Zo creëer je een krachtige boodschap met content framing
Zo creëer je een krachtige boodschap met content framing
Team Coosto
Last update:
20/8/2025
Inhoudsopgave
De boodschap en het frame
Allereerst is het belangrijk om te weten dat framing niet op zichzelf staat: de basis is natuurlijk de boodschap. Het frame bouw je hieromheen. Dit is het kader waarin je de boodschap presenteert en waarmee je de ontvanger wil beïnvloeden. Oftewel, er is een splitsing tussen wat er wordt gezegd en hoe dit wordt gezegd.
Zodra de boodschap duidelijk is, kun je van start met de framing. Dat begint bij het in kaart brengen van de behoeften van de doelgroep. Denk aan doelen, wensen, twijfels, waarden, drijfveren zijn: noem maar op. Hier speel je op in met framing. Zie framing als een gekleurde bril die je bij de doelgroep opzet. Hoewel dit vaak al deels onbewust gebeurt, zijn er een aantal simpele factoren waarmee je jouw communicatie ijzersterk kunt maken door middel van framing. Want onthoud: goede framing voelt voor de ontvanger niet als beïnvloeding van gedachten of gedrag, maar is het wel. En dat is precies wat het zo effectief maakt, maar waar ook een ethische kanttekening moet worden gemaakt. Hoe verantwoord is het om je doelgroep ongemerkt te beïnvloeden? Tot hoe ver kan je hier als bedrijf in gaan? Dat is waar het stukje verantwoordelijkheid vanuit de marketeer om de hoek komt kijken. De scheidingslijn ligt hier tussen iets opdringen en waarde toevoegen voor de ontvanger. Wat is je doel? Op zowel de korte als lange termijn is het toevoegen van waarde veel effectiever én draagt het bij aan een positief merkimago. En het belangrijkste: zo zorg je een verantwoorde manier van beïnvloeding.
Framing: een machtig wapen
Framing heeft zich in de psychologie consequent bewezen als een van de sterkste technieken voor besluitvorming. Overal waar overtuiging een rol speelt, is framing van toepassing. Dat hoeft niet altijd bewust te zijn. Iedere boodschap wordt in een kader geplaatst, ook als dat niet per se de bedoeling is. Ook in contentmarketing is dit dus een krachtig middel om de doelgroep te overtuigen. De kracht van taal is waar het allemaal begint. Het bekende experiment van neurolinguïst George Lakoff bewijst dat: 'Denk niet aan een roze olifant'. Waar denk je nu aan? Juist. Een roze olifant. De ontkenning in deze zin kan niet voorkomen dat je de roze olifant direct voor je ziet.
Met woorden roep je bepaalde associaties op en stuur je de gedachten van jouw doelgroep in de gewenste richting. Zie het als een mechanisme om je boodschap te kleuren. Dat kan met behulp van een oneliner, storytelling, metaforen of vergelijking. De wijze waarop je de informatie presenteert en het gebruik van woorden kan veel veranderen aan de manier waarop de boodschap wordt geïnterpreteerd. En dat kun je natuurlijk mooi in jouw voordeel gebruiken. Emoties en waarden spelen ook een belangrijke rol bij besluitvorming, iets waar je met framing goed op kan inspelen.
Zo maak je sterke content framing
Bij het vormen van een sterk, overtuigend frame zijn er een aantal zaken waar je rekening mee kunt houden en effectieve technieken die je kunt toepassen. Een gouden formule bestaat niet, maar deze tips en tricks helpen je op weg met creëren van een goed frame. Uiteraard rekening houdend met jouw doel en doelgroep. Toch kunnen onderstaande technieken je op weg helpen om een krachtig frame te formuleren voor jouw boodschap.
1. Erkenning of ontkenning?
Zoals je in het voorbeeld van de roze olifant al zag, is een ontkenning niet altijd de manier om de gedachten van de ontvanger de juiste kant op te wijzen. Vermijd daarom ontkenningen. Denk aan ‘organisch geteeld’ in plaats van ‘zonder toegevoegde kunstmatige stoffen’. Focus op de positieve termen die je wil activeren in de gedachten van de ontvanger. En dat zijn in dit gevoel niet de toegevoegde kunstmatige stoffen, ook al staat het woordje ‘zonder’ ervoor.
