De 7 belangrijkste lessen voor B2B-contentmarketing in 2022
Last update:
4/8/2024 0:25
Table of Contents
Het samenvattende rapport geeft ons de mogelijkheid om alle cijfers, trends en resultaten te analyseren en te interpreteren voor de Nederlandse en Belgische markt. Moet je daarvoor zelf 54 pagina’s onderzoek doorspitten? Nee, dat hebben wij voor je gedaan. Dit zijn de belangrijkste inzichten die je wat ons betreft moet meenemen naar het nieuwe jaar:
1. Richt je op je kerntaken en -doelen
De meeste contentmarketeers in de B2B-sector hebben een zwaar jaar achter de rug. Aan de ene kant werd contentmarketing door de pandemie een steeds invloedrijkere marketingdiscipline, aangezien de switch van face-to-face-contacten naar online netwerken versneld werd: het ideale speelveld voor content.
Aan de andere kant bleek echter dat het – ook door de pandemie – steeds moeilijker werd om de benodigde extra collega’s te werven. Daardoor geeft 67% van de contentmarketeers aan dat ze in 2021 meer werk hebben moeten verzetten met dezelfde middelen.
Tot zover het terugkijken.
Het is de paradox van intern succes: hoe meer draagvlak contentmarketing krijgt binnen je organisatie, hoe vaker collega’s jou weten te vinden, hoe meer werk er van je verwacht wordt, en hoe moeilijker het is om je succes- en kwaliteitsniveau te behouden. Herkenbaar? Om te voorkomen dat je in 2022 slachtoffer wordt van je eigen succes, is het belangrijk grenzen te stellen.
Ofwel moet je capaciteit groeien (dat heb je niet altijd in de hand), ofwel beperk je tijdelijk jouw werk tot je kerntaken en -doelen. Je gaat alleen aan de slag met de contenttypes die het meeste waarde voor jou opleveren. Je richt je alleen op publieksgroepen die het meeste potentie hebben. Je gebruikt alleen de kanalen waar je eerder succes mee hebt geboekt.
Zo werk je efficiënt aan je doelen én voorkom je een content-burnout. De experimenten bewaar je voor periodes waarin je wat meer ademruimte hebt.
2. Het papierwerk doet ertoe
De gemiddelde contentmarketeer houdt van schrijven en ontwerpen, van brainstormen en creëren. Het papierwerk voorafgaand en na afloop van het creatieproces staat meestal niet in het rijtje favoriete bezigheden, ook niet in B2B. Strategieën bedenken, doelen beschrijven, KPI’s opstellen en resultaten analyseren… ze worden door een deel van onze vakgenoten gezien als noodzakelijk kwaad.
Nu toont onderzoek aan dat deze taken niet zozeer kwaad, als wel noodzakelijk, zijn voor succes met content. Sterker nog, het zijn de belangrijkste verschillen tussen organisaties die naar eigen zeggen succesvol zijn met contentmarketing, en organisaties die minder succes boeken.
Van de eerste groep heeft maar liefst 62% een gedocumenteerde contentstrategie, terwijl dat bij de tweede groep slechts 11% is. Een grote meerderheid (90%) van de contentmarketeers in de eerste groep meet de resultaten van contentmarketing, tegenover 39% van de tweede groep.
Het is duidelijk dat succesvol zijn met contentmarketing samenhangt met het documenteren en meten van contentmarketing. Laat dat een motivator zijn voor iedereen die niet bepaald warmloopt voor de strategische en tactische kant van het vak.
3. Kwaliteit wordt nóg belangrijker
51% van alle B2B-contentmarketeers vindt dat het afgelopen jaar moeilijker is geworden om de aandacht van een publiek te grijpen en vast te houden met behulp van content. Zelfs 45% van de meest succesvolle organisaties is het eens met die stelling. We hebben hier dus absoluut met een uitdaging te maken. Nu contentmarketing steeds populairder wordt, neemt de hoeveelheid beschikbare content namelijk snel toe. Je concurreert met meer informatie, entertainment en educatie, en komt niet langer weg met ‘gewoon goede’ content.
Om op te vallen moet je grootser denken, een stapje extra durven zetten en geen genoegen willen nemen met een slinkend publiek. De wil om alsmaar beter te worden moet onze tweede natuur zijn als we content willen maken die ons publiek écht verder helpt. Want wat is die click waard als een lezer vervolgens direct afhaakt omdat de kwaliteit te wensen overlaat?
