Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.
Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken.
Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.
Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:
Allereerst stel je de doelen (het waarom: wat wil je bereiken met content?)
Dan kies je een doelgroep (voor wie maak je content)
Dan formuleer je de kernboodschap (wat heb je te vertellen)
En tot slot kies je de kanalen (waar wil je jouw verhaal precies gaan verkondigen)
De waarde van contentmarketing
Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties?
Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces.
Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen. “The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken.
Mensen leren jouw organisatie en je producten kennen
Mensen gaan jouw merk sympathiek vinden
Mensen gaan jouw merk vertrouwen
En gaan daardoor vaker van je kopen.
Stap 1: Doelen
Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen. In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.
We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:
Jouw merkbekendheid te vergroten
De interesse in je product of dienst te vergroten
Je autoriteit op te bouwen
Je klantloyaliteit te vergroten
En daardoor uiteindelijk meer conversies binnen te halen
Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:
1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.
2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken.
3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur.
Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.
Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen.
Stap 2: Doelgroep
De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt.
Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push).
Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content?
Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort.
Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen.
2 Tips voor je publieksbeschrijving:
1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt.
2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben.
Stap 3: Kernboodschap
Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie.
Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op.
Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten.
Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers.
Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.
Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter.
Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:
Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.
Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers.
De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten.
Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema.
Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.
4: Kanalen
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen.
Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.
Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media.
Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media.
Samenvatting
Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen.
We hebben succes gedefinieerd en beschreven waarom we content willen gaan maken.
We hebben beschreven voor wie we die content gaan maken
We hebben beschreven wat we precies gaan vertellen
En waar we onze verhalen gaan publiceren en verspreiden.
Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie.
What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.
En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je.
Met onze Discover-omgeving ontdek je trending onderwerpen in je markt, zodat je erop kunt aanhaken met nieuwe content die aanslaat bij jouw publiek.
Je verspreidt, plant, publiceert en optimaliseert al je content op social media in onze Publish-omgeving
Met Engage beheer je alle online & social media interacties rond je content om in contact te blijven met je publiek
Je analyseert in Listen alle online & social media berichten over je merk en markt om de volledige impact van je content te meten
En je bewijst ten slotte het succes van je content met behulp van onze uitgebreide rapportages en dashboards, in Report natuurlijk.
Een kritische post van een vakjournalist heeft een ander effect op de reputatie van je organisatie dan een klacht van een anonieme gebruiker, ook als de boodschap identiek is. Wie online de gesprekken voert en welk gezag zij daarin hebben, bepaalt mee hoe jouw reputatie wordt gevormd.
Niet wat er wordt gezegd, maar wie het zegt
Reputatiemanagement gaat dus niet alleen over wát er online over je organisatie wordt gezegd, maar ook over wie dat zegt en voor welk publiek. Online gesprekken komen van uiteenlopende kanten, ieder met een andere toon en een ander gewicht:
Journalisten en nieuwsmedia koppelen je merknaam aan een breder maatschappelijk debat: één bericht bereikt veel mensen tegelijk en kan snel worden opgepikt door andere media.
Branchemedia en vakpers bereiken een smaller maar betrokken publiek van bijvoorbeeld inkopers, beleidsmakers of professionals, die besluiten nemen op basis van wat zij lezen.
Opiniemakers en experts geven duiding aan feiten en gebeurtenissen. Hun interpretatie kleurt hoe een breder publiek jouw organisatie beoordeelt.
Actieve klanten en reviewplatforms laten zien hoe ervaringen daadwerkelijk worden beleefd: ongefilterd en soms met terugkerende thema's die patronen blootleggen.
Communities bevatten vroege signalen: ontevredenheid die misschien nog niet breed gedragen wordt, maar de potentie heeft om door te groeien.
Bereik en invloed zijn daarbij twee verschillende aspecten. Een auteur met een bescheiden publiek kan binnen een specifieke doelgroep een enorme impact hebben, zeker als zijn of haar volgers actief betrokken zijn bij een thema. Omgekeerd kan een groot nationaal medium veel zichtbaarheid genereren, zonder dat dit de reputatie van een organisatie langdurig verschuift.
Waarom het uitmaakt wie er schrijft, niet alleen hoeveel
Om dat verschil in de praktijk te laten zien, namen we het onderwerp ‘voedselveiligheid’ onder de loep: een thema waarover consumenten, journalisten, toezichthouders en brancheorganisaties allemaal schrijven, maar elk met een andere invloed.
Over een periode van drie maanden verschenen er online 5.644 berichten over het onderwerp. De sentimentverdeling, 64% neutraal, 33% negatief, 3% positief, schetst een eerste indruk. EmotionAI maakt dat negatiever sentiment concreter: bezorgdheid, frustratie en teleurstelling domineren het gesprek. Maar ook deze verdeling vertelt nog niet waar dat sentiment vandaan komt of wie het verspreidt.