Moeten we negatieve formuleringen dan helemaal vermijden? Nee hoor. We zijn over het algemeen gevoeliger voor verlies dan voor winst. Ons onbewuste brein reageert nou eenmaal veel sterker op het voorkomen van verlies, bekend als loss aversion, dan op het behalen van winst. Een voorbeeld: je moet vanaf nu een extra toeslag betalen bij iedere pintransactie. Je ‘verliest’ voor je gevoel geld. Als je de situatie omdraait, voelt dit veel minder erg: in plaats van een toeslag betalen, krijg je korting bij een betaling met contant geld. Het doel van de boodschap is hetzelfde, maar het frame is anders. Je vermijdt liever het betalen van extra toeslag dan dat je extra korting nastreeft. Wat betreft overtuigingskracht is het verliesframe dus sterker. Dat werkt ook voor content marketing. Neem als voorbeeld een call-to-action, bijvoorbeeld het inschrijven voor je nieuwsbrief of het aanzetten tot volgen op social media. Met ‘verliestaal’ is de kans groter dat de ontvanger de gewenste actie onderneemt.
Denk aan: ‘Volg ons op Instagram en mis geen enkele update!’ ‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief en loop geen enkele korting mis’
Deze voorbeelden spelen in op het gevoel van loss aversion. Volgens dit principe is dit dus effectiever dan bijvoorbeeld ‘Volg ons op Instagram en blijft op de hoogte!’
2. Laat de cijfers in jouw voordeel werken
Statistieken overtuigen. Dat wil zeggen, als je ze op de juiste manier inzet. Kies de positieve kant van de cijfers om je boodschap te versterken. Dit wordt ook veel gebruikt bij voedingsmiddelen. De schappen van de supermarkt liggen er vol mee: slechts 20% suiker of 80% suikervrij. Met die laatste is de kans op succes groter: een klassiek voorbeeld van vals positieve framing. Het is immers precies hetzelfde, maar toch kiezen we liever voor de ‘suikervrije’ variant. Cijfers zijn altijd relatief binnen een bepaalde context. Denk aan 10.000 positieve beoordelingen: wat betekent dat nu eigenlijk? Het getal op zich is indrukwekkend, maar in het geval dat er in totaal 100.000 beoordelingen zijn, verandert dit de zaak. Spreek dus vooral over waardevolle cijfers en gebruik de context in jouw voordeel.
3. De kracht van (suggestieve) taal
Met één woord kan je het verschil al maken: dat is de kracht van taal. Gebruik die kracht in je voordeel. Als je een mening vraagt, kan dit op een neutrale manier. Maar je kan de boodschap ook al lading geven met suggestieve taal. Een voorbeeld:
Neutraal: Wat vond je van die serie op Netflix? Suggestief: Wat vond je van die fantastische serie op Netflix?
Dezelfde onderliggende vraag zal niet tot hetzelfde antwoord leiden. Door creatief te zijn met taalgebruik kan je gemakkelijk feiten veronderstellen, suggesties opwekken of op emoties inspelen.
De kracht van consistentie
Een frame staat uiteraard niet op zichzelf: hij maakt deel uit van de algehele contentstrategie en moet dus ook aansluiten bij de kernboodschap. Het is hierbij van belang dat de framing consistent wordt toegepast, zoals bijvoorbeeld in de tone-of-voice. Want in principe is de gekozen tone-of-voice ook vanuit een bepaalde invalshoek bepaald, die overeenkomt met de waarden en persoonlijkheid van een merk. Een effectief frame is kort en krachtig. Een complexe verhaallijn werkt juist averechts: als je teveel hoeken wilt belichten, raakt de ontvanger ongetwijfeld de rode draad kwijt in het verhaal. Het belangrijkste is om hierin één lijn aan te houden en consistent te zijn.
