De opkomst van AI-tools zit volop kansen. De nieuwste AI-technologieën stellen in staat om efficiënter dan ooit te voren content te creëren. Ook voor social media berichten zijn AI-gegenereerde teksten een echte uitkomst als het gaat om efficiëntie en tijdsbesparing. 

‍

Toch hangt er ook een negatieve connotatie aan al deze ontwikkelingen: wordt ons werk als marketeer binnenkort overbodig en worden we overgenomen door de nieuwste AI-technologieën? De snelle ontwikkeling op dit gebied wakkeren af en toe de nodige angst aan. Als je het ons vraagt is er geen reden voor angst of onzekerheid. AI stelt ons juist in staat om efficiënter te werken, maar moet vooral worden gezien als een hulpmiddel in plaats van een vervangend middel. Wel belangrijk: als marketeer moet je dus goed weten hoe je deze AI-ontwikkelingen in jouw voordeel gebruikt. Daar liggen op dit moment de kansen: het zo kunnen toepassen van AI op jouw dagelijkse contentcreatie, waardoor je efficiënter wordt. En daar vertellen wij je graag meer over. 

Automatisch social media content genereren

ChatGPT wordt inmiddels breed ingezet voor het automatisch genereren van hoogwaardige content. De voordelen zijn duidelijk: dankzij deze AI-technologie bespaar je enorm veel tijd met het schrijven van teksten. De kracht van ChatGPT ligt in de brede inzetbaarheid en het aanpassingsvermogen om zo moeiteloos content op maat te creëren, geheel in lijn met jouw merk en markt. 

‍

Het schrijven van een prompt vergt echter wel wat handigheid. Het is namelijk soms best even zoeken hoe je de tool de juiste instructies meegeeft om passende content als output te krijgen. Dat zit ‘m niet zozeer in het concreet meegeven van de juiste gegevens, maar ook een zekere denkwijze waarmee je moet werken. Een simpele prompt in ChatGPT kan namelijk nog alle kanten op wat betreft de output. Maar er is een makkelijkere manier om snel passende social media content te maken.

‍

Coosto’s AI Content Generator

‍

De AI Content Generator in Publish, de social media planning module van Coosto, is zo ontwikkeld dat je slechts met een paar klikken op de knop content op maat krijgt voorgeschoteld. Hét antwoord op inspiratieloze momenten of het zoeken naar de juiste woorden om jouw doelgroep effectief te bereiken. Coosto’s Hoe dat in z’n werk gaat? Heel eenvoudig. 

‍

Selecteer het belangrijkste doel van de social media post: meer bereik, interactie of conversie. Vervolgens is het een kwestie van de juiste input geven. Beschrijf met enkele kernwoorden, zinnen of een wat langere beschrijving waar de content over moet gaan. Hoe concreter de omschrijving, hoe beter de output. Selecteer vervolgens de gewenste tone of voice: dit kan door middel van een term als formeel, humoristisch of enthousiast, maar je kan er ook voor kiezen om in de huid te kruipen van een bekend personage met een uitgesproken manier van spreken. Dat kan natuurlijk zo gek als je het zelf bedenkt: van Donald Duck tot Barack Obama. 

‍

Tot slot kies je voor de gewenste taal: Nederlands, Engels en Spaans behoren tot de opties. Zo bereik je niet alleen de lokale doelgroep in eigen land, maar ook een groter en internationaal publiek! Het is zover: de automatische contentgeneratie kan van start. Klik op de button en voilà! Jouw content op maat staat klaar om gedeeld te worden op social media.

Een eindeloze inspiratiebron op basis van AI

Het automatisch generen van social media content is dus zo gepiept. Maar waar haal jij je inspiratie vandaan voor nieuwe content? En hoe zorg je dat jouw social media posts aansluiten bij het gesprek van de dag? Of sterker nog: opkomende trends voor zijn, zodat jij de eerste in jouw markt bent om aan te haken op een spraakmakend onderwerp. 

‍

Het antwoord hierop vind je in Discover van Coosto. In deze module analyseert onze tool real-time miljoenen bronnen en sorteert alle content op algoritmisch berekende Trending Scores.

‍

‍

Extra tip! Kies een trending artikel dat relevant is voor jouw doelgroep en kopieer simpelweg de titel van het artikel. Plak deze in het topic veld van Coosto’s AI Content Generator en pas het doel, de tone of voice en eventueel de taal aan. Zo heb je binnen een mum van tijd trending content klaarstaan om te delen op jouw social media kanalen!

Waarom maak je een contentstrategie?

Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid? 

Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden. 

Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe. 

Zo pak je dat aan:

Contentstrategie stappenplan

Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:

1. Doelstellingen

Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).

2. Publiek

In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn. 

Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content? 

Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.

3. Boodschap

De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.

Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven. 

4. Kanalen

Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding. 

Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media. 

Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:

Uitvoering van een contentstrategie

Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan. 

1. Content bedenken

Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen. 

Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content. 

Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.

2. Content creëren

Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.

3. Content verspreiden

De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen. 

Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto. 

4. Community management

De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing. 

Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.

Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!

Evaluatie van een contentstrategie

Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt. 

1. Impact meten

Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.

Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.

Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.  

Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto. 

2. Rapporteren

Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan. 

Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.

Next steps na de contentstrategie

Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen. 

En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
 

1. Focus SEO op relevante keywords

Welke SEO-tips je ook napluist, deze zal er altijd tussen staan. ‘Schrijf op relevante keywords’ is de SEO-variant van wat wij content marketeers zouden noemen ‘schrijf waar je publiek op zit te wachten’.

Normaal gesproken gebruik je misschien (of eigenlijk: hopelijk) je buyer persona’s om te bepalen waar je over gaat schrijven en met welke toon je schrijft. Het mooie van het SEO-domein is echter dat je veel nauwkeuriger kunt achterhalen waar je publiek precies op zit te wachten. Gebruik de zoekwoordenplanner van Google om te onderzoeken welke exacte zoekwoorden mensen gebruiken om te zoeken naar jouw producten of diensten.

Kies één of twee keywords per tekst uit om op te gaan schrijven (of een bestaande tekst te verbeteren). Daar kun je vervolgens rekening mee houden in je webteksten, en dat brengt ons bij quick win 2.

2. Richt je SEO op één zoekopdracht

Als je de exacte keywords kent die mensen gebruiken, kun je daar je tekstuele content op gaan baseren. Dat werkt het beste als je zo specifiek mogelijk bent. Je kunt beter hoog scoren op één heel specifieke zoekopdracht, dan gemiddeld op een algemeen zoekwoord.

Dat zit zo: stel, je produceert dikke, uitwasbare viltstiften. Dan kun je jouw teksten richten op het zoekwoord ‘viltstiften’, maar de concurrentie daarop is ongetwijfeld hoog. Het is dan lastig om hoog in de zoekresultaten te komen. Het is bovendien onduidelijk of de mensen die zoeken op ‘viltstiften’ wel op zoek zijn naar jouw product. Misschien zoeken ze namelijk wel dunne watervaste viltstiften.

Het is daarom veel slimmer om je tekst te richten op de zogenaamde long-tail zoekopdracht ‘dikke uitwasbare viltstiften’. Het zoekvolume hierop is veel lager, maar de concurrentie ook. Bovendien zijn mensen die deze zoekopdracht intikken en op jouw website terechtkomen veel relevanter voor jouw bedrijf. De kans is namelijk groter dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar jouw product. Schrijf dus zo specifiek mogelijk op zoekwoorden die voor jou relevant zijn.

3. Verwijs naar andere pagina's

Google Bot is het systeem dat jouw pagina’s doorzoekt, zodat Google jouw pagina’s kan opnemen in de zoekresultaten. Hoewel het een superslimme bot is, kan het (nog steeds) geen kwaad om het systeem een handje te helpen. Met interne links - je verwijst dan met een linkje naar andere pagina’s van jouw eigen website – laat je de bot beter begrijpen waar jouw website over gaat.

Als je bijvoorbeeld op een pagina over ‘koolmezen’ verwijst naar een pagina over ‘merels’, is het voor Google gemakkelijker te snappen dat jouw website over vogels gaat. Met die interne links creëer je als het ware een spinnenweb, waardoor de bot (net als jouw website-bezoekers) niet vastloopt en gemakkelijk kan doorzoeken binnen jouw website.

Er zijn twee belangrijke zaken waar je als SEO-beginner op moet letten als je links gaat maken. Eén: zorg ervoor dat je altijd linkt naar relevante content. Als je op jouw webpagina over vogelvoer een stuk over ‘koolmezen’ hebt geschreven en je linkt naar een pagina over ‘smartphones’, dan werkt dat verwarrend.

Het tweede punt: maak inhoudelijke linkjes. Dat is het gemakkelijkst te laten zien met een voorbeeld:

Niet: Wil je meer lezen over de pimpelmees? Klik dan hier.
Wel: De koolmees lijkt sterk op de pimpelmees.

Doordat je het woord ‘pimpelmees’ klikbaar maakt, is het voor Google gemakkelijker te begrijpen dat de pagina waar je naar verwijst over pimpelmezen gaat.

4. Geef je afbeeldingen passende namen

Als je denkt aan SEO, denk je automatisch aan website-teksten. Maar ook afbeeldingen hebben invloed op de vindbaarheid van je webpagina. Heb je toegang tot zogenaamde alt-tags als je jouw afbeeldingen uploadt? Zet in deze tags het zoekwoord waarop je gevonden wilt worden.

Als je deze tags niet kunt vinden, is er in veel gevallen toch een kleine winst te behalen. Want veel content makers hebben haast en uploaden hun afbeeldingen met bestandsnamen als IMG_1539.jpg of afbeelding1.jpg naar hun blog of productpagina?

Geef je afbeeldingen namen die passen bij de tekst en het zoekwoord waar de tekst voor geschreven is. Heeft je afbeelding meerdere woorden, scheid ze dan met een ‘-‘. De afbeelding die bovenaan dit artikel staat, heet volgens die methode SEO-quick-wins-beginners.jpg.

Als je dit opvolgt voor al je pagina's, zijn niet alleen je teksten, maar ook je afbeeldingen relevant, specifiek en goed doorzoekbaar voor Google.

5. Verdien links van andere websites

We hadden het bij punt 3 al even over links, maar dat ging nog over links binnen je eigen website. De vindbaarheid van je website verbetert ook als andere websites naar jouw pagina’s linken. Google ziet deze links namelijk als een aanbeveling; ‘Hé, deze site is ook de moeite waard om even te bekijken.’

Dit wordt in SEO-taal een backlink genoemd. Hoe meer backlinks je krijgt, hoe beter Google begrijpt dat jouw pagina door veel andere websites wordt aangeraden. Maar niet elke backlink is evenveel waard. Als jij door een pagina wordt aangeraden die op zijn beurt weer veel wordt aangeraden, werkt dat positief voor jouw ranking.

Daarbij is ook hier relevantie belangrijk. Als je als bedrijf in vogelvoer een link krijgt van de vogelbescherming, levert jou dat meer op dan een link van een technologiebedrijf.

Het lastige van backlinks is dat ze buiten jouw eigen beheer vallen. Backlinks moet je als het ware verdienen, door interessante content of webpagina’s te maken, zodat webpagina’s op den duur vanzelf naar jou gaan linken. Je kunt dat proces wel versnellen, door bijvoorbeeld aan te bieden een artikel (met link) te schrijven voor een andere site of simpelweg te vragen of ze een link naar jouw pagina willen opnemen.

6. Sla niet door in je SEO

Ook al is dit nog maar het begin van het begin als het gaat om SEO, we willen je nu alvast meegeven: sla niet door in het optimaliseren van je webteksten. Overdaad schaadt; Google vindt een te perfect geschreven stuk (lees: je hebt te vaak jouw keyword gebruikt) en te veel geweldige backlinks verdacht. Je krijgt dan een soort ‘straf’ en je pagina’s kelderen in de zoekresultaten.

Een veelgehoorde kreet is dan ook: ‘Schrijf voor je publiek, niet voor Google’. Google is slim genoeg om teksten te herkennen die relevant zijn voor het publiek, ook als ze niet tot in de puntjes geoptimaliseerd zijn.

Het begint dus – gelukkig voor contentmakers en webschrijvers – bij een goed geschreven, fijne tekst. SEO is er vooral om een al goede tekst een extra duw in de rug te geven.

Bovendien is SEO niet de enige vorm van contentoptimalisatie. De resultaten die je behaalt met je content zijn dus niet alleen afhankelijk van organische zoekresultaten. 

Het lijkt een ingrijpende verandering. Instagram en Facebook overwegen dus om een van de meest gemakkelijke en toegankelijke manieren van het tonen van sociale erkenning en waardering te verwijderen. Eerst even iets ophelderen. Je kán nog wel posts blijven like’en. Je kan alleen niet meer in je instagram-feed zien hoeveel likes de foto’s hebben. Instagram test wat het betekent om die data niet meer openbaar te tonen. De aantallen likes blijven voor degene die de foto heeft gepost nog wel zichtbaar.

‘Like’-minded community

Dat deze test zorgde voor wereldwijde schrikreactie, onderschrijft direct de reden waarom Instagram deze verandering wil doorvoeren. Het ontvangen – of níet ontvangen – van likes heeft impact op ons gevoel van erkenning en heeft invloed op ons zelfvertrouwen. Dit is overigens niets nieuws. Het krijgen van likes geeft ons een goed gevoel: dat we er mogen zijn en dat we erbij horen. Het ontbreken ervan maakt ons onzeker en minder gewaardeerd. Het gevolg is dat we onze mooiste plaatjes vergelijken met die van anderen. Instagram wil deze negatieve aspecten van social media aanpakken en dit is een eerste zet daartoe. Het zou volgens Instagram beter zijn voor onze mentale gezondheid als we de vergelijkingen met anderen niet meer kunnen maken. Het is duidelijk dat likes de populariteit van een social post aantonen. Ook het ontvangen van likes heeft impact. Het is een heel gemakkelijke en laagdrempelige manier van erkenning geven. Maar wat zegt een like eigenlijk?

Betekenis van de like

Chris Taylor schreef voor Mashable Middle East een artikel over de betekenis van de like. De like-knop heeft een heleboel betekenissen in onze social media-wereld gekregen. De like kan op verschillende manieren gebruikt worden en kan de volgende betekenissen hebben:

• Ja
• Ik ben het eens
• Ik hoor je
• Zeker
• Waarom niet
• Denk ik

Je kan de like zelfs gebruiken als bladwijzer of een reminder van een post. En dit zijn maar enkele voorbeelden. Er zijn nog een heleboel andere redenen, persoonlijk en politiek, waarom we je een hartje of een duimpje omhoog kunnen geven. Deze verschillende betekenissen zijn eigenlijk al opgepakt door een aantal platformen. Facebook en, recent ook, LinkedIn hebben daarom andere reacties dan alleen het duimpje omhoog toegevoegd als mogelijkheid bij een post. Langzaam verandert onze manier van online betrokkenheid tonen.

Aandacht voor elkaar

Of gaat het toch niet zo langzaam? En zijn we er eigenlijk al? Met de introductie van stories op Instagram en Facebook worden er helemaal geen posts geliket. Of denk aan een platform als Snapchat waar alles draait om persoonlijk foto’s en video’s met elkaar te delen en op elkaar te reageren. Bij stories is interactie juist belangrijk en de aandacht die je hebt voor elkaar. Het delen van verhalen en korte filmpjes wordt alleen maar populairder. Zelfs het businessplatform LinkedIn experimenteert daarmee. Deze betrokkenheid in die verhalen is erg hoog en kun je ook meten. Zo kun je onder andere bij je story analytics de volgende metrics zien:

• Wat je bereik is (reach).
• Hoeveel mensen je story helemaal afgekeken hebben (completion rate).
• Hoeveel mensen afhaken (exits).
• Of mensen je verhaal overslaan (skip).
• Wie het verhaal nogmaals bekijkt (back).

Meer social media data

Likes zijn altijd een indicatie geweest voor hoe goed een post scoort op social media, maar er zijn nog meer indicatoren die aangeven dat er aandacht is voor jouw berichten. Het algoritme van de platformen bekijkt veel meer om te bepalen hoe populair jouw berichten zijn. Er wordt onder andere gekeken naar waar we scrollen. Hoe lang we een post bekijken en wat we aanklikken. De populariteit wordt bepaald door het aantal shares, comments en clicks, referral traffic, het aantal volgers, en natuurlijk hoeveel mensen je profiel en stories bekijken. Al deze data zegt veel meer dan likes alleen en je kunt het allemaal meten.

We zien dus eigenlijk dat we de iets wat oppervlakkige like voorbij groeien en dat interactie en aandacht belangrijker wordt. Misschien is het toch niet zo’n slecht plan van Instagram en Facebook om openbare data van de hartjes en duimpjes te schrappen.

1. Voldoening

De meest gedeelde content is content die voldoening geeft na het lezen ervan. De lezer (of kijker/luisteraar) moet zich nét iets slimmer of vrolijker voelen dan hij was voordat hij jouw content tot zich nam. Zo’n gevoel van voldoening is gemakkelijk te creëren: bied gewoon een antwoord of oplossing voor een bestaande vraag, die relevant is voor je publiek. Hoe maak ik appelflappen? Hoe ontstond de bankencrisis exact? Waarom zijn bananen krom? Wat is de beste tijd om te posten op social media? Door dit soort vragen niet alleen te stellen, maar ook te beantwoorden, ontstaat er een prettig gevoel bij je lezer: ‘Mooi, weet ik dat ook weer’.

Hoe komt het nu dat dit soort content met oplossingen en antwoorden beter gedeeld wordt? Dat zit zo. Je lezer krijgt niet alleen zelf voldoening bij het lezen van het stuk, maar ontvangt ook een soort beloning als hij jouw content besluit te delen. Hij bezorgt zijn volgers dan immers de oplossing én dat fijne gevoel van voldoening, wat bijdraagt aan zijn sociale waardering.

