om te starten. Als je weet wat er van je organisatie wordt gevraagd in de meest extreme gevallen, zou je de minder heftige incidenten ook moeten aankunnen.

2. Crisisteam

Nu je weet op welke scenario’s je je gaat voorbereiden, is het zaak om de organisatie daarvoor neer te zetten. Een crisisstructuur wijkt af van de reguliere organisatie omdat er andere verantwoordelijkheden en bevoegdheden gelden. Bedenk welke functies en vaardigheden je nodig hebt. Zorg er sowieso voor dat je de hoogste beslisser in je organisatie (bijvoorbeeld directie of bestuur) én je communicatieadviseurs opneemt in je crisisteam. Deze mensen heb je namelijk in elke crisis nodig.

Vul dit team verder aan met mensen uit andere relevante afdelingen en organisatielagen (denk bijvoorbeeld aan HR, juridische of financiële zaken, ondernemingsraad en dergelijke). Zorg ervoor dat je dit basisteam niet onnodig groot maakt. Je kunt altijd nog uitbreiden met mensen die van waarde zijn binnen een specifieke kwestie. Dat is beter voor de werkbaarheid.

3. Taakverdeling

Zorg ervoor dat de verantwoordelijkheden van de mensen in je crisisteam vastgelegd zijn. Wie mag er waarover beslissingen nemen? Wie mag alleen adviseren of uitvoeren? Wie neemt de uiteindelijke evaluatie op zich? Beschrijf voor iedere functie welke taken hij of zij dient uit te voeren.

4. Crisiscommunicatie

Bepaal een uitgangspunt voor je communicatie. Eén die je altijd gaat hanteren, ongeacht het soort incident. Zie het als een centrale boodschap die zou moeten doorschemeren in al je uitingen tijdens de crisis. Zo kun je de organisatievisie of kernwaarden gebruiken om dit communicatie-uitgangspunt te bepalen. Dat kan bijvoorbeeld zijn ‘De veiligheid van onze medewerkers staat voorop‘ of ‘Wij streven altijd naar de beste productkwaliteit’.

Je hebt de taken voor de personen die belast zijn met crisiscommunicatie in de voorgaande stap vastgelegd. Vaak wordt er echter sneller om persberichten, statements en Q&A’s gevraagd dan het team kan produceren. Zorg er daarom voor dat je op voorhand dit soort ‘standaardteksten’ al hebt klaarliggen voor de gekozen risico’s. Ze zijn nooit één-op-één te gebruiken, maar een paar aanpassingen kosten altijd minder tijd dan het schrijven from scratch.

5. Netwerk

Bedenk welke andere personen, instellingen en bedrijven mogelijk in beeld komen tijdens een crisis. Denk aan partijen die van belang zijn omdat je ze als eerste wil informeren, omdat je statements met hen wilt afstemmen of omdat er een constant informatielijntje loopt. Dit kunnen hulpdiensten zijn, maar ook leveranciers, aandeelhouders, belangengroepen of eventuele getroffen familieleden. Gebruik een social media monitoring tool om je stakeholders en het beeld dat ze van je hebben in kaart te brengen. Zo vind je onder andere welke invloedrijke auteurs er schrijven over de onderwerpen of bedrijfsnamen die voor jou van belang zijn.

6. Implementatie

Vertaal het plan naar de praktijk. Zorg ervoor dat iedereen zijn verantwoordelijkheden kent en zijn taken kan uitvoeren. Organiseer bijvoorbeeld een halfjaarlijkse crisissimulatie-oefening of verzorg trainingen. Denk in deze fase ook na over de praktische zaken. Welke faciliteiten heb je nodig tijdens een crisisbijeenkomst? Waar verzamelt het crisisteam zich? En wat als die locatie onbereikbaar is? Of zonder elektriciteit komt te zitten?

Maar als je het fout aanpakt…

? pic.twitter.com/smT27q9ZC2

— Alexander *BITCOIN ADS ZIJN NEP* Klöpping (@AlexanderNL) 13 mei 2019

Oké, een tone-of-voice zou de weerspiegeling van de identiteit van een organisatie moeten zijn, maar is dat in de praktijk vaak duidelijk niet. Dan gaat het dus pijnlijk mis, zoals in het voorbeeld hierboven. Volgens mij ligt de oorzaak daarvan in de illusie dat een tone-of-voice iets zou zijn wat je vrij kunt kiezen. Een handig masker dat je opzet om jezelf anders voor te doen dan je in werkelijkheid bent. Wie zich ook maar een beetje heeft ingelezen in thema’s zoals identiteit en imago, weet dat het zo niet werkt.

Een tone-of-voice moet je merk zitten als gegoten. Alleen dan kan het een manier zijn om je uniciteit te laten zien, en een duidelijk herkenbaar geluid te laten horen. Alleen dan geef je jezelf de kans om een merk te worden dat opvalt, waar mensen bewust voor kiezen.

Maar in de praktijk blijkt het nog niet zo gemakkelijk om de juiste toon te vinden. Daarom hebben we een tone-of-voice generator ontwikkeld, die jou op basis van een paar eenvoudige vragen van schrijf- en stijltips op maat voorziet. Liever helemaal zelf aan de slag? Hierbij 5 korte stappen waarmee je een consequente tone-of-voice vindt die past bij jouw merk.

1. Definieer je merkwaarden

Allereerst onderzoek en definieer je jouw merkwaarden. De meeste organisaties hebben een handjevol kernwaarden zwart-op-wit staan, maar wat betekenen die nu voor de organisatie? Worden ze gevoeld in de organisatie, of bieden ze een papieren werkelijkheid? Je gaat kritisch ontleden waar je als organisatie nu écht voor staat. Er zijn verschillende hulpmiddelen die je kunt gebruiken om die merkwaarden te doorgronden:

Brand personality: lukt het niet goed om te omschrijven wie je merk is? Probeer dan te omschrijven hoe het zich zou gedragen. Wat voor type persoon zou je merk zijn? Als je associaties als arrogant, vriendelijk, ambitieus of attent hebt opgeschreven, ben je al heel dichtbij je merkwaarden gekomen. Het kan ook handig zijn om hobby’s, werk en leeftijd van een merk te bedenken. Dat voelt misschien banaal, maar het helpt je om meer gevoel te krijgen bij de kern van je merk.

Brand story: omschrijf je merk wederom als persoon, maar leg de nadruk op hoe die persoon zich heeft ontwikkeld tot waar hij/zij nu staat. Welke gebeurtenissen hebben elkaar opgevolgd die voor de huidige situatie hebben gezorgd?

2. Bepaal de communicatieve consequenties

Zie de merkwaarden uit stap 1 als vaststaand gegeven en ga na wat de communicatieve gevolgen zijn. Bijvoorbeeld: wat betekent het voor je communicatie, webcare en marketing dat je ‘samenwerking’ en ‘betrouwbaarheid’ hoog in het vaandel hebt staan? Hierbij een aantal praktijkvoorbeelden van onze trainers en consultants, om je wat inspiratie te geven:

Onbevooroordeeld – Neutraal blijven in discussies, maatschappelijk verantwoord zijn.

Deskundig – Professioneel blijven, ervaring uitstralen, geen twijfeltaal of verkleinwoorden.

Vriendelijk – Altijd begroeten en afsluiten, waardering uitspreken.

3. Kies vastigheden

De communicatieve gevolgen hierboven zijn al een handig eerste hulpmiddel om je tone-of-voice vast te stellen, maar ze blijven nog wat vaag en abstract. Wat is professioneel blijven precies? Wat is nu maatschappelijk verantwoord zijn? Daarom zou je deze communicatieve pijlers tastbaarder moeten maken met concrete regels en vastigheden. Voor webcare zou dat het volgende kunnen betekenen:

Onbevooroordeeld – mensen niet aanspreken met hun gender.

Deskundig -  geen slang, geen emoji.

Vriendelijk - tutoyeren, mensen aanspreken met voornaam.

4. Leer van anderen

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Als je jouw regels eenmaal hebt bepaald op basis van je eigen kernwaarden, kun je gerust ervaringen van andere merken gebruiken om aanvullende do’s en don’ts op te stellen. Onze trainers en consultants komen vanzelfsprekend ontzettend veel verschillende situaties tegen, en hebben daardoor een waslijst aan tips. Een kleine opsomming van webcare-tips:

Do: noem de spelregels bij ongewenst taalgebruik, richt je op feiten, wees inhoudelijk.

Don’t: in de verdediging schieten, je mening geven, meerdere keren per gesprek verontschuldigen.

5. Maak een checklist

Leuk, zo’n stappenplan waarmee je een tone-of-voice hebt vastgesteld. Maar er zijn ongetwijfeld veel communicatielijnen in je organisatie, en vrijwel iedere medewerker krijgt met die nieuwe tone-of-voice te maken. Dan is het printen en verplicht doornemen van zo’n tone-of-voice-document voor elke brief die verstuurd wordt, niet heel efficiënt. Je zal kopietjes van je tone-of-voice steeds vaker in prullenbakken terugvinden, en de implementatie loopt dan uit op een mislukking.

Verwerk je tone-of-voice daarom in een behapbare, gemakkelijke checklist voor medewerkers. Een goede graadmeter voor een checklist is de 1-minuut-regel. Als medewerkers hun reactie, social media post, e-mail of blog binnen één minuut kunnen controleren op de tone-of-voice met behulp van je checklist, dan voldoet hij. Wederom een (flink ingekort) voorbeeld in webcare:

a. Heb je je beperkt tot de feiten in je reactie?

b. Heb je de reactie voorgelegd aan de inhoudelijk deskundige in de organisatie?

c. Zou jij als klant zelf tevreden zijn met deze reactie?

Controleer vervolgens steekproefsgewijs of medewerkers zich houden aan de tone-of-voice. Niet om ze terecht te kunnen wijzen, maar om in te schatten welke afdeling of medewerker wat extra coaching of training kan gebruiken.

Workshop tone-of-voice

Over training gesproken… we merken dat de meeste marketeers, communicatieprofessionals en webcare-managers maar wát graag met hun tone-of-voice aan de slag willen gaan. Maar ja, hoe pak je dat nu precies aan? En waar vind je de tijd? Geen nood. Onze trainers en consultants hebben speciaal voor Coosto-klanten een interactieve workshop Tone-of-voice samengesteld. Daarin maak je onder begeleiding van een Coosto-trainer in één dag een tone-of-voice, en ontvang je nadien alle keuzes in een handig eindrapport.

Ben je hierin geïnteresseerd? Neem contact met ons op.

Je gehele contentstrategie draait hier eigenlijk om: het behalen van de marketingdoelen. Door een goede basis neer te zetten, maak je het jezelf al een stuk gemakkelijker in de creatiefase. Maar toch schiet juist die laatste belangrijke fase er vaak bij in: het monitoren en analyseren van de resultaten. Misschien werp je nog een snelle blik op de likes en comments van een social media post of het aantal bezoekers van je nieuwe blogpagina. Toch kun je in korte tijd ook een snelle analyse maken, waarmee je het succes van jouw content bewijst! 

1.    Stel meetbare doelen

We schreven al eerder over hoe je goede en passende contentdoelen opstelt. Een onmisbaar onderdeel van een sterke contentstrategie! Maar alleen de juiste doelen bepalen is niet voldoende. Want als jouw doelen niet concreet en meetbaar zijn, is het ook onmogelijk om achteraf te beoordelen of je ze behaald hebt. Denk dus in meetbare termen, ofwel Key Performance Indicators (KPI’s). 

2.    Maak een planning

Zodra je de doelen helder hebt van jouw contentstuk of campagne, is het tijd om de planning compleet te maken. Denk hierbij aan een tijdlijn waarin je het gaat uitrollen, van creatie tot verspreiding én natuurlijk de analyse. Zorg ervoor dat je hier ook de betrokkenen in meeneemt. 

Door het analyse-gedeelte expliciet te maken in je planning, wordt het een stuk gemakkelijk om deze ook daadwerkelijk uit te voeren. Het komt vaak genoeg voor dat deze er achteraf toch weer bij inschiet of dat nieuwe projecten alweer van start gaan. Zorg dus voor een duidelijke taakverdeling (als er meerdere betrokkenen zijn) én vaste momenten voor jouw analyse. 

3.    Weet welke data je moet verzamelen

KPI’s hebben een ander belangrijk voordeel voor je analyse: op deze manier weet je precies welke data je moet verzamelen, vergelijken en beoordelen. Dat klinkt wellicht als een open deur. En dat is het misschien ook. Mocht het niet zo zijn dat dit toch met grote regelmaat misgaat. 

De enorme hoeveelheid aan beschikbare data maakt het soms lastig om doelgericht te blijven. Voor een sterke analyse is het dan ook belangrijk dat je je niet door data laat leiden. Gebruik de juiste data als jouw leidraad.

4.    Verzamel de juiste data

Ook niet geheel onbelangrijk is natuurlijk het weten waar je de juiste data kunt vinden. Deze stap hoort nog bij je voorbereiding: zorg ervoor dat je vooraf over de juiste tools beschikt om jouw analyses uit te kunnen voeren. 

In Report van Coosto combineer je alle data van jouw social media kanalen én website in één overzicht. Superhandig én efficiënt. Zo hoef je niet alle platformen af om handmatig de data te verzamelen en te bundelen. Wat het nog handiger maakt: wij berekenen de interactieratio voor alle kanalen op eenzelfde manier, zodat je gemakkelijk posts van verschillende platforms met elkaar vergelijkt. 

5.    Analyseer en evalueer

Tijd voor de daadwerkelijke uitvoering van jouw analyse! Met een goede voorbereiding, die je in de vorige vier stappen al hebt uitgevoerd, is dit een fluitje van een cent. Ga aan de slag met je dataverzameling, organiseer alles tot een overzichtelijk geheel (tip: maak gebruik van datavisualisaties) en duik in je cijfers.

Tip: wacht niet tot het einde van een campagne, maar houd ook zeker tussendoor een vinger aan de pols. Vallen de resultaten al snel tegen, gaat het niet zoals verwacht of boek je juist veel meer resultaat? Stuur bij waar nodig! 

Zie je patronen, verbanden of andere opvallende cijfers? Ga op zoek naar verklaringen! Zo kom je erachter wat werkt voor jouw doelgroep en aansluitende doelen, en wat juist niet effectief is. Houd je learnings bij, zodat je deze in volgende campagnes kan toepassen. 

6.    Rapporteren

Als je na afloop al jouw resultaten hebt verzameld, is het wel zo handig om deze te bundelen in een rapportage. Zo kunnen de resultaten makkelijk bewaard worden om later op terug te blikken. Bovendien is het een handige manier om resultaten van een uitgebreide analyse kort en bondig te delen, met bijvoorbeeld collega’s of je leidinggevende. 

