Waarom marketeers ook schuldig zijn aan influencerfraude
Waarom marketeers ook schuldig zijn aan influencerfraude
Team Coosto
Last update:
21/8/2025
Inhoudsopgave
De confronterende uitzending van Rambam over influencers staat niet op zich. Vorige week werden tientallen zelfverklaarde Britse Instagram-influencers in een – inmiddels offline gehaald – artikel van Medium ontmaskerd als fake, fraud of phony. Hun ‘misdaad’? Ze hanteerden allerlei tactieken, betaald of onbetaald, om hun volgersaantal op Instagram kunstmatig te vergroten. Follow-unfollow, volgers kopen, dat soort praktijken. De reflex van veel marketeers na dit nieuws was even bedenkelijk als voorspelbaar.
In een reactie die het midden hield tussen leedvermaak en vermoorde onschuld, sprak de marketingwereld er via de trending hashtag #opInstaFake vooral schande van. De betrokken influencers werden weggehoond. En dat is op zijn minst discutabel. Want wij marketeers zouden na het zoveelste schandaal op z’n minst óók naar onszelf moeten kijken.
Waarom nemen we het influencers immers kwalijk dat zij er alles aan doen om zo hoog mogelijk te scoren op de criteria waarop wij hen zelf beoordelen? Wij zijn in veel gevallen medeschuldig, omdat wij het systeem hebben opgetuigd waarin influencers dit soort trucjes nodig (denken te) hebben om niet uit de gratie te vallen.
We zouden een voorbeeld moeten nemen aan hoe de wielersport heeft geleerd van de dopingproblematiek. Daar werd kritiek na dopingschandalen in eerste instantie ook volledig op de renners gericht. Nu begint men echter in te zien dat de sport ook de hand in eigen boezem moet steken. Door koersen onmenselijk zwaar te maken, móest er wel doping gebruikt worden om mee te kunnen blijven doen in de ratrace. Je ziet wieleretappes nu langzaam maar zeker korter, haalbaarder en realistischer worden, zonder dat het iets afdoet aan de spanning van de sport.
Bereik wordt aangezien voor invloed
Is dit oud nieuws voor marketing? Volgens influencer marketeer Philip Brown niet. Hij ziet dat veel merken en bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur bepalen op basis van bereik. Dat is dan ook vaak het argument waarmee campagnes worden opgestart. Een ‘ordinair wedstrijdje oogballen tellen’, zoals Brown het noemt. De daadwerkelijke invloed, waar influencer marketing (in theorie in ieder geval) om te doen is, blijft meestal onbesproken. Of merken met de campagnes ook daadwerkelijk de juiste doelgroep bereiken? Onduidelijk. Hoe de attitude van de doelgroep ten opzichte van het product verschuift? Onbekend. We zijn de eersten om te zeggen dat bereik niet heilig is in influencercampagnes, maar als puntje bij paaltje komt, dan blijken we toch massaal vooral bereik of CPM te meten. 3 factoren die ons denken in bereik blijven voeden:
1. Gemakzucht
Bereik is in veel opzichten gemakkelijker dan een op kwaliteit van de content gebaseerd doel, en is daarom aantrekkelijker om te kiezen. Dat is op zich geen nadeel, maar een bereikdoelstelling stuurt daarmee ook gemakzuchtig en ongewenst marketinggedrag.
Een voorbeeld. Stel, de doelstelling van je influencermarketingcampagne is een bereik van 1 miljoen. Zo’n doel dwingt je niet om na te denken over een match tussen influencer en merk. Het dwingt je niet om na te denken over relevantie van het bereikte publiek. Het dwingt je niet om je creativiteit aan te spreken voor originele social media posts. Het dwingt je niet om je extra in te spannen voor een constructie van diverse micro-influencers waarmee je preciezer en efficiënter jouw doelgroep bereikt.