Kwaliteit was in contentmarketing altijd al belangrijker dan kwantiteit, en de balans slaat zelfs steeds verder door naar kwaliteit. De content-consument is in charge, en slaat steeds vaker matige clichécontent over. En dat is goed nieuws, want het stuwt onze content naar een hoger niveau. Het zorgt voor content die er niet alleen is om het eigen bedrijf in de schijnwerpers te zetten, maar die vooral de oriënterende professional écht vooruithelpt.
4. De grootte van je organisatie is geen excuus
Twijfel je weleens of je bedrijf of merk wel groot genoeg is om contentmarketing tot een succes te maken? Denk je dat contentmarketing alleen is weggelegd voor de corporate bedrijven en multinationals?
Je zit ernaast, en gelukkig maar.
27% van de marketeers bij kleine bedrijven (1-99 medewerkers) is naar eigen zeggen zeer of extreem succesvol met contentmarketing. Bij grote bedrijven (1000+ medewerkers) ligt dat slechts een fractie hoger; 30%.
Voor elk bedrijf ligt succes met contentmarketing dus voor het grijpen. Dat is een prima argument waarmee je bij het management kan aankloppen voor investeringen in contentmarketing. Want hoewel de grootte van een organisatie niet zoveel zegt, is de grootte van het contentmarketingteam wél een belangrijke voorspeller van succes. Van de bedrijven met succesvolle contentmarketeers heeft 54% twee of meer medewerkers die zich fulltime met content bezighouden. Slechts 19% van hen had geen fulltime-contentcapaciteit. Bij de minst succesvolle contentmarketeers ligt de verhouding omgekeerd: 58% heeft geen fulltime-medewerkers; slechts 17% heeft twee of meer contentspecialisten.
Kortom: de grootte van een organisatie is geen excuus, de aanwezigheid van contentspecialisten is wél een voorwaarde. Zorg in het nieuwe jaar voor draagvlak en investeringen als je wil dat content ook voor jouw bedrijf succesvol wordt.
5. Houd de expertise binnenboord
De helft van alle B2B-bedrijven besteedt delen van het contentmarketingproces uit aan bureaus. Dat hoeft niet per se een slechte zet te zijn, blijkt uit de cijfers. 57% van de meest succesvolle marketeers kiest ervoor om niet alles in-house te doen, tegenover 36% van de minst succesvolle contentmarketeers.
Er is dus een positieve samenhang tussen contentmarketing uitbesteden en gerapporteerd succes. Toch is het niet verstandig om zomaar alles over te laten aan een externe partij. Want contentmarketeers ervaren wel degelijk uitdagingen en problemen bij het zoeken naar geschikte partners die (delen van) het proces kunnen overnemen.
De grootste uitdagingen zijn niet per se verrassend te noemen: het vinden van bureaus die voldoende inhoudelijke kennis van het vakgebied hebben (65%), en het vinden van bureaus die de doelgroep daadwerkelijk begrijpen en hen kunnen raken (41%).
Logisch ook. Als je bijvoorbeeld contentmarketeer bent voor een staalproducent, dan zit de meeste kennis over staal toch echt binnen jouw organisatie. Het is onrealistisch om hetzelfde inhoudelijke niveau te verwachten van samenwerkingspartners. Ieder zijn specialisme, natuurlijk. Daarom is het ook in 2022 slim om voor inhoudelijke expertise te vertrouwen op de interne organisatie.
Wat kun je dan wel aan een bureau overlaten? Daarvoor is het goed om in te zoomen op het begrip contentmarketing. Goede contentmarketing bestaat uit twee delen: 1) een goed verhaal, en 2) dat verhaal goed vertellen. Jouw organisatie zou verantwoordelijkheid moeten nemen voor het inhoudelijke verhaal; bureaus kunnen je helpen het verhaal goed te vertellen. Denk hierbij aan conceptontwikkeling, het opzetten van campagnes en de creatieve uitvoering.
6. Succes zit in de inhoud
We benoemden bij punt 1 en 3 al het belang van kwaliteit boven kwantiteit. Dat wordt nog eens extra benadrukt als we kijken naar de contenttypes die het meeste succes opleverden in het afgelopen jaar. Dat zijn niet de flashy video’s, infographics of korte artikelen en posts. Juist de zwaardere, inhoudelijkere contentdragers brachten B2B-contentmarketeers het meeste succes.
