Veel marketeers behandelen Pinterest als een social media platform zoals elk ander. Maar Pinterest is platform waarop mensen afwachten om te zien wat er op hun tijdlijn voorbijkomt. Ze nemen het heft in eigen hand, en zoeken actief naar de content die zij op dat moment nodig hebben.
Door deze gebruikswijze is branded content geen irritante onderbreking van een tijdlijn, maar juist een welkom resultaat na een zoektocht naar inspiratie of producten.
“Op Facebook, Instagram en TikTok zit je als merk al gauw in de weg van het entertainment dat mensen zoeken. Op Pinterest bén je juist wat mensen zoeken.”
Pinterest marketing geeft duurzame resultaten
Geen focus op tijdlijn - dat heeft nogal wat gevolgen voor de resultaten die je er kunt behalen als merk. Pinterest is een zoekmachine, en de resultaten kun je dus ook het best vergelijken met andere zoekmachines. Net als in Google geldt ook voor Pinterest dat kwalitatieve content jarenlang clicks kan opleveren, zolang er maar gezocht wordt op bepaalde keywords.
De andere kant van de medaille is dat je er niet de snelle successen behaalt die op Facebook of Instagram mogelijk zijn; wie hoopt op plotselinge pieken in comments of likes komt bedrogen uit. Het is slimmer om te optimaliseren voor clicks en saves, en resultaten over een langere periode te analyseren.
Over zoekmachines gesproken… Wist je dat Pinterest het enige social medium is waarvan alle content ook in Google wordt vertoond? Een extra reden om Pinterest te gebruiken, en in al je pins SEO toe te passen. Lees er meer over in hoofdstuk 3.
Pinterest marketing draait om shopping
Vrijwel elk social media platform wordt gebruikt voor communicatie tussen mensen. Pinterest marketing is anders. 89% van de gebruikers gaat naar Pinterest omdat ze van plan zijn iets te kopen.
Behulpzame content? Entertainment? Nieuws? Op Pinterest is het allemaal niet nodig. Je hoeft er als merk dus geen doekjes om te winden, en kunt zonder schroom je producten in de schijnwerpers zetten. 78% van de Pinterest-gebruikers noemt de pins van merken zelfs nuttig voor hun aankoopproces.
Shopping wordt daarom extra goed gefaciliteerd op Pinterest, met een aparte ‘Winkelen’-tab op het bord van zakelijke accounts. Bedrijven kunnen hier producten uitlichten die op voorraad zijn in de webshop.
Deze producten zijn dus gescheiden van de reguliere pins en worden weergegeven met een prijslabel. Dit maakt het voor klanten gemakkelijker om producten te vinden die ze direct op de webshop van jouw bedrijf kunnen kopen.
De shopping-pins zijn relatief nieuw en sterk in opmars (het zijn er nu 2,5x zoveel als vorig jaar, volgens Pinterest). Naast de borden zijn ze ook zichtbaar in zoekresultaten en als suggesties bij ‘gerelateerde pins’.
HEMA is een voorbeeld van een Nederlands merk dat al gebruik maakt van Shopping pins.
II. In 7 stappen meer resultaat uit Pinterest marketing
Pinterest biedt een heleboel unieke voordelen ten opzichte van andere platformen. Maar als succes op Pinterest echt zo vanzelfsprekend was, had dit handboek niet voor je gelegen.
Hoe beter, slimmer en mooier je pins zijn, hoe groter de kans dat ze gezien worden. Daarom delen we 7 best practices waarmee je jouw Pinterest-boards en pins naar een hoger niveau kunt tillen.
a. Onderzoek waar je volgers op zitten te wachten
Succesvolle pins sluiten aan bij het zoek- en pingedrag van je publiek. Pinterest heeft onlangs een eerste versie uitgebracht van Pinterest Trends, een tool die je het zoekvolume voor een bepaald keyword laat opzoeken.De nadelen: de tool is nog in bèta, blijft vrij algemeen (enkel zoekgedrag is terug te vinden) en alleen beschikbaar voor Engelstalige gebieden.
Een betere keuze is om in Coosto bij te houden wat er op dit moment hip of trending is in jouw specifieke markt of organisatie, om daar met pins op in te spelen. Zoek naar allerlei termen die relevant zijn voor jouw merkt, en je krijgt alle gepubliceerde online media (van Pinterest en/of andere platformen) te zien die voldoen aan jouw zoekopdracht.
Coosto voegt er bovendien automatisch geavanceerde extra informatie aan toe, zoals sentiment en trending topics, zodat je razendsnel ziet waar jouw doelgroep op zit te wachten.
80% van de gebruikers opent Pinterest op smartphone of tablet. Als je een goed presterende pin wil creëren, houd je rekening met deze kleine schermen:
Zoom in op één favoriet detail. Als je te veel in één foto wilt vastleggen, wordt het rommelig en amper zichtbaar op kleine schermen.
vtwonen weet met slechts een paar details een volledige badkamersfeer neer te zetten
Houd het licht. Lichte afbeeldingen worden 20(!) keer zo vaak bewaard als donkere (bron).
Deze koffers staan op de voorgrond en vallen op, maar de foto voelt verder heel licht en fris.
Afbeeldingen zonder personen krijgen 23% meer ‘saves’ (ja, Pinterest is echt compleet anders dan Instagram).