2. Spectaculair design

Of het nu om een webpagina, nieuwsartikel of video gaat: het design van content kan een stuk maken of breken. Dat begint al bij het moment waarop een bezoeker onbewust bepaalt of hij doorleest of afhaakt. Omdat een afhakende bezoeker niets kan delen, is design een belangrijke factor in de deelbaarheid van je content.

Daarnaast kan goed design helpen een wow-factor te creëren. Content wordt dan voornamelijk vanwege het design verder verspreid op social media. De special van NOS over depressie is een goed voorbeeld. Deze pagina werd een jaar geleden gepubliceerd, maar levert nog steeds shares op social media op.

3. Verrassingselement

In tijden van bubbels en cognitieve dissonantie zou je het niet verwachten, maar content die niet strookt met bestaande denkpatronen, wordt vaker gedeeld. Een klein testje. Ga eens na welk artikel je eerder zou willen lezen:

A. Begin je strategie met een duidelijk doel

B. Houd rekening met je doelgroep in jouw communicatie

C. Waarom contentmarketing onzin is

Ik ga hem nu voor je invullen, maar ik vermoed dat je op titel C zou klikken. Terwijl je nota bene in het vak van contentmarketing zit. De eerste twee titels zijn namelijk open deuren, waar de derde echt stopping power heeft. Je bent het hoogstwaarschijnlijk oneens met de auteur, maar kan het toch niet laten om even een kijkje te nemen. Je leest het stuk hoofdschuddend, raakt gefrustreerd en besluit het te delen op je social media met kritische kanttekeningen. Maar... je déélt het wel.

Misschien is bovenstaande niet de manier waarop je wilt dat jouw content gedeeld wordt. Toch kun je het concept in afgezwakte vorm prima gebruiken om op een positieve manier veel shares te krijgen. Neem een belangrijk of populair thema en bekijk het eens van een andere, minder belichte kant. Maak bijvoorbeeld een verrassende vergelijking (Hoe je betere content maakt door te kijken naar Netflix) of neem een controversieel standpunt in (Waarom marketeers schuldig zijn aan influencerfraude). Je gaat merken dat dit soort content vaker aangeklikt en gedeeld gaat worden.

4. Emotie

Informatieve en praktische content heeft een positief effect op de deelbaarheid, zagen we bij punt 1. Maar je kunt het ook over de tegenovergestelde boeg gooien, en juist emotionele content publiceren. Emoties en gevoelens willen we namelijk van nature delen, positief en negatief. Dat is waarom je van vrienden en contacten bij uitstek emotionele content op social media aangeraden krijgt; “Wat een aangrijpend stuk, dit moet je echt even lezen”, of “Haha, check dit filmpje” zal je bekend in de oren klinken.

Daar kun je gebruik van maken in je content. Het maakt niet uit of het nu een aangrijpend filmpje, een humoristische column of een verdrietig verhaal is. Als je een emotie losmaakt bij je lezer, zal hij veel eerder geneigd zijn om je content te delen.

5. Uitdaging

Het laatste punt is nogal wiedes, maar wordt toch weleens vergeten: als je wilt dat je content gedeeld wordt, vraag het gewoon. Soms kan het heel simpel zijn, zoals de veelbesproken ‘World Record Egg’, die op Instagram een wereldrecord aan likes behaalde door simpelweg te vragen een post te liken.

‍

Wat houdt je werk als ‘Head of Influencer Marketing’ precies in?

“Bij Come Round helpen we bedrijven met marketing via influencers. Anders gezegd: we laten merken niet zelf vertellen hoe goed ze zijn, maar we proberen personen (die bijna per definitie invloedrijker zijn) dat te laten doen.

Mijn werk bestaat voor een groot deel uit strategie- en conceptontwikkeling. Als een klant zich bij ons meldt, dan vraag ik hun eerst een briefing-formulier in te vullen. Aan de hand van die briefing ga ik aan de slag. Wat is het doel? Hoe ziet het publiek van het merk eruit? Vervolgens werk ik een concept uit, en zoek ik geschikte influencers die we binnen dat concept willen gebruiken. Voor merken met een klein budget werken we met standaardprogramma’s die we vrij gemakkelijk kunnen invullen. Als een merk zelf al een specifiek doel voor ogen heeft, gaan we aan de slag met maatwerk.

Zo hebben we afgelopen zomer rond Tomorrowland, het populaire dance-festival in België, een speciale campagne voor Mazda opgezet. We nodigden voor Mazda relevante Europese contentmakers (voornamelijk vloggers), uit voor een unieke VIP-beleving. Daar hoorde natuurlijk ook een ritje in een Mazda bij. Die campagne leverde echt heel goede resultaten op. Niet alleen omdat de enthousiaste berichten van de influencers oprecht en geloofwaardig waren, maar ook omdat ze helemaal pasten bij de gewenste associaties van het automerk.

Veel van mijn werk gaat overigens ook zitten in de wat minder sexy maar des te belangrijkere onderdelen van het vak. Onderzoeken, meten en rapporteren zijn essentieel in een vakgebied dat zich nog moet bewijzen.”

Bewezen of niet, influencer marketing is enorm gegroeid in de laatste jaren. Hoe verklaar je die gestegen belangstelling?

“Om daar iets over te kunnen zeggen, zal ik eerst uitleggen wat ik versta onder influencer advertising: reclame via personen op social media. Dat fenomeen is wat veel mensen bedoelen als ze het hebben over influencer marketing. Influencer advertising is vooral gegroeid doordat het gebruik van social media steeds verder is gestegen, en dat van televisie en radio is gedaald. 

Want social media zijn wezenlijk anders dan televisie. Mensen volgen op social media vooral personen, in plaats van The Voice of Holland of sportwedstrijden. En dat is waar influencer advertising op inhaakt: reclame vanuit een persoon. Een YouTuber met een miljoenenbereik die staat te vertellen dat hij geweldige make-up heeft gekregen, is dus eigenlijk gewoon een vervanger van een reclameblok tijdens Goede Tijden Slechte Tijden.

In beide gevallen gaat het om grote budgetten en een groot bereik, zodat je snelle klappen kunt maken voor je naamsbekendheid.”

"Ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die voor de lol reclames kijkt."

Maar waarom zou je specifiek via influencers reclame maken als je ook reguliere advertenties op een social platform kunt plaatsen?

“Vergeleken met televisiereclame heeft een advertentie op social media natuurlijk al veel voordelen. Laatst was ik in Nederland en zag ik een hele rits tv-reclames van Coop, terwijl er in mijn buurt helemaal geen Coop zit. Ik ben voor die supermarkt dus ruis. Irrelevant en duur. Op social media zal zoiets niet gauw gebeuren, omdat je heel specifiek en geografisch kunt aangeven welke mensen je wel en niet wilt bereiken.

Maar hoe specifiek je jouw advertentie ook maakt, een reclame staat niet per definitie gelijk aan attentiewaarde en relevantie. En dat is het grote verschil tussen social advertising en influencer advertising. Mensen kiezen er namelijk voor om de posts van celebrity X of Y te volgen, terwijl ik de eerste persoon nog moet ontmoeten die voor de lol reclames kijkt. Als jouw favoriete beroemdheid een filmpje op zijn Instagram-account plaatst, ga je dat kijken. Dat is bij reclames vrijwel nooit het geval.

Een bijkomend voordeel van influencer advertising is het enorme keuzeaanbod voor bedrijven. Vroeger had je een beperkt aantal televisieprogramma’s en moest je met je reclames aanhaken bij de meest bekeken programma’s die voor jouw merk relevant waren. Op social media zijn er veel méér niche-kanalen te vinden. Waar je dus vroeger als ski-handschoenenmerk bijvoorbeeld reclame maakte tijdens RTL Travel, doe je dat nu veel specifieker via het Instagram-account van een bekende snowboarder.”

"Wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, is helemaal geen influencer marketing."

En wat is het verschil tussen influencer advertising en influencer marketing dan precies?

“Het is een onderscheid dat ik meestal maak om duidelijk te maken dat wat de meeste mensen verstaan onder influencer marketing, helemaal geen influencer marketing is. Ik ben zelf geen fan van influencer advertising alléén. Het is snel scoren, maar er zit geen oprechte interactie of merkbetrokkenheid in. Op lange termijn levert een strategie die zich puur richt op advertising dus amper iets op.

Influencer marketing gaat veel verder dan een eenmalige betaling om maar zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat in mijn ogen om het aanwenden van álle vormen van invloed. Ook de vriend die een bakker bij je aanraadt omdat hij het brood daar zo lekker vindt. Of de collega die een telecomprovider aanraadt vanwege de vriendelijke klantenservice. Het gunstige daarvan? Dit zijn merkambassadeurs die je volledig zelf kunt creëren, zonder ze vet te betalen. Een glimlach en een gratis extra croissantje kunnen al genoeg zijn om positieve word-of-mouth te laten rondgaan. Jouw klanten hebben immers ook familie, vrienden en collega’s aan wie ze aanbevelingen doen. De marketingtruc zit hem in het vinden, benaderen en overtuigen van dit soort ambassadeurs. Hen stimuleren om aan anderen te gaan vertellen hoe enthousiast ze zijn over jouw merk. Vervolgens die mensen enthousiasmeren om het in hun kring verder te vertellen, en zo gaat het balletje rollen.

Daarom is een social media monitoring tool veel nuttiger voor influencer marketing dan veel mensen denken. Je kunt via monitoring namelijk heel goed invloedrijke mensen vinden die positief over je praten, en het aantal enthousiaste klanten door middel van goede webcare en community management verhogen.

Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar veel bedrijven in de B2B-sector zijn al verder met influencer marketing dan bedrijven in B2C. De B2B-industrie zoekt namelijk al sinds de jaren 90 intensief de samenwerking met ambassadeurs, fans en experts. Social proof – ‘het zal wel goed zijn, want X gebruikt het ook’ – is daar een enorm belangrijke factor. Dat komt omdat de meeste niche-bedrijven in B2B altijd al problemen hebben gehad met het traditionele adverteren, vanwege de grote hoeveelheid ruis. Hun producten zijn vaak zo specifiek dat je er niet even een tv-reclame op RTL4 voor uitzendt.”

"Niet B2C, maar B2B neemt het voortouw in influencer marketing."

Wat vind je zelf eigenlijk van de explosieve groei die influencer marketing de laatste jaren doormaakt?

“Daar heb ik op z’n zachtst gezegd een dubbel gevoel bij. Aan de ene kant is het voor onze business natuurlijk heel fijn dat het vakgebied nu ‘hot’ is bij marketeers. Maar influencer marketing kent ook de wat minder fijne groeistuipen. Zoals we eerder zagen bij de explosieve groei van social media, zijn er nu ook in influencer marketing veel zelfbenoemde experts zonder echte kennis van het vak. Een slechte zaak, want veel merken raken daardoor hun vertrouwen kwijt in de potentie van influencer marketing.

Een ander probleem is dat veel bureaus hun succes in influencer marketing nog steeds puur meten op basis van bereik, en dat is ook het argument waarmee campagnes worden verkocht. Het wordt dan alsnog een ordinair wedstrijdje oogballen tellen, dus. Of ze met die campagnes ook de juiste doelgroep bereiken, wat die doelgroep precies vindt van de boodschap? Vragen die in vrijwel iedere marketingdiscipline eenvoudig worden beantwoord, maar in influencer marketing schort het er vaak aan.

Het gevolg daarvan is dat bereik gemakshalve gelijk wordt gesteld aan invloed, terwijl ze niets met elkaar te maken hebben. In theorie kan een Instagrammer met een miljoen volgers een verwaarloosbare invloed hebben, terwijl de organisator van een boekenclubje van hooguit 10 mensen als dé autoriteit wordt gezien voor boekentips. Ik kan het niet genoeg benadrukken: bereik is nog geen invloed. En dat laatste is toch echt waar we in influencer marketing met z’n allen naar op zoek zijn.”

"Er zijn heel veel zelfverklaarde 'influencers' die volgend jaar hun inkomsten gaan kwijtraken."

Wat zijn dan wel goede doelstellingen en KPI’s, als bereik niet genoeg is?

“Bij Come Round proberen we vooral de balans te zoeken tussen bereik en bijvoorbeeld interactie/engagement. Maar we kijken ook verder dan onze neus lang is. Wat zegt het dat 10% van de volgers van een bepaald account, een post aangeklikt of geliked heeft? Als dit een publiek is dat voor het merk niet relevant zijn, heb je alsnog je doel niet behaald.

Daarom zijn we steeds kritischer op data: wat is nu het daadwerkelijke bereik? Welk type publiek bereikt een bepaalde influencer? En wie zijn precies de mensen die de interactie aangaan? Verder werken we ook met enquêtes en social media monitoring om op metrics te focussen die verder gaan dan bereik en engagement. Wat is bijvoorbeeld de social buzz rond een campagne? Wat vinden mensen ervan? Zijn de merkassociaties verschoven in de richting die we voor ogen hadden? Dat soort dingen willen onze klanten natuurlijk ook weten.

Op deze manier zijn we er zelf achter gekomen dat veel online influencers van wie we dachten dat ze relevant zijn, toch niet de juiste doelgroep kunnen overtuigen. Er zijn bovendien steeds meer mensen die de fake accounts met gekochte volgers beginnen te herkennen. Je kunt dus wel stellen dat daarin dus echt een shake-up aan de gang is. Er zijn heel veel zelfverklaarde ‘influencers’ van wie ik verwacht dat ze hun inkomsten komend jaar gaan kwijtraken.”

Wat zou je bedrijven aanraden die een beperkt budget hebben, maar toch iets met influencer marketing willen?

“Alles hangt af van je doelstelling. Je kunt zelfs met een heel beperkt budget een effectief influencer marketing programma opstellen. Maar in de basis zou ik iedereen aanraden: zorg voor bereik in alle lagen van invloed. Dat klinkt nu vaag, maar ik zal het illustreren met een voorbeeld. Als we nu eens teruggrijpen op die bakkerij. Laten we zeggen, eentje met weinig naamsbekendheid in de buurt.

Je kunt dan als onderdeel van je influencer-campagne vragen aan een lokale bekendheid of hij, eventueel tegen een kleine betaling, een fotootje op zijn social media wil plaatsen van een bezoekje aan jouw winkel. Maar denk er ook aan om af en toe zomaar een broodje weg te geven en focus volledig op klantvriendelijkheid: offline én online. Een glimlach achter de toonbank en een vriendelijk antwoord als er online een vraag gesteld wordt.

Dan heb je in het klein opgezet wat ik zie als de ideale, complete influencer-campagne. Bekijk zoiets eens vanuit het perspectief van een gebruiker. Je bent je aan het voorbereiden op je wintersportvakantie en opent een app op je smartphone. Je ziet dat een vriend ski-handschoenen heeft gekregen en daar trots mee poseert. Even later zie je een filmpje met je favoriete snowboarder die precies dezelfde handschoenen draagt. En om af te sluiten krijg je later tijdens een borrel van een andere vriend te horen dat hij die ski-handschoenen ook heeft gekocht, en dat hij toen ze kapotgingen zonder problemen een nieuw paar kreeg.

De praktijk leert dat maar heel weinig merken hun influencer-campagnes zó verfijnd hebben dat ze al in dit stadium beland zijn. De interesse is er wel, maar de know-how ontbreekt. En ik vind dat wij als influencer marketeers hen daar ook onvoldoende bij helpen. Daarom denk ik dat 2018 het jaar wordt van kennisontwikkeling. Ons vakgebied moet haar niveau echt flink opschroeven om het vertrouwen van organisaties te verdienen. Het alternatief is namelijk dat influencer marketing een hype blijkt die als een nachtkaars uitgaat. En dat zou eeuwig zonde zijn.”

Het is niet de eerste keer dat de Big Tasty er even tussenuit knijpt. In 2011 werd hij ook al eens halverwege het jaar doorgekrast op de menukaart. McDonald’s koos er toen voor om dat niet aan de grote klok te hangen. Mensen kwamen er daardoor langzaam maar zeker zelf achter, en werden bij het bestellen negatief verrast: de Big Tasty pronkte niet meer tussen de Big Mac en McChicken. Dat leverde op social media toen langdurige buzz op, met vooral negatief sentiment (24% negatief versus 12% positief):

Waarschijnlijk koos McDonald’s er mede daarom voor om de tijdelijke exit van de burger ditmaal anders aan te pakken. Het bedrijf maakte het slechte nieuws zelf wereldkundig via social media. Verpakt in een knipoog, waarmee McDonald’s zelf invloed kreeg op de tone-of-voice van de discussie:

De fastfoodketen had haar publiek goed ingeschat, want de post bleek hetzelfde soort reacties uit te lokken:

Als het de strategie van McDonald’s was om een lange discussie en overwegend negatief sentiment te vermijden, dan zijn ze daarin geslaagd. Onze sentimentsanalyse laat zien dat er vorige week zelfs iets meer positieve dan negatieve berichten verschenen rond het ‘tot ziens’ van Big Tasty:

Dan de brandende vraag: waarom besluit McDonald’s in vredesnaam om zo’n populaire burger op vakantie te sturen? Dat blijft gissen, maar wij denken dat we een deel van het antwoord hieronder terugvinden in Coosto. Het gejuich om de terugkeer van de Big Tasty in april 2012 was vele malen groter dan het verdriet om het vertrek.

Je weet immers pas wat je hebt, als het er niet meer is, toch?