Het is bovendien een doelstelling die gemakkelijk afgekocht kan worden: Sta je er niet goed voor of dreig je de doelstelling toch niet te halen? Betaal een influencer gewoon om nóg een post te plaatsen.
2. Gebrek aan attributie
En we komen ermee weg omdat (klanten bij) merken het toelaten. Of omdat ze zo’n doelstelling misschien wel zelf neerleggen bij bureaus, die zij op hun beurt welwillend accepteren. Het is dan jouw taak om de discussie aan te gaan, om klanten te leren dat bereik niet de enige doelstelling mag zijn. Want hoe gemakkelijk het ook is om nu de show te stelen met indrukwekkende cijfers: op termijn is het volstrekt onhoudbaar.
Als er bij een klant namelijk intern wordt gevraagd naar attributie, zullen ook bureaus zich moeten verantwoorden. Wat is het behaalde bereik nu daadwerkelijk waard? Wordt er na de campagne anders naar het merk gekeken? Is de brand awareness gestegen door de campagne? Hoeveel van de successen die je boekt zijn toe te schrijven aan je influencercampagne? Als jij de klant niet uitlegt dat dit essentiële vragen zijn, dan doet een ander het en ben je je klant kwijt.
3. Algemene cultuur
Maar het denken in bereik gaat verder dan marketing. In de hele popcultuur hebben we een natuurlijke fascinatie voor alles wat populair is. We maken lijstjes met de meest verkochte muziek, de grootste Instagram-accounts en we scheppen graag op over hoeveel fans ons merk op Facebook heeft. Die houding vertaalt zich door naar een haast automatische focus op de grootste accounts op platformen als YouTube en Instagram als we zoeken naar een influencer.
We hebben als Coosto geprobeerd een klein barstje in deze hardnekkige denkwijze te schoppen, door eens een ranglijst van YouTube-influencers te publiceren die niet gebaseerd is op bereik, views of volgers, maar op een andere belangrijke KPI: interactie. De Social Vlogger Top 100 is een ranglijst die laat zien welke YouTubers gemiddeld de meeste reacties krijgen op video’s. Je ziet dat Nederlands allerbekendste en meest gevraagde social contentmakers dan ineens niet meer de dienst uitmaken, wat de ogen van bereik-gefocuste merken en bureaus hopelijk doet openen.
Ook interactie kan worden gekocht
Zijn dit soort nieuwe-stijl-lijstjes dan wel de heilige graal? Nee, helaas. Want ook interactie is niet allesbepalend, en er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat ook interactie gekocht of onderling geregeld kan worden. We moeten überhaupt stoppen met zoeken naar die heilige graal. Er is niet één geheim om de perfecte influencers voor je merk te vinden.
Hoe moet het dan wel?
Het komt aan op een mix van verschillende KPI’s, waar bereik en interactie samengaan met een flinke dosis gezond verstand. Het allerbelangrijkste: steek tijd en energie in de onderzoeksfase. Want om te bepalen of een influencer geschikt is voor jouw merk, moet je niet alleen berekenen of zijn bereik en interactie de moeite waard zijn, maar ook in hoeverre deze statistieken organisch lijken.
Doe ook eens een inhoudsanalyse, die verdergaat dan de cijfers die glinsteren op je beeldscherm. Bepaal of de gepercipieerde eigenschappen van een influencer daadwerkelijk iets toevoegen aan jouw merkbetekenissen, of daar in elk geval mee in lijn zijn. Zie je mogelijkheden voor een oprechte samenwerking waarin ook de influencer een creatierol krijgt, of blijft het beperkt tot ‘u vraagt, wij draaien’? Staat een influencer open voor langetermijnsamenwerkingen of alleen eenmalige schnabbels? Werkt een influencer al met andere merken?
Scroll eens door de reacties en volgers van een persoon, en bekijk of je veel rare namen tegenkomt of nietszeggende reacties van ‘lege’ accounts. Is dat het geval, dan kun je beter even doorzoeken.