Een foto van een salade zonder influencer op de voorgrond? Op Pinterest is het heel gewoon!
c. Houd je aan de aanbevolen resoluties
Pinterest is een platform dat het credo ‘mobile first’ volledig begrijpt én toepast. Het platform werkt het best met verticale afbeeldingen en video’s, in de verhouding 2:3. Onderstaande afbeeldingsformaten worden door Pinterest genoemd als voorbeelden die binnen deze verhoudingen passen.
Andere formaten werken ook, maar de breedte van afbeeldingen staat vast. Je zal zien dat horizontale afbeeldingen minder schermruimte innemen (en dus minder opvallen) dan de verticale afbeeldingen.
d. Pin regelmatig en geleidelijk
Pinterest adviseert zelf om pins geleidelijk toe te voegen, “in plaats van een stortvloed aan pins in één keer”. Volgens Pinterest is dat dé manier om nog meer mensen te bereiken.
Om te voorkomen dat je elke dag tijd kwijt bent met het creëren en plaatsen van nieuwe pins, is het een goed idee om je pins vooruit te plannen.
Coosto heeft nu ook het inplannen van pins mogelijk gemaakt, naast het plannen en plaatsen op Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn en YouTube. Zo beheer je al je social media posts in één contentkalender.
Benieuwd naar de complete oplossing van Coosto, die alle andere social media tools overbodig maakt? Vraag een gratis demo aan.
e. Pin met meerdere producten
Daarnaast doet Pinterest de suggestie om pins met daarin meerdere producten te plaatsen: “Pinafbeeldingen met meerdere producten zorgen meestal voor meer bezoekers omdat ze passen bij verschillende smaken en nieuwsgierigheid wekken.”
Dit advies gaat een beetje tegen tip 2 in, waar wij juist een oproep doen om het klein en overzichtelijk te houden. Wat ons betreft kunnen ze beide naast elkaar bestaan. Als je een heel diverse doelgroep hebt, en je weet (nog) niet precies wat je publiek graag ziet, dan is een pin met meerdere producten een goed idee. Het maakt je pin populairder, hij wordt vaker bewaard en dus vaker vertoond.
Maar als je precies weet wat je publiek leuk/lekker/interessant vindt, kunnen die verschillende producten ook nadelig werken. De kans dat er een product in je pin zit dat je doelgroep níet leuk vindt (en daardoor niet verder klikt) wordt dan immers ook groter.
Het begint dus bij een goed beeld van je merk, markt en doelgroep, waar je een tool als Coosto uitstekend voor kunt gebruiken.
Twijfel je, dan kun je ook nog altijd kiezen voor meerdere borden, zodat je heel gericht voor ieders voorkeur nieuwe pins kunt creëren. Kijk naar Albert Heijn, dat zoiets met verschillende soorten recepten in Allerhande doet:
f. Houd een consistente stijl aan
Herkenbaarheid is altijd een plus, zeker als het op visuele elementen aankomt. Je beelden op Pinterest moeten - en daar ligt wel een overeenkomst met een platform als Instagram - een soort verlengde van je merk zijn.
De waarde daarvan moet je niet onderschatten; het is een goede manier om volgers te krijgen, maar vooral te behouden. Mensen die besloten je te volgen vanwege je esthetisch prachtige foto’s, kunnen zomaar vertrekken als je ineens afscheid neemt van die stijl.
Zeg nu zelf, dit voelt toch helemaal HEMA?
g. Ga samenwerkingen aan
Dit is een pro-tip te noemen, aangezien we hem nog niet vaak op Nederlandse pinboards zijn tegengekomen. In de Verenigde Staten is het wel al veel gebruikelijker: samenwerkingen aangaan met andere merken of invloedrijke pinners met veel volgers.
Je kunt per bord instellen welke andere gebruikers mogen bijdragen aan jouw bord. Zij kunnen dan onder andere pins plaatsen, verplaatsen en erop reageren. Ideaal voor cross-overs die je hebt met een ander merk (we denken aan Milka met Oreo, Ben & Jerry’s met Netflix of Mc Donald’s met Valess) of influencercampagnes.
III. Pinterest marketing & SEO
Zoals we eerder benoemden, is Pinterest een visuele zoekmachine. Je kunt dus nog zo je best doen om de allermooiste foto’s van het hele internet te maken, maar als je ze niet optimaliseert voor zoekresultaten, zullen ze niemand bereiken (en behaal jij dus geen clicks).
SEO is een onmisbare discipline voor wie succes wil boeken met Pinterest marketing, zeker omdat ook Google heel fanatiek is in het indexeren van Pinterest-posts. Geoptimaliseerde pins kunnen dus zelfs buiten Pinterest heel wat mensen bereiken. Kortom: SEO is een toegewijd hoofdstuk in deze gids meer dan waard.
Het grote belang betekent gelukkig nog niet dat het ook hogere wiskunde is om je pins SEO-proof in te richten. Onze tips in 3 simpele stappen:
a. Zet keywords in de titel van je pin
We komen er weer even op terug: zorg ervoor dat je eerst weet waar je doelgroep mee bezig is (te analyseren via Coosto). Als je dat in kaart hebt gebracht, ben je al op de helft. SEO is dan niet meer zo moeilijk.