Of mensen nu geloofden dat de serie er echt aankwam, of ervan overtuigd waren dat het een door fans gemaakte video betrof: er werd over gepraat. Er werd véél over gepraat. Analyse in Coosto leert dat de discussie rond Westeros meer dan 10 miljoen mensen bereikte. Toegegeven, niet iedere marketing- of communicatieprofessional heeft de redactie en het budget tot zijn beschikking om dergelijke professionele video’s te maken. Maar ook op kleinere schaal zijn er wel degelijk dingen die we kunnen leren van de viralmachine die Arjen Lubach heet:

1. Kennis over je publiek is het startpunt

In de kern zijn de virals van Lubach extreem goed gelukte inhakers. Een inhaker is een manier om als bedrijf of merk in te spelen op een al bestaande discussie. Zo’n inhaker begint bij kennis van onderwerpen die voor je publiek relevant zijn. Omdat het potentiële publiek van Zondag met Lubach zeer breed en groot is, is het logisch dat het programma telkens kiest voor actualiteiten die een groot deel van Nederland bezighouden: de verkiezingen in de VS, de verkiezingen in Nederland en nu dus Game of Thrones.

Waarschijnlijk heeft jouw organisatie een wat specifiekere doelgroep. Ook dan kunnen inhakers op een goedkope manier bereik opleveren. Is jouw specifieke doelgroep bijvoorbeeld begaan met een bepaald evenement? Hebben de mensen binnen je doelgroep gemeenschappelijke interesses? Probeer er op een originele manier op in te haken. Via social media monitoring tools kun je die interesses achterhalen. Vind wie er praat over jouw merk en onderzoek wat hen nog meer bezighoudt.

{"preview_thumbnail":"https://www.coosto.com/sites/default/files/styles/video_embed_wysiwyg_preview/public/video_thumbnails/JPVIJlKfAOs.jpg?itok=h59LjUm2","video_url":"https://www.youtube.com/watch?v=JPVIJlKfAOs","settings":{"responsive":1,"width":"854","height":"480","autoplay":0},"settings_summary":["Embedded Video (Responsive)."]}

2. Timing is de sleutel

Weten wat je publiek bezighoudt is een goede eerste stap, maar zonder timing is je inhaker bij voorbaat waardeloos. De video van ‘Netherlands second’ was spot-on, maar ik kan je op een briefje geven dat hij niets had opgeleverd als hij op dit moment was uitgezonden. Soms is de timing heel gemakkelijk te bepalen. Sommige feestdagen of evenementen kun je namelijk al van verre zien aankomen. Denk aan Koningsdag, de Nijmeegse Vierdaagse of Carnaval.

Maar meestal ligt het wat gecompliceerder dan dat. Neem dit voorbeeld van Lubach en Game of Thrones. Game of Thrones is een tv-serie die draait vanaf 2011 en al 7 seizoenen kent. De online buzz rond de show fluctueert sterk, en als je besluit erop in te haken is het essentieel om het verloop van het gesprek in kaart te brengen, zodat je pieken kunt voorspellen. Lubach koos ervoor om zijn video een dag na de laatste aflevering te publiceren (29 augustus). Die keuze heeft uitstekend gewerkt. Hoewel de data uit Coosto laat zien dat Game of Thrones rond de eerste aflevering van het seizoen (17 juli) een nog hotter topic was, zou die timing niet goed hebben aangesloten op het nieuwe seizoen van Zondag met Lubach. Het was voor de redactie zaak om het snijpunt te vinden tussen product (eerste aflevering Zondag met Lubach) en pieken in het online gesprek (Game of Thrones in dit geval). Dat hebben ze feilloos gedaan als je het mij vraagt. 

3. Influencers zijn de motor van je viral

Een video is pas een viral video als hij veel wordt gedeeld. Betekent dat dat je rustig op je stoel kunt zitten wachten op de eerste ‘shares’ en ‘likes’? Absoluut niet. Hopen dat je video toevallig wordt opgepikt door iemand met een groot bereik en veel invloed, levert je doorgaans niet veel op. Dat lijkt de redactie van Zondag met Lubach ook te hebben begrepen. Slechts een paar uur na de upload op YouTube werd de video gedeeld door Blendle-oprichter Alexander Klöpping en Jan Böhmermann, een comedian die in Duitsland een soortgelijk programma als Zondag met Lubach presenteert.

WESTEROS THE SERIES - YouTube. Is dit echt? https://t.co/bQLtBr0wWD

— Alexander Klöpping (@AlexanderNL) 29 augustus 2017

Zij hebben zich in het afgelopen jaar al vaker positief uitgelaten over Zondag met Lubach en ze hebben een indrukwekkend aantal volgers. Kortom: het zijn belangrijke influencers voor Zondag met Lubach. Of de redactie hen daadwerkelijk heeft benaderd om de online buzz rond de video aan te wakkeren laat zich raden, maar het zou een goede en logische zet zijn geweest.

Ook dit kun je zelf op kleinere schaal aanpakken. Weet je wie er praat over je merk of bedrijf? Zorg dat je daar achter komt, en ga vervolgens na wie van hen een groot bereik heeft en wie veel invloed heeft op jouw publiek. Werk aan een duurzame band met deze influencers, zodat je hen zonder schroom kunt benaderen als je een keer een scoop of exclusieve content te bieden hebt.

Ik kan je niet beloven dat je inhakers de successen van Arjen Lubach gaan evenaren, maar door ze al in de voorbereidende fase professioneel uit te denken, kun je ook op jouw schaal mooie resultaten boeken. En wie weet, misschien kun jij je binnenkort ook met recht een viralmachine noemen. 

1. Coopr Connect

De eerste in dit rijtje: de Coopr Connect podcast, in 2017 gelanceerd door pr- en contentmarketing-bureau Coopr. De podcast gaat over communicatie, public relations, content marketing en eigenlijk alles wat daar tussenin zit. Jos Govaart en Jody Keuler presenteren de podcast, waarin ze in gesprekken voeren met toonaangevende gasten uit het vak. Coopr Connect kent inmiddels 14 afleveringen, and they’re still going strong. Een persoonlijke favoriet is aflevering 13, waarbij ze in gesprek gaan met Bartho Boer, directeur communicatie NS over ‘all-inclusive communiceren’. Heb je een dik uur de tijd en ben je benieuwd naar de visie van Boer op het communicatievak? Dan zou ik deze zéker luisteren.

‍

‍

2. De Social Podcast 

Iets langer dan een jaar geleden introduceerde het AD ‘De Social Podcast’. Elke maand neemt presentator en social media analist Jaap van Zessen een kijkje in de social media keuken van bedrijven én gaat hij in gesprek met experts. PSV, NS maar ook journalisten Nynke de Jong en Lammert de Bruin zijn al voorbijgekomen. Een podcast die voorbij het oppervlak van social media gaat, en daarmee erg leerzaam is voor marketeers en communicatieprofessionals. Elke podcast duurt om en nabij een uur: een perfecte manier om de afstand van je huis naar werk (of vice versa) te overbruggen!

3. The Best Social Podcast

Onze vrienden van The Best Social zijn een zoeklicht in de digitale chaos en gaan een podcast dan ook niet uit de weg. In The Best Social Podcast bespreken Diederik Broekhuizen, Jasper Schilder en Cato Duyvis maandelijks onderwerpen die iedereen op social media aangaan. Elke aflevering nodigen ze een gast uit om te discussiëren over uiteenlopende onderwerpen. De vermakelijke podcast laat verschillende perspectieven aan bod komen, wat resulteert in een fijn en open gesprek. Ik kan de aflevering met Neurowetenschapper Roeland Dietvorst in het bijzonder aanraden. Een podcast met een psychologisch tintje, waarin ze verder ingaan op social media gedrag én de verslaving die daar vaak bij komt kijken.

‍

‍

4. The Brief

Inspirerende gasten, interessante onderwerpen en uiteenlopende cases: dat vind je in de The Brief, een podcast van Wayne Parker Kent. The Brief – ontstaan eind 2016 - focust zich op content, marketing en media en heeft zichzelf inmiddels aardig bewezen. Niet voor niks won de podcast in 2017, tijdens de Grand Prix Content Marketing, een award voor Beste Podcast. Inmiddels staat de teller op 43 afleveringen, en ik hoop van harte dat ze er nog lang mee doorgaan.

5. The Daily

Een vreemde eend in de bijt, gezien The Daily geen échte social media podcast is. Toch heb ik deze in de lijst gezet. Deze podcast, mede mogelijk gemaakt door de New York Times, staat dagelijks stil bij internationale actualiteiten en doet dat op hoog niveau. Het op de voet volgen van deze ontwikkelingen kan haakjes opleveren voor – bijvoorbeeld -  je contentkalender. Denk aan een inhaker, inspiratie voor een nieuwe social media post óf misschien wel input voor een heel nieuw format. Met The Daily word je vijf dagen in de week in slechts 20 minuten bijgepraat.

Want het probleem van een gedachte als ‘Content moet snackable zijn’ is de redenering die erachter schuilt. Feit is natuurlijk dat de tijd van mensen schaars is. Maar de oplossing die we daarvoor lange tijd hanteerden als marketeers, was om content dan maar zo snel en kort mogelijk te laten zijn. Dan zou de doelgroep namelijk veel meer verschillende content in die beperkte tijd kunnen proppen. Maar hoeveel nut heeft het eigenlijk als je 1 van de tientallen of misschien wel honderden merken bent die een 10 seconden aandacht krijgt? Hoeveel impact kun je dan echt maken?

We moeten stoppen genoegen te nemen met die 10 seconden aandacht, want het levert te weinig op en het maakt ons lui. Natuurlijk, er zijn heel veel merken die vissen in dezelfde vijver, maar wij marketeers moeten onze concurrentie helemaal niet als een beperking zien.

Als de productie van je content, de relevantie voor je doelgroep en de distributie van zeer hoog niveau zijn, dan is er wel degelijk uitgebreide aandacht. Mensen trekken er rustig 10 minuten voor uit om een artikel te lezen, een kwartier om een video te bekijken of een uur om een podcast te luisteren. En ja, dat kan een heftige strijd om aandacht worden, die je vast en zeker af en toe gaat verliezen. Je gaat soms merken dat je video minder bekeken wordt dan je had gehoopt, dat je longread minder goed gelezen wordt dan verwacht. Dan heb je twee opties: óf je gaat terug naar je snelle snippets, óf je zet de schouders eronder en gaat voor content met een nóg hogere kwaliteit. Want alleen dan maak je echte, blijvende impact.

Boven: de snelle snippets die we nu nog vaak zien. Onder: de manier waarop je blijvende impact kan gaan maken. 

En er zijn inmiddels voldoende merken die bewijzen dat het kan. Mensen luisteren podcasts van merken, kijken merkdocumentaires en lezen uitgebreide interviews in tijdschriften. Soms wel uren achter elkaar. Maar dat doen ze alléén als het de concentratie waard is. Voor de marketingafdeling – en contentmakers in het bijzonder - ligt er daarom een grote uitdaging de komende jaren: de denkwijze over content moet veranderen. Hoge productie van snelle artikelen, video’s of audiofragmenten – om op die manier zo vaak mogelijk aandacht te krijgen – moeten we achter ons laten. In plaats daarvan moet de focus liggen op kwaliteit, op het toevoegen van waarde. Plaats content op de voorgrond, en laat zien dat je er vooral bent om mensen te helpen in plaats van snel te willen scoren op likes, views en andere conversies.

Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar daar is het ook een uitdaging voor. Deze denkwijze gaat er in 2019 voor zorgen dat je niet om aandacht schreeuwt, maar deze aandacht eindelijk terecht gaat verdienen.

Communicatie: het begin van medewerkers als merk

Er zijn tal van ontwikkelingen die deze marketing- en communicatietrend hebben ingeluid. Zo is er al jaren het besef dat mensen liever communiceren met mensen dan met bedrijven. Niet voor niks dat het succes van influencer marketing aantoont dat we ons gemakkelijker laten overtuigen door mensen dan door bedrijven. Nu social media platformen hebben aangekondigd dat ze hun platformen vooral weer ‘social’ maken en minder bedrijfsposts gaan tonen, is de optelsom gemakkelijk gemaakt: jouw medewerkers zijn - ook als het gaat om marketing - je meest waardevolle bezit.

Nu social media een stabiele factor zijn in ons medialandschap, is vrijwel iedere communicatieafdeling ervan doordrongen dat de oude manier van communiceren (centraal geregisseerd, alles verloopt via de communicatieafdeling) niet meer houdbaar is. Je collega’s zijn allemaal een potentiële woordvoerder van de organisatie. Maar dat wordt vooral als iets reactiefs gezien, waaruit een duidelijke angst spreekt om de controle te verliezen. ‘Besef wat voor gevaren dit met zich meebrengt, dus maak je collega’s mediawijs’, horen we dan vaak. Het is voor veel marketeers en communicatieprofessionals nog een stap te ver om al die monden ook proactief te gaan benutten. Om hen het verhaal van de organisatie te laten zijn. Maar die terughoudendheid kun je je in 2019 niet meer veroorloven. 

Hoe breng je ‘social’ terug in social media? @SLAM: “Merkaccounts verliezen impact, en medewerkers klakkeloos berichten laten delen is niet authentiek. Start met gemotiveerde collega’s en help hen om zélf content te creëren en het gesprek aan te gaan.” #SSC18 pic.twitter.com/HGjB5CI9G7

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

Berichten van merken worden namelijk 24 keer meer gedeeld als ze via een medewerker komen, medewerkers genereren 2x zoveel clicks dan een bedrijfspost op LinkedIn, en als een medewerker content deelt, dan krijgt die post 8x zoveel engagement als wanneer een bedrijf die content deelt. Zomaar drie feitjes uit een presentatie van digital specialist Stéphan Lam, over precies dit onderwerp. Het bewijs dat het loont om via medewerkers aan je merk te werken, stapelt zich op. Sterker nog, het lijkt de enige manier te worden om nog een organisch bereik te behouden. Ga dus aan de slag met programma’s en projecten om collega’s te faciliteren zodat ze zélf content kunnen gaan maken, cureren en delen. De grootste uitdaging daarbij? Het voorbereiden van de interne organisatie.

Dat onderschrijft ook inbound marketeer Edwin Vlems: “Als parttime zelfstandige krijg ik de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Daar kom ik opvallend genoeg nog veel weerstanden tegen.” De interne organisatie heeft echt nog veel aandacht nodig. Daarvoor moet je overigens klein beginnen: richt je op mensen die positief en gemotiveerd zijn. Benut de kennis en expertise van je medewerkers en train ze om hun kennis te delen met de rest van de wereld. Als marketing- of communicatieprofessional sta je op de achtergrond en geef je de juiste handvatten en begeleiding. Je collega’s als woordvoerder dus. Het wordt cruciaal om dat als een kans in plaats van een bedreiging te zien.

Webcare: terug naar de kern

Uit de Stand van Webcare kunnen we traditioneel veel lessen halen voor het volgende webcare-jaar. Zo lag de nadruk van het onderzoek dit jaar - met de opkomst van chatbots en AI in het achterhoofd - op hoe persoonlijk digitaal klantcontact nog is. Doen webcareteams nog wel waar ze ooit voor zijn opgericht: de klant op een persoonlijke en prettige manier helpen? Er zijn zo ontzettend veel razendsnelle ontwikkelingen geweest op het gebied van webcare, zowel technologisch als organisatorisch, dat we zien dat dat soms niet meer helemaal het geval is.

Webcare wordt steeds vaker als een soort contentkanaal geclaimd door de marketingafdeling, om met bombastische acties viral te gaan en zo te werken aan branding. Is het niet dat, dan wordt de webcare-afdeling weer door management gezien als een gemakkelijk ‘slachtoffer’ om verder te automatiseren via kunstmatige intelligentie. Is dat per se iets slechts? Verre van. Maar toffe virals en slimme chatbots zouden vooral uitbreiding van webcare moeten zijn, in plaats van een vervanging van. Nu zie je af en toe mediagenieke en tijdsintensieve acties die één klant als een kind zo blij maken, maar ondertussen een wachtende klant gedesillusioneerd achterlaten. Webcareteams worden soms afgeleid van hun kerntaak en van dat waar ze goed in zijn: mensen op een persoonlijke manier helpen met hun problemen. En dat is wél een slechte zaak, die we in 2019 moeten gaan oplossen. Terug naar de kern dus, om vanuit daar te bekijken hoe we verder kunnen werken aan allerlei leuke extraatjes, waarvan ook andere afdelingen profiteren.

Met Coosto behandelde @NS_online tijdens een januaristorm de drukste webcare-dag ooit zonder problemen. Sterker nog, ze startten de hashtag #StormPoolen en in samenwerking met de reizigers zorgden ze ervoor dat iedereen veilig thuis kwam. #SSC18 #ServiceDoeJeSamen pic.twitter.com/ltSJ3izkJr

— Coosto Nederland (@CoostoNL) 29 november 2018

De toonaangevende organisaties op het gebied van webcare zijn ook in deze terug-naar-de-kern-trend leidend. Zo vertelde een webcare-agent van NS in augustus in de Volkskrant: “Viral gaan is geen doel op zich (…) Ik krijg meer een kick wanneer iemand een tas met dierbare foto’s verliest, we direct de conducteur inschakelen en de tas vinden.” En min of meer hetzelfde geldt voor T-Mobile, waarvan webcare-manager Willem Evers ons op het Social Service Congres toevertrouwde dat het zijn missie is om met T-Mobile eerst het probleem oplossen, en pas daarna eventueel een lolletje te maken. En als die missie door het hele bedrijf doorleefd wordt, hoeft deze trend niet eens meer te zijn dan dat ene zinnetje. Eerst de klant helpen, pas daarna - als de situatie het toelaat - een lolletje.

1. Social media manager

Taken: De social media manager geeft leiding aan het social media team en rapporteert resultaten aan het hoger management. Hij is ambassadeur van social media in de organisatie. Hij overtuigt interne en externe sceptici van nut en noodzaak van social media, monitort trends en profileert zijn organisatie op congressen en evenementen. Hij ondersteunt en faciliteert, zodat iedereen in zijn team optimaal kan presteren. 