Met Listen filter je berichten per bron, zodat direct zichtbaar wordt waar het gesprek over voedselveiligheid plaatsvindt en hoe actief het gesprek op elk kanaal is. Nieuws is de grootste bron met 2.680 berichten, gevolgd door Facebook (1.106) en X (951). Blogs staan op plek vier met 296 berichten.
Hoewel blogs niet vallen onder massamedia, kunnen individuele blogauteurs met een betrokken publiek per bericht meer impact hebben dan een standaard nieuwsitem, zeker als hun lezers actief reageren of doorsturen.
Dat wordt zichtbaar zodra je inzoomt op de auteurs. Een individuele auteur publiceerde 39 berichten en genereerde daarmee 25 reposts bij een publiek van 1.376 volgers. Een andere auteur heeft met 14.600 volgers er ruim tien keer zoveel, maar genereerde met 16 berichten slechts 8 reposts. Meer volgers betekent dus niet automatisch meer invloed.
De mate waarin berichten worden opgepakt door een betrokken publiek, bepaalt welk geluid er écht doorklinkt.
Door in te zoomen op individuele berichten wordt zichtbaar welke thema's terugkomen. Zo komen in ons voedselveiligheid voorbeeld onderwerpen als terugroepacties en dierenwelzijn regelmatig terug. In die individuele berichten hoeft je merknaam niet eens expliciet genoemd te worden: via gerelateerde berichten zie je de bredere context van wat er rondom je organisatie speelt.
Met EmotionAI is vervolgens te zien welke emotie domineert per auteur of bron, en met welke intensiteit. In totaal herkent EmotionAI 13 emoties. Zo kan een gebruiker op social media vooral bezorgdheid en frustratie uiten, terwijl een auteur op een brancheplatform over hetzelfde onderwerp positief scoort met trots en waardering: een heel ander signaal, van een heel andere stem.
Vertaal invloed naar communicatiekeuzes
Inzicht in wie er schrijft over jouw organisatie is pas waardevol als je weet waar een reactie, correctie of versterking op zijn plaats is. Neem het voorbeeld van de individuele auteur met 25 reposts: voor PR is de vraag of zijn of haar berichtgeving eenmalig is of vaker voorkomt. Schrijft deze auteur regelmatig kritisch over jouw organisatie of branche? Welke thema's pakt hij of zij structureel op? Per team verschilt wat deze informatie in de praktijk betekent.
Een auteur die incidenteel kritisch is, kan bijvoorbeeld worden opgepakt door communicatie voor een persoonlijke reactie, of door webcare via Engage. Wordt er juist structureel over een thema geschreven, dan kan PR prioriteren welke media of journalisten aandacht vragen. Management krijgt inzicht in spelers die het reputatiebeeld beïnvloeden, en zou voor een nationaal medium met groot bereik een zorgvuldige, formele reactie kunnen overwegen.
Met Coosto werken verschillende teams binnen een organisatie vanuit dezelfde data-inzichten. Hierin zien ze niet alleen wie zichtbaar is, maar ook welke auteurs en media bijdragen aan reputatiekansen of -risico's, en kunnen ze gezamenlijk bepalen welke aanpak dat vraagt.
Conclusie: reputatie is een kwestie van wie, niet alleen wat
Reputatie wordt niet alleen bepaald door het volume van berichten, maar ook door de invloed van een auteur. Met Coosto zie je welke auteurs, media en bronnen het gesprek richting geven, welke thema’s zij versterken en waar reputatierisico’s ontstaan. Zo kunnen communicatie, PR en management gerichter sturen op online reputatie.
Wil je weten welke auteurs en media jouw reputatie beïnvloeden? Ontdek hoe Coosto helpt om invloedrijke bronnen, sentiment en thema's zichtbaar te maken.
Een klant verandert van strategie, krijgt een nieuwe directeur, investeert of reorganiseert. Voor accountteams zijn dat signalen die bepalen hoe je een klantgesprek voorbereidt, welke vragen je stelt en waar kansen of risico’s ontstaan.
Maar zodra je meerdere accounts beheert, wordt handmatig zoeken kwetsbaar. Signalen blijven hangen in tools, verschillen per accountmanager of komen te laat terug in voorbereiding en opvolging.
Dan wordt Sales Signals relevant: een manier om commerciële signalen eerder te ontvangen, sneller te beoordelen en beter te gebruiken in klantgesprekken, verlengingsvoorbereiding en opvolging.