Het begint met relevante keywords in je titel opnemen. We vinden het bovenstaande voorbeeld heel geslaagd, omdat het gebruikmaakt van de vier verschillende zoekwoorden die je in elke pintitel zou moeten opnemen:
Het onderwerp van de pin (‘Dalgona koffie’)
De soort pin (‘recept’)
Het merk dat erachter zit (‘Betty’s Kitchen’)
Zoekopdrachten die mogelijk ook jouw pin als resultaat willen (‘zomertrend van 2020’)
Als je dit rijtje telkens in je hoofd naloopt, en je keywords zijn relevant voor jouw publiek, dan is de SEO van je titel alvast dik in orde.
b. Zet keywords en hashtags in je omschrijving
SEO is natuurlijk meer dan wat aanpassingen in je titels. Ook de beschrijving van een pin biedt ruimte om meta-informatie te plaatsen. Het is naast keywords ook verstandig om een aantal hashtags (tussen 3 en 10 is gebruikelijk) toe te voegen, omdat ook die meetellen in de zoekresultaten.
Blijf daarbij wel in het achterhoofd houden dat het gaat om hashtags die daadwerkelijk gezocht worden. Zelfbedachte of ironische hashtags die je op Twitter weleens voorbij ziet komen, gaan je niet helpen in SEO (#aandezehashtaghebjedusniets).
Heb je moeite met het bedenken van relevante gerelateerde hashtags? Ook daar kan Coosto je in helpen. Dit zijn de resultaten bijvoorbeeld als we ‘badkamer’ intikken:
Deze pin van Studio Henk is wat ons betreft een aardig voorbeeld van een slimme SEO-beschrijving. De beschrijving bevat relevante zoektermen, al zou het aantal nog uitgebreid kunnen worden (coffee table, tabletop, Studio Henk).
De hashtags zijn slim gekozen ‘grotere’ termen, die bovendien zijn gerelateerd aan het onderwerp van de pin. Mocht je een specifieke niche willen aanspreken of erg veel concurrentie zien op de gekozen hashtags, dan kun je eventueel wat specifieker worden (#dutchdesign komt in de buurt, maar #design, #home, #interior zijn erg algemeen).
Net als in Google geldt ook op Pinterest: liever bovenaan op een zoekterm die 10x per maand wordt ingetypt, dan op pagina 3 van een keyword dat wekelijks honderden keren wordt gezocht.
c. Zoek alternatieve keywords
Het is ook mogelijk om rond jouw keyword nieuwe gerelateerde zoekwoorden te vinden.
Met de keyword-helper in Pinterest kun je daarin gemakkelijk een eerste stap zetten. Als je een relevante term invult in het zoekveld (bijvoorbeeld ‘social media’), geeft Pinterest je direct suggesties rond gerelateerde keywords die je kunt gebruiken.
IV. De 3 extra A’s van Pinterest marketing
Proficiat! Als je hier bent beland, heb je al een heleboel gelezen (en hopelijk geleerd) over Pinterest. Toch zijn er nog 4 extra onderwerpen die we even willen bespreken - het is tenslotte de complete Pinterest-gids.
a. Advertenties
Advertenties zijn een nuttige aanvulling op de organische pins die je als bedrijf op Pinterest kunt plaatsen. Het grote voordeel van adverteren op Pinterest ten opzichte van andere social media platformen? Met ads breng je jouw product direct onder ogen van een relevant publiek.
Net als in Google en Bing kun je ook in Pinterest je ads namelijk afstemmen op de zoekterm die wordt ingevoerd. Met een advertentie ‘koop’ je als het ware een hogere positie in de zoekresultaten. Zie bijvoorbeeld hoe relevant de advertentie is die we te zien krijgen als we ‘chocolade’ intikken.
Je kunt ‘Promoted pins’, zoals advertenties op Pinterest ook wel worden genoemd, beheren in de Pinterest Ad Manager.
b. Autoriteit
Het is in het belang van Pinterest én de Pinterest-gebruikers dat de producten die worden aangeboden op het platform, afkomstig zijn van betrouwbare partijen. Daarom werkt Pinterest met een ‘Verified Merchant’-programma, waardoor gebruikers kunnen zien of een bedrijf is gecontroleerd en goedgekeurd door Pinterest.
Geen slecht idee om je hier dus in te verdiepen. Helaas is het programma op het moment van schrijven nog niet beschikbaar in Nederland. Toch is er ook een andere, gemakkelijkere mogelijkheid om autoriteit te vergaren. Je kunt je website namelijk ‘claimen’, bewijzen dat een vertrouwde website daadwerkelijk van jou is. Je krijg daarna een badge op je profiel naast je website-URL.
Wie bezig is met social media, wil resultaat zien. Daarvoor heeft Pinterest een indrukwekkende Analytics-sectie ingericht, met doelgroepinzichten, conversiestatistieken en reguliere pin-statistieken.
Conversiestatistieken bieden bijvoorbeeld verrassend diepgaand inzicht in de ROI van je pins, zoals de totale omzet naar aanleiding van je pins en advertenties. In doelgroepstatistieken vind je de demografie en affiniteiten van jouw doelgroep afgezet tegenover de gemiddelde Pinterest-gebruiker.
De pin-statistieken zijn te vergelijken met de post-statistieken zoals je die gewend bent op Facebook, Twitter, LinkedIn en andere platformen. De metrics die Pinterest gebruikt, wijken alleen net wat af van de standaard. Een uitleg daarover lees je in hoofdstuk 5.
Wil je de resultaten van je pins gemakkelijk en in één omgeving kunnen bekijken én vergelijken met andere social platformen of accounts? In Coosto is het een fluitje van een cent. Vraag een gratis demo aan en ontdek alle mogelijkheden.
V. Terminologie & statistieken
Pins: de naam van de afbeeldingen en video’s die je post op Pinterest.