Wil je tussendoor zicht houden op de resultaten? Dan biedt een realtime dashboard uitkomst. Deze stel je van tevoren in, zodat de data gedurende de campagne, bepaalde periode of altijd worden bijgehouden. Ideaal. Zo heeft iedereen inzicht op de stand van zaken. Op ieder gewenst moment. 

Met Report van Coosto maak je in een handomdraai overzichtelijke rapporten en dashboards. Met behulp van templates richt je direct jouw rapport of dashboard in op een bepaald doel. Voeg extra widgets toe om het helemaal naar jouw behoeften te maken of ga zelf from scratch aan de slag!

Cliché #1- Intern is extern

Voor mensen die niet in communicatie werkzaam zijn, klinkt dit als pure wartaal. Zwart is wit. Links is rechts. Kop is munt. Wat wij communicatiemensen hiermee bedoelen, is dat er tegenwoordig geen duidelijke scheidingslijn meer is tussen je interne organisatie en externe communicatie. Met de toenemende transparantie en groeiende social media kun je er vanuit gaan dat een intern gedeeld bericht binnen no-time ook extern bekend is. Al je collega’s staan door middel van social media immers volop in contact met de buitenwereld. Het is een illusie om te denken dat een ‘vertrouwelijk’ bericht op intranet zijn weg niet naar externe stakeholders zou weten te vinden.

Een ontevreden medewerker of klant is daardoor niet alleen een intern probleem. Of hij nu zelf zijn frustraties uit op Facebook of ze via een Whatsapp-groep online komen te staan: it’s out in the open. Wat je medewerkers over je organisatie online delen is voor externe stakeholders net zo zichtbaar. Met online en social media heeft ieder individu een potentieel miljoenenpubliek aan zijn of haar voeten liggen. Een enkele klacht of compliment kan breed uitgemeten worden en grote impact hebben op je reputatie. De snelheid waarmee dat gebeurt is bovendien ongehoord.

Jij als communicatieprofessional bent de oren en ogen van jouw organisatie. Aan jou de taak de balans en rust te bewaren. Je moet weten wat er speelt om optimaal te kunnen adviseren. Daarom monitor je, als het goed is, alle berichten die online verschijnen over jouw organisatie. Zowel intern als extern dus. Alle berichten samen leveren jou een goed beeld van de totale reputatie van je organisatie op. Het is jouw verantwoordelijkheid als communicatieadviseur om dat beeld – dat overigens dagelijks kan fluctueren – te vertalen naar concrete acties. Maar wat ons betreft is het ook slim als je het cliché “Intern is extern” voortaan vertaalt naar taal die een communicatie-leek ook begrijpt.

Cliché #2 - Iedereen is een woordvoerder

“Uhm, woordvoerder?! Ik ben toch gewoon juridisch medewerker? Accountmanager? Directiesecretaresse?” Niet iedereen zal direct begrijpen wat je bedoelt met deze uitspraak. Dat zit zo. Zo’n 10 jaar geleden werkte je waarschijnlijk in een organisatie waar iedere nieuwsbrief en elk persbericht of memo eerst jouw stempel of approval kreeg voordat ze verstuurd werden.  Met de komst van social media zijn er zoveel kanalen en manieren van communicatie bijgekomen dat het niet meer mogelijk is om álle berichten eerst te zien. Dat moet je ook niet willen. Grote kans dus dat je meer aandacht besteedt aan het ‘communicatiever maken van de organisatie'. Wat niet meer betekent dan jouw collega’s en medewerkers coachen en opleiden, zodat ze zich kunnen houden aan de door jou zorgvuldig opgestelde communicatiestrategie en tone-of-voice.

Misschien ben je zelfs zo dienstverlenend dat je templates maakt, vooraf opgestelde handboeken en kant-en-klare berichten/boodschappen waar medewerkers hun inspiratie uit kunnen halen. Zeg eens eerlijk, wie van jullie heeft in het beleidsplan opgenomen tools te ontwikkelen voor de organisatie die zouden moeten bijdragen aan de communicatie? Om vervolgens ’s avonds, als je lekker op de bank zit, op X de ongezouten mening van één van je collega’s, managers, of (nog erger) directie terug te lezen over jullie pas gelanceerde product of event. Ja, iedereen is woordvoerder. En wanneer het uit de hand loopt, mag jij als communicatieadviseur de boel weer opruimen. Daar doe je werkelijk niets aan. Behalve zorgen dat je goed op de hoogte bent van wat er gezegd wordt door zelf scherp te blijven monitoren. Want alleen dan kun je er ook adequaat op reageren.

Cliché #3 - Crisis is ook een kans

Deze is denk ik ooit bedacht door een reputatiemanager die in grote nood toch iets positiefs moest inbrengen om zijn organisatie een beetje op te fleuren. Deze uitspraak valt in dezelfde categorie als 'Slechte pr is ook pr'. Dat zou betekenen dat je blij zou moeten zijn met slechte PR, en dat is natuurlijk onzin. Slechte pr en een crisis zijn geen goed nieuws en we moeten niet doen alsof dat wel zo is. Je moet het zien als hét moment om de sterke kant van je organisatie te laten zien. En dat belang is alleen maar groter geworden. Sinds dat alles wat er over je gezegd en geschreven wordt voor eeuwig vastgelegd ligt in onze online wereld, is er al helemaal geen ontkomen aan. Alle invalshoeken worden bekeken en elke steen wordt omgedraaid. Google maar eens op ‘Facebook PR fail’.

Offline gesprekken met mensen zijn vluchtig; ze komen en gaan. Alle gesprekken die online plaatsvinden, blijven daar zwart-op-wit staan en blijven dus invloed uitoefenen op jouw reputatie. Dat maakt online reputatiemanagement een stukje complexer en van grotere impact. Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, juist vanwege het feit dat reputaties voor het overgrote deel online worden geaffecteerd. Met online reputatiemanagement krijg je invloed op de informatie die online over jou wordt gevonden als jouw merknaam wordt ingetikt. En dát is wel een kans.

Cliché #4 - Communiceren begint met luisteren

Deze is voor mensen buiten het communicatiewerkveld ook nogal cryptisch. Communiceren wordt in de volksmond namelijk meestal gelijkgesteld aan een boodschap verzenden. Terwijl communicatie veel meer is dan dat. Wij weten als geen ander dat je pas goed kunt communiceren als je op de hoogte bent van wat er speelt, en dat je bovenop de situatie zit. Jij bent de spin in het web. Je vangt informatie op, zet berichten door, stuurt bij en adviseert. Zonder jou geen reputatiemanagement. En zonder reputatiemanagement schieten de meningen over jouw merk zomaar alle kanten op. Jouw rol als communicatieadviseur is belangrijker dan je denkt. Sterker nog, online reputatiemanagement begint (monitoren van berichten) én eindigt (meten van effect na actie) bij jou. Je kunt online reputatiemanagement verdelen in 3 fases:

1. Monitoren

Goed online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt. Of er nu een recensie verschijnt waar je direct actie op moet ondernemen, of een tendens in de samenleving waar kansen voor je liggen: de eerste zorg is om ervan op de hoogte te zijn.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is het sturen en adviseren. Het komt erop neer om de opgedane kennis van de actuele omgeving van je organisatie, te vertalen naar acties. De inhoud van die actie varieert sterk: het kan een reactie op een bericht zijn, een advies aan je directie of een veranderende focus in je communicatiebeleid.

3. Meten

Elke online-reputatiemanagementcyclus eindigt met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Is het aantal ongewenste berichten afgenomen? Zie je positieve berichten toenemen? Is de inhoud van de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had?

Met reputatiemanagement heb je aandacht voor het publieke sentiment, werk je aan positieve beeldvorming en probeer je reputatieschade te beperken. Communicatie is meer dan ooit een vak waar je 24/7 alert moet zijn en met de juiste informatie en voorbereiding kun je tijdig reageren en bijsturen. Dat betekent dan ook dat je monitoring, evaluatie en bijsturing moet borgen in je organisatie. Een manier waarmee je dat kan doen, is door een social media monitoringstool, zoals Coosto Listen.

Je merkt dat de communicatieclichés in deze blog best verwarrend kunnen zijn voor mensen buiten communicatie. Maar als we ze zorgvuldig uitleggen, en laten zien wat we ermee bedoelen, kunnen we onze collega’s laten zien waar de kern zit van ons vak: het beschermen van de merkreputatie van de organisatie. Naar eer en geweten, met eerlijkheid en authenticiteit bouwen aan – en behouden van – het vertrouwen in de organisatie.

1. Weet wat je wil (en wat niet)

Alles begint met keuzes maken. Wat en wie wil je bereiken met je content? Bepaal eerst het vergezicht en zet dan de stappen terug. Waar wil je bijvoorbeeld over een jaar staan? Wat heb je nodig om daar te komen? Bepaal dan je marketingdoelstellingen die je met je contentstrategie wilt bereiken. Wil je meer leads? Hogere bezoekersaantallen op je website of naar je blog? Wil je werken aan je klanttevredenheid? Wat je doel ook is, het begint met keuzes maken in je strategie. Door dit soort keuzes te maken, behoud je je focus. Voorrang geven aan het één betekent namelijk automatisch dat het ander minder belangrijk wordt. Merk je dat je veel tijd kwijt bent aan de minder belangrijke zaken, dan wordt het tijd daarmee te stoppen. Lees hier hoe je die strategische keuzes vervolgens kunt gaan uitvoeren.

2. Bepaal je contentmix

Welke informatie heeft je doelgroep nodig? Bepaal welke contentbehoefte je doelgroep heeft in welke fase van de buyer’s journey. Maak een overzicht van het type content dat  je doelgroep graag consumeert en kies tussen onder andere Evergeen en Ephemeral content. Denk ook vooruit.
Welke evenementen, speciale dagen of bijzondere momenten komen jaarlijks terug? Kijk voor inspiratie eens naar een inhaakkalender en kies de inhakers die voor jouw organisatie of merk relevant zijn. Je kunt al veel vooraf uitdenken, echt waar.

3. Zorg voor consistentie

Kies onderwerpen en thema’s waar je met jouw merk op wilt focussen. Maak van die thema’s terugkerende rubrieken. Start de maandag bijvoorbeeld met nieuws of sluit de week af met een samenvatting van de week. Misschien heb je een grote groep fans die ideeën posten voor of over jouw product en kun je die ideeën één keer per week extra in de kijker zetten.

Mensen zijn gevoelig voor gewoontes en terugkerende items. We vinden het prettig als er een bepaalde consistentie en structuur zichtbaar is. Bijvoorbeeld: elke ochtend en middag ontvang ik keurig een ‘nieuws-update’ van NU.nl. Zo lees ik ’s ochtends bij mijn ontbijtje de belangrijkste nieuwsitems van vannacht. Bedenk dus een contentformat en geef aandacht aan de frequentie van je posts. 

4. Plan je content vooruit

Het klinkt misschien suf en niet spontaan; maar zorg dat je vooruitwerkt. Plan redactiemeetings in en bedenk wat je de komende week, twee weken of zelfs maand wilt vertellen. Hoe past dat binnen je strategie? Denk aan wat je op welke dag wilt zeggen. Hoe zorg je voor voldoende interactie met je doelgroep? Op welke tijden ga je posten? Juist het vooruitdenken en de garantie op genoeg content geeft rust. Je hoofd is leeg en staat open voor de leuke, creatieve en ad hoc ideeën. Daar heb je dan ook tijd voor.

Voor het vooruitplannen kun je een contentplanner gebruiken. Er zijn allerlei papieren planners online te vinden die je helpen om overzicht in je contentaanbod te krijgen. Digitale planners en contentkalenders hebben het voordeel dat je jouw social media accounts eraan kunt koppelen. Zo’n tool post dan automatisch de door jouw gemaakte posts. Dat scheelt nogal wat extra werk, want handmatig posten hoeft dan niet meer. Handig, toch? Een ander bijkomend voordeel van een online contentkalender is dat je achteraf kunt meten wat het effect is van je social media posts. Wat ons brengt bij tip nummer vijf.

5. Meet je resultaten

Zorg dat je inzicht hebt in de resultaten van je werk. Je weet alleen maar of je content effectief is wanneer je het meet. Wat waren ook alweer je gestelde doelen? Gebruik UTM tags om in Google Analytics bij te houden via welke content je doelgroep bijvoorbeeld op je webpagina terecht is gekomen en hoe zij zich gedragen op je website. Via welke posts zijn mensen bijvoorbeeld het  meest geneigd een aankoop te doen?

Wanneer je daarnaast gebruik maakt van een publishing tool (digitale contentkalender) dan kun je ook meten wat het bereik is van je posts, hoe vaak er op een post is geklikt, welke aanpak het beste werkt en bij welke posts de interactieratio het hoogst is. Zorg dat je inzicht hebt in wat je doet en leer van de verkregen data. Hierop kun je je doelen bijstellen en je strategie aanscherpen. Ga door met succesvolle content en stop met content die te weinig oplevert. Zo behaal je je doelen zonder tijd te verspillen, waardoor je uiteindelijk bereikt wat je zo graag wilde: rust en overzicht.

Hopelijk heb je met het opvolgen van bovenstaande tips meer controle over je online communicatie. Aanvullende ideeën? Deel ze vooral!

Wil je kijken of het werken met een contentkalender iets voor jou is? Probeer gratis de contentkalender in Coosto Publish.

De perfecte webcare-medewerker is:

1. Empathisch

Dit eerste punt is meteen een absolute must. Zonder inlevingsvermogen ga je het echt niet redden in webcare. Waar je in telefonische gesprekken door intonatie meestal nog wel een aardige indruk van de klant krijgt, moet je op social media genoegen nemen met veel beperktere informatie. Korte klachten zonder nuance of uitleg zijn eerder regel dan uitzondering.

Het komt dus in veel gevallen aan op de empathie van de webcare-agent. Hij moet begrijpen waar een klant nu echt mee zit, waarom de klant problemen ervaart en hoe dat impact heeft op de klant. 

2. Nieuwsgierig

Alleen empathisch zijn is niet genoeg. Een medewerker die aannames doet op basis van onduidelijke klantberichten slaat de plank vaak mis. Nieuwsgierige webcare-medewerkers vragen door, willen zeker weten dat ze hun klant goed begrijpen en kunnen helpen.

Ze zijn over het algemeen ook beter op de hoogte van actualiteiten, trends en de tijdgeest. Ze voelen beter aan welke antwoorden wel en niet door de beugel kunnen, waardoor onbedoelde blunders voorkomen kunnen worden.

3. Technisch onderlegd

Webcare draagt pas echt bij aan loyaliteit als je klanten ook daadwerkelijk snel en naar tevredenheid helpt. Zonder een tool die de berichten van alle kanalen voor je samenbrengt, is dat onbegonnen werk. Je kunt gewoonweg niet continu al je kanalen in de gaten houden. Een tool als Coosto Engage maakt het werk behapbaar, doordat je vanuit één plek efficiënt alle social media berichten aan je organisatie kunt behandelen.

