Wat is social media monitoring?

Social media monitoring (ook wel social listening genoemd) is het structureel volgen en in kaart brengen van actuele berichtgeving over een bepaald onderwerp op social media platformen. Dat onderwerp kan een organisatie zijn, maar ook berichten over campagnes, concurrenten, branches of een ander relevant thema.

Social media monitoring is in de praktijk echter ook een synoniem voor de bredere begrippen online monitoring en media monitoring. Social media monitoring beperkt zich namelijk vrijwel nooit tot enkel social media. Meestal worden ook andere bronnen doorzocht waarop dynamische online content wordt geplaatst, zoals nieuwssites, blogs, reviewsites en fora. In sommige gevallen worden die nog verder aangevuld met berichten van radio, televisie en printmedia. 

Waar kun je social media monitoring toepassen?

Social media monitoring is als instrument mateloos populair onder marketing- en communicatieprofessionals. Deze beroepscategorie heeft er in de uitoefening van het vak bij uitstek baat bij om te weten wat er rond hun organisatie speelt, wat de maatschappelijke tendens is en wat er openbaar gezegd wordt. Er zijn echter veel manieren waarop die kennis binnen een organisatie kan worden toegepast. Een opsomming van de 5 belangrijkste:

1. PR & Communicatie

Door media te monitoren krijg je zicht op meningen en opinies over jouw organisatie of andere relevante thema’s. Met die kennis op zak maak je slimmere communicatiebeslissingen.

2. Branding 

Met social media monitoring kun je de earned media van jouw merk of organisatie meten. Door de ontwikkeling daarin bij te houden, stel je gemakkelijk vast hoe succesvol en viral je campagnes zijn geweest.

3. Crisiscommunicatie

Als je social media goed weet te monitoren tijdens een crisissituatie, kun je snel handelen en de impact van een crisis beperken.

4. Contentmarketing

Door social media monitoring weet je altijd wat er speelt rond jouw merk, product of branche. Zo beschik je over een constante stroom aan ideeën voor nieuwe social media posts.

5. Webcare

Als je de berichtgeving over je organisatie bijhoudt, ziet je ook vragen en klachten die niet aan jouw organisatie gericht zijn. Met behulp van media monitoring kun je er toch snel en simpel op reageren.

Hoe kunnen social media monitoring tools helpen?

Social media monitoring zonder technologische hulpmiddelen is onbegonnen werk. Er worden elke dag honderden miljoenen berichten online geplaatst, op honderdduizenden bronnen, en slechts een fractie daarvan is voor jou relevant. Die berichten handmatig gaan doornemen is als zoeken naar een speld in een hooiberg. 

Het is bovendien een illusie om te denken dat je ook al voldoende op de hoogte bent als je alleen de organisatie-accounts op social media 'bijhoudt'. Je gaat dan namelijk 99% van de relevante berichten missen, aangezien er veel meer óver organisaties wordt gesproken dan dat er tégen hen wordt gezegd.

Je ontkomt er dus niet aan: wie 'social media monitoring' zegt, moet ook 'tools' zeggen. Gelukkig zijn die er inmiddels in overvloed. We onderscheiden 3 categorieën tools die je kunnen helpen met social media monitoring. 

a. Gratis online alerts

De laagste drempel in social media monitoring tools is die van de gratis online alerts. Je maakt in zo'n tool een zoekopdracht aan op een relevant trefwoord en krijgt een mailtje of notificatie zodra er nieuwe berichten worden gevonden die dat trefwoord bevatten.

Groot nadeel: eigenlijk mogen deze tools geen social media monitoring tools heten, want in de regel kunnen ze geen social media doorzoeken. De mogelijkheden zijn daarnaast zeer beperkt. Het belangrijkste voordeel is dan weer dat ze zonder uitzondering geheel gratis zijn, en zo een mooi eerste opstapje vormen naar professionelere tools.  

Bekendste voorbeeld: Google Alerts (zie afbeelding)

b. Platform-specifieke tools

De volgende stap is die naar een platform-specifieke tool. Deze categorie tools zijn al een stuk uitgebreider, en bieden je bijvoorbeeld de mogelijkheid om meerdere zoekopdrachten aan te maken en te blijven volgen. Ze bieden filteropties en beter inzicht in social media dan het gewone platform dat doet.

Ook deze categorie tools is meestal gratis, maar daar kleven dan ook kanttekeningen aan. Ze zijn platform-specifiek, wat wil zeggen dat ze maar voor één of enkele platformen functionaliteit hebben (bijvoorbeeld alleen Twitter of Facebook). Voor een compleet beeld zou je dus voor elk kanaal zo'n tool moeten beheren, wat een volledig onwerkbare situatie oplevert. 

Bekendste voorbeelden: Tweetdeck (zie afbeelding), Creator Studio. 

c. Professionele tools

De eerste twee categorieën voldoen meestal voor persoonlijk gebruik, maar het is niet voor niets dat vrijwel elke organisatie grijpt naar professionelere social media monitoring tools. Deze zijn in veel gevallen naar wens samen te stellen, kunnen de meeste grote platformen doorzoeken en hebben eindeloze opties. Daarnaast tonen ze niet alleen berichten, maar voegen ze er 'meta-informatie' aan toe. Dit wil zeggen dat deze tools niet alleen naar een bericht zelf kijken, maar ook naar de informatie die daaraan hangt: zo kunnen deze tools meestal ook bereik, sentiment (positief of negatief), auteurs, aantal comments en website-informatie te tonen. 

Alle beschikbare professionele tools werken op abonnementsbasis: je betaalt een maand- of jaarbedrag, en soms is er een gratis testperiode. De kosten zijn af en toe voorgedefinieerd, maar meestal afhankelijk van je wensen.

Toch zijn er ook niet alle professionele tools gelijkwaardig aan elkaar. Er zijn behoorlijke kwaliteitsverschillen. Binnen de Benelux komen organisaties in hun zoektocht meestal bij de social media monitoring tool van Coosto uit, en daar hebben ze goede redenen voor:

• Coosto doorzoekt meer dan 1,5 miljoen Nederlandstalige bronnen: grootste dekking van alle beschikbare tools.
• Coosto biedt volop extra meta-informatie zoals gerelateerde reacties, geplaatste URL’s, pr-waarde en nog veel meer.
• Coosto biedt een gebruiksvriendelijke interface die iedereen zo onder de knie heeft.
• Coosto doet prijsvoorstellen op maat: de kosten zijn helemaal afhankelijk van jouw wensen en situatie. 
• Coosto is all-in-one: naast monitoring heb je ook de mogelijkheid om te publiceren en reageren op social media. 

Welke social media tool past bij mij?

Social media monitoring? Of toch een tool om alleen te publiceren of juist te reageren op social media? Wat het best bij jou past? Dat kun je zelf testen met onze keuzehulp!

Tip 1. Neem extra tijd als je daardoor betere beslissingen maakt

‘Berichtgeving op social media gaat zo snel dat je ook razendsnel moet reageren’ is een uitspraak die naadloos in ons rijtje communicatieclichés zou kunnen passen. Er zit een kern van waarheid in, want snelheid is inderdaad geboden tijdens een reputatiecrisis. Maar we slaan een beetje door met z’n allen. Snelheid wordt veel te vaak gezien als een doel op zich, een heilige graal. ‘Als we maar snel communiceren, dan zal het met de gevolgen wel meevallen’. Terwijl dat natuurlijk onzin is.

Als communicatieprofessional weet je dat inhoudelijk sterke communicatie altijd het hoofddoel moet zijn. Snelheid is niet meer (en niet minder) dan een voorwaarde voor goede crisiscommunicatie. Een social media monitoring tool die je automatisch op de hoogte brengt van een snel stijgend aantal berichten over een bepaald onderwerp, helpt daarbij. Ons motto tijdens crises biedt je in dit soort situaties mogelijk houvast: neem (alleen) extra tijd als die leidt tot betere beslissingen.

Tip 2. Maak gebruik van procesantwoorden

Dat brengt ons meteen bij tip 2. Communicatie van hoog niveau en snelheid zijn geen gelukkig huwelijk. Een inhoudelijk sterke reactie is zelden goed getimed, en een snelle reactie is vaak ondoordacht geformuleerd. Toch is er een reddingsboei die je uit deze paradox helpt: het procesantwoord.

Je hoeft namelijk niet per se meteen antwoord te geven op vragen die leven bij het grote publiek. Als je maar direct laat weten dat je op de hoogte bent van de kwestie, dat je ermee bezig bent, en dat je met een reactie komt. Om zo’n reactie wat extra lading te geven, kun je bijvoorbeeld toevoegen wanneer mensen een antwoord mogen verwachten of welke interne stappen je neemt om tot een boodschap te komen.

Je zegt daarmee eigenlijk niets, maar je kunt mensen toch geruststellen en tijdelijk kalmeren. Je ‘koopt’ daarmee als het ware tijd om met een inhoudelijke reactie te komen. Een persoonlijk favoriet voorbeeld blijft ING. Zij combineerden tip 1 en 2 in de kwestie rond het al dan niet uitnodigen van Kevin Spacey bij een ondernemersevenement.

Bron: Telegraaf

Tip 3. Luisteren, luisteren en nog eens luisteren

Hoe vaak ‘communiceren begint met luisteren’ er ook is ingestampt tijdens je opleiding; wanneer je geconfronteerd wordt met een crisis ben je toch automatisch geneigd zo snel mogelijk te reageren. Het is belangrijk om die verleiding te weerstaan en je communicatiekennis te laten spreken.

Goede communicatie begint namelijk daadwerkelijk met luisteren, en zoals gezegd, bieden social media een onuitputtelijke bron van informatie. Oók over de reputatiecrisis waar jij zojuist mee bent geconfronteerd. Luister met een social media monitoring tool naar wat mensen over de reputatiekwestie te zeggen hebben, en vooral hóe ze dat doen. Welke woorden gebruiken ze bijvoorbeeld om de gebeurtenis te framen, wat is de impact van hun berichten en wie zijn je voor- en medestanders?

Verzamel in korte tijd zoveel mogelijk informatie over wat stakeholders van je vinden of denken, zodat je weloverwogen een communicatietactiek kunt bepalen. Alleen dan kun je met een tegenreactie komen die hout snijdt en voorkom je (verdere) schade aan je reputatie.

Tip 4. Ga niet in discussie via social media

Noud Bex, crisiscommunicatiespecialist bij Bex*communicatie, gaf deze belangrijke tip in een interview dat we eerder met hem hadden. Social media mogen dan wel de deuren openen voor interactie, maar niet tijdens een crisis: ga nooit, maar dan ook nooit de dialoog aan via social media. Er zijn zo ontzettend veel mensen die een mening over je hebben, dat je tijdens een crisis simpelweg de tijd en prioriteit niet hebt om op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren.

Wat je beter kunt doen, is luisteren (zie tip 3) naar alle vragen en meningen die mensen online over je hebben, zodat je ze kunt verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Natuurlijk kun je social media vervolgens wel gebruiken om die webpagina breed te verspreiden onder mensen die jouw social kanalen op dat moment scherp in de gaten houden.

Tip 5. Stem je boodschap af op de publieksbehoefte

Het in kaart brengen van wat stakeholders over een reputatiekwestie te zeggen hebben, doe je natuurlijk niet zomaar. Het doel van informatieverzameling is een boodschap die beter aansluit bij de beleving van het grote publiek. Maar de praktijk is weerbarstig. De link tussen wat jouw analyses vertellen en wat merken vervolgens zelf in hun boodschappen uitdragen, is niet altijd even duidelijk aanwezig.