Bord: mappen waarin je verschillende pins kunt plaatsen en organiseren. Gebruikers kunnen accounts volgen of alleen specifieke borden.
Volgend: een overzicht van recente pins van borden en accounts die je volgt.
Voor jou: een gepersonaliseerd overzicht met pins die mogelijk interessant voor je zijn, gebaseerd op je zoek-, bewaar- en volggedrag.
Impressies: het aantal keer dat jouw pins zijn weergegeven
Betrokkenheidsacties: het totaal aantal betrokkenheidsacties met je pins. Hieronder vallen onder andere bewaaracties, close-ups en linkkliks.
Keer bewaard: één van de belangrijkste statistieken op Pinterest; het aantal keer dat een pin is bewaard op een bord. Hoe vaker mensen jouw pins bewaren in hun borden, hoe vaker je pins gezien worden.
Close-ups: de statistiek die weergeeft hoe vaak je pin is aangeklikt om hem full-screen te openen. Deze statistiek is een indicator voor het aantal mensen dat overweegt iets te doen met je idee of product.
Link kliks: het aantal keer dat er vanuit een pin wordt doorgeklikt om de producten uit de pin ook op je website of webshop te bekijken. Zeer waardevol, omdat mensen direct terechtkomen op de plaats waar ze hun aankoop kunnen doen. Als je er de juiste link aan koppelt, tenminste.
Videoweergaven: het aantal weergaven van minimaal 2 seconden met 50% van de video in beeld.
Gemiddelde kijktijd: de gemiddelde tijd die iemand besteedt aan het kijken van je video.
95%-weergaven: het aantal keer dat een video voor minstens 95% is bekeken.
Totale kijktijd: totale kijktijd voor je video in minuten.
Weergaven van 10 seconden: het aantal keer dat je video ten minste 10 seconden of meer van de totale lengte is bekeken.
Gemeenten die inwoners informeren over werkzaamheden, woningcorporaties die onderhoud aankondigen en onderwijsinstellingen die open dagen promoten: binnen publieke en semipublieke organisaties keren vergelijkbare communicatievragen regelmatig terug. Toch ontwikkelen verschillende teams soms afzonderlijk socialmediaberichten waarvoor al een bruikbaar format bestaat. Dat betekent extra werk en maakt het lastiger om voort te bouwen op de kennis en ervaring van collega's.
Met de contentbibliotheek in Publish kunnen communicatieteams bestaande posts opslaan als herbruikbare templates, deze delen met collega's en aanpassen aan nieuwe situaties. Zo hoeven teams niet iedere keer vanaf nul te beginnen en kunnen ze gebruikmaken van content die binnen de organisatie al is ontwikkeld.
Geef teams meer zelfstandigheid, zonder de centrale regie te verliezen
Wanneer meerdere teams binnen één organisatie verantwoordelijk zijn voor socialmediacommunicatie, is het belangrijk dat zij zelfstandig kunnen werken zonder de samenhang in de communicatie te verliezen.
Neem bijvoorbeeld een hogeschool of universiteit met meerdere opleidingen, faculteiten en locaties. Die organiseren gedurende het jaar verschillende open dagen en informatiebijeenkomsten. Iedere opleiding of faculteit wil aankomende studenten informeren over het programma, de locatie en de aanmeldmogelijkheden. De inhoud verschilt, maar de berichten moeten wel aansluiten op de communicatiestijl van de onderwijsinstelling. Denk aan de opbouw, tone of voice en vormgeving.
Met een gedeelde contentbibliotheek kan de centrale marketingafdeling een format ontwikkelen voor open dagen, met een herkenbare opbouw, passende beelden en een verwijzing naar de aanmeldpagina. Binnen hogescholen en universiteiten kunnen opleidingen of faculteiten dit vervolgens als basis voor hun eigen aankondigingen gebruiken.
Hiermee verandert de rol van de centrale afdeling: in plaats van elk afzonderlijk bericht te maken, stelt deze een bruikbaar uitgangspunt beschikbaar. De betrokken teams kunnen zelfstandig hun communicatie voorbereiden, terwijl de centrale afdeling zich meer kan richten op de communicatiestrategie, de kwaliteit van formats en de ondersteuning van collega's.
Hergebruik bestaande formats bij terugkerende communicatie
Sommige publieke organisaties moeten hun doelgroepen regelmatig informeren over praktische veranderingen. Denk aan wegafsluitingen of werkzaamheden: gemeenten moeten inwoners geregeld op de hoogte houden van veranderingen in de buurt. Bij ieder bericht staan vergelijkbare vragen centraal: waar vinden de werkzaamheden plaats, wanneer beginnen ze, hoelang duren ze en wat zijn de gevolgen voor inwoners?
Een communicatiemedewerker van de gemeente kan een eerder ontwikkeld bericht over wegwerkzaamheden als template gebruiken. Als de bestaande opbouw nog past, hoeft de medewerker alleen de locatie, data, omleidingen en afbeeldingen te wijzigen. De overige tekst en onderdelen blijven bewerkbaar wanneer de situatie daarom vraagt.
Ook andere organisaties kunnen bestaande formats inzetten voor terugkerende communicatie. Een woningcorporatie kan onderhoudsberichten voor verschillende wooncomplexen voorbereiden vanuit een gedeelde basis. Een waterschap kan dezelfde werkwijze gebruiken voor aankondigingen over werkzaamheden aan dijken of watergangen.