Vaardigheden: De manager is bij uitstek een netwerker met overtuigingskracht. Hij is proactief, doelgericht en goed in het motiveren en aansturen van mensen.

2. Social media strateeg

Taken: De social media strateeg is verantwoordelijk voor de gehele contentstrategie: van doelstellingen tot content formats en tone-of-voice. Hij kiest passende kanalen en manieren van contentverspreiding. In samenspraak met de rest van het team scherpt hij ze aan.

Vaardigheden: De strateeg is vanzelfsprekend strategisch. Hij is bovendien kritisch nieuwsgierig, analytisch en een interne netwerker. 

3. Content specialist

Taken: De content specialist is degene die de contentstrategie uitvoert. Hij creëert de content die past binnen je strategie. Hij verzorgt ook het plannen en publiceren van de content in het cms en de social media monitoring tool. Als de contentproductie (deels) wordt uitbesteed, brieft hij de opdrachtnemers en beoordeelt hij de kwaliteit van het geleverde werk. 

Vaardigheden: De content specialist heeft bovenal een uitstekende pen. Afhankelijk van aanvullende contenttypes (video of afbeeldingen) heeft hij ook een goed gevoel voor beeld en is hij bedreven in beeldbewerking-software. De content specialist heeft daarnaast uitstekende kennis van de branche en/of business en heeft idealiter een uitgebreid netwerk in de media. Hij begrijpt wat wel en niet werkt op social media en heeft oog voor detail.

4. Community manager

Taken: De community manager creëert en activeert een online gemeenschap van merkambassadeurs en tevreden klanten. Hij zet originele acties op touw om top-of-mind te blijven bij deze merkambassadeurs. Hij zorgt voor interactie en beantwoordt vragen.

Vaardigheden: De community manager is creatief (met taal) en heeft het lef om origineel uit de hoek te komen in antwoorden, reacties en acties. Hij kan goed luisteren, is zeer dienstverlenend ingesteld en weet als geen ander mensen te enthousiasmeren.

5. Analist

Taken: De analist onderzoekt of je content de resultaten behaalt die de strategie voor ogen had. Hij gebruikt social data om nieuwe inzichten en verbeterpunten te vinden, die hij terugkoppelt aan manager en strateeg. 

Vaardigheden: De analist is, niet geheel verrassend, analytisch ingesteld. Hij leeft op data, is zeer nauwkeurig en kan goed overweg met Google Analytics en social media management software. Daarnaast weet hij de juiste gegevens te exporteren uit social kanalen als Facebook, X en LinkedIn, en weet hij hoe hij uitgebreide analyses op die data uitvoert in dataverwerkingsprogramma’s als Excel. 

Eén medewerker met meerdere rollen

Het is niet zo dat alle bovenstaande rollen per se door verschillende medewerkers opgepakt moeten worden. Vaak is het niet meer dan logisch dat een goede strateeg zijn sterktes ook inzet als analist. Of een creatieve content specialist die ook delen van het design kan oppakken of origineel uit de hoek kan komen als community manager.

Sowieso is het heel goed om je medewerkers hier en daar wat te laten leren van andere rollen. Een content specialist die zijn weg weet te vinden in Google Analytics en Excel is handig, en een analist die goed kan schrijven is nooit weg. Als je echter te veel taken gaat verspreiden, verhinder je dat mensen zich gaan ontwikkelen tot absolute specialisten. Probeer daarom niet te veel rollen onder te brengen bij één medewerker, als het uit budgettair oogpunt niet absolute noodzaak is. 

Dé ultieme social media specialist is misschien niet realistisch, het ultieme social media team volgens mij wel wel. De beste resultaten behaal je door een combinatie te vinden van mensen met de juiste vaardigheden, die elkaar aanvullen en scherp houden.

Black Friday is een dag die is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten. Hoewel je in Nederland geen taferelen gaat meemaken zoals in het gifje hierboven, zien we dat steeds meer bedrijven inspelen op deze dag. Of Black Friday goed is voor je portemonnee? Dat hangt af van hoe je het bekijkt. Voor bedrijven kan het wel voer voor inhakers zijn. In Nederland lijken we nog erg voorzichtig op het gebied van creatieve inhakers, maar in de Verenigde Staten gaat het wél los. We zetten de Black Friday inhaker top 5 voor je op een rij, die we baseren op interactieratio (aantal interacties / aantal fans of volgers). Laat je inspireren!

1. REI

Outdoor retailer REI wist zich vorig jaar – en in 2015 - écht te onderscheiden met Black Friday. Waar bijna alle winkelketens kiezen om all-in te gaan met Black Friday, ging REI all-out. Ze sloot alle winkels en spoorde daarmee niet alleen haar eigen medewerkers maar óók haar klanten aan om juist naar buiten te gaan op Black Friday. Een gouden keuze, want de retailer bleef zo dicht bij de eigen missie: genieten van al het moois wat buiten te vinden is.

Het levert de outdoor retailer niet alleen een #1 plek op in dit rijtje, maar in 2016 ook een prijs bij het Cannes Lions International Festival of Creativity.

2. Denny's

Fastfoodketen Denny’s komt op social media wel vaker scherp uit de hoek. Ook op Black Friday liet het merk van zich horen. Tegendraads als Denny’s kan zijn, werd in Denny’s-Stijl een tweet gewijd aan deze dag.

yes we are open on black friday, no you can not purchase and digest a television here

— Denny's (@DennysDiner) November 25, 2016

Het aantal retweets en shares laat zien dat een relatief kleine inhaker al grote impact kan hebben. Groots denken lijkt misschien een must bij inhakers, maar de realiteit laat zien dat dat lang niet altijd hoeft.

3. Coolblue

Als enig Nederlands bedrijf tussen dit rijtje kunnen we wel zeggen dat Coolblue een voorloper is als het gaat om inhakers rondom Black Friday. De webwinkel heeft slim ingehaakt op deze commerciële dag door afgelopen vrijdag uit te roepen tot Blue Friday. In principe hetzelfde als Black Friday, maar dan dus een week eerder. 

4. NASA

Je hoeft niet per se een retailer te zijn om succesvol in te haken op een dag als Black Friday. Neem NASA bijvoorbeeld. Als je denkt dat de ruimtevaartorganisatie onmogelijk kan inhaken op een koopfestijn, think again. . NASA gaf er vorig jaar een eigen draai aan door de dag om te dopen tot Black Hole Friday. Compleet met een landingspagina vol informatie over zwarte gaten, stond voor NASA de dag in het teken van de mysteries van het heelal.

5. Amazon

Amazon is een e-commercemerk dat hoge omzetpieken kent tijdens een dag als Black Friday. Maar het Amerikaans bedrijf gaat verder dan alleen scherpe aanbiedingen. Vorig jaar speelde ze in op Black Friday met een simpel maar doeltreffend kattenplaatje. Grappig: dat kattenplaatjes goed scoren op internet, zochten we laatst uit in de social check.

De Black Friday inhaker top 5 is - zoals je ziet - divers. Zélfs als je niks met Black Friday te maken hebt, kun je erop inhaken. Opvallend: 4 van de 5 voorbeelden bevat foto óf video. Sterke vormen van content, bleek ook bij de immens populaire Facebookpagina van Tasty. Lees alles over het geheim achter deze smakelijke content.

‍

Vorig jaar brachten we de beste inhakers van 2017, en ook dit jaar hebben we de virals nog eens rustig de revue laten passeren. Veel merken hebben de drang om in te haken op nieuwsgebeurtenissen of events, maar het lijkt erop dat ze (gelukkig!) wat kieskeuriger worden. Er wordt steeds minder ingehaakt ‘om maar in te haken’, en daar word ik persoonlijk heel blij van. De tien beste inhakers van 2018 hebben - op chronologische volgorde - terecht een plek verdiend in deze lijst.

‍

1. Albert Heijn | De Luizenmoeder

Als ik aan 2018 denk, dan denk ik bijna direct aan de Luizenmoeder. Het nieuwe programma op NPO 3 was elke week weer voer voor de leukste gesprekken bij de koffieautomaat. Albert Heijn zag die commotie, en besloot op een ludieke manier in te haken op een specifiek moment in een van de afleveringen. Alle Luizenmoeder-kenners wisten met “Gewoon een blijk van waardering” precies waar het over ging.

‍

‍

1. Ga in gesprek met stakeholders voordat je de content planning maakt

De kans is groot dat je deze blogpost leest omdat jij degene bent in jouw organisatie die achter de knoppen zit van de contentstrategie, de contentplannen en de content planning. Toch is het niet verstandig om (in je eentje) de baas te spelen over die documenten. 

Als je wil dat de planning die je maakt ook echt behaald wordt, en dat is hoogstwaarschijnlijk het geval, kun je beter afstemming zoeken en het gesprek met stakeholders aangaan. Jij kunt namelijk denken dat een tijdsinvestering van een paar uur prima haalbaar moet zijn, maar wat als iemand al tot over zijn oren in het werk zit voor andere projecten? Als een olifant in een porseleinkast te werk gaan heeft dan niet zoveel zin. 

Zorg ervoor dat je van tevoren een beeld hebt van het aantal beschikbare uren vanuit de betrokken stakeholders, en bespreek wat henzelf haalbaar en reëel lijkt. Natuurlijk moet je daarbij ook je eigen doelstelling en deadline in het achterhoofd houden, maar het heeft niet zoveel zin om druk te zetten op stakeholders die de tijd simpelweg niet hebben. Grote kans dat je planning dan in de soep loopt. En daar schiet je weinig mee op. 

2. Plaats onmisbare content vooraan in je content planning

Plan in de creatiefase niet het laaghangend fruit eerst, maar juist de contentuitingen die het meest bijdragen aan het verhaal dat je wil vertellen. Vaak is het verleidelijk om te starten met de meest praktische, minst tijdrovende content assets – ‘want het is fijn om de smaak te pakken te krijgen’.

Dat is volledig begrijpelijk, maar toch niet slim als je meer resultaat uit je contentplanning wil halen. Je kunt beter beginnen met de allerbelangrijkste content, die het meest bijdraagt aan het verhaal dat je wil vertellen. Plan de meest essentiële content assets als eerst, tot je uiteindelijk – tegen het einde van je planning – alleen nog ‘nice to have’-content over hebt. Lukt het je om die ook te maken? Top! Gaat er iets mis, en loop je vertraging op? Dan is er alsnog geen man overboord: het verhaal dat je met jouw content wil vertellen staat nog steeds als een huis.  

3. Ook voor een content planning geldt soms: less is more

Deze tip hangt samen met de vorige: plan niet te veel content. Natuurlijk is het verleidelijk om alle content assets die je hebt bedacht in te plannen, maar niets zo demotiverend als een deadline die steeds niet gehaald wordt. En bedenk dat er altijd onvoorziene tegenslagen zijn, waardoor geen enkele planning precies loopt zoals je had bedacht. 

Als je met jouw team te vaak een deadline misloopt, kan het er zelfs toe leiden dat die deadline nog amper als deadline wordt beschouwd. De uiterste datum waarop een stuk content af moet zijn is dan eerder een ‘richtdatum’. Om dat te voorkomen, kun je beter wat minder taken inplannen. 

Eventueel plan je de taken die te veel zijn op een reservelijst. Mocht er tijd over zijn, kun je die taken alsnog gaan oppakken. Zo niet, zijn het wellicht nog goede ideeën om in de toekomst op te pakken. 

4. Houd in je content planning rekening met onderlinge afhankelijkheden

Je verkijkt je soms op de haalbaarheid van taken als je puur focust op het aantal uren dat nodig is om een taak te volbrengen. Dat heeft te maken met onderlinge afhankelijkheden. Zo kan een contentstrateeg pas met de uitwerking van het verhaal aan de slag als de marketingmanager zijn akkoord geeft. Pas dan kan de copywriter het uitgewerkte verhaal aanscherpen. Pas dan kan de contentbeheerder de content online zetten en pas dan kan de online marketeer ermee gaan adverteren. Het zijn allemaal geen enorme klussen – wellicht zijn ze allemaal binnen een dagdeel afgerond. Maar de onderlinge afhankelijkheid zorgt ervoor dat deze klussen niet allemaal tegelijk uitgevoerd kunnen worden.  

Bedenk dus niet alleen hoe lang het duurt voordat een taak is afgerond, maar ga vooral uit van wanneer de betrokken stakeholder ermee kan starten, als je wil dat jouw planning gehaald wordt. 

5. Praktijk boven papier

Een content planning kan op papier feilloos lijken, maar de praktijk is weerbarstig. Zelfs met de vier voorgaande tips is de kans groot dat je planning in de praktijk enigszins aangepast moet worden. Er staan nu eenmaal regelmatig verrassingen voor de deur, die jouw planning toch net weer een andere wending geven. 

Ons advies: steek niet te veel tijd in het perfectioneren van een content planning. Zorg ervoor dat de grote lijnen voor iedereen duidelijk zijn, en ga vervolgens zo snel mogelijk aan de slag. Je leert vooral van de praktijk, en pas na een aantal contentplannen en planningen zal je merken dat je écht volledige controle hebt over het volledige creatie-, activatie-, promotie- en analyseproces. En zelfs dan zul je flexibel moeten blijven: het loopt nu eenmaal regelmatig net even anders dan je had verwacht. 

6. Plan ruimte voor uitloop

We beseffen het ons maar al te goed: deze laatste tip is niet altijd mogelijk en vaak verkeer je in een luxepositie als er sprake is van extra tijd. Maar zoals gezegd, een deadline of planning die niet gehaald wordt, werkt ontzettend demotiverend. Plak daarom in het ideale geval een extra weekje achter jouw content planning aan, zodat je ruimte hebt voor uitloop en onvoorziene omstandigheden. In het beste geval heb je deze extra tijd helemaal niet nodig en kan je dit gebruiken voor je ‘nice to have’-content. 

7. Maak geen planning zonder contentplan

Het gebeurt vaak genoeg: er is een aanleiding waardoor er nieuwe content moet komen en het moet uitgewerkt worden. Een logisch proces, maar hier mist nog een belangrijke tussenstap: het contentplan. Dit plan is groter dan alleen de content planning. Hierin vertaal je een idee, vraag of behoefte naar een verhaal met concrete uitwerkingen. Om vervolgens de verspreiding, activatie én analyse van de content die tot deze uitwerkingen behoort op papier te zetten. 

Door blindelings aan de slag te gaan met een content planning zonder achterliggend plan, is de kans groot dat je iets over het hoofd ziet of simpelweg niet het onderste uit de kan haalt. Zonde! Neem daarom de tijd om een contentplan uit te werken. Iets wat je gegarandeerd helpt dankzij de vele voordelen. 

Om zoveel mogelijk structuur aan te brengen in je content planning is het verstandig om eerst een contentplan te maken. Hierin bepaal je de verhaallijn, welke content assets hierbij horen, de taakverdeling en als laatste de daadwerkelijke planning voor zowel de creatie als de verspreiding aan de hand van een tijdlijn. 

Snel een haalbare content planning opstellen?

Begin bij de basis en ga eerst aan de slag met een contentplan! Download dit gratis template en maak een effectief contentplan in no-time.

Waarom heb je een contentplan nodig? 

Zonder plan geen succes! En dat bereik je alleen door de doelgroep te voorzien in hun behoeften met jouw content. Relevante en unieke content van hoogwaardige kwaliteit is hierbij essentieel. Informeren, inspireren, kennis bijbrengen of vermaken. Wat je doel ook is, door vooraf een plan op te stellen is het veel makkelijker om deze doelen te bereiken én ga je veel efficiënter te werk. 

Maar het begint allemaal bij het opstellen van een krachtige contentstrategie, waar je in grote lijnen bepaalt wat je op lange termijn wil bereiken met jouw content, wat de kernboodschap is, op welke doelgroep je je richt en via welke kanalen je jouw doelgroep gaat bereiken. De volgende stap is natuurlijk het daadwerkelijk aan de slag gaan met contentcreatie. Een contentmarketing plan zorgt voor de verbindende factor tussen de strategie en de praktijk: het creëren van content. 

Bovendien bestaat er een belangrijk verschil tussen een contentmarketing plan en een -planning: een contentstrategie vormt een groter geheel,. In een contentmarketing plan bepaal je concreet hoe je jouw content daadwerkelijk tot een succes gaat brengen. Vervolgens ga je dit plan uitrollen over een tijdlijn: hieruit ontstaat jouw contentplanning. 
 

In 4 stappen jouw contentplan op papier 

Klaar om jouw contentmarketing plan handen en voeten te geven? Hier lees je welke onderdelen onmisbaar zijn in zo’n plan en hoe je deze stappen vorm geeft, om vervolgens aan de slag te gaan met jouw eigen plan met behulp van ons template. In een aantal simpele stappen stel jij zo een krachtig plan op. 

1.    Het verhaal

De boodschap van jouw verhaal moet vanzelfsprekend aansluiten bij de overkoepelende boodschap, maar hoeft niet exact hetzelfde te zijn. Dit mag specifieker zijn dan de kernboodschap binnen je strategie; deze campagne borduurt immers verder op de algemene marketingdoelstellingen. Vermijd een generieke boodschap en spits de boodschap toe op wat jij precies te bieden hebt en hoe dit aansluit op een specifieke behoefte van de doelgroep.

Bovendien ondersteunt een verhaal je in de creatie van je content: naast de rode draad die je dankzij de kernboodschap hebt, zorgt het concept voor het consistent uitdragen van deze boodschap op een aantrekkelijke manier. Als een paraplu die boven jouw campagne hangt. 
 

2.    De concrete uitwerking van je verhaal

De volgende vraag is hoe je dit verhaal gaat vertellen. Met welke contentstukken ga jij dit verhaal overbrengen op je doelgroep? Focus hierbij eerst op de inhoudelijke invulling voordat je overgaat op het bepalen van de contentvormen. 