De drie pijlers in crisiscommunicatie bieden dan een handig hulpmiddel om de informatie over je stakeholders daadwerkelijk te vertalen in je boodschap.

1. Informatievoorziening

Zie je in je analyse dat er vooral (foutieve) geruchten de ronde doen, of is er een duidelijke behoefte aan meer informatie? Dan zou je in je boodschap de nadruk moeten leggen op informatievoorziening.

2. Betekenisgeving

Merk je dat mensen vooral hun emoties tonen? Uiten ze boosheid, verdriet, ongeloof? Probeer dit te spiegelen door de crisissituatie vanuit jouw perspectief te duiden. Maak je excuses, toon begrip of medelijden: geef hoe dan ook betekenis aan de situatie.

3. Schadebeperking

Zie je dat mensen actie eisen of oproepen tot bijvoorbeeld een boycot? Dan is het misschien al te laat voor een nadruk op betekenisgeving of informatievoorziening. Kies dan eieren voor je geld en communiceer wat je beleidsmatig gaat doen om de schade te beperken. Denk bijvoorbeeld aan een terugroepactie of schadevergoeding.

Benieuwd hoe je met een social media monitoring tool in kaart kunt brengen hoe er over jouw merk of relevante onderwerpen wordt gesproken? Vraag nu een demo aan!

Cliché #1- Intern is extern

Voor mensen die niet in communicatie werkzaam zijn, klinkt dit als pure wartaal. Zwart is wit. Links is rechts. Kop is munt. Wat wij communicatiemensen hiermee bedoelen, is dat er tegenwoordig geen duidelijke scheidingslijn meer is tussen je interne organisatie en externe communicatie. Met de toenemende transparantie en groeiende social media kun je er vanuit gaan dat een intern gedeeld bericht binnen no-time ook extern bekend is. Al je collega’s staan door middel van social media immers volop in contact met de buitenwereld. Het is een illusie om te denken dat een ‘vertrouwelijk’ bericht op intranet zijn weg niet naar externe stakeholders zou weten te vinden.

Een ontevreden medewerker of klant is daardoor niet alleen een intern probleem. Of hij nu zelf zijn frustraties uit op Facebook of ze via een Whatsapp-groep online komen te staan: it’s out in the open. Wat je medewerkers over je organisatie online delen is voor externe stakeholders net zo zichtbaar. Met online en social media heeft ieder individu een potentieel miljoenenpubliek aan zijn of haar voeten liggen. Een enkele klacht of compliment kan breed uitgemeten worden en grote impact hebben op je reputatie. De snelheid waarmee dat gebeurt is bovendien ongehoord.

Jij als communicatieprofessional bent de oren en ogen van jouw organisatie. Aan jou de taak de balans en rust te bewaren. Je moet weten wat er speelt om optimaal te kunnen adviseren. Daarom monitor je, als het goed is, alle berichten die online verschijnen over jouw organisatie. Zowel intern als extern dus. Alle berichten samen leveren jou een goed beeld van de totale reputatie van je organisatie op. Het is jouw verantwoordelijkheid als communicatieadviseur om dat beeld – dat overigens dagelijks kan fluctueren – te vertalen naar concrete acties. Maar wat ons betreft is het ook slim als je het cliché “Intern is extern” voortaan vertaalt naar taal die een communicatie-leek ook begrijpt.

Cliché #2 - Iedereen is een woordvoerder

“Uhm, woordvoerder?! Ik ben toch gewoon juridisch medewerker? Accountmanager? Directiesecretaresse?” Niet iedereen zal direct begrijpen wat je bedoelt met deze uitspraak. Dat zit zo. Zo’n 10 jaar geleden werkte je waarschijnlijk in een organisatie waar iedere nieuwsbrief en elk persbericht of memo eerst jouw stempel of approval kreeg voordat ze verstuurd werden.  Met de komst van social media zijn er zoveel kanalen en manieren van communicatie bijgekomen dat het niet meer mogelijk is om álle berichten eerst te zien. Dat moet je ook niet willen. Grote kans dus dat je meer aandacht besteedt aan het ‘communicatiever maken van de organisatie'. Wat niet meer betekent dan jouw collega’s en medewerkers coachen en opleiden, zodat ze zich kunnen houden aan de door jou zorgvuldig opgestelde communicatiestrategie en tone-of-voice.

Misschien ben je zelfs zo dienstverlenend dat je templates maakt, vooraf opgestelde handboeken en kant-en-klare berichten/boodschappen waar medewerkers hun inspiratie uit kunnen halen. Zeg eens eerlijk, wie van jullie heeft in het beleidsplan opgenomen tools te ontwikkelen voor de organisatie die zouden moeten bijdragen aan de communicatie? Om vervolgens ’s avonds, als je lekker op de bank zit, op X de ongezouten mening van één van je collega’s, managers, of (nog erger) directie terug te lezen over jullie pas gelanceerde product of event. Ja, iedereen is woordvoerder. En wanneer het uit de hand loopt, mag jij als communicatieadviseur de boel weer opruimen. Daar doe je werkelijk niets aan. Behalve zorgen dat je goed op de hoogte bent van wat er gezegd wordt door zelf scherp te blijven monitoren. Want alleen dan kun je er ook adequaat op reageren.

Cliché #3 - Crisis is ook een kans

Deze is denk ik ooit bedacht door een reputatiemanager die in grote nood toch iets positiefs moest inbrengen om zijn organisatie een beetje op te fleuren. Deze uitspraak valt in dezelfde categorie als 'Slechte pr is ook pr'. Dat zou betekenen dat je blij zou moeten zijn met slechte PR, en dat is natuurlijk onzin. Slechte pr en een crisis zijn geen goed nieuws en we moeten niet doen alsof dat wel zo is. Je moet het zien als hét moment om de sterke kant van je organisatie te laten zien. En dat belang is alleen maar groter geworden. Sinds dat alles wat er over je gezegd en geschreven wordt voor eeuwig vastgelegd ligt in onze online wereld, is er al helemaal geen ontkomen aan. Alle invalshoeken worden bekeken en elke steen wordt omgedraaid. Google maar eens op ‘Facebook PR fail’.

Offline gesprekken met mensen zijn vluchtig; ze komen en gaan. Alle gesprekken die online plaatsvinden, blijven daar zwart-op-wit staan en blijven dus invloed uitoefenen op jouw reputatie. Dat maakt online reputatiemanagement een stukje complexer en van grotere impact. Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, juist vanwege het feit dat reputaties voor het overgrote deel online worden geaffecteerd. Met online reputatiemanagement krijg je invloed op de informatie die online over jou wordt gevonden als jouw merknaam wordt ingetikt. En dát is wel een kans.

Cliché #4 - Communiceren begint met luisteren

Deze is voor mensen buiten het communicatiewerkveld ook nogal cryptisch. Communiceren wordt in de volksmond namelijk meestal gelijkgesteld aan een boodschap verzenden. Terwijl communicatie veel meer is dan dat. Wij weten als geen ander dat je pas goed kunt communiceren als je op de hoogte bent van wat er speelt, en dat je bovenop de situatie zit. Jij bent de spin in het web. Je vangt informatie op, zet berichten door, stuurt bij en adviseert. Zonder jou geen reputatiemanagement. En zonder reputatiemanagement schieten de meningen over jouw merk zomaar alle kanten op. Jouw rol als communicatieadviseur is belangrijker dan je denkt. Sterker nog, online reputatiemanagement begint (monitoren van berichten) én eindigt (meten van effect na actie) bij jou. Je kunt online reputatiemanagement verdelen in 3 fases:

1. Monitoren

Goed online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt. Of er nu een recensie verschijnt waar je direct actie op moet ondernemen, of een tendens in de samenleving waar kansen voor je liggen: de eerste zorg is om ervan op de hoogte te zijn.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is het sturen en adviseren. Het komt erop neer om de opgedane kennis van de actuele omgeving van je organisatie, te vertalen naar acties. De inhoud van die actie varieert sterk: het kan een reactie op een bericht zijn, een advies aan je directie of een veranderende focus in je communicatiebeleid.

3. Meten

Elke online-reputatiemanagementcyclus eindigt met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Is het aantal ongewenste berichten afgenomen? Zie je positieve berichten toenemen? Is de inhoud van de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had?

Met reputatiemanagement heb je aandacht voor het publieke sentiment, werk je aan positieve beeldvorming en probeer je reputatieschade te beperken. Communicatie is meer dan ooit een vak waar je 24/7 alert moet zijn en met de juiste informatie en voorbereiding kun je tijdig reageren en bijsturen. Dat betekent dan ook dat je monitoring, evaluatie en bijsturing moet borgen in je organisatie. Een manier waarmee je dat kan doen, is door een social media monitoringstool, zoals Coosto Listen.

Je merkt dat de communicatieclichés in deze blog best verwarrend kunnen zijn voor mensen buiten communicatie. Maar als we ze zorgvuldig uitleggen, en laten zien wat we ermee bedoelen, kunnen we onze collega’s laten zien waar de kern zit van ons vak: het beschermen van de merkreputatie van de organisatie. Naar eer en geweten, met eerlijkheid en authenticiteit bouwen aan – en behouden van – het vertrouwen in de organisatie.

Wel of geen invloed?

Als organisatie heb je lang niet altijd invloed op het ontstaan van een crisissituatie. Denk aan een DDOS-aanval op je bedrijf, een medewerker die ongewenst verdrag vertoont of het instorten van een parkeergarage. Het zijn scenario’s die niet direct het resultaat zijn van strategische keuzes die je als organisatie maakt, maar waarbij de link met je organisatie wel heel duidelijk aanwezig is. Om die reden is het relatief gemakkelijk om snel tot actie over te gaan: je organisatie staat immers in het middelpunt van de aandacht.

Er doen zich echter ook situaties voor waar je als organisatie 1) geen invloed op hebt, 2) waarbij je niet direct in het middelpunt van de aandacht lijkt te staan en 3) je reputatie tóch op het spel staat. Zo’n situatie is te verduidelijken met het model van invloed en reputatie, geïnspireerd op de cirkel van invloed en betrokkenheid.

In de middelste cirkel zit je zelf als bedrijf. Hier maak je de (strategische) keuzes, de koers die je wilt varen en de identiteit die je daarmee wilt uitdragen. Meteen ook de reden waarom je daar het meeste invloed op hebt. De middelgrote cirkel (primaire stakeholders) kent meer dynamieken. Dit zijn bijvoorbeeld je medewerkers, aandeelhouders, investeerders en de ondernemingsraad. De invloed die je daar als organisatie uitoefent, werkt twee kanten op. Je kunt bijvoorbeeld je medewerkers sturen met richtlijnen voor gedrag op social media. Als een medewerker deze echter overtreedt en een flinke misstap begaat, zal dat direct reflecteren op jou als organisatie. De grootste cirkel kun je zien als je secundaire stakeholders. Denk daarbij aan klanten, media/pers en gebruikers van social media. Dat zijn stakeholders waar je als organisatie niet altijd invloed op hebt, maar die zelf wel van grote invloed kunnen zijn op jouw organisatie.

