Meest recente berichten

1. Zorg dat jouw content past bij de motivatie

Met motivatie bedoelen we de intentie van je doelgroep. Wat wil jouw doelgroep bereiken met behulp van jouw content? Inspiratie, praktisch advies, kennis? Afhankelijk van de motivatie roept deze een andere emotie op. Wanneer je publiek bijvoorbeeld opzoek is naar inspiratie dan wil je met je content bijvoorbeeld ontzag of nieuwsgierigheid oproepen. Wanneer je doelgroep geïnteresseerd is in financieel nieuws dan wil je, afhankelijk van het nieuws, angst (waarschuwen) of geruststelling overbrengen.

Een goed voorbeeld van content die emotie oproept is de Meditatie-app Calm. Zij gebruiken rustgevende kleuren en zen-fotografie in hun content om een ontspannen, gefocust gevoel te creëren.

 

2. Vertel een herkenbaar, geloofwaardig verhaal

Een emotie of verbinding kun je niet afdwingen. Een verhaal moet echt zijn, anders vertrouwt je publiek het niet. Wanneer mensen je niet vertrouwen, negeren ze emoties die je met jouw content wil overbrengen. Helaas zijn we als consumenten snel wantrouwig doordat we gewend zijn geraakt aan manipulatieve reclametactieken. Om je doelgroep te binden, moet je verhaal relevant, herkenbaar en écht zijn.

Een voorbeeld van een écht en herkenbaar verhaal is de #DOESLIEF-campagne van SIRE. Met de campagne wilde SIRE mensen een spiegel voorhouden op hun gedrag. Zodat we bewuster zijn van ons gedrag en daardoor liever voor elkaar te zijn. Relevant vanwege de alledaagse voorbeelden en blijkbaar heel herkenbaar vanwege de talloze keren dat deze campagne en hashtag gedeeld zijn.

Een ander voorbeeld van een herkenbare, relevante en emotionele campagne is die van Coca-Cola. Coca-Cola wilde zet al jaren in op vrolijkheid en verbintenis van mensen. In het afgelopen jaar wilde het merk de mensen een hart onder de riem steken met de campagne ‘Open Like Never Before’. Herkenbaar en relevant omdat we op dit moment allemaal worstelen met het ‘nieuwe normaal’. Wat betekent dit voor ons? Nu, maar ook later?

Coca-Cola: “Wait stop, who says we have to go back to normal? This is our opportunity to start over - more humble, mindful, braver and better than we've ever been. The glass isn't half empty, it's half full and we all can make a difference, when we are #OpenLikeNeverBefore.”

 

3. Nodig mensen uit om actief deel te nemen

De beste content levert verhalen op die mensen tot actie aanzet. En dat kan op allerlei manieren. Laat je doelgroep bijvoorbeeld producten digitaal proberen met behulp van augmented reality. Maak een interactieve video of organiseer een virtuele tour. Door je publiek actief te laten deelnemen, ontstaat er een mogelijkheid voor emotionele connecties. Met interactieve content geef je de controle aan jouw doelgroep. Ze volgen hun eigen pad, beantwoorden vragen, zoomen in voor meer informatie en onderzoeken onderwerpen via meerdere lenzen of perspectieven.

Een mooi voorbeeld is de Nike+ Run App. Met de app bindt Nike hardlopers aan hun merk. Nike activeert gebruikers door hen te motiveren en op te roepen om hun enthousiasme en resultaten online te delen. De Nike+ Run Club is uitgegroeid tot een grote community waar Nike verschillende soorten content deelt om hun doelgroep actief te houden.

Van hardlooppodcasts en artikelen tot diverse challenges waar de doelgroep aan mee kan doen. Door de #justdoitsunday of #nikerunclub te volgen, krijgt Nike ook weer inzicht in de impact van hun content.

Emotie is de sleutel tot een sterke betrokkenheid bij de content die je maakt. Met deze drie tips kun je emotie-gedreven content maken die impact heeft. Creëer verhalen die je publiek op een zinvolle manier aanspreken en inspireren om terug te blijven komen voor meer.

In een samenwerking tussen Adformatie, Jaap Toorenaar en Coosto maken we opnieuw de lijst op, dit keer over 2020. Toorenaar: ‘Reclamezinnen in de berichtgeving van de adverteerders zelf zijn niet meegeteld, alle variaties op slogans wel: Opa, je bent een rund als je met je buurvrouw stunt.’

De meeste reclameboodschappen zakken volgens Toorenaar meteen weg in het moeras van ons geheugen. ‘Dit zijn de reclamespreuken die overleven, gewoon omdat we ze gebruiken.’ Hij voorziet de woorden en zinnen van kort commentaar. We beginnen met de top 20 van 2020 en tellen terug.

Top 20

20. Geschikt/ongeschikt
Van de Landmacht. Voltreffer in de wervingsgeschiedenis van Defensie.

19. Het zou verboden moeten worden
Vindbaar met de gekste begrippen in plaats van Autodrop.

18. Niet omdat het moet maar omdat het kan
Was bekend in kleine kring, groot gemaakt door Tele2.

17. Drank maakt meer kapot dan je lief is
Een van de 12 slogans van de Rijksoverheid in deze lijst. Wie vindt ze?

16. Komt wel goed, schatje
Uit een commercial uit 2007 van Roosvicee.

15. I amsterdam
Veelal gebruikt door buitenlandse toeristen die niet konden komen.

14. Goeiemoggel
Stond in vorige Coosto-hitlijst nog op 2.

13. Alles voor een glimlach
Uit de geloofsbelijdenis van Coolblue.

12. Zo. Nu eerst een Bavaria
Wordt ook illegaal overgenomen. ‘Zo. Nu eerst een wijntje.’

11. Je bent een rund als je met vuurwerk stunt
Onverwoestbare pay-off, de enige met een scheldwoord erin.

‍

10. Even Apeldoorn bellen
Misschien wist nog niet elke Nederlander dat de regel van Centraal Beheer was, maar nu loopt er een campagne die tot werkelijk niemand doordringt.  

9. Een beter milieu begint bij jezelf
Dit jaar bekritiseerd in het boek ‘Een beter milieu begint niet bij jezelf’. 

8. Koning Toto
Absurditeit werkt  

7. Er gaat niets boven Groningen
Correctie op wat in mijn boek staat: bedacht door Constance Cranendonk.

6. Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend
Reclamespreuk die uitgroeide tot Nederlands gezegde.

‍

5. De Bob
Opgenomen in de Grote Van Dale. Net als nr. 6, 21, 26 en 62.  

4. Het houdt niet op, niet vanzelf
Gebruikt bij regen en ander onheil. Uit een campagne tegen huiselijk geweld. Een sullige, volgens sommigen.

3. Foutje bedankt
Vorige keer op 1. Van Rijk de Gooyer in de roemrijke campagne uit 1991 voor Reaal.

2. Alleen samen krijgen we corona onder controle
Of krijgt alleen een vaccin corona onder controle? 

1. #Doeslief
Online megahit van de Sire-campagne tegen hufterig gedrag. Ook bekend van de variant #Daslief.

‍

‍

Deze ranglijst is gemaakt op basis van analyse van Coosto samen met Jaap Toorenaar, copywriter bij het Rotterdamse reclamebureau ARA. Dit artikel verscheen eerder op Adformatie. Bekijk hier de volledige top 80.

Wat is social commerce?

Social commerce is het proces waarbij producten rechtstreeks op sociale media worden verkocht. In 2020 is social commerce goed voor een markt van 89,4 miljard dollar. Het zal naar verwachting groeien tot 604,5 miljard dollar in de komende zeven jaar. Met social commerce vindt jouw volledige winkelervaring – van productontdekking tot het afrekenproces – rechtstreeks plaats op een socialmediaplatform. ‘Is dat niet hetzelfde als e-commerce?’ hoor ik je denken. E-commerce is online winkelen via een webwinkel of app van de desbetreffende winkel. Social commerce zorgt ervoor dat de klant zijn aankoop doet op het socialmediaplatform, zonder dit platform te verlaten. Social commerce is dus niet hetzelfde als e-commerce. Op dit moment bieden alleen Facebook, Instagram en Pinterest concrete mogelijkheden aan voor social commerce. Maar ook WhatsApp ontwikkelt stevig door en wil het winkelen gemakkelijker maken. Naarmate de interesse (en inkomsten) toeneemt, zullen we waarschijnlijk meer van deze socialemediamerken zien die ‘nu winkelen’-opties integreren.

Hoe werkt social commerce?

Je scrolt door je Instagramfeed en ziet de ideale ‘little black dress’ voorbijkomen. Je klikt op ‘nu shoppen’ en je voltooit de aankoop direct in de app. Daarna kun je gewoon weer verder scrollen en de updates zien van je vrienden. Zo simpel is het! Weet je nog niet zeker of het opzetten van een social media-winkel past bij jouw merk? Hier zijn vijf redenen waarom social commerce het proberen waard is:

1. Target jouw doelgroep direct

Inmiddels weten we dat je je socialmedia-advertenties heel specifiek kunt inrichten voor jouw doelgroep. Door de ongelooflijke schat aan klantgegevens kun je je advertenties heel gericht aanpassen en je doelgroep targeten. Social commerce biedt de kans om producten aan te prijzen aan die specifieke doelgroep. Je kunt jouw producten direct koppelen aan je advertentie in je social-winkeltje.

2. Sales verplaatst zich naar social media

80% van de shoppers doet inspiratie op en zoekt naar producten op Instagram en Facebook. 90% van de mensen op Pinterest (pinners) neemt een aankoopbeslissing op Pinterest, en 70% ontdekt er nieuwe producten. Jouw product mag dus niet ontbreken! Social commerce brengt marketing en sales nóg dichter bij elkaar. Het socialmedia-marketingadvies luidt: breng je boodschap daar waar je doelgroep actief is. Dit geldt nu ook voor sales: verkoop je producten daar waar je doelgroep zit. Waarom zou je je producten dan niet aanbieden via social media?

3. Geen extra stappen in je klantreis

Zie het, klik erop, koop het. Socialmedia-winkels nemen elke tussenstap weg uit je klantreis. Je doelgroep is actief op social media en het product wordt dáár aangeboden. Ze kunnen nergens anders naartoe dan naar de kassa. Uiteindelijk is elke extra klik een kans voor een potentiële klant om van gedachten te veranderen. Wanneer ze van je advertentie naar je website gaan om het product aan een winkelwagentje toe te voegen of om hun creditcardgegevens in te vullen, zijn er veel momenten waarop ze hun aandacht kunnen verliezen.

4. Directe feedback van je doelgroep

Social commerce versnelt niet alleen het transactieproces, het biedt je ook een toegankelijke manier om reviews te verzamelen over je producten. Jouw socialmediaposts zijn ook meteen je productcatalogus. Jouw publiek kan meteen aangeven door middel van likes en comments wat ze vinden van je producten. Je klanten kunnen je gewoon vertellen wat ze wel en niet leuk vinden.

Je kunt met social media en stories bijvoorbeeld je doelgroep laten stemmen op een product. Of neem ze mee in je inkoopproces. Op social media heb je duidelijke gegevens over wie je klanten precies zijn, en de mogelijkheid om daarna met hen te chatten via opmerkingen of een direct bericht, om op die manier persoonlijke klantenservice te bieden.

5. Social commerce maakt online winkelen sociaal

Winkelen op sociale media maakt de ervaring veel interactiever dan ‘gewoon’ online winkelen via een webwinkel. Zo kun je bijvoorbeeld: overleggen met je vrienden, je aankopen direct delen, opmerkingen en reviews van anderen lezen, en deelnemen in polls of challenges in de stories van je favoriete winkel. Voor degenen die het sociale aspect van een dagje shoppen missen, is social commerce misschien wel de op één na beste optie.

Hopelijk zie je met deze tips mogelijkheden voor jouw merk om je webwinkel uit te breiden naar social media. De platformen ontwikkelen zich in ieder geval volop. We zijn benieuwd wat deze trend nog meer gaat brengen in 2021!

Laten we beginnen met een interessant inzicht van Jay Baer op Content Marketing World 2020: het wordt steeds moeilijker om onderscheidende content te creëren. Over elk denkbaar onderwerp is wel een artikel te vinden, iedere zichzelf respecterende marketeer werkt aan SEO, en zelfs de mogelijkheid om je te onderscheiden met specifieke contentvormen (video’s en podcasts als meest recente hypes) vergt de nodige inspanningen.

De overtreffende trap

Het gevaar is dat content eenheidsworst wordt; een uitdijende bak vol middelmaat die nooit of amper wordt gezien door je doelgroep. De enige uitweg is lef, durf, ballen.

Neem een stuk content en maak er de overtreffende trap van. Want om je te onderscheiden van de concurrentie moet je het gat in jouw contentmarkt zien te vinden. Biedt jouw concurrent 8 tips voor een avondje uit, dan schrijf jij er 100 op. Zie je veel video’s voorbijkomen die emotie opwekken, dan ga jij nog een stap verder en creëer je een regelrechte tranentrekker. Maakt jouw concurrent een handleiding voor de opvoeding van honden? Dan schrijf jij een complete gids voor de opvoeding van labradors met een opgelopen trauma in een dierenasiel.

6 tips voor gedurfde content

Hoe kan die overtreffende trap in content eruitzien? Hoe word je (weer) veelbesproken en val je op tussen de massale hoeveelheid content? Dit zijn jouw opties:

1. 100% volledige content

De eerste manier is simpelweg vollediger zijn dan de rest. Dus til die ‘8 manieren’, ‘6 tips’, ’10 voorbeelden’ eens naar een hoger niveau. Breng alle onderwerp-expertise op één plek samen, zodat er een compleet en onherroepelijk overzicht ontstaat van het onderwerp dat je aankaart. Die 10 voorbeelden worden er dan al gauw 100, de 8 manieren worden er 40. Zo creëer je niet zomaar een interessant artikel, maar een database die mensen opslaan als bladwijzer, gebruiken als naslagwerk of zelf delen op social media.

Daar kunnen we zelf ook nog genoeg van leren. Dat is wel te zien aan de titel van dit artikel. Maar met content zoals 101 succesvolle inhakers of de Complete Gids voor Pinterest Marketing bieden we iets unieks wat uitgebreider is dan wat je elders online kunt vinden. En we zien dat die factor meespeelt in hoe (vaak) deze stukken gedeeld worden op social media.

2. Hyperrelevante content

Een andere optie is om zodanig in te zoomen op een specifieke niche, dat je als vanzelf op onontgonnen content-gebied stuit. De groep mensen die je daarmee aanspreekt is logischerwijs kleiner, maar het positieve nieuws is dat de content die je maakt ook zeer specifiek en relevant is.

Een voorbeeld: de zoekterm ‘appeltaart recept’ leverde het afgelopen jaar in Coosto 41.923 berichten op. Er zijn in die periode dus ruim veertigduizend berichtjes online geplaatst over appeltaartrecepten. Zie daar maar eens tussen op te vallen…

Op de veel specifiekere zoekopdracht ‘appeltaart recept glutenvrij vegan’ krijgen we slechts 22 resultaten. Het aantal mensen dat je kunt interesseren voor dat recept is logischerwijs veel kleiner, maar de kans om op te vallen wordt juist veel groter.

Bovendien moet je niet onderschatten hoeveel waarde je biedt aan de - weliswaar kleine – groep mensen die toevallig nét op zoek is naar een specifiek recept voor glutenvrije, veganistische appeltaart. Jouw content is voor hen hyperrelevant. Zó relevant dat de kans veel groter is dat erover gesproken gaat worden.

Maar hoe kom je aan inspiratie voor hyperrelevante content? Het antwoord is simpel: trending topics. Dát zijn de onderwerpen die spelen bij jouw doelgroep. De beste inspiratie vind je nu eenmaal buiten jouw organisatie. Met Discover van Coosto krijg je real-time inzicht in de huidige én opkomende trends binnen jouw markt. Een oneindige bron van contentinspiratie, de droom van iedere marketeer!

3. Diep rakende content

Emotie in content is een bekende trigger om content te maken die veelbesproken en gedeeld wordt. Dat wil niet zeggen dat hij gemakkelijk is toe te passen. Waar de één kippenvel krijgt van een video over een emotionele hereniging tussen oude geliefdes, vindt de ander het enorm afgezaagd en flauw. Welke emotie werkt, is dus context- en doelgroepafhankelijk.

Bovendien is er bij diep rakende content sprake van een zeer scheve verhouding tussen het aantal shares, likes en clicks per post. 99% van de interactie wordt behaald door slechts een handjevol emotie-opwekkende video’s, foto’s en teksten krijgt.

Denk aan deze bekende video’s van Nike en HiFi Klubben:

 

Welke lessen halen we hier uit? Een gevoelige snaar raken kan werken, maar zorg dat je niet verzandt in oppervlakkige ‘huis-tuin-en-keuken-emoties’. Streef daarom ook hier naar die overtreffende trap. Jouw content moet écht raken om succesvol te zijn.

4. Extreem bruikbare content

In het artikel over de fanstrategie noemden we het voorbeeld van de makelaar in Florida, die huisverkopers aan zich wilde binden met behulp van content. Maar hij besloot niet om zomaar wat brochures, een checklist of een Q&A te produceren. Nee, hij koos ervoor om alles wat je nodig hebt om een huis te verkopen, gratis en online te delen in een 63-pagina’s tellende PDF.

Waar vrijwel elke dienstverlener je vertelt ‘Ik ben de expert, dit moet je zeker niet zelf doen’, pakt deze makelaar het dus anders aan. ‘Als jij je huis graag zelf wilt verkopen om op bemiddelingskosten te besparen, dan kun je dat doen met behulp van deze informatie’.

Gedurfd, absoluut. Maar de gok pakt goed uit. Want hij laat met die veelvuldig gedeelde PDF namelijk zien hoe ontzettend ingewikkeld het is om een huis te verkopen. Hij bewijst als het ware zijn eigen waarde, en genereert zo leads en klanten.

Dus, wil je dat jouw content opvalt en gedeeld wordt? Wees dan niet een beetje behulpzaam, of behulpzaam tot op zekere hoogte, maar zorg ervoor dat je content extreem bruikbaar is.

5. Zeer consistente content

Als alle afleveringen van de iconische sitcom Friends als afzonderlijke korte films zouden zijn uitgezonden, had de show niet de helft van het huidige succes behaald. Misschien is het een beetje makkelijk praten achteraf, maar wij zijn ervan overtuigd dat er waarde zit in het seriematig brengen van content. Podcasts zijn daar het perfecte voorbeeld van, maar deze seriematige vorm is natuurlijk ook om te vormen naar een reeks van blogs binnen een bepaald onderwerp, een wekelijkse tip of een weetje. Je kunt het zo gek maken als je zelf wilt. 

Er kan een bepaalde social media buzz ontstaan rond consistent gebrachte content die zich moeilijk met iets anders laat vergelijken. Een factor die meespeelt, is dat je over een serie kunt praten terwijl die nog bezig is. Dat is voor zowel de zender als ontvanger aantrekkelijker dan alleen een terugblik op een eenmalige gebeurtenis. Dus niet: “Hé, weet je welk webinar je echt had moeten zien?”, maar: “Deze account moet je echt gaan volgen voor handige tips!” Zo bouw je als een steeds groter publiek op.

6. Totaal verbazingwekkende content

“Het belangrijkste kenmerk van nieuws zit hem in de bekendmaking van tot dan toe onbekende feiten en gebeurtenissen”, schrijft Willem Bemboom in zijn boek ‘Omgaan met Media’. “De afwijking van het reeds bekende speelt hierbij een zeer belangrijke rol.” In die tweede zin zit veel waardevolle input voor marketeers.