Een fijne manier om dit uit te werken is aan de hand van contentmapping, waarbij je een overzicht maakt van alle content rondom een bepaald thema of een campagne. Zorg hierbij voor inhoudelijke relevantie: welke informatie is bruikbaar voor de doelgroep en is hier ook vraag naar? Beantwoord deze behoeften met jouw content: zo geef je de doelgroep iets waar ze daadwerkelijk mee geholpen zijn.  

Tip: focus je niet alleen op het creëren van nieuwe content, maar kijk ook eens naar wat er nog op de plank ligt. Sommige content is geschikt om opnieuw gebruikt te worden of is misschien met een kleine opfrisbeurt weer relevant. Content optimalisatie is een efficiënte manier om het verhaal compleet te maken.  

Zodra je inhoudelijk hebt bepaald wat je de doelgroep wil vertellen, kan je hier passende contentvormen aan hangen. Je hoeft je hierbij niet te beperken tot één vorm per onderwerp. Het kan juist heel voordelig zijn om jouw verhaal in meerdere vormen te gieten, zodat je het op meerdere manieren kunt verspreiden en zo een groter bereik creëert. En dat met een kleine moeite, want je verhaal staat immers al. 
 

3.    Planning

Zoals gezegd is de planning een onderdeel van het plan. Sterker nog, het is een ontzettend belangrijk onderdeel. Daarom splitsen we dit onderdeel op in 2 delen: een planning van de creatie én een planning voor de verspreiding hiervan. Vanzelfsprekend zijn deze twee planningen onlosmakelijk aan elkaar verbonden. 

a. Contentcreatie

Het eerste deel van de planning is gefocust op de creatie van alle contentstukken. Wanneer ga je welke content assets maken? En om het meteen lekker concreet te maken: voeg ook toe wie het gaat doen, zodat er vanzelf een actielijst ontstaat. Door dit op een tijdlijn uit te zetten, creëer je overzicht en is het makkelijk om bij te sturen wanneer nodig. Houd in je plan ook rekening met eventuele afhankelijkheden van andere afdelingen.

b.   Planning activatie/promotie

Vervolgens is het zaak om te bedenken op welke manier(en) je dit naar buiten gaat brengen. Dat is tweeledig: denk hierbij zowel aan hoe de content intern gebruikt kan worden, door bijvoorbeeld Sales, Webteam, Advertising, etc., en vanaf welk moment ze hiermee naar buiten mogen treden. 

Ook niet onbelangrijk: de externe verspreiding van de content. Om de content onder de aandacht te brengen van jouw doelgroep, kan je niet alleen bouwen op zoekresultaten: je moet de content proactief aanbieden aan jouw doelgroep. Welke kanalen ga je hiervoor inzetten? Kijk niet alleen naar wat past bij jouw campagne, maar houd ook rekening met waar jouw doelgroep zich bevindt. 

Hiervoor geldt overigens niet dat méér altijd beter is. Je kunt beter een paar kanalen heel effectief inzetten, dan overal aanwezig zijn met beperkte resultaten, omdat je jouw content niet optimaliseert voor ieder kanaal.

Tot slot is het tijd om te bepalen wanneer je de content gaat verspreiden. Een effectieve en tijdsefficiënte manier hiervoor door middel van een social media planner. Met Publish in Coosto plan en publiceer je social media posts vanuit één overzichtelijke omgeving automatisch op al jouw social media kanalen. Door middel van labels en kleuren creëer je overzicht en categoriseer je jouw content op basis van thema’s, onderwerpen of gebeurtenissen. Naast een overzichtelijke weergave van al jouw (geplande) content, ondersteunt Publish je bij het creëren van betere social media content: het datagedreven advies van onze Post Optimizer helpt jou naar meer bereik, clicks of interactie. Wat jouw doel ook is, je ziet het terug in de resultaten. En ook die worden automatisch voor jou inzichtelijk gemaakt.  

Ook daarin kun je gemakkelijk alle aspecten van je plan verwerken; de boodschap van elke post, de vorm, de platformen, wie ervoor verantwoordelijk is, enzovoort.
 

4.    Contentanalyse

Meten is weten! De focus ligt binnen het contentmarketing plan niet op de daadwerkelijke resultaten in cijfers, maar op het proces hieromheen. Bepaal vooraf welke resultaten belangrijk zijn voor dit specifieke contentmarketing plan en leg vast hoe je deze resultaten gaat meten. En ook belangrijk: wie is verantwoordelijk voor welke resultaten en zorgt ervoor dat deze cijfers geanalyseerd gaan worden? Maar ook, met wie moeten de resultaten gedeeld worden?

Denk hierbij niet alleen de resultaten die de content oplevert op verschillende kanalen, maar ook de kosten van de contentproductie zijn belangrijk. Op deze manier kan je bepalen of de investering ook daadwerkelijk oplevert wat er verwacht werd en of dit opweegt tegen de tijd, moeite en daaraan gebonden kosten die erin is gestoken. 

‍

Bierviltjes zijn ooit bedacht om een goed glas bier op te laten rusten, maar in de praktijk worden ze vooral gebruikt om het wiebelen van tafels tegen te gaan. Als je het mij vraagt worden influencers op min of meer dezelfde manier misbruikt.

‍

Want hoewel merkambassadeurs (zo heetten ze niet zo lang geleden nog gewoon) uitermate geschikt zijn om je merk langdurig in een breed positief daglicht te zetten, zien we dat bedrijven nog vooral de smash & grab approach hanteren. Influencers worden ingezet als wegwerpproduct: snelle klappen, omzetstijging op korte termijn en eenmalige campagnes. De negatieve bijwerkingen voor zowel merk als influencer (hoe zit het met reputatie en geloofwaardigheid bijvoorbeeld?) worden volkomen genegeerd.

"Duurzame influencer marketing vraagt om een natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer."

Gelukkig zijn er altijd merken die laten zien dat je ook op duurzame manieren met influencers kunt samenwerken. Dat je doel ook gerelateerd kan zijn aan reputatie in plaats van altijd maar die focus op de snelle euro’s. Deze 3 voorbeelden laten zien hoe het óók kan:

1. Play Unified

Play Unified is een initiatief van Special Olympics, dat de inclusie van mensen met een verstandelijke beperking door middel van sport wil vergroten. De activiteiten rond Play Unified Nederland brengen sporters met en zonder verstandelijke beperkingen bij elkaar.

Om deze activiteiten brede bekendheid te geven, worden topsporters door sporters met een verstandelijke beperking uitgedaagd een sportieve prestatie te leveren. Zo vraagt keeper Bernd uit Uden Arjen Robben van Bayern München of hij een challenge aan durft te gaan: “Leg die bal maar op de stip! Wedden dat ik hem stop?” Er wordt op deze manier veel lokale en landelijke (social-)media-aandacht voor dit soort challenges gegenereerd, wat ertoe heeft geleid dat al 12 challenges werden geaccepteerd.

De kracht:

De perfecte match tussen campagne en merk. Waar het hele initiatief is opgezet om sporters met en zonder verstandelijke beperking bij elkaar te brengen, doet de campagne – op kleinere schaal – exact hetzelfde. Influencers (de topsporters in dit geval) worden niet achter de schermen overtuigd, maar in het openbaar uitgedaagd om deel te nemen voor dit goede doel. Hoe oprecht wil je het hebben? Een goed voorbeeld van een win-win-situatie: de betekenisvolle inzet van influencers onderstreept de merkwaarden van Play Unified en zorgt voor extra naamsbekendheid, terwijl de actie ook de likeability van de topsporter ten goede komt.

2. Clean & Clear

We vonden dit mooie voorbeeld na een tip van Influencer Marketeer Philip Brown. Clean & Clear is een producent van anti-acne-producten die influencer marketing eens over een andere boeg wilde gooien. De insteek van het merk was om ‘doorsnee’ tieners met een bijzonder verhaal voor campagnes te vragen, zodat ze hun verhaal kunnen vertellen. Er werd bewust afgeweken van wereldsterren met miljoenen volgers, om juist te kiezen voor jongeren die zichzelf absoluut niet zien als influencer. Zij voelden zich oprecht gestreeld door de interesse van het merk en komen daardoor veel authentieker over in communicatie-uitingen.

Zo komt bijvoorbeeld een 18-jarige jongen uit Californië in de campagne voorbij. Hij heeft ‘slechts’ 1400 volgers op Instagram en repareert apparaten van dakloze leeftijdsgenoten. En zo zijn er veel meer gewone tieners die het merk in de schijnwerpers zet. Hun verhalen staan centraal in de campagne centraal en Clean & Clear bouwt haar merk om die verhalen heen.

De kracht:

Herkenbaarheid. De doelgroep kan zich als geen ander met de gekozen jongeren identificeren, en dat is precies waarom deze jongeren invloed hebben op de doelgroep - en dus wel degelijk influencers zijn. Ze worden niet benaderd om hun glamoureuze levensstijl of aantal volgers, maar om wie ze zijn en wat ze doen. Voor de jongeren in de doelgroep is het daardoor alsof ze in een spiegel kijken. Het voelt aan alle kanten echt, en dat is zowel goed voor de reputatie van het merk als de geloofwaardigheid van de influencer.

Hoewel het merk aangeeft dat de verkoop sinds februari met 19% is gestegen, is dat slechts een gevolg van het reputatie-denken dat eraan voorafging. Naar eigen zeggen ging het merk voor influencers die niet per se beroemd waren, maar die positieve dingen deden en een voorbeeld probeerden te zijn voor andere jongeren. Het merk en de producten van Clean & Clear werden daaromheen gebouwd, in plaats van andersom. Het ging om de natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer, en dat is waar duurzame influencer marketing om vraagt.

3. Nike

Laten we niet langer om de hete brij heen draaien: de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick is natuurlijk van een compleet andere orde, maar niet te negeren als we het hebben over sterke staaltjes influencer marketing.

Nike koos de hevig bekritiseerde Colin Kaepernick om te schitteren in deze indrukwekkende campagne, met als motto ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. De controversiële football-speler Kaepernick werd eerder weggehoond door o.a. president Trump en belangrijke mensen in de football-wereld omdat hij uit protest tegen racisme in de VS knielde tijdens het volkslied. Kaepernick verloor daardoor veel, maar ging dwars door alle weerstand heen. Nike beloonde hem voor zijn onwrikbaarheid met een prominente rol in haar nieuwe campagne. Dat kwam Nike op haar beurt in eerste instantie duur te staan: Nike-sneakers werden verbrand, het aandeel kelderde op de beurs, maar ook Nike wist van geen wijken.

De kracht:

Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Je kunt je dus wel omringen door allerlei duurbetaalde grote influencers, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed. Is er echt sprake van zo’n sterke overdracht van betekenissen van de influencer naar het merk? Dit voorbeeld van Nike is het levende bewijs. Nike koos heel bewust voor Kaepernick omdat het merk zich wilde ‘laden’ met de associaties die rond de football-speler bestaan. De kracht van de slogan ‘Just do it’ kon daarmee extra onderstreept worden.

Werken aan je merkreputatie is dus keuzes durven maken, standpunten innemen en vrienden (en dus ook vijanden) durven maken. Door een krachtige positie in te nemen creëer je sterke associaties rond je merk en bouw je een echte merkpersoonlijkheid. Omdat een merk in essentie niets meer is dan een verzameling associaties, is dat dé manier om het als merk op termijn te overleven.

Als je dit op een consequente manier doet, en je influencers niet langer kiest om hun bereik maar om hun inhoudelijke match met je merk, dan ben je bezig influencers duurzaam in te zetten. Je bouwt zo aan je reputatie, en zult merken dat de euro’s vanzelf volgen. Ook Nike heeft uiteindelijk de vruchten geplukt van deze betekenisvolle samenwerking: het merk is inmiddels 6 miljard dollar meer waard en de online verkoop steeg na de campagne met 31%.

Dat het de reputatie van Kaepernick zelf ook goed heeft gedaan, vinden we terug in Coosto. Online was het sentiment rond zijn naam overwegend positief:

Neem me eens mee naar die periode bij NIMA. Waarom besloot je te stoppen met het doceren van marketing?

“Met het klassieke model van marketing probeer je je anders voor te doen dan wie je eigenlijk bent. En dat irriteert mensen. In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Denk bijvoorbeeld aan Heineken, dat in twee jaar tijd veranderde van een biertje voor de bouwvakker naar een biertje voor de directeur. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt. De wereld is namelijk transparant.

"In de jaren 80 kon je nog een positionering en imago kiezen. Dat is vandaag de dag echt onmogelijk, zeker in de B2B-markt."

Ik kwam laatst een mooie quote tegen die het eigenlijk perfect verwoordt: als je ergens een vernislaagje op spuit, dan willen mensen het eraf krabben. Omdat er nog niet met die gedachte werd lesgegeven, ben ik ermee gestopt. Zo’n twee à drie jaar later werd ik benaderd door Noordhoff. Of ik een schoolboek voor het hbo wilde schrijven over contentmarketing. Hoewel ik daar destijds geen tijd voor had, was de manier waarop dat ging wel treffend. Ze hadden onderzoek gedaan bij docenten, en gevraagd welke onderwerpen werden gemist in de lesstof. Toen ze vervolgens gingen Googelen naar die onderwerpen, kwamen ze bij mij uit.

Precies hoe inbound marketing werkt.”

Wat is nou eigenlijk de kern van inbound marketing?

“Je kunt inbound marketing het beste zien als een filosofie, een denkwijze: het niet willen onderbreken of irriteren van je potentiële klant. De focus ligt echt op het aantrekken van je doelgroep, in plaats van het zenden van je boodschappen. Je gaat kennis over je vakgebied gratis delen op je website, en geeft in je blogs of artikelen antwoord op vragen die je doelgroep aan Google stelt. Via die route belanden mensen vervolgens op je website, waardoor ze kennismaken met je expertise én – uiteindelijk – je diensten of producten.

Een directeur van een reclamebureau wist het mooi te verwoorden: je moet mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar je moet zíjn wat ze interessant vinden. En toch vinden wij marketeers het belangrijk om mensen te onderbreken. Heel gek, want we vinden het zelf ook irritant. Niemand zit namelijk te wachten op een pop-up commercial terwijl je een artikel leest. Het is een modus: ik ben marketeer, dus ik communiceer via reclame. Terwijl we in een tijd leven dat je via andere middelen gewoon gratis kunt communiceren. Op niet irritante manieren.”

Ik ben een content marketeer. Jij bent een inbound marketeer. Allebei stellen we het delen van kennis centraal in onze strategie, met als doel mensen écht op weg te helpen. Waar zit het verschil?

“Die vraag krijg ik vaker. Het woord content marketing is populairder dan inbound marketing, omdat je dat overal op kunt plakken. Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus. Ze blijven gewoon doorgaan met campagnes maken en producten pushen, maar dat heet dan ineens content. Inbound marketing beperkt zich tot online, en de focus ligt echt op het aantrekken.

"Reclamebureaus heten tegenwoordig contentbureaus, maar blijven gewoon doorgaan met campagnes maken."

Als je een blog plaatst op je website, dan zeggen veel mensen vaak: ‘je moet het wel nog delen, anders leest niemand het’. Maar dat is niet waar. Google vindt en indexeert het, en de meeste mensen komen via die route op je content terecht. Marketeers zitten nu nog in de zendmodus: ‘ik bepaal hoe de markt mijn content ziet’. Ze zijn vaak helemaal niet bezig met bezoekers die op de website komen omdat ze iets hebben ingetypt bij Google. Daar zit denk ik het grote verschil.”

Wanneer besloot je dat MCB aan de slag moest met inbound marketing?

“Er kwam een moment dat we doorhadden dat onze klanten niet meer zaten te wachten op reclame. Toen besloten we onderzoek te doen, waardoor we vervolgens zagen dat heel veel klanten bij Google beginnen als ze meer willen weten over (nieuwe) producten of toepassingen. Toen kwam eigenlijk het besef: waarom betalen we nog voor advertenties die niemand wil zien als we ook gratis onze kennis kunnen delen? In 2012 zijn we met dat inzicht in het achterhoofd begonnen met inbound marketing, als een van de eersten in Nederland. In het begin was het vooral belangrijk om de interne organisatie bewust te maken van het belang van transparantie en het delen van kennis. Vooral dat laatste wordt nog te vaak als een bedreiging gezien namelijk.”

Dat is inderdaad wat ik vaker hoor. “Ja, als we onze kennis gaan delen, dan leest de concurrent ook mee!”

“Jan Willem Alphenaar (trendwatcher en keynote speaker, red.) zei het op een mooie manier: “De concurrent leest mee, dat klopt. Maar de klanten van die concurrenten lezen ook mee.” Het is belangrijk te focussen op de kansen die transparantie biedt, in plaats van de bedreigingen. Je ziet vaak dat als de zogenaamde ramen opengaan bij bedrijven, mensen meer bezig zijn met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die naar binnen komt.

Bij MCB moest die mindset over transparantie ook groeien. Als er werd overwogen iets online te zetten, dan hoorden we soms een tegengeluid: ‘Als we dit online zetten, dan kan het zo zijn dat die ene persoon er negatief op reageert. Dus doe maar niet.’ Dat is bij veel bedrijven nog steeds een beetje. De modus is ‘niet publiceren, tenzij’. Bij ons is het nu: ‘publiceren, tenzij’. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega’s zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk.

"Bij ons is de modus nu: 'publiceren, tenzij'. Alles wat we online delen wordt geaccepteerd, en veel collega's zien LinkedIn bijvoorbeeld als onderdeel van hun werk." 