Een perfect – en tevens recent - voorbeeld dat de werking van de buitenste cirkel illustreert, is het voorbeeld van Transavia. De vliegmaatschappij werd beschuldigd van plagiaat, nadat de videoserie ‘Geen stress met Stef’ werd ontdekt door Lize Korpershoek. Lize, die zelf succesvolle en creatieve video’s maakt in haar serie ‘Adviezen van Lize’, zag grote overeenkomsten tussen haar serie en die van Transavia. Sterker nog, het concept leek een exacte kopie. En niet alleen Lize en haar vriend Tim Hofman vielen erover, maar heel social media leek verontwaardigd. Transavia kwam uiteindelijk met de volgende reactie:

1/2 Hoi Lize, ook wij zien de overeenkomsten in onze series, dit is inherent aan de stijl van dit moment. We hebben niet bewust jou willen kopiëren.
We hebben onze afleveringen er nu afgehaald omdat we onze energie willen steken in het entertainen van onze kijkers.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

2/2 Er is genoeg andere leuke content op ons kanaal die ook de moeite waard is. Succes met jouw kanaal! Groetjes, Transavia.

— Transavia (@transavia) January 5, 2018

Even daargelaten hoe Transavia heeft gereageerd: het voorval is ontstaan naar aanleiding van keuzes die de vliegmaatschappij zélf heeft gemaakt. De link tussen de situatie en Transavia is dan ook overduidelijk. Daardoor heeft de vliegmaatschappij gelukkig wel zélf invloed op de oplossing, en kan ze dus ook relatief snel tot actie overgaan. Hoe anders is dat bij situaties waarbij die link verder weg lijkt? Situaties waar je dus 1) totaal geen invloed op hebt en 2) het verband met jouw organisatie in eerste instantie niet duidelijk te zien is?

Niet adequaat acteren kan reputatieschade betekenen

Het zijn de situaties die escaleren zónder dat je daar zelf ook maar enigszins bij betrokken bent. En juist omdat die zo ongrijpbaar zijn, wordt het daar pas echt interessant. Laat ik het verduidelijken met een recent voorbeeld: de ophef rondom rapper Boef. Ophef die is ontstaan nadat de rapper drie jonge vrouwen – die hem een lift hadden gegeven op nieuwjaarsdag - kechs noemde. Kechs is straattaal voor hoeren, en schoot bij velen dan ook in het verkeerde keelgat. De rapper deed er overigens later nog een flink schepje bovenop door vrouwen “die nog zo laat op pad zijn en ’s nachts in korte rokjes naar clubs gaan en alcohol drinken” ook kechs te noemen.

De (online) discussie rondom deze voorvallen is niet mis. De publieke opinie lijkt duidelijk.

Dat rapper Boef reputatieschade oploopt, ligt in dit geval voor de hand. Maar de bedrijven en organisaties die - of ze dat nu willen of niet - aan de rapper zijn gekoppeld, worden ook ineens geconfronteerd met zijn gedrag. Denk aan radiostations die zijn muziek draaien, festivals waar de rapper optreedt en reisorganisaties die met hem samenwerken. Ze voelen zich genoodzaakt om een standpunt in te nemen in de hele situatie. Al dan niet gedwongen. Begrijpelijk ook. Niet adequaat acteren kan dan ook voor hen reputatieschade betekenen.

@GoFunvakanties ik lees dat jullie samenwerken met een stuk straatvuil die nederlandse vrouwen "hoeren" noemt. Ik geloof dat ik een vakantie ga afzeggen. #boef

— violetpanther (@violetpanther2) January 2, 2018

Bovenstaande tweet illustreert dan ook perfect hoe er een beroep wordt gedaan op de veranwoordelijkheid van organisaties die indirect gelinkt zijn aan de rapper. In dit geval heeft GOFun – het jongerenmerk van Corendon - in geen enkel geval invloed op het gedrag van de rapper waar ze mee samenwerken. Het gedrag van de rapper blijkt dan ook gevolgen te hebben voor organisaties waarbij er geen direct verband te vinden is. En met een sterke publieke opinie hijgend in je nek, kun je het daar als communicatieprofessional Spaans benauwd van krijgen. Gevolg? GOFun besloot de samenwerking op te zeggen.

En GOFun is niet de enige. Ook festivals Paaspop, Dauwpop en Muze Misse hebben optredens van rapper Boef geannuleerd. De organisatie van Paaspop gaf aan dat het een beslissing betreft waar het Paaspop-publiek achter staat, gezien de vele reacties die Paaspop ontvangen heeft. Radio DJ’s Mattie van der Valk (Q-Music) en Karolien Debecker (MNM) geven aan zijn muziek niet meer te draaien. Al deze organisaties geven hierbij gehoor aan de publieke opinie. Een verleidelijke keuze: het lijkt immers de weg met de minste weerstand. Het laatste wat je als organisatie wilt, is aangesproken worden op je programmering of samenwerking. Maar is gehoor geven aan een sterke publieke opinie wel de manier waarop je met een dergelijk voorval om moet gaan? Hoe zou je überhaupt met situaties om moeten gaan waar je als organistie ongewild in mee wordt getrokken? Hoe maak je de juiste beslissing, en op basis waarvan?

De 2 belangrijkste lessen voor elke communicatieprofessional

Het voorbeeld van rapper Boef leert ons eigenlijk 2 hele belangrijke lessen, die iedere communicatieprofessional in het achterhoofd zou moeten houden.  

• Neem de tijd
  Op momenten dat ophef lijkt uit te monden tot een maatschappelijke discussie, kan het verleidelijk zijn om zo snel mogelijk een positie in te nemen. Voor of tegen? Wel of niet? Belangrijk is om juist wél de tijd te nemen om tot een beslissing te komen. En laat de in je nek hijgende media ook weten dat je die tijd neemt. Ga terug naar de kern (identiteit) van je organisatie. Waar sta je voor en wat wil je uitdragen? Probeer vanuit die kernwaarden een keuze te maken. Zorg er daarbij voor dat de interne stakeholders van je organisatie op de hoogte worden gesteld, zodat er een eenduidige boodschap wordt uitgedragen. In het geval van rapper Boef liet QMusic DJ Mattie van der Valk zich individueel expliciet uit (“Ik ga zijn muziek niet meer draaien”), terwijl dat niet per se consistent hoeft te zijn met eerdere standpunten en beslissingen van hem óf zijn werkgever. Zoiets zou de geloofwaardigheid teniet kunnen doen.
   
• Maak een statement
  Als bedrijf heb je een bepaalde identiteit. Je staat ergens voor, iets wat jou uniek maakt in de markt. Durf die waarden dan ook uit te dragen. Neem een standpunt in bij een maatschappelijke discussie en maak een statement. In het geval van rapper Boef maakt Eurosonic Noorderslag (ESNS) een sterke beslissing. Het festival biedt een podium aan de beste opkomende en actuele Nederlandse acts. Gezien het succes van de rapper, concludeert het festival dat ze niet om een relevante artiest als Boef heen kunnen: hij is daarom nog steeds welkom op het festival.In het statement erkent het festival de ophef en distantieert ze zich van de opmerkingen die Boef heeft gemaakt. Wat ESNS heel sterk doet, is haar keuze toelichten én van de gelegenheid gebruik maken om een veel groter probleem te adresseren: de positie van vrouwen in de muziekindustrie. Op die manier wil ESNS een constructieve bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat. Een standpunt dat niet alleen getuigt van durf, maar ook perfect aansluit bij de waarden die ESNS wil uitdragen. En juist om die reden was het weren van de rapper voor ESNS een minder sterke beslissing geweest. De organisatie laat zien dat ze rapper Boef niet als een incident ziet (als in: ‘kan gebeuren’), maar bekijkt het vanuit een helikopterperspectief. En dat is superprofessioneel.

Er kunnen in de toekomst nou eenmaal situaties ontstaan waar je als organisatie ongewild in mee wordt getrokken. De kunst is om te blijven luisteren naar dat waar je als organisatie voor staat, en niet naar wat de publieke opinie wilt dat er gebeurt. En als blijkt dat jouw standpunt haaks staat op dat van het publiek, onderbouw dan vooral jouw overtuiging. Een tegengeluid kan namelijk niet verkeerd zijn als het is gebaseerd op de kernwaarden en identiteit van je organisatie. Ook dan ben je bezig met reputatiemanagement. Probeer deze lessen daarom te hanteren als je in een dergelijke crisissituatie belandt. Je zult zien dat je op langere termijn niet alleen je reputatie beschermt, maar deze ook versterkt. En dat is net zo belangrijk.

Sterken merken zijn immers niet sterk geworden door hun reputatie alleen maar te beschermen.

‍

Bierviltjes zijn ooit bedacht om een goed glas bier op te laten rusten, maar in de praktijk worden ze vooral gebruikt om het wiebelen van tafels tegen te gaan. Als je het mij vraagt worden influencers op min of meer dezelfde manier misbruikt.

‍

Want hoewel merkambassadeurs (zo heetten ze niet zo lang geleden nog gewoon) uitermate geschikt zijn om je merk langdurig in een breed positief daglicht te zetten, zien we dat bedrijven nog vooral de smash & grab approach hanteren. Influencers worden ingezet als wegwerpproduct: snelle klappen, omzetstijging op korte termijn en eenmalige campagnes. De negatieve bijwerkingen voor zowel merk als influencer (hoe zit het met reputatie en geloofwaardigheid bijvoorbeeld?) worden volkomen genegeerd.

"Duurzame influencer marketing vraagt om een natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer."

Gelukkig zijn er altijd merken die laten zien dat je ook op duurzame manieren met influencers kunt samenwerken. Dat je doel ook gerelateerd kan zijn aan reputatie in plaats van altijd maar die focus op de snelle euro’s. Deze 3 voorbeelden laten zien hoe het óók kan:

1. Play Unified

Play Unified is een initiatief van Special Olympics, dat de inclusie van mensen met een verstandelijke beperking door middel van sport wil vergroten. De activiteiten rond Play Unified Nederland brengen sporters met en zonder verstandelijke beperkingen bij elkaar.

Om deze activiteiten brede bekendheid te geven, worden topsporters door sporters met een verstandelijke beperking uitgedaagd een sportieve prestatie te leveren. Zo vraagt keeper Bernd uit Uden Arjen Robben van Bayern München of hij een challenge aan durft te gaan: “Leg die bal maar op de stip! Wedden dat ik hem stop?” Er wordt op deze manier veel lokale en landelijke (social-)media-aandacht voor dit soort challenges gegenereerd, wat ertoe heeft geleid dat al 12 challenges werden geaccepteerd.

De kracht:

De perfecte match tussen campagne en merk. Waar het hele initiatief is opgezet om sporters met en zonder verstandelijke beperking bij elkaar te brengen, doet de campagne – op kleinere schaal – exact hetzelfde. Influencers (de topsporters in dit geval) worden niet achter de schermen overtuigd, maar in het openbaar uitgedaagd om deel te nemen voor dit goede doel. Hoe oprecht wil je het hebben? Een goed voorbeeld van een win-win-situatie: de betekenisvolle inzet van influencers onderstreept de merkwaarden van Play Unified en zorgt voor extra naamsbekendheid, terwijl de actie ook de likeability van de topsporter ten goede komt.

2. Clean & Clear

We vonden dit mooie voorbeeld na een tip van Influencer Marketeer Philip Brown. Clean & Clear is een producent van anti-acne-producten die influencer marketing eens over een andere boeg wilde gooien. De insteek van het merk was om ‘doorsnee’ tieners met een bijzonder verhaal voor campagnes te vragen, zodat ze hun verhaal kunnen vertellen. Er werd bewust afgeweken van wereldsterren met miljoenen volgers, om juist te kiezen voor jongeren die zichzelf absoluut niet zien als influencer. Zij voelden zich oprecht gestreeld door de interesse van het merk en komen daardoor veel authentieker over in communicatie-uitingen.

Zo komt bijvoorbeeld een 18-jarige jongen uit Californië in de campagne voorbij. Hij heeft ‘slechts’ 1400 volgers op Instagram en repareert apparaten van dakloze leeftijdsgenoten. En zo zijn er veel meer gewone tieners die het merk in de schijnwerpers zet. Hun verhalen staan centraal in de campagne centraal en Clean & Clear bouwt haar merk om die verhalen heen.