Je hoort belangrijke klantontwikkelingen te laat
Niet elke relevante klantontwikkeling komt vanzelf ter sprake in een klantgesprek. Een klant kan bezig zijn met groei, kostenbesparing, een nieuwe strategie of interne verandering zonder dat dit direct wordt gedeeld met de accountmanager.
Als je die ontwikkeling pas hoort wanneer de klant er zelf over begint, ben je vaak later dan je wilt. Je reageert dan op informatie die al speelt, in plaats van dat je het gesprek proactief kunt voorbereiden.
Zo kom je niet pas in beweging wanneer de klant het zelf vertelt, maar neem je actuele context mee vóórdat het gesprek plaatsvindt.
Je voorbereiding kost te veel zoektijd
Goede voorbereiding vraagt tijd. Je leest CRM-notities terug, checkt nieuws, kijkt naar eerdere klantgesprekken en probeert te bepalen wat relevant is voor het volgende contactmoment.
Bij een paar accounts lukt dat nog. Maar bij meerdere accounts wordt het al snel veel handwerk. Het risico is dat je óf te veel tijd kwijt bent aan zoeken, óf belangrijke signalen mist.
Daardoor gaat minder tijd naar zoeken en meer tijd naar bepalen hoe je het gesprek sterker voert.
Voor managers is dat minstens zo relevant. Goede voorbereiding wordt minder afhankelijk van losse research en individuele routines binnen het team.
Niet elke accountmanager ziet dezelfde signalen
In veel organisaties verschilt de manier waarop accountmanagers klantontwikkelingen volgen. Sommige accountmanagers volgen alles nauwgezet. Anderen missen signalen door tijd, werkdruk of prioriteit.
Dat zegt niet direct iets over kwaliteit. Het laat vooral zien dat handmatige signalering kwetsbaar is. De ene accountmanager ziet een directiewisseling of investering op tijd, terwijl een ander dezelfde ontwikkeling pas later oppikt. Daardoor ontstaat verschil in voorbereiding, timing en opvolging. Juist bij strategische accounts kan dat verschil impact hebben.
Met een vaste manier van signaleren ontstaat binnen het team een gelijker beeld van welke accounts aandacht vragen, zonder dat alles afhangt van individuele routines.
Klantgesprekken missen externe context
Veel klantgesprekken zijn gebaseerd op interne informatie: CRM-data, eerdere afspraken, contactmomenten en openstaande acties. Die informatie blijft belangrijk, maar voor een sterk klantgesprek is vaak meer nodig.
Externe ontwikkelingen kunnen verklaren waarom een gesprek nú relevant is. Denk aan een nieuwe strategie, groei, budgetdruk, een fusie, reorganisatie of investering.
Zonder die context blijft een gesprek sneller beperkt tot wat al bekend is. Met actuele signalen kun je gerichter vragen stellen en beter aansluiten op wat er bij de klant speelt. Zo voer je klantgesprekken minder vanuit terugblik en meer vanuit actuele context.
Je hebt informatie, maar geen duidelijke prioriteit
De meeste accountteams hebben geen tekort aan informatie. CRM-data, klantgesprekken, nieuws, marktinformatie en interne updates leveren vaak meer op dan teams kunnen verwerken. De uitdaging is dus niet om nóg meer informatie te vinden. De echte vraag is: wat verdient nu aandacht?
Welke klantontwikkeling heeft invloed op klantbehoud? Welk signaal kan relevant zijn voor een verlenging? Waar ontstaat ruimte voor uitbreiding? En wanneer is opvolging logisch?
Zo wordt signalering geen losse researchtaak, maar input om sneller te bepalen waar aandacht en opvolging nodig zijn.
Van signalen naar commerciële voorsprong
Commerciële signalen zijn pas waardevol wanneer je ze kunt gebruiken. Niet elk signaal vraagt om actie. Maar het juiste signaal kan wel bepalen hoe goed je voorbereid bent, welke vraag je stelt en of je op tijd inspeelt op een kans of risico.
Voor accountmanagers betekent dat:
sneller relevante haakjes zien voor klantgesprekken
beter voorbereid zijn op verlenging of uitbreiding
minder afhankelijk zijn van wat de klant zelf vertelt
eerder zien wanneer een account aandacht vraagt
met meer context het gesprek voeren
Voor managers betekent het:
minder zoektijd binnen het team
minder verschil tussen individuele werkwijzen
meer grip op opvolging rond strategische accounts
betere voorbereiding op accountreviews en klantgesprekken
Dat is waar Sales Signals waarde toevoegt. Niet door meer informatie te geven, maar door commerciële signalen bruikbaar te maken voor klantgesprekken, verlengingsvoorbereiding en opvolging.
Wanneer wordt Sales Signals relevant?