Daarnaast krijg ik als parttime zelfstandige de kans om bij andere bedrijven een kijkje in de keuken te nemen. Opvallend genoeg kom ik daar nog veel weerstanden tegen. Als de directie het wil, dan wil marketing het niet. En als marketing het wil, dan wil de directie het niet. De laatste tijd merk ik steeds vaker dat managers het wel snappen, maar dat corporate communicatie het weer tegenhoudt. Die afdeling heeft altijd een beetje de macht gehad over wat er gecommuniceerd werd. Tegenwoordig heb je die macht niet meer. Anno 2018 zijn je collega’s de woordvoerders. Zie dat als een kans en geef ze vooral het vertrouwen dat ze dat goed kunnen, in plaats van alles willen beheersen wat er buiten gebeurt. Geef ze handvatten, en help ze om dingen te delen.”

Hoe ziet jullie inbound marketing strategie eruit bij MCB?

“Met marketing doen we wel nog af en toe campagnes, maar in het algemeen richten we ons niet alleen maar direct op de buitenwereld. De focus ligt hier op onze medewerkers. Zij worden echt op een voetstuk gezet, waardoor we de markt naar ons toe trekken.

Neem bijvoorbeeld mijn collega die alles weet van titanium. We kijken samen wat voor vragen er veel worden gesteld over titanium, en die vragen gaan we beantwoorden. Elke vraag wordt vervolgens een los artikel. We kunnen natuurlijk ook een abstract en zakelijk verhaal vertellen vanuit het bedrijf, over hoe geweldig we zijn en hoe geweldig ons titanium is. Maar toch werkt het beter als je de mensen erachter laat zien. Zulke content doet het veel beter. Hij krijgt nu ook veel meer telefoontjes van potentiële klanten.”

Zijn jullie bij MCB daarom ook meer bezig zijn met de content op de website, en minder het publiceren van content op social media?

“Ja, dat is voor ons minder belangrijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld: stel dat ik vandaag een miljoen blogs op mijn website zet. En ik vertel het tegen niemand. Dan heb ik morgen 1000 nieuwe klanten. Die mensen zijn via Google gekomen, hebben daar iets ingetypt, landen op een van mijn antwoorden en denken: hé das interessant. En gaan dan bellen. In dat geval heb ik niks op social media gezet en niemand geïrriteerd met mijn content.

Ik kreeg laatst een verzoek van een collega, die voor de grap vroeg of we bepaalde content offline konden halen omdat hij zoveel gebeld werd. Dat is content die we ooit eens hebben geplaatst, maar nog elke dag mensen aantrekt. En dat is dus precies de bedoeling van inbound marketing.”

Toch is inbound marketing helemaal niet vanzelfsprekend voor veel bedrijven. Hoe kan het dat dit zo’n groot succes is bij MCB?

“Onze medewerkers maken het zo’n succes. Het is jammer dat veel bedrijven de medewerkers nog verstoppen achter het merk, het kan namelijk zoveel opleveren. Denk bijvoorbeeld aan het aantrekken van nieuwe medewerkers. In mijn 25-jarige carrière heb ik nog nooit zoveel samengewerkt met HR als nu. Ze hebben een vacature, bijvoorbeeld voor chauffeur. Dan maken we een filmpje waarin we een van onze chauffeurs interviewen. Niks wordt gescript: we laten gewoon een chauffeur vertellen hoe het is om te werken bij MCB.

Binnen no-time was het filmpje opgenomen en klaar. Het is authentiek en komt heel oprecht en betrouwbaar over. Als we dit delen met een vacature, hebben we binnen een week 10 nieuwe chauffeurs. Terwijl er in Nederland op dit moment een tekort aan chauffeurs is.”

Waar meten jullie bij MCB het succes van inbound marketing aan af?

“Het levert veel op, juist ook minder tastbare zaken. Denk bijvoorbeeld aan trots. Ons format ‘Klant in beeld’ geeft dat goed weer. Klanten zijn vaak tevreden, wat leuk is voor collega’s om te lezen. Inbound marketing levert bij ons zo ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie. Ik heb een keer meegemaakt dat ik een collega van de aluminium-afdeling interviewde. Hij zei: ‘Ik heb een blog gelezen waarbij je iemand van de staal-afdeling interviewde over een project in Noorwegen. Het is niet te geloven, maar wij leveren daar het aluminium!’. Ze wisten dus niet van elkaar dat ze beiden een bijdrage hadden geleverd aan datzelfde project. Dat wat we als MCB doen in binnen- en buitenland wordt inbound marketing een belangrijk deel van de interne communicatie.

"Inbound marketing levert bij ons ook een grote bijdrage aan een stuk interne communicatie."

De aanwas van nieuwe medewerkers is natuurlijk ook een belangrijke graadmeter van ons inbound marketing succes. HR gaf het zelf aan: sinds we zijn begonnen met deze aanpak, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures als voorheen. In één van mijn introductiebijeenkomsten over marketing was een nieuwe verkoper aanwezig. Hij zei: ‘Ik las het interview met verkoper Rick, en na het lezen van dat interview wist ik dat ik bij MCB wilde werken’.”

Wat voor advies heb je voor bedrijven die nog helemaal nieuw zijn binnen inbound marketing?

“Als ik andere bedrijven adviseer, dan begin ik altijd met spiegelen. Hoe ga je zelf op zoek naar producten? Spoel je commercials door? Ja, dat doet iedereen. Gebruik je een adblocker? De meesten wel. Zit je in het Bel-me-niet-register? Bijna iedereen. Waarom zou je nog geloven in cold calling als je zelf in het Bel-me-niet-register zit? Heb je laatst nog een duur product gekocht? Ja? Ben je dan naar de winkel gegaan om het aan de verkoper te vragen, of ben je bij Google begonnen? Meestal bij Google. En precies dát doen klanten ook. Zo’n spiegel is een manier van overtuigen die helpt, vooral omdat je in het begin nog geen bewijzen hebt dat het werkt.

Vervolgens is het zaak om te beginnen bij de mensen die positief en gemotiveerd zijn. Die denkfout maakte ik zelf in het begin: ik wilde iedereen tegelijk overtuigen. Roos van Vugt (momenteel social media manager a.i. bij NOS, red.) gaf toen de tip om me juist te richten op de hardlopers, de mensen die er klaar voor zijn. Dat doe ik nu dus ook altijd. Neem bijvoorbeeld mijn LinkedIn-workshops binnen MCB. Collega’s die er klaar voor zijn, kunnen de workshop bijwonen. Maar ik ga geen verkopers verplichten om het bij te wonen. Ik wacht tot ze er klaar voor zijn, en geef ze dan de tools.”

Wat zijn de doelen en ambities binnen MCB voor de komende jaren?

“Mijn doel is uiteindelijk om alle medewerkers op een podium te krijgen. Ik wil eigenlijk dat ze allemaal beroemd worden in hun markt. Mensen moeten gaan merken dat hun artikelen veel worden gelezen, dat er op wordt gereageerd en dat er complimenten binnenstromen. Met als resultaat dat ze dus steeds vaker bij marketing aankloppen omdat ze content willen maken. Dat gaat stapje voor stapje.

Er is een gezegde dat gaat: ‘Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en dan nog 7 jaar voordat dat laatste stukje bij iemand in de hersenpan landt’. Dat is herkenbaar. Het kost gewoon heel veel tijd om mensen te veranderen. Je kunt wel eenmalig een overtuigend verhaal vertellen, maar zodra mensen weer achter hun computer kruipen, doen ze weer precies hetzelfde als gisteren. Mensen moeten er toch aan gewend raken om inbound marketing een onderdeel te maken van het dagelijks werk. Toch merk ik dat ik die 7 jaar nu zelf aan het overbruggen ben. Laatst kwam een collega aanzetten met 5 blogs waar ik niet om gevraagd had.

Dat is precies waar ik naartoe wil.”

Het einde van 2018 komt langzaam maar zeker in zicht. Waar gaat inbound marketing naartoe in 2019?

“Het netwerkmodel van Marco Derksen (oprichter van Marketingfacts en Upstream, red.) laat de toekomst eigenlijk perfect zien. Hij schetst drie fasen. De eerste fase is een instituut dat zendt naar de markt. In de tweede fase, waarin we ons nu bevinden, zitten mensen en instituten dicht op elkaar. In het begin van deze fase stuurde je KLM een tweet, waarop je vervolgens antwoord kreeg. Iets wat voor die tijd heel bijzonder was. We zitten inmiddels al heel ver in die fase, misschien zelfs bijna de fase voorbij.

"Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega's zijn de grootste magneet."

De laatste fase is één grote soep waar iedereen in zit. Bedrijven en instituten doen er niet meer toe, het draait alleen nog om de mens en wat die is en weet. Daar gaan we echt naartoe, zowel de B2B als de B2C -markt. Neem Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld. Marktleider op het gebied van chocolade, zonder ooit reclame te hebben gemaakt. Tony’s Chocolonely zet medewerkers voorop en laat zien wat er achter de schermen gebeurt. Ze zijn heel open en transparant. Ook de consumentenmarkt gaat die kant op.

Ik ben ervan overtuigd dat de kracht van marketing zit in de medewerker. Collega’s zijn de grootste magneet. Mijn doel is om het vakgebied marketing én de mensen eromheen daarvan te overtuigen. Zeker de commerciële kant, de verkopers. Er zit namelijk vaak zoveel kennis tussen hun oren: dat trekt online heel veel nieuwe klanten aan. Dus zorg ervoor dat het online komt.

Een ding is zeker: er zijn nog veel stappen te zetten voor veel bedrijven. Het goede nieuws?

Marketing wordt wel veel leuker op die manier.”

Daar niks nieuws onder de horizon. 

Al een tijdje weten steeds meer bedrijven de weg naar Instagram te vinden. Maar wat doe je met het platform? Ga je hetzelfde verhaal vertellen als op al je andere social kanalen? Of toch een andere invalshoek? Het kan best lastig zijn om tot een strakke Insta-feed te komen. Daarom helpen wij je even op weg. We selecteerden 6 verschillende Nederlandse bedrijven op Instagram om je te inspireren. Geen dank! 

1. Coolblue

Alles voor een glimlach. En die pay-off maakt Coolblue ook waar op Instagram. Ze plaatst verschillende soorten content. Winacties, productfilmpjes, bedrijfsweetjes maar ook ‘behind the scenes’-foto’s. Eén ding komt in ieder geval terug in de feed: de kleuren blauw en oranje. En laat dat nou nét de kleuren van Coolblue zijn. Looking good guys!
 

2. ING Nederland

De mobielste bank van Nederland kan natuurlijk ook niet achterblijven op Instagram. ING Nederland vertelt op Instagram verhalen van ondernemers, maar laat ook zien dat ze maatschappelijke initiatieven steunt. Als we een stukje terug scrollen in de feed, zien we veel foto’s voorbij komen van mooie plekken in Nederland. Ingezonden door volgers. Deze user generated content heeft zijn eigen hashtag gekregen: #dichtbijNL. Een goed voorbeeld hoe je volgers kan betrekken bij contentcreatie. 
 

3. Heineken NL

Als er één bedrijf goed is in het creëren van creatieve uitingen, dan is het wel Heineken. Ook op Instagram maakt het biermerk dat waar. De bijschriften zijn gevat, de beelden creatief (‘Beercause of you’: moet ik nog meer zeggen?) én consistent. Elk beeld ademt Heineken. Strak!
 

4. Philips

Philips zet Instagram in om een verhaal te vertellen. Ze wil inspireren, volgers aan het denken zetten. Dankzij de hashtag #aBetterNow creëren ze een rode draad door de content. Verschillende campagnes (en dus ook beelden) blijven zo dezelfde boodschap uitdragen.
 

5. KLM

Een echt kijkje in de keuken. Of eigenlijk: vliegtuig. KLM gebruikt hier - heel slim - haar eigen medewerkers voor. Van piloot tot aan stewardess en van vliegtuigslepers tot aan stagiairs. Op die manier kunnen volgers een héél klein beetje dat KLM-blauwe gevoel ervaren. Met zo’n feed is KLM ook op Instagram ready for takeoff!
 

6. Albert Heijn

Ook Albert Heijn maakt dankbaar gebruik van user generated content. Ze zoekt proactief gebruikers op die foto’s posten met #albertheijn tags, om vervolgens die content te regrammen. Daarnaast probeert ze volgers te inspireren door foto’s te plaatsen van de meest smakelijke gerechten. Inclusief het recept. Honger!
 

De 6 bedrijven leren ons dat je Instagram op veel verschillende manieren kan inzetten. Van user generated content tot aan het delen van recepten en van winacties tot aan het delen van ‘kijkje-in-de-keuken’ foto’s. Wat we vooral niet terugzien, is harde verkoop (‘Koop mij!’). Waarom niet? Simpelweg omdat Instagram zich hier niet voor leent. Met beelden wil je inspireren, een verhaal vertellen om zo onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Deze 6 bedrijven gebruiken Instagram misschien op verschillende manieren, ze hebben één gemeenschappelijke deler: ze vertellen het verhaal van de organisatie. En dat is wat telt.

Genoeg inspiratie opgedaan? Heb je misschien al een Instagram account voor je bedrijf? Of is die nog in de maak? In beide gevallen is het Handboek Instagram echt wat voor jou. We vertellen je daarin alles over Instagram en geven je concrete handvatten hoe je het platform zelf optimaal kan inzetten voor je bedrijf. 

Wat is een social media ambassadeur?

Een social media ambassadeur, ook wel ‘brand advocate’ genoemd, is iemand die oprecht fan is van je merk en dit – op eigen initiatief - kenbaar maakt op social media. Hij of zij support je producten of diensten structureel, en promoot ze in zijn of haar eigen netwerk. Op die manier wordt er positief sentiment gecreëerd rondom je merk, simpelweg omdat mensen écht enthousiast zijn. En die mond-tot-mondreclame is nog altijd een van de sterkste marketingprincipes. We geloven namelijk veel eerder aanbevelingen afkomstig van vrienden, familie of kennissen, dan (commerciële) boodschappen van bedrijven zelf. Een perfect voorbeeld van een social media ambassadeur is Ria, die een aantal jaren geleden een fanpagina begon voor de Action. Ze deelt dagelijks Action-producten waar ze heel blij van wordt, en met succes. Haar pagina telt op het moment van schrijven 358.435 likes.

Aan de andere kant is deze vorm van mond- tot-mondreclame ook een van de moeilijkste marketingvormen. Je hebt er namelijk nauwelijks grip op. Social media ambassadeurs laten alleen iets van zich horen als ze ook écht enthousiast zijn, en niet omdat je zelf om een positief geluid hebt gevraagd. Laat je overigens vooral niet ontmoedigen door het laaiende succes van de Action fanpagina. Social media ambassadeurs komen namelijk in alle soorten en maten. Een invloedrijk persoon met een groot netwerk die toevallig laaiend enthousiast is over jouw klantenservice is net zo waardevol als je buurvrouw met 200 volgers.

En juist daar schuilt de kracht van dit fenomeen.

Waarom zijn social media ambassadeurs belangrijk?

Het antwoord is simpel: geloofwaardigheid. Maar liefst 9 van de 10 online consumenten geeft aan dat aanbevelingen van vrienden en familie voor hen de meest betrouwbare vorm van adverteren zijn. Op die manier oefenen social media ambassadeurs invloed uit op de koopintenties van hun netwerk, vergroten ze je bereik én helpen ze je daarnaast om een betrouwbaar imago op te bouwen. Allemaal ‘onbewust’: het enige wat ze namelijk doen is hun oprechte enthousiasme delen op basis van (gebruiks)ervaring. De beste social media ambassadeurs zijn om diezelfde reden vaak bestaande klanten óf medewerkers van je bedrijf. Beiden hebben namelijk al een dieperliggende connectie met je merk.

I love working at @netflix. They even made us a wee trailer for the two ongoing series and the three feature films we're doing right now. SO EXCITING!!! https://t.co/RyHrfSJmyj

— Mark Millar (@mrmarkmillar) 17 juli 2018

Wat is het verschil tussen influencers en ambassadeurs?

Je zou het misschien niet verwachten: slechts 18% van de consumenten vertrouwt influencers, terwijl uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 92% van de consumenten social media ambassadeurs vertrouwt. Hoe dat komt, is het beste uit te leggen aan de hand van de verschillen tussen influencers en ambassadeurs. Om te beginnen is de motivatie van ambassadeurs compleet anders: ze willen hun netwerk helpen de juiste beslissing te maken. De rode draad bij influencers blijft uiteindelijk een beloning, of dat nou in de vorm van geld, gratis producten of gratis diensten is.  Influencers worden daarnaast vaak gedefinieerd door de grootte van hun publiek. Bij social media ambassadeurs kijken we juist naar de kans dat ze een merk aanbevelen. Er rijst daardoor altijd de vraag hoe oprecht een influencer werkelijk is in zijn uiting. Een laatste belangrijk verschil: influencers worden – helaas – nog vooral voor de kortere termijn ingezet. Denk bijvoorbeeld aan social media campagnes. Social media ambassadeurs zijn daarentegen voor altijd aan je merk verbonden.

Hoe zet je social media ambassadeurs in?

Zoals je niet ‘effe’ een Facebookpagina aanmaakt die je merk succes bezorgt, ga je ook niet ‘effe’ aan de slag met social media ambassadeurs. Zorg dat er altijd een plan achter zit, een gedachte die ervoor zorgt dat je weet waarom en waarvoor je het doet. Een social media ambassadeursprogramma is onmisbaar. Deze 3 tips helpen je op weg:

1. Zet doelen op een rij
De eerste stap is tegelijkertijd een van de belangrijkste stappen: zet je doelen op een rij. Wat wil je bereiken door social media ambassadeurs in te zetten? Waar doe je het uiteindelijk voor? Ga je puur voor naamsbekendheid en een sterk imago, of wil je er op termijn ook merkloyaliteit, retentie of nieuwe sales uit halen? Op basis van je geformuleerde doelstelling(en), ben je daarnaast sneller in staat om te bepalen wie in aanmerking komt om zich te ontwikkelen tot een social media ambassadeur. Dat kunnen medewerkers zijn, maar ook bestaande klanten die zich regelmatig positief uitlaten over je merk. 