Zelfs als iemands volgersaantal eindigt met 5 of 6 nullen.
Online debat over schoolveiligheid: woede sterk aanwezig
Woede is in 63% van de gevallen hoog van intensiteit; 14.362 reacties in drie maanden
Eindhoven, 4 maart 2026: Het aantal geweldsincidenten in het onderwijs nam afgelopen schooljaar opnieuw toe. Tegen deze achtergrond analyseerde Coosto het publieke online debat over veiligheidsrisico’s in het onderwijs, waaronder geweld, intimidatie, (online) pesten, discriminatie en seksuele grensoverschrijding. In de periode van 11 november tot en met 11 februari werden 17.014 publieke online berichten geanalyseerd: 2.652 posts met 14.362 reacties. Het totale geschatte bereik in deze periode bedraagt 24.582.926 weergaven. De analyse toont een fundamentele verharding van het debat; hoewel bezorgdheid in volume domineert, is de emotionele intensiteit van de woede-berichten opvallend hoog.
Bezorgdheid voert de boventoon, intensiteit van woede valt op
In de emotieverdeling komt bezorgdheid het vaakst voor (24,84%), gevolgd door frustratie (12,45%). In het debat komt ook woede nadrukkelijk terug (7,30%).
Naast de verdeling is gekeken naar intensiteit (laag, gemiddeld, hoog). Daarbij valt op dat woede relatief vaak als hoog is geclassificeerd (63,2% van de woede-berichten). Ook bij bezorgdheid en frustratie komen regelmatig berichten met hoge intensiteit voor.
Van incident naar oordeel
De data laat zien hoe snel dit onderwerp kan verschuiven van incident naar oordeel. Met 14.362 reacties op 2.652 posts ontstaat een debat waarin interpretaties en verwijten zich snel verspreiden. Dat maakt onderwijsveiligheid reputatiegevoelig: incidenten kunnen in korte tijd doorwerken in het vertrouwen in scholen en besturen.
Toine Verheul, CEO van Coosto: “Met 14.362 reacties op 2.652 posts ontstaat snel beeldvorming over schoolveiligheid. Als woede daarbij hoog-intens is (63,2%), verhardt de toon en kan dat doorwerken in het vertrouwen in scholen en besturen.”
Nieuws als aanjager, social versterkt
Meer dan de helft van de berichten in de dataset is afkomstig uit nieuwsmedia (53,4%). Daarna volgen Facebook (18,6%), blogs (9,4%) en Instagram (8,3%). Dit wijst op een patroon waarin nieuwsaanleidingen het onderwerp op de agenda zetten, waarna het debat doorloopt op social media en in reacties.
Piekmomenten: van geweldsvideo’s tot Paarse vrijdag
In de periode zijn meerdere pieken zichtbaar waarin emoties en interactie toenemen, gekoppeld aan nieuwsaanleidingen:
22 januari, piek in frustratie: rond berichtgeving over geweldsvideo’s die op middelbare scholen zouden circuleren. Dit onderwerp leidde tot meer dan 3.000 reacties.
22 januari, piek in bezorgdheid: rond berichtgeving over digitale dreiging, waarbij scholen tijdelijk zouden moeten sluiten.
9 december, piek in bezorgdheid: rond berichtgeving over gelijke behandeling op school.
12 december, piek in trots: rond Paarse Vrijdag, met uitingen van steun voor acceptatie en een veilige schoolomgeving.
Onderzoeksmethode
Coosto analyseerde 17.014 publieke online berichten over veiligheidsrisico’s in het onderwijs in de periode 11 november t/m 11 februari. Emoties en intensiteit zijn geclassificeerd met EmotionAI, een AI-gebaseerde methode voor emotieclassificatie die berichten indeelt in meerdere emotiecategorieën en intensiteitsniveaus (laag, gemiddeld, hoog). Resultaten worden uitsluitend op geaggregeerd niveau gerapporteerd.