De kracht:

Herkenbaarheid. De doelgroep kan zich als geen ander met de gekozen jongeren identificeren, en dat is precies waarom deze jongeren invloed hebben op de doelgroep - en dus wel degelijk influencers zijn. Ze worden niet benaderd om hun glamoureuze levensstijl of aantal volgers, maar om wie ze zijn en wat ze doen. Voor de jongeren in de doelgroep is het daardoor alsof ze in een spiegel kijken. Het voelt aan alle kanten echt, en dat is zowel goed voor de reputatie van het merk als de geloofwaardigheid van de influencer.

Hoewel het merk aangeeft dat de verkoop sinds februari met 19% is gestegen, is dat slechts een gevolg van het reputatie-denken dat eraan voorafging. Naar eigen zeggen ging het merk voor influencers die niet per se beroemd waren, maar die positieve dingen deden en een voorbeeld probeerden te zijn voor andere jongeren. Het merk en de producten van Clean & Clear werden daaromheen gebouwd, in plaats van andersom. Het ging om de natuurlijke connectie tussen merk, doelgroep en influencer, en dat is waar duurzame influencer marketing om vraagt.

3. Nike

Laten we niet langer om de hete brij heen draaien: de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick is natuurlijk van een compleet andere orde, maar niet te negeren als we het hebben over sterke staaltjes influencer marketing.

Nike koos de hevig bekritiseerde Colin Kaepernick om te schitteren in deze indrukwekkende campagne, met als motto ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. De controversiële football-speler Kaepernick werd eerder weggehoond door o.a. president Trump en belangrijke mensen in de football-wereld omdat hij uit protest tegen racisme in de VS knielde tijdens het volkslied. Kaepernick verloor daardoor veel, maar ging dwars door alle weerstand heen. Nike beloonde hem voor zijn onwrikbaarheid met een prominente rol in haar nieuwe campagne. Dat kwam Nike op haar beurt in eerste instantie duur te staan: Nike-sneakers werden verbrand, het aandeel kelderde op de beurs, maar ook Nike wist van geen wijken.

De kracht:

Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Je kunt je dus wel omringen door allerlei duurbetaalde grote influencers, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed. Is er echt sprake van zo’n sterke overdracht van betekenissen van de influencer naar het merk? Dit voorbeeld van Nike is het levende bewijs. Nike koos heel bewust voor Kaepernick omdat het merk zich wilde ‘laden’ met de associaties die rond de football-speler bestaan. De kracht van de slogan ‘Just do it’ kon daarmee extra onderstreept worden.

Werken aan je merkreputatie is dus keuzes durven maken, standpunten innemen en vrienden (en dus ook vijanden) durven maken. Door een krachtige positie in te nemen creëer je sterke associaties rond je merk en bouw je een echte merkpersoonlijkheid. Omdat een merk in essentie niets meer is dan een verzameling associaties, is dat dé manier om het als merk op termijn te overleven.

Als je dit op een consequente manier doet, en je influencers niet langer kiest om hun bereik maar om hun inhoudelijke match met je merk, dan ben je bezig influencers duurzaam in te zetten. Je bouwt zo aan je reputatie, en zult merken dat de euro’s vanzelf volgen. Ook Nike heeft uiteindelijk de vruchten geplukt van deze betekenisvolle samenwerking: het merk is inmiddels 6 miljard dollar meer waard en de online verkoop steeg na de campagne met 31%.

Dat het de reputatie van Kaepernick zelf ook goed heeft gedaan, vinden we terug in Coosto. Online was het sentiment rond zijn naam overwegend positief:

1. Storydoing

Storytelling is voor de meeste organisaties geen vreemde term meer. Verpak je boodschap in een meeslepend verhaal en mensen begrijpen en waarderen je boodschap over het algemeen stukken beter dan wanneer diezelfde boodschap rechttoe rechtaan wordt geformuleerd. Het wordt echter problematisch als achter die mooie praatjes geen daden schuilgaan. Loze reclamepraatjes vullen geen gaatjes.

Wil je echt vooroplopen, dan moet je aan de slag met storydoing. Niet alleen een mooi verhaal vertellen, maar er ook naar handelen. Of beter nog: goede dingen doen en er daarna pas over vertellen. Dat is wat The Ocean Cleanup heeft gedaan. Niet de communicatie, maar de echte actie staat centraal. Alles in het teken van de ‘Why’ van het project: het behoud van ecosystemen in de oceanen. Vooral daarom is het zo’n geloofwaardig en gewaardeerd project. The Ocean Cleanup laat er geen misverstand over bestaan: het is menens. Media-aandacht is geen doel op zich, maar een middel om die plasticvrije oceanen voor elkaar te krijgen. 

Laat dat een wijze les zijn als je namens een bedrijf evenementen organiseert of partnerships met goede doelen sluit. Méén die partnerships. Je kunt niet je mond vol hebben van mensenrechten als je producten ondertussen gemaakt worden door mensen die werken in barre omstandigheden. Storytelling is geen manier om schoon schip te maken, maar een manier om de ware aard van je organisatie te tonen. Heb je over jouw organisatie geen mooi verhaal te vertellen? Kruip dan niet geforceerd in een creatieve pen, maar zorg ervoor dat je organisatie weer verhaalwaardige dingen gaat doen, zodat die mooie verhalen automatisch boven komen drijven. 

2. Mijlpalen communiceren

Je kunt je voorstellen dat het een behoorlijke uitdaging is om de aandacht van het grote publiek bij je project vast te houden, als je 5 jaar lang vooral aan het bedenken, ontwikkelen en testen bent. Dat zijn nu niet bepaald natuurlijke hoogtepunten die automatisch zomaar breed worden uitgemeten in de media. 

Maar als je geen natuurlijke hoogtepunten hebt, wil dat nog niet zeggen dat je er geen kunt creëren. The Ocean Cleanup had misschien nog geen concrete resultaten om te delen, maar wist wel telkens de aandacht op zich te vestigen. Dat deed de organisatie heel slim, met het communiceren van mijlpalen. Nee, het plastic was in juni 2016 nog niet uit de zee, maar het prototype van het apparaat was wel klaar.

Het resultaat? Meer dan 3500 Nederlandse reacties en berichten over The Ocean Cleanup (bron: Coosto). En in mei 2017 was er ineens het bericht dat The Ocean Cleanup vróeger dan gepland (dat is weer eens iets nieuws) al aan de slag kon. Zo doet de organisatie dat telkens. Een nieuw ontwerp, een grootschalige test: elke mijlpaal wordt gevierd en gedeeld, waarmee ze het enthousiasme van het publiek levend houden. 

We noemden deze tip eerder al in ons onderzoek naar de online communities van festivals: houd de beleving van mensen in stand, door hen te faciliteren met nieuwtjes. Een evenement is niet pas verhaalwaardig op het moment dat het plaatsvindt. Net zomin als jouw projecten, ontwikkelingen en plannen dat zijn. De les: bedenk van tevoren een verhaallijn met bijbehorende interessante mijlpalen, en communiceer ze enthousiast en uitbundig. 

3. Spanning opbouwen

Gerelateerd aan het communiceren van mijlpalen is het vasthouden en opbouwen van spanning naar het uiteindelijke evenement. Ook dat kun je wel aan The Ocean Cleanup overlaten. Hun eerste échte grote mijlpaal vindt dus aanstaande zaterdag plaats, met het te water gaan van het eerste schoonmaaksysteem. En dat het zaterdag gaat gebeuren, daar mag geen twijfel over bestaan. Op de website prijkt een grote countdown-clock en elke post op X in de afgelopen maand wordt voorafgegaan door een vermelding van het aantal dagen dat men nog moet wachten op ‘de grote dag’.

[31 days to launch] Meanwhile in Rotterdam, the research team is gearing up for a thorough data collection expedition, which will be running during the System 001 deployment. pic.twitter.com/ye0mDazzxp

— The Ocean Cleanup (@TheOceanCleanup) 8 augustus 2018

Dat wordt verder ondersteund door mini-mijlpaaltjes, zoals de bekendmaking van de naam van het eerste systeem, en zelfs die bekendmaking wordt aangekondigd. Voor het laatste beetje extra spanning.

Dat de spanning er goed inzit de laatste maand, zien we in Coosto terug. Met een toepasselijk golvende beweging omhoog, is The Ocean Cleanup gestaag aan het werken naar haar piek (met een overigens bijzonder positief sentiment), die hoogstwaarschijnlijk aanstaand weekend bereikt wordt.

De les is duidelijk: probeer zoveel mogelijk spanning op te bouwen in de aanloop naar het hoogtepunt van je project/evenement/, door zaken aan te kondigen of juist in het ongewisse te laten. Vergroot dingen die misschien verwaarloosbaar lijken, maar oh zo interessant kunnen zijn voor je publiek. Alles valt of staat met de manier waarop je het brengt. Oh, ter info: het eerste systeem heeft de naam ‘Wilson’ gekregen.

4. Massamedia opzoeken

Wat een ander zegt, ben je zelf. Dat deel van reputatiemanagement heeft The Ocean Cleanup goed in de oren geknoopt. Je kunt zelf heel enthousiast over je goede doel vertellen, maar je bereik zal altijd beperkter blijven dan dat van andere media. Bovendien komt het veel geloofwaardiger over als juist andere mensen, kanalen en merken positief over je berichten.

Met een multi-channel-strategie en een sterk staaltje PR heeft The Ocean Cleanup het voor elkaar gekregen om in elk denkbaar televisieprogramma besproken te worden, in iedere krant in koeienletters geschreven te worden en online alleen dit jaar al een media reach te genereren van ruim 133 miljoen views (bron: Coosto).

Misschien heeft jouw project niet zo’n enorme likeability-factor als The Ocean Cleanup, maar de les blijft dezelfde: zoek vooral andere kanalen op dan die van jezelf. Dat komt bij het grote publiek niet alleen geloofwaardiger over, maar je bedient jezelf ook ineens van een extra groot publiek dat soms in de miljoenen kan lopen. Zo vertrouwde Damian Bott van Bavaria ons bij een sessie van Digital Wednesday toe dat de Bavaria-campagne ‘Carnavalvrij’ pas echt in een stroomversnelling kwam toen massamedia de actie gingen oppikken. Volg dat voorbeeld dus vooral. Dat kan met behulp van een ouderwets persbericht of journalistennetwerk, maar ook met een bijzondere media-actie en een gezonde portie lef.

5. Duidelijk gezicht van de organisatie kiezen

5 jaar geleden was het groot nieuws dat een Nederlander voor een prikkie de oceanen wilde gaan schoonmaken. En het kon nog eens gaan werken ook! De actualiteitenprogramma’s konden geen genoeg krijgen van de toen 18-jarige Boyan Slat. The Ocean Cleanup heeft slim beseft dat Slat hét gezicht van het initiatief aan het worden was. Verdere media-aandacht in Nederland was dus een kwestie van meeliften op zijn bekendheid en de wens van media om Slat in studio’s uit te nodigen. Die slimmigheid paste The Ocean Cleanup de afgelopen jaren ook toe. Slat kreeg volop ruimte om zichzelf én zijn project te profileren en dat leverde beide profijt op. 

Boyan Slat schoof in januari 2018 aan bij DWDD voor een update over The Ocean Cleanup

De les? Als iemand je organisatie op een positieve manier heeft gerepresenteerd, loont het in het kader van herkenbaarheid deze persoon standaard naar voren te schuiven voor media-optredens. Een telkens wisselende woordvoerder beklijft niet. Een bijzondere, inhoudelijk deskundige en welbespraakte persoonlijkheid des te meer.