Bij tijdsgevoelige situaties kan dat eveneens helpen. Wanneer een organisatie snel moet communiceren over een verstoring in de dienstverlening, biedt een vooraf ontwikkeld format houvast bij het opstellen van het bericht. De actuele informatie moet nog steeds worden gecontroleerd, maar de basisopbouw is al beschikbaar.
Houd communicatie herkenbaar voor verschillende doelgroepen
Publieke en semipublieke organisaties kunnen over één onderwerp met meerdere doelgroepen communiceren. Die hebben niet altijd behoefte aan dezelfde informatie. Neem bijvoorbeeld een woningcorporatie die bewoners informeert over een verduurzamingsproject. Huurders van woningen waar de werkzaamheden binnenkort starten, willen vooral weten wanneer monteurs langskomen en wat er van hen wordt verwacht. Bewoners van andere complexen hebben mogelijk eerst behoefte aan uitleg over de planning en de gevolgen van het project.
Wanneer verschillende wijkteams hiervoor afzonderlijk berichten ontwikkelen, bestaat het risico dat zij het project op een andere manier uitleggen of verschillende formuleringen gebruiken voor dezelfde kernboodschap. Dat kan onduidelijkheid veroorzaken over wat bewoners kunnen verwachten. Een centraal ontwikkeld template kan helpen om belangrijke onderdelen van de boodschap op elkaar af te stemmen. Denk aan de uitleg van het project, de verwijzing naar aanvullende informatie en de uitgangspunten voor toon en vormgeving.
Vanuit die basis kunnen de betrokken teams de inhoud afstemmen op hun eigen doelgroep. Zo ontvangen bewoners informatie die relevant is voor hun situatie, terwijl de belangrijkste boodschappen herkenbaar blijven.
Maak succesvolle content beschikbaar voor andere teams
Een socialmediabericht dat binnen één project goede resultaten oplevert, kan ook interessante inzichten bieden voor andere communicatieteams. Stel dat een waterschap verschillende berichten heeft ingezet om inwoners te informeren over waterbesparende maatregelen tijdens een droge periode. Uit de campagneresultaten blijkt dat een bepaalde opbouw meer betrokkenheid oplevert dan eerdere varianten.
Die aanpak kan ook interessant zijn voor collega's die campagnes ontwikkelen over waterkwaliteit of klimaatadaptatie. Zij hoeven het oorspronkelijke bericht niet letterlijk over te nemen, maar kunnen onderzoeken welke onderdelen bruikbaar zijn voor hun eigen campagne. Met de contentbibliotheek in Publish kan het communicatieteam de betreffende post opslaan als template en delen met andere projecten. Collega's kunnen deze vervolgens terugvinden en filteren op bijvoorbeeld project, platform, auteur, label of datum.
Een medewerker die het template wil gebruiken, kan het dupliceren en aanpassen aan een nieuw onderwerp of een andere doelgroep. Het oorspronkelijke template blijft daarbij ongewijzigd. Dat maakt het mogelijk om voort te bouwen op eerder ontwikkelde content. Zo wordt een goed idee niet alleen gedeeld tijdens een overleg of bij de overdracht van een project, maar ook beschikbaar als concreet vertrekpunt voor nieuwe communicatie.
Conclusie: maak communicatiekennis beschikbaar voor de hele organisatie
Binnen grotere organisaties kan waardevolle communicatiekennis verspreid raken over verschillende teams, projecten en medewerkers. Wanneer bruikbare formats en eerdere aanpakken alleen in afzonderlijke bestanden of berichten terug te vinden zijn, is die kennis minder toegankelijk voor collega's. Zeker wanneer projecten eindigen, medewerkers van functie veranderen of nieuwe collega's beginnen, is het waardevol om op eerder ontwikkeld werk te kunnen voortbouwen.
Met de contentbibliotheek kunnen organisaties die kennis vastleggen in herbruikbare templates en beschikbaar maken voor andere teams. Zo ontstaat een gedeelde verzameling van formats en werkwijzen die medewerkers kunnen gebruiken en verder ontwikkelen. Niet om telkens dezelfde berichten te publiceren, maar om de kennis en ervaring uit eerdere communicatie beter te benutten.
Nog voordat een scholier tijdens een open dag een collegezaal binnenloopt, is de kennismaking met een hogeschool of universiteit vaak al begonnen. Een toekomstige student oriënteert zich online op opleidingen, bekijkt de socialmediakanalen van onderwijsinstellingen, leest ervaringen van andere studenten en volgt wat er online over de instelling wordt gezegd. Al deze informatie speelt een rol bij het vormen van een beeld van de opleiding en de onderwijsinstelling.
Ook onderzoek naar de studiekeuze journey laat zien dat scholieren zich al ruim voor een open dag online verdiepen in studies en opleidingen. De open dag is daarmee een volgende stap in een oriëntatie die al eerder is gestart. Voor online marketeers en communicatieprofessionals is de periode vóór de open dag daarom minstens zo interessant: welke vragen spelen al, welke onderwerpen krijgen aandacht en hoe kun je die inzichten gebruiken om de kennismaking beter aan te laten sluiten?
Ontdek wat studiekiezers nog willen weten
Bij de voorbereiding van een open dag wordt al snel vanuit de eigen boodschap gedacht: welke opleidingen willen we uitlichten en welke informatie moeten bezoekers vooraf krijgen? Het monitoren van online gesprekken geeft daar een ander perspectief op: die laten onder andere zien welke vragen en twijfels bij studiekiezers zelf spelen, bijvoorbeeld over toelating, het verschil tussen opleidingen, stages, contacturen, huisvesting of baankansen.