We weten namelijk dat nieuws veel aandacht krijgt, en we weten dat nieuws iets is wat anders is dan wat we al kennen. Waarom blijven we dan toch massaal binnen de lijntjes kleuren? Waarom willen we content zo graag laten aansluiten op wat ‘past’ binnen ons merk? Is dat nieuws? Is dat verrassend? Nee, allesbehalve. Dan mogen we ook niet verwachten dat brave content ineens viral gaat.

Als je op een positieve manier wil opvallen, moet je op een positieve manier uit de ban springen. Dat is waarom dit fragment van een rappende en zingende Lodewijk Asscher in 2019 een kortstondig hitje werd op social media; je verwacht het simpelweg niet van een politicus.

Een ander voorbeeld zie je bij snackbarketen FEBO. Niemand had verwacht dat de hofleverancier van kroketten uit de muur ineens een merchandise-kledinglijn zou beginnen. Dit soort zeer verrassende keuzes kun je natuurlijk ook vertalen naar content die het verdient besproken te worden.

Gokken om te kunnen winnen

Zo, dat waren 6 manieren om je content écht te laten aanslaan bij jouw doelgroep. We moeten toegeven dat sommige manieren heel veel lef vereisen, maar dat is juist de hoek waar de kansen liggen. Content hoeft niet altijd veilig te zijn. Want contentsucces ligt buiten veilige en vertrouwde keuzes. Sterker nog, je moet gokken om te kunnen winnen. 

Maar een gok wagen gaat een stuk makkelijker als je de juiste tool hebt ter ondersteuning. Van het vinden van inspiratie en ondersteuning bij het delen en inplannen van social media posts inplannen tot de bijbehorende prestaties analyseren. Onze complete marketingtool voor content en social media helpt daar al meer dan 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij. 

Een inhaker is een uiting van een merk, bedrijf of organisatie (meestal op social media), die verwijst naar een nieuwsfeit of gebeurtenis. De Engelse vertaling ‘newsjacking’ geeft eigenlijk prima aan wat merken met inhakers beogen: nieuwskaping. Dat houdt in dat je als merk meelift op het ‘succes’ van nieuwsgebeurtenissen. Alle ogen zijn op het nieuws gericht en jij krijgt daardoor gemakkelijker je boodschap aan de man. Omdat het zo’n goedkope manier is om een potentieel miljoenenpubliek aan te spreken – je hebt in principe alleen een goed idee nodig en een account op social media – groeit het aantal bedrijven dat met inhakers aan de slag gaat sterk. Maar juist daardoor is het niet vanzelfsprekend dat je ook daadwerkelijk miljoenen mensen gaat bereiken. Hoe zorg je er nu voor dat jouw idee opvalt tussen die honderden anderen die meeliften op Carnaval, het WK voetbal of Prinsjesdag?

We kunnen je helaas geen kant-en-klare ideeën voorschotelen. We hebben wél succesvolle inhakers ontleed, wat resulteert in deze checklist. Streef als merk deze 5 eigenschappen van een inhaker na, en vergroot de kans op een viral.

Actueel

Als je inhaakt op een nieuwsfeit, is het zaak dat het ook nog daadwerkelijk nieuws is op het moment dat je zelf met je uiting komt. Als de aandacht voor het nieuws is verslapt, dan heeft het ook geen zin meer om erop in te haken. Goede inhakers kennen een scherpe timing.

Met de komst van social media is het veel gemakkelijker geworden om snel in te haken, maar die snelheid is ook veel essentiëler geworden. Want wat nu nieuws is, kan immers over een dag of uur alweer oud nieuws (dus geen nieuws) zijn. Onze aandachtscurve is door de enorme groei van prikkels door allerlei media veel korter geworden, dus de timing van een inhaker luistert nauw. Idealiter plaats je jouw uiting op het moment dat het nieuws zijn piek nog moet bereiken. Zo zit je vooraan in de curve en profiteer je volop van de aandacht voor het nieuws.

Geen nood. #stroomstoring pic.twitter.com/KStA4xzOyV

— Heineken NL (@Heineken_NL) 27 maart 2015

Dat is nog niet zo gemakkelijk. Je moet een glazen bol hebben als je nieuws zou willen voorspellen, en dan moet je ook nog eens met een goed idee komen. Een social media monitoring tool is geen glazen bol, maar het kan je wél helpen om nieuws op te pikken op het moment dat het nog niet de headlines van de grote nieuwssites heeft bereikt.

Je kunt ook inhaken op momenten die je van tevoren kunt verwachten, zoals evenementen en feestdagen. Of zaken die vroeg of laat een keer gaan gebeuren, zoals de eerste sneeuwval van het jaar, de eerste zomerse dag of (zoals Heineken hierboven) een stroomstoring. Deze tweet verscheen slechts 1,5 uur na het begin van een grote stroomstoring al online. Journalisten waren nog in hun pen aan het klimmen en de nieuwspiek werd pas veel later bereikt. Heineken heeft duidelijk een timmermansoog voor timing en ongetwijfeld een mooie bak vol conceptideeën. Je begrijpt dat het zorgvuldig timen en plannen van je inhakers je een groot voordeel kan opleveren. Onze tip: gebruik die mogelijkheid volop.

Positief

Een goede inhaker roept bijna altijd een positief gevoel op. Meestal is het de bedoeling om mensen te verrassen of een glimlach te bezorgen met een kleine woord- of beeldspeling. Een goede inhaker is vrijwel nooit zwaar of maatschappijkritisch, maar kiest juist de kant van de publieke opinie. Hij gaat hoogstens tot het randje, nooit erover. We zien bij de minst succesvolle inhakers juist opvallend vaak het tegenovergestelde.

Als mensen bijvoorbeeld in hun hemd worden gezet, kan de goedbedoelde knipoog compleet verkeerd geïnterpreteerd worden. KLM voelde zich genoodzaakt om onderstaande tweet te verwijderen nadat het Nederlands Elftal Mexico uitschakelde op het WK in 2014. Onze tip: gebruik inhakers die voor niemand pijnlijk of beledigend zijn.

Relevant

Relevantie is ook een niet te missen eigenschap van een goede inhaker. Hoe leuk het ook is om als tractormerk in te haken op ‘Verander-je-wachtwoord-dag’, er is geen duidelijke link tussen die dag en je merk. Als je hier toch een inhaker van zou maken, zou het een slap aftreksel zijn met alleen maar verliezers. Het publiek gaat het ‘gemaakt’ vinden en jij krijgt niet het podium waar je op hoopte. Probeer niet te hard te zoeken naar een link. Als de inhaakmogelijkheid er niet is, dan is hij er gewoon niet. Liever 2 keer per jaar bullseye dan 10 keer jammerlijk mis. Onze tip: kies een paar dagen of onderwerpen per jaar die passen bij je merk en zet daar vol op in. Check eens in onze inhaakkalender of er veelbesproken dagen zijn die wél bij je passen.

Origineel

De meest voor de hand liggende eigenschap is tegelijkertijd de moeilijkste. Maar als je écht wilt opvallen, zal je je moeten onderscheiden van je concurrenten die waarschijnlijk ook allemaal willen inhaken op nieuwsgebeurtenissen. Dat doe je door in je inhaker duidelijk de tone-of-voice van je merk te hanteren, en door jouw merkverhaal op een originele manier te verwerken in je content.

Creativiteit, creativiteit en nog eens creativiteit is daarom de boodschap. Helaas is dat niet zomaar aan te leren. Het wil gelukkig nog weleens helpen om wat rond te kijken bij de buren voor inspiratie. Eén van onze aanraders is bijvoorbeeld HEMA, niet in de laatste plaats omdat ze maar liefst 2x voorkomen in onze top 10 met beste inhakers van 2017.

Dit mooie voorbeeld dateert nog nét uit 2016.

Zonder commerciële boodschap

Met een inhaker moet je geven en nemen. Als je het goed doet, krijgt je boodschap een bereik waardoor je concurrenten groen van jaloezie gaan zien. Dat wil niet zeggen dat je nog méér mag verwachten. Zie het als een soort deal: jij geeft je mensen een lolletje, zij geven jou het bereik waar je op hoopt. Verkopen via een inhaker werkt niet, want mensen prikken daar feilloos doorheen. Social media is sowieso al geen plek is om reguliere advertentieteksten te plaatsen, en bij een inhaker is dat helemaal het geval. Vermeld dus zeker geen URL naar je webshop of aanbieding in je content, want dan kon het weleens compleet anders uitpakken dan je gehoopt had.

Een klassiek voorbeeld is Urban Outfitters, dat in 2012 ongeveer alles fout deed wat je fout kunt doen in een inhaker. De tweet is allereerst weinig origineel. De boodschap is bovendien gebaseerd op de vernietigende orkaan Sandy, die meer dan 200 mensen het leven kostte. Het feit dat het kledingmerk in diezelfde tweet ook nog eens adverteert met gratis verzending, maakt het hele verhaal alleen maar pijnlijker. Het merk kreeg wél het bereik, maar nu niet bepaald de positieve buzz waar het op mikte.

Wil jij scoren met inhakers? Ga voorbereid het nieuwe jaar in. Wij selecteerden de inhaakdata die afgelopen jaren het meest besproken werden op social media en verwerkten ze in onze inhaakkalender voor 2018: CoosTopics. Je kunt 'm downloaden via het formulier aan de rechterkant.

 

1. Contentstrategie blijft zorgenkindje

Content is king. De marketingwereld lijkt steeds beter te begrijpen dat traditionele reclame aan kracht verliest. Content die aansluit op de beleving van het publiek is het enige antwoord daarop. Vanuit dat besef zijn contentmarketingbudgetten gegroeid, professionals opgeleid en massa’s content uit de pen gevloeid.

Het probleem? Het ontbreekt nog te vaak aan een gedegen plan achter al die content. En als de contentstrategie er wel is, dan is die meestal niet zwart-op-wit te vinden.

Uit het onderzoek blijkt dat 71% een strategie hanteert bij het creëren van content, waar dat vorig jaar nog 74% was. Slechts 33% van de ondervraagden heeft die contentstrategie ook daadwerkelijk gedocumenteerd, evenveel als vorig jaar. Dat is problematisch in een vakgebied waar professionals vooruit willen, aantoonbaar willen bijdragen aan organisatiedoelen en kennis intern willen delen. Hoe kun je immers schaalbaar kennis delen als je niets gedocumenteerd hebt?

2. Social media content onverminderd populair

Content is er in alle vormen en maten, maar wie contentmarketing zegt, zegt toch vooral social media. Dat is in 2020 niet anders. Social media posts en stories zijn nog altijd de populairste contentvorm (94%), gevolgd door blogposts (80%) en e-mails (74%). 

‍

3. We betalen vaker voor contentverspreiding

Door social media algoritmes ontkom je er bijna niet meer aan: betalen voor vertoningen. Als je er zeker van wilt zijn dat een bepaalde post aan een groot publiek wordt voorgeschoteld, moet je nu eenmaal in de buidel tasten. Dat doen we in ons vak steeds vaker.

Vorig jaar had nog 68% minstens één keer voor contentdistributie betaald, dit jaar is dat al 85%. Binnen deze groep werd social media advertising het meest gebruikt: 89% zette dat kanaal betaald in.

4. Facebook met afstand grootste social platform

Als je 1000 consumenten vraagt naar het populairste social media platform op dit moment, zal je niet vaak ‘Facebook’ te horen krijgen. Het is toch juist de tijd van Instagram, TikTok en YouTube? Dat zien we althans in de jaarlijkse gebruikscijfers van social media.

Zakelijk ontstaat echter een heel ander beeld. Hoewel ook Instagram en YouTube voor B2C-contentmarketeers belangrijke social media geworden zijn, is Facebook nog steeds de absolute nummer één. 96% van de organisaties gebruikt het platform voor organische (gratis) contentverspreiding. Hoewel consumenten er niet meer heel actief op posten, blijft het platform bezoekers trekken en daar maken contentmarketeers dus dankbaar gebruik van.

Ook in betaalde contentverspreiding is Facebook alleenheerser. Van de respondenten die in het afgelopen jaar adverteerden op social media, gebruikte maar liefst 95% daarvoor Facebook. Instagram kan enigszins aanhaken; 53% van de respondenten gaf aan weleens te betalen om content te tonen op het platform. Dat is een flink contrast met bijvoorbeeld Twitter. Hoewel 71% van de organisaties Twitter gebruikt voor de gratis verspreiding van content, kiest slechts 16% van de adverteerders voor dat medium.

‍

Facebook is niet alleen het meest gekozen platform, maar contentmarketeers zijn er ook het meest succesvol. De respondenten selecteerden Facebook als het platform dat voor hen het meeste contentmarketing-resultaat opleverde, zowel betaald als organisch.

5. Analysetools steeds populairder

Social media publishing- en planningtools zijn voor contentmarketeers natuurlijk onmisbaar. Geen wonder dat dit soort software ook in 2020 verreweg de meest gebruikte in het vak is. Opvallend is echter vooral de opmars van (website-)analysetools. Die werden begin 2019 nog door 71% van de contentmarketeers gebruikt, inmiddels is dat al 83%.

De ontwikkeling onderstreept het groeiende belang van analyse en verantwoording. Je kunt niet meer zomaar content creëren en hopen dat die het gewenste effect heeft behaald. Je moet resultaten kunnen aantonen, laten zien wat je werkzaamheden waard zijn.

Sterker nog, je zou eigenlijk van tevoren al moeten kunnen voorspellen dat je content succesvol gaat zijn. Je moet je kunnen verantwoorden, uitleggen waarom jouw content de te investeren tijd waard is. Daarvoor is onderzoek naar je doelgroep en markt nodig. Het is daarom perfect te verklaren dat vorig jaar uit hetzelfde onderzoek al bleek dat social media listening de populairste onderzoekstechnologie is. 70% van de content marketeers maakte er toen gebruik van.

6. Vooral creatie van content wordt uitbesteed

Organisaties zijn flink verdeeld over de vraag of het slim is om van contentmarketing uit te besteden of niet. 55% kiest ervoor om (delen) van contentmarketing uit te besteden, de overige 45% doet het niet. Daar is dus geen duidelijke voorkeur in te bekennen.

Van de organisaties die niet alles in-house doen, is er één onderdeel dat verreweg het vaakst wordt uitbesteed: 80% kiest ervoor om contentcreatie (deels) bij anderen te beleggen. Op plek twee staat de verspreiding van content (37%), gevolgd door de technologie achter content (27%). 

7. Content ondersteunt vooral awareness-fase

Content kan in elke fase van de klantreis waarde toevoegen. In de praktijk blijkt dat B2C-organisaties content vooral inzetten voor top-funnel doelen: aandacht trekken en interesse opwekken. Slechts 12% van de content is bedoeld om bestaande klanten te laten terugkeren of als klant te behouden.

Contentmarketing is springlevend

Het onderzoek van CMI onderstreept maar weer eens dat contentmarketing een volwassen discipline is die niet zomaar meer van het strijdtoneel gaat verdwijnen. Het rapport laat echter ook zien dat er nog verbeterkansen zijn. Door het gebruik van een gedocumenteerde strategie die aansluit op je organisatiedoelen, in combinatie met de juiste analysetools, kun je de waarde van content intern nog beter gaan aantonen.

Zo hebben we vorig jaar 3 trends benoemd: de groeiende zichtbaarheid van creatieve content, data en conversational marketing. Oké, dat zijn geen keiharde, gedetailleerde voorspellingen waar je ons op kunt afrekenen. Maar je kunt toch moeilijk ontkennen dat die aspecten geen rol hebben gespeeld in ons vak in het afgelopen jaar.

Voor 2021 zien we 5 belangrijke trends in social media en content, die we baseren op hoe het vak zich in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. We proberen ze bewust wat concreter te beschrijven: reken ons er gerust op af in 2022.

1. Fans activeren in plaats van verzamelen

De afgelopen jaren stonden voor veel contentmarketeers en social media managers in het teken van nieuw publiek verzamelen. Nieuwsbrieflijsten werden gevuld, social media likes werden geteld en nurturinglijsten stroomden langzaam maar zeker vol.

Deze tactiek heeft ertoe geleid dat marketeers massaal beschikken over bomvolle databases vol potentiële klanten. Het probleem? 99% van deze potentiële klanten ‘doen’ niets. Ze klikken niet op je links, ze kopen niets, ze delen je content niet: je hebt er eigenlijk niets aan. En het is je eigen schuld.

Want als jouw focus inderdaad was gericht op het vinden van nieuw publiek, ben je waarschijnlijk je belangrijkste publiek vergeten. De fans van het eerste uur, die als ambassadeur voor je merk kunnen dienen.

2021 wordt het jaar waarin je de verzamelwoede even op pauze moet zetten, en juist quality time met je huidige publiek gaat doorbrengen. Richt je op de mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn, die kunnen uitgroeien tot superfans. Met man en macht proberen een grote hoeveelheid oppervlakkige volgers te activeren, is namelijk trekken aan een dood paard. Je energie niet waard.

Je hebt tenslotte meer aan 1000 superfans of ambassadeurs, dan aan 1.000.000 nieuwsbrieflezers die amper actie ondernemen.

2. Less is more in social media technologie

COVID-19 heeft bepaalde aspecten van contentmarketing en social media onomkeerbaar veranderd. We verwachten dat de groeiende behoefte aan digitale ervaringen en e-commerce in 2021 zelfs nog wat verder versnelt.

Gelukkig (of toevallig) waren veel bedrijven hier al op voorbereid. Het aantal webshops en digitale content-ervaringen steeg immers ook vóór COVID-19 al exponentieel.

Waar we níet op voorbereid waren, is het op afstand leveren van die digitale ervaringen. Want nu de producenten (de social media managers, contentmarketeers en e-commerce teams) thuis werken, zijn ook zij nóg meer aangewezen op digitale middelen.

Nu merken deze teams in toenemende mate hoe onhandig het eigenlijk is dat er 3 verschillende tools voor het creëren en inplannen van content worden gebruikt, 2 voor het reageren op social media, 7 voor het analyseren van data en 4 voor video conferencing.

Zeker als je vaker op afstand werkt, is het praktischer om met een handjevol digitale oplossingen te werken dan met 42 verschillende tools die elk één specifieke taak van je overnemen.

Koppelingen, integraties en API’s ten spijt: er gaat in 2021 een samensmelting van technologie ontstaan. Zeker in grotere organisaties wordt er afscheid genomen van hyperspecifieke tools, en zal men op zoek gaan naar meer generalistische software, die een veel breder takenpakket kan overnemen. Zo is Coosto niet alleen gericht op het plannen, reageren of analyseren van content, maar doet het dat allemaal. Onze software is gericht op het van A tot Z managen van online gesprekken.

Less is more in 2021.

3. Groeiend aanbod van events

Deze voorspelling klinkt misschien wat ongeloofwaardig in het midden van een pandemie, maar events gaan in 2021 wel degelijk populairder worden. We hebben het hier namelijk niet over in-person congressen en seminars, maar de online varianten.

Webinars en online congressen kunnen immers veel goedkoper worden georganiseerd dan fysieke bijeenkomsten. Ze worden daardoor voor steeds meer organisaties een toegankelijk marketing-communicatiekanaal en daarmee een interessant alternatief.

Maar online bijeenkomsten waren toch al jaren goedkoper en toegankelijk? Klopt. Ze werden alleen nooit echt als een volwaardige vervanger gezien. COVID-19 heeft de ontwikkeling van ‘online’ echter in een stroomversnelling gebracht.