6.Slimme en betekenisvolle samenwerkingen aangaan

Een non-profitorganisatie als The Ocean Cleanup kan niet zonder hulp van buitenaf. Donaties, maar ook partners in benodigde diensten zijn meer dan welkom. Dan komt het er natuurlijk wel op aan dat je de juiste partijen aan je koppelt. Het hele idee van storydoing verliest zijn waarde als je een partner of leverancier kiest die lijnrecht tegenover je eigen visie staat. Ook daarin is The Ocean Cleanup een voorbeeld voor andere organisaties, omdat de organisatie partners en leveranciers heeft gekozen die het doel van het project expliciet onderschrijven. Wij zijn trots dat wij als Coosto één van die partners mogen zijn. Met Coosto ontdekt The Ocean Cleanup wat er online over de organisatie gezegd wordt, en met Coosto Publishing plaatst het project posts en campagnes op social media. De symbolische band (Coosto komt van Jacques-Yves Cousteau, ontdekkingsreiziger en diepzeeduiker) die Coosto met The Ocean Cleanup heeft, is wat ons betreft een mooi extraatje. We wensen de organisatie al het succes van de wereld met hun missie om de oceanen plasticvrij te maken. We dragen er graag ons steentje aan bij!

“Met behulp van Coosto vinden we de verborgen pareltjes van het internet en kunnen we perfect onze socials en onze community managen”, zegt Jasper Schilder. Hij is als eindredacteur bij The Best Social Media verantwoordelijk voor het waarborgen van de redactionele kwaliteit en dagelijkse invulling van het platform.

The Best Social Media

The Best Social Media is onderdeel van The Best Social, dat ooit begon om organisaties te helpen en adviseren omtrent hun social media-kanalen. Toen klanten naar voorbeelden vroegen, besloot oprichter Diederik Broekhuizen een blog te beginnen. Dat liep uiteindelijk flink uit de hand. “Het werd steeds groter en populairder. Uiteindelijk besloot Diederik er een fulltime redacteur op te zetten. Dat werd ik. Inmiddels speuren we met een groep van zes redacteuren het internet af naar de beste verhalen en posts”, zegt Schilder daarover.

En dat doen ze met succes. De volgers stromen binnen en qua interacties scoort The Best Social Media erg goed. “We vertellen wat er speelt in het social landschap en dat doen we op onze eigen manier. Onze tone of voice vinden we bijvoorbeeld erg belangrijk. We zijn een platform dat content van anderen cureert. Daarom hamer ik er extra op dat we ons onderscheiden in de manier waarop we dit doen, qua eigen toon, tekst en verpakking van artikelen. We gaan voor kwaliteit en willen alleen de leukste, beste en meest opmerkelijke content. We geven liever een podium aan originele content, dan aan een viral post die overgenomen of vertaald is.”

Virals opsporen

Om (potentiële) virals te scoren moet je meer doen dan alleen leuk kunnen schrijven, research is daarbij essentieel. “We profileren ons als zoeklicht in de digitale chaos van content iedere dag. Mede dankzij Coosto weten we posts te vinden, die bijvoorbeeld op Twitter en Facebook veel losmaken qua interactie of sentiment. Hierdoor vinden we regelmatig een aanleiding voor een verhaal dat past op onze site en socials.

Een recent voorbeeld daarvan is een Tweet van Erik Mouthaan. De taxi waarin de RTL correspondent zat werd aangehouden en de (zwarte) chauffeur vroeg Mouthaan te blijven zitten uit angst voor de Amerikaanse politie. The Best Social Media maakte daar een verhaal van. “Die Tweet kwam bovendrijven in Coosto. We zagen dat er super veel interacties op waren en besloten er iets mee te doen. Het is fijn dat we zulke Tweets makkelijk kunnen vinden, want daar schuilt vaak een mooi of, in dit geval, indrukwekkend verhaal achter. Twitter kan een enorme chaos zijn, zeker omdat je Tweets niet altijd in chronologische volgorde te zien krijgt.”

Taxi waarin ik zit aangehouden door agenten in burger in ongemarkeerde wagen. Verkeersovertreding. Wachten 14 minuten op de bon. Ik wil eigenlijk nieuwe taxi pakken. Maar vraag de (zwarte) chauffeur of hij zich zorgen maakt en liever wil dat ik bij hem blijf
Zijn antwoord: ‘yes!’

— Erik Mouthaan (@erikmouthaanRTL) April 16, 2021

Foute schoonzoon

Een ander voorbeeld dat Schilder bij is gebleven is het verhaal van een Marokkaanse grapjas die zichzelf rondom de kerstdagen aanbood als foute schoonzoon. “Dat was erg grappig. Het ging om een onbekende jongen die op Facebook een bericht had geplaatst dat hij ingehuurd kon worden door dames om hun ouders in de maling te nemen met kerst. Zulke berichten kom je normaal gesproken niet zomaar tegen op je tijdlijn. Door Coosto kunnen we dat soort pareltjes toch vinden. Dat maakt de samenwerking voor ons zo waardevol.”

De briljante speld in de hooiberg zoeken, dat is wat The Best Social Media doet. “We zoeken op berichten met veel interacties, maar die nog niet door het grote publiek gezien zijn. We willen daarmee de eerste zijn. Zien we iets leuks, maar zijn we niet meer de eerste. Dan laten we het lekker gaan, tenzij we er nog op een leuke manier onze eigen draai aan kunnen geven. Daarnaast zijn we ook steeds beter geworden in het schrijven van artikelen, over wat er die dag speelt en leeft op het Nederlandse internet. Van bijzondere ophef tot fijne feelgood en grappig Twitter-commentaar. Als je bijvoorbeeld een dag lang je telefoon nauwelijks hebt bekeken door je werkdag, dan kun je ons platform checken om weer helemaal bij te zijn.”

Community management

Naast toffe en unieke content is ook community management van grote waarde voor The Best Social Media. Volgens Schilder mag dat absoluut niet onderschat worden. “De interactie aangaan met je community is belangrijk. Dan heb ik het niet alleen over brandjes blussen op de momenten dat iemand slecht spreekt over je merk. Ook reageren op grappige of waardevolle comments is van belang. En wanneer iemand een uitgebreide dm stuurt met feedback, tips of een leuke boodschap, dan willen we daar altijd adequaat op reageren.”

Volgers vinden het belangrijk om gehoord te worden. “Ik denk dat het steeds belangrijker wordt om te praten met je fans, dat is in mijn ogen essentieel voor je merk of je online platform. Dat geldt niet alleen voor ons, maar voor ieder merk. Met een sterke community creëer je ook een sterker merk. Daarbij is het belangrijk dat je het niet alleen voor de bühne doet door lollig te reageren onder je eigen posts, maar dat je ook aan de achterkant het gesprek aangaat. Dat doen we bij leuke berichtjes, maar ook wanneer ze ons voor rotte vis uitmaken. Dan gaan we, op een goede manier, de discussie aan.”

Het vinden van online-pareltjes, het maken en bijhouden van de content kalender en het managen van de community. Het zijn belangrijke zaken voor The Best Social Media en mede dankzij Coosto bewaren zij het overzicht. “De tool helpt ons in onze research en daar zijn we erg blij mee. We hopen nog lang succesvol samen te mogen werken.”

In zijn ruim 30 jaar bij Bex*communicatie heeft Noud Bex talloze organisaties in binnen- en buitenland geholpen bij hun crisiscommunicatie. Van banken tot voedingsproducenten en van ziekenhuizen tot grote multinationals. Bex* maakt inmiddels zo’n 80 crises per jaar mee, en daar komen trainingen, crisismanagementplannen en analyses nog eens bovenop. Is een crisis voor Noud Bex gesneden koek? “Ervaring of niet, ik leer nog iedere dag”, verzekert hij.

30 jaar in het vak, dat is nogal wat. Is er veel veranderd in die tijd?

“Ja, dat kun je wel stellen. Vooral in positieve zin, trouwens. Wat ik bijvoorbeeld mooi vind om te zien, is de sterke groei van het crisisbewustzijn bij managers en CEO’s. Vroeger kwam ik weleens directeuren tegen die crisiscommunicatie overbodig of overdreven vonden. Maar met een samenleving die steeds transparanter wordt, zijn organisaties steeds kwetsbaarder geworden. En dat realiseren de managers van nu zich maar al te goed. Een productiefout kan én wil je niet meer onder de pet houden, interne issues liggen in no-time op straat. Mensen zien in dat de risico’s enorm zijn als het een keer fout gaat. En geen enkele organisatie is perfect. Dus dát er vroeg of laat iets fout gaat, staat eigenlijk wel vast.”

Hoe groot is de rol van social media in die ontwikkeling geweest?

“Ze hebben die ontwikkeling wel versterkt, denk ik. Social media hebben de grenzen tussen ‘intern’ en ‘extern’ verder doen vervagen. Medewerkers staan continu in contact met mensen buiten de organisatie, dus regie voeren over alle communicatie is een illusie. Een interne kwestie of grote fout blijft heus niet binnenskamers, en organisaties beseffen daardoor steeds vaker dat ze de verantwoordelijkheid hebben om de situatie serieus te nemen. Ze realiseren zich dat een crisis op de loer ligt en dat je er daarom maar beter open en eerlijk over kunt zijn. En ook bij de externe doelgroepen gaat het ‘los ‘bij een crisis. Mensen weten elkaar snel te bereiken.”

Zie je vanwege die toenemende transparantie ook meer crises dan vroeger?

“Nee, dat geloof ik niet. Er zijn zeker trends te zien, bepaalde ontwikkelingen die op dat moment veel stof doen opwaaien. Zo zie je nu bij bedrijven veel kwesties rond cybercrime ontstaan. Maar zo is er altijd wel iets. Ik denk dat de roep om transparantie vooral de manier waarop organisaties moeten omgaan met crises radicaal heeft veranderd.”

Zijn social media wat dat betreft een vloek of een zegen voor crisiscommunicatie?

“Een beetje van beide. Aan de ene kant kunnen social media een crisis veroorzaken, verergeren en versnellen. Bijna elke dag is er wel een organisatie die in verlegenheid wordt gebracht door video’s of foto’s die in rap tempo op social media circuleren. Waar ik vroeger nadat ik werd opgepiept rustig een uur de tijd kon nemen om een crisisaanpak te bedenken, zijn er tegenwoordig in die tijd al minstens honderd tweets verschenen. Crises zijn daardoor echt een stuk minder beheersbaar geworden.

Aan de andere kant bieden social media ook voordelen. De openheid werkt namelijk twee kanten op. Zo hebben social media het gesprek bij het koffiezetapparaat (geruchten, vraagtekens en meningen) in- en extern inzichtelijk gemaakt. Daardoor is het voor organisaties nu een stuk gemakkelijker om tijdens crises te toetsen of hun communicatieaanpak gewerkt heeft.”

Als social media een crisis kunnen veroorzaken, kunnen ze een crisis dan ook voorkómen?

“Voor die vraag moet ik eerst even een stapje terug. Want wanneer spreken we nu precies van een crisis? Wij maken daarvoor gebruik van de zogenaamde stoplichtmethode. Als we nu als voorbeeld een zorginstelling nemen. Een steekpartij waarbij een cliënt een medewerker verwondt, is een duidelijk voorbeeld van code rood: crisis. Geen twijfel mogelijk, een crisis is niet meer af te wenden. Als een vader van een cliënt klaagt over eentonige werkzaamheden op de dagbesteding, dan is dat een code groen: geen crisis. Je kunt die klacht gewoon afhandelen binnen de reguliere procedures.