In de afgelopen maand verschenen binnen de analyse rond studentenwerving 649 online berichten, met een potentiële media reach van 6,8 miljoen views. In de activiteit zijn verschillende pieken zichtbaar. Door in te zoomen op de berichten achter zo’n piek, zie je waardoor de aandacht toeneemt en welk onderwerp op dat moment speelt.
Trending Topics geven vervolgens snel zicht op onderwerpen die opvallend vaak terugkomen. In het voorbeeld hieronder zien we bijvoorbeeld termen als ‘de sfeer’, ‘welzijn’, ‘ervaringen’, ‘impact’ en ‘informatie en bezoek’ terug. Dat geeft een eerste indruk van de onderwerpen die rond de oriëntatie en open dagen aandacht krijgen.
Ook zie je via welke bronnen het gesprek verspreid wordt. Zo kwamen veel berichten uit nieuwsmedia (en reacties daarop), maar ook van Instagram, Facebook, YouTube en blogs. Facebook en Instagram leveren samen bovendien het grootste deel van de potentiële media reach: respectievelijk 2,9 en 2,8 miljoen views. Voor marketing- en communicatieteams maakt dat zichtbaar op welke plekken onderwerpen aandacht krijgen, en waar het loont om actief hierop in te spelen.
Kijk niet alleen naar onderwerpen, maar ook naar de reactie erop
Een piek in berichten zegt nog niet hoe mensen een onderwerp ervaren. Door sentiment over tijd te volgen, zie je bijvoorbeeld of een toename in aandacht ook gepaard gaat met een positievere of juist negatievere toon.
EmotionAI gaat verder dan sentimentanalyse en laat zien welke emoties er spelen, hoe intens die zijn en hoe ze zich ontwikkelen. Zo kun je online reacties beter duiden, herkennen welke signalen aandacht vragen en onderbouwder bepalen hoe je daar met je communicatie op anticipeert. Stel dat er veel berichten verschijnen over toelating. Als daar vooral verwarring in terugkomt, kan helderdere uitleg over eisen, deadlines of de selectieprocedure relevant zijn. Komt juist bezorgdheid naar voren, dan kan er behoefte zijn aan meer zekerheid over wat studenten kunnen verwachten. En wordt de sfeer of begeleiding met waardering besproken, dan zie je welke eigenschappen van de opleiding door studenten zelf positief worden ervaren.
Monitoring helpt bovendien om de eigen positionering naast het online beeld te leggen. Profileert een hogeschool zich als praktijkgericht en noemen studenten stages en samenwerking met bedrijven uit zichzelf als pluspunt? Dan wordt die positionering bevestigd. Staat persoonlijke begeleiding centraal, maar ontstaan daar juist veel vragen of onduidelijkheden over, dan wordt zichtbaar waar het beeld minder goed aansluit op wat de instelling zelf wil uitstralen.
Vertaal inzichten naar campagnecontent
De volgende stap is bepalen hoe je die inzichten gebruikt in de communicatie richting de open dag. Niet iedere post hoeft opnieuw te vertellen dát die open dag eraan komt. Een vraag die vaker terugkomt, kan juist aanleiding zijn om een onderwerp eerder of uitgebreider te behandelen.
In de gemonitorde berichten zien we daar al voorbeelden van. De analyse laat bijvoorbeeld zien dat Hogeschool Rotterdam content publiceert rond de vraag “Twijfel je tussen hbo en uni?”, terwijl Hogeschool IPABO toekomstige studenten uitnodigt om tijdens de online open dag te ontdekken welke opleiding bij hun past door vragen te stellen aan huidige studenten. Beide sluiten aan op vragen die tijdens de oriëntatie spelen: welk onderwijsniveau past bij mij en hoe voelt het om hier te studeren?
Met Publish kunnen communicatie- en marketingteams die content vervolgens vanuit één contentkalender plannen en meerdere social media kanalen centraal beheren. Dat is vooral handig wanneer verschillende opleidingen tegelijk content rond dezelfde open dag publiceren. Bestaande berichten en templates kunnen opnieuw als basis worden gebruikt en met campagnelabels blijft zichtbaar welke content bij een bepaalde opleiding of wervingscampagne hoort. Ook helpen optimale publicatiemomenten om berichten op het juiste moment onder de aandacht te brengen.
Na publicatie zie je vervolgens welk bereik en welke interactie de verschillende berichten opleveren. Blijkt content over stages bijvoorbeeld structureel veel interactie te krijgen? Of doen posts waarin studenten zelf over de sfeer vertellen het beter dan algemene aankondigingen? Dan levert de campagne opnieuw input op voor volgende berichten.
Zie vragen als onderdeel van de kennismaking
Naast openbare online gesprekken zijn er de vragen die scholieren rechtstreeks aan een hogeschool of universiteit stellen. Onder een Instagram-post verschijnt een vraag over aanmelden, iemand stuurt een DM over een opleiding en via WhatsApp wordt gevraagd of ouders mee mogen naar de open dag. Ook die contactmomenten bepalen hoe iemand de instelling ervaart.
In Engage komen die berichten samen in één inbox. Het team kan bijvoorbeeld aparte kolommen gebruiken voor vragen over de open dag, specifieke opleidingen of berichten die nog moeten worden opgepakt. Medewerkers hoeven daardoor niet steeds verschillende kanalen langs en zien direct welke vragen nog openstaan. Dat helpt vooral wanneer het aantal berichten richting een open dag oploopt.