We zien ineens dat thuiswerken wél op grote schaal kan als het echt moet, en hetzelfde geldt voor online events. Ze zijn ‘normaler’ geworden en worden breed geaccepteerd. Daardoor blijkt een online event niet alleen een haalbare kaart, maar in veel gevallen ook een effectieve oplossing.

Waarom denken we dat deze lijn zich voortzet? Als we 2020 zien als het jaar waarin alles op z’n kop werd gezet, dan is 2021 het jaar waarin we gewend (moeten) raken aan het ‘nieuwe marketing-normaal’. Tegen die tijd hebben de meeste marketeers voldoende voorbereidingstijd gehad om online events van steeds hogere kwaliteit neer te kunnen zetten.

4. Verschuiving van een iTunes- naar Spotify-model

Je ziet de ontwikkeling al lange tijd in andere bedrijfstakken: content wordt niet verkocht per stuk, maar op all-inclusive basis per periode.

Internet werd bijvoorbeeld lang geleden per minuut afgerekend, nu betaal je een vast bedrag per maand. Je kocht vroeger een nummer op iTunes, terwijl vrijwel iedereen inmiddels een abonnement op Spotify heeft. Je huurde een film met pay-per-view, nu betaal je maandelijks voor Netflix of Amazon Prime.

We zien dat de meeste organisaties (buiten de entertainmentbranche), hun content echter nog op de ouderwetse individuele manier aanbieden. ‘Wil je een gratis e-book? Dan vul je een formuliertje in’. ‘Zou je daarna graag productspecificaties ontvangen? Dan willen we graag nog eens jouw gegevens.’ ‘Wil je ons nieuwste whitepaper? Ja hoor, wederom een formulier’.

Wij voorspellen dat ook aanbieders van dit soort informatieve content (ook in B2B) steeds vaker gaan kiezen voor een platformmodel. Geïnteresseerden maken eenmalig een account aan bij een bedrijf of merk, en in ruil daarvoor krijgen ze toegang tot een volledig platform met ‘premium’ content.

Geen gedoe meer met losse formulieren of stapsgewijze leadverrijking. Abonnees blijven gemakkelijk te classificeren, doordat gedrag gewoon meetbaar is. Via e-mail kun je mensen bovendien nog steeds wijzen op nieuwe content. Voor de content-aanbieder verandert er dus niet zoveel, terwijl het voor de abonnee alleen maar gemakkelijker en aantrekkelijker wordt om meer content te consumeren.

We vermoeden dat steeds meer marketeers die win-win-situatie in 2021 inzien en ernaar zullen handelen.

5. Het einde van de ‘extra’ kanalen

 

Wie op zoek is naar websiteverkeer, zal ook in 2021 uitkomen op social media. Deze platformen blijven, naast zoekverkeer en advertenties, de belangrijkste bron van nieuwe websitebezoekers.

De voorziene verandering in 2021 zit hem in een andere mindset over social media platformen. Waar eerst het credo ‘daar zijn waar je doelgroep is’ als leidraad werd gevolgd, wordt dat steeds vaker ‘Alleen de social media kanalen gebruiken die voor jou genoeg resultaat opleveren’.

Door een groeiend aanbod van informatie wordt het namelijk steeds moeilijker om je te onderscheiden op social media. Je content moet echt van heel goeden huize komen, wil je de aandacht grijpen en kunnen vasthouden. Die kwalitatieve content creëren kost tijd. Zelfs als je tijd bespaart door een social media planner te gebruiken, ga je niet het gewenste niveau aantikken als je op te veel platformen tegelijkertijd focust. Hoe meer je jouw tijd moet verdelen over meerdere platformen, hoe moeilijker het immers wordt om voor elk platform kwaliteit te blijven leveren.

Social media draaien daarom tegenwoordig vooral om ‘nee’ durven zeggen, om het laten vallen van de kanalen die amper resultaat opleveren. Het behouden van 3 of 4 social kanalen is meestal de ideale balans. De tijd die je daarmee wint, kun je vervolgens vol inzetten op de kanalen, formats en posts die al wél voor jou werken, zodat je ze nog succesvoller kunt maken.

Anders dan 10 jaar geleden stappen merken dus niet massaal op nieuwe hypes, maar wordt er in 2021 nóg bewuster een kosten-/batenanalyse gemaakt. Hoeveel tijd gaat een extra kanaal kosten, en wat levert het ons op?

We gaan volop experimentjes zien, maar je hoeft niet te verwachten dat je op TikTok of Instagram ineens struikelt over de accounts van zorgverzekeraars, pensioenfondsen of makelaars.

1. Verras je klant en verbeter je online klantenservice

Consumenten hebben de weg naar de online wereld allang gevonden. Als organisatie is het daarom belangrijk dáár te zijn waar je consumenten ook zitten. Door webcare in te zetten, ben je niet alleen sneller maar ook vaker én beter in staat om je klanten te verrassen. Het beantwoorden van een vraag of het oplossen van een vervelende klacht: het zijn soms de kleine dingen die het doen. Daarbij zal je zien dat je ook vragen krijgt die anders niet gesteld worden. 

En dat doen ze op social.

2. The Fear Of Missing Out

Een klacht blijft helaas beter hangen dan een compliment. Veel organisaties starten daarom ook met online webcare, omdat ze klachten, vragen of tips niet willen missen.

In de meeste gevallen is het heel goed mogelijk om een klacht snel op te lossen. Wist je dat de meeste vragen via social media gesteld worden? Zodra je deze berichten misloopt, kan dat nogal een nadelig effect hebben op je totale merkreputatie.

 

 

3. A happy customer a day, keeps a bad reputation away

We kunnen er niet omheen: de hele wereld kan zien hoe jij als organisatie er al dan niet in slaagt om klanten verder te helpen. Big Brother is watching you en dan wil je er natuurlijk wel goed uitzien. Klinkt misschien als een bedreiging, maar het biedt vooral een kans. Spring in op de juiste momenten, bereid medewerkers goed voor en voorkom mogelijke crisissituaties. Alleen zo zorg je ervoor dat je reputatie wordt beschermd én verbeterd.

Er wordt nou eenmaal over je bedrijf of product gesproken. Dan kun je maar beter deelnemen aan het gesprek.

4. Een dag zonder webcare, is een dag niet geleefd

Je weet misschien nu waar je klant zich online bevindt en hoe deze over je praat, maar kén je ‘m ook? Bij veel organisaties is dit helaas niet het geval. Gelukkig zijn er webcaretools die dit inzichtelijk maken. Informatie als voorgaande correspondentie, demografische gegevens en de invloed van een persoon binnen zijn netwerk helpen je bedrijf om de klant beter van dienst te zijn. Heeft de klant zich in het verleden vaak negatief uitgelaten over je merk? Dan weet je dat je voorzichtig moet zijn in de aanpak en tone-of-voice.

Daarnaast verzamel je nog meer relevante informatie. Misschien ontvang je dagelijks dezelfde vragen of suggesties. Dat kan de moeite waard zijn om je webcare agent hier een FAQ over te laten schrijven óf meer prio te geven aan de productverbeteringen waar veel vragen over komen. Zo leer je dus van je klanten, speel je gemakkelijk in op hun behoeftes én geef je ze wat ze willen. Of dat nou meer informatie, een antwoord of een oplossing is.

AR is dus een opkomende trend binnen marketing- en salesstrategieën. Het is een trend waarmee je als merk je klant een unieke ervaring kunt bieden van jouw product. En dat met behulp van je telefoon. De mobiel is één van de belangrijkste middelen geworden waarmee jouw (potentiële) klanten interactie hebben je merk, maar ook hun aankoopbeslissingen nemen. Geen slecht idee dus om te bekijken wat AR voor je merk zou kunnen betekenen.

1 . Laat klanten je product proberen

Het liefst willen klanten je product uitproberen voordat ze het kopen. Offline kan dit bijvoorbeeld in een paskamer (of thuis passen), een mini-verpakking van een product, of bijvoorbeeld een testrit in een auto. Met behulp van AR kunnen potentiële klanten producten als make-up, kleding en interieur artikelen proberen en passen, zonder dat ze naar de winkel hoeven of zelfs maar contact hebben met een bedrijf of klantenservice. Ook hoeven ze niet te wachten en kunnen ze een product direct testen. Voor bedrijven maakt AR een grote fysieke voorraad overbodig, doordat klanten tientallen of zelfs honderden items virtueel kunnen passen totdat ze het product vinden dat bij ze past.

L’Oréal Paris is daar een mooi voorbeeld van. Sinds 2018 investeren zij al in AR en ontwikkelden ze ModiFace, waarmee je o.a. make-up en haarkleuren kunt uitproberen.

Wanneer je niet de middelen hebt om zelf zo’n app in elkaar te zetten, kan Pinterest wellicht uitkomst bieden. Ook op Pinterest kunnen klanten jouw producten proberen  en daarna direct aanschaffen. Het platform staat bekend als dé plek voor verkoop van producten. En met AR brengen ze dit weer een stapje verder.

Augmented Reality is op deze manier dus waardevol voor online verkoopstrategieën met cosmetica, aangezien consumenten een make-upartikel bijna altijd op zichzelf moeten testen om het te kunnen beoordelen.
Ook de paskamer leent zich goed voor AR-toepassingen. Kleding moet je altijd passen. Of je klant doet dit thuis, waarbij hij vaak te veel bestelt om meerdere maten en kleuren te passen. Of hij sjouwt alles mee naar een pashokje in de winkel.
Met een virtuele kleedkamer hoeft dat natuurlijk niet. Je swipet door de digitale voorraad en tikt de artikelen aan die je wilt passen. Klinkt als een droom? Merken als Zara, Nike en GAP hebben een voortrekkersrol gespeeld bij het ontwikkelen van AR-pas- en kleedkamers om hun klanten een virtuele ervaring te bieden bij het selecteren van kledingartikelen. Ook het Nederlandse bedrijf Ace & Tate geeft je de mogelijkheid om online brillen te passen.

2. Geef een online, real life tour

Augmented reality biedt bedrijven de mogelijkheid om een ​​digitale component toe te voegen aan hun fysieke locaties en producten. Klanten kunnen een product of object scannen om een ​​AR-ervaring te krijgen. Maar ook bijvoorbeeld voor meer informatie of om een bijzondere ervaring met het merk te beleven.
Zo biedt Starbucks een bijzondere merkervaring door middel van een virtuele winkeltour. Gebruikers kunnen objecten in de winkel scannen om toegang te krijgen tot een virtuele tour, waarbij aanvullende informatie wordt verstrekt als aanvulling op de fysieke site.

Een ander, nieuwer, voorbeeld is Local Lenses van Snapchat. Daarmee kun je door de straten van Londen lopen en graffiti-kunst bewonderen met de filter. Dat brengt een digitale tour zeker naar een hoger level!

3. Update je marketingmateriaal

Een laagdrempelige en eenvoudige manier om te starten met AR is het toe te voegen aan je bestaande middelen. Met Augmented Reality kun je jouw marketingmaterialen, zoals visitekaartjes en brochures net even interessanter maken door er een virtuele component aan toe te voegen. Gebruikers kunnen gedrukt materiaal scannen met hun telefoon om toegang te krijgen tot functies die hun meer informatie geven en manieren bieden om in contact te komen met het merk. Je klant kan bijvoorbeeld een brochure op een bepaalde plek scannen om een ​​video te bekijken waarin je meer informatie krijgt. Zo krijgt een wat statische tekst op de brochure een dynamisch element.

Binnen de auto-industrie hebben Hyundai en Mercedes beide AR-toepassingen ingevoerd. Hyundai was de eerste die een uitgebreide handleiding voor chauffeurs maakte en Mercedes heeft dit concept nog een stap verder gebracht. Mercedes-eigenaren hebben toegang tot een functie genaamd 'Ask Mercedes', die een AI-assistent koppelt aan een Augmented Reality-interface om een ​​groot aantal mogelijke vragen te beantwoorden.

Je kan met AR dus dynamische en virtuele elementen toevoegen waarmee je de interactie en betrokkenheid met je bedrijf en merk vergroot.

4. Creëer een buzz rond je merk

De eerste tips zijn vooral gericht op de verkoop en presentatie van je product of merk met behulp van AR. Maar je kunt Augmented Reality ook gebruiken om meer aandacht voor je merk te generen. Het creëren van een nieuwe, onverwachte of leuke AR-ervaring kan een interessante buzz rondom je merk geven. AR is voor veel mensen relatief nieuw. Wat betekent dat een goed ontworpen AR-experience je klanten een heel bijzondere ervaring kan geven. En we praten graag met anderen over bijzondere ervaringen.

Een perfect voorbeeld van het gebruik van Augmented Reality om buzz te creëren, is de Pepsi-campagne bij een busstation in Londen. Pepsi gaf gebruikers toegang tot een virtueel AR-venster naast de muur van het busstation. Gebruikers werden getrakteerd op de aanblik van een plunderende tijger, UFO's en loslopende robots in het AR-vista. Door de verveling van het wachten op een bus met een augmented reality-ervaring weg te nemen, slaagde Pepsi erin om discussie op gang te brengen en hun merk te versterken.

Deze actie van Pepsi is dan wel bijzonder, maar ook aan de prijzige kant. Toch zijn er ook mogelijkheden wanneer je geen grote budgetten hebt. Zo creëerde Chanel voor de feestdagen een kleine AR experience met een virtuele glazen sneeuwbal. En ontwikkelde Dior een speciale make-up filter om online extra te kunnen schitteren.

We kunnen met Augmented Reality steeds betekenisvollere digitale ervaringen bieden, waarbij we de online en offline wereld kunnen verbinden. Dat geeft enorm veel nieuwe mogelijkheden voor uitbreiding op je marketingstrategie. Door dit soort ervaringen met AR mee te nemen in je merkstrategie, kun je op een bijzondere manier je naamsbekendheid vergroten. Zeker weten dat mensen hierover gaan praten.

1. Zelfspot

Niets menselijks is een merk vreemd. Karaktertrekken die we in personen waarderen, willen we ook graag in merken terugzien. Zo waarderen we authentieke, vriendelijke en sociale mensen, en voor merken is het natuurlijk net zo.

Zeker in Nederland en Vlaanderen wordt het extra op prijs gesteld als mensen zich bescheiden opstellen en zichzelf niet te serieus nemen. Dat vertaalt zich in een bovengemiddelde waardering voor merken die de kunst van de zelfspot beheersen.

Zelfspot is perfect toe te passen op inhakers, maar de eigenschap leent zich gelukkig ook bij uitstek voor het luchtig corrigeren van fouten op social media. Deze methode werkt overigens alleen als je fouten hebt gemaakt die niemand tegen de borst stuiten. Heb je iets gedaan waarmee je mensen echt hebt benadeeld? Kies dan een van de andere manieren.

Mc Donald's

De mensen achter het corporate account van Mc Donald’s maakten in 2017 een foutje op Twitter. Geen wereldramp, maar de Black Friday tweet was duidelijk een concept dat nog niet klaar was om gepubliceerd te worden. Toen Mc Donald’s de vergissing ontdekte, was het leed al geschied. Het bericht was al duizenden keren geliket en geretweet. Tja, wat doe je dan als organisatie?

a) De tweet verwijderen? Nee, dat is flauw. Alsof je geen verantwoordelijkheid voor je fout wil nemen. Gedrag dat door niemand gewaardeerd wordt.

b) Excuses aanbieden? Beetje overdreven, gezien de geringe ernst van de situatie.

c) De draak met jezelf steken? ‘Ja!’, dacht Mc Donald’s. Het bedrijf kwam met deze slimme comeback:

Mc Donald’s neemt de fout op zich, verzint geen smoesjes, maar verwijst met een dikke knipoog naar een zogenaamd cafeïnegebrek. Ja, mensen, dit kan nu eenmaal gebeuren als je je ochtendkoffie nog niet achter de kiezen hebt. Of is er iets anders aan de hand... (zie onderaan dit artikel)?

2. Over-the-top excuses

Soms is zelfspot niet genoeg. Als je fouten hebt gemaakt die jouw volgers of klanten daadwerkelijk raken (maar nog steeds geen groot probleem vormen), kun je gaan voor de over-the-top excuses: sorry met een vette knipoog.

KFC

Het bekendste voorbeeld van de laatste jaren is KFC. De fastfood-keten zat in zwaar weer toen in 2018 honderden Engelse restaurants tijdelijk dicht waren door een tekort aan kip. Dat is vooral vervelend voor het bedrijf zelf, want klanten doen er misschien juist wel goed aan om de gefrituurde lekkernij een weekje te laten staan. Die toon kwam perfect terug in een expres te dramatisch en met humor geschreven spijtbetuiging (‘Thank you for bearing with us’ is natuurlijk wat overdreven).

 

3. Diep door het stof

In de meeste gevallen is de fout echter niet om te lachen. De laatste jaren worden bijvoorbeeld thema’s als gelijkwaardigheid en duurzaamheid maatschappelijk steeds belangrijker. Bedrijven die op deze gevoelige onderwerpen luchtig reageren, worden meer dan eens – terecht – toondoof genoemd.

Zodra zoiets gebeurt, kom je er eigenlijk pas achter hoe slecht mensen en merken over het algemeen zijn in ‘sorry’ zeggen. In plaats van een spijtbetuiging verzanden we vaak in excuses; uitleg waarom een fout toch te rechtvaardigen valt. “Ja, maar de stagiair”, “Zo hadden we het niet bedoeld”, of het klassieke “We betreuren de ontstane ophef” (terwijl je zóu moeten betreuren dat je iets hebt gedaan dat die ophef veroorzaakte).

Een lesje spijtbetuiging is dus op zijn plek. Als je diep door het stof moet, dan moet je je verklaring opbouwen met deze elementen. Je hoeft ze niet altijd allemaal te gebruiken, maar je mag zeker niet afwijken van deze elementen.

• Berouw: sorry, het spijt ons.
• Uitleg (geen rechtvaardiging!): onze tweet heeft veel mensen gekwetst.
• Verantwoordelijkheid nemen: dit is onze fout, hier is geen excuus voor. 
• Eventuele maatregelen: we gaan onderzoeken hoe dit heeft kunnen gebeuren. 
• Vragen om vergeving: we hopen dat jullie ons een tweede kans gunnen.
• Verbetering beloven: dit zal niet meer gebeuren.

Fout: Chase

Chase is één van de vele bedrijven die de mist ingaan bij het ‘sorry’ zeggen. De bank deelde in 2019 deze tweet. Daarin beledigt het bedrijf mensen die moeite hebben om rond te komen, ongetwijfeld bedoeld als ‘grap’.

 

De reacties waren scherp, en men eiste een spijtbetuiging van Chase. Die kwam er. Of ja, eigenlijk niet. De bank deelde wel een nieuwe tweet, waarin het voornemen werd aangekondigd om betere social media posts te maken, maar het belangrijkste onderdeel ontbrak: een welgemeende ‘sorry’.

Goed: Daily Carnage

Dat deed het marketingbedrijf Carney veel beter. Nou ja, in eerste instantie niet. Het bedrijf deelde een afgezaagde quote die werd toegekend aan Woody Allen, de van seksueel misbruik betichte regisseur. Daar kwamen logischerwijs woedende reacties op van lezers van de Daily Carnage nieuwsbrief.

Wat het bedrijf echter veel beter deed dan vrijwel alle andere organisaties die in dit schuitje zitten: sorry zeggen. Rob Carney, de man achter Carney, windt er namelijk geen doekjes om. Recht voor z’n raap gebruikt hij alleen elementen die in een spijtbetuiging mogen/moeten terugkomen.