Dat werk wordt nog wat gemakkelijker als je een beetje technisch onderlegd bent, zodat je jezelf met behulp van technologie vlot een weg baant door alle klantvragen en -opmerkingen.

4. Bescheiden

Webcare-afdelingen zijn de laatste jaren meer en meer een pr-uithangbord van organisaties geworden. Met behulp van gevatte reacties en vlijmscherpe grappen proberen merken zich in de kijker te spelen en likes te scoren.

Maar overdaad schaadt en bescheidenheid siert de mens. Een goede webcare-medewerker begrijpt wat zijn allerbelangrijkste taak is (klanten helpen) en hoeft niet zonodig continu in de schijnwerpers te staan.

5. Geduldig

Het liefst zou je elk klantgesprek afronden met een snel berichtje, zodat je KPI’s niet in gevaar komen en je zoveel mogelijk mensen kunt helpen. Maar iedereen die ook maar een beetje ervaring heeft in webcare, weet dat het in de praktijk zo niet gaat.

Klanten hebben vervolgvragen, zijn niet tevreden met een reactie, of je moet intern wachten op een antwoord. Goede webcare-medewerkers kunnen daar mee omgaan, zijn geduldig en vooral niet opdringerig.

6. Netwerker

De tijd dat webcare-teams alleen een doorgeefluik van vragen en klachten waren, is lang en breed voorbij (als hij ooit heeft bestaan). Moderne webcare-medewerkers kennen de organisatie en weten exact bij wie ze moeten zijn voor bepaalde onderwerpen. Hoe meer ze vervolgens zelf kunnen beantwoorden, hoe meer ze de rest van de organisatie ontlasten.

7. Taalvaardig

Rot, naar, vervelend, balen, beroerd, hinderlijk, frustrerend, onaangenaam, lastig, onprettig…

De ideale webcare-medewerker heeft een indrukwekkende woordenschat. Hij kent synoniemen op z’n duimpje en voelt nuances in betekenisverschillen haarfijn aan. Daardoor weet hij telkens precies de woorden te kiezen die een situatie nodig heeft. Zo is elk antwoord weer net iets anders opgebouwd en komen antwoorden oprecht en gemeend over. Een belangrijk punt, want juist deze persoonlijke service is één van de weinig punten waarmee webcare-teams zich nog écht kunnen onderscheiden.

8. Stressbestendig

“Kun je dit nog even voor me schrijven?” “Heb je die concurrentie-analyse nu al voor me?” “Waar blijft mijn kwartaalrapport?” Je moet sterk in je schoenen staan, als je deze vragen dagelijks krijgt naast je verantwoordelijkheid voor de webcare van je merk.

Het kan in piekuren echt behoorlijk hectisch worden, zelfs als je je wel fulltime met webcare bezig kunt houden. Natuurlijk zou je dat kunnen ondervangen met extra hulp tijdens drukke uren, maar een goede dosis stressbestendigheid is nooit weg.

9. Probleemoplossend

Een invoelende persoonlijkheid is natuurlijk prettig, maar een klant is niet geholpen met medewerkers die blijven hangen in medelijden. De ideale webcare-medewerker weet van wanten en is creatief in het zoeken naar oplossingen waar ze op het eerste gezicht niet zijn.

Hij beseft als geen ander dat voor een blije klant vooral aanpakkers en probleemoplossers nodig zijn. Soms moet je mensen gewoon even goed laten klagen en hun hart laten luchten, maar vervolgens moet wel de knop om: problemen zijn er om op te lossen.  

10. Nauwkeurig

Een webcare-professional hoeft geen perfectionist te zijn. Tijdens piekmomenten is daar de tijd vaak ook gewoon niet voor. Maar een goede webcare-agent heeft wel oog voor detail. Hij snapt dat kleine details in bewoordingen het verschil kunnen maken tussen een ellenlang vraaggesprek en een kordate oplossing. Hij of zij schrijft foutloos, en geeft daarmee een professionele indruk van het merk. Niets zo frustrerend voor een woedende klant als het idee dat hij op een amateuristische manier geholpen wordt – zelfs als dat in werkelijkheid niet zo is.

11. Behulpzaam

Misschien een open deur, maar wel een belangrijke open deur, die het vermelden waard is. Bij punt 7 noemden we al dat taalvaardige medewerkers oprechter overkomen. Toch is oprecht overkomen niet voldoende: de hulp moet ook oprecht zíjn.

De allerbelangrijkste voorwaarde voor een webcare-medewerker is namelijk dat hij plezier haalt uit mensen helpen. Dat hij de lol inziet van boze klanten blij maken. Dat hij net een stapje verder gaat dan een ander om problemen van een klant op te lossen. Hij vindt de balans tussen de belangen van de klant en van het merk, en doet dat vol overgave.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

12. Zelfverzekerd

Hoe goed je hulp ook is, soms moet je mensen teleurstellen. Je kunt ze helaas (nu) niet naar tevredenheid helpen. Vaak is dat een kwestie van overmacht. Meestal hebben klanten daar begrip voor.

Maar soms ook niet. Iedere webcare-medewerker krijgt vroeg of laat te maken met woede en scheldkanonnades. Een goede professional laat zich daardoor niet van zijn stuk brengen, staat stevig in zijn schoenen en gaat gewoon door met waar hij goed in is: mensen helpen.

13. Optimistisch

Ontdek de verschillen:

“Nee, sorry. Dat product is nu helemaal uitverkocht en komt op z’n vroegst volgende maand pas weer binnen.”

“Tof dat je interesse hebt! Volgende maand hebben we het product waarschijnlijk weer op voorraad. Zal ik hem meteen voor je reserveren?”

Elke situatie kan op verschillende manieren benaderd worden. Met een optimistische houding en dito taalgebruik vind je nieuwe klanten en behoud je je huidige klanten.  

14. Gedisciplineerd

Hoe leuk het werk ook is, soms heb je gewoon een baaldag. Verslapen, natgeregend op de fiets, een zieke collega en daardoor extra drukte op het werk. Het gebeurt ons allemaal weleens. Of je staat na een zware dag op het moment om naar huis te gaan en er komt in verband met een storing een karrevracht aan nieuwe klachten aan. Allemaal over hetzelfde onderwerp: niet bepaald spannend werk, dus.

De kunst is om je eigen gemoedstoestand dan niet te laten doorklinken in de reacties die je online geeft. Zodat je de 100e klant net zo vriendelijk en uitgebreid helpt als de 1e. Dat is allerminst gemakkelijk en vereist discipline (en behulpzaamheid natuurlijk, zie punt 11).

15. Leergierig

Ze zeggen dat een voetballer op zijn best is rond z’n 27e. Dan heeft hij er meestal ruim 20 jaar aan trainingen op zitten. Ook in webcare geldt dat iemand na een maandje training niet meteen voldoet aan alle verwachtingen en foutloos zal zijn. Het belangrijkste is dat een medewerker vooral vooruit wil, beter wil worden. Zoek daarom iemand die wil leren van zijn meer ervaren collega’s (als die er zijn) en inspiratie vindt in de manier waarop andere succesvolle bedrijven hun webcare aanpakken.

Hoe zet je technologie in om je marketing efficiënter of effectiever te maken? Hoe stuur je die technologie aan? En hoe blijf je als marketeer zelf nog relevant in een tijd die meer en meer gedomineerd wordt door technologische hulpmiddelen? Een prettig gevarieerde groep sprekers probeerde ieder vanuit zijn of haar expertise en ervaring antwoord te geven op deze vragen. Dat maakte dat er op geen enkel moment met een belerend vingertje werd gewezen, waardoor het event gaf wat het beloofde: inspiratie en verschillende perspectieven. Iedereen mag zijn eigen conclusies trekken.

Daar leek het in het begin nog niet op, toen Paul Roetzer, oprichter van het prestigieuze Marketing AI Institute de toon zette: “80% van ons dagelijkse werk als marketeer wordt slim geautomatiseerd in de komende jaren.” Een onheilspellende boodschap voor marketeers, die volgens cijfers van Roetzer zelf onderaan bundelen in de adoptie van Artificial Intelligence. AI? Zelflerende algoritmes? Hoe dan? Heeft de gemiddelde marketeer daar wel budget voor?

Intuïtie niet te kopiëren door een machine

De zaal werd direct op scherp gezet, voordat Roetzer de boodschap bewust wat afzwakte en praktischer maakte. “Natuurlijk hoef je je niet volledig te laten sturen door kunstmatige intelligentie. Maar je hoeft ook niet meer volledig autonoom te zijn, en dat ben je waarschijnlijk al niet.” Technologische hulpmiddelen, software en tools zoals Coosto zijn overal aanwezig, en vooral praktisch voor het uitvoeren van taken waar veel data mee gemoeid is. Dat maakt het werk natuurlijk gemakkelijker en efficiënter. De output van technische hulpmiddelen dient nu meestal als advies voor hoe je als marketeer zou moeten handelen. Maar het is nog altijd aan de marketeer om te bepalen wat hij daarmee doet, in hoeverre hij daarin meegaat. “Intuïtie, leiderschap en coaching zijn namelijk niet te kopiëren door een machine”, zou Irina Pashina, Senior Director Customer Experience & Content Strategy van SAP later benoemen.

Medici als voorbeeld voor marketeers

Een treffend toekomstbeeld voor de marketeer volgde toen Roetzer de vergelijking trok met de medische wereld. Daar zijn automatische scans nu al dagelijkse kost, en er is zelfs zelflerende technologie die andere technologie op fouten controleert. Maar de arts is nog altijd de kapitein op het schip. Hij is de regisseur van de technologie, en stuurt op basis van ervaring, creativiteit en intuïtie. Zonder hem is de technologie waardeloos. Technologie heeft bovendien input nodig; om iets razendsnel te herkennen als een tumor, moet de machine leren hoe een tumor eruit kan zien. Die input kan alleen een arts geven. De techniek als doktersassistent. Een principe dat je zo kunt kopiëren naar de marketeer.

10 taken die content marketeers (deels) willen automatiseren

“Maar wat zijn dan taken die wij graag door technologie zouden laten overnemen?“, hoorde ik mezelf vragen. U vraagt, wij draaien, moet Roetzer gedacht hebben, want vrijwel direct presenteerde hij een overzicht met de top-10 taken die een content marketeer graag volledig of deels zou willen automatiseren.

1.   Buyer persona’s maken op basis van behoeften, doelen en gedrag.

2.   Inzichten ontdekken in best presterende content en campagnes.

3.   Passende content aanraden voor je doelgroep.

4.   Onderwerpen en titels voor blogs bedenken.

5.   Voorspellen hoe content gaat presteren.

6.   Datagedreven content maken.

7.   Campagneresultaten voorspellen.

8.   Grammatica, sentiment, toon en stijl van content analyseren en verbeteren.

9.   Passende doelen formuleren op basis van eerdere data en voorspellingen.

10. Conclusies over prestaties trekken gebaseerd op marketingdata.

Een mooi rijtje, waar wij als Coosto natuurlijk met extra interesse naar kijken. Prettige input voor de verdere ontwikkeling en toekomst van onze tools. Toch kan ik me voorstellen dat dit niet direct onderwerpen zijn die je als marketeer zomaar even op een willekeurige maandagmiddag oplost.

Denk niet te groot

Daarom adviseert Roetzer ook om automatisering en kunstmatige intelligentie altijd stap voor stap aan te pakken. “Denk bijvoorbeeld eens aan de manier waarop we navigeren in het verkeer. Vroeger hadden we daar enorme wegenkaarten voor. Dat werkte, maar was onpraktisch en foutgevoelig.” De zaal knikte instemmend. “Stel, je gebruikt die wegenkaarten nog steeds en je wilt efficiënter gaan autorijden. Dan zou je als oplossing direct kunnen denken aan een Tesla die je automatisch op de ingevoerde plek van bestemming brengt. Maar die stap is waarschijnlijk veel te groot.”

Gelukkig is er ook een middenweg, Kunstmatige intelligentie die in eerste instantie wat laagdrempeliger, goedkoper en gemakkelijker te gebruiken is. “Google Maps bijvoorbeeld. Als je daar je bestemming invoert, laat Google Maps de snelste route zien op basis van wat het systeem zichzelf heeft geleerd over verkeersdrukte. Het daadwerkelijke rijden is echter nog steeds de taak van de bestuurder en gebeurt niet automatisch. Toch helpt de tool je prima om foutloos te rijden.”

Kies een specifieke use-case

Roetzer vindt dat je dus zeker niet direct te groot moet denken. Dat benadrukte hij nogmaals toen het ging over de beperkingen van AI. Kunstmatige intelligentie werkt vaak prima in een bepaalde use-case, maar faalt hopeloos als het onderwerp verandert. Zo kan een systeem na de analyse van miljoenen plaatjes uitstekend en razendsnel een kat herkennen. Maar als het hetzelfde probeert te doen voor een hond, moet het weer helemaal opnieuw beginnen. Wil je met AI aan de slag, denk dan goed na over welke specifieke taak je graag zou willen automatiseren, en richt je in eerste instantie puur en alleen op die taak.

De marketeer als mens blijft hard nodig

Na dit indrukwekkende verhaal over de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie, was het de beurt aan onder meer Angela Pham van Facebook en Jason Miller van Microsoft om juist de menselijke maat te vinden in die technische wereld. Zij slaagden erin de aanwezige contentmarketeers weer vertrouwen en inspiratie te geven. Hun alpha-rol doet er nog steeds toe in de bèta-wereld, en er liggen volop nieuwe kansen om juist met behulp van techniek nieuwe content te bedenken.

Zo haalde Miller het voorbeeld van The Next Rembrandt aan, een kunstwerk op basis van alle werken van Rembrandt van Rijn, volledig vormgegeven door AI.

Even inspirerend is de commercial van het automerk Lexus, waarvan het script is geschreven door AI. De input daarvoor? Alle prijswinnende commercials van de afgelopen 15 jaar.

Het is een kwestie van technologische vooruitgang omarmen en er nieuwe mogelijkheden in zien. Het creatieve aspect van contentmarketing ligt vooralsnog gelukkig voor het allergrootste deel bij de mens. Met die vlaag van opluchting kwam er een einde aan een uitstekende editie van Content Marketing Fast Forward. Conclusie? Technologie is hier, we moeten ermee aan de slag, maar er is gelukkig (nog) geen reden voor paniek. Kansen genoeg voor de mens om uit te blinken. 

Mikey Mooguire, bedenker van Wunderground Music, bracht nog wat extra relativering met een luchtig intermezzo: “Kunstmatige intelligentie? Ik heb al moeite met gewone intelligentie”.

1. De juiste inspiratie

Het klinkt je misschien wat vreemd in de oren in een stuk dat vooral over cijfers en statistieken gaat, maar ook voor een goede social media analyse is inspiratie nodig. De perfecte analyse bestaat namelijk niet. Die is afhankelijk van je merk, je KPI’s en de manier waarop je de resultaten wilt of kunt presenteren.