Online reputatiemanagement vraagt om meer dan alleen reageren op incidenten. Voor grotere organisaties draait het om grip, schaalbaarheid en risicobeheersing. Aan de hand van vijf bouwstenen laten we zien hoe je reputatiemanagement structureel verankert in strategie, processen en organisatie.
In grotere organisaties staat het belang van reputatiemanagement meestal al vast. De uitdaging zit in de praktijk: hoe organiseer je monitoring, opvolging en besluitvorming zó dat ze consistent en betrouwbaar verlopen, ongeacht het aantal teams, merken of markten? Dat vraagt om duidelijke afspraken, vaste processen en gedeeld eigenaarschap. Wanneer iedereen werkt vanuit hetzelfde inzicht en dezelfde werkwijze, wordt reputatiemanagement beheersbaar én schaalbaar. Vanuit die basis vormen de volgende vijf bouwstenen de kern van een professionele aanpak.
1. Continu inzicht
Sterk reputatiemanagement begint met volledig en doorlopend zicht op alles wat er online over je organisatie wordt gezegd. Dat gaat verder dan je eigen social kanalen: ook nieuws, reviews, forums en andere online bronnen beïnvloeden hoe je merk wordt gezien. Door merkmonitoring centraal en geautomatiseerd in te richten, worden al deze signalen continu verzameld. Zo werk je altijd met een compleet en actueel beeld, ook bij grote volumes en complexe onderwerpen.
Dit inzicht komt samen in overzichtelijke dashboards waarin brand mentions, trends en ontwikkelingen continu worden bijgehouden. Door deze data te vertalen naar heldere rapportages krijgen teams en besluitvormers snel grip op concrete reputatierisico’s, zoals oplopende negatieve aandacht rond een merk, product, of onderwerp. Realtime alerts helpen om direct te schakelen bij onverwachte pieken in volume of sentimentverschuivingen.
Met EmotionAI voeg je extra diepgang toe aan die inzichten. EmotionAI detecteert sentiment op basis van een merknaam/productnaam en de context daaromheen. In plaats van alleen positief, negatief of neutraal sentiment, herkent EmotionAI 13 verschillende emoties, zoals trots, verwarring en teleurstelling. Daarnaast wordt de intensiteit van deze emoties gemeten in drie niveaus (laag, gemiddeld, hoog). Komen er meerdere emoties in één bericht voor, dan wordt dit opgemerkt. En ook sarcasme wordt herkend. Zo wordt zichtbaar wanneer waardering omslaat in teleurstelling, of wanneer frustratie toeneemt in intensiteit. Dat zijn cruciale signalen voor vroegtijdige risicodetectie.
2. Interne rolverdeling: governance en eigenaarschap
Reputatiemanagement raakt meerdere afdelingen en vraagt daarom om duidelijke governance. Door eigenaarschap expliciet vast te leggen, is helder wie verantwoordelijk is voor monitoring, wie opvolgt en wanneer er wordt geëscaleerd. Dat voorkomt vertraging, overlap of onduidelijkheid.
In de praktijk betekent dit nauwe samenwerking tussen bijvoorbeeld klantenservice en marketing- of communicatieteams. Wanneer teams werken vanuit één werkwijze en hetzelfde geautomatiseerde inzicht, worden signalen consistent opgepakt, ongeacht waar ze binnen de organisatie ontstaan.
Naast inzicht en rolverdeling zijn duidelijke protocollen onmisbaar. Door vooraf vast te leggen wanneer er wordt gereageerd, via welk kanaal en met welke tone of voice, ontstaat houvast op momenten dat sentiment plots omslaat en de druk toeneemt.
Onderbouwde besluitvorming vormt hierbij de basis. Wanneer keuzes worden genomen op basis van consistente, geautomatiseerde data, ontstaat rust en voorspelbaarheid in de aanpak. Dit verkleint reputatierisico’s en vergroot het vertrouwen binnen teams en bij stakeholders.