“We hebben het niet goed gedaan. Het spijt ons enorm en we beloven dat dit niet nog eens gaat gebeuren. Hier is geen excuus voor.”

Extra positief is dat Carney zich niet verschuilt achter anderen; hij zegt sorry vanuit zijn persoonlijke account. Later volgde nog een uitgebreidere e-mail:

 

4. Geen fouten maken

“Ja, kom op Coosto! De beste manier om een fout te herstellen, is hem niet te maken? Dát is gemakkelijk. Jullie zeiden toch zelf ‘waar mensen werken, worden fouten gemaakt’!?”

Oké, je hebt helemaal gelijk. Voorkomen is beter dan genezen, maar voorkomen is niet altijd mogelijk. Wat wél altijd mogelijk is, is het verkleinen van de kans op een fout. Door social media management software te gebruiken, bijvoorbeeld.

In Coosto werk je namelijk gemakkelijk met je hele team samen in één contentkalender. Zo kan iedereen elkaars werk controleren, foutjes en gevoeligheden uit posts halen of suggesties doen voor verbeteringen. Met features zoals een gezamenlijke workflow, berichtgoedkeuring, concepten en memo’s leer je van elkaar, en is de kans veel kleiner dat je de mist in gaat. Sterker nog, door samenwerking wordt je volgende post alleen maar beter!

Bekijk hier meer van ons volledige social media management platform.

Bewust fouten maken

Tot slot: er schuilt nog een addertje onder het gras. Want je zou zeggen dat social media managers, communicatieprofessionals en marketeers er alles aan doen om blunders op social media te voorkomen. Maar tegelijkertijd hebben ze ook ontdekt dat foutjes stiekem best veel aandacht voor hun merk kunnen genereren.

Zo kreeg hogeschool Fontys zelden meer reacties op een Facebook-post dan toen het social media team onbedoeld een legendarisch foutje maakte en alleen ‘Hallo’ postte. We verdenken Mc Donald’s in voorbeeld 1 er zelfs van de fout bewust gemaakt te hebben, puur om meer aandacht op zich gevestigd te krijgen.

In een specifiek geval van Samsung is daadwerkelijk bewezen dat een fout vooropgezet plan was. Dat begon met een Instagram-ad van Samsung met daarin Ellen Hoog. Twitteraars merkten op dat de oud-hockeyster daarin haar krantje ondersteboven leest. Foutje, bedankt, zou je zeggen.

Ellen Hoog leest de Financial Times. Ondersteboven. Logisch pic.twitter.com/P2GJrEMLwR

— Rob Goossens (@GoosR) February 8, 2019

Maar wat bleek uit een later online verschenen video? Het was allemaal de bedoeling. Samsung hoopte blijkbaar al dat het mensen zou opvallen, en dat er veelvuldig over de advertentie gesproken zou worden. Lees dit stukje van The Best Social Media maar eens.

De extra aandacht die Samsung hiermee heeft gegenereerd weegt zeker op tegen dat kleine, onschuldige foutje.

Social media blunders herstellen is dus overduidelijk niet in álle gevallen noodzakelijk.

Wat is SEO?

Zoek voor de aardigheid eens op ‘Wat is SEO’ in Google, en je krijgt 15 miljoen resultaten. Dat zijn ontelbaar veel pagina’s op Google, die de zoekmachine heeft geïndexeerd én een waarde aan heeft toegekend. Het doel van Google is namelijk om op basis van de zoekopdracht de voor de gebruiker meest relevante websites te tonen. Dat lukt meestal zodanig goed, dat we niet eens verder kijken dan die eerste pagina. De bekende uitspraak ‘The best place to hide a dead body is page two of Google’ slaat de spijker op zijn kop. Door jouw website zodanig te optimaliseren dat die door Google wordt erkend als ‘relevant’, word je organisch beter vindbaar. Simpelweg omdat je hoger in de zoekresultaten verschijnt. De technieken die je toepast om online beter vindbaar te worden, noemen we SEO: Search Engine Optimization. In het Nederlands ook wel zoekmachine optimalisatie genoemd.
 

Uit welke onderdelen bestaat SEO?

Zonder te veel in detail te treden – over SEO zijn namelijk complete boeken te schrijven – kunnen we SEO grofweg verdelen in drie onderdelen.

1. Technische SEO
   De technische SEO wordt ook wel vaak het fundament genoemd van je online vindbaarheid. Het is de manier waarop Google praat met je website, en vice versa. De technische optimalisatie is erg uitgebreid en bevat veel onderdelen. Een website met een beveiligde verbinding (https://) is een van die belangrijke bouwstenen. Daarnaast is de URL-structuur een belangrijk onderdeel van technische SEO. Door gebruik te maken van korte, maar beschrijvende URL’s maak je niet alleen je gebruikers, maar ook zoekmachines duidelijk welke content er op jouw website te vinden is. Ook de laadtijd hoort bij het SEO-fundament: een langere laadtijd van je website kan nadelig zijn voor je ranking in een zoekmachine.
    
2. Content
   Zonder content, geen SEO: zoekmachines beoordelen namelijk de content op de mate van relevantie en kwaliteit. Buiten het feit dat je content inhoudelijk van hoge kwaliteit moet zijn, zijn er een aantal aanvullende manieren om zoekmachines een handje te helpen jouw website op waarde te schatten. Voeg bijvoorbeeld op tactische plekken op jouw website belangrijke zoekwoorden toe in je tekst, waarbij de belangrijkste zoekwoorden in je H1 staan. Aan de andere kant is het verstandig om in je teksten relevante (interne) links toe te voegen naar andere plekken op je website. Het helpt zoekmachines zoals Google voor een betere indexatie.
    
3. Off-page SEO
   Een belangrijk onderdeel van SEO is alles wat er buiten jouw website gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan het krijgen van backlinks. Dit zijn links van externe websites die verwijzen naar de website van jouw organisatie. Hoe meer externe websites er linken naar jouw website, hoe relevanter je wordt bevonden door zoekmachines. De ene website is daarbij krachtiger dan de andere. In de marketingwereld zal een link naar je website vanuit Marketingfacts bijvoorbeeld meer waard zijn dan een link van je buurmans marketingblog.

Het grootste misverstand over SEO

De dag dat je meer voor Google aan het schrijven bent dan voor je doelgroep, is de dag dat je je nog even goed achter je oren moet krabben. Goed scoren in de zoekresultaten op Google hangt namelijk sterk samen met jouw kennis over de doelgroep. Welke vragen stellen zij zichzelf? Welke woorden gebruiken ze daarvoor? En op welke manier zoeken ze vervolgens naar antwoorden? Hoe gebruiken ze zoekmachines? Als je daar inzicht in hebt, is het veel gemakkelijker om vanuit jouw bedrijf antwoord te geven op die vragen, in de taal die jouw doelgroep spreekt. Je raakt daarmee de kern van relevantie, waar Google je uiteindelijk voor beloont. Schrijf daarom nooit voor een zoekmachine, maar altijd met je doelgroep in je achterhoofd.

Bovendien is contentoptimalisatie meer dan alleen SEO. Want ook jouw andere kanalen, met social media als hoofdrolspeler, kun je gemakkelijk optimaliseren voor nóg betere resultaten. 

Wat is SEA?

Daar waar SEO staat voor de organische vindbaarheid die je moet verdienen (door o.a. relevante content en linkbuilding), gaat Search Engine Advertising (SEA) om vindbaarheid waar je voor moet betalen. SEA maakt het je relatief gemakkelijker om hoog in de zoekresultaten te eindigen en daarnaast een hele specifieke doelgroep te bereiken. In Google Adwords – het advertentiesysteem van Google – bied je een bedrag op basis van zoektermen- en woorden. Trek er echter wel wat budget voor uit, want SEA kan flink in de papieren lopen. Zeker als op bepaalde zoekwoorden een hoog zoekvolume zit: de concurrentie met andere adverteerders is dan groot. Google kijkt daarnaast naar de kwaliteit van je advertentie. Hoe hoger die is, hoe hoger je betaalde advertentie wordt geplaatst.

Moet ik me richten op SEO of SEA?

Nu je het verschil weet tussen SEO en SEA, is het natuurlijk de vraag op welke van de twee je energie, tijd én misschien ook wel geld wil steken. Kun je wel een boost gebruiken als we het hebben over kwalitatief websitebezoek én laat je budget het toe? Dan is het ’t overwegen waard om te ‘investeren’ in SEA. ‘Investeren’ tussen aanhalingstekens inderdaad, want zodra je stopt met SEA, zul je ook direct een flinke daling zien in je websiteverkeer. Niet bepaald een lange termijn oplossing. Dat is SEO dan weer wél. Plant zaadjes door tijd te investeren in relevante en kwalitatief hoge content, om na verloop van tijd te kunnen oogsten. Vooral bij SEO is het zaak om je echt te verplaatsen in de beleving van je doelgroep, zodat je erachter komt wat hun vragen en uitdagingen zijn (én waar ze dus op zoeken online). Zodra je dit goed aanpakt en steeds hoger belandt in de zoekresultaten, zul je niet zomaar van die plek gestoten worden.

Inhaken op social media. Een paar jaar geleden was het vaak nog een waar spektakel. Vier jaar geleden werd er zelfs een heuse ‘Newsjackathon’ georganiseerd, waarbij deelnemers 24 uur lang zo scherp mogelijk uit de hoek probeerden te komen. En ook bedrijven begonnen in te haken op de meest uiteenlopende dagen en actualiteiten. The Best Social lanceerde zelfs de categorie ‘Beste Inhaker’ in hun jaarlijkse awardshow. Maar merken die inhaken om het inhaken mogen wat mij betreft afhaken in 2019.

‍

Besef waarom inhakers werken

Hoezeer het online landschap in de afgelopen jaren ook is veranderd, zo weinig is er veranderd aan de manier waarop merken inhaken. Een social media post met ‘geinige’ beschrijving en dito afbeelding: dat is nog steeds hoe inhakers er vandaag de dag meestal uitzien. We zien dit soort inhakers bij sommige merken niet één, niet twee, maar soms wel 10 keer per maand voorbijkomen. Nog veel te vaak ontbreekt de link van het desbetreffende inhaakmoment met het merk, en wordt de plank dus volledig misgeslagen.

Inhaken om het inhaken dus. En ergens begrijp ik het wel. Onderzoek wijst uit dat inhakers drie keer vaker gedeeld worden op social media dan posts die niet inhaken, dus het is niet gek dat bedrijven er massaal mee aan de slag gaan. Maar dit soort onderzoeken moet wel juist geïnterpreteerd worden. Het is niet zo dat je met welke inhaker dan ook wel even 3x zoveel interactie oproept. Het draait natuurlijk allemaal om de inhoud en kwaliteit van de inhaker. Door te veel te focussen op de vorm ‘inhaker’ wek je de illusie dat die vormfactor bepalend is. Terwijl de onderliggende vraag natuurlijk is: waarom werken inhakers zo goed? En dan ontkom je er niet aan dat de content (de inhoud dus) van inhakers over het algemeen sterk is: inhakers zijn meestal relevanter en actueler. Stop die manische focus op het fenomeen inhaker en zorg gewoon dat je content relevant en actueel is. En als je dan uiteindelijk kiest voor een inhaker als vorm: prima.

Behoud de focus op je core-business

Toch valt er zelfs dan nog te twisten over de impact van een inhaker. Want wanneer is een inhaker succesvol? Bij een groot bereik? Veel likes, retweets en reacties?

Niet per se, als je het mij vraagt.

Want hoe sterk is een inhaker als het merk dat erachter zit tekort schiet op andere vlakken? De core-business zelfs? Het gebeurt vaker dan je denkt. Neem als voorbeeld een retailer. Stel dat die ijzersterk inhaakt op Sinterklaas. De inhaker voldoet aan alle inhaak-voorwaarden zoals ze in lijstjes staan genoteerd en de likes en shares stromen binnen. Waardering te over en het merk wordt in allerlei media uitgelicht. Maar wat levert die inhaker nu feitelijk op, als er ondertussen honderden klanten zijn die nog wachten op hun bestelling en problemen ondervinden bij de levering? Hoe beleven zij die ‘leuke’ inhaker? Wat voor signaal geef je dan af als organisatie? En welk verschil maak je voor je klanten? Zorg ervoor dat je eerst je zaken op orde hebt en ga dan pas denken aan leuk doen op de bühne.

Inhaken wordt moeilijker

Het wordt bovendien een stuk moeilijker om nog onderscheidend te zijn ten opzichte van al die andere merken die ook op dezelfde manier vechten om dat stukje aandacht. Frappant eigenlijk, dat we dat allemaal op dezelfde manier proberen te doen. Het doet me een beetje denken aan een uitspraak van voormalig digital media strategist bij Google en keynote spreker Jay Acunzo: “We’re told best practices are the best for others. But what works for us?”. Eigenlijk geldt dat voor inhakers precies zo. Een paar jaar geleden waren de classic inhakers (de geinige beschrijving of woordgrap) een ding. Gevolg? Iedereen ging het doen. Maar als iedereen hetzelfde doet dan blijf je in dezelfde vijver vissen: vér van onderscheidend. Ik denk dat ik dus een beetje inhaakmoe ben. En ik lijk overigens niet de enige te zijn. Het Instagramaccount ‘De Gele Kaart’ deelt gele kaarten uit aan foute woordgrappen vanuit merken, waar – helaas - regelmatig inhakers tussen zitten.

Inhaken: hoe moet het dan wel?

Mijn advies: verander je manier van denken en vergeet de strijd om aandacht. “Maar een inhaker draait toch juist om het krijgen van aandacht?” hoor ik je denken. Niet helemaal. Aandacht moet je namelijk verdienen. En dat lukt alleen als je diezelfde ‘aandacht’ niet als doelstelling gaat zien. Laat daarom bereikdoelstellingen eens achterwege en wees onderscheidend door écht impact te maken. Het soort impact dat verdergaat dan alleen een duimpje omhoog of veredelde reclame. Zet inhakers niet langer in om een boodschap onder de aandacht te brengen (“koop dit product!” of “kijk, dit zijn wij!”) maar start met de boodschap van je bedrijf en gebruik (eventueel) een inhaker om die boodschap waar te maken. Practice what you preach. Wat ik daar precies mee bedoel? Laat het me uitleggen aan de hand van de volgende twee voorbeelden:

1. Bol.com & Sinterklaas
Net even anders durven zijn. Dat is een van de kernwaarden van de online retailer. Die kernwaarde nemen ze steevast als uitgangspunt zodra ze van plan zijn in te haken. Hoewel ook bol.com regelmatig inhaakt met bereikdoelstellingen in het achterhoofd, steekt één inhaker er positief met kop en schouders bovenuit.

Tijdens de intocht van Sinterklaas in 2017 werd Theun-Pieter kort geïnterviewd door RTL Nieuws. Op zijn verlanglijstje stond een Xbox en FIFA, al had hij realistische verwachtingen: zo’n dure cadeaus zou hij waarschijnlijk toch niet krijgen. Bol.com zag haar kans schoon, spoorde het Friese kereltje op en verblijdde hem met de twee felbegeerde cadeaus. Een sympathieke actie, die daardoor veel aandacht kreeg in de media. Sommigen noemen het een knap staaltje webcare, ik noem het een inhaker met échte impact. Bol.com ís hier sympathiek, dus krijgt het sympathie. Het merk laadde zich met waarde door middel van deze inhaker. En dat gaat verder dan viral gaan en aandacht krijgen. Al blijf ik me afvragen hoe klanten die ondertussen - door de traditionele leveringsproblemen in de decembermaand - aan het wachten waren op hún Xbox dit hebben beleefd.

2. Netherlands Second
Het was de meest bekeken Youtube-video van Nederland in 2017: ‘Netherlands Second’, afkomstig van het satirische programma Zondag met Lubach. Niet echt een inhaker, maar eigenlijk is deze video uit Lubach’s koker hét voorbeeld van hoe het zou moeten. Een resultaat dat het gevolg is van een perfecte denkwijze. Al seizoenenlang haakt Zondag met Lubach in op actualiteiten. Natuurlijk willen ze zo scoren op kijk- en bereikcijfers, maar het uitgangspunt is altijd 1) nieuws op de hak willen nemen of 2) agenda-settend zijn. Het programma blijft met deze items (die ze slim delen op social media) dicht bij de kern en gaat op basis daarvan over tot actie.

Natuurlijk: er zijn nog een hoop andere elementen die bijdragen aan het succes van o.a. Netherlands Second. Toch is juist de denkwijze waarop wordt ingehaakt de basis van het (inhaak)succes. Zondag met Lubach vraagt niet om aandacht, het programma verdient de aandacht. Moeilijk om zo’n televisieprogramma te vergelijken met jouw eigen merk? Misschien, maar laat het een voorbeeld zijn hoe televisieproducenten altijd relevante content voorop hebben staan. Aandacht is een logisch gevolg daarvan, geen doel op zich.

We willen allemaal sneller, gemakkelijker en meer content maken. Maar ideeën zijn schaarse kostbaarheden, en nóg een brainstorm gaat niet ineens een onuitputtelijke bron aan inspiratie aanboren. Toch zijn er manieren om met zekerheid op goede ideeën te stuiten. Dat begint met een heel andere kijk op wat creativiteit precies is.

Een nieuw paradigma

Creativiteit wordt in de marketingwereld vaak gezien als iemands vermogen om uit het niets zijn of haar fantasie te gebruiken, om artistiek en out-of-the-box te denken. Het motto tijdens een brainstorm is dan ook vaak: ‘Er zijn geen regels, dus laat je gedachten de vrije loop’. 

Deze manier van creatief denken werkt geweldig voor het creëren van kunst, of als je toevallig een brainstorm hebt met Mozart of Rembrandt. Hij is alleen niet zo praktisch als je productief wilt zijn en content-ideeën moet bedenken binnen een gemiddelde marketingcommunicatie-afdeling.

Jack White, zanger van de White Stripes legt uit waarom restricties hem helpen om creatiever en productiever te zijn. 

Onderzoek wijst namelijk uit dat ons brein automatisch de weg met de minste weerstand kiest als het geconfronteerd wordt met te veel opties. Vraag iemand om razendsnel een gereedschap te noemen, en hij zal in 90% van de gevallen uitkomen op een hamer.

Dat komt in de praktijk dus neer op staren naar een whiteboard waar hooguit wat voor de hand liggende ideeën op gekrabbeld staan.

Creatieve contentproductie moet daarom beginnen met een andere kijk op creativiteit:

Creativiteit is het vermogen om je fantasie te gebruiken.

Creativiteit is het vinden van nieuwe oplossingen wanneer mogelijkheden beperkt worden.

Die definitie is vrij gemakkelijk te illustreren met een voorbeeld. Ga bijvoorbeeld eens na: door welke van onderstaande twee opdrachten worden je hersenen meer geprikkeld? Waar ga je langer over nadenken? Bij welke opdracht kom je tot een origineler antwoord?

1. Noem zo snel mogelijk een gerecht

2. Noem zo snel mogelijk een vegetarisch gerecht met rijst dat goedkoper is dan 5 euro per persoon…

Er zijn gezinnen die radeloos eindigen bij een nietszeggende magnetron-maaltijd door zichzelf dagelijks opdracht 1 te geven, terwijl ze zeer veelzijdige gerechten op tafel zouden toveren als ze zich wat vaker varianten van opdracht 2 voornemen.

De conclusie mag duidelijk zijn: juist door beperkingen moedigen we ons brein aan om harder te werken, zodat we niet achteloos de gebaande paden bewandelen.