Je verliest namelijk snel je geloofwaardigheid bij inconsistente berichtgeving. En geloofwaardigheid is een belangrijke factor, ook als het gaat om de ethische verantwoordelijkheid. Als het doel van je bedrijf niet elkaar strookt met de geframede boodschappen, kan het zo zijn dat je de geloofwaardigheid van jouw merk misbruikt om de ontvanger te overtuigen. Transparantie en consistentie zijn daarbij van groot belang.
Online debat over schoolveiligheid: woede sterk aanwezig
Woede is in 63% van de gevallen hoog van intensiteit; 14.362 reacties in drie maanden
Eindhoven, 4 maart 2026: Het aantal geweldsincidenten in het onderwijs nam afgelopen schooljaar opnieuw toe. Tegen deze achtergrond analyseerde Coosto het publieke online debat over veiligheidsrisico’s in het onderwijs, waaronder geweld, intimidatie, (online) pesten, discriminatie en seksuele grensoverschrijding. In de periode van 11 november tot en met 11 februari werden 17.014 publieke online berichten geanalyseerd: 2.652 posts met 14.362 reacties. Het totale geschatte bereik in deze periode bedraagt 24.582.926 weergaven. De analyse toont een fundamentele verharding van het debat; hoewel bezorgdheid in volume domineert, is de emotionele intensiteit van de woede-berichten opvallend hoog.
Bezorgdheid voert de boventoon, intensiteit van woede valt op
In de emotieverdeling komt bezorgdheid het vaakst voor (24,84%), gevolgd door frustratie (12,45%). In het debat komt ook woede nadrukkelijk terug (7,30%).
Naast de verdeling is gekeken naar intensiteit (laag, gemiddeld, hoog). Daarbij valt op dat woede relatief vaak als hoog is geclassificeerd (63,2% van de woede-berichten). Ook bij bezorgdheid en frustratie komen regelmatig berichten met hoge intensiteit voor.
Van incident naar oordeel
De data laat zien hoe snel dit onderwerp kan verschuiven van incident naar oordeel. Met 14.362 reacties op 2.652 posts ontstaat een debat waarin interpretaties en verwijten zich snel verspreiden. Dat maakt onderwijsveiligheid reputatiegevoelig: incidenten kunnen in korte tijd doorwerken in het vertrouwen in scholen en besturen.
Toine Verheul, CEO van Coosto: “Met 14.362 reacties op 2.652 posts ontstaat snel beeldvorming over schoolveiligheid. Als woede daarbij hoog-intens is (63,2%), verhardt de toon en kan dat doorwerken in het vertrouwen in scholen en besturen.”
Nieuws als aanjager, social versterkt
Meer dan de helft van de berichten in de dataset is afkomstig uit nieuwsmedia (53,4%). Daarna volgen Facebook (18,6%), blogs (9,4%) en Instagram (8,3%). Dit wijst op een patroon waarin nieuwsaanleidingen het onderwerp op de agenda zetten, waarna het debat doorloopt op social media en in reacties.
Piekmomenten: van geweldsvideo’s tot Paarse vrijdag
In de periode zijn meerdere pieken zichtbaar waarin emoties en interactie toenemen, gekoppeld aan nieuwsaanleidingen:
22 januari, piek in frustratie: rond berichtgeving over geweldsvideo’s die op middelbare scholen zouden circuleren. Dit onderwerp leidde tot meer dan 3.000 reacties.
22 januari, piek in bezorgdheid: rond berichtgeving over digitale dreiging, waarbij scholen tijdelijk zouden moeten sluiten.
9 december, piek in bezorgdheid: rond berichtgeving over gelijke behandeling op school.
12 december, piek in trots: rond Paarse Vrijdag, met uitingen van steun voor acceptatie en een veilige schoolomgeving.
Onderzoeksmethode
Coosto analyseerde 17.014 publieke online berichten over veiligheidsrisico’s in het onderwijs in de periode 11 november t/m 11 februari. Emoties en intensiteit zijn geclassificeerd met EmotionAI, een AI-gebaseerde methode voor emotieclassificatie die berichten indeelt in meerdere emotiecategorieën en intensiteitsniveaus (laag, gemiddeld, hoog). Resultaten worden uitsluitend op geaggregeerd niveau gerapporteerd.