Zo werden deze diepgaande contenttypes vaker gebruikt door de meest succesvolle contentmarketeers dan het overkoepelend gemiddelde: case study’s (73% vs. 61%), e-books (67% vs. 56%), lange artikelen (62% vs. 49%) en onderzoeksrapporten (40% vs. 29%).
Succes gaat samen met (veel) interessante inhoud, en dat blijkt ook uit de best presterende videocontenttypes. Educatieve webinars gaven volgens 51% van de respondenten de beste resultaten, gevolgd door interviews met vakinhoudelijke experts (36%); beduidend beter dan bijvoorbeeld bedrijfsvideo’s (20%), klantvideo’s (14%) en productreviews (7%).
7. ‘Bouw je huis op eigen grond’
Het is misschien wel de bekendste en beste quote van Joe Pulizzi en Robert Rose: “Don’t build your house on rented land.” Daarmee bedoelen de contentmarketingexperts dat je in jouw content niet te veel mag leunen op platformen die je niet zelf in bezit hebt.
Natuurlijk zijn social media onmisbare schakels in jouw contentmarketing, maar daarnaast is het goed om er een ‘owned’ kanaal naast te hebben dat je volledig in eigen hand hebt. Zo ben je voor het bereiken van jouw geabonneerde publiek niet volledig afhankelijk van algoritmes of de populariteit van een specifiek platform.
Het wordt in 2022 daarom nog belangrijker dat je een centrale contenthub bouwt op ‘eigen grond’, zoals je website, blog of eigen communitysite. Dat doen contentmarketeers in B2B gelukkig al massaal: 90% gebruikt de bedrijfswebsite voor contentverspreiding, 76% heeft een eigen blog, en 69% een e-mailnieuwsbrief. Andere populaire ‘owned’ kanalen zijn microsites, digitale magazines, een online leerplatform of een eigen mobiele app.
Wat is de rol van social media hierin? Heel simpel, maar onmisbaar: ze dienen voor het bereiken van nieuwe doelgroepen voor deze content. Binnen die social media is LinkedIn, niet geheel verrassend, het belangrijkste kanaal voor B2B-contentmarketeers. Een overweldigende 93% van hen maakt gebruik van LinkedIn als contentverspreidingskanaal. Daarna volgen Facebook (80%), Twitter (71%), YouTube (60%) en Instagram (56%).
TLDR: inhoud & kwaliteit. Daar zal contentmarketing nóg meer om draaien in 2022.
The rise of AI tools comes with abundant opportunities, especially for marketers and communication specialists. The latest AI technologies enable more efficient content creation than ever before. For social media posts, AI-generated texts prove to be a real asset in terms of efficiency and time savings.
However, there is also a negative connotation attached to all these developments: is our work as marketers soon to become obsolete, taken over by the latest AI technologies? The rapid advancements in this field occasionally fuel significant concerns. There is no reason for fear or uncertainty, if you ask us. AI allows us to work more efficiently and should be seen as a tool rather than a replacement. Crucially, as a marketer, you must know how to leverage these AI developments to your advantage. This is where the opportunities lie: being able to apply AI to your daily content creation, making you more efficient. Keep on reading if you want to know how!
Automatically generating social media content
ChatGPT is now widely used for automatically generating high-quality content. The benefits are clear: thanks to this AI technology, you save a tremendous amount of time in writing texts. The strength of ChatGPT lies in its versatility and adaptability to effortlessly create tailored content in line with your brand and market.
However, writing a prompt requires some skill. It can be a bit challenging to figure out how to give the tool the right instructions to get suitable content as output. It's not just about providing the right data, but also a certain mindset to work with. A simple prompt in ChatGPT can lead to various outputs. But there is an easier way to quickly create suitable social media content.
Coosto’s AI Content Generator
The AI Content Generator in Publish, Coosto's social media planning module, is designed so that you get customized content with just a few clicks. The answer to uninspired moments or searching for the right words to effectively reach your audience. How does it work? Very simple.
Select the main goal of the social media post: more reach, interaction, or conversion. Then it's a matter of providing the right input. Describe with a few keywords, sentences, or a slightly longer description what the content should be about. The more specific the description, the better the output. Then choose the desired tone of voice: this can be done using a term like formal, humorous, or enthusiastic. You can also choose to embody a well-known character with a distinctive way of speaking, from Donald Duck to Barack Obama.