Structuur in creativiteit

Het is eigenlijk te gek voor woorden dat we alle bedrijfsprocessen proberen te optimaliseren, terwijl we onze creatieve output aan het lot overlaten. We moeten creativiteit daarom niet beschouwen als een magische gave die sommigen van ons hebben en anderen niet. Creativiteit is, net als onze andere marketingcommunicatietaken, een proces dat te optimaliseren is. Een denkwijze die bij iedereen te activeren is.

Structuur en creativiteit lijken dus haaks op elkaar te staan, maar doen dat in de praktijk allerminst. Juist door structureel beperkingen of zelfs hokjes op te leggen, moedigen we ons brein aan creatiever te denken.

Hoe? Melanie Deziel, auteur van ‘The Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas’, gebruikt daarvoor allereerst de 6 journalistieke vragen.

De journalistieke vragen

Deziel constateert met haar bedrijf StoryFuel dat journalisten, in tegenstelling tot marketingcommunicatieprofessionals, nooit zonder ideeën zitten. Elke krant is dagelijks van A tot Z gevuld, en webpagina’s komen eerder ruimte tekort dan dat ze met pijn en moeite volgeschreven moeten worden.

Dat komt volgens Deziel doordat journalisten zich in elke situatie de 6 vaste journalistieke vragen stellen: wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe? Met behulp van deze vragen kun je één en dezelfde situatie vanuit ontelbaar veel invalshoeken bekijken en beschrijven. Deziel moedigt marketeers aan hetzelfde te doen.

Laten we een voorbeeld nemen: je bent producent van koffiebonen en je wilt verhalen maken over een diverse groep koffiedrinkers. Door jezelf bijvoorbeeld te beperken tot de dimensie ‘wie?’, kun je al snel heel gemakkelijk een lange lijst aan koffiedrinkers opnoemen. Vrachtwagenchauffeurs, thuiswerkers, nachtwerkers, vakantiegangers, Bourgondiërs, studenten, ambtenaren.. Ga zo maar door.

Datzelfde kun je vervolgens doen voor de andere vragen, zoals ‘waarom?’. Waarom drinken mensen koffie? Om wakker te blijven, om energie te krijgen, om sneller te kunnen hardlopen, omdat ze verslaafd zijn, omdat ze de smaak lekker vinden, om de gezelligheid, om de warmte, etc.

Doe dit voor alle 6 journalistieke vragen, en je krijgt zonder problemen lange lijsten met opties. Hoe maak je hier nu concrete contentideeën van? Die volgen daarna, als je de antwoorden op deze journalistieke vragen tegenover elkaar zet in een matrix.

Het dambord

Die matrix ziet eruit als een soort dambord. Letterlijk hokjesdenken dus. Je zet op de verticale as je antwoordmogelijkheden op één van de vragen, op de horizontale as de opties van een andere vraag.

Het voorbeeld hieronder komt van StoryFuel zelf, met de ‘wat?’ (horizontaal) tegenover de ‘hoe?’ (verticaal). Je ziet dat je met slechts 10 verzonnen opties per vraag automatisch op maar liefst 100 verschillende contentideeën uitkomt.

Gebruik deze matrix om te variëren, en verschillende vragen tegenover elkaar te zetten. Met een paar minuten creatief denkwerk gaat er een wereld voor je open en kom je honderden contentideeën tegen.

Een video over vrachtwagenchauffeurs die met behulp van koffie tegen vermoeidheid vechten. Een onderzoek dat prestaties van koffiedrinkende studenten vergelijkt met studenten die geen cafeïne tot zich nemen. Een infographic met een stappenplan voor Bourgondiërs die zelf koffiebonen willen roosteren. Een gesprek met koffieboeren uit Colombia voor de duurzame koffiedrinkers die hechten aan een goede oorsprong en eerlijk productieproces.

Je hoeft er niet eens fantasierijk voor te zijn: de ideeën komen vanzelf aanwaaien zodra je jezelf gaat beperken. Het is uiteindelijk alleen een kwestie van snel en gemakkelijk bedachte opties combineren, en je hebt je onuitputtelijke bron van ideeën alsnog aangeboord.

Veel succes met hokjesdenken!

Wij hebben veel van deze trends onder de loep genomen en de – wat ons betreft – belangrijkste eruit gefilterd op gebied van social media marketing. En om het nieuwe jaar direct praktisch te beginnen, koppelen we deze trends meteen aan direct uitvoerbare tips uit onze geüpdatete social media bijbel: 50 Social Media Tips & Tricks.

1. Creatief, creatiever, creatiefst

Als creatief content marketeer zet ik deze trend graag op nummer 1: creatieve content = back! Steeds meer komt de focus te liggen op het maken van creatieve content. Dit kan deels komen doordat het steeds moeilijker wordt om organisch je gewenste bereik te realiseren. In de afgelopen jaren hebben steeds meer organisaties contentmarketing ingebed in hun marketingstrategie. Dit was dé manier om je te onderscheiden, omdat standaard adverteren niet meer werkte. Door het schrijven van content kon je dus opvallen. Maar nu contentmarketing de norm is, moet je ook in het maken van content steeds creatiever worden, wil je dat jouw merk opvalt.

Daarnaast hebben de sociale platformen hun algoritmes het afgelopen jaar flink aangepast. Waardoor organisch bereik geen vanzelfsprekendheid meer is. Met als gevolg dat creativiteit een must is om op te kunnen vallen als merk.

Coosto-tip: Gebruik organische posts als advertentieproeftuin

‍Het organische bereik op social media staat dus aardig onder druk. Je mag van geluk spreken als je nog 10% van je Facebook-volgers ‘gratis’ weet te bereiken. Zonder geld uit te geven ga je dus niet zomaar massaal conversies binnenhalen. Toch wil dat absoluut niet zeggen dat organische posts nutteloos zijn geworden. Ze hebben simpelweg een andere functie gekregen.

Inmiddels bieden ze een perfecte proeftuin om te bepalen welke posts het adverteren waard zijn en welke je beter links kunt laten liggen. Gebruik organische posts dus vooral om te testen of de mensen die de posts wél onder ogen krijgen, daadwerkelijk klikken, liken of delen. Zo ja, dan kun je gaan promoten. Zo nee, dan probeer je het eens met andere content.

2. Marketeers ❤️ data

Niet alleen marketeers, maar ook communicatieadviseurs ontwikkelen een liefde voor data. We zien dat steeds meer marketing- en communicatieprofessionals hun advies onderbouwen met data. André Manning sprak tijdens het Communicatie Congres 2019 over de effectiviteit van communicatie en het sturen op resultaat. Door onderzoek te doen en data-gestuurd te werk te gaan, kun je concreet maken in je organisatie wat content en communicatie bijdraagt het resultaat. De verwachting is daarom dat in 2020 social listening een belangrijkere rol krijgt. Mensen gaan via social media het gesprek aan met én over merken en organisaties. Door te luisteren naar die gesprekken kun je inspelen op trends en ontwikkelingen in de markt of bij jouw doelgroep. Je kunt social media data gebruiken om inspiratie op te doen voor je content, het effect te meten en deze te verbeteren.

Coosto-tip: Laat je op de hoogte houden van wat er speelt

‍‘Luisteren naar je doelgroep’, ‘op de hoogte zijn van wat er online speelt’ en ‘voelen wat er leeft’. We hebben er over het algemeen de mond van vol, maar in de praktijk komt er weinig van terecht. Content maken draait vooral om productie en dan schiet onderzoek er vaak bij in.

Dat is zonde, want de theorie achter het luisteren klopt wel degelijk. Als je op de hoogte bent van online en social media actualiteiten, en oprecht snapt waar je doelgroep realtime mee zit of mee bezig is, maak je content die beter presteert.

Gebruik daarom een tool als Coosto Listen, die je laat zien waar je markt het over heeft. Je kunt er bovendien in opzoeken wie relevante auteurs of journalisten zijn, en wanneer voor jou belangrijke onderwerpen worden besproken.

3. Conversational marketing

We hebben er weer een hippe term bij onder marketeers: conversational marketing. Wat in essentie betekent dat je jouw merk profileert door middel van gesprekken. Door menselijk te communiceren, kun je als merk (nieuwe) doelgroepen aan je verbinden. Met conversational marketing kun je jouw merk authentiek en beter profileren en daarmee de prestaties van je social media verhogen. Door het oprechte gesprek aan te gaan met je doelgroepen leer je wat er bij hen speelt en waar hun behoefte ligt. Daar kun je dan op inspelen.

Een manier om dat aan te pakken is door middel van community management. Digitale community’s zijn geschikt om kennis te delen (bijvoorbeeld door middel van content marketing) en te inspireren. Als merk kun je zelf een loyale community van fans opbouwen, zodat je verbinding houdt met je doelgroep.

Coosto-tip 1: Ga het gesprek aan door te reageren 

‍Sommige social media teams of medewerkers reageren alleen op comments onder social media posts als er een vraag in wordt gesteld, en dat is zonde. Want door vaker te reageren, betrek je jouw publiek bij je merk en bouw je aan een hechte community. Het is één van de beste en meest duurzame manieren om snel meer volgers en fans te vergaren.

Coosto-tip 2: Gebruik een conversational tone-of-voice

‍Wanneer je de vorige tip opvolgt, en inderdaad vaker reageert op berichten, probeer daar dan ook eens een conversational tone-of-voice bij te gebruiken. Een wat? Ja, een conversational tone-of-voice. Dat houdt simpel gezegd in dat je zoveel mogelijk schrijft zoals je offline zou spreken. Vooral uitnodigende retoriek kan daarin belangrijk zijn.  Door enthousiast, met humor en emotie te reageren, laat je namelijk zien dat je openstaat voor nieuwe reacties. En hoe meer reacties, hoe vaker jouw post volgens de social media algoritmes vertoond wordt. Extra bereik dat je kunt gebruiken voor meer conversies, dus.

We zijn erg benieuwd naar jouw mening over deze trends en ontwikkelingen, en hopelijk kun je direct aan de slag met onze social media tips. Wil je meer tips op het gebied van social media? Download hier ons gratis handboek met 50 verrassende Social Media Tips & Tricks voor meer engagement en bereik met je content.

1. Nutricia

Nutricia heeft als Coosto-klant altijd al onze bewondering gehad. Maar ook als we er objectief naar kijken, kunnen we niet anders dan concluderen dat het merk een schoolvoorbeeld is van hoe je contentmarketing goed aanpakt.

Het voedingsmiddelenmerk kijkt niet naar zichzelf voor contentinspiratie – wat valt er aan relevante informatie te delen over zuigelingenvoeding – maar ook naar de buitenwereld. Aan welke informatie heeft onze klant behoefte? 

Het resultaat: ‘Nutricia voor jou’. Eén platform waarop (aanstaande) ouders alles vinden wat ze nodig hebben gedurende de zwangerschap en na de bevalling. Die content was al wel online te vinden, maar daarvoor moest de doelgroep 101 verschillende websites afstruinen. Nutricia brengt al deze informatie, tools en tips overzichtelijk samen op één plek. Social media worden daarbij gebruikt om de content te verspreiden en een community op te bouwen. 

Wat kun je hiervan leren? 

Om uit te blinken in contentmarketing hoef je niet per se iets nieuws te vertellen. Je kunt het al bekende verhaal ook specifieker, met andere toon, of – in het geval van Nutricia – completer vertellen. Handig als de inspiratie het even laat afweten. 

2. AIVD

Contentmarketing alleen voor commerciële organisaties? Nee hoor! Ook overheden, non-profits en andere organisaties in de publieke sector hebben baat bij meer bekendheid, vertrouwen en een betere reputatie. Goede contentmarketing kan daarvoor zorgen. 

Onder andere de AIVD (Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) gelooft en investeert volop in content. De gewaagde vormkeuzes springen in het oog, zeker als je bedenkt dat een overheidsorganisatie relatief vaak op ‘safe’ speelt. 

Zo is er bijvoorbeeld de jaarlijkse kerstpuzzel vol cryptische opgaven, waarmee de AIVD mensen laat kennismaken met de creatieve denk- en werkwijze van de dienst. De puzzel met hoge moeilijkheidsgraad is inmiddels een waar begrip in Nederland geworden. Daarnaast heeft de overheidsorganisatie de laatste jaren flink geïnvesteerd in podcasts: ‘De Dienst’ is een podcastserie waarin Nederland kan luisteren hoe de AIVD te werk gaat aan de hand van een fictief onderzoek. 

Podcastmaker Liesbeth Rasker presenteert de meeslepende serie. Ze interviewt echte AIVD’ers, die haar en de luisteraars telkens een stap verder brengen in het onderzoek. Dat maakt de podcast spannend, boeiend en zelfs bijna verslavend. 

Wat kun je hiervan leren?

Contentmarketing is echt voor iedereen, van B2B tot B2C, non-profit en overheid. Ook overheden moeten namelijk een geïnteresseerd publiek opbouwen als ze écht impact willen maken met hun communicatie. Een blik op de AIVD laat zien wat er allemaal mogelijk is, zelfs binnen de wat striktere kaders waar je als overheidsorganisatie mee te maken hebt. Kortom: focus vooral op wat er wél mogelijk is. 

3. ANWB

ANWB is de kampioen van offline contentmarketing. Het ledenblad ‘Kampioen’ is met een oplage van 3,5 miljoen het meest gelezen tijdschrift van Nederland. Het blad is met recht ‘content’ te noemen, want Kampioen is zeker niet zomaar een veredeld reclamefoldertje. Het blad staat bol van artikelen over reizen, verkeer en vakantie: de perfecte sweet spot tussen de expertise van ANWB en de interesses van het gemiddelde ANWB-lid.

Daarbij is ANWB natuurlijk bij de tijd, en zijn ze niet blijven hangen in het succes van de offline-kanalen. Alle content wordt ook online aangeboden op een afzonderlijk deel van de website. Openbaar, dus ook voor niet-leden toegankelijk. De reden daarvoor laat zich raden: meer exposure, meer links naar de artikelen en dus meer verkeer naar de website. 

Toch doorstaat Kampioen als fysiek tijdschrift de tand des tijds. Sterker nog, offline middelen worden misschien wel juist steeds interessanter, nu de concurrentie op online kanalen alsmaar toeneemt. Zeker omdat de offline content in Kampioen een bewaarfunctie heeft, kan het merk ANWB beter beklijven dan het zou doen met een snelle online uiting. 

Wat kun je hiervan leren?

Online en social media zijn perfecte bronnen van contentinspiratie, maar vergeet niet dat offline media nog altijd tot de grootste en belangrijkste contentverspreidingskanalen behoren. Misschien boor je met dat besef wel ineens een nieuwe bron van (offline) ideeën aan?

4. Centrale Bureau der Vereeniging van Directeuren van Elektriciteitsbedrijven

Pardon? Welk bureau? Ja, je leest het goed. Het Centrale Bureau der Vereeniging van Directeuren van Elektriciteitsbedrijven (V.D.E.N.) begon in 1923 als één van de eerste organisaties in Nederland met wat we vandaag de dag contentmarketing noemen. 

Deze vereniging was verantwoordelijk voor het stimuleren van de ‘elektrificatie’ van Nederland. In die tijd werd vooral op houtstoven en gas gekookt. V.D.E.N. had mede als doel om de populariteit van elektrische fornuizen aan te wakkeren. 

Daarvoor hanteerden ze een subtiele benadering: geen reclames of agressieve verkooptechnieken, maar voorlichting. Zo bracht V.D.E.N. zeer populaire school-, kook- en huishoudboeken en zelfs een tijdschrift uit. Met het ‘Electro Kookboek’ leerden huisvrouwen bijvoorbeeld hoe recepten te bereiden op een elektrisch fornuis. Van het Electro Kookboek werden meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Mede door dit boek werd elektrisch koken de gewoonste zaak van de wereld.

Pagina uit het Electro Kookboek (via boekwinkeltjes.nl)

Wat kun je hiervan leren?

Het belang van contentmarketing is in de laatste jaren enorm gegroeid. Toch wil dat niet zeggen dat de discipline zelf ook echt revolutionair is. Sterker nog, soms kan het in het belang van intern draagvlak helpen om juist te benadrukken hoezeer contentmarketing zich al decennia heeft bewezen. Een proefballon of experiment heeft vaak nadrukkelijke goedkeuring van het management of directie nodig, maar contentmarketing is toch een no-brainer? “Natúúrlijk gaan we ermee aan de slag. Wat anders?”

5. Freo

Ook kredietverstrekker Freo is een inspirerend voorbeeld, vooral vanwege de slimme timing van hun content. De specialist in online lenen heeft een aparte websitesectie gereserveerd voor leentips, wat op zichzelf al een slimme contentkeuze is.

Maar wat hen echt onderscheidt, is dat ze niet zomaar wat algemene verhalen over lenen delen. Freo haakt in plaats daarvan duidelijk aan op actuele gespreksonderwerpen, waardoor de content direct relevanter en waardevoller wordt. 

Zo verscheen er in januari 2022 een stuk over de aankoop van een camper. Waar moet je op letten? Welke keuzes moet je maken? Die timing is niet toevallig, aangezien januari de maand is waarin veel mensen beginnen met hun zomervakantieplannen. En toen de stijgende energieprijzen in maart 2022 talk of the day waren, was Freo er als de kippen bij om te vertellen over een logisch gevolg: je huis isoleren! Het linkje naar Freo-leningen is dan natuurlijk snel gelegd. 

Wat kun je hiervan leren?

Aanhaken bij een actueel gespreksonderwerp hoeft niet altijd een gewiekste inhaker in een leuke vorm te betekenen. Sterker nog, inhoudelijke bijdragen die aansluiten bij trending content leveren vaak veel meer op. Dus: heb je even geen inspiratie voor nieuwe content? Kijk eens om je heen. Wat is het gesprek van de dag in jouw markt, en hoe kun jij daar iets waardevols aan toevoegen? Het antwoord op die vraag is de input voor jouw nieuwe content!

Wil je altijd verzekerd zijn van contentinspiratie? Coosto geeft je inzicht in actuele trending content in jouw markt, waardoor je altijd kunt aanhaken op het gesprek van de dag. Het gevolg: waardevollere content, meer bereik en meer conversies. 

6. IKEA

IKEA is een merk dat je verwacht in een rijtje met inspirerende contentmarketing. Toch is de casus die we ter inspiratie delen allesbehalve voorspelbaar. 

Het Zweedse meubelmerk sloeg meerdere vliegen in één klap met de indrukwekkende contentcampagne IKEA retail therapy. Het concept is simpel maar geniaal: IKEA heeft productnamen vervangen door bijpassende Google-zoekopdrachten. Met een vette knipoog, dat wel. Dus, wat is het product dat IKEA matcht met ‘Why can’t men open up?’ De eenvoudigste oplossing om de tongen van mannen los te maken: een kurkentrekker. 

De actie van IKEA werkt niet alleen positief om gevonden te worden via Google en andere zoekmachines. De campagne scoort ook op PR en free publicity goed: IKEA retail therapy wordt nog altijd veel gedeeld en besproken op social media. Doordat de producten ook daadwerkelijk via de campagnesite aan te schaffen zijn, sluiten we niet eens uit dat ook de omzet er direct positieve effecten van ondervindt. 

Wat kun je hiervan leren?

Als je verlegen zit om contentinspiratie kan een te sterke focus op één contentdoel verstikkend werken. Is dat het geval, laat je hoofddoel dan los, en ga eens na of er wel interessante ideeën in je opkomen die bijdragen aan andere marketingdoelen.