Aarzel daarom vooral niet om op het web op zoek te gaan naar templates of voorbeelden. Zelfs de meest vooruitstrevende merken hebben het wiel niet zelf uitgevonden. Combineer de voorbeelden die je vindt met je eigen ideeën en je eigen situatie. Zo knutsel je als het ware een eigen format voor je social media analyses in elkaar.

Voorbeeld van een real-time rapportage: het Performance Center in Coosto

Denk ook in deze fase al na over de presentatievorm. Ga voor eenmalige PDF-rapporten of presentaties als je het succes van een campagne, event of andere gebeurtenis wilt laten zien. Als je iets wilt meten dat langere tijd voortduurt, kun je denken aan terugkerende rapportages met een vaste vorm, waarvoor je alleen de cijfers elke maand hoeft bij te werken. Ideaal is natuurlijk een real-time of automatische rapportage, die je altijd zonder moeite kunt raadplegen om de huidige stand van zaken te zien. Een dashboard met je social media resultaten (bereik, likes, aantal merkvermeldingen, etc.) bijvoorbeeld.

Door het vele denkwerk kost je eerste social media analyse wel wat meer tijd en energie, maar de ervaring leert dat die tijd zich dubbel en dwars terugbetaalt.

2. De juiste tools

Een analyse kan niet zonder meetinstrument. Ik raad je aan om je niet blind te staren op één tool die je belooft de ideale social media analyse te geven. Een goede analyse komt meestal uit een combinatie van software of online tools die je helpt het proces voor de rapportages sterk te vereenvoudigen, en hierbij een vaste workflow aan te houden.

Publish Analytics in Coosto

Voor onze klanten is Coosto hierin natuurlijk een belangrijke schakel. Het grote voordeel van Coosto is dat je alle sociale statistieken bij elkaar hebt in één omgeving. Je kunt gebruik maken van de ruwe data, zowel in de Publish Analytics zelf als in de Excel-export, en natuurlijk de overzichten, de grafieken, dashboards en het Performance Center. Je hoeft voor het vergaren van alle benodigde statistieken nooit Coosto te verlaten.

Een goede aanvulling op Coosto is het gebruik van Google Spreadsheets en Google Presentations. Het is hierbij interessant om te onthouden dat je presentaties kunt vullen met diagrammen en data uit een spreadsheet. Dit geeft je de mogelijkheid om een prachtig ontworpen template te bouwen voor je social rapportage in Google Presentations, bijvoorbeeld in de huisstijl van jouw organisatie of die van je klant (als je als bureau analyses maakt). Je hoeft vervolgens enkel de gegevens in de gekoppelde Spreadsheet bij te werken, en de presentatie wordt automatisch aangepast. Daarmee heb je telkens een gelikte presentatie in veel minder tijd!

3. De juiste timing

Je hebt energie gestoken in een template en tools, maar dan ben je er nog niet. Natuurlijk, geldt hoe meer energie je eenmalig investeert in het standaardiseren van je rapportageproces, hoe voordeliger dit wordt met elke volgende rapportage die je opstelt. Vooral een maandelijks terugkerende rapportage, die we het meest voorbij zien komen, hoeft natuurlijk maar 1 keer ‘gebouwd’ te worden.

Maar bedenk wel goed of elke maand een rapportage de juiste frequentie. Tijdens een campagne waar volop in is geïnvesteerd, wil je misschien wel vaker resultaten zien om te kunnen bijsturen. Terwijl de grote lijnen die gaan over je merkbekendheid pas na veel langere termijn zichtbaar worden.

Maar hoe bepaal je nu wat de juiste timing voor jou is? Mijn advies is om eerst eens uit te gaan van een maandelijks terugkerend rapport. Merk je dat er ten opzichte van de vorige maand vrijwel niets is veranderd? Dan heb je een te hoge frequentie te pakken. Merk je dat de cijfers er na die maand volledig anders uitzien, en heb je het gevoel dat je nu te laat pas kunt sturen? Dan is je frequentie te laag, en zal je wekelijkse rapportages moeten overwegen.

4. De juiste statistieken

Er is een enorm scala aan sociale statistieken beschikbaar, maar welke zijn nou écht relevant voor jou of je klant? Eigenlijk kan ik daar heel kort over zijn. Pak je doelstellingen erbij en rapporteer alleen op de statistieken die daadwerkelijk bijdragen aan jouw doelstellingen (je KPI’s) en waar je ook invloed op hebt.

Misschien zegt je gevoel dat méér statistieken ook automatisch positief op je afstralen en dat ze je geloofwaardigheid een boost geven, maar het tegenovergestelde is waar. Meer cijfers dan nodig maakt het vooral onoverzichtelijk en onmogelijk om hoofd- van bijzaken te scheiden. Het scheelt je ook nog eens tijd om je alleen bezig te houden met cijfers waar je ook echt iets mee doet, en dat is natuurlijk altijd mooi meegenomen.

5. De juiste mate van automatisering

Een belangrijk argument voor het zelf opstellen van rapportages, is dat deze echt gepersonaliseerd zijn. Je klanten of leidinggevenden zullen je dankbaar zijn dat je schaalbaar aanpassingen kunt doen in elke rapportage, en niet afhankelijk bent van de (beperkingen van) automatische rapportagefuncties van je tools.

Toch is het onhaalbaar om alles volledig te personaliseren en handmatig te verwerken. Meer handmatig werk leidt meestal tot meer personalisatie, meer automatisering leidt meestal tot meer tijdsbesparing. Probeer daarom een balans te vinden, afhankelijk van wat jij, jouw leidinggevende of je klant belangrijk vindt. Ik merk dat de verhouding 80% geautomatiseerd, 20% personal touch in veel gevallen de ‘sweet spot’ is.

Dit waren ze dan: mijn 5 tips voor slimmere social media analyses, op basis van mijn eigen werkwijze en hoe ik het bij onze klanten goed zie gaan. Zoals gezegd: neem deze tips mee, maar bekijk ook zeker andere templates, ideeën en checklists, om te komen tot een analyse die bij jou past. We hebben een voorbeeld van een analyse in ons whitepaper Social Media Analyse verwerkt, dus misschien is het de moeite waard om ook die eens te bekijken.

Heb jij nog tips voor efficiënte, gepersonaliseerde en doelgerichte social media analyses? Deel ze met ons via e-mail, zodat we dit artikel kunnen aanvullen!

Wist je dat consumenten tot 49% meer geld uit geven bij organisaties die op reviews reageren? Dat blijkt uit onderzoek van Womply.com. Op het gebied van reageren op beoordeling is nog een enorme winst te boeken. 75% doet het namelijk op dit moment niet, terwijl het een kleine investering is om het wel te doen.

Laat niets lopen

Maar op welke reviews moet je dan wel of niet reageren? Het antwoord is simpel; je moet op alles reageren. We hebben eerder de neiging om te reageren op kritiek dan op positieve feedback, omdat we ons graag willen verdedigen.

Hoe belangrijk je intuïtie en gevoel ook is, bij het reageren op reviews is het soms beter om je trots even aan de kant te zetten. Is iemand in jouw ogen onterecht kritisch? Grote kans dat er stoom uit je oren komt en je hem eens flink wil aanpakken. Onze tip: loop even weg, tel rustig tot tien en keer dan pas terug naar je toetsenbord. Je reactie komt namelijk online te staan en iedereen kan het lezen. Woedende reacties zijn over het algemeen niet goed voor je reputatie.

Dus blijf rustig en bedank ook deze persoon netjes voor zijn of haar reactie en laat weten dat je het jammer vindt dat diegene niet tevreden is. Dat komt op potentiële klanten veel beter over dan dat je een scheldkanon loslaat. Met deze 5 tips kun je de perfecte reactie vormen op kritiek:

1. Blijf altijd rustig: het is misschien een open deur, maar het is zo belangrijk om rustig te blijven. Je eerste (logische) reactie op kritiek is dat je boos wordt en in de verdediging schiet. Koel eerst af en denk vervolgens rustig na over je reactie. Iedereen kan meelezen wanneer jij een reactie plaatst, reacties uit emotie zullen je merkreputatie niet ten goede komen.
2. Bedankt de persoon voor zijn/haar reactie: hoe stevig de kritiek ook is, bedank de persoon in kwestie voor zijn of haar review. Iemand heeft de moeite genomen om zijn mening te geven en dat is altijd waardevol.
3. Toon empathie en zeg sorry: ook al vind je zelf dat je gelijk hebt. De hele wereld leest mee, dus ga geen welles-nietes-spelletje spelen via een kanaal waarop iedereen mee kan lezen. Houd kritiek bij jezelf. Dus net: ‘Jammer dat je niet tevreden bent over onze service’, maar ‘Jammer dat we je niet naar tevredenheid hebben geholpen.’
4. Neem je verantwoordelijkheid: Kijk altijd naar jezelf. ‘Dit is niet hoe het zou moeten gaan’ of ‘Dit voldoet niet aan onze standaard’
5. Bied een opening: probeer het probleem op te lossen. Vraag of iemand contact kan opnemen met service, zodat je diegene weer tevreden kunt maken.

Af en toe een negatieve reviews is helemaal niet zo rampzalig als je misschien denkt. Ga maar eens na.. vertrouw jij bedrijven die allemaal maar positieve beoordelingen hebben en vijf sterren-reviews? Wij Nederlanders geloven niet in te mooi om waar te zijn. Er is altijd wel iemand ontevreden, om wat voor reden dan ook. Dat blijkt ook uit verschillende onderzoeken. Daarin komt namelijk naar voren dat een score tussen de 4.2 en 4.6 het beste is.

Erken je klant

Uiteraard krijg je meer energie van positieve en leuke reviews. Gebruik deze energie ook om te reageren op mensen die de tijd en moeite nemen een beoordeling achter te laten. Besef dat zij gratis meehelpen aan de reputatie van je merk. Dus zoek de interactie met je klant. Je zult zien dat diegene sneller en vaker bij je terugkeert en wellicht ook mensen in zijn of haar omgeving tipt om vooral bij jou een aankoop te doen.

Naast dat je aan een stukje klantenbinding doet, is reageren op positieve reviews ook belangrijk voor potentiële klanten. Bij het bekijken van de reviews van jouw organisatie zien zij namelijk dat jij je klanten serieus neemt en dat je ze de aandacht geeft die zij verdienen.

Effect op je Google-ranking

Je klanten zijn natuurlijk het belangrijkst, maar er zitten meer positieve effecten aan het reageren op reviews. Er zijn verschillende reviewsites, maar de meest bekende en meest gebruikte is Google-reviews. Wanneer jij netjes reageert op al je Google-reviews, dan ziet Google dat natuurlijk ook en reken maar van yes dat zij daar ook daadwerkelijk iets mee doen.

Het reageren op beoordelingen heeft namelijk een gunstig effect op jouw zichtbaarheid in Google. “Kom in contact met uw klanten door op hun reviews te reageren. Hiermee laat u zien dat u de feedback van uw klanten waardeert. Als er sprake is van betrokkenheid en positieve reviews van uw klanten, kan dit de zichtbaarheid van uw bedrijf verbeteren en de kans vergroten dat een potentiële klant uw locatie bezoekt”, zegt Google daar zelf over.

Geen tijd? Maak tijd!

We leven in een tijd waarin iedereen het druk heeft en duizend dingen op een dag wil doen. Reageren op reviews schiet er daarom vaak bij in. Maar wanneer je beseft dat het je daadwerkelijk meer omzet kan opleveren, heb je er dan nog steeds geen tijd voor? Neem het daarom serieus voor zowel jezelf als je klanten. Onze tip: gebruik social media management om alles overzichtelijk te hebben. In Coosto heb je bijvoorbeeld al je social media-kanalen onder één dak en kun je direct reageren op Google-reviews. Enthousiast na het lezen van dit artikel? Laat dan vooral een review na. We zullen zeker reageren, dat beloven we ;)

1. Twitter wordt interactiever

De gestage opmars van Twitter sinds 2009 was een zegen voor de communicatieadviseur. Ineens werd het mogelijk om te peilen wat het grote publiek over je organisatie of merk te zeggen had. En meningen over je merk, die waren er massaal. Je hoefde alleen wat relevante accounts te volgen, elke dag een keer te scrollen door je tijdlijn en je was weer op de hoogte.

Bron: Coosto, 2019

Misschien gaat de data rechtstreeks tegen je intuïtie in, maar Twitter wordt meer en meer een interactief platform. Was in 2010 nog slechts 1 op de 3 tweets een reactie, sinds 2016 is dat meer dan de helft. En dit aandeel blijft stijgen, tot op dit moment ruim 60%. Deze reacties verschijnen niet direct in je tijdlijn en zijn daardoor vele malen lastiger te vinden met het ouderwetse scrollen. Zo zou je ten onrechte kunnen denken dat er niets noemenswaardigs over je merk gezegd wordt, terwijl er in de comments onder een tweet een hevige discussie woedt.

Wil je gemakkelijk op de hoogte blijven van berichten over je merk, dan is een social media monitoring tool in deze tijd sowieso een absolute must. Er wordt ver buiten accounts die jij volgt namelijk ook over je merk gesproken. Maar deze ontwikkeling laat vooral zien dat je een tool zou moeten zoeken die ook alle reacties vindt, zelfs als je merknaam daar niet expliciet in staat vermeld.

Advies: Concentreer je in het monitoren van Twitter op de reacties.

2. Facebook wordt visueler

Als we het hebben over social media, dan hebben we het automatisch ook over Facebook. Het bedrijf heeft niet zijn gemakkelijkste jaren achter de rug, maar blijft voorlopig fier overeind als het grootste platform wereldwijd.

('Meest succesvol' gedefinieerd als posts met hoogste interactieratio) - Bron: Coosto, 2018 

Toch is Facebook in de laatste jaren heel geleidelijk een totaal andere plek geworden dan een jaar of drie geleden. Inmiddels is het video, video en nog eens video wat de klok slaat. Ons eigen onderzoek laat zien dat maar liefst 83% van de 1000 meest succesvolle Facebookposts in 2018 een afbeelding of video bevat. Kortom: Facebook is een op en top visueel platform geworden, en gezien het succes zal dat alleen maar meer worden. En ook dat heeft gevolgen voor jou als communicatieadviseur. En wederom gaat het over de manier waarop je monitort. Alleen zoeken op tekstuele berichten is – voor Facebook althans – bewezen onvoldoende. Je zal in je monitoring tool dus moeten controleren of die ook afbeeldingen en video’s kan vinden. Zo niet, dan mis je belangrijke en potentieel impactvolle informatie over je merk.

Advies: zorg ervoor dat je een monitoringtool gebruikt die ook video’s en afbeeldingen voor je vindt.