Finally, choose the desired language: Dutch, English, and Spanish are among the options. This way, you reach not only the local audience in your own country but also a larger and international audience! It's time: automatic content generation can start. Click the button, and voilà! Your tailored content is ready to be shared on social media.
AI: An endless source of content inspiration
Generating social media content automatically is a breeze. But where do you draw your inspiration for new content? And how do you ensure that your social media posts align with the current conversation? Or better yet, anticipate emerging trends so that you're the first in your market to latch onto a groundbreaking topic.
The answer lies in Coosto's Discover. In this module, our tool analyzes millions of sources in real time and organizes all content based on algorithmically calculated Trending Scores.
Bonus tip! Pick a trending article that’s relevant for your target group and simply copy the title of this article. Paste the copied title into the ‘topic’ field of Coosto’s AI Content Generator and adjust the goal, tone of voice, and language. In a split second, you will have trending content to be shared on all your social media platforms.
Content that’s shared the most is content that generates the most pleasure after reading it. It must leave the reader, viewer or listener feeling a little bit better informed or happier. It’s not difficult to create this sense of satisfaction, all you have to do is give an answer or solution to an issue affecting your target group. How do I make apple pie? What caused the banking crisis? Why aren’t bananas straight? What’s the best time to post on social media? Posing these kinds of questions and answering them leaves your readers satisfied: “Great, something else I know.”
So, why is this kind of content with solutions and answers more likely to be shared? Your reader feels satisfied after reading the content and then receives an additional reward by sharing it because any followers or friends who read it will experience the same sense of satisfaction, which contributes to the sharer’s status on social media.
2. Amazing Design
A piece of content, whether it’s a web page, news article or video, hangs or falls on how it’s designed. It can mean the difference between a visitor unconsciously deciding whether to read the content or clicking through to another page. Design is therefore an important factor because it has to be appealing enough to get visitors to read content and consequently to share it.
A well-designed piece can also help generate a wow factor, which in itself can be enough for it to be shared on social media. The special made by Dutch broadcaster NOS about depression is a good example. This page was published a year ago, but is still being shared on social media.
3. Element of Surprise
It may seem strange in this age of cognitive dissonance when everybody seems to live in their own bubbles, but content that challenges existing thinking patterns is shared more often.
Here’s a small test. Which of these articles would you read first?
Start your strategy with a clear goal
Take account of your target group in your communications
Why content marketing is nonsense
I’ll answer for you, because I’m pretty sure you’d go for the 3rd option, even though you yourself work in content marketing. That’s because the first two are far too obvious, while the third has real stopping power. You’re probably going to disagree with the author, but can't resist taking a look anyway. Frustrated, you read the piece in complete disagreement, and decide to share it on your social media while denouncing it. The important thing is, though ... you shared it.
Perhaps that’s not the way you want your content to be shared, but you can invert the same idea to get a lot of shares from a positive perspective. Take an important or popular subject, and approach it from a less obvious angle. You could, for example, make an unexpected comparison (How to create better content by watching Netflix) or defend a controversial. The result will be that this type of content will be clicked and shared more often.
4. Emotion
As Point 1 showed, informative and practical content promotes sharing. However, you can also take the opposite approach, and post emotional content. It’s an inherent human characteristic to want to share emotions and feelings, both positive and negative. This is why friends and contacts on social media will really push you to engage with emotional content. You’re probably familiar with comments such as “This is so moving, you have to read it", or “Haha, watch this video”.
You can exploit the same thing in your content. Whether it concerns an emotional video, a humorous column, or a sad story. Unleashing an emotion on your target group will make them much more likely to share your content.
5. A Challenge
Although the last point is quite obvious, it’s sometimes forgotten: if you want people to share your content, just ask. Sometimes it can be very simple, such as the famous ‘World Record Egg’ posted by the Egg Gang with a message asking people to help make it the most liked post on Instagram, which set a world record.
It goes without saying that you don’t have to be so blunt and literal. Simply asking people to share a post or article with the reasoning that it will then reach more people often works very well. If your followers support your message, they’ll often be more than willing to share your content.
This recommendation doesn’t apply to ‘Share & Win’ competitions, which are banned on most social media. They can indeed result in content being shared, but very rarely promote any affinity with your brand.