7. Schiphol

Iedere Nederlander die “Mind your step” leest, hoort daar bijna automatisch de bekende Schiphol-stem bij. Het zinnetje is onlosmakelijk verbonden met Nederlands grootste luchthaven, en daar maakt Schiphol op TikTok slim gebruik van. 

Het marketingteam lanceert – al dan niet serieus bedoeld – een challenge: wie wordt de volgende ‘mind-your-step-stem’? De challenge gaat al snel viral en de inzendingen stromen binnen. Van ludiek tot bloedserieus en zelfs ontzettend goed:
 

@samyahafsaoui #duet with @schipholairport Auditie time! #schipholairport #voiceover #mindyourstep ♬ April (No Vocals) - The Young Ebenezers

 

Extra compliment aan Schiphol: het merk heeft een manier gevonden om ook op TikTok relevant te worden, terwijl het niet bepaald een organisatie is die je direct zou associëren met een platform dat toch vooral Generatie Z aanspreekt. Knap gedaan!

Wat kun je hiervan leren?

Controle is goed, vertrouwen nog beter. Als je zélf even inspiratie mist voor relevante en waardevolle content, wil dat nog niet zeggen dat jouw community, doelgroep of publiek ook een inspiratieloze dag heeft. Wie durft in te zetten op user generated content maakt zich veel minder afhankelijk van eigen creativiteit en productiecapaciteit. Daarbij draagt de authenticiteit van user generated content bij aan het vertrouwen in jouw bedrijf en product. De creators zelf zullen ook meer betrokkenheid voelen bij jouw merk, wat de klantbinding en het gevoel van een community versterkt. 

Contentinspiratie in de praktijk 

Bekijk het gratis Coosto-webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content’ terug en leer hoe je nooit meer zonder contentideeën hoeft te zitten. 

We bespreken onder andere:

• Hoe je bepaalt wanneer content 'goed' of 'geschikt' is
• Waarom je voor inspiratie vooral buiten je organisatie moet zoeken
• Waarom SEO niet voldoende is en hoe trending topics dat gat opvullen
• Hoe je trending topics vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie!

Duur: 30 minuten

Waar traditionele social media marketing de plank misslaat

Het proces van online en social media marketing volgt in de meeste organisaties ongeveer hetzelfde schema.

1. Een potentiële klant toont interesse door op een link op social media te klikken, een webpagina te bezoeken, of productinformatie op te vragen.
2. Gaat hij niet direct over tot aankoop, dan wordt de potentiële klant via cookies, telefoon of e-mail nog een tijdje verleid dat alsnog te doen (nurturing).
3. Heeft dat geen effect? Jammer, maar helaas. De kosten overstijgen de kans op een conversie, en de potentiële klant belandt onder op de stapel.

Deze tactiek wordt ook wel ‘moving audiences’ genoemd. Een geïnteresseerd publiek moet klant worden, liefst zo snel mogelijk. Daar is niets mis mee, maar je zou verder moeten kijken. Als je enkel deze tactiek hanteert, gooi je namelijk geld weg en laat je een enorm potentieel onbenut.

Denk alleen al aan het aantal mensen dat dit hele schema doorloopt zonder klant te worden, en daardoor niets meer van je hoort. Zij hebben aandacht voor jouw merk of je product, maar ze krijgen die aandacht niet onvoorwaardelijk van je terug. Dat is waar ‘moving audiences’ te weinig oog voor heeft.

Je doelgroep is geen wegwerpproduct

Het onderliggende probleem is de binaire benadering van een doelgroep: er is een deel dat direct converteert, en een deel dat nog niet converteert. Het deel dat converteert is interessant, het andere deel niet. Dat is nogal simplistisch gedacht, aangezien de groep afhakers veel te divers is om onder één noemer te scharen.

Er zijn inderdaad mensen die bij nader inzien toch niet geïnteresseerd zijn in je product. Maar er zijn ook mensen die de beslissing nog even voor zich uit schuiven, mensen die aan het sparen zijn, en ga zo maar door. Waarom steken we niet meer tijd en energie in die laatste groep?

Werken aan verlangen

De sleutel is ‘werken aan verlangen’. Dat zit zo: we kunnen met communicatie behoorlijk veel invloed uitoefenen op wie, wat, waar, hoe zou moeten kopen. Maar onze invloed op het ‘wanneer’ is in veel gevallen vrij beperkt.

Een voorbeeld: je bent marketeer en je probeert schoenen te verkopen. Iemand uit jouw doelgroep ziet jouw social media post, vindt de schoenen prachtig, weet waar hij ze online kan kopen, en heeft alvast een kijkje genomen in die webshop. Toch koopt hij ze voorlopig niet. Hij vindt dat hij genoeg schoenen heeft, of hij heeft er nu even geen geld voor. Tja, er is dan niet veel wat je als marketeer kan doen om iemand nú te laten kopen.

Is het slim om deze potentiële klant dan maar links te laten liggen? Nee, natuurlijk niet. Je weet niet wanneer deze persoon klant wordt, maar er liggen genoeg kansen om hem óóit klant te maken. Als je hem maar aandacht blijft geven, content blijft bieden waarmee je laat zien hem te begrijpen, en hem genoeg reden geeft om een liefhebber van jouw merk te worden.

Laat bijvoorbeeld zien welke outfits goed matchen bij jouw schoenen, geef uitleg over hoe duurzaam de schoenen zijn, toon met hoeveel zorg en liefde je schoenen gemaakt worden. Zoals Veja hier doet:

Juist omdat je weinig invloed hebt op het ‘wanneer’, zouden social media niet zozeer gericht moeten worden op ‘moving audiences’, maar op ‘building audiences’. Je bent er als marketeer niet om direct spullen te verkopen, maar om mensen zodanig te enthousiasmeren dat wanneer ze jouw product nodig hebben - op hun eigen tijdstip, in hun eigen tempo - ook daadwerkelijk kiezen voor jouw merk.

Dit werken aan verlangen kun je ook wel een fanstrategie noemen.

Een pleidooi voor de fanstrategie

Een fanstrategie vraagt om consistentie, continuïteit en onvoorwaardelijke aandacht. Je stuurt een klant niet alleen mails kort nadat hij een productaanvraag heeft gedaan, maar blijft hem waardevolle informatie aanbieden. Een maand, een jaar, of nog veel langer als het moet, zonder dat je daar direct iets voor terug verwacht.

Je maakt mooie gratis video’s, geeft proactief waardevolle content weg, en biedt unieke ervaringen voor iedereen die het maar wil zien. Genereer je daar klanten mee? Misschien niet direct. Creëer je een sympathiek, geliefd merk met echte fans? Absoluut!

Die fans worden dus niet direct klant, maar doordat jij een likeable merk hebt opgebouwd, heb je een streepje voor op anderen. En dat is heel wat waard op het moment dat jouw fans wél toe zijn aan dat paar nieuwe schoenen. Want waar gaan ze dan naartoe? Juist, naar jou.

Maar… wat als een fan nooit een klant wordt?

Zou je zeggen dat Ferrari een merkprobleem heeft? Of Louis Vuitton? Bang & Olufsen? Absoluut niet. Toch hebben al deze merken veel meer fans dan klanten. Het is namelijk helemaal niet erg dat er fans zijn die helemaal nooit converteren. Sterker nog, je merk kan zelfs leven bij de gratie van dat soort fans.

Zeker als je in het duurdere of complexere segment zit, bestaat er een grote kans dat jouw product niet voor iedereen haalbaar of zelfs bedoeld is. Maar onderschat de kracht van liefhebbers niet.

Auteur Robert Rose haalde op Content Marketing World 2020 het voorbeeld van Red Bull aan. Die energiedrank wordt regelmatig aangeraden door mensen die Red Bull ofwel helemaal nooit hebben geproefd, of het drankje zelfs ronduit smerig vinden. Waarom dan wel aanraden aan anderen? Men vindt het vooral een heel tof merk, door de mooie content die het bedrijf creëert rond extreme sports.

Dat is de fanstrategie in de praktijk. Een klant is zilver, maar een fan kan goud waard zijn.

De 33-jarige Alexander maakte tijdens zijn studie technische informatica kennis met Coosto. “Het begon als bijbaan op de zaterdag toen ik studeerde aan de Fontys. Ook toen ik daarna ging studeren aan de universiteit ben ik dat blijven doen. Na mijn studie wilde ze me graag hebben en ben ik blijven plakken.”

Werknemer van het eerste uur

Alexander maakte de volledige opmars van het bedrijf mee. “Als ik het goed heb was ik werknemer nummer negen. Ik tekende mijn eerste contract in april 2007, dat is een hele tijd geleden. Ik heb het bedrijf uit zien groeien van een heel kleine start-up naar een grote en professionele organisatie. Inmiddels werken er ruim honderd mensen, dat was toen niet voor te stellen.”

De in Deurne geboren Alexander groeide zelf ook mee en werkt nog altijd met veel plezier bij Coosto. “Het voordeel aan Coosto is dat je altijd uitgedaagd wordt. Je bent hier geen code monkey (iemand die alleen code schrijft). Binnen Coosto krijg je de kans om zelf onderzoek te doen en krijg je veel vrijheid in je werk. Je krijgt hier de kans om je te ontwikkelen en raakt daardoor nooit verveeld. Ik kwam binnen als rookie en ben vanuit daar doorgegroeid en ik groei nog steeds. Ik leer iedere dag bij.”

De verborgen kant van Coosto

Momenteel werkt Alexander aan de ‘verborgen kant’ van Coosto. “Het werk dat ik doe zie je niet direct aan de voorkant terug, maar is wel essentieel. Ik werk met name aan de achterkant van de tool. Ik ben verantwoordelijk voor de koppelingen met onze bronnen. Coosto heeft heel veel bronnen zoals bijvoorbeeld Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, blogs, fora en ga zo maar door. Dat levert veel data op en die data wordt verzameld door programma's die ik mede heb geschreven.”

Door het werk van Alexander komt de juiste data naar boven in Coosto. “Alle data moeten worden opgeschoond en het juiste formaat hebben. Daarnaast willen we ook geen rommel, spam of oude data in onze tool. Het is mijn verantwoordelijkheid dat die processen goed lopen. Als de connectie tussen de bronnen en Coosto niet goed werkt, dan komt er niets meer uit de zoekmachine. Ik vind mijn werk dus vrij belangrijk haha.”

Bijzondere organisatie

Naast dat Coosto je blijft uitdagen, maakt ook de bedrijfscultuur het werk leuk vindt Alexander. “Coosto is een hele platte organisatie. Iedereen is gelijk en er zijn geen rangen en standen. Het is heel vrij en open. Ik heb nooit het idee dat er dingen achter de deur besproken worden die niemand mag weten. Iedereen denkt mee en helpt mee en ook werkelijk iedereen wordt serieus genomen. Er wordt altijd naar je geluisterd en wanneer je een goed idee hebt, dan wordt het uitgevoerd.”

De band tussen werknemer en werkgever is volgens Alexander een bijzondere. “Coosto denkt met je mee. Als je extra training wil, als je ziek bent, als je een idee hebt, er wordt echt rekening met je gehouden. Ik voel me gewaardeerd en ik denk dat ik dan niet alleen voor mezelf spreek. Ook nu we allemaal thuiswerken laat Coosto regelmatig weten dat ze aan je denken. Dat kan door een bloemetje zijn of een leuk berichtje. Ze geven om je en dat is oprecht. Dat wordt in het hele bedrijf heel erg gewaardeerd.”

Geen idee is te gek

Ook de activiteiten buiten de dagelijkse werkzaamheden om vallen in de smaak. “Daar staat Coosto wel een beetje om bekend. Dat zit in het DNA van het bedrijf. Successen worden groots gevierd en met kerst wordt er flink uitgepakt. Dan is alles mogelijk en niets te gek. Maar het is niet alleen met kerst hoor. Gedurende het jaar wordt er van alles georganiseerd. Zoals een Hackathon, die ik al jaren zelf mede organiseer. Dat is super leuk. De betrokkenheid van iedereen binnen Coosto is sowieso groot.”

Om aan te geven dat bij Coosto alles mogelijk is, stipt Alexander de wintersportreis van vorig jaar aan. “Ik had het gekke idee om er een wintersport in te gooien en dat gaf ik bij HR aan. De Coosto-way is dan: ‘Gaaf idee, bekijk de mogelijkheden en regel het.’ Dus zijn we met een mooi clubje op wintersport gegaan. Dat was top. Hoe gek je idee ook is; binnen Coosto wordt er altijd naar geluisterd en als het mogelijk is, mag je het uitvoeren.”

Coosto daagt je uit

Wie bij Coosto wil werken, moet volgens Alexander ambities hebben en zichzelf willen ontwikkelen. “Ik kijk natuurlijk naar de technische kant van Coosto, want dat is mijn vakgebied. En als ik daarnaar kijk dan kun je bij Coosto zoveel kanten op. Je krijgt een persoonlijk ontwikkelbudget, je mag naar conferenties, je krijgt de ruimte en vrijheid om onderzoek te doen en heb je een innovatief en goed idee? Dan mag je het pitchen en uitvoeren.”

Wie het liefst voorgekauwd werk krijgt is bij Coosto echter niet op de juiste plek. “Je moet jezelf echt willen uitdagen en verbeteren. Je krijgt heel veel vrijheid binnen Coosto, maar daar hoort ook veel verantwoordelijkheid bij. Er wordt van je verwacht dat je die ook pakt. Ik vind dat zelf heel leuk. Daardoor blijf je altijd leren. Wanneer je met een goed idee komt en dat mag gaan uitvoeren, dan is dat ook echt jouw project. Dat wordt niet overgepakt door iemand van hogerhand die er mee te koop gaat lopen. Dat is toch gaaf?!”

Alexander loopt sinds de oprichting van Coosto mee, maar is nog lang niet uitgekeken. “Natuurlijk heb ik mijn ambities, maar die kan ik heel goed binnen Coosto realiseren. Ik ben blij om hier te mogen werken en ik denk er absoluut niet aan om weg te gaan. Ik waardeer Coosto en ik heb het gevoel dat die waardering wederzijds is.”

We zullen er niet te lang omheen draaien: het draait bij het maken van content om het vinden van de juiste balans. Dat is alleen soms wat makkelijker gezegd dan gedaan. Door het proces van contentcreatie eens goed onder de loep te nemen en de resultaten kritisch te bekijken, kom je er al snel achter dan kwaliteit nu eenmaal tijd kost. Schrijf je bijvoorbeeld een uitgebreid blog op basis van een gegrond onderzoek, dan duurt het even voordat je het hele proces hebt doorlopen en een blog van hoge kwaliteit op papier hebt staan. En dat is helemaal niet erg, mits deze moeite zich maar uitbetaalt in resultaat. 

Tijd is echter geen garantie voor succes. Je kunt wekenlang bezig zijn met een video of whitepaper waarvan je overtuigd bent dat het een succes wordt. Maar ook dan kan het een hit óf een misser zijn. Niet alles is te voorspellen. Zeker in deze tijd van snelle veranderingen, algoritmes die constant worden aangepast en het trends die komen en gaan, is het best lastig om succesvolle content te maken. Er zijn veel afhankelijkheden en je kan niet alles voorspellen, maar er zijn wel een aantal factoren waar je zelf wél invloed op hebt. Met deze inzichten wordt succesvolle contentcreatie een stuk eenvoudiger!

1. Bied waarde aan je doelgroep

Het is ontzettend belangrijk om waardevol te zijn voor jouw doelgroep. Deze groep moet zelf inzien waarom jíj als organisatie te bieden hebt wat zij nodig hebben. De focus leggen op de overtuiging dat jij de beste, snelste, mooiste bent is zinloos. Dat noemen we de Persuasion Paradox: hoe meer je iemand probeert te overtuigen, hoe kleiner de kans dat je daar in slaagt. Overtuiging vindt juist plaats door waarde te bieden: iets waar de doelgroep echt mee geholpen is. 

Dit is immers de groep die jij wil bereiken en om daar succesvol in te zijn, moet je weten wie jouw doelgroep is. Wat jouw doelgroep bezig houdt. En welke behoeften er zijn. Daar kom je nooit achter als je alleen zelf aan het woord bent en communiceert vanuit jouw product, merk en organisatie. Door je blik naar buiten te keren krijg je veel beter inzicht in de interesses, behoeften en vragen vanuit jouw doelgroep. Iets wat je alleen bereikt door te luisteren. En luisteren is meer dan alleen horen. Je moet deze informatie actief tot je nemen, vertalen naar behoeften en daar natuurlijk ook iets mee doen: content creëren die hierop aansluit. 

Tip: Met Listen in Coosto analyseer je online & social media berichten over je merk en markt. Dankzij de input vanuit tientallen miljoenen bronnen heb je altijd inzicht in wat er speelt. Van snelle check tot diepgaande analyse: het eenvoudige zoeksysteem relevante informatie en inzichten
 

2. Zorg voor relevante content

Maar waardevol zijn is niet alles! Want om waardevol te kunnen zijn voor jouw doelgroep, moet de content die jij aanbiedt ook relevant zijn. En ook hiervoor is het essentieel dat je jouw doelgroep door en door kent. 

Er zijn onderwerpen die altijd relevant blijven binnen jouw branche, en die lenen zich perfect voor duurzame evergreen content. Met deze content kan je ontzettend veel resultaat behalen: hier wordt altijd naar gezocht en de kans is dus groot dat je hier organisch goed mee scoort. 

Maar er is veel meer dan dat. We hoeven je vast niet uit te leggen in wat voor trendgevoelige wereld we tegenwoordig leven, waar nieuwe hypes dagelijks komen en ook weer gaan. 

Trending topics zijn dé manier om deel uit te maken van het gesprek van de dag. En dat is waardevolle input voor jouw content. Dit is wat er nu speelt in de wereld en dus ook relevant is voor jouw doelgroep. En dat is kennis die je niet uit het traditionele zoekwoordenonderzoek kunt halen. 

Tip: Met Discover is Coosto ben jij altijd op de hoogte van nieuwe én upcoming trends binnen jouw vakgebied! 
 

3. Wees uniek met jouw contentcreatie

Er is geen plaats voor middelmaat aan de top. Dat geldt voor veel dingen in het leven en zo ook voor je SEO en je ranking binnen zoekmachines als Google en Bing. Wanneer je een heleboel middelmatige content schrijft, of niet onderscheidend bent ten opzichte van bestaande content, zal Google het niet meer goed willen rangschikken. Zoekmachines zullen je content wel indexeren en rangschikken, maar de kans is klein dat jouw content op de eerste pagina verschijnt. Laat staan bovenaan de eerste pagina. En dat is waar je wilt zijn, want anders word je niet gevonden door je doelgroep.

Er zijn namelijk al meer dan een miljard(!) blogs geschreven. Zoekmachines geven, geheel logischerwijs, de voorkeur aan content die mensen echt willen lezen en waar vraag naar is. Het doel is dus om content te creëren van een dusdanige kwaliteit dat het hoger scoort dan het gemiddelde contentstuk over datzelfde onderwerp. Daarvoor moet je iets nieuws kunnen toevoegen. Klinkt op zich logisch, toch?

Door een gat in jouw contentmarkt te vinden en hierop in te spelen, voorkom je dat jij tot deze middelmaat behoort. Met een unieke invalshoek zorg jij namelijk voor een iets waar de lezer ook daadwerkelijk wat aan heeft, ervanuit gaande dat je ook rekening houdt met waarde én relevantie. Met die drie inzichten wordt het een stuk makkelijker om betere content te creëren. 

Om je daarbij te helpen sommen we 7 vast wel herkenbare dilemma’s in social media op, en benoemen we welke keuzes de meest succesvolle marketeers maken. Om maar meteen te beginnen met de eerste:

1. Volgen of leiden?

Leiden.