3. Merken worden gevoeliger voor reputatie

Merken liggen steeds meer onder een vergrootglas, en een onderzoek van AON toont nu aan dat deze veranderlijke reputatie van een merk ook een steeds grotere impact heeft op de waarde van merkaandelen. AON vergeleek 125 merken die te maken hebben gehad met een reputatiekwestie en verdeelde ze in twee categorieën: winners en losers. Winners zijn merken die de reputatiecrisis goed hebben doorstaan en na een jaar (252 handelsdagen) zijn gestegen in waarde. Losers zijn sinds de kwestie juist gedaald in waarde.

Bron: Pentland Analytics & AON, 2018, Reputation Risk in the Cyber Age.

Ten opzichte van 2010 zijn de winners van 2018 veel sterker gegroeid, en de losers juist sterker gedaald. Anders gezegd: de impact die de reputatiekwesties hebben op de aandeelhouderswaarde – zowel positief als negatief – is in het laatste decennium veel groter geworden. AON zelf wijst het verschil vooral toe aan de opkomst van social media, waar reputatiekwesties breder uitgelicht worden.

Een merkreputatie is dus niet zomaar een speeltje van de communicatieafdeling, maar een voorwaarde voor de financiële gezondheid van de hele organisatie. Dit vergroot zowel de rol als de verantwoordelijkheid van communicatie. Jouw rol als reputatiemanager wordt steeds belangrijker voor je organisatie, dus zorg ervoor dat je die rol intern ook krijgt, en ga er professioneel mee om.

Advies: promoot merkreputatie binnen je organisatie als je meest waardevolle bezit.

4. Reacties worden kritischer

Er heerst al tijden een algemene consensus dat social media de laatste jaren hun positiviteit verliezen en dat polarisatie toeneemt. We zijn die bewering met data gaan toetsen, en vonden niet direct bewijs. Pas toen we specifiek zijn gaan kijken naar reacties op social media posts vonden we een duidelijke trendlijn, die inderdaad laat zien dat reacties steeds kritischer worden.

Met de tool Coosto Listen wordt ieder gevonden bericht automatisch gelabeld als positief, negatief of neutraal. Dit systeem is niet waterdicht - sarcasme is bijvoorbeeld heel lastig te herkennen - maar bij grote hoeveelheden data biedt de sentimentanalyse een goede graadmeter van de positiviteit en negativiteit van berichtgeving.

Hoewel de verharding op social media al vanaf het begin van onze data is ingezet, ziet de automatische sentimentsanalyse van Coosto Listen nog steeds meer positieve dan negatieve reacties. Ongeveer 1 op de 4 reacties in 2019 is positief (een daling van 35% ten opzichte van 2010) en ongeveer 1 op de 6 reacties is uitgesproken negatief (een stijging van 78% vergeleken met 2010). 

Bron: Coosto, 2019

Er is daardoor een steeds grotere kans dat je op je social media posts negatieve reacties krijgt. Niet ideaal natuurlijk, maar juist omdat negativiteit zo vaak voorkomt zegt het niet meer zoveel. Het is simpelweg de context van social media anno 2019. 

Van een negatieve reactie hier en daar hoef je zeker niet direct in paniek te raken of met uitgebreide excuses te komen. Pas als de negativiteit echt impact begint te maken en ophefachtige vormen begint aan te nemen, moet je je eens achter de oren gaan krabben. Zorg ervoor dat je een tool gebruikt die het sentiment voor je in de gaten houdt en je een automatisch melding stuurt als het uit de hand dreigt te lopen. 

Het allerbelangrijkste: angst voor negativiteit mag nooit in de weg staan van het uiten van je eigen verhaal.

Advies: sta voor je eigen verhaal en wees niet bang voor groeiende negativiteit op social media.

5. Impact van nieuwsmedia wordt groter

Social media hebben de reputatie om sneller te zijn dan het nieuws. Als je op de hoogte wilt blijven van breaking news, dan is vooral Twitter de plek waar je moet zijn. Maar het is ook een plek waar nepnieuws welig tiert, en een plek die volop leunt op andere media.

Want hoewel Twitter een social medium is dat bekendstaat om de hoeveelheid nieuws die er wordt gebracht, is het geen nieuwsplatform dat op zichzelf staat. Artikelen van gerenommeerde media blijken toch vaak de basis van nieuwsdiscussies op Twitter.

Bron: Coosto, 2019

We onderzochten kruisverbanden tussen tweets en nieuwsartikelen en kwamen tot de conclusie dat slechts 0,34% van de nieuwsartikelen tot dusver in 2019 minstens één ingesloten tweet bevat, en dat percentage daalt steeds verder.

De verwijzingen van Twitter naar nieuwsartikelen zijn veel talrijker: 6,52% van de tweets linkt naar één van de 30 grootste Nederlandse online nieuwsmerken.

Bron: Coosto, 2019

We kunnen dus voorzichtig concluderen dat nieuwsmedia veel minder op tweets leunen dan andersom. En dat betekent dat de rol van online nieuwsmedia nog steeds niet onderschat mag worden.

De invloed van ‘traditionele’ nieuwsmedia op social media, Twitter althans, lijkt dus alleen maar toe te nemen. Wil je dat de social media discussie rond een nieuwsfeit goed uitpakt voor jouw merk? Begin dan altijd bij de bron: het nieuwsartikel zelf. Steek daarom vooral  tijd en energie in goede en positieve public relations.

Advies: onderhoud goede perscontacten als basis voor positieve berichtgeving op social media.

De geijkte methode van reputatieonderzoek is al jaren hetzelfde. Door middel van groepsdiscussies, vraaggesprekken en/of surveys ga je voor al je stakeholdergroepen na wat hun oordeel is over jouw organisatie. De diepgang en ook de validiteit van deze methodes zijn grote voordelen, maar er kleven ook steeds belangrijkere nadelen aan.

Sociale wenselijkheid

Naast het feit dat traditioneel reputatieonderzoek relatief duur is, kan het in sommige gevallen ook sociaal wenselijke antwoorden opleveren. Ga maar na: je stelt namens een bedrijf of merk vragen aan mensen over datzelfde bedrijf of merk. Die zullen in sommige gevallen (onbewust) geneigd zijn om hun antwoorden net iets anders te formuleren.

Social media monitoring aan de andere kant is een instrument waarbij niets gevraagd wordt aan stakeholders. Je observeert simpelweg wat zij uit eigen beweging online plaatsen over jouw merk of product. Ongenuanceerd en ongefilterd. Eerlijke input, die daardoor een stuk betrouwbaarder is.

Tijd en geld

In een samenleving waarin meningen zo veranderlijk zijn als het weer, is het belangrijk om zeer regelmatig uitgebreid stil te staan bij de manier waarop er over je wordt gesproken. Je reputatie in januari kan in maart immers alweer compleet veranderd zijn. Traditioneel reputatieonderzoek is daarbij een tijdrovend en duur proces, waar soms wel maanden overheen gaan. Op het moment dat het onderzoeksrapport op je bureau belandt, zijn de uitkomsten allang niet meer actueel.

Met social media monitoring gaat het meten en analyseren van data gemakkelijker en sneller. Het dataverzamelingsproces gaat zelfs volledig automatisch. Het enige wat je nodig hebt is een zoekterm. Het hele proces kost daardoor minder geld én tijd, waardoor je resultaten altijd actueel zijn. Social media monitoring is bovendien een continu proces, waardoor je patronen kunt gaan spotten in de ontwikkeling van je reputatie. Zelfs het effect van één enkele actie van je (corporate) communicatieafdeling wordt daarmee zichtbaar.

Steekproefomvang

Rond de 95% van de Nederlandse huishoudens heeft toegang tot internet, en gesprekken en meningen over organisaties zijn steeds vaker online te vinden. Die gesprekken worden daardoor alsmaar waardevoller en betrouwbaarder voor reputatieonderzoek en met social media monitoring vind je ze allemaal. Feitelijk maak je dus niet eens gebruik van een steekproef: je neemt iedereen die ook maar iets te zeggen heeft over je bedrijf automatisch op in je onderzoek. Bij traditioneel reputatieonderzoek gaat een grotere steekproef altijd gepaard met hogere kosten en een langere looptijd.

Conclusie

Mijn betoog in een notendop: traditioneel reputatieonderzoek is nog altijd een waardevolle aanvulling, maar anno 2018 zou social media monitoring de kern moeten zijn van reputatieonderzoek. Snelheid, kostenefficiëntie en inzicht in de ontwikkeling van je reputatie zijn daarvoor de belangrijkste argumenten. Doordat social media monitoring het mogelijk maakt dat je reputatie regelmatig wordt gemeten, kun je je reputatie aantoonbaar verbeteren. Reputatiemanagement wordt daardoor eindelijk één van de georganiseerde kerntaken van communicatieafdelingen.

De confronterende uitzending van Rambam over influencers staat niet op zich. Vorige week werden tientallen zelfverklaarde Britse Instagram-influencers in een – inmiddels offline gehaald – artikel van Medium ontmaskerd als fake, fraud of phony. Hun ‘misdaad’? Ze hanteerden allerlei tactieken, betaald of onbetaald, om hun volgersaantal op Instagram kunstmatig te vergroten. Follow-unfollow, volgers kopen, dat soort praktijken. De reflex van veel marketeers na dit nieuws was even bedenkelijk als voorspelbaar.

In een reactie die het midden hield tussen leedvermaak en vermoorde onschuld, sprak de marketingwereld er via de trending hashtag #opInstaFake vooral schande van. De betrokken influencers werden weggehoond. En dat is op zijn minst discutabel. Want wij marketeers zouden na het zoveelste schandaal op z’n minst óók naar onszelf moeten kijken.

Waarom nemen we het influencers immers kwalijk dat zij er alles aan doen om zo hoog mogelijk te scoren op de criteria waarop wij hen zelf beoordelen? Wij zijn in veel gevallen medeschuldig, omdat wij het systeem hebben opgetuigd waarin influencers dit soort trucjes nodig (denken te) hebben om niet uit de gratie te vallen.

We zouden een voorbeeld moeten nemen aan hoe de wielersport heeft geleerd van de dopingproblematiek. Daar werd kritiek na dopingschandalen in eerste instantie ook volledig op de renners gericht. Nu begint men echter in te zien dat de sport ook de hand in eigen boezem moet steken. Door koersen onmenselijk zwaar te maken, móest er wel doping gebruikt worden om mee te kunnen blijven doen in de ratrace. Je ziet wieleretappes nu langzaam maar zeker korter, haalbaarder en realistischer worden, zonder dat het iets afdoet aan de spanning van de sport.

Bereik wordt aangezien voor invloed

Is dit oud nieuws voor marketing? Volgens influencer marketeer Philip Brown niet. Hij ziet dat veel merken en bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur bepalen op basis van bereik. Dat is dan ook vaak het argument waarmee campagnes worden opgestart. Een ‘ordinair wedstrijdje oogballen tellen’, zoals Brown het noemt. De daadwerkelijke invloed, waar influencer marketing (in theorie in ieder geval) om te doen is, blijft meestal onbesproken. Of merken met de campagnes ook daadwerkelijk de juiste doelgroep bereiken? Onduidelijk. Hoe de attitude van de doelgroep ten opzichte van het product verschuift? Onbekend. We zijn de eersten om te zeggen dat bereik niet heilig is in influencercampagnes, maar als puntje bij paaltje komt, dan blijken we toch massaal vooral bereik of CPM te meten. 3 factoren die ons denken in bereik blijven voeden:

‍

‍

1. Gemakzucht

Bereik is in veel opzichten gemakkelijker dan een op kwaliteit van de content gebaseerd doel, en is daarom aantrekkelijker om te kiezen. Dat is op zich geen nadeel, maar een bereikdoelstelling stuurt daarmee ook gemakzuchtig en ongewenst marketinggedrag.

Een voorbeeld. Stel, de doelstelling van je influencermarketingcampagne is een bereik van 1 miljoen. Zo’n doel dwingt je niet om na te denken over een match tussen influencer en merk. Het dwingt je niet om na te denken over relevantie van het bereikte publiek. Het dwingt je niet om je creativiteit aan te spreken voor originele social media posts. Het dwingt je niet om je extra in te spannen voor een constructie van diverse micro-influencers waarmee je preciezer en efficiënter jouw doelgroep bereikt.

Het is bovendien een doelstelling die gemakkelijk afgekocht kan worden: Sta je er niet goed voor of dreig je de doelstelling toch niet te halen? Betaal een influencer gewoon om nóg een post te plaatsen.

2. Gebrek aan attributie

En we komen ermee weg omdat (klanten bij) merken het toelaten. Of omdat ze zo’n doelstelling misschien wel zelf neerleggen bij bureaus, die zij op hun beurt welwillend accepteren. Het is dan jouw taak om de discussie aan te gaan, om klanten te leren dat bereik niet de enige doelstelling mag zijn. Want hoe gemakkelijk het ook is om nu de show te stelen met indrukwekkende cijfers: op termijn is het volstrekt onhoudbaar.

Als er bij een klant namelijk intern wordt gevraagd naar attributie, zullen ook bureaus zich moeten verantwoorden. Wat is het behaalde bereik nu daadwerkelijk waard? Wordt er na de campagne anders naar het merk gekeken? Is de brand awareness gestegen door de campagne? Hoeveel van de successen die je boekt zijn toe te schrijven aan je influencercampagne? Als jij de klant niet uitlegt dat dit essentiële vragen zijn, dan doet een ander het en ben je je klant kwijt.

3. Algemene cultuur

Maar het denken in bereik gaat verder dan marketing. In de hele popcultuur hebben we een natuurlijke fascinatie voor alles wat populair is. We maken lijstjes met de meest verkochte muziek, de grootste Instagram-accounts en we scheppen graag op over hoeveel fans ons merk op Facebook heeft. Die houding vertaalt zich door naar een haast automatische focus op de grootste accounts op platformen als YouTube en Instagram als we zoeken naar een influencer.

We hebben als Coosto geprobeerd een klein barstje in deze hardnekkige denkwijze te schoppen, door eens een ranglijst van YouTube-influencers te publiceren die niet gebaseerd is op bereik, views of volgers, maar op een andere belangrijke KPI: interactie. De Social Vlogger Top 100 is een ranglijst die laat zien welke YouTubers gemiddeld de meeste reacties krijgen op video’s. Je ziet dat Nederlands allerbekendste en meest gevraagde social contentmakers dan ineens niet meer de dienst uitmaken, wat de ogen van bereik-gefocuste merken en bureaus hopelijk doet openen.

Ook interactie kan worden gekocht

Zijn dit soort nieuwe-stijl-lijstjes dan wel de heilige graal? Nee, helaas. Want ook interactie is niet allesbepalend, en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat ook interactie gekocht of onderling geregeld kan worden. We moeten überhaupt stoppen met zoeken naar die heilige graal. Er is niet één geheim om de perfecte influencers voor je merk te vinden.

Hoe moet het dan wel?