Door vragen te labelen en resultaten in dashboards te volgen, wordt zichtbaar welke onderwerpen het vaakst binnenkomen en hoe snel het team reageert. Komen er bijvoorbeeld opvallend veel vragen over aanmelden binnen, dan wordt al snel duidelijk waar de informatiebehoefte zit.
Gebruik de open dag als input voor de volgende fase
Na de open dag verschuift de informatiebehoefte en verandert de oriëntatie opnieuw. De brede vraag “welke opleiding past bij mij?” wordt concreter: hoe ervaren studenten deze studie, wil ik een dag meelopen en past deze instelling uiteindelijk echt bij mij?
Dat betekent ook dat de monitoring niet bij de open dag stopt. Nieuwe vragen, onderwerpen en emoties laten zien wat toekomstige studenten in de volgende fase nodig hebben. Die signalen kunnen weer input vormen voor communicatie rond meeloopdagen en de volgende fases van studentenwerving.
Zo ontstaat een doorlopend proces:
Met Listen monitor je wat er online speelt en hoe het gesprek verandert;
Met Publish vertaal je die kennis naar gerichte content;
Via Engage blijf je bereikbaar wanneer toekomstige studenten zelf contact zoeken.
Conclusie: de kennismaking begint ruim vóór de open dag
Een open dag blijft een belangrijk moment om opleidingen, docenten, studenten en de locatie te leren kennen. Maar veel bezoekers stappen niet zonder verwachtingen naar binnen. In de periode daarvoor hebben ze al gezocht, gekeken, vergeleken en ervaringen van anderen gelezen.
Door vóór dat moment te luisteren naar wat toekomstige studenten bezighoudt, te volgen welk beeld rond de instelling ontstaat en die inzichten te verwerken in content en voorlichting, kunnen hogescholen en universiteiten gerichter aansluiten op hun doelgroep. Daarmee wordt de campagne rond de open dag niet alleen een manier om bezoekers te trekken, maar een volgende stap in een kennismaking die online al veel eerder is begonnen.
Benieuwd welke vragen, onderwerpen en emoties rond jouw instelling en opleidingen leven? Ontdek hoe Coosto helpt om online signalen van studenten te volgen en te vertalen naar relevante communicatie.
“Veel vrijheid in mijn werk, maar doorgroeien is lastig”. Op Indeed schrijft een medewerker over de ontwikkelmogelijkheden binnen je organisatie. Een voormalig collega noemt op Glassdoor juist de hoge werkdruk. Ondertussen verschijnen er nieuwe reviews over het management en de werksfeer.
Wat huidige en voormalige medewerkers publiek delen, draagt bij aan het beeld van je organisatie als werkgever. Maar die signalen staan vaak verspreid over verschillende platforms. Door Glassdoor- en Indeed-reviews samen te brengen met andere online gesprekken, wordt zichtbaar welke ervaringen en onderwerpen bijdragen aan je werkgeversreputatie, welke thema's vaker terugkomen en waar je als organisatie op kunt inspelen.
Werkgeversreputatie ontstaat ook buiten je eigen kanalen
Op een werken-bij-site, LinkedIn-pagina of in vacatureteksten bepaalt een organisatie zelf welk verhaal zij vertelt. Op reviewplatforms ligt dat anders: huidige en voormalige medewerkers delen daar vanuit hun eigen ervaring hoe zij het werken bij een organisatie hebben beleefd.
Die ervaringen zijn publiek beschikbaar en daarmee ook zichtbaar voor potentiële kandidaten. Wat zij daar lezen, kan meespelen in de keuze om te solliciteren of uiteindelijk voor een werkgever te kiezen. Zeker voor publieke en semipublieke organisaties die moeilijk vervulbare functies hebben, is het daarom relevant om te weten welk beeld medewerkers publiek van de organisatie schetsen.
Breng Glassdoor- en Indeed-reviews samen in je monitoring
Met online monitoring komen reviews van beide platforms samen in dezelfde omgeving. HR-, communicatie- en employer-brandingteams hoeven Glassdoor en Indeed daardoor niet afzonderlijk te controleren, maar kunnen externe medewerkersfeedback naast andere online gesprekken volgen en analyseren.
Je kunt bijvoorbeeld een zoekopdracht voor je eigen organisatienaam maken en daarbinnen filteren op Glassdoor en Indeed. Zo zie je specifiek welke reviews over jouw organisatie verschijnen. Wil je vervolgens weten wat medewerkers over bijvoorbeeld werkdruk zeggen, dan kun je binnen die resultaten verder inzoomen op dat onderwerp. Nieuwe reviews worden zo onderdeel van je bestaande reputatiemonitoring en zijn direct terug te vinden wanneer je een specifiek thema wilt onderzoeken.
Ontdek welke onderwerpen onder medewerkers leven
Door reviews gezamenlijk te analyseren, ontstaat een breder signaal over vergelijkbare ervaringen. Zo zie je welke onderwerpen regelmatig terugkeren en welk sentiment daarmee samenhangt. Misschien verschijnen er steeds meer kritische opmerkingen over werkdruk. In andere reviews komt juist regelmatig waardering voor de maatschappelijke impact van het werk terug.