De gevaarlijkste incidenten zijn echter de ‘codes oranje’. Een code oranje kan bijvoorbeeld een ouder zijn die beweert dat zijn zoon in de zorginstelling te maken heeft met ongewenste intimiteiten, en dreigt daarmee naar tv-programma’s te stappen. Een code oranje is nóg geen crisis, maar kan wel uitgroeien tot die proporties. Dit zijn de gevallen waarin een communicatieadviseur, met een instrument als social media monitoring op zak, het verschil kan maken. Als je dit soort berichten snel weet op te pakken en de klacht direct serieus neemt, kan onnodige escalatie worden voorkomen.” 

Is social media monitoring wat dat betreft dé sleutel?

“Social media monitoring is wat mij betreft onmisbaar. Wij kunnen echt niet zonder een tool als Coosto tijdens een crisis en we zien dat steeds meer organisaties zelf ook zo’n tool in huis hebben. Maar daar stopt het niet. Monitoring is pas waterdicht als social media onderdeel zijn van een nog veel grotere ‘radar’ die organisaties hebben om informatie binnen te halen. Want een signaal kan ook op andere bronnen dan social media voorbijkomen. Soms wordt een organisatie voor het eerst geattendeerd op een potentiële crisis via de telefonische klantenservice, soms door middel van een artikel in een lokaal weekblad. Het belangrijkste is dat je naar deze kanalen luistert. Dat je signalen serieus neemt. Dat je crisisteam zicht heeft op het totaal aan informatiestromen van een organisatie. Je kunt daarbij alle ‘antennes’ in je organisatie gebruiken. Het crisisbewustzijn van een organisatie is daarin zoals gezegd heel belangrijk.”

En wat nu als je communicatieadviseur bent in een kleine organisatie waar die signaalfunctie bij de meeste medewerkers nog ontbreekt?

“Laat ik vooropstellen dat het een misvatting is dat grote organisaties het altijd beter voor elkaar hebben dan kleine. Ik kom ook bij kleinere organisaties waar men echt doordrongen is van de impact van een crisis. De voorbereiding op een crisis is daar prima in orde, met crisismanagementplannen, scenario’s en checklists. Ik denk dat het belangrijkste is dat je een directie hebt met – daar is hij weer: crisisbewustzijn. En dat is misschien een beetje een kwestie van geluk. Maar je hebt daar zelf ook een rol in. Jij bent tenslotte communicatieadviseur. Schets realistische crisisscenario’s en de impact ervan voor de organisatie. Zelfs de meest sceptische directie is daar normaal gesproken wel vatbaar voor.”

Zijn social media tijdens crises een geschikt communicatiekanaal?

“Als ik hier één tip mag geven: ga niet de dialoog aan tijdens een crisis. Er zijn zo ontzettend veel mensen die op social media een mening over je hebben, dat je simpelweg de tijd, capaciteit en prioriteit niet hebt om tijdens een crisis op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren. Wat je beter kunt doen, is luisteren naar de vragen en meningen die men online over je heeft, en ze verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Je gebruikt social media vervolgens wel om die webpagina breed te verspreiden. Voor luisteren en zenden zijn social media zeer geschikt tijdens een crisis, voor een dialoog absoluut niet.”

Hoe bepaal je dan wat je boodschap in zo’n statement zou moeten zijn?

“Wij werken daarvoor onder andere met een kwadrantenmodel, gebaseerd op twee belangrijke vragen: 1. Erken je je verantwoordelijkheid voor de crisis (en de gevolgen) of niet? 2. Kies je voor een assertieve of receptieve ('ingetogen') houding? Zo ontstaan vier mogelijke strategieën, die grofweg aangeven wat je insteek gaat zijn tijdens de crisis. Er is ook nog een vijfde strategie, die niet gerelateerd is aan deze vragen: het externaliseren van het probleem. De zesde strategie, ‘mist-strategie’, houdt eigenlijk een gebrek aan strategie in en is niet aan te bevelen.

En toch, alle modellen, strategieën en adviezen ten spijt… vlieguren zijn écht de belangrijkste bagage die een communicatieadviseur maar kan hebben. Om een situatie goed in te kunnen schatten, werkt niets zo goed als ervaring, de situatie al een keer hebben meegemaakt.”

Zijn communicatieadviseurs zonder ervaring dan bij voorbaat kansloos in een crisis?

“Nee hoor, zeker niet. Ervaring helpt, absoluut. Maar een crisis hoeft jou niet per se zelf te overkomen om ervan te leren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de buren, een crisis die een concurrent overkomt. Welke lessen kun je daaruit trekken? Wat zou je anders doen? Dat zijn heel leerzame cases. De aandacht voor crisiscommunicatie in communicatieopleidingen is in Nederland nog steeds te beperkt, maar door goed om je heen te kijken kun je zonder schade en schande toch wijs worden. Wij proberen daar bij Bex* ook ons steentje aan bij te dragen, door crisissimulaties, masterclasses en oefeningen aan te bieden.”

Wat is voor jou de belangrijkste les van de afgelopen jaren geweest?

“Het belangrijkste dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geleerd, is het belang van emotie. We gingen er in ons vakgebied vroeger vaak van uit dat crisiscommunicatie betekende dat je het bij de feiten moest houden. Er was weinig ruimte voor empathie, om de kans op een verkeerde interpretatie van de boodschap zo klein mogelijk te maken. Maar die ballon gaat tegenwoordig niet meer op. Empathie staat juist aan de basis van crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn er altijd mensen die worden geraakt, en zij verdienen (h)erkenning van hun emoties. Elke crisiscommunicatieboodschap zou daarom moeten beginnen met oprechte(!) aandacht en empathie.”

Welke ontwikkeling in crises of crisiscommunicatie verwacht je in de komende jaren?

“De trend van verregaande transparantie zal nog verder doorzetten. Ik denk bijvoorbeeld aan de invloed van onderzoeksjournalisten, klokkenluiders en burgerjournalisten als het gaat om het ontdekken en aan de kaak stellen van misstanden. Daarnaast zie ik in Nederland een uit de Verenigde Staten overgewaaide ‘claimcultuur’ ontstaan. Gedupeerden proberen steeds vaker schadevergoedingen los te weken, en organisaties worden daardoor voorzichtiger in wat ze wel en niet communiceren. Zo zijn er altijd wel nieuwe ontwikkelingen om in de gaten te houden. Ze houden ons vak interessant, fris en spannend. Ook na 30 jaar nog.”

Een goede vraag.

In zo’n geval ligt je reputatie namelijk ineens ongewenst in een extreem gevoelige weegschaal. Eén kleine verkeerde beslissing en de publieke opinie keert zich tegen je. ING heeft het hoofd echter koel gehouden en is daarmee een schoolvoorbeeld van strak reputatiemanagement. Houd de volgende tips in je achterhoofd als een reputatiecrisis je het vuur aan de schenen legt.

1. Neem de tijd als die leidt tot een betere beslissing

"We willen eerst meer informatie en meer duidelijkheid, voordat we beslissingen nemen." - 30 oktober

ING werd natuurlijk volledig verrast door het nieuws, en ondanks het feit dat alle ogen gericht werden op de bank, bleef ING rustig. Het besefte dat 29 november nog ver weg was, en liet zich niet opjagen. Dat betekent allerminst dat de communicatieadviseurs achterover in hun stoel leunden, want ING hulde zich niet in stilzwijgen. Dankzij bovenstaand antwoord wist Nederland dat het de bank wel degelijk bezighield.

2. Communiceer geen voorlopige beslissingen

"Ik ga verder niet op beslissingen vooruitlopen." - 30 oktober

Wat je vaak ziet in (dreigende) reputatiecrises, is dat bedrijven voorlopige beslissingen maken: “Op dit moment zien we absoluut geen reden om ons besluit aan te passen”. Later moeten ze daar vaak op terugkomen, en dat kan de geloofwaardigheid van je organisatie aantasten. ING liet de keuze in eerste instantie slim volledig in het midden en zorgde er daarmee voor dat de publieke opinie niet uitgesproken negatief werd.

3. Durf knopen door te hakken

“We weten niet of hij het heeft gedaan, maar het feit dat dit soort gesprekken plaatsvinden, leidt af.” - 3 november

Doordat ING de tijd heeft genomen om de situatie uitgebreid te observeren, heeft het een weloverwogen keuze kunnen maken. Wat de bank slim doet, is de discussie klein houden. Het bedrijf mengt zich niet in de discussie over schuld of onschuld, maar beperkt zich tot de vraag of het verstandig is dat Spacey aansluit bij het ondernemersevenement. Conclusie volgens ING? Nee. En de bank zegt Spacey af.

ING dumpt Kevin Spacey voor business boost live. Ergens jammer maar zo terecht. https://t.co/Ky0BUMWs38 via @telegraaf

— Wouter de Rijk (@wouterderijk) 3 november 2017

ING lijkt de discussie goed te hebben gemonitord, want het Nederlandse publiek oordeelt positief over de keuze van de bank. Dat is duidelijk te zien aan de piek in positief sentiment vanaf het moment dat ING haar beslissing kenbaar maakte.

De uitkomst? ING heeft deze situatie perfect opgelost. Een mooi voorbeeld van het feit dat reputatiemanagement meer is dan alleen damage control. Deze crisissituatie leert ons daarbij een belangrijke les: als je een reputatiecrisis goed en doordacht aanpakt, kun je de publieke opinie aan jouw kant krijgen.

Het onderzoek

De wetenschappelijke studie onderzocht of en wanneer de social media activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation en wat de rol hierin is van online engagement. Daarbij kozen ze voor KLM als voorbeeldbedrijf, omdat dit bedrijf zeer actief is op social media, een grote fanbase heeft en als voorloper gezien wordt op het gebied van social.

Ze ondervroegen klanten en niet-klanten van KLM. Het betrof een representatieve afspiegeling van de bevolking, deelnemers aan het loyalty programma Flying Blue van KLM en fans en volgers van KLM’s social media kanalen. Ze vroegen daarbij naar hun social media gebruik, hun engagement met KLM's social media activiteiten en hun beeld van KLM’s reputatie. 

Online engagement met het bedrijf bleek de perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten te verbeteren, waarbij het effect sterker was onder niet-klanten. Natuurlijk was het wel zo dat hoe meer men met social media deed, hoe meer engagement er was en hoe beter de reputatiescore. 

Waarom social media engagement tot een betere reputatie leidt

KLM plaatst net als andere bedrijven voornamelijk deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen en goed nieuws op hun Facebook- en Twitterkanalen. De positief gekleurde uitingen op de social media kanalen van KLM geven als het ware kleur aan het beeld dat iemand heeft van de organisatie. Op die manier zorgt social media engagement voor een betere reputatie onder de mensen die eraan zijn blootgesteld. Omdat niet-klanten nog redelijk blanco zijn -ze hebben geen eigen ervaring met het bedrijf en weinig eerdere interacties gehad- wordt hun beeld meer ingekleurd dan dat van klanten.

Berichten van het publiek over bedrijven en merken zijn voor meer dan 50% positief. Hoewel de 10% negatieve berichten -in dit geval bijvoorbeeld over verloren bagage en vertraagde vluchten- schade kan toebrengen aan de reputatie, hebben we zelf wetenschappelijk bewezen dat openbare reacties door het bedrijf (op de goede manier geschreven) dit negatieve effect te niet doet.