Het komt aan op een mix van verschillende KPI’s, waar bereik en interactie samengaan met een flinke dosis gezond verstand. Het allerbelangrijkste: steek tijd en energie in de onderzoeksfase. Want om te bepalen of een influencer geschikt is voor jouw merk, moet je niet alleen berekenen of zijn bereik en interactie de moeite waard zijn, maar ook in hoeverre deze statistieken organisch lijken.

Doe ook eens een inhoudsanalyse, die verdergaat dan de cijfers die glinsteren op je beeldscherm. Bepaal of de gepercipieerde eigenschappen van een influencer daadwerkelijk iets toevoegen aan jouw merkbetekenissen, of daar in elk geval mee in lijn zijn. Zie je mogelijkheden voor een oprechte samenwerking waarin ook de influencer een creatierol krijgt, of blijft het beperkt tot ‘u vraagt, wij draaien’? Staat een influencer open voor langetermijnsamenwerkingen of alleen eenmalige schnabbels? Werkt een influencer al met andere merken?

Scroll eens door de reacties en volgers van een persoon, en bekijk of je veel rare namen tegenkomt of nietszeggende reacties van ‘lege’ accounts. Is dat het geval, dan kun je beter even doorzoeken.

Zelfs als iemands volgersaantal eindigt met 5 of 6 nullen.

1. Coopr Connect

De eerste in dit rijtje: de Coopr Connect podcast, in 2017 gelanceerd door pr- en contentmarketing-bureau Coopr. De podcast gaat over communicatie, public relations, content marketing en eigenlijk alles wat daar tussenin zit. Jos Govaart en Jody Keuler presenteren de podcast, waarin ze in gesprekken voeren met toonaangevende gasten uit het vak. Coopr Connect kent inmiddels 14 afleveringen, and they’re still going strong. Een persoonlijke favoriet is aflevering 13, waarbij ze in gesprek gaan met Bartho Boer, directeur communicatie NS over ‘all-inclusive communiceren’. Heb je een dik uur de tijd en ben je benieuwd naar de visie van Boer op het communicatievak? Dan zou ik deze zéker luisteren.

‍

2. De Social Podcast 

Iets langer dan een jaar geleden introduceerde het AD ‘De Social Podcast’. Elke maand neemt presentator en social media analist Jaap van Zessen een kijkje in de social media keuken van bedrijven én gaat hij in gesprek met experts. PSV, NS maar ook journalisten Nynke de Jong en Lammert de Bruin zijn al voorbijgekomen. Een podcast die voorbij het oppervlak van social media gaat, en daarmee erg leerzaam is voor marketeers en communicatieprofessionals. Elke podcast duurt om en nabij een uur: een perfecte manier om de afstand van je huis naar werk (of vice versa) te overbruggen!

3. The Best Social Podcast

Onze vrienden van The Best Social zijn een zoeklicht in de digitale chaos en gaan een podcast dan ook niet uit de weg. In The Best Social Podcast bespreken Diederik Broekhuizen, Jasper Schilder en Cato Duyvis maandelijks onderwerpen die iedereen op social media aangaan. Elke aflevering nodigen ze een gast uit om te discussiëren over uiteenlopende onderwerpen. De vermakelijke podcast laat verschillende perspectieven aan bod komen, wat resulteert in een fijn en open gesprek. Ik kan de aflevering met Neurowetenschapper Roeland Dietvorst in het bijzonder aanraden. Een podcast met een psychologisch tintje, waarin ze verder ingaan op social media gedrag én de verslaving die daar vaak bij komt kijken.

‍

‍

4. The Brief

Inspirerende gasten, interessante onderwerpen en uiteenlopende cases: dat vind je in de The Brief, een podcast van Wayne Parker Kent. The Brief – ontstaan eind 2016 - focust zich op content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Inmiddels staat de teller op 43 afleveringen, en ik hoop van harte dat ze er nog lang mee doorgaan.

5. The Daily

Een vreemde eend in de bijt, gezien The Daily geen échte social media podcast is. Toch heb ik deze in de lijst gezet. Deze podcast, mede mogelijk gemaakt door de New York Times, staat dagelijks stil bij internationale actualiteiten en doet dat op hoog niveau. Het op de voet volgen van deze ontwikkelingen kan haakjes opleveren voor – bijvoorbeeld -  je contentkalender. Denk aan een inhaker, inspiratie voor een nieuwe social media post óf misschien wel input voor een heel nieuw format. Met The Daily word je vijf dagen in de week in slechts 20 minuten bijgepraat.

Hoe vaak zijn de Rolling Stones afgelopen weken online besproken?

Hiervoor gebruik je de zoekopdracht rolling, typ dan een spatie, en dan stones. Je vindt dan alle berichten waarin zowel de woorden rolling als stones voorkomen.

Vaak wordt het woord Rolling Stones niet voluit geschreven en wordt er gesproken over de Stones. Je kunt de zoekopdracht daarom gemakkelijk verbeteren door alleen op het woord stones te zoeken. Dan vind je alle berichten waarin het woord stones voorkomt. De berichten van onze eerste zoekopdracht zitten daar ook in.

Deze zoekopdracht levert bijna 29.000 berichten op, flink veel meer dan in onze eerste zoekopdracht. Natuurlijk kan het gebeuren dat er hierdoor ook berichten meegenomen worden die niet over de Rolling Stones gaan. Om te kijken of dat het geval is kun je altijd de berichten onderaan de pagina bekijken. Een steekproef binnen dit resultaat leert dat dat in dit geval erg meevalt. Dan heb je ook nog sociale media (met name Instagram en X) waarin mensen veel met hashtags delen en dus rollingstones als één woord noemen. Omdat wij hashtags automatisch meenemen, volstaat een zoekopdracht waarin je zoekt op stones óf op rollingstones:

Buzz rondom Pinkpop

Naast de popgroepen, wil je misschien ook wel meten hoe vaak er over Pinkpop is gesproken afgelopen weekend. Pinkpop is een unieke naam, dus door te zoeken op pinkpop krijg je schone resultaten:

In de bronnen-tab, zie je dat een groot deel van de buzz zich afspeelt op X. De meest gebruikte hashtag was #pp14, dus deze wil je ook meenemen in je meting. Daarbij spraken veel mensen tegen het officiële account van Pinkpop (@pinkpopfest), dus wil je deze berichten ook meenemen. Dan wordt dit je nieuwe zoekopdracht:

 Dan zijn er wellicht ook nog mensen die Pinkpop met een spatie ertussen schrijven: pink pop. Als je zoekt in Coosto op pink pop, krijg je ook resultaten zoals dit (de woorden Pink en Pop staan er immers in). Door het tussen aanhalingstekens te zetten, optimaliseer je jouw zoekopdracht:

Het zijn niet veel extra berichten, maar het zorgt ervoor dat de buzz het magische getal van 100.000 passeert :-)!

Zon, regen en onweer: vergelijkingen

Inzicht in het aantal berichten is mooi, maar deze getallen krijgen veel meer betekenis als je zoekopdrachten gaat vergelijken. Door op het plusje achter de zoekbalk te klikken kun je tot 3 zoekopdrachten met elkaar vergelijken. Een simpel voorbeeld:

In de grafiek hieronder zien we dat er op 18 mei vooral over zon werd gesproken, op 27 mei werd er meer over regen gesproken en op 9 juni was onweer het meest besproken woord van de drie.

Dit zijn met name leuke voorbeelden. Maar bedenk eens wat je ermee kunt vergelijken: drie telefoons waartussen jij kiest, enkele stervoetballers van het Nederlands Elftal of natuurlijk je eigen merk vs. je grootste concurrenten.

Foto’s en video’s van onweer

Onder de zoekresultaten vind je altijd de gevonden berichten terug. Sommige berichten bevatten naast tekst ook foto’s of video’s. Deze kun je meteen zien door rechtsboven de berichten op het tandwiel te klikken en vervolgens "media" te selecteren.
‍

Als je dit doet voor het zoekwoord onweer OR noodweer op zondag 10 juni levert dat onderstaande plaatjes op:

Altijd op de hoogte

Wij begrijpen dat je niet de hele dag de tijd hebt om te zoeken in Coosto om op de hoogte te blijven. Typ een zoekopdracht in en stel met het wekkertje achter de zoekbalk een alert in. Wij sturen je dan direct een mail als er berichten verschijnen met daarin je zoekterm.
‍

Tip: Maak een zoekopdracht met je eigen naam, die van je bedrijf, je band of je vereniging. We sturen je dan direct een mail als er berichten verschijnen met deze naam erin.

Tot slot

Bovenstaande zoekopdrachten zijn bedoeld ter inspiratie. Ga je zelf aan de slag en wil je weten hoe onze zoektaal exact werkt? Door rechts van de zoekbalk op het lampje te klikken vind je alle zoektips.

Veel plezier!

Wel of geen invloed?

Als organisatie heb je lang niet altijd invloed op het ontstaan van een crisissituatie. Denk aan een DDOS-aanval op je bedrijf, een medewerker die ongewenst verdrag vertoont of het instorten van een parkeergarage. Het zijn scenario’s die niet direct het resultaat zijn van strategische keuzes die je als organisatie maakt, maar waarbij de link met je organisatie wel heel duidelijk aanwezig is. Om die reden is het relatief gemakkelijk om snel tot actie over te gaan: je organisatie staat immers in het middelpunt van de aandacht.

Er doen zich echter ook situaties voor waar je als organisatie 1) geen invloed op hebt, 2) waarbij je niet direct in het middelpunt van de aandacht lijkt te staan en 3) je reputatie tóch op het spel staat. Zo’n situatie is te verduidelijken met het model van invloed en reputatie, geïnspireerd op de cirkel van invloed en betrokkenheid.

In de middelste cirkel zit je zelf als bedrijf. Hier maak je de (strategische) keuzes, de koers die je wilt varen en de identiteit die je daarmee wilt uitdragen. Meteen ook de reden waarom je daar het meeste invloed op hebt. De middelgrote cirkel (primaire stakeholders) kent meer dynamieken. Dit zijn bijvoorbeeld je medewerkers, aandeelhouders, investeerders en de ondernemingsraad. De invloed die je daar als organisatie uitoefent, werkt twee kanten op. Je kunt bijvoorbeeld je medewerkers sturen met richtlijnen voor gedrag op social media. Als een medewerker deze echter overtreedt en een flinke misstap begaat, zal dat direct reflecteren op jou als organisatie. De grootste cirkel kun je zien als je secundaire stakeholders. Denk daarbij aan klanten, media/pers en gebruikers van social media. Dat zijn stakeholders waar je als organisatie niet altijd invloed op hebt, maar die zelf wel van grote invloed kunnen zijn op jouw organisatie.

Een perfect – en tevens recent - voorbeeld dat de werking van de buitenste cirkel illustreert, is het voorbeeld van Transavia. De vliegmaatschappij werd beschuldigd van plagiaat, nadat de videoserie ‘Geen stress met Stef’ werd ontdekt door Lize Korpershoek. Lize, die zelf succesvolle en creatieve video’s maakt in haar serie ‘Adviezen van Lize’, zag grote overeenkomsten tussen haar serie en die van Transavia. Sterker nog, het concept leek een exacte kopie. En niet alleen Lize en haar vriend Tim Hofman vielen erover, maar heel social media leek verontwaardigd. Transavia kwam uiteindelijk met de volgende reactie:

1/2 Hoi Lize, ook wij zien de overeenkomsten in onze series, dit is inherent aan de stijl van dit moment. We hebben niet bewust jou willen kopiëren.
We hebben onze afleveringen er nu afgehaald omdat we onze energie willen steken in het entertainen van onze kijkers.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

2/2 Er is genoeg andere leuke content op ons kanaal die ook de moeite waard is. Succes met jouw kanaal! Groetjes, Transavia.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

Even daargelaten hoe Transavia heeft gereageerd: het voorval is ontstaan naar aanleiding van keuzes die de vliegmaatschappij zélf heeft gemaakt. De link tussen de situatie en Transavia is dan ook overduidelijk. Daardoor heeft de vliegmaatschappij gelukkig wel zélf invloed op de oplossing, en kan ze dus ook relatief snel tot actie overgaan. Hoe anders is dat bij situaties waarbij die link verder weg lijkt? Situaties waar je dus 1) totaal geen invloed op hebt en 2) het verband met jouw organisatie in eerste instantie niet duidelijk te zien is?

Niet adequaat acteren kan reputatieschade betekenen

Het zijn de situaties die escaleren zónder dat je daar zelf ook maar enigszins bij betrokken bent. En juist omdat die zo ongrijpbaar zijn, wordt het daar pas echt interessant. Laat ik het verduidelijken met een recent voorbeeld: de ophef rondom rapper Boef. Ophef die is ontstaan nadat de rapper drie jonge vrouwen – die hem een lift hadden gegeven op nieuwjaarsdag - kechs noemde. Kechs is straattaal voor hoeren, en schoot bij velen dan ook in het verkeerde keelgat. De rapper deed er overigens later nog een flink schepje bovenop door vrouwen “die nog zo laat op pad zijn en ’s nachts in korte rokjes naar clubs gaan en alcohol drinken” ook kechs te noemen.

De (online) discussie rondom deze voorvallen is niet mis. De publieke opinie lijkt duidelijk.

Dat rapper Boef reputatieschade oploopt, ligt in dit geval voor de hand. Maar de bedrijven en organisaties die - of ze dat nu willen of niet - aan de rapper zijn gekoppeld, worden ook ineens geconfronteerd met zijn gedrag. Denk aan radiostations die zijn muziek draaien, festivals waar de rapper optreedt en reisorganisaties die met hem samenwerken. Ze voelen zich genoodzaakt om een standpunt in te nemen in de hele situatie. Al dan niet gedwongen. Begrijpelijk ook. Niet adequaat acteren kan dan ook voor hen reputatieschade betekenen.

@GoFunvakanties ik lees dat jullie samenwerken met een stuk straatvuil die nederlandse vrouwen "hoeren" noemt. Ik geloof dat ik een vakantie ga afzeggen. #boef

— violetpanther (@violetpanther2) January 2, 2018

Bovenstaande tweet illustreert dan ook perfect hoe er een beroep wordt gedaan op de veranwoordelijkheid van organisaties die indirect gelinkt zijn aan de rapper. In dit geval heeft GOFun – het jongerenmerk van Corendon - in geen enkel geval invloed op het gedrag van de rapper waar ze mee samenwerken. Het gedrag van de rapper blijkt dan ook gevolgen te hebben voor organisaties waarbij er geen direct verband te vinden is. En met een sterke publieke opinie hijgend in je nek, kun je het daar als communicatieprofessional Spaans benauwd van krijgen. Gevolg? GOFun besloot de samenwerking op te zeggen.