Online reputatiemanagement vraagt om meer dan alleen reageren op incidenten. Voor grotere organisaties draait het om grip, schaalbaarheid en risicobeheersing. Aan de hand van vijf bouwstenen laten we zien hoe je reputatiemanagement structureel verankert in strategie, processen en organisatie.
In grotere organisaties staat het belang van reputatiemanagement meestal al vast. De uitdaging zit in de praktijk: hoe organiseer je monitoring, opvolging en besluitvorming zó dat ze consistent en betrouwbaar verlopen, ongeacht het aantal teams, merken of markten? Dat vraagt om duidelijke afspraken, vaste processen en gedeeld eigenaarschap. Wanneer iedereen werkt vanuit hetzelfde inzicht en dezelfde werkwijze, wordt reputatiemanagement beheersbaar én schaalbaar. Vanuit die basis vormen de volgende vijf bouwstenen de kern van een professionele aanpak.
1. Continu inzicht
Sterk reputatiemanagement begint met volledig en doorlopend zicht op alles wat er online over je organisatie wordt gezegd. Dat gaat verder dan je eigen social kanalen: ook nieuws, reviews, forums en andere online bronnen beïnvloeden hoe je merk wordt gezien. Door merkmonitoring centraal en geautomatiseerd in te richten, worden al deze signalen continu verzameld. Zo werk je altijd met een compleet en actueel beeld, ook bij grote volumes en complexe onderwerpen.
Dit inzicht komt samen in overzichtelijke dashboards waarin brand mentions, trends en ontwikkelingen continu worden bijgehouden. Door deze data te vertalen naar heldere rapportages krijgen teams en besluitvormers snel grip op concrete reputatierisico’s, zoals oplopende negatieve aandacht rond een merk, product, of onderwerp. Realtime alerts helpen om direct te schakelen bij onverwachte pieken in volume of sentimentverschuivingen.
Met EmotionAI voeg je extra diepgang toe aan die inzichten. EmotionAI detecteert sentiment op basis van een merknaam/productnaam en de context daaromheen. In plaats van alleen positief, negatief of neutraal sentiment, herkent EmotionAI 13 verschillende emoties, zoals trots, verwarring en teleurstelling. Daarnaast wordt de intensiteit van deze emoties gemeten in drie niveaus (laag, gemiddeld, hoog). Komen er meerdere emoties in één bericht voor, dan wordt dit opgemerkt. En ook sarcasme wordt herkend. Zo wordt zichtbaar wanneer waardering omslaat in teleurstelling, of wanneer frustratie toeneemt in intensiteit. Dat zijn cruciale signalen voor vroegtijdige risicodetectie.
2. Interne rolverdeling: governance en eigenaarschap
Reputatiemanagement raakt meerdere afdelingen en vraagt daarom om duidelijke governance. Door eigenaarschap expliciet vast te leggen, is helder wie verantwoordelijk is voor monitoring, wie opvolgt en wanneer er wordt geëscaleerd. Dat voorkomt vertraging, overlap of onduidelijkheid.
In de praktijk betekent dit nauwe samenwerking tussen bijvoorbeeld klantenservice en marketing- of communicatieteams. Wanneer teams werken vanuit één werkwijze en hetzelfde geautomatiseerde inzicht, worden signalen consistent opgepakt, ongeacht waar ze binnen de organisatie ontstaan.
Naast inzicht en rolverdeling zijn duidelijke protocollen onmisbaar. Door vooraf vast te leggen wanneer er wordt gereageerd, via welk kanaal en met welke tone of voice, ontstaat houvast op momenten dat sentiment plots omslaat en de druk toeneemt.
Onderbouwde besluitvorming vormt hierbij de basis. Wanneer keuzes worden genomen op basis van consistente, geautomatiseerde data, ontstaat rust en voorspelbaarheid in de aanpak. Dit verkleint reputatierisico’s en vergroot het vertrouwen binnen teams en bij stakeholders.