Met EmotionAI krijg je meer context bij wat medewerkers schrijven. Je ziet niet alleen welke emoties in reviews naar voren komen, maar ook welke redenen daarachter liggen. Zo wordt bijvoorbeeld zichtbaar welke onderwerpen frustratie, teleurstelling of juist waardering veroorzaken:
Medewerkers binnen HR, communicatie en employer branding hoeven daarvoor niet iedere review afzonderlijk door te nemen. Terugkerende thema's, sentiment en emoties maken sneller zichtbaar wanneer een onderwerp vaker terugkomt of het sentiment rond een thema verslechtert. Zo kunnen HR, communicatie en employer branding eerder bepalen welke ontwikkelingen verdere aandacht verdienen.
Volg hoe de perceptie van je organisatie als werkgever verandert
Werkgeversreputatie is geen momentopname. Daarom zegt de ontwikkeling over langere tijd vaak meer dan het sentiment van een handvol recente reviews. In Listen kun je volgen hoe het aantal reviews, het sentiment en terugkerende onderwerpen zich ontwikkelen over een langere periode. In een dashboard breng je deze inzichten vervolgens samen in één overzicht. Zo zie je bijvoorbeeld hoe het reviewvolume en sentiment zich ontwikkelen en welke onderwerpen of emoties opvallen. Dat maakt het eenvoudiger om veranderingen in je werkgeversreputatie over een langere periode te volgen.
Stel bijvoorbeeld dat werkdruk na een organisatorische verandering steeds vaker wordt genoemd en het sentiment rond dat onderwerp negatiever wordt. Dat geeft aanleiding om verder te onderzoeken waar die ontwikkeling vandaan komt. HR kan het signaal bijvoorbeeld naast interne medewerkerfeedback leggen, terwijl communicatie en employer branding kunnen nagaan of het beeld dat extern ontstaat afwijkt van wat de organisatie zelf over werken bij de organisatie communiceert.
Andersom kunnen ook positieve ontwikkelingen zichtbaar worden. Komen er na verloop van tijd vaker positieve ervaringen over de werksfeer, autonomie of ontwikkelmogelijkheden terug? Dan zie je hoe het publieke beeld rond zo'n onderwerp verandert.
Dezelfde analyses kunnen worden gebruikt om de eigen organisatie naast andere organisaties te leggen. Door thema's en sentiment te vergelijken, zie je bijvoorbeeld of kritiek op werkdruk vooral bij jouw organisatie terugkomt of ook breder speelt. Dat helpt om de eigen resultaten beter te duiden en geeft meer inzicht in hoe je organisatie er als werkgever voorstaat ten opzichte van andere werkgevers.
Vertaal medewerkersfeedback naar communicatie en employer branding
De inzichten uit reviews kunnen vervolgens input vormen voor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Niet alleen doordat je ziet waar medewerkers positief of kritisch over zijn, maar vooral doordat je beter begrijpt welke aspecten van het werkgeverschap voor hen belangrijk genoeg zijn om er publiek over te schrijven.
Wordt bijvoorbeeld de maatschappelijke impact van het werk regelmatig spontaan genoemd? Dan is dat een aanwijzing dat medewerkers dit aspect daadwerkelijk ervaren en belangrijk vinden. Dat kan aanleiding zijn om het sterker terug te laten komen in vacatureteksten, werken-bij-content of verhalen van medewerkers. Worden doorgroeimogelijkheden juist regelmatig kritisch besproken, terwijl vacatures veel nadruk leggen op ontwikkeling? Dan wordt een mogelijke kloof zichtbaar tussen de werkgeversbelofte en de ervaringen die medewerkers publiek delen.
Terugkerende onderwerpen kunnen daarnaast aanleiding geven om binnen de organisatie verder te kijken. Als werkdruk, leiderschap of ontwikkelmogelijkheden structureel worden genoemd, kan HR bijvoorbeeld onderzoeken in hoeverre deze ervaringen ook uit interne medewerkerfeedback naar voren komen.
Door de signalen uit Glassdoor en Indeed vervolgens naast interne onderzoeken en gesprekken met medewerkers te leggen, ontstaat meer context. Zo kunnen HR, communicatie en employer branding beter bepalen of een signaal vraagt om aanpassing van de communicatie, nader intern onderzoek of een combinatie daarvan.
Conclusie: maak werkgeversreputatie onderdeel van je reputatiemonitoring
Medewerkers en oud-medewerkers delen hun ervaringen ongeacht of een organisatie die actief volgt. Daarmee ontstaat op Glassdoor en Indeed continu een beeld van hoe het is om bij jouw organisatie te werken. De vraag is dus niet óf dat beeld ontstaat, maar hoeveel zicht je erop hebt.
Door openbare medewerkerfeedback een vaste plek te geven binnen je reputatiemonitoring, kun je ontwikkelingen eerder herkennen en beter onderbouwen waar aandacht nodig is. Zo krijgen HR, communicatie en employer branding een extern perspectief dat kan helpen bij keuzes rondom arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en de medewerkerbeleving.
Benieuwd welk beeld huidige en voormalige medewerkers publiek van jouw organisatie schetsen? Ontdek hoe je Glassdoor- en Indeed-reviews monitort en analyseert met Coosto.
Reputatie en content in één platform
Ontdek eerder wat er rond jouw organisatie speelt, begrijp de emoties achter het sentiment en stuur sneller bij op signalen die invloed hebben op vertrouwen en reputatie.
Met Coosto breng je monitoring, content en klantcontact samen in één platform, zodat je reputatie niet alleen volgt, maar actief versterkt.