En GOFun is niet de enige. Ook festivals Paaspop, Dauwpop en Muze Misse hebben optredens van rapper Boef geannuleerd. De organisatie van Paaspop gaf aan dat het een beslissing betreft waar het Paaspop-publiek achter staat, gezien de vele reacties die Paaspop ontvangen heeft. Radio DJ’s Mattie van der Valk (Q-Music) en Karolien Debecker (MNM) geven aan zijn muziek niet meer te draaien. Al deze organisaties geven hierbij gehoor aan de publieke opinie. Een verleidelijke keuze: het lijkt immers de weg met de minste weerstand. Het laatste wat je als organisatie wilt, is aangesproken worden op je programmering of samenwerking. Maar is gehoor geven aan een sterke publieke opinie wel de manier waarop je met een dergelijk voorval om moet gaan? Hoe zou je überhaupt met situaties om moeten gaan waar je als organistie ongewild in mee wordt getrokken? Hoe maak je de juiste beslissing, en op basis waarvan?

De 2 belangrijkste lessen voor elke communicatieprofessional

Het voorbeeld van rapper Boef leert ons eigenlijk 2 hele belangrijke lessen, die iedere communicatieprofessional in het achterhoofd zou moeten houden.  

• Neem de tijd
  Op momenten dat ophef lijkt uit te monden tot een maatschappelijke discussie, kan het verleidelijk zijn om zo snel mogelijk een positie in te nemen. Voor of tegen? Wel of niet? Belangrijk is om juist wél de tijd te nemen om tot een beslissing te komen. En laat de in je nek hijgende media ook weten dat je die tijd neemt. Ga terug naar de kern (identiteit) van je organisatie. Waar sta je voor en wat wil je uitdragen? Probeer vanuit die kernwaarden een keuze te maken. Zorg er daarbij voor dat de interne stakeholders van je organisatie op de hoogte worden gesteld, zodat er een eenduidige boodschap wordt uitgedragen. In het geval van rapper Boef liet QMusic DJ Mattie van der Valk zich individueel expliciet uit (“Ik ga zijn muziek niet meer draaien”), terwijl dat niet per se consistent hoeft te zijn met eerdere standpunten en beslissingen van hem óf zijn werkgever. Zoiets zou de geloofwaardigheid teniet kunnen doen.
   
• Maak een statement
  Als bedrijf heb je een bepaalde identiteit. Je staat ergens voor, iets wat jou uniek maakt in de markt. Durf die waarden dan ook uit te dragen. Neem een standpunt in bij een maatschappelijke discussie en maak een statement. In het geval van rapper Boef maakt Eurosonic Noorderslag (ESNS) een sterke beslissing. Het festival biedt een podium aan de beste opkomende en actuele Nederlandse acts. Gezien het succes van de rapper, concludeert het festival dat ze niet om een relevante artiest als Boef heen kunnen: hij is daarom nog steeds welkom op het festival.In het statement erkent het festival de ophef en distantieert ze zich van de opmerkingen die Boef heeft gemaakt. Wat ESNS heel sterk doet, is haar keuze toelichten én van de gelegenheid gebruik maken om een veel groter probleem te adresseren: de positie van vrouwen in de muziekindustrie. Op die manier wil ESNS een constructieve bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat. Een standpunt dat niet alleen getuigt van durf, maar ook perfect aansluit bij de waarden die ESNS wil uitdragen. En juist om die reden was het weren van de rapper voor ESNS een minder sterke beslissing geweest. De organisatie laat zien dat ze rapper Boef niet als een incident ziet (als in: ‘kan gebeuren’), maar bekijkt het vanuit een helikopterperspectief. En dat is superprofessioneel.

Er kunnen in de toekomst nou eenmaal situaties ontstaan waar je als organisatie ongewild in mee wordt getrokken. De kunst is om te blijven luisteren naar dat waar je als organisatie voor staat, en niet naar wat de publieke opinie wilt dat er gebeurt. En als blijkt dat jouw standpunt haaks staat op dat van het publiek, onderbouw dan vooral jouw overtuiging. Een tegengeluid kan namelijk niet verkeerd zijn als het is gebaseerd op de kernwaarden en identiteit van je organisatie. Ook dan ben je bezig met reputatiemanagement. Probeer deze lessen daarom te hanteren als je in een dergelijke crisissituatie belandt. Je zult zien dat je op langere termijn niet alleen je reputatie beschermt, maar deze ook versterkt. En dat is net zo belangrijk.

Sterken merken zijn immers niet sterk geworden door hun reputatie alleen maar te beschermen.

Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?

We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.

Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.

Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken. 

En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.

Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.

Communicatie: het begin van medewerkers als merk

Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.

Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven. 

Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.

Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.

Webcare: terug naar de kern

Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.

Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.

Vanaf vandaag hebben we PR-waarde toegevoegd in Coosto! Ons datascience team heeft een formule ontwikkeld waarmee we in Coosto een geldwaarde toekennen aan ieder bericht. Deze geldwaarde geeft aan wat het had gekost om hetzelfde bereik in te kopen aan advertenties. De som van de waarden per bericht waarin je merk genoemd wordt, vormt de PR-waarde van jouw merk.\

‍

Nog geen Coosto-gebruiker en geïnteresseerd in PR-waarde? Vraag een demo aan!

Nieuwssites, blogs, fora

Voor blogs, nieuwssites en fora is een formule ontwikkeld op basis van onder andere:

• Paginaweergaven van de website.
• Unieke bezoekers van de website.
• Totaal aantal artikelen op de website: hoe meer artikelen een website publiceert, hoe minder vaak een artikel waarin jouw merk wordt genoemd zal worden gelezen.
• Aantal reacties op een artikel: dit toont de populariteit van een artikel, want veel reacties geven doorgaans een indicatie van een goed gelezen artikel. Daarnaast zorgt veel interactie voor een hogere plek in zoekmachines. Voor fora weegt deze factor zwaarder omdat een topic waar veel reacties staan, ook altijd bovenaan staan.
• Plaats van het merk in het artikel: als je merk in de titel of in de eerste zin van een artikel staat, heeft dat meer waarde dan dat het aan het einde staat tussen haakjes.
• Aantal keren dat een merk is genoemd in een artikel: als je merk 5x wordt genoemd in het artikel is het meer waard dan dat je één keer wordt genoemd.
  ‍

Deze cijfers zetten we af tegen de advertentiekosten en wetenschappelijke cijfers over banner blindness. Voor nichesites (nieuwssites die zich richten op een niche, zoals Emerce, VI of IEX) is er een factor toegevoegd, omdat deze nieuwssites doorgaans een relevanter publiek bereiken dan algemene nieuwssites.

De meeste cijfers zitten al sinds 2009 in Coosto, maar om per site het aantal unieke bezoekers, paginaweergaven en unieke bezoekers te weten, is een team fulltime bezig geweest met het benaderen van uitgevers om deze informatie te verzamelen van honderdduizenden websites wereldwijd.

Sociale netwerksites

Voor sociale netwerken is onder andere gekeken naar interactie, bereik en invloed, wederom afgezet tegen advertentietarieven. Middels een representatieve steekproef hebben we onderzocht wat adverteerders gemiddeld betalen per weergave op ieder netwerk. Het interactieratio, de invloedscore van de auteur en het sentiment van het bericht - er wordt een correctie uitgevoerd bij neutrale auteurs - hebben allemaal invloed op de score.

Sentiment

We hebben aan verschillende experts in het vakgebied gevraagd hoe de PR-waarde idealiter berekend zou moeten worden. Dit is leidend geweest in de formules die we hebben gedefinieerd. Uit deze gesprekken met experts kwam ook naar voren dat het niet zinvol is om te werken met positieve en negatieve PR-waarde, omdat het ene bedrijf meer waarde hecht aan hun imago en het andere bedrijf juist werkt met de vuistregel “there is no such thing as bad publicity”.
‍

Ohra maakte de afgelopen maanden al gebruik van Coosto's PR-waarde. Iris Wezenberg, Social Business Specialist bij Ohra: “Wij gebruiken de PR-waarde van Coosto om content te meten en te optimaliseren. De formule geeft ons inzicht in de berichtgeving over ons merk en onze eigen berichten en geeft een duidelijke waarde-indicatie waar we periodiek mee kunnen vergelijken.”

‍Wat kun je ermee?

We zijn ons ervan bewust dat de formule aan discussie onderhevig is, maar we zijn ervan overtuigd dat we gebruik maken van veel relevante en waardevolle statistieken. We geloven erin dat deze PR-waarde je kan helpen betere beslissingen te maken voor jouw merk. Het is een nieuwe manier om je earned media (o.a. free publicity) en owned media (o.a. je eigen posts op social) te meten.
‍

Alle Coosto-gebruikers kunnen gratis de PR-waarde van hun eigen merk monitoren. Je vindt de zoekopdracht onder je opgeslagen zoekopdrachten. Nog geen Coosto-gebruiker en geïnteresseerd in PR-waarde? Vraag een demo aan!
‍

Coosto start met aanbieden van WhatsApp Business via partner CM.com

Coosto gaat een strategische samenwerking met CM.com aan om de WhatsApp Business Messaging Solution in haar producten aan te bieden. Deze officiële oplossing is door WhatsApp ontwikkeld om tegemoet te komen aan het toenemende zakelijk gebruik van WhatsApp. Door de nieuwe samenwerking met CM.com – Authorized Distributor van WhatsApp Business Solution – kan Coosto klantcontact via WhatsApp Business binnenkort faciliteren in haar eigen producten.

WhatsApp is wereldwijd de populairste messaging app, en voor klanten een zeer toegankelijke manier om contact op te nemen met organisaties. Met WhatsApp Business kunnen organisaties eenvoudig en op een persoonlijke manier reageren op deze inkomende berichten. Met WhatsApp Business in Coosto krijgen webcare-medewerkers bovendien zicht op hun volledige gesprekshistorie met een klant. Daarnaast kunnen ze gemakkelijk onderling samenwerken en snel reageren op vragen, zodat ze de ervaring voor hun klanten verbeteren.

Geen populariteitswedstrijd

‍Aantal views, jury’s of publiekstemmen doen er bewust niet toe in de lijst, die dit jaar voor het eerst is opgesteld door social media softwarebedrijf Coosto. Bjorn van Antwerpen, marketing manager bij Coosto, vertelt: “Social media is wat ons betreft geen populariteitswedstrijd. Het gaat vooral om sociaal doen en interactie uitlokken en aangaan. Daarom zijn we met onze tool gaan berekenen welke vloggers vooral dat heel goed doen. Wie prikkelt en betrekt abonnees en krijgt daardoor relatief veel reacties op video’s?”

Nederlandse vloggers scoren hoog‍‍

Bibi behaalde een score van meer dan 97 comments per 10.000 abonnees en liet daarmee haar mede-vloggers ruimschoots achter zich. Toch is ze niet de enige die complimenten verdient, volgens Van Antwerpen: “We zien dat Nederlandse vloggers over het algemeen goed scoren. Ze verdiepen zich echt in de persoon aan de andere kant van het beeldscherm, en dagen hun abonnees bijvoorbeeld regelmatig uit om onderwerpen voor nieuwe video’s te verzinnen. Voor de volledige top 100, en ook de vloggers die daar dit jaar niet in staan, is een dikke pluim daarom op z’n plek. 

Een carrière in de sales, dat is wat Felicia graag wilde. Tijdens haar studie deed ze al wat ervaring op met de verkoop van advertenties voor magazines, maar bij Coosto maakt ze pas echt stappen. “Het werk is veelzijdiger en je bouwt echt een band op met klanten. Je bent niet alleen maar bezig met platte verkoop, het is zoveel meer.”

Voorzien in behoefte

Bij Coosto is een rol in de sales anders dan bij veel andere organisaties. “Mensen hebben bij sales vaak het idee dat je iedereen moet bellen die totaal niet op je zitten te wachten. Dat is bij Coosto anders. Je krijgt vanuit marketing bijvoorbeeld leads van professionals die zelf al de stap richting Coosto hebben gezet. Zij willen meer weten over het product omdat ze denken dat het hen kan helpen bij het bereiken van hun doelen. Het is aan mij om te kijken of die leads daadwerkelijk tot een match en een deal kunnen leiden.”

Zodra Felicia een lead aangereikt krijgt, begint haar werk. “Dan ga ik op onderzoek uit. Wat is het voor bedrijf? Hoe doen zij het op social media? Waar maken ze veel gebruik van? Die vragen stel ik mezelf en dan ga ik kijken hoe zij Coosto zouden kunnen gebruiken. Als ik dat heb uitgezocht en er een goed beeld bij heb, dan pak ik de telefoon voor een eerste kennismaking. Als dan blijkt dat ze ready zijn en een fit, dan plan ik een demo in.”

Bij een demo maakt de klant voor het eerst echt kennis met Coosto. Felicia legt dan aan de hand van het bedrijf uit hoe zij de tool zouden kunnen gebruiken. “Bij de demo neem ik de potentiële klant aan de hand van hun eigen organisatie mee door Coosto. Ik laat ze dan zien hoe ze het product kunnen gebruiken en hoe het hen als organisatie kan helpen bij het behalen van de doelstellingen.”

Koude acquisitie

Is Felicia dan alleen maar bezig met het opvolgen van leads en het geven van demo’s? Zeker niet. “Het is heel afwisselend werk en dat maakt het ook zo leuk. Ik ga zelf ook op zoek naar organisaties die in mijn ogen toe zijn aan Coosto, die vrijheid heb ik gelukkig ook. Dat doe ik door bijvoorbeeld op LinkedIn te speuren naar marketing en communicatieprofessionals. Als ik een match zie, dan pak ik de telefoon en bel ik diegene op. Ik doe dat met de intentie om diegene echt verder te helpen. Ik smeer ze niets aan. Coosto is voor heel veel organisaties namelijk echt een toegevoegde waarde.”

Het werken als Junior Accountmanager is de perfecte start van je carrière, vindt de 24-jarige Felicia. “Je leert in korte tijd heel erg veel, krijgt super goede begeleiding van ervaren sales professionals en je krijgt ook nog eens de vrijheid om jezelf te ontwikkelen. Ik denk dat dat best uniek is. Ik mag bijvoorbeeld mijn eigen agenda indelen, maar word niet aan mijn lot overgelaten. Ik durf wel te stellen dat je het niet snel beter kunt treffen als starter. En daarbij zijn er ook nog eens hele mooie perspectieven voor in de toekomst, want bij Coosto houden ze ervan om mensen door te laten groeien binnen het bedrijf.”

Energiek en salestalent

Felicia heeft het sales-DNA in de genen zitten en denkt dat je dat ook moet hebben voor de functie bij Coosto. “Je moet sales echt heel leuk vinden. Anders is dit niet de baan die je zoekt. Daarnaast moet je beschikken over een gezonde dosis energie en moet je graag in contact komen met mensen. Ik vind het zelf heel leuk om veel verschillende mensen te leren kennen en te spreken. Bij Coosto kom je echt in contact met hele leuke en interessante mensen van allerlei organisaties. Dat kan gaan van overheidsinstellingen tot aan de marketingmanager van een pretpark. Het kan allemaal. ”

Topsfeer

Naast dat het werk heel leuk en uitdagend is, is de sfeer binnen het salesteam ook een reden om voor Coosto te kiezen. “Het is echt top! En dan te bedenken dat ik het alleen nog tijdens de coronapandemie heb meegemaakt. Iedereen is behulpzaam, aardig en altijd in voor een geintje. Er wordt keihard gewerkt, maar successen worden ook gevierd. En als ik de verhalen moet geloven ga ik nog heel veel meemaken als we straks allemaal weer samen mogen komen op kantoor.”