2. Identificeer potentiële ambassadeurs
Vervolgens is het belangrijk om potentiële ambassadeurs te identificeren. Zoek in je klantenkring naar klanten die nét even iets enthousiaster tegenover je product of merk staan dan de gemiddelde klant. Vaak zijn dat degenen die je nieuwsbrieven lezen en openen, af en toe een enthousiaste tweet de wereld insturen of jouw product of dienst aanraden bij anderen. Met een social media management tool meet je hoe vaak en hoe positief mensen over of tegen je merk praten. Hierdoor identificeer je snel je échte fans en benader je alleen de mensen die kunnen uitgroeien tot een ware social media ambassadeur.

Vergeet echter je medewerkers niet. Hoewel het liefst al je medewerkers een ambassadeur zijn voor je bedrijf, staat niet iedereen open om dit online kenbaar te maken. Richt je daarom vooral op medewerkers die hier wél voor openstaan.

3. Maak gebruik van beloningen
Een social media ambassadeursprogramma kan alleen een succes worden als je bereid bent te investeren in een duurzame relatie. Laat je waardering zien, en beloon klanten om ze zo steeds meer te betrekken bij je bedrijf. Dat kan op verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van klantsessies, waarbij je ambassadeurs de kans geeft om nieuwe producten te proberen, of co-creatie: samen producten bedenken. Medewerkers kun je belonen door de creatiefste social media posts te highlighten in de interne nieuwsbrief. Je zou daarnaast ook een interne wedstrijd kunnen organiseren, waarbij iedereen die marketing-content deelt kans maakt op een prijs.

Een ding is zeker: blijf je ambassadeurs faciliteren. Werk aan een langetermijnrelatie en zorg dat ze je merk blijven waarderen. Je ambassadeurs zijn namelijk je meest waardevolle marketingmateriaal, dus zorg dat je ze nooit als vanzelfsprekend gaat zien.

Wat is Ephemeral content?

Ephemeral komt van het Latijnse ephemerus, en betekent zoveel als ‘kortstondig’ of ‘kortdurend’. Dat is in één zin wat Ephemeral content is: content van voorbijgaande aard, die dus slechts tijdelijk beschikbaar is en daarna verdwijnt. Bij veel marketeers gaat vooral een lichtje branden als we hier platformen en functionaliteiten als Snapchat of Instagram/Facebook Stories noemen. Ook een livestream of X Q&A zou je onder deze tijdelijke content kunnen scharen. 

Dit soort tijdelijk materiaal wordt vrijwel altijd gedeeld via social media platformen - zelden of nooit op websites of platformen van merken zelf - omdat veel platformen Ephemeral content uitstekend zelf faciliteren (denk aan automatisch verwijderen van Stories na 24 uur).

Mede door de sterke gebruikersgroei van zowel Snapchat als Instagram komt Ephemeral steeds meer in de spotlight te staan van de grote merken. 

Voor welk doel gebruik je Ephemeral content?

Ephemeral content is vooral effectief als je de interactie met je volgers wilt vergroten of je huidige fanbase wilt uitbreiden. In de vorm van een Story kan dit soort content ook goed gebruikt worden om volgers te attenderen op een post die je kortgeleden geplaatst hebt en om ook zo je interactie te vergroten. 

3 tips voor succesvolle Ephemeral content

1. Maak van je stories een hele reeks afbeeldingen of video’s die samen een groter verhaal vertellen. 
2. De beste Ephemeral content komt persoonlijk over. Polijst je content daarom niet zoals een ‘reguliere’ post die altijd online blijft.
3. Geef iets unieks: bied de kijker als het ware een ‘sneak peek’ die hij nergens anders kan vinden.

Eindhoven City gebruikt meerdere afbeeldingen om het verhaal van een fotowedstrijd in Instagram Stories te vertellen. 

Wat zijn de voordelen van Ephemeral content?

• Urgent: doordat gebruikers beseffen dat de content die ze consumeren slechts tijdelijk is, kun je directe actie verwachten. Snel reageren op een poll, een websitebezoek of andere conversie: mensen beseffen dat het nú moet gebeuren. 
• Persoonlijk: als je je Ephemeral content goed inricht, komt de boodschap heel menselijk en ongepolijst over (hoe moeilijk het ook is: het is soms best een goed idee om vanuit je merk het huisstijlhandboek aan de kant te leggen), en dat zorgt ervoor dat mensen eerder geneigd zijn de interactie met je merk aan te gaan. 
• Exclusief: doordat mensen de content alleen op dít platform op dít moment kunnen vinden, ontstaat er een prettig gevoel van exclusiviteit bij je kijkers. Zij behoren tot het ‘selecte’ gezelschap dat jouw content mag zien. En als je de volgende keer niets wilt missen, moet je dus wel volgen om de volgende keer weer bij dat selecte clubje te horen. 

Wat is Evergreen content?

Evergreen content gaat juist over de andere kant van het content-spectrum: content die niet na 24 uur verdwijnt, maar nog jarenlang actueel blijft. De term komt van evergreen tree, een boom waar je het hele jaar plezier van hebt doordat hij zijn bladeren behoudt. 

Evergreen content ontstaat uit de zogenaamde help-content van je contentkalender. Je geeft in je content antwoord op een vraag waar een potentiële klant vandaag, morgen, maar ook volgende maand of volgend jaar naar kan zoeken.   

Als een zoekende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt en je artikel of blog leest, verhoog je je positie in de zoekresultaten. Zo zorg je ervoor dat de kans groter is dat ook een volgende potentiële klant jouw content vindt, erop klikt, enzovoort: een domino-effect is geboren. 

Voor welk doel gebruik je Evergreen content?

Evergreen content is vooral effectief als je als doel hebt het verkeer naar je website (en de conversies op die website) structureel te verhogen, zonder daar advertentie-euro’s in te hoeven stoppen. 

3 tips voor succesvolle Evergreen content

1. Ga na hoe mensen hun vraag letterlijk zouden intypen. Als je daarop inspeelt met je titel of subkoppen, vergroot je de kans dat je hoog in de zoekresultaten verschijnt. Analyseer hoeveel concurrentie je hebt met een bepaalde zoekopdracht. Kies content waar je niet te veel concurrentie hebt, maar wél voldoende zoekopdracht, om de meeste impact te maken. 
2. Evergreen content is tijdloos, dus je kunt het op meerdere manieren en ook elders gebruiken. Verdeel je blog bijvoorbeeld in snippets, of maak er een infographic of video van voor social media. Staan er cijfers in? Houd ze up-to-date en verwijder bronnen die niet meer relevant zijn. 
3. Vergeet niet om in je blog/artikel een conversiemogelijkheid op te nemen (bijvoorbeeld een inschrijving voor een nieuwsbrief of download), om ook écht iets over te houden aan al die nieuwe bezoekers op je website.  

Wat zijn voorbeelden van Evergreen content?
•    Recept
•    Tutorial
•    Checklist
•    FAQ

Wat is Evergreen content niet?
•    Nieuwsbericht (een nieuwsbericht verliest snel relevantie, en op deze termen wordt amper gezocht)
•    Seizoensgebonden artikelen (hier wordt hoogstwaarschijnlijk niet het hele jaar op gezocht, dus verlies je in de rustige maanden al snel je positie in Google)

Wat zijn de voordelen van Evergreen content?

• Efficiënt: één sterke blog of een enkel artikel is genoeg om op termijn enorme hoeveelheden bezoekers naar je website te trekken. Je zal dus niet een eenmalige piek zien, maar je organische websiteverkeer zal structureel hoger komen te liggen. 
• Onafhankelijker: met een ‘automatische’, grote en constante aanwas van nieuwe bezoekers naar je website, ben je steeds minder afhankelijk van de veranderlijke algoritmes van social media.
• Autoriteit: doordat je – als het goed is – direct de vraag van de (nieuwe) websitebezoeker beantwoordt, verdien je autoriteit op het onderwerp waar je over schrijft. Als je doelgroep je ziet als een betrouwbare bron van informatie binnen een bepaald domein, zijn ze eerder geneigd jou te overwegen op het moment dat ze overgaan tot aankoop. 

Ephemeral content en Evergreen content zijn misschien uitersten, maar ze passen prima in één contentstrategie, omdat je als organisatie vrijwel altijd meerdere doelen hebt. Voor meer interactie en een hechtere band met je publiek zet je de Ephemeral content in, voor de duurzame stroom aan websiteverkeer kies je Evergreen content. Succes! 

Dit zijn de belangrijkste trends van 2024:

   
AI op social media wordt de standaard      
Social media als zoekmachine      
Authenticiteit en edutainment nog belangrijker        
Short-Form video is de way to go        
 

AI op social media wordt de standaard

Dit jaar is geen enkel trendverhaal compleet zonder de opvallende rol van AI, vooral AI op social media. ChatGPT was eind 2023 nog nieuw, maar is inmiddels niet weg te denken uit de dagelijkse werkzaamheden van iedere marketeer. Met de kracht van AI is het creëren van (social media) content niet alleen gemakkelijker, maar ook sneller dan ooit tevoren.

‍

Creëer moeiteloos social media posts en visuals, bijvoorbeeld met onze AI Content Generator. Hierdoor wordt de kwaliteit van je content ook nog eens beter, omdat je de posts makkelijk kunt optimaliseren. Alsof dat nog niet genoeg is, is AI zelfs te gebruiken als sterke inspiratiebron! Gebruik AI dus in jouw voordeel.

‍

Zo gebruik je AI in marketing in 2024:

• Selecteer de juiste AI-tools voor contentcreatie
• Gebruik AI als middel voor onderzoek

Social media als zoekmachine voor 2024

Social media wordt steeds vaker ingezet als zoekmachine. In 2024 is de kans groot dat jouw doelgroep niet langer alleen via een zoekmachine naar jouw merk zoekt, maar via social media. Zorg dus dat je vindbaar bent op alle platformen.

‍

In de zoektocht naar échte inzichten van échte mensen, schieten zoekresultaten van zoekmachines zoals Google soms tekort. TikTok, Facebook en Instagram dagen traditionele zoekmachines zoals Google flink uit, doordat deze platformen wel gebruikerservaringen van echte mensen bevatten. TikTok voegt zelfs Google-zoekresultaten toe aan hun app en maakt hun zoekopties sterker met Keyword Insights in het Creative Center.

‍

Social search groeit, maar niet iedereen benut het goed. Daar ligt nog een grote kans voor organisaties. Als je zoekwoorden, alt-teksten, titels en profielen aanpast aan het zoekgedrag van je doelgroep, trek je meer relevante bezoekers aan. Het is belangrijk om je content slim in te richten, omdat social media platformen zijn gemaakt om gebruikers op hun platform te houden. Dus, verbeter je aanwezigheid op social media door elk platform op de juiste manier in te zetten en maak dit deel van je zoekplan voor 2024. Social search lijkt namelijk een blijvende trend te worden die veelbelovend is voor de toekomst.

‍

Maak jouw social media kanalen zoekmachineproof:

‍

• Pas de belangrijkste zoekwoorden voor jouw merk ook toe in je social media content. Denk aan alt-teksten van afbeeldingen, maar ook aan de biografieën en beschrijvingen
• Gebruik locatietags en hashtags om je zichtbaarheid te vergroten.
• Update biografieën en beschrijvingen in sociale media-profielen met belangrijke zoektermen en informatie over je merk

Authenticiteit en edutainment domineren social media marketing

In een tijd waarin mensen steeds slechter de aandacht kunnen vast houden, is het cruciaal om op te vallen en de aandacht te trekken. Onderzoek laat zien dat mensen gemiddeld maar 8,25 seconden hun aandacht kunnen vasthouden. Dat is zelfs korter dan de aandachtsspanne van een goudvis van 9 seconden!

‍

Dit toont aan waar merken in 2024 voor op moeten letten: weinig tijd om de aandacht van je doelgroep vast te houden en je boodschap doeltreffend over te brengen. Hier speelt het concept "edutainment" een belangrijke rol, waar educatie en plezier samenkomen om een onderscheidende ervaring voor je doelgroep te creëren. Door content strategisch in te zetten, blijft niet alleen je boodschap beter hangen. Het zorgt er ook voor dat je doelgroep eerder iets gaat doen, simpelweg omdat je al in hun hoofd zit.

‍

Authenticiteit blijft daarom een drijvende kracht. Merken die een sterke combinatie kunnen maken van entertainende content waar de doelgroep iets van bijleren en hun menselijke kant laten zien, worden de nieuwe pioniers. De steeds populair wordende TikTok laat zien dat dit werkt. Hoewel deze ontwikkeling al geruime tijd aan de gang is, wordt het nog belangrijker om authentiek te zijn, vooral met de overvloed van korte snackable content op social media en de groei van AI. Mensen willen nu meer dan ooit authentieke content zien, het liefst met een persoonlijke touch.

‍

Zo ontwikkel je een edutainment-strategie die authentiek is:

‍

• Bedenk thema’s binnen jouw branche waarbij je op een vermakelijke manier je doelgroep iets bijleert.
• Breng de authenticiteit van je merk naar voren door bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen te geven bij jouw organisatie of de interactie aan te gaan met je doelgroep. 

Short-Form video is de way to go

Short-Form video is niet langer een opkomende trend, maar 'the new standard'. Toch kan dit niet ontbreken in dit rijtje trends. Hoewel Short-Form video al in 2023 als de grootste trend werd gezien, wordt het in 2024 alleen maar populairder. Wat al eerder in dit blog is benoemd: mensen kunnen nu alleen maar slechter de aandacht vasthouden. Short-Form is daarom het antwoord op deze verschuiving.

‍

Grote namen zoals Google met hun YouTube Shorts, Meta met hun Instagram Reels en TikTok omarmen Short-Form video. Veel merken gebruiken al Short-Form video’s in hun contentplan en publiceren moeiteloos Short-Form video’s op verschillende platformen vanuit één omgeving. Loop dus niet achter en neem deze belangrijke video trend mee in jouw contentstrategie.

‍

Ben jij al begonnen met deze verandering? Gaan Short-Form video’s binnenkort een grote rol spelen in jouw socialmediastrategie?

‍

Aan de slag met Short-Form video's:

‍

• Identificeer relevante ontwerpen en ontwikkel een format.
• Houd populaire trends in jouw markt in de gaten.
• Bedenk hoe jij Short-Form video’s kan implementeren in jouw social media & contentstrategie. Tips: start je video met iets waardoor de kijker even stopt met scrollen, hou het korter dan 60 seconden, hergebruik lange video’s, promoot op meerdere platformen, neem video’s verticaal op en maak een sterke caption. 

De opkomst van AI-tools zit volop kansen. De nieuwste AI-technologieën stellen in staat om efficiënter dan ooit te voren content te creëren. Ook voor social media berichten zijn AI-gegenereerde teksten een echte uitkomst als het gaat om efficiëntie en tijdsbesparing. 

‍

Toch hangt er ook een negatieve connotatie aan al deze ontwikkelingen: wordt ons werk als marketeer binnenkort overbodig en worden we overgenomen door de nieuwste AI-technologieën? De snelle ontwikkeling op dit gebied wakkeren af en toe de nodige angst aan. Als je het ons vraagt is er geen reden voor angst of onzekerheid. AI stelt ons juist in staat om efficiënter te werken, maar moet vooral worden gezien als een hulpmiddel in plaats van een vervangend middel. Wel belangrijk: als marketeer moet je dus goed weten hoe je deze AI-ontwikkelingen in jouw voordeel gebruikt. Daar liggen op dit moment de kansen: het zo kunnen toepassen van AI op jouw dagelijkse contentcreatie, waardoor je efficiënter wordt. En daar vertellen wij je graag meer over. 

Automatisch social media content genereren

ChatGPT wordt inmiddels breed ingezet voor het automatisch genereren van hoogwaardige content. De voordelen zijn duidelijk: dankzij deze AI-technologie bespaar je enorm veel tijd met het schrijven van teksten. De kracht van ChatGPT ligt in de brede inzetbaarheid en het aanpassingsvermogen om zo moeiteloos content op maat te creëren, geheel in lijn met jouw merk en markt. 

‍

Het schrijven van een prompt vergt echter wel wat handigheid. Het is namelijk soms best even zoeken hoe je de tool de juiste instructies meegeeft om passende content als output te krijgen. Dat zit ‘m niet zozeer in het concreet meegeven van de juiste gegevens, maar ook een zekere denkwijze waarmee je moet werken. Een simpele prompt in ChatGPT kan namelijk nog alle kanten op wat betreft de output. Maar er is een makkelijkere manier om snel passende social media content te maken.

‍

Coosto’s AI Content Generator

‍

De AI Content Generator in Publish, de social media planning module van Coosto, is zo ontwikkeld dat je slechts met een paar klikken op de knop content op maat krijgt voorgeschoteld. Hét antwoord op inspiratieloze momenten of het zoeken naar de juiste woorden om jouw doelgroep effectief te bereiken. Coosto’s Hoe dat in z’n werk gaat? Heel eenvoudig. 

‍

Selecteer het belangrijkste doel van de social media post: meer bereik, interactie of conversie. Vervolgens is het een kwestie van de juiste input geven. Beschrijf met enkele kernwoorden, zinnen of een wat langere beschrijving waar de content over moet gaan. Hoe concreter de omschrijving, hoe beter de output. Selecteer vervolgens de gewenste tone of voice: dit kan door middel van een term als formeel, humoristisch of enthousiast, maar je kan er ook voor kiezen om in de huid te kruipen van een bekend personage met een uitgesproken manier van spreken. Dat kan natuurlijk zo gek als je het zelf bedenkt: van Donald Duck tot Barack Obama. 

‍

Tot slot kies je voor de gewenste taal: Nederlands, Engels en Spaans behoren tot de opties. Zo bereik je niet alleen de lokale doelgroep in eigen land, maar ook een groter en internationaal publiek! Het is zover: de automatische contentgeneratie kan van start. Klik op de button en voilà! Jouw content op maat staat klaar om gedeeld te worden op social media.