4. Zichtbaarheid & proactiviteit
Effectief reputatiemanagement draait niet (alleen) om reageren wanneer het nodig is. Door structureel te analyseren waar doelgroepen over praten en welke thema’s spelen, ontdek je kansen om proactief zichtbaar te zijn. Zo speel je gericht in op relevante ontwikkelingen en versterk je actief het merkimago.
5. Draagvlak: verankering in strategie en cultuur
Reputatiemanagement werkt pas echt wanneer het structureel wordt besproken op MT- of boardniveau en is verankerd in risicomanagement. Tegelijk vraagt het om bewustzijn binnen de organisatie, zodat medewerkers weten waarom reputatie telt en welke rol zij spelen. Zo wordt reputatiebescherming een gedeelde verantwoordelijkheid en geen losse taak.
Conclusie: grip op reputatie
Sterk online reputatiemanagement draait om het vroeg herkennen van risico’s en het onderbouwen van beslissingen. Dat vraagt om continu, geautomatiseerd inzicht, duidelijke governance en data die verder gaat dan positief of negatief sentiment.
EmotionAI verrijkt reputatiemonitoring met emotie, intensiteit en context, waardoor je:
omslaand sentiment en oplopende emoties eerder zichtbaar hebt
reputatierisico’s rond merken, producten en thema’s beter duidt
Met dashboards en rapporten in Report reputatieontwikkeling helder uitlegt aan MT, communicatie, marketing en HR
Zo maak je reputatie niet alleen meetbaar, maar ook verklaarbaar en stuurbaar. Ontdek hier hoe rijkere reputatie-inzichten helpen om risico’s eerder te signaleren en gerichter te handelen.
AI vertaalt commerciële propositie naar markttaal en maakt van externe ontwikkelingen een opvolgbaar signaal per account
Eindhoven, 27 januari 2026 Coosto introduceert Sales Signals. De oplossing speelt in op een bekend probleem in B2B-sales: er is veel informatie over klanten beschikbaar, maar het is lastig om daar consequent de juiste commerciële aanleiding uit te halen. Sales Signals kiest daarom een andere aanpak dan klassieke monitoring of generieke intent-dashboards. Het vertrekpunt is niet een set keywords of een algemene score, maar de commerciële propositie van de leverancier.
Sales Signals gebruikt AI om die propositie als samenhangend geheel te analyseren en te vertalen naar markttaal en selectielogica. Daarmee ontstaat een propositiegestuurd filter dat vooral veel weglaat. Alleen ontwikkelingen die aantoonbaar passen bij wat een organisatie verkoopt en die relevant zijn voor strategische accounts, blijven over.
“De vernieuwing zit in het startpunt. We laten AI niet zoeken naar alles wat genoemd wordt. We laten AI begrijpen wat een organisatie verkoopt en daarop extreem selectief filteren. Wat overblijft is een signaal dat een accountteam direct kan omzetten naar actie en dat past bij de commerciële realiteit van strategische accounts,” zegt Toine Verheul, CEO van Coosto.
De lancering speelt in op een bredere ontwikkeling binnen revenue teams. Accountresearch is vaak nog een mix van losse bronnen en individuele routines. Tegelijk zijn intent- en ABM-tools voor veel organisaties breed inzetbaar, maar niet altijd scherp genoeg afgestemd op de eigen propositie. Coosto positioneert Sales Signals als propositiegestuurde commerciële signalering: een categorie die externe ontwikkelingen structureel terugbrengt tot een concrete aanleiding per account.
In de praktijk betekent dit dat signalen worden gepresenteerd als directe aanleiding voor een volgende stap, zoals behoud, verlenging of uitbouw. Coosto benadrukt dat het systeem is ingericht op precisie en niet op volume. Het doel is dat accountteams niet verdrinken in meldingen, maar sneller herkennen wanneer een gesprek strategisch of tactisch nodig is.
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
%20(5).png)