Sta jij zelf aan het begin van je carrière en wil jij een mooie start maken in de sales? Grijp dan je kans als Junior Account Executive bij Coosto. Onze Talent Pool staat altijd open voor nieuw talent!

1. Social media manager

Taken: De social media manager geeft leiding aan het social media team en rapporteert resultaten aan het hoger management. Hij is ambassadeur van social media in de organisatie. Hij overtuigt interne en externe sceptici van nut en noodzaak van social media, monitort trends en profileert zijn organisatie op congressen en evenementen. Hij ondersteunt en faciliteert, zodat iedereen in zijn team optimaal kan presteren. 

Vaardigheden: De manager is bij uitstek een netwerker met overtuigingskracht. Hij is proactief, doelgericht en goed in het motiveren en aansturen van mensen.

2. Social media strateeg

Taken: De social media strateeg is verantwoordelijk voor de gehele contentstrategie: van doelstellingen tot content formats en tone-of-voice. Hij kiest passende kanalen en manieren van contentverspreiding. In samenspraak met de rest van het team scherpt hij ze aan.

Vaardigheden: De strateeg is vanzelfsprekend strategisch. Hij is bovendien kritisch nieuwsgierig, analytisch en een interne netwerker. 

3. Content specialist

Taken: De content specialist is degene die de contentstrategie uitvoert. Hij creëert de content die past binnen je strategie. Hij verzorgt ook het plannen en publiceren van de content in het cms en de social media monitoring tool. Als de contentproductie (deels) wordt uitbesteed, brieft hij de opdrachtnemers en beoordeelt hij de kwaliteit van het geleverde werk. 

Vaardigheden: De content specialist heeft bovenal een uitstekende pen. Afhankelijk van aanvullende contenttypes (video of afbeeldingen) heeft hij ook een goed gevoel voor beeld en is hij bedreven in beeldbewerking-software. De content specialist heeft daarnaast uitstekende kennis van de branche en/of business en heeft idealiter een uitgebreid netwerk in de media. Hij begrijpt wat wel en niet werkt op social media en heeft oog voor detail.

4. Community manager

Taken: De community manager creëert en activeert een online gemeenschap van merkambassadeurs en tevreden klanten. Hij zet originele acties op touw om top-of-mind te blijven bij deze merkambassadeurs. Hij zorgt voor interactie en beantwoordt vragen.

Vaardigheden: De community manager is creatief (met taal) en heeft het lef om origineel uit de hoek te komen in antwoorden, reacties en acties. Hij kan goed luisteren, is zeer dienstverlenend ingesteld en weet als geen ander mensen te enthousiasmeren.

5. Analist

Taken: De analist onderzoekt of je content de resultaten behaalt die de strategie voor ogen had. Hij gebruikt social data om nieuwe inzichten en verbeterpunten te vinden, die hij terugkoppelt aan manager en strateeg. 

Vaardigheden: De analist is, niet geheel verrassend, analytisch ingesteld. Hij leeft op data, is zeer nauwkeurig en kan goed overweg met Google Analytics en social media management software. Daarnaast weet hij de juiste gegevens te exporteren uit social kanalen als Facebook, X en LinkedIn, en weet hij hoe hij uitgebreide analyses op die data uitvoert in dataverwerkingsprogramma’s als Excel. 

Eén medewerker met meerdere rollen

Het is niet zo dat alle bovenstaande rollen per se door verschillende medewerkers opgepakt moeten worden. Vaak is het niet meer dan logisch dat een goede strateeg zijn sterktes ook inzet als analist. Of een creatieve content specialist die ook delen van het design kan oppakken of origineel uit de hoek kan komen als community manager.

Sowieso is het heel goed om je medewerkers hier en daar wat te laten leren van andere rollen. Een content specialist die zijn weg weet te vinden in Google Analytics en Excel is handig, en een analist die goed kan schrijven is nooit weg. Als je echter te veel taken gaat verspreiden, verhinder je dat mensen zich gaan ontwikkelen tot absolute specialisten. Probeer daarom niet te veel rollen onder te brengen bij één medewerker, als het uit budgettair oogpunt niet absolute noodzaak is. 

Dé ultieme social media specialist is misschien niet realistisch, het ultieme social media team volgens mij wel wel. De beste resultaten behaal je door een combinatie te vinden van mensen met de juiste vaardigheden, die elkaar aanvullen en scherp houden.

Black Friday is een dag die is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten. Hoewel je in Nederland geen taferelen gaat meemaken zoals in het gifje hierboven, zien we dat steeds meer bedrijven inspelen op deze dag. Of Black Friday goed is voor je portemonnee? Dat hangt af van hoe je het bekijkt. Voor bedrijven kan het wel voer voor inhakers zijn. In Nederland lijken we nog erg voorzichtig op het gebied van creatieve inhakers, maar in de Verenigde Staten gaat het wél los. We zetten de Black Friday inhaker top 5 voor je op een rij, die we baseren op interactieratio (aantal interacties / aantal fans of volgers). Laat je inspireren!

‍

‍

‍

1. REI

Outdoor retailer REI wist zich vorig jaar – en in 2015 - écht te onderscheiden met Black Friday. Waar bijna alle winkelketens kiezen om all-in te gaan met Black Friday, ging REI all-out. Ze sloot alle winkels en spoorde daarmee niet alleen haar eigen medewerkers maar óók haar klanten aan om juist naar buiten te gaan op Black Friday. Een gouden keuze, want de retailer bleef zo dicht bij de eigen missie: genieten van al het moois wat buiten te vinden is.

‍

Het levert de outdoor retailer niet alleen een #1 plek op in dit rijtje, maar in 2016 ook een prijs bij het Cannes Lions International Festival of Creativity.

2. Denny's

Fastfoodketen Denny’s komt op social media wel vaker scherp uit de hoek. Ook op Black Friday liet het merk van zich horen. Tegendraads als Denny’s kan zijn, werd in Denny’s-Stijl een tweet gewijd aan deze dag.

yes we are open on black friday, no you can not purchase and digest a television here

— Denny's (@DennysDiner) November 25, 2016

Het aantal retweets en shares laat zien dat een relatief kleine inhaker al grote impact kan hebben. Groots denken lijkt misschien een must bij inhakers, maar de realiteit laat zien dat dat lang niet altijd hoeft.

3. Coolblue

Als enig Nederlands bedrijf tussen dit rijtje kunnen we wel zeggen dat Coolblue een voorloper is als het gaat om inhakers rondom Black Friday. De webwinkel heeft slim ingehaakt op deze commerciële dag door afgelopen vrijdag uit te roepen tot Blue Friday. In principe hetzelfde als Black Friday, maar dan dus een week eerder. 

4. NASA

Je hoeft niet per se een retailer te zijn om succesvol in te haken op een dag als Black Friday. Neem NASA bijvoorbeeld. Als je denkt dat de ruimtevaartorganisatie onmogelijk kan inhaken op een koopfestijn, think again. . NASA gaf er vorig jaar een eigen draai aan door de dag om te dopen tot Black Hole Friday. Compleet met een landingspagina vol informatie over zwarte gaten, stond voor NASA de dag in het teken van de mysteries van het heelal.

5. Amazon

Amazon is een e-commercemerk dat hoge omzetpieken kent tijdens een dag als Black Friday. Maar het Amerikaans bedrijf gaat verder dan alleen scherpe aanbiedingen. Vorig jaar speelde ze in op Black Friday met een simpel maar doeltreffend kattenplaatje. Grappig: dat kattenplaatjes goed scoren op internet, zochten we laatst uit in de social check.

De Black Friday inhaker top 5 is - zoals je ziet - divers. Zélfs als je niks met Black Friday te maken hebt, kun je erop inhaken. Opvallend: 4 van de 5 voorbeelden bevat foto óf video. Sterke vormen van content, bleek ook bij de immens populaire Facebookpagina van Tasty. Lees alles over het geheim achter deze smakelijke content.

Vorig jaar brachten we de beste inhakers van 2017, en ook dit jaar hebben we de virals nog eens rustig de revue laten passeren. Veel merken hebben de drang om in te haken op nieuwsgebeurtenissen of events, maar het lijkt erop dat ze (gelukkig!) wat kieskeuriger worden. Er wordt steeds minder ingehaakt ‘om maar in te haken’, en daar word ik persoonlijk heel blij van. De tien beste inhakers van 2018 hebben - op chronologische volgorde - terecht een plek verdiend in deze lijst.

‍

1. Albert Heijn | De Luizenmoeder

Als ik aan 2018 denk, dan denk ik bijna direct aan de Luizenmoeder. Het nieuwe programma op NPO 3 was elke week weer voer voor de leukste gesprekken bij de koffieautomaat. Albert Heijn zag die commotie, en besloot op een ludieke manier in te haken op een specifiek moment in een van de afleveringen. Alle Luizenmoeder-kenners wisten met “Gewoon een blijk van waardering” precies waar het over ging.

De inhaker was actueel, relevant én bevatte een commercieel tintje. Normaal gesproken zien we liever inhakers zonder commerciële boodschappen, maar omdat deze inhaker in al haar eenvoud zó sterk is, werkt het als een malle. En dat vinden wij niet raar, alleen maar heel erg bijzonder.

2. Bol.com | Temptation Island

In het begin van 2018 was het tv-programma Temptation Island heerlijk voer voor social media. Het koppel Tim en Deborah waren een veelbesproken item, en vooral Tim laaide met zijn acties nogal wat discussies op online. Na zijn inmiddels beroemde uitspraak ‘Huisje, tuintje, kindje’ ging het namelijk alleen maar bergafwaarts met zijn trouw voor Deborah Leemans. Bol.com legde met haar inhaker de vinger precies op de zere plek:

3. De Speld | Hyves

De satirische nieuwssite ‘De Speld’ haakt eigenlijk steevast in op de meest uiteenlopende nieuwsgebeurtenissen. Zo ook in maart afgelopen jaar. Facebook zat in de problemen nadat databedrijf Cambridge Analytica de gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers in handen kreeg. Dat zorgde voor de nodige onrust, en De Speld gebruikte die onrust zoals alleen De Speld dat kan doen:

4. Stichting Zaadbalkanker | Be Like Thierry

Goede inhakers gaan tot het randje, maar niet erover. Wat mij betreft heeft de inhaker van Stichting Zaadbalkanker dat randje gevonden, én gerespecteerd. De stichting speelt in op de social media buzz rondom de weinig verhullende foto van politicus Thierry Baudet, en verbindt dit op een fijne manier met de kern van de stichting. Een inhaker met ballen wat mij betreft:

5. Praxis | Glazen Huis

In september kondigde 3FM aan dat de zender, voor het eerst sinds jaren, geen Glazen Huis opzet met Serious Request. De complete actie, waarbij voorheen altijd aandacht werd gevraagd voor stille rampen, wordt over een hele andere boeg gegooid. Dat h(a)akt er wel even in bij de liefhebbers, maar Praxis besluit het nieuws te kapen op haar eigen manier. Wat mij betreft een classic inhaker die niet in dit rijtje mag ontbreken:

6. Coolblue | Dierendag

Het is inmiddels alom bekend: de blauwe dozen van Coolblue zijn onweerstaanbaar voor katten. Social media staan bol met foto’s die klanten maken van hun katten in, op of bij een Coolblue doos. Op Dierendag besloot Coolblue met de kattenkalender in te haken op dit fenomeen.

Deze inhaker raakt belangrijke elementen uit het merkverhaal van Coolblue én heeft een sterke onderliggende boodschap. Coolblue is namelijk van mening dat elke kat een (blauwe) doos verdient. De volledige opbrengst van de kattenkalender gaat daarom naar de Dierenbescherming, voor dak- en doosloze katten. Purrrrfect!

7. NS | Nedersaksisch dialect

In oktober tekende het Rijk en de provincies Groningen, Drenthe, Friesland, Overijssel en Gelderland een convenant waarmee het Nedersaksisch een officieel erkende taal werd. NS zag haar kans schoon, en besloot op deze nieuwsgebeurtenis in te haken. De dienstverlener deed de oproep aan conducteurs met een Nedersaksisch dialect om in hun eigen streektaal om te roepen in de trein. Wat volgde was een authentieke inhaker op social media:

8. HEMA | Wintertijd

De klok verzetten blijkt ieder jaar weer een dingetje te zijn. Niet alleen omdat we steevast vergeten of de klok een uur vooruit óf achteruit wordt gezet, maar ook omdat er overduidelijk een kamp ‘zomertijd’ en ‘wintertijd’ is. Na jarenlange discussies lijkt het er sterk op dat we straks permanent de wintertijd gaan aanhouden. HEMA nam de tijd om in te haken op de discussie met deze ijzersterke inhaker:

9. RUMAG | First Dates

Een heerlijk programma als je het mij vraagt: First Dates. Tientallen singles worden gekoppeld en gaan met elkaar op date in een speciaal daarvoor ingericht restaurant. Het leidt tot zowel hilariteit als ontzetting op social media, want niet alle dates verlopen even vlekkeloos. Zo ook de date van Lisa en Jaimy, waarbij Lisa niet onder stoelen of banken steekt hoe vre-se-lijk ze haar date vindt. RUMAG – die sowieso niet erg fan lijkt te zijn van alle Lisa's in Nederland – zag dat er commotie ontstond over de horrordate en besloot direct in te haken. LEKKER.GEWERKT.MAN.

‍

10. Lidl | It's a Lidl bit funny

Er zijn maar weinig kerstreclames die mij vochtige ogen bezorgen, maar bij de reclames van warenhuis John Lewis is het elk jaar weer raak. Dit jaar speelt Elton John de hoofdrol, waarbij we als kijker in slechts enkele minuten worden meegenomen in zijn carrière. Uiteraard staat ook zijn piano centraal, wat perfect past bij de onderliggende boodschap: sommige cadeaus zijn méér dan gewoon een cadeau. De Britse Lidl haakte er feilloos op in, en verdient daarmee een plek in deze top 10:

Jouw merk volgend jaar in dit rijtje? We dagen je uit! Met de Coosto Inhaakkalender 2019 helpen we je alvast een heel eind op weg. We selecteerden namelijk meer dan 150 inhaakdata die de meeste social media buzz veroorzaken. Nog héél even geduld, want hij is bijna af, maar pre-order de Coosto Inhaakkalender 2019 via het formulier en ontvang hem binnenkort als eerste in je mail!