Sales Signals wordt relevant wanneer je accountteam commerciële signalen rond strategische accounts niet alleen wil zien, maar ook wil gebruiken voor betere voorbereiding, prioritering en opvolging.
Dat moment ontstaat wanneer:
belangrijke klantontwikkelingen te laat worden opgepikt
voorbereiding te veel handmatig zoekwerk kost
signalering verschilt per accountmanager
klantgesprekken externe context missen
teams moeite hebben om prioriteit aan te brengen in alle signalen
In die situaties wordt commerciële signalering een manier om eerder te zien wat aandacht vraagt, beter voorbereid het klantgesprek in te gaan en sneller te bepalen welke opvolging logisch is.
Herken je één of meerdere van deze situaties? Plan een demo van Sales Signals en ontdek hoe jouw accountteam commerciële signalen rond strategische accounts structureel kan ontvangen, prioriteren en opvolgen.
Accountmanagers investeren veel tijd in relatiebeheer, klantgesprekken en accountplannen. Toch gebeurt er tussen de contactmomenten vaak meer dan zichtbaar is. Klanten veranderen van koers, groeien, reorganiseren of komen in het nieuws door ontwikkelingen die direct invloed kunnen hebben op de samenwerking.
De uitdaging is vaak niet een gebrek aan informatie. Integendeel. Relevante signalen zijn vaak openbaar beschikbaar, maar verspreid over nieuwswebsites, social media, blogs en andere online bronnen. Daardoor worden belangrijke ontwikkelingen niet altijd op tijd opgemerkt, terwijl ze juist aanleiding geven voor een waardevol gesprek.
Welke signalen vragen om opvolging?
Als key accountmanager heb je continu je voelsprieten uit voor commerciële signalen: een directiewisseling, reorganisatie, fusie of overname, nieuwe investeringen, internationale uitbreiding of negatieve publiciteit. Grote kans dat dit soort ontwikkelingen invloed hebben op prioriteiten, budgetten, besluitvorming en samenwerkingen.
De uitdaging is duidelijk en herkenbaar: accountmanagers beheren vaak meerdere strategische accounts tegelijk. Het actief volgen van álle relevante bronnen rondom iedere klant kost simpelweg te veel tijd. Daardoor blijven waardevolle signalen soms liggen of worden ze pas zichtbaar wanneer de ontwikkeling al verder gevorderd is.
Van informatie naar commerciële aanleiding
Daar komt Sales Signals in beeld. In plaats van handmatig tientallen bronnen te volgen, monitort Sales Signals dagelijks online nieuws, social media, blogs en fora. Op basis van jouw eigen commerciële propositie selecteert het systeem alleen ontwikkelingen die relevant kunnen zijn voor jouw specifieke accounts.
Stel dat een strategische klant bekendmaakt dat het bedrijf internationaal gaat uitbreiden. Zo'n ontwikkeling verschijnt mogelijk in een nieuwsbericht of komt voorbij in een interview. Sales Signals herkent het signaal, koppelt het aan de betreffende klant en geeft aan waarom deze ontwikkeling relevant is voor opvolging.
Daardoor ontstaat er eerder een (onderbouwde) aanleiding voor een gesprek. Niet omdat een contract bijna afloopt, maar omdat er een actuele ontwikkeling speelt die mogelijk gevolgen heeft voor de samenwerking.
Wat levert dit op voor accountteams?
Door relevante signalen eerder te herkennen, handelen accountteams proactiever. Gesprekken worden beter voorbereid en sluiten beter aan op wat er daadwerkelijk speelt bij de klant.
Daarnaast ontstaan vaker relevante contactmomenten, zonder afhankelijk te zijn van de relaties met bestaande contactpersonen of toevallige updates vanuit het account. Ook risico's rondom verlengingen worden eerder zichtbaar, terwijl kansen voor upsell en cross-sell sneller aan het licht komen.
Uiteindelijk draait het niet om méér informatie verzamelen, maar om sneller herkennen welke ontwikkelingen aandacht verdienen en waarom. En daarmee tijd besparen op handmatig zoekwerk.
Van signalen naar actie
Commerciële kansen en risico's ontstaan vaak buiten het CRM. Accountteams die relevante ontwikkelingen eerder signaleren, zijn beter in staat om op het juiste moment het juiste gesprek te voeren.
Niet door meer onderzoek te doen, maar door sneller te zien welke signalen om opvolging vragen.
Benieuwd welke commerciële signalen er momenteel spelen binnen jouw strategische accounts? Schrijf je in voor een gratis demo en ontdek hoe Coosto’s Sales Signals relevante ontwikkelingen automatisch vertaalt naar concrete opvolging voor accountteams.
The marketing tool voor content & social media
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