Waarom een goede reputatie tot meer winst leidt

Een goede reputatie zorgt op meerdere manieren voor een hogere opbrengst in je bedrijf. Ten eerste zorgt het ervoor dat meer potentiële klanten kiezen voor jouw product of dienst. Bovendien zijn zij bereid meer te betalen. Daarnaast vormt een goede reputatie een drempel voor markttoetreding en houdt deze zo het aantal concurrenten laag. Ten slotte zullen mensen die al klant zijn eerder opnieuw bij jou kopen en minder snel overstappen naar de concurrent. Social media engagement zorgt dus voor een hogere klantloyaliteit en klantretentie.

Conclusie

Tijd om actie te ondernemen dus. Moet je nog beginnen met het professioneel aanpakken van social media engagement? Hopelijk vormt dit artikel een reden om meer resources vrij te maken voor deze werkzaamheden. Ook al heb je al voldoende resources allocated en een goed team zitten, het kan altijd beter. 

1. Reputatie-risicoprofiel

Begin je plan met een risicoprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van alle relevante risico’s die in theorie invloed kunnen gaan hebben op de reputatie van je bedrijf. Neem hierin branche-ontwikkelingen en maatschappelijke discussies mee, en denk out-of-the-box. Probeer in eerste instantie zelfs de meest extreme en vreemdste risico’s mee te nemen. Van seksuele intimidatie tot aan een medewerker die expres de productie saboteert.

Plot al je risico’s vervolgens in een matrix die de waarschijnlijkheid van het risico combineert met de mogelijke impact als er daadwerkelijk iets gebeurt. Je kunt dan vier kwadranten onderscheiden:

De risico’s in kwadranten 3 en 4 kun je aan vanuit je reguliere organisatie. Vestig je aandacht daarom op kwadrant 1 en 2. Kies uit deze twee kwadranten een paar risico’s waarop je écht goed voorbereid wil zijn. Zorg ervoor dat je kiest voor zeer uiteenlopende potentiële crises en werk de gekozen risico’s uit in scenario’s. Wat kan er gebeuren? Hoe kan daarop gereageerd worden? Wat als het verder escaleert? Wie zijn de betrokkenen?

Je zal merken dat iedere situatie compleet andere gevolgen heeft voor je organisatie. Een intern zedendelict vraagt immers om andere maatregelen vanuit de organisatie dan een door een medewerker aangestoken brand. Door met verschillende scenario’s rekening te houden, zorg je ervoor dat je bent voorbereid.

100% zekerheid bestaat niet in crisismanagement en je kunt niet alles in protocollen vastleggen. Toch is het scenario-denken een goede manier om te starten. Als je weet wat er van je organisatie wordt gevraagd in de meest extreme gevallen, zou je de minder heftige incidenten ook moeten aankunnen.

2. Crisisteam

Nu je weet op welke scenario’s je je gaat voorbereiden, is het zaak om de organisatie daarvoor neer te zetten. Een crisisstructuur wijkt af van de reguliere organisatie omdat er andere verantwoordelijkheden en bevoegdheden gelden. Bedenk welke functies en vaardigheden je nodig hebt. Zorg er sowieso voor dat je de hoogste beslisser in je organisatie (bijvoorbeeld directie of bestuur) én je communicatieadviseurs opneemt in je crisisteam. Deze mensen heb je namelijk in elke crisis nodig.

Vul dit team verder aan met mensen uit andere relevante afdelingen en organisatielagen (denk bijvoorbeeld aan HR, juridische of financiële zaken, ondernemingsraad en dergelijke). Zorg ervoor dat je dit basisteam niet onnodig groot maakt. Je kunt altijd nog uitbreiden met mensen die van waarde zijn binnen een specifieke kwestie. Dat is beter voor de werkbaarheid.

3. Taakverdeling

Zorg ervoor dat de verantwoordelijkheden van de mensen in je crisisteam vastgelegd zijn. Wie mag er waarover beslissingen nemen? Wie mag alleen adviseren of uitvoeren? Wie neemt de uiteindelijke evaluatie op zich? Beschrijf voor iedere functie welke taken hij of zij dient uit te voeren.

4. Crisiscommunicatie

Bepaal een uitgangspunt voor je communicatie. Eén die je altijd gaat hanteren, ongeacht het soort incident. Zie het als een centrale boodschap die zou moeten doorschemeren in al je uitingen tijdens de crisis. Zo kun je de organisatievisie of kernwaarden gebruiken om dit communicatie-uitgangspunt te bepalen. Dat kan bijvoorbeeld zijn ‘De veiligheid van onze medewerkers staat voorop‘ of ‘Wij streven altijd naar de beste productkwaliteit’.

Je hebt de taken voor de personen die belast zijn met crisiscommunicatie in de voorgaande stap vastgelegd. Vaak wordt er echter sneller om persberichten, statements en Q&A’s gevraagd dan het team kan produceren. Zorg er daarom voor dat je op voorhand dit soort ‘standaardteksten’ al hebt klaarliggen voor de gekozen risico’s. Ze zijn nooit één-op-één te gebruiken, maar een paar aanpassingen kosten altijd minder tijd dan het schrijven from scratch.

5. Netwerk

Bedenk welke andere personen, instellingen en bedrijven mogelijk in beeld komen tijdens een crisis. Denk aan partijen die van belang zijn omdat je ze als eerste wil informeren, omdat je statements met hen wilt afstemmen of omdat er een constant informatielijntje loopt. Dit kunnen hulpdiensten zijn, maar ook leveranciers, aandeelhouders, belangengroepen of eventuele getroffen familieleden. Gebruik een social media monitoring tool om je stakeholders en het beeld dat ze van je hebben in kaart te brengen. Zo vind je onder andere welke invloedrijke auteurs er schrijven over de onderwerpen of bedrijfsnamen die voor jou van belang zijn.

6. Implementatie

Vertaal het plan naar de praktijk. Zorg ervoor dat iedereen zijn verantwoordelijkheden kent en zijn taken kan uitvoeren. Organiseer bijvoorbeeld een halfjaarlijkse crisissimulatie-oefening of verzorg trainingen. Denk in deze fase ook na over de praktische zaken. Welke faciliteiten heb je nodig tijdens een crisisbijeenkomst? Waar verzamelt het crisisteam zich? En wat als die locatie onbereikbaar is? Of zonder elektriciteit komt te zitten?

‘Reputatie’ is een term zoals vertrouwen, respect of verantwoordelijkheid. Iedereen heeft er wel gevoel en beeld bij, maar uitleggen wat het precies is, wordt een stuk lastiger. Toch is het voor de werkbaarheid belangrijk om tot een vaste definitie van reputatiemanagement te komen. Zo zorg je ervoor dat je de juiste verwachtingen schept van de (on)mogelijkheden van reputatiemanagement voor je organisatie.

Wat is het verschil tussen identiteit, imago en reputatie?

Reputatie is een begrip dat vaak in verband wordt gebracht met woorden als identiteit en imago. Wat zijn precies de verschillen? Er zijn geen universeel gedragen betekenissen, maar wij hanteren deze definities:

Identiteit of Corporate identity is te omschrijven als jouw persoonlijkheid als organisatie. Het behelst alles wat jouw organisatie is. Waar sta je voor, wat is je visie? Wat zijn je normen en waarden en hoe ziet je bedrijfscultuur eruit? De identiteit van een organisatie kan worden verdeeld in 3 instrumenten:

1. 1. Gedrag (het gedrag van je organisatie en je medewerkers)
   2. Communicatie (alles wat je vertelt over je organisatie);
   3. Symbolen (alles wat je organisatie visueel uitstraalt)

Imago of Corporate image is de perceptie van die identiteit door je stakeholders. Het is het resultaat van alles wat je doet, vertelt en uitstraalt óf wat de stakeholders daarover horen van anderen. Ziet men je bijvoorbeeld als een vooruitstrevend bedrijf? Formeel? Modern? Word je gezien als luxemerk? Vrouwelijk? Dit soort merkassociaties vormen samen het imago van je organisatie.

Reputatie lijkt sterk op imago, maar er is een belangrijk verschil. Reputatie is niet het beeld, maar het oordeel dat stakeholders hebben over je organisatie. Sta je bij hen bekend als een organisatie die geweldige producten biedt? Die slecht voor haar medewerkers zorgt? Of die tekortschiet in de levering? De manier waarop mensen je organisatie beoordelen, hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op feitelijke ervaringen. Vaak gaat het ook over wat ze over je merk (online) hebben gehoord of gelezen.

Identiteit: kledingmerk X is een merk dat zich presenteert als merk voor jonge mannen.

Imago: kledingmerk X wordt gezien als merk voor oudere mannen.

Reputatie: mensen zijn heel positief over merk X. Ze hebben gelezen dat de productkwaliteit uitstekend is.

Wat houdt online reputatiemanagement in?

In de praktijk komt je reputatie nooit helemaal overeen met wie jij bent en hoe je graag gezien wilt worden. De manier waarop stakeholders oordelen over je organisatie is namelijk subjectief, afhankelijk van ervaringen en verschillend per doelgroep (of zelfs per individu). Het is wél mogelijk om er invloed op uit te oefenen. Dat doe je met reputatiemanagement. Reputatiemanagement omvat alle activiteiten die je als organisatie onderneemt om het oordeel van je stakeholders te verbeteren. Zo zorg je ervoor dat ze jouw organisatie gaan zien op de manier die jij voor ogen hebt.

Online reputatiemanagement is de belangrijkste vorm van reputatiemanagement, omdat reputaties voor het overgrote deel online worden beïnvloed. Door social media kan een enkele klacht of compliment breed uitgemeten worden en daardoor vrijwel direct een grote impact hebben op je reputatie. Die werking kan nog lang merkbaar zijn, omdat online berichten – anders dan gesprekken die mensen bij de bakker om de hoek voeren – zwart-op-wit staan en terug te vinden blijven. De reputaties van bedrijven zijn daardoor veel veranderlijker geworden.

De fases van online reputatiemanagement

Online reputatiemanagement is dus de meest effectieve manier om je reputatie te verbeteren. Maar hoe pak je dat aan? Goed online reputatiemanagement volgt doorgaans deze drie fases:

1. Monitoren

Online reputatiemanagement begint bij een goede kennis van wat er speelt binnen en rond je organisatie: je gaat monitoren. Dat kan iets acuuts zijn als een negatief Facebookbericht waar je direct actie op moet ondernemen. Maar het kan ook een trend zijn in de markt waar je als organisatie op kunt inspelen. De allereerste zorg is om er hoe dan ook van op de hoogte te zijn. Pas dan krijg je controle over de situatie en kun je bewust besluiten om er iets mee te doen. Je krijgt zo de controle over je reputatie en wordt niet langer geleefd door situaties die al zo ver zijn ontwikkeld dat je er geen invloed meer op hebt.

waarom heeft Unox de jachtsoep in blik niet meer in het assortiment? Is op zich niet erg, maar mag ik dan het recept?

— ♪♫♥ Joyce ♥♫♪ (@Desi_Arnhem) 24 januari 2014

Een voorbeeld van een bericht dat niet aan een merk gericht is, maar wel over een merk gaat. Door online monitoring vind je ook deze berichten terug.

2. Sturen en adviseren

De tweede fase is sturen en adviseren. De opgedane kennis en inzichten uit monitoring, vertaal je naar acties. De inhoud van die acties varieert sterk. Het kan gaan om een eenvoudige reactie op een berichtje, maar ook een veranderende focus in je communicatiebeleid. Het kan zelfs, zoals in het voorbeeld van Yoghurt Barn hieronder, marktbeslissingen beïnvloeden. Als uit monitoring blijkt dat mensen volop vragen om nieuwe producten of vestigingen, is dat belangrijke input voor je directie. Door vervolgens tegemoet te komen aan die wensen, laat je zien dat je luistert naar je klanten en verbeter je je reputatie.

