Conversies met social media: een klant is zilver, een fan is goud
Een groter bereik, positievere mediaberichtgeving of meer clicks: de gebruikte KPI’s zijn talrijk, maar uiteindelijk willen marketeers maar één ding: conversies. Die nadruk op ‘uiteindelijk’ wordt helaas weleens vergeten in de zoektocht naar nieuwe klanten. Te vaak worden mensen afgedankt die niet direct klant willen of kunnen worden; “Next!”. Zonde, want juist in deze groep schuilt ontzettend veel waarde. Tenminste, als je het goed aanpakt…
Waar traditionele social media marketing de plank misslaat
Het proces van online en social media marketing volgt in de meeste organisaties ongeveer hetzelfde schema.
- Een potentiële klant toont interesse door op een link op social media te klikken, een webpagina te bezoeken, of productinformatie op te vragen.
- Gaat hij niet direct over tot aankoop, dan wordt de potentiële klant via cookies, telefoon of e-mail nog een tijdje verleid dat alsnog te doen (nurturing).
- Heeft dat geen effect? Jammer, maar helaas. De kosten overstijgen de kans op een conversie, en de potentiële klant belandt onder op de stapel.
Deze tactiek wordt ook wel ‘moving audiences’ genoemd. Een geïnteresseerd publiek moet klant worden, liefst zo snel mogelijk. Daar is niets mis mee, maar je zou verder moeten kijken. Als je enkel deze tactiek hanteert, gooi je namelijk geld weg en laat je een enorm potentieel onbenut.
Denk alleen al aan het aantal mensen dat dit hele schema doorloopt zonder klant te worden, en daardoor niets meer van je hoort. Zij hebben aandacht voor jouw merk of je product, maar ze krijgen die aandacht niet onvoorwaardelijk van je terug. Dat is waar ‘moving audiences’ te weinig oog voor heeft.
Je doelgroep is geen wegwerpproduct
Het onderliggende probleem is de binaire benadering van een doelgroep: er is een deel dat direct converteert, en een deel dat nog niet converteert. Het deel dat converteert is interessant, het andere deel niet. Dat is nogal simplistisch gedacht, aangezien de groep afhakers veel te divers is om onder één noemer te scharen.
Er zijn inderdaad mensen die bij nader inzien toch niet geïnteresseerd zijn in je product. Maar er zijn ook mensen die de beslissing nog even voor zich uit schuiven, mensen die aan het sparen zijn, en ga zo maar door. Waarom steken we niet meer tijd en energie in die laatste groep?
Werken aan verlangen
De sleutel is ‘werken aan verlangen’. Dat zit zo: we kunnen met communicatie behoorlijk veel invloed uitoefenen op wie, wat, waar, hoe zou moeten kopen. Maar onze invloed op het ‘wanneer’ is in veel gevallen vrij beperkt.
Een voorbeeld: je bent marketeer en je probeert schoenen te verkopen. Iemand uit jouw doelgroep ziet jouw social media post, vindt de schoenen prachtig, weet waar hij ze online kan kopen, en heeft alvast een kijkje genomen in die webshop. Toch koopt hij ze voorlopig niet. Hij vindt dat hij genoeg schoenen heeft, of hij heeft er nu even geen geld voor. Tja, er is dan niet veel wat je als marketeer kan doen om iemand nú te laten kopen.
Is het slim om deze potentiële klant dan maar links te laten liggen? Nee, natuurlijk niet. Je weet niet wanneer deze persoon klant wordt, maar er liggen genoeg kansen om hem óóit klant te maken. Als je hem maar aandacht blijft geven, content blijft bieden waarmee je laat zien hem te begrijpen, en hem genoeg reden geeft om een liefhebber van jouw merk te worden.
Laat bijvoorbeeld zien welke outfits goed matchen bij jouw schoenen, geef uitleg over hoe duurzaam de schoenen zijn, toon met hoeveel zorg en liefde je schoenen gemaakt worden. Zoals Veja hier doet:
Juist omdat je weinig invloed hebt op het ‘wanneer’, zouden social media niet zozeer gericht moeten worden op ‘moving audiences’, maar op ‘building audiences’. Je bent er als marketeer niet om direct spullen te verkopen, maar om mensen zodanig te enthousiasmeren dat wanneer ze jouw product nodig hebben - op hun eigen tijdstip, in hun eigen tempo - ook daadwerkelijk kiezen voor jouw merk.
Dit werken aan verlangen kun je ook wel een fanstrategie noemen.
Een pleidooi voor de fanstrategie
Een fanstrategie vraagt om consistentie, continuïteit en onvoorwaardelijke aandacht. Je stuurt een klant niet alleen mails kort nadat hij een productaanvraag heeft gedaan, maar blijft hem waardevolle informatie aanbieden. Een maand, een jaar, of nog veel langer als het moet, zonder dat je daar direct iets voor terug verwacht.
Je maakt mooie gratis video’s, geeft proactief waardevolle content weg, en biedt unieke ervaringen voor iedereen die het maar wil zien. Genereer je daar klanten mee? Misschien niet direct. Creëer je een sympathiek, geliefd merk met echte fans? Absoluut!
Die fans worden dus niet direct klant, maar doordat jij een likeable merk hebt opgebouwd, heb je een streepje voor op anderen. En dat is heel wat waard op het moment dat jouw fans wél toe zijn aan dat paar nieuwe schoenen. Want waar gaan ze dan naartoe? Juist, naar jou.
Maar… wat als een fan nooit een klant wordt?
Zou je zeggen dat Ferrari een merkprobleem heeft? Of Louis Vuitton? Bang & Olufsen? Absoluut niet. Toch hebben al deze merken veel meer fans dan klanten. Het is namelijk helemaal niet erg dat er fans zijn die helemaal nooit converteren. Sterker nog, je merk kan zelfs leven bij de gratie van dat soort fans.
Zeker als je in het duurdere of complexere segment zit, bestaat er een grote kans dat jouw product niet voor iedereen haalbaar of zelfs bedoeld is. Maar onderschat de kracht van liefhebbers niet.
Auteur Robert Rose haalde op Content Marketing World 2020 het voorbeeld van Red Bull aan. Die energiedrank wordt regelmatig aangeraden door mensen die Red Bull ofwel helemaal nooit hebben geproefd, of het drankje zelfs ronduit smerig vinden. Waarom dan wel aanraden aan anderen? Men vindt het vooral een heel tof merk, door de mooie content die het bedrijf creëert rond extreme sports.
Dat is de fanstrategie in de praktijk. Een klant is zilver, maar een fan kan goud waard zijn.