Een eindeloze inspiratiebron op basis van AI

Het automatisch generen van social media content is dus zo gepiept. Maar waar haal jij je inspiratie vandaan voor nieuwe content? En hoe zorg je dat jouw social media posts aansluiten bij het gesprek van de dag? Of sterker nog: opkomende trends voor zijn, zodat jij de eerste in jouw markt bent om aan te haken op een spraakmakend onderwerp. 

‍

Het antwoord hierop vind je in Discover van Coosto. In deze module analyseert onze tool real-time miljoenen bronnen en sorteert alle content op algoritmisch berekende Trending Scores.

‍

‍

Extra tip! Kies een trending artikel dat relevant is voor jouw doelgroep en kopieer simpelweg de titel van het artikel. Plak deze in het topic veld van Coosto’s AI Content Generator en pas het doel, de tone of voice en eventueel de taal aan. Zo heb je binnen een mum van tijd trending content klaarstaan om te delen op jouw social media kanalen!

1. Contentinspiratietool

Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig. 

Discover (Coosto)

Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media. 

Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.

Gratis beperkte opties:

• Google Trends (alleen zoekvolumes in Google)
• Pinterest Trends (alleen zoekvolumes op Pinterest)
• Answer the Public (enkel gebaseerd op zoekverwachtingen)

2. Social media planner

Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden. 

Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren. 

Publish (Coosto)

Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%. 

Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post. 

Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties. 

Gratis beperkte opties:

• Contentkalender template (posts zijn niet daadwerkelijk in te plannen)
• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)

3. Community management tool

Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.

Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm. 

Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen. 

Engage (Coosto)

Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.

Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.

Gratis beperkte opties:

• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)
• Meta Postvak IN (alleen geschikt voor Facebook en Instagram)

4. Social listening tool

We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.

Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content. 

Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent. 

Listen (Coosto)

Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct. 

Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?

Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.

Gratis beperkte opties

• Google Alerts (bevat alleen nieuwsartikelen die expliciet jouw merk vermelden)
   

5. Rapportagetool

Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar. 

Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.

Report (Coosto)

Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden. 

Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet? 

Met welke tools ga jij jouw social media beheren?

Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies. 

Waarom maak je een contentstrategie?

Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid? 

Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden. 

Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe. 

Zo pak je dat aan:

Contentstrategie stappenplan

Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:

1. Doelstellingen

Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).

2. Publiek

In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn. 

Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content? 

Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.

3. Boodschap

De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.

Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven. 

4. Kanalen

Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding. 

Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media. 

Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:

Uitvoering van een contentstrategie

Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan. 

1. Content bedenken

Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen. 

Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content. 

Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.

2. Content creëren

Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.

3. Content verspreiden

De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen. 

Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto. 

4. Community management

De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing. 

Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.

Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!

Evaluatie van een contentstrategie

Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt. 

1. Impact meten

Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.

Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.

Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.  

Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto. 

2. Rapporteren

Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan. 

Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.

Next steps na de contentstrategie

Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen. 

En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
 

Social media content over studenten, van studenten, vóór studenten: bij Eindhoven University of Technology (TU/e) is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Studenten helpen er niet alleen mee met voorlichtingsdagen, maar bemensen ook het webcare-team en voorzien het Instagram-account van nieuwe content. “We willen een écht inkijkje in het studentenleven kunnen bieden”, licht Pascal Appel, social media manager bij TU/e, toe. Een boeiend gesprek over corona-communicatie, authenticiteit, en het durven loslaten van de regie.

‍

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

‍

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”

‍

‍

‍

In tegenstelling tot wat je in eerste instantie misschien zou denken, hebben de meest succesvolle mensen in het bedrijfsleven (en eigenlijk in elk vakgebied) één ding met elkaar gemeen: het zijn geen generalisten. Ze zijn uniek in wat ze doen of verkopen en hebben heldere keuzes gemaakt met betrekking tot waar ze zich op willen focussen.

En daar zou je van moeten leren in je social media strategie. Er zijn veel social mediakanalen, en als het gaat om techniek zijn ze al erg verschillend, maar de verschillen gaan verder dan functies en het aantal gebruikers. De verschillen liggen o.a. in tone-of-voice en populariteit bij een bepaalde doelgroep. En juist in al die verschillen liggen keuzemogelijkheden voor de profilering van jouw merk of organisatie. Maar hoe bepaal je nou waar je jouw aandacht op moet vestigen?

Een overzicht van alle mogelijkheden

Eerst toch even alle opties onder elkaar, waar staat elk medium voor? We lichten de meest gebruikte sociale media in Nederland toe.

WhatsApp
Met 11,9 miljoen gebruikers is Whatsapp het meest gebruikte sociale medium (als je WhatsApp schaart onder social media) in Nederland. WhatsApp is een ideaal kanaal om met je klant in gesprek te blijven, snel en op een laagdrempelige manier vragen te beantwoorden en daarmee je klanttevredenheid te verhogen.

Facebook
Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2019 van Newcom maken nog steeds 10,1 miljoen Nederlanders gebruik van Facebook. Het gebruik is voornamelijk hoog bij volwassenen tussen de 23 en 57 jaar. Daar ligt dus een diverse doelgroep en een potentieel groot bereik. Facebook is met zijn bereik en brede publiek ideaal voor community-building. Helaas heeft Facebook wel veel aangepast in het algoritme, en heeft onder andere het bereik van gedeelde berichten drastisch verminderd vanwege de overvloed aan content en de focus van Facebook op advertentiefuncties. Maar door consequent te posten en de interactie op te zoeken kun je nog steeds jouw doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld met evenementen en video’s.

YouTube
YouTube is nog steeds het hoofdkanaal als het gaat om video’s. Acht op de tien Nederlanders maakt wel eens gebruik van YouTube. Het platform trekt doelgroepen aan van alle leeftijden. Muziekvideo’s worden over het algemeen het meest bekeken. Bij jongeren zijn vlogs steeds populairder.

Instagram
Instagram is booming! Met 4,9 miljoen gebruikers en een constante groei is Instagram favoriet bij voornamelijk jongeren (14 – 22 jarigen). Het platform is gericht op visuals, zoals afbeeldingen en video's. Voor lifestyle merken gericht op eten, fitness, reizen, mode of bedrijven die een verhaal willen vertellen, is Instagram een goede match.

LinkedIn
LinkedIn is het online netwerkplatform. Focus op LinkedIn als je je netwerk wilt uitbreiden.  Voor B2B-marketing ben je hier aan het goede adres. Het platform is geweldig als je thought leadership wilt ontwikkelen, kennis of bedrijfsnieuws wilt delen. Het platform wordt intensief gebruikt door Millenials. 44% van de 23 tot 37 jarigen is actief op LinkedIn.

X
X definieert zichzelf als een realtime nieuwsnetwerk. In tegenstelling tot Facebook, tonen onderzoeken aan dat berichten met afbeeldingen veel beter presteren dan videoposts. De X-tijdlijn werkt snel doordat het korte berichten zijn die inspelen op het nieuws en trending topics. Dit is de beste plek om gesprekken te voeren met je doelgroep en je klanten. Veel merken gebruiken het om vragen, opmerkingen en klachten op te vangen en te beantwoorden.

Nu je dit weet; hoe kies je dan het beste kanaal? Door na te denken over de volgende drie elementen en daar scherpe keuzes in te maken, heb je wat ons betreft een goede basis.

1. Wat is je doel?

We kunnen het niet vaak genoeg vragen. Wat wil je met social media bereiken? Wil je een hogere naamsbekendheid? Of wil je werken aan het verbeteren van de reputatie van je organisatie? Misschien wil je social media gebruiken om snel te kunnen reageren op vragen van je klanten en daarmee bouwen aan een (nog) hogere je klanttevredenheid? Of is je doel juist om meer conversies halen uit social media? Denk dan bijvoorbeeld aan meer websiteverkeer of zelfs omzet uit social media.
Kies dus eerst waar je je op wilt focussen, want dat bepaalt bijvoorbeeld welke functionaliteiten een kanaal moet hebben om voor jou geschikt te zijn. 

2. Wie is jouw doelgroep?

Op wie richt je jouw product of dienst? Wat voor type mens is het? Alleen al de leeftijdscategorie maakt uit voor de voorkeur in social media kanalen. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter je jouw kanalen daarop kunt afstemmen. Om een compleet plaatje te krijgen van jouw ideale klant kun je een buyer persona schrijven. In dit whitepaper leggen we uit hoe je dat doet.

3. Luister naar je klanten

En dan bedoelen we natuurlijk online, op social media. Van welke kanalen maken zij gebruik? Waar wordt er over jouw merk, jouw organisatie of product gesproken? Maar kijk ook eens bij de concurrenten. Van welke kanalen maken hun klanten gebruik? Je kunt dit soort metingen heel gemakkelijk doen met een social media tool, zoals Coosto Listen. In onderstaand voorbeeld hebben we dat uitgezocht voor het modemerk Loavies. Op welke kanalen wordt er voornamelijk over dit merk gesproken?

Hier zie je dat Loavies het meest besproken wordt op YouTube, Facebook en X. Dit zegt iets over hun klanten. En als je dan kijkt wáár je klanten zich bevinden. Dan kun je ook zien wie er over je spreekt. Heb je trouwe volgers? Wellicht vloggers of bloggers? In het geval van Loavies zie je dat de meeste berichten door vrouwen worden geschreven. Deze gegevens kun je allemaal overwegen in het maken van je beslissing. Luister dus naar wat je publiek zegt. Zowel de positieve als de eventuele kritische verhalen, en neem deel aan het gesprek!

En dan kiezen

Je hebt nu je doel helder, je hebt gekeken naar je doelgroep, en je hebt geluisterd naar hoe en waar er al over je gesproken wordt. Nu is het zaak om die drie samen te pakken en een keuze te maken in je social media kanalen. 

Leer en verbeter

Door te meten kun je verbeteren. Pas je social media strategie toe en monitor wat er gebeurt op je kanalen. Door die data te analyseren zie je wat wel of niet werkt voor jouw merk, en kun je steeds je content aanscherpen en verbeteren.

Wat zijn UTM tags? UTM-tags zijn korte stukjes tekst die je kunt toevoegen aan een link. Deze korte tekstjes voegen extra informatie over websitebezoekers toe aan een URL. Google Analytics kan deze tekstjes herkennen, en zo zien op welke link of knop je websitebezoekers hebben geklikt om op jouw website terecht te komen.

UTM is een vorm van URL-tagging: het toevoegen van informatie aan een link. UTM is de variant die gebruikt wordt voor Google Analytics, maar ieder Analytics-platform kent een vorm van URL-tagging die vergelijkbaar is met de UTM-werkwijze. Je kunt de methode die we in dit blog beschrijven ook zonder problemen toepassen voor andere Analytics-platformen. 

Voor de nieuwsgierigen onder ons: UTM komt van Urchin Tracking Module. Als één van de eerste Analytics-bedrijven ter wereld bedacht Urchin het UTM-systeem, voordat de organisatie werd overgenomen door - jawel - Google, dat er Google Analytics van maakte.

Welke UTM tags zijn er?

Google Analytics herkent 5 verschillende soorten tags, die allemaal een stukje informatie geven over je bezoeker. Je hoeft ze overigens niet altijd allemaal te gebruiken:

utm_medium: dit is de UTM die vertelt via welk soort medium een bezoeker op je website is beland. Dit kan bijvoorbeeld 'socialmedia' zijn, maar ook 'email' of 'offline'.

utm_source: deze UTM maakt de medium-UTM wat specifieker. Komt een social-bezoeker bijvoorbeeld via LinkedIn of Facebook? En komt een bezoeker vanuit een intern verstuurde e-mail of een externe? Deze informatie voeg je toe als utm_source. 

utm_campaign: onder deze UTM kun je informatie over je campagne kwijt. Is een link onderdeel van een productlancering? Handig om te weten hoe deze bezoekers zich op jouw website gedragen ten opzichte van bezoekers vanuit andere campagnes. 

utm_term: deze UTM wordt meestal gebruikt om wat meer informatie te geven over de campagne. Denk bijvoorbeeld aan: 'korting' of 'bestaandeklanten'. 

utm_content: de laatste UTM is ideaal voor A/B-testjes. Als je bijvoorbeeld twee afbeeldingen met link maakt (ééntje geef je een rode kleur en de ander maak je blauw), dan achterhaal je met behulp van utm_content welke afbeelding het meest succesvol is. Blijven 'blauwe bezoekers' bijvoorbeeld langer op je website? Of zijn 'rode bezoekers' vaker geneigd om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief?

Met dit snelcursusje UTM wordt het al meteen een stuk eenvoudiger om de UTM-tag in de eerste regel van dit artikel te ontcijferen: ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=education. 

utm_medium=social: de bezoeker is vanuit social media op jouw website terechtgekomen
utm_source=linkedin: de bezoeker is vanuit LinkedIn op jouw website terechtgekomen.
utm_campaign=education: de bezoeker heeft op een link geklikt die onderdeel is van jouw educatiecampagne. 

Waarom UTM gebruiken?

Maar wat is nu precies het nut van UTM? Je kunt op social media of in Coosto toch ook zien hoe vaak er op je link geklikt is? Klopt, maar het aantal clicks is slechts een deel van het verhaal. In Google Analytics vind je ook informatie als gemiddelde sessieduur, gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessies, hoe vaak mensen gemiddeld overgaan tot aankoop of inschrijving. 

Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat iemand die op een Facebook-advertentie klikt, minder vaak tot aankoop overgaat dan iemand die op een 'gewone' Facebookpost klikt. Of dat iemand die via X op je website komt, gemiddeld veel langer blijft rondneuzen dan iemand die dat via LinkedIn doet. Of dat je eindejaarscampagne van dit jaar veel meer leads opleverde dan de afgelopen zomercampagne. Ga zo maar door. 

Met UTM's maak je dit soort zaken inzichtelijk. Je hoeft dus niet te gokken ("het aantal websitebezoekers stijgt gelijktijdig met onze campagne, dan zal hij wel succesvol zijn"), maar je kunt alles haarfijn meten. De mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos, en als je de resultaten structureel in Google Analytics monitort, zorg je voor een systeem waarmee je steeds beter leert wat in jouw marketing werkt en wat niet. 

Hoe moet je UTM gebruiken?

Nu je weet wat UTM-tags zijn en waarom ze belangrijk zijn, kun je aan de slag.

Stap 1. Google Analytics inrichten

Het heeft geen zin om UTM-tags te gebruiken als ze vervolgens niet gemeten worden. Dat meten doet Google Analytics voor je. Maak eerst een gratis Google Analytics account aan, en geef je website-URL op. Maak vervolgens een Google Tag Manager account aan, om een code op te zetten die moet gaan bepalen hoe Google Analytics met jouw website communiceert. Deze code moet je op elke pagina van je website plaatsen. Als je niet technisch onderlegd bent, kun je dit het beste even bespreken met de host of bouwer van je website.

Stap 2. UTM's toevoegen

Voor iedere link die verwijst naar een (andere) pagina op jouw website, ga je UTM-tags toevoegen. Dat is in het begin even wennen, maar als dit op den duur een gewoonte wordt, ga je er sowieso de vruchten van plukken. Gelukkig hoef je de code niet telkens zelf helemaal uit te dokteren. Er zijn handige tools beschikbaar, die je werk uit handen nemen. 

A. Coosto

In Coosto kun je in het venster 'Nieuw bericht' kiezen voor de knop 'Genereer UTM URL'. Je vult dan de URL in waar je naartoe wilt linken, en voegt de UTM's toe die je hebt afgesproken. Coosto zorgt er dan voor dat de volledige URL mét UTM automatisch voor je wordt geplakt in je bericht. 

B. Google Campaign URL Builder

Voor links die je op andere plekken plaatst dan social media, kun je ook de Google Campaign URL Builder gebruiken. Deze doet min of meer hetzelfde als Coosto. Het enige verschil is dat je de link nog even moet kopiëren en op de juiste plek moet plakken. 

C. Spreadsheet

Om overzicht te houden over al je UTM's en hun benamingen, is het aan te raden om ze ook allemaal te bewaren in Excel of Google Spreadsheets. Zo voorkom je dat je links in mails de ene keer de utm_medium 'email', en dan weer 'Email' of 'mail' meegeeft. Tip: je kunt dit soort utm-sheets op bepaalde websites eenvoudig downloaden. Sommige sheets laten je ook automatisch de UTM genereren of staan standaard ingesteld op drop-down-menu's, zodat je grip houdt op de categorieën en schrijffouten voorkomt.

Het is belangrijk om te weten dat UTM-tags niet vaststaan. Je bepaalt dus zelf of je een social media link onder utm_source 'socialmedia', 'social_media' of 'social' noemt. Google interpreteert deze drie dan allemaal als aparte categorieën. Je kunt je voorstellen dat je intern daarom goede afspraken moet maken over hoe je bronnen, media en campagnes precies noemt.

Stap 3. Tracken en analyseren

Volg hoe gebruikers vanuit je verschillende bronnen, campagnes, media zich gedragen op je website. Door maandelijks rapporten uit te draaien en combinaties van UTM's met elkaar te vergelijken, kom je erachter welke campagnes het meest bijdragen aan jouw doelen. Je leert welke advertentie-variant de meeste nieuwsbrief-inschrijvingen oplevert, je weet hoeveel mensen op een link in een e-mail klikken, en ga zo maar door.

Nogmaals, de mogelijkheden van UTM's zijn eindeloos. Het is aan jou om er een gewoonte van te maken telkens UTM's te gebruiken in je links. We beseffen dat dat nog niet zo gemakkelijk is in alle dagelijkse drukte. Coosto kan daar een geheugensteun en handig hulpmiddel in zijn, omdat je er eenvoudig automatisch je UTM's in maakt.