3. Meten

Je eindigt je online reputatiemanagement altijd met meten. Zo kom je erachter wat het effect is van de acties die je in fase 2 hebt bedacht. Zie je positieve berichten toenemen? Is de online discussie verschoven in de richting die jij voor ogen had? Dan is je missie geslaagd. Als dat niet het geval is, ga je weer monitoren, opnieuw sturen en adviseren. Op die manier blijf je de online reputatiemanagementcyclus doorlopen.

Een voorbeeld dat de werking van deze cyclus goed laat zien, is de KNVB. De voetbalbond verstuurde een grappig bedoelde tweet over een blunder van een voetballer van Harkemase Boys. Doordat de KNVB na de tweet bleef monitoren en meten, kreeg ze in de gaten dat het bericht volledig verkeerd was gevallen. De bond besloot de tweet te verwijderen en excuses te maken en zag vervolgens dat de commotie minder werd.

Sorry, Dennis van @HarkemaseBoys. Dat was niet zo'n handig bericht.

— KNVB (@KNVB) 9 oktober 2017

Door deze fases te blijven doorlopen en in te bedden in je organisatie, blijf je bovenop de ontwikkelingen zitten. Je bent zelf de kapitein op eigen schip en jij bepaalt in welke richting je je reputatie stuurt. Of dat nu bakboord, stuurboord of rechtdoorzee is: Aye aye captain!

Social media content over studenten, van studenten, vóór studenten: bij Eindhoven University of Technology (TU/e) is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Studenten helpen er niet alleen mee met voorlichtingsdagen, maar bemensen ook het webcare-team en voorzien het Instagram-account van nieuwe content. “We willen een écht inkijkje in het studentenleven kunnen bieden”, licht Pascal Appel, social media manager bij TU/e, toe. Een boeiend gesprek over corona-communicatie, authenticiteit, en het durven loslaten van de regie.

‍

Van analyses tot social listening, webcare en publishing: TU/e maakt al bijna 6 jaar gebruik van Coosto voor haar volledige social media management. Pascal Appel is als social media manager de drijvende kracht achter de social media strategie van de universiteit. Zijn doel? TU/e bij studenten, medewerkers en andere stakeholders op de kaart zetten.

Is die social media strategie nog belangrijker geworden, nu de campus leeg is en iedereen thuis zit?

Pascal: “Nou ja, op het gebied van social media waren we natuurlijk niet anders gewend. Maar het is op z’n zachtst gezegd een zeer bijzondere realiteit waar we mee te maken hebben. Een situatie die bovendien regelmatig wijzigt. Wel of geen lockdown, wel of geen avondklok... elke aanpassing heeft impact op ons onderwijs en onderzoek. Dat houdt in dat we onze studenten wel heel vaak moeten informeren over veranderingen. Om dat voor iedereen overzichtelijk te houden, hebben we vanaf het begin besloten slechts 2 hoofdkanalen voor deze communicatie te gebruiken: mail en WhatsApp. Wekelijks ontvangen studenten en medewerkers informatieve updates via mail, en het laagdrempelige WhatsApp-nummer staat altijd open voor vragen.

Daarin merken we vooral hoe moeilijk het is om snel én volledig te zijn. Het liefst zouden we direct na elke persconferentie een uitgebreide Q&A mailen, maar dat is helaas niet realistisch. Ook wij worden immers soms verrast door nieuwe maatregelen.”

Maar je kunt nieuwe informatie ook niet te lang uitstellen, toch?

“Nee, dat is zo. Als we te lang zouden wachten, zou er onrust bij studenten kunnen ontstaan en neemt het aantal binnenkomende vragen via WhatsApp toe. Toch helpt het ook niet om direct te publiceren, als je daarbij nog niets inhoudelijks kunt melden. Daarom is de balans zo belangrijk: we proberen in zo kort mogelijke tijd een zo compleet mogelijk verhaal te delen. Vragen die in de tussentijd via WhatsApp binnenkomen, kunnen we zo direct gebruiken om de boodschap aan te vullen, en daarmee het aantal nieuwe vragen te verminderen. Luisteren, zenden, luisteren, zenden… Zo versterken die twee kanalen elkaar.“

“WhatsApp is voor ons niet alleen een servicekanaal. Het heeft ook een belangrijke signalerende functie.”

“Wat dat betreft heeft WhatsApp voor ons een belangrijke, signalerende functie. Zeker omdat er onvermijdelijk uitzonderingen zijn die je over het hoofd ziet. Neem de lockdown, bijvoorbeeld. We kregen daarop direct een heleboel vragen: ‘Gaan mijn tentamens dan niet door?’ was een logische. Maar ook: ‘Ik woon in een rumoerig studentenhuis met 15 huisgenoten. Mijn thuissituatie laat het simpelweg niet toe om een online tentamen thuis te maken.’ Bij dat laatste geval hadden we zelf nog niet stilgestaan, maar door WhatsApp konden we er alsnog rekening mee houden in onze mails.”

Is heldere informatie dan de sleutel tot betrokkenheid in deze tijden?

“Niet alleen heldere informatie. We realiseren ons als geen ander dat studeren meer is dan papers lezen en weten wanneer je tentamen plaatsvindt. We proberen daarom ook digitaal – waar mogelijk – wat beleving terug te brengen, en iedereen weer een beetje te laten proeven van het studentenleven.”

Wat is de rol van studenten zelf in die beleving?

“Zij hebben bij TU/e een centrale rol in de communicatie. Zeker in de studentenwerving zijn ze ontzettend waardevol; wie kan nu beter vertellen hoe het reilt en zeilt op onze campus dan een student zelf? Daarin zijn we als TU/e natuurlijk niet uniek. Iedere universiteit en hogeschool vraagt studenten een steentje bij te dragen op open dagen of voorlichtingsavonden.

Toch zagen we ook dat een steeds groter deel van het oriëntatieproces van aanstaande studenten buiten die georganiseerde wervingsmomenten plaatsvindt. Online, op social media. Dat geldt al helemaal voor de grote groep buitenlandse studenten die zich ieder jaar bij TU/e aanmeldt, en die meestal überhaupt geen gelegenheid had om een open dag te bezoeken - ook niet vóór corona.

Daarom bedachten we een manier om onze huidige studenten ook op social media te laten uitdragen hoe hun studentenleven eruitziet. Concreet was het plan om elke week een andere student ons TU/e-Instagramaccount te laten overnemen. Die student zou dan alles over zijn of haar belevenissen in die week delen. Dat mocht studiegerelateerd zijn, maar het hoefde zeker niet. Hobby’s, uitgaan, sporten, reizen: alles mag. Nou, dat plan hebben we destijds uitgewerkt, en inmiddels verzorgen studenten al 3,5 jaar al onze Instagram-content.”

Leestip: Hoe TU/e influencers maakt van haar internationale doelgroep

‍

Was het niet doodeng om de regie over zo’n belangrijk organisatieaccount uit handen te geven?

“Haha, in eerste instantie denk je natuurlijk wel na over wat er allemaal mis kan gaan. Maar we hebben tegelijkertijd veel risico’s zo klein mogelijk gemaakt.

Zo zijn we voorzichtig gestart, met studenten die bijvoorbeeld al een bijdrage leverden op voorlichtingsavonden. Zij wisten al goed wat het inhoudt om voor even het visitekaartje van de universiteit te zijn. Maar we merkten al snel dat ook andere studenten dat verantwoordelijkheidsgevoel krijgen zodra ze eenmaal achter de knoppen zitten van ‘hun’ universiteit op Instagram. Het is in al die jaren nog nooit echt misgegaan.”

“Bij een écht inkijkje in het studentenleven horen rafelrandjes.”

Het format werkt, getuige de indrukwekkende interactieratio’s en stijgende volgersaantallen. Wat is volgens jou de kracht van jullie Student Generated Content?

“Authenticiteit, zonder enige twijfel. Ik begrijp de neiging van communicatieafdelingen om user generated content te modereren of regisseren, zodat die nét wat beter aansluit bij de boodschap die ze willen uitdragen. Maar ons format zou daardoor als een kaartenhuis instorten.

De kracht is dat potentiële studenten van over de hele wereld een inkijkje in het échte TU/e-studentenleven krijgen. En ja, daar horen rafelrandjes bij. We willen studenten daarom ook niet in een keurslijf stoppen. We hebben geen harde regels, en alleen een paar richtlijnen waarin we uitleggen wat we willen bereiken met het format.

Dat authentieke en persoonlijke past bij onze kernwaarden. Dat zie je ook terug in onze webcare, bijvoorbeeld. We hebben er heel bewust voor gekozen om ook daar studenten achter de knoppen te zetten, en geen gebruik te maken van chatbots.

Soms voelen we zelf heel even de verleiding om het grote bereik op Instagram te gebruiken voor content vanuit de organisatie, maar we houden ons gelukkig in. We moeten blijven beseffen hoe dat bereik is opgebouwd, en waarom mensen ons ooit zijn gaan volgen op Instagram. Dat is puur om de content van onze studenten, en die moeten we blijven bieden.”

Hoe krijg je studenten zover om zo’n Instagram takeover te doen?

“Haha, dat is niet zo moeilijk: studenten melden zichzelf! De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit op dit moment al vol tot komende zomer, en er is een heuse wachtlijst.

Die populariteit heeft enerzijds te maken met het podium dat we studenten te bieden hebben. Het is voor veel studenten natuurlijk best een aantrekkelijke gedachte om een week lang in de schijnwerpers te staan voor een publiek van ruim 17 duizend volgers.

“De wachtlijst voor het beheren van ons Instagram-account puilt uit. De planning zit al vol tot komende zomer.”

Daarnaast is trots een belangrijke factor. We horen van veel studenten dat ze het een eer vinden om hun universiteit op social media te vertegenwoordigen. En dan heb je nog het domino-effect: toen er één schaap over de dam was, volgden er meer. Als je ziet dat een vriend of studiegenoot met veel plezier een takeover heeft gedaan, zet je misschien zelf ook sneller de stap.”

Waarom heb je eigenlijk specifiek voor Instagram gekozen?

“We hebben voor elk social media kanaal specifieke KPI’s en doelen voor het publiek dat we er kunnen vinden. Zo gebruiken we Twitter voornamelijk als corporate spreekbuis, en is Facebook in de laatste jaren een soort interne community geworden. Op Instagram zagen en zien we vooral mogelijkheden om de studiekiezer te bereiken. Die kans hebben we met dit format met beide handen aangegrepen.”

En, welke kansen wil je in de toekomst nog gaan aangrijpen?

“We willen heel graag thought leader zijn binnen onze onderzoeks- en onderwijsgebieden. Daar geven we op dit moment ook invulling aan, al gebeurt dat vrij traditioneel. Wij zijn zelf de agenda setters, wij delen uitkomsten van onderzoeken die we als universiteit zelf bedacht en uitgevoerd hebben. Met die content gaan we vervolgens de social media bühne op, en hopen we op respons. Dat werkt vaak goed, maar het is nog steeds vrij zendgericht.

We hebben de ambitie om die agenda settende rol in de komende tijd ook bij een breed publiek in binnen- en buitenland neer te leggen. ‘Zeg het maar: waar wil je meer over weten? Wat vind je interessant? Dan zoeken wij het voor je uit’. Vraaggestuurde content. Daar ligt volgens mij een mooie toekomst voor social media bij universiteiten.”

‍

‍

‍