Op social media kan het heel verleidelijk zijn om volggedrag te vertonen: spot succesvolle social media posts van andere organisaties, kopieer hun recept en giet er een eigen merksausje overheen. Gemakkelijk, en het werkt ook nog eens.

Toch is dit niet de effectiefste weg naar een toonaangevende positie op social media. Want hoewel je met het slim volgen van anderen wel degelijk succes kunt boeken, zal dat succes altijd afgeroomd zijn. De rip-off wint het nooit van het origineel, en jij bent de eeuwige nummer 2.

Heb je ambities, dan kun je beter je eigen koers varen dan meeliften en genoegen nemen met 90% van de nummer 1. Een goede social media manager is de creatieve leider die het wiel heel bewust wél opnieuw uitvindt, en erachter komt dat een ander type velg of band veel meer resultaat oplevert voor zijn merk.

2. Aanpakken of afwachten?

Aanpakken.

Al is dat gemakkelijker gezegd dan gedaan. Social media veranderen sneller dan het weer in een gemiddelde Hollandse zomer, en hypes volgen elkaar in moordend tempo op.

Je bent daardoor automatisch geneigd om een wat afwachtende houding aan te nemen. ‘Even kijken welke hype beklijft, welke trend aanslaat, voordat ik er met mijn merk instap’. Het probleem met die instelling is dat je zo eigenlijk altijd te laat bent. Voordat een trend inderdaad beklijft, dient de volgende zich namelijk alweer aan, of is daar jouw concurrent die er met de buit vandoor gaat.

Vergelijk het met een surfer die wacht op de ideale golf, maar uiteindelijk de hele dag op zee dobbert zonder ook maar één keer op z’n board te staan. Goed social media management bestaat uit risico’s nemen, die potentiële golf gewoon pakken en beredeneerd hopen op het beste. Geen succes? Helaas, volgende keer beter.

3. Resultaat of intentie?

Resultaat.

Heel simpel: in goede bedoelingen kun je niet wonen. Af en toe horen we van marketeers na mislukte social media campagnes dat ze het tegenvallende resultaat betreuren, maar dat het idee gelukkig wél heel goed was. Maar was het dat wel, als het resultaat tegenviel?

Natuurlijk, het kan altijd gebeuren dat je hogere verwachtingen had van het succes van een campagne. Maar door de intentie krampachtig te beschermen, wijs je impliciet naar de ontvanger van de boodschap als schuldige van het tegenvallende resultaat. ‘De klant snapt de boodschap niet’, ‘de doelgroep stond er niet voor open’.

Terwijl het eigenlijk heel simpel is in communicatie: de ontvanger heeft altijd gelijk. Als hij de boodschap niet ziet, interpreteert of accepteert, dan had de afzender andere keuzes moeten maken. Dit wil niet zeggen dat elke campagne een daverend succes moet zijn, zolang je fouten accepteert en leert van je missers.

Resultaatgericht werken betekent overigens ook dat ideeën soms best een rafelrandje mogen hebben. Het ontbreekt de meeste social media managers niet aan creativiteit en goede ideeën, maar twijfel of passiviteit liggen vaak in de weg van snel en daadkrachtig handelen. Het gevolg? Ideeën zien veel te laat, of misschien wel nooit het daglicht. Wie focust op resultaat kan prima leven met een snel bedachte social media post, zolang de verspreiding en vorm wel de sweet spot raken.

4. Luisteren of zenden?

Luisteren.

Oef, dit is een lastige. Luisteren en zenden horen bij elkaar zoals Bassie en Adriaan, Yin en Yang, Coca en Cola. Ze zijn beide essentieel voor effectieve (marketing)communicatie via social media.

Gelukkig zal je dit dilemma in de praktijk zelden tegenkomen, omdat luisteren en zenden uitstekend samengaan (bekijk bijvoorbeeld eens de Coosto software, waarin luisteren, reageren, publiceren en analyseren samenkomen).

Maar áls je door tijdsgebrek moet kiezen, ga dan voor luisteren. Het mooie van luisteren – naar meningen, gespreksonderwerpen of taalgebruik - is namelijk dat het ook zijn functie heeft als je er niet direct naar handelt. Van luisteren naar je doelgroep, concurrent of markt word je hoe dan ook wijzer, en die kennis kun je later naar eigen inzicht gebruiken. Social media monitoring is geheel op deze gedachte gebaseerd.

Zenden zonder te luisteren is een heel ander verhaal. Het is als roepen in de woestijn, of schieten met hagel: je bent wel boodschappen aan het versturen, maar je hebt geen idee of mensen ervoor open staan, of jouw boodschappen aansluiten bij hun huidige leefwereld of informatiebehoefte.

Anders gezegd: luisteren zonder zenden is een optie, zenden zonder luisteren absoluut niet.

5. Snel schakelen of plannen?

Plannen.

Al was het maar om het feit dat de kwaliteit van social media posts stukken hoger wordt, puur door het gegeven dat je plant. Als je voor je content nooit verder kijkt dan een dag, raak je verstrikt in je werk en kun je het gevoel ervaren dat je de grip en het overzicht verliest. Je bent haastig taak 1 aan het uitvoeren, zonder te weten wat taak 2 gaat worden. Door te plannen creëer je meer tijd, rust en ruimte voor jezelf om een idee uit te werken met de aandacht die het nodig heeft.

In Coosto kun je die gecreëerde content vervolgens direct inplannen voor je social media kanalen, zodat je er al helemaal geen omkijken meer naar hebt.

Dat wil niet zeggen dat je nooit meer ad hoc hoeft te schakelen. Sterker nog, inhakers zijn vaak vele malen effectiever als ze gebaseerd zijn op een onvoorspelbaar nieuwsfeit, wanneer je als social media manager dus onverwacht snel moet handelen.

6. Analyseren of intuïtie volgen?

Analyseren.

Dit is een situatie die veel marketeers als dilemma ervaren, maar er niet een hoeft te zijn. Data-analyse is belangrijk, maar zelfs de data-fans van het eerste uur onderkennen het belang van intuïtie. Van mensen die de data op waarde kunnen schatten, “die begrijpen wat er onder de motorkap gebeurt”, in de woorden van marketingauteur Danny Oosterveer.

Ervan uitgaande dat het gebruik van intuïtie traditioneel behoorlijk goed ingebakken is bij de meeste marketeers, kiezen we hier als aanvulling juist voor analyseren.

Welke methode je ook kiest, het gaat er vooral om dat je bewust bezig bent met het verbeteren van je social media activiteit. Met leren wat wel en niet werkt, een vinger aan de pols van je statistieken houden en zo een volgende campagne of post optimaliseert.

Dat klinkt waarschijnlijk wat ingewikkelder dan het in de praktijk hoeft te zijn. Met de Report-functionaliteit van het Coosto-platform rapporteer en evalueer je automatisch de resultaten van je social media activiteiten over de volle breedte. Van Facebook tot LinkedIn, van reactiesnelheid tot earned media en aantal nieuwe volgers. Eenvoudig te delen via een real-time dashboard of PDF.

7. Negeren of reageren?

Reageren.

Deze vraag lijkt een invuloefening, maar wordt toch relevant op het moment dat je ineens te maken krijgt met negatieve reacties. Iemand schoffeert bijvoorbeeld je medewerkers, reageert met onredelijk taalgebruik op je post of gaat volledig off-topic. Wat doe je dan? Ga je reageren, met het risico dat de discussie oplaait, of houd je je gedeisd?

Hoewel reageren inderdaad risico’s met zich meebrengt, kun je volgens de meeste succesvolle marketingcommunicatieprofessionals maar beter reageren. Het is een illusie dat je daarmee boosheid weghaalt, maar negeren maakt mensen mogelijk zelfs nog bozer.

Alleen door te reageren laat je zien dat je iemand gehoord hebt, maar je kunt ook duidelijk je standpunt en grenzen aangeven, of onwaarheden rechtzetten. Zo voorkom je dat een wild verhaal de ronde gaat doen, enkel en alleen omdat jij het niet hebt durven corrigeren.

Er is één uitzondering: tijdens een crisis, als je echt overladen wordt met vragen of opmerkingen, zijn social media niet geschikt voor dialoog, en is het in het kader van eenduidigheid beter om één centraal kanaal te kiezen voor je communicatie, zo stelt crisiscommunicatie-expert Noud Bex.

In alle andere gevallen, mag het duidelijk zijn: sowieso reageren. Reageren heeft een positieve impact op de meeste algoritmes, het zorgt voor een hogere betrokkenheid met (potentiële) klanten en je trekt er nieuw publiek mee aan. Het kost je bovendien amper extra tijd, ook als je actief bent op meerdere platformen. In Coosto komen namelijk alle berichten van al je social media, messengers en livechat samen, zodat je er vanuit één omgeving op kunt reageren. Je kunt er zelfs zoekopdrachten aanmaken, zodat je ook kunt inhaken op berichten die niet direct aan jouw merk gericht zijn.

Jarenlang vormden technische mogelijkheden de enige limiet om rekening mee te houden in het verbeteren van service. Webcare moest en zou steeds persoonlijker worden, steeds meer afgestemd op de wens en persoonlijkheid van de klant. Hoe meer je wist over een klant, hoe beter je hem kon helpen.

Die trend gaat echter gelijk op met een snel groeiende behoefte aan privacy. Mensen zijn in toenemende mate huiverig om meer persoonlijke gegevens af te staan dan hoogst noodzakelijk. Inmiddels is de algemene consensus dat we graag gepersonaliseerd worden geholpen, maar dat we daarvoor niet te veel data willen prijsgeven.

De komende jaren is het dus zaak om de balans te houden tussen personalisatie en privacy. De uitdaging daarbij: webcare zo persoonlijk mogelijk maken, zonder daarbij extra gegevens van je klant te vragen. Het kan wel degelijk, met behulp van deze 3 tips:

1. Inzicht in gespreksgeschiedenis

Hoe meer je weet van vorige gesprekken met je klant, hoe nauwkeuriger je hem kunt helpen. Zie je dat hij al eerder geklaagd over hetzelfde probleem? Zeg meteen dat het je spijt dat het nog steeds niet is opgelost. Heeft een klant in een eerder gesprek aangegeven welke wensen hij heeft bij de aanschaf van een product? Gebruik deze kennis om hem een gepersonaliseerd aanbod te doen.

Als je webcare uitvoert via social media platformen zelf, is dit een kansloze missie. Ieder bericht komt daar namelijk binnen als een compleet nieuw gesprek. Het is dan onmogelijk om erachter te komen of je eerder contact hebt gehad met je klant. Zorg daarom dat je een webcaretool gebruikt die de gehele gesprekshistorie voor je bundelt en overzichtelijk weergeeft, zodat je er gemakkelijk op kunt inhaken.

2. Klantcontact opslaan in je CRM

De echt interessante inzichten ontstaan als je jouw webcare-gesprekken opslaat in een CRM-systeem (Customer Relationship Management). Dan kun je klantdata namelijk combineren en er interessante inzichten uit halen. Er ontstaat een zogenaamd 360-graden klantbeeld. Je weet welke producten een klant heeft aangeschaft, waarover hij contact met je heeft opgenomen en welke mails hij heeft ontvangen of geopend. Je begrijpt zo beter hoe tevreden een klant is en waar hij mee bezig is of mee worstelt. Dat betekent logischerwijs dat je hem ook beter en gerichter kunt helpen.

Op dit moment slaat een derde van de organisaties webcare-gesprekken op in een CRM-systeem. Slechts 8% laat dit automatisch en real-time invoeren. Vanzelfsprekend is dit dus een manier om je met klantenservice in de komende jaren te onderscheiden.

3. Waarborg privacy op technisch gebied

Informatie is het meest waardevolle dat je van je klant in gebruik hebt. De rechten van die gegevens blijven echter bij de klant liggen, dus het is belangrijk om er respectvol en verantwoord mee om te gaan. Met de intrede van de privacywet AVG werd dat belang ook juridisch onderstreept. Verantwoord omgaan met data betekent onder andere dat je data ordent en beveiligt. Een consument heeft bovendien het recht om zijn persoonsgegevens in te zien en om vergeten te worden. Het willekeurig laten rondslingeren via webcare op social media platformen hoort daar niet bij. Er zijn webcaretools zoals Coosto Engage, die klantinformatie voor je organiseren, en die het verwijderen van klantinformatie faciliteren. Hierdoor kun je voldoen aan de eisen van de wetgeving én de verwachtingen van de consument die veel waarde hecht aan privacy.

Creatief met data

Kortom: het combineren van (beperkte) data helpt je om patronen zien, zodat je met respect voor privacy toch gepersonaliseerde service kunt bieden. Je hoeft daarvoor niet per se méér gegevens te vragen; het draait om het beter gebruiken van de data die je toch al krijgt als mensen contact met je opnemen.

34% van de organisaties hanteert deze aanpak al, maar alles wijst erop dat deze trend steeds belangrijker wordt in de komende jaren. Zet hier dus zelf ook op in, om te voorkomen dat je service biedt die achterloopt op de steeds hoger wordende verwachtingen van de consument.

Klopt! Er zijn er 3 zelfs. We zetten de voor- en nadelen op een rij, zodat je zelf kunt bepalen welke oplossing bij jou past.

1. Single platform tools

De eerste manier is vooral interessant als je meerdere accounts op één platform hebt. Er zijn tools, vooral voor Twitter (de bekendste is Tweetdeck), waar je meerdere accounts aan kunt koppelen. Vanuit één omgeving kun je dan tijdlijnen en mentions in de gaten houden voor meerdere accounts. Ook het publiceren en inplannen van berichten is mogelijk.

+ Meestal gratis

Doordat platformen deze tools meestal zelf ontwikkelen en aanbieden, kun je ze meestal zonder vergoeding gebruiken. Let wel op dat dit onderhevig is aan veranderingen die het social media platform kan doorvoeren. 

- Geen statistieken

Het bundelen van functionaliteiten levert tijdswinst op, maar één belangrijk aspect van social media management ontbreekt vrijwel altijd in single-platform tools: statistieken. Analyses uitvoeren op de prestaties van je social media werkt nog ‘gewoon’ via de reguliere weg.

- Alleen interessant als je slechts één social media platform gebruikt (Twitter)

Het helpt dat je meerdere accounts kunt toevoegen in deze tools, maar vrijwel iedere social media manager gebruikt meerdere platformen. Dan heb je dus alsnog geen overzichtelijke omgeving waar je al je social media accounts kunt beheren. Zit je met al jouw accounts op één platform, dan zijn deze tools wel absoluut een interessante optie.

2. Social media & contentmarketingtools

De tweede manier is de meest uitgebreide: in marketingtools zoals Coosto kun je meerdere accounts van meerdere platformen koppelen, om alles vanuit één dashboard te beheren. Je hoeft zo niet meerdere dashboard of tools naast elkaar te gebruiken. Vaak biedt deze software bovendien aanvullende mogelijkheden ten opzichte van de platforms.

+ Snel en gemakkelijk

Het meest voor de hand liggende voordeel van social media management software is dat je er vooral veel tijd mee bespaart, doordat je alles vanuit één omgeving kunt beheren. Niet langer schakelen tussen dashboards of accounts, maar een overzichtelijke, intuïtieve omgeving die andere tools overbodig maakt.

+ Veel meer mogelijkheden

Social media management software is in veel opzichten uitgebreider dan social media platforms. De populairste software heeft op zijn minst een sentimentsanalyse, een interne workflow, berichtgoedkeuring, campagnelabels, het inplannen van berichten en rapportagefunctionaliteiten aan boord. Dat zijn functionaliteiten die social media platformen zelf niet of nauwelijks aanbieden.

+ All-in-one

Social media management software is niet alleen de plek om meerdere accounts van meerdere platformen te koppelen: je kunt er ook veel meer dan alleen het inplannen van posts. Je kunt software als Coosto met recht all-in-one noemen. Van het monitoren van berichten tot het reageren, inplannen, publiceren, analyseren en rapporteren: alles zit in één tool. Wel zo efficiënt.

- Er zijn kosten aan verbonden

Een nadeel, of eerder een kanttekening, van professionele social media management software is dat er kosten aan zijn verbonden. Toch zijn die kosten vaak verwaarloosbaar als je ze tegenover de extra resultaten en tijdswinst zet. Je werkt immers een stuk efficiënter, doelgerichter en je kunt de overgebleven tijd steken in andere taken.

3. Spreadsheets

Mocht je social media accounts hebben op meerdere platformen maar geen budget voor social media management software, dan is er nog een derde, minder optimale mogelijkheid. Je kunt je content namelijk ook bijhouden in spreadsheets, en de resultaten bijhouden in aparte tabbladen.

+ Goed te vergelijken resultaten

Spreadsheets zoals Excel-bestanden zijn natuurlijk niet platform-afhankelijk, en daardoor te gebruiken voor elk social media kanaal. Exporteer simpelweg de resultaten van je verschillende social media accounts, en na een paar filter- en organisatie-uurtjes kun je de statistieken goed onderling vergelijken. Zo meet je welk kanaal voor jou het best werkt.

+ Gratis

Afgezien van de kosten die je eventueel maakt voor de aanschaf of het gebruik van je spreadsheet-programma, is deze methode gratis.

- Niet interactief, je bent dubbel werk aan het doen.

Het nadeel van spreadsheets is dat ze niet gekoppeld zijn aan social media platformen. Je kunt dus wel je content organiseren, je posts inplannen en je statistieken bijhouden, maar uiteindelijk zal je die handelingen nogmaals moeten uitvoeren om de content daadwerkelijk ingepland te krijgen en om de statistieken inderdaad op te halen. Je kunt de spreadsheets daarom beter zien als een tool om je social media te organiseren dan als echt social media dashboard.

- Tijdsintensief

Voor deze methode moet je wel een beetje handig zijn met spreadsheets. Als je geen kaas gegeten hebt van Excel of verwante programma’s zit er maar één ding op: toch proberen budget los te weken bij je manager voor professionele software.

Japke-d Bouma schreef een column voor NRC over wat werkgevers allemaal uit de kast halen om het thuiswerken dragelijker te maken voor hun medewerkers. Wie heeft het niet voorbij zien komen op social media: de cadeautjes die we kregen van onze werkgever als blijk van waardering. Ze schreef het volgende: “Wat me opviel: hoe leuk iedereen het vond om te delen wat ze hadden gekregen. Een soort trots. Dat er domweg iemand aan ze gedacht had van het werk.” Die trots van je eigen medewerkers is natuurlijk goud waard voor je organisatie. En al helemaal als ze dit delen op social media. Dus marketeer, ga aan de slag met employee generated content en benut de drie voordelen voor jouw organisatie.

1. Het vergroot het vertrouwen van jouw (potentiële) klanten

De gebruiker van social media is cynisch en wantrouwig. We zien wekelijks voorbeelden van fraude en nepnieuws voorbijkomen in de media. Het kan dus behoorlijk wat moeite kosten om consumenten ervan te overtuigen dat je een oprechte, authentieke en betrouwbare organisatie bent. Laat jouw medewerkers hun eigen, oprechte verhaal vertellen. We willen nog steeds zien en lezen wat je organisatie doen en wat je verkoopt. Maar we willen geen gecensureerde, geperfectioneerde en gefilterde versie zien. Laat het gezicht achter de organisatie zien. Mensen doen graag zaken met mensen. Employee generated content vergroot het vertrouwen van (potentiële) klanten.

Adobe deelt bijvoorbeeld wereldwijde verhalen onder de hashtag #adobelife. Zo laten medewerkers zien wat voor fijne en betrouwbare werkgever Adobe is.