4. Zichtbaarheid & proactiviteit
Effectief reputatiemanagement draait niet (alleen) om reageren wanneer het nodig is. Door structureel te analyseren waar doelgroepen over praten en welke thema’s spelen, ontdek je kansen om proactief zichtbaar te zijn. Zo speel je gericht in op relevante ontwikkelingen en versterk je actief het merkimago.
5. Draagvlak: verankering in strategie en cultuur
Reputatiemanagement werkt pas echt wanneer het structureel wordt besproken op MT- of boardniveau en is verankerd in risicomanagement. Tegelijk vraagt het om bewustzijn binnen de organisatie, zodat medewerkers weten waarom reputatie telt en welke rol zij spelen. Zo wordt reputatiebescherming een gedeelde verantwoordelijkheid en geen losse taak.
Conclusie: grip op reputatie
Sterk online reputatiemanagement draait om het vroeg herkennen van risico’s en het onderbouwen van beslissingen. Dat vraagt om continu, geautomatiseerd inzicht, duidelijke governance en data die verder gaat dan positief of negatief sentiment.
EmotionAI verrijkt reputatiemonitoring met emotie, intensiteit en context, waardoor je:
omslaand sentiment en oplopende emoties eerder zichtbaar hebt
reputatierisico’s rond merken, producten en thema’s beter duidt
Met dashboards en rapporten in Report reputatieontwikkeling helder uitlegt aan MT, communicatie, marketing en HR
Zo maak je reputatie niet alleen meetbaar, maar ook verklaarbaar en stuurbaar. Ontdek hier hoe rijkere reputatie-inzichten helpen om risico’s eerder te signaleren en gerichter te handelen.
AI vertaalt commerciële propositie naar markttaal en maakt van externe ontwikkelingen een opvolgbaar signaal per account
Eindhoven, 27 januari 2026 Coosto introduceert Sales Signals. De oplossing speelt in op een bekend probleem in B2B-sales: er is veel informatie over klanten beschikbaar, maar het is lastig om daar consequent de juiste commerciële aanleiding uit te halen. Sales Signals kiest daarom een andere aanpak dan klassieke monitoring of generieke intent-dashboards. Het vertrekpunt is niet een set keywords of een algemene score, maar de commerciële propositie van de leverancier.
Sales Signals gebruikt AI om die propositie als samenhangend geheel te analyseren en te vertalen naar markttaal en selectielogica. Daarmee ontstaat een propositiegestuurd filter dat vooral veel weglaat. Alleen ontwikkelingen die aantoonbaar passen bij wat een organisatie verkoopt en die relevant zijn voor strategische accounts, blijven over.
“De vernieuwing zit in het startpunt. We laten AI niet zoeken naar alles wat genoemd wordt. We laten AI begrijpen wat een organisatie verkoopt en daarop extreem selectief filteren. Wat overblijft is een signaal dat een accountteam direct kan omzetten naar actie en dat past bij de commerciële realiteit van strategische accounts,” zegt Toine Verheul, CEO van Coosto.
De lancering speelt in op een bredere ontwikkeling binnen revenue teams. Accountresearch is vaak nog een mix van losse bronnen en individuele routines. Tegelijk zijn intent- en ABM-tools voor veel organisaties breed inzetbaar, maar niet altijd scherp genoeg afgestemd op de eigen propositie. Coosto positioneert Sales Signals als propositiegestuurde commerciële signalering: een categorie die externe ontwikkelingen structureel terugbrengt tot een concrete aanleiding per account.
In de praktijk betekent dit dat signalen worden gepresenteerd als directe aanleiding voor een volgende stap, zoals behoud, verlenging of uitbouw. Coosto benadrukt dat het systeem is ingericht op precisie en niet op volume. Het doel is dat accountteams niet verdrinken in meldingen, maar sneller herkennen wanneer een gesprek strategisch of tactisch nodig is.
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
%20(5).png)