Measure How Often Your Content Is Shared
So there you have them, the five triggers: satisfaction, amazing design, an element of surprise, emotion, and a challenge. From now on, try to use at least one of these triggers in your content, and use your social media planner to measure whether your posts are being shared more. Do you use a social media monitoring tool? If you do, you can immediately see if and how often your web pages, blogs or articles are shared.
By the way, did you enjoy this blog? Do you think it could help your network? Please share it on social media, and spread the word.
Storytelling has been a hot item in marketing and communication for at least a decade. Compared to standard posts, lists, or even blog posts like this one, stories are more entertaining, easier to remember, and stimulate deeper emotions.
The problem is that few marketers and communication consultants really understand the technique of telling a good story, which is why it’s a good idea to see how the professionals in the entertainment industry do it. Netflix is home to hundreds of documentaries that move us, make us laugh, or grasp our attention in some other way, and have little in common with monotonous videos crammed with information. Netflix teaches us that it’s often the story behind the news that attracts our attention, not the dry facts.
It’s a trick that lots of media companies have already copied. The greatest example of storytelling I ever came across was an article in Dutch newspaper Het Parool about a mysterious Japanese who wrote letters to a hotel in Volendam over a period of 40 years. The story was incredibly long: no less than 5,971 words, but apparently that’s not an obstacle if the content’s good enough. It was shared more than 500 times on Twitter.
It’s now time for social media marketers to follow in the footsteps of Hollywood and get their storytelling skills out there. So copy Netflix, and steal the show on social media by telling gripping stories.
The 80/20 Rule
Why has everyone, or almost everyone, heard of Netflix series such as Breaking Bad, La Casa de Papel and Narcos, but are much less aware of films such as Luka Chuppi, Les Goûts et Les Couleurs and Ek Ladki Ko Dekha Toh Aisa Larga?
For every successful series on Netflix that goes viral, there are at least 4 much less popular ones. Your media content probably follows the same pattern, with 20% of your posts scoring around 80% of your views. However, as Netflix shows, this doesn't have to be a problem, and in fact the broad array of content with the occasional viral success is one of the reasons Netflix appeals to a wide audience and has been so successful. It’s something you should consider when analyzing your content. Posts with fewer likes, clicks or comments may not be irrelevant after all, but useful for the more discerning.
A Blend of Your Own and Curated Content
What hits you when you open the Netflix app is the pride with which the company presents its own work: the Netflix Originals. Netflix is not just a streaming service for series and films, it has also been operating as a production company in its own right for a number of years. Although Netflix exploits its own unique productions to distinguish itself from other providers of video content,
the brand could never have achieved so much success by being solely dependent on its own shows. A large part of its content is therefore curated, shared content, sourced from other production companies.
The strength of Netflix is a result of this blend of in-house and curated content, and you could also use it as a success formula for your own social media content. Sometimes marketers are simply too reluctant to borrow content from others, or create links to this content. However, the very fact that you’re willing to share the good work of others, even if they are competitors, teaches people that you’re the person to follow for high-quality content in your domain, regardless of who creates it.
Formulas and Categories
It would be very impractical if you had to scroll randomly through every movie and series on Netflix to find something that interests you. Fortunately, the categories (such as movies with good reviews, comedy, thrillers) mean you can quickly find what you’re looking for, and if you like one episode of a series, you immediately binge watch the whole season.
A lot of marketing content is less well organized. Have a look (we did, and know there is plenty of room for improvement): are you already using content categories, formats or series? Can customers or prospects rely on you posting content at fixed times on fixed days? Is there an easy way for your target group to only follow your content? If you organize all these aspects properly, your content will match the personal wishes of your followers.
Sit Back and Relax
Do you know how to make better content? By letting go from time to time. Creative minds benefit from some downtime, and there’s nothing like doing nothing to get the creative juices flowing. So, if you suffer a bout of writer's block, chill on the sofa with some soda and snacks, and lose yourself in Netflix. Even though your employer is unlikely to approve your evenings in front of the TV as working hours, you’ll still be an unstoppable content engine the next day. Enjoy it!
The marketing tool for content & social media
Discover in real time how customers experience your brand — from complaints to compliments. Monitor the sentiment of online posts and reviews, and respond proactively to protect and strengthen your reputation.
.webp)