Congratulations to our Adobe Australia team for being awarded a Best Place to Work for 8 years in a row! Hear from Adobe’s Managing Director in ANZ on why putting people first is what makes Adobe a best workplace: https://t.co/cTaBlnqGVA #AdobeLife https://t.co/JiMxD48gSY pic.twitter.com/HLxGvw7cXg

— Punith Suvarna (@SuvarnaPunith) July 22, 2020

KLM doet dat op haar manier door hun medewerkers met de #KLMcrew hun eigen ervaringen en verhalen te laten delen. En wie is nou niet benieuwd naar de verhalen van de cabin crew?

????Nederland helpt KLM, dus KLM’ers doen wat terug https://t.co/QApt7kTwXC via @parool #blauwhelpt #klm #trots #klmcrew

— Margretha (@MargrethaG) April 1, 2020

2. Het zorgt voor meer interactie en een bredere verspreiding van content

Je ziet vaak dat bedrijven en organisaties de voorkeur hebben om zelf content te creëren die hun werknemers kunnen delen. Authentieke en eigen content die zelf door werknemers wordt gemaakt, presteert snel beter dan alles wat de marketingafdeling via officiële kanalen deelt. Als je collega’s eigen berichten schrijven en vervolgens in gesprek gaan over die content met hun netwerk, dan heeft dat bericht al snel veel meer interactie. En waarom zou je alleen content delen via de kanalen van je organisatie? Je vergroot als bedrijf je bereik doordat je bericht wordt gedeeld in een nieuw netwerk. Dat zorgt ervoor dat je mensen bereikt die je niet zelf via je eigen kanalen kan bereiken – tenzij je adverteert.

Zo delen medewerkers van Fontys Hogescholen content door de hashtag #wijzijnfontys toe te voegen. Ze delen oprechte verhalen en gebeurtenissen op en rondom de campus en maken op die manier goed gebruik van hun bede en uitgebreide netwerk van studenten, docenten en medewerkers.

Back at it.. last time I was here was in February ????????#fontys #wijzijnfontys #study #StaySafe pic.twitter.com/BdwOdzKnuI

— ???????? Esther Lena ????️???? (@_estherlena) June 17, 2020

Wow wat attent. Dank! @FontysKindEduca #bedankje #doetgoed #onlineonderwijs #wijzijnfontys #corona #samensterk #blijfthuis #houvol pic.twitter.com/7VkOf0Q9Bl

— Denise van de Pas (@digidenise) April 23, 2020

3. Employee generated content geeft je conversies een boost

Consumenten vertrouwen eerder op aanbevelingen van mensen in plaats van merken, zo blijkt ook uit onderzoek van Capterra. Content die door medewerkers zelf gemaakt is, werkt daarom goed voor social selling. Voor social selling is authenticiteit en vertrouwen een vereiste. We willen als consument bewijs zien dat jouw organisatie deugt. Dat bewijs vinden we onder andere in reviews en testimonials van klanten. Door je medewerkers eigen content te laten maken, zorgen zij voor dat vertrouwen.

Medewerkers hebben vaak de meeste informatie over een product of dienst en waarderen de kans om hun kennis te delen. Ze kunnen het verhaal van je organisatie vaak beter vertellen dan wie dan ook. En ja, mensen lezen reviews van andere klanten. Maar trotse, tevreden medewerkers werken (bijna) net zo goed als het gaat om vertrouwen in een organisatie. En dat vertrouwen resulteert vaak in meer verkoop op je website.

Starbucks doet dat bijvoorbeeld erg goed! Medewerkers van Starbucks zijn trots om bij Starbucks te werken en delen graag hun favoriete koffie, koffiesmaak of andere producten. Via de hashtag #tobeapartner kun je alle content en verhalen volgen. En ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik krijg spontaan zin in Starbucks.

mint chocolate cold brew at Starbucks ???????????? #tobeapartner pic.twitter.com/NCANi73ClI

— may (@maydelbae) July 20, 2020

Pour coffee in your heart ☕️???? #tobeapartner #brewingcoffee #starbuckspartners @ Starbucks Thailand https://t.co/d1wAOZgPTP

— BooBoo™ (@AtisakP) July 21, 2020

Vertrouwen

Hoe fijn is het als jouw werkgever jou het vertrouwen geeft om vrij te praten over de organisatie of het product? Het is altijd fijn als er om je mening wordt gevraagd én er naar wordt geluisterd. Employee generated content kan je werknemers een stem geven en een manier om te laten zien dat ze om hun werk geven. Het kan een podium zijn waar ze hun kennis en ervaring over je merk of product kunnen delen.

1. Beperkte middelen

Verreweg de meest ervaren drempel: beperkte middelen. Er is te weinig budget, niet genoeg tijd, of er zijn onvoldoende faciliteiten om social media naar het gewenste niveau te tillen.

Waarschijnlijk moeten we hier allereerst zelf in de spiegel kijken en erkennen dat het misschien wel nooit genoeg is. Als je wél die extra FTE had, die extra euro’s of die fijne software: had je dan niet alsnog graag nóg een niveau hoger gewild?

Los van die zelfreflectie is het goed om te leren roeien met de riemen die je hebt. Probeer geen energie te steken in wat er allemaal níet kan met de middelen die je ter beschikking hebt, maar bekijk wat wel binnen je mogelijkheden ligt.

Focus daarbij op de campagnes en werkzaamheden die de meeste waarde bieden voor jouw doelen. Is jouw social media doel bijvoorbeeld om je doelgroep beter te begrijpen? Dan is het verspreiden van social media posts een leuk extraatje, maar de kern van je werkzaamheden zou het luisteren naar de teneur op social media moeten zijn.

Die focus kan je ook op software-gebied helpen om meer werk gedaan te krijgen met minder geld. Gebruik je bijvoorbeeld meerdere ondersteunende tools (een social media planner, een monitoring tool, een webcaretool en een rapportagetool)? Je kunt kosten besparen door die verschillende tools te vervangen voor één complete oplossing die alle functionaliteiten in één platform biedt, zoals Coosto.

2. Veranderende doelen

De koers van sommige organisaties is zo veranderlijk als het weer. Het ene moment heb je een social media strategie opgezet die je bedrijfsdoelen ondersteunt, en het volgende moment moet je hem weer aanpassen. Een nieuw product, andere doelen, een nieuwe markt: het heeft nogal wat gevolgen voor hoe je jouw social media activiteiten plant en inricht.

Het ‘slechte’ nieuws: social media zullen nooit op zichzelf staan, en altijd ondersteunend zijn aan deze dagkoers. Daarom is er hoe dan ook wat flexibiliteit nodig. Je moet voorkomen dat je vastroest in patronen van gewenning.

Aan de andere kant kun je je wel degelijk enigszins ‘wapenen’ tegen constant veranderende doelen. Maak je social media strategie bijvoorbeeld niet te specifiek, en sluit in je kernboodschap zoveel mogelijk aan bij een (als het goed is) kernvisie, die als het goed is minder aan verandering onderhevig is. Daarnaast: social media blijven toch social media. Je boodschap of doelen kunnen dus veranderen, maar je publiek bepaalt nog altijd wat aanslaat en wat niet.

3. Veranderingen op platformen

Dit obstakel zal iedereen wel kennen. Maak je dankbaar gebruik van de mogelijkheden van een platform, besluit dat platform ineens te stoppen met sommige van die functionaliteiten! Of het kanaal besluit je organisch bereik flink terug te schroeven, in de hoop dat je gaat betalen voor bereik bij je doelgroep. Een doelgroep die bovendien zomaar ineens kan overlopen naar een platform waar jij nog geen volgersschare hebt opgebouwd…

Vergelijk het Facebook van vandaag met dat van een jaar geleden en je weet niet wat je ziet. Er verandert zoveel, en zo ontzettend snel. Hoe kun je daar nou een langetermijnstrategie op loslaten?

Toch kan dat wel degelijk. De truc ligt er vooral in om je niet te afhankelijk te maken van één kanaal. Hoe verleidelijk ook is om het succes op één social media platform volledig uit te buiten en al je energie daarop te richten: je ‘leent’ als het ware de mogelijkheden van dat platform, en heb je succes nooit volledig in eigen hand.

Spreid je winkansen. Gebruik je website (die je wel volledig in eigen hand hebt) altijd als middelpunt van je contentstrategie. Kies daarnaast enkele social media kanalen (3 of 4 is ideaal) om het verkeer naar je site te stimuleren. Als één kanaal in jouw nadeel verandert, heb je altijd nog een paar platform achter de hand om je content op te verspreiden.

Toch blijft het altijd belangrijk om ontwikkelingen, trends en verschuivingen op het gebied van social media te volgen. Omdat die nieuwtjes heel versplinterd zijn – elk social media platform hanteert een eigen nieuwspagina - publiceren we elke maandag een samenvatting van de belangrijkste updates in ons Social Update blog.

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en je ontvangt elke twee weken een update met het laatste nieuws van social media platformen in je inbox.

4. Beperkte doelgroepkennis

Dit struikelblok is meestal moeilijker om bij jezelf te herkennen dan bij anderen. Je ziet het soms gewoon voor je ogen gebeuren: social media posts die de plank volledig misslaan, enkel en alleen omdat de social media manager van dienst onvoldoende kennis heeft van wat de doelgroep bezighoudt. Het resultaat: weinig succes, alom teleurstelling en soms zelfs de conclusie ‘dat social media nu eenmaal niet passen bij onze organisatie’.

De oorzaak is simpel: social media managers zitten 95% van de tijd achter hun bureau. Terwijl ze toch echt verantwoordelijk zijn voor de communicatie met mensen die vooral buiten de veilige muren van een kantoorgebouw te vinden zijn. Ga er dus op uit, spreek met klanten, met experts, met mensen die besloten hebben géén klant te worden. Alleen zo krijg je een betrouwbaar beeld van welke content je kunt maken om je publiek aan te spreken, te helpen en te entertainen.

Pas als je dit beeld op zak hebt, zou je je bureau moeten opzoeken. Daar ga je je doelgroepschets aanvullen met social listening / social media monitoring, en creëer je de social media content die als vanzelf boven komt drijven na de gesprekken die je hebt gehad.

5. Gering draagvlak

Het is voor mensen in marketing en communicatie moeilijk voor te stellen, maar ze zijn er nog echt: managers en directies die anno 2020 nog altijd niet of onvoldoende geloven in de kracht van social media. De gevolgen daarvan merk je vooral in de middelen die je in de praktijk krijgt aangedragen (zie ook punt 1).

Voelt het als een onmogelijke opdracht om deze mensen alsnog te overtuigen? Misschien is er toch een opening. Bekijk bijvoorbeeld eens naar de manier waarop je de ROI van social media probeert aan te tonen aan deze sceptici. Doe je dat nog steeds met vanity metrics, zoals likes, clicks en nieuwe volgers? (leestip: Start, Stop, Continue: ben jij goed bezig met social media?) Helaas, die statistieken zijn niet geschikt om kritische managers te overtuigen.

Wil je echte waarde bewijzen, dan moet je een laag (of misschien zelfs wel meerdere lagen) dieper gaan. Hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor de nieuwsbrief via social media? Hoeveel mensen hebben jouw merk besproken of aangeraden aan anderen via social media? Of misschien zelfs wel: hoeveel klanten en omzet heeft de social media inzet opgeleverd?

Dat zijn niet de cijfers die je zomaar even ophaalt op een social media platform, maar wél cijfers die overtuigingskracht hebben. Als jij kan bewijzen dat elke geïnvesteerde euro misschien wel twee euro oplevert, dan gaat zelfs de meest social-sceptische directeur overstag.

Die bewijzen vind je vooral als je verder zoekt. Kijk eens in je website analytics, in je CRM, in je social media management software naar de cijfers die er voor het bedrijf echt toe doen.

De weg naar succes

Het leven van een social media manager gaat niet altijd over rozen, maar met een beetje kunst- en vliegwerk is er meestal wel een oplossing te vinden. Laat die paar obstakels je niet tegenhouden op je weg naar succes, want dat succes ligt nog altijd voor het grijpen op social media. Succes!

Waarom persona’s?

Het doel van webcare voor jou als organisatie is om jouw klanten beter te kunnen helpen. Enerzijds wil je geen vragen, klachten en complimenten missen die je zonder webcare wel zou missen en anderzijds wil je natuurlijk ook meer potentiële vragen vinden waarop jij als organisatie kunt inhaken. In beiden gevallen zal de klant centraal staan bij jouw webcareactiviteiten. Alles draait om deze klant beter te kunnen helpen en om die reden weet jij als afdeling meer dan elke andere afdeling binnen jouw organisatie wie deze klant is, toch?

Als het goed is roep je hier volmondig ja op echter in de praktijk blijkt dat organisaties vaak geen juist beeld hebben van de klant en doelgroep. Dit kan komen doordat het huidige beeld dat intern heerst niet overeenkomt met de werkelijkheid of omdat er überhaupt nooit onderzoek naar gedaan is. Tal van organisaties starten om die reden vaak hun webcare proces met het maken van persona’s. Deze persona’s zijn fictieve weergaven van jouw meest voorkomende klant(en) en geven jouw organisatie een beter beeld van de klant/doelgroep. Bij het maken van deze persona’s wordt gekeken naar overkoepelende doelen, angsten en bedreigingen waarmee deze fictieve persoon (die gebaseerd is op een echte klant) dagelijks worstelt. Als organisatie is het aan jou om deze (potentiële) klant hier bij te helpen. Iets wat jij dagelijks met jouw team fanatiek doet.

Door het maken van persona’s krijg je als organisatie en als webcare afdeling een beter beeld van de klant die jij gaat helpen. Is deze überhaupt wel te vinden op de kanalen die met webcare zijn te bereiken? Hoe ga je hem of haar aanspreken en waar ga je hem of haar mee helpen. Vragen die je later in het proces jezelf moet kunnen stellen om webcare goed op te kunnen zetten.

Hoe jij aan de slag gaat met persona’s

Een persona is een karakterisering van een bepaald type klant welke je maakt door in de huid van de klant te kruipen. Deze persona’s worden gemaakt door enerzijds naar een typerende klant te kijken en deze te analyseren en anderzijds deze informatie te verrijken met deskresearch en field research.

Een persona heeft geeft vaak inzicht op de volgende punten:

1. Persoonlijke en demografische kenmerken.
2. Inzicht in deze kenmerken helpt je te begrijpen waarom een klant bepaalde doelen of angsten heeft. Wanneer je bijvoorbeeld weet dat jouw ideale klant hoogopgeleid is en een drive heeft om een boost te geven aan zijn carrière, dan zal hij of zij enorm geïnteresseerd zijn in jouw oplossing die hem of haar daarbij gaat helpen.
3. De Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) kan je hierbij helpen. Deze systematiek kan, in versimpelde vorm, goed toegepast worden om jouw persona’s vorm te geven. MBTI onderscheid zestien types aan personen die veel over jouw klant zullen zeggen.
4. Pijnpunten en daaruit volgende doelstellingen van je persona.
   Met welke vragen worstelt jouw persona? Formuleer deze vragen het liefst in een simpele vraag die jouw persona zou stellen. Deze pijnpunten kunnen zowel professioneel zijn (Zo kan jou persona graag het aantal leads willen verhogen van zijn marketingafdeling) maar ook persoonlijk zijn (jouw persona kan bijvoorbeeld enorm bezig zijn met het maken van stappen binnen zijn of haar organisatie. Deze wens kan ervoor zorgen dat hij of zij op zoek is naar middelen om beter te presteren en daardoor een promotie veilig te stellen). Pijnpunten kunnen geformuleerd worden als doelen die jouw persona heeft. Door deze doelstellingen in kaart te brengen voor je persona ben jij als organisatie in staat om voor deze doelstellingen een oplossing te bieden.

Je maakt persona’s door eerst intern te starten met het zoeken van archetype klanten. Welke klanten kun je in een groep scharen, wat zijn de overeenkomsten en welke klant is een perfect voorbeeld van dit type klant. Door intern op deze manier de eerste versie van de persona’s op te stellen, heb je een goed startpunt. Vervolgens ga je deze eerste versies testen door een aantal klanten te interviewen die binnen dit persona zouden vallen. Hierdoor ben je in staat om jouw aannames te testen. Let wel op dat dit een gecompliceerd proces is, aangezien je vaak niet direct kunt vragen met welke doelen hij of zij worstelt.

Nadat je deze stappen gedaan hebt, is het tijd om je persona verder te verrijken door te kijken naar het online gedrag. Wat zegt online data over jouw persona. Is hij of zij voornamelijk te vinden op website X of juist op forum Y? Naar wie luistert hij of zij juist wel of niet en hoe weet je hem of haar goed te bereiken. Enorm interessante zaken om toe te voegen.

De laatste stap is om de persona’s echt te laten leven. Geef je persona een gezicht en zorg ervoor dat iedereen binnen jouw organisatie deze persona’s kent.

De klantreis

Voordat een klant jouw klant wordt doorloopt deze een hele klantreis. Deze klantreis wordt vaak benoemd als de ‘customer journey’. Door te kijken naar de klant en zijn plek in de klantreis wordt het heel erg concreet met welke problemen en doelen hij of zij speelt. Immers komen veel klanten bij jou uit omdat ze een bepaald probleem willen oplossen of een bepaald, soms persoonlijk, probleem willen behalen. De customer journey is hét verlengstuk voor jouw eerder opgestelde persona’s en gaat ervoor zorgen dat je niet alleen weet tegen wie je spreekt, maar ook op welk moment je tegen die persoon aan het spreken bent. Forrester beschrijft deze customer jourey als volgt:

“The customer journey spans a variety of touchpoints by which the customer moves from awareness to engagement and purchase”

Hierbij geeft Forrester aan dat de klantreis (customer journey) uit verschillende stappen bestaat met elk eigen touchpoints waarop jij potentieel in contact komt met de klant. Deze stappen lopen van bewustwording tot betrokkenheid en de stap waarin de daadwerkelijke aankoop gedaan wordt.

Kijkende naar de verschillende stappen in de klantreis zijn de volgende punten onder te verdelen:

1. Awareness
2. Interest
3. Consideration
4. Purchase
5. Retention
6. Advocacy

Wanneer jij een beeld hebt van de fase waarin iemand zit wanneer hij zich meld met een vraag, klacht, opmerking of compliment is het gemakkelijker om een antwoord te geven dat past bij het verwachtingspatroon van deze persoon.

Zo speelt een potentiële klant die in de consideration zit met andere vragen dan een klant die net de aankoop gedaan heeft.
Ons advies is om voor jouw organisatie relevante persona’s uit te werken. Persona’s zijn visualisaties van jouw ideale klanten. Door hier een goed beeld van te krijgen weet je welke type klanten jij hebt en met welke problemen, angsten, verlangens en doelen zij spelen. Verder noteer je in deze personas ook zaken als hoe zij media consumeren, hoe oud zij zijn, welke functie ze hebben en door wie of wat zij zich laten leiden.

De informatie die uit deze personas naar voren komt koppel je vervolgens aan de customer journey. Let hierbij op dat elk persona een unieke klantreis heeft. Immers zijn er meerdere wegen waardoor je uiteindelijk bij jouw oplossing uit kan komen.

Tip: Persona’s maken is een lastig proces. Wanneer je dit enkel intern doet loop je het risico om een ander beeld dan de werkelijkheid voor waarheid aan te nemen. Zorg er daarom voor dat je ook jouw (potentiële) klanten interviewt om zo te achterhalen of jouw aannames ook echt kloppen.