Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.
Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken.
Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.
Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:
Allereerst stel je de doelen (het waarom: wat wil je bereiken met content?)
Dan kies je een doelgroep (voor wie maak je content)
Dan formuleer je de kernboodschap (wat heb je te vertellen)
En tot slot kies je de kanalen (waar wil je jouw verhaal precies gaan verkondigen)
De waarde van contentmarketing
Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties?
Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces.
Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen. “The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken.
Mensen leren jouw organisatie en je producten kennen
Mensen gaan jouw merk sympathiek vinden
Mensen gaan jouw merk vertrouwen
En gaan daardoor vaker van je kopen.
Stap 1: Doelen
Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen. In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.
We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:
Jouw merkbekendheid te vergroten
De interesse in je product of dienst te vergroten
Je autoriteit op te bouwen
Je klantloyaliteit te vergroten
En daardoor uiteindelijk meer conversies binnen te halen
Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:
1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.
2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken.
3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur.
Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.
Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen.
Stap 2: Doelgroep
De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt.
Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push).
Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content?
Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort.
Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen.
2 Tips voor je publieksbeschrijving:
1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt.
2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben.
Stap 3: Kernboodschap
Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie.
Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op.
Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten.
Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers.
Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.
Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter.
Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:
Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.
Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers.
De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten.
Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema.
Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.
4: Kanalen
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen.
Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.
Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media.
Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media.
Samenvatting
Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen.
We hebben succes gedefinieerd en beschreven waarom we content willen gaan maken.
We hebben beschreven voor wie we die content gaan maken
We hebben beschreven wat we precies gaan vertellen
En waar we onze verhalen gaan publiceren en verspreiden.
Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie.
What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.
En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je.
Met onze Discover-omgeving ontdek je trending onderwerpen in je markt, zodat je erop kunt aanhaken met nieuwe content die aanslaat bij jouw publiek.
Je verspreidt, plant, publiceert en optimaliseert al je content op social media in onze Publish-omgeving
Met Engage beheer je alle online & social media interacties rond je content om in contact te blijven met je publiek
Je analyseert in Listen alle online & social media berichten over je merk en markt om de volledige impact van je content te meten
En je bewijst ten slotte het succes van je content met behulp van onze uitgebreide rapportages en dashboards, in Report natuurlijk.
“Veel vrijheid in mijn werk, maar doorgroeien is lastig”. Op Indeed schrijft een medewerker over de ontwikkelmogelijkheden binnen je organisatie. Een voormalig collega noemt op Glassdoor juist de hoge werkdruk. Ondertussen verschijnen er nieuwe reviews over het management en de werksfeer.
Wat huidige en voormalige medewerkers publiek delen, draagt bij aan het beeld van je organisatie als werkgever. Maar die signalen staan vaak verspreid over verschillende platforms. Door Glassdoor- en Indeed-reviews samen te brengen met andere online gesprekken, wordt zichtbaar welke ervaringen en onderwerpen bijdragen aan je werkgeversreputatie, welke thema's vaker terugkomen en waar je als organisatie op kunt inspelen.
Werkgeversreputatie ontstaat ook buiten je eigen kanalen
Op een werken-bij-site, LinkedIn-pagina of in vacatureteksten bepaalt een organisatie zelf welk verhaal zij vertelt. Op reviewplatforms ligt dat anders: huidige en voormalige medewerkers delen daar vanuit hun eigen ervaring hoe zij het werken bij een organisatie hebben beleefd.
Die ervaringen zijn publiek beschikbaar en daarmee ook zichtbaar voor potentiële kandidaten. Wat zij daar lezen, kan meespelen in de keuze om te solliciteren of uiteindelijk voor een werkgever te kiezen. Zeker voor publieke en semipublieke organisaties die moeilijk vervulbare functies hebben, is het daarom relevant om te weten welk beeld medewerkers publiek van de organisatie schetsen.
Breng Glassdoor- en Indeed-reviews samen in je monitoring
Met online monitoring komen reviews van beide platforms samen in dezelfde omgeving. HR-, communicatie- en employer-brandingteams hoeven Glassdoor en Indeed daardoor niet afzonderlijk te controleren, maar kunnen externe medewerkersfeedback naast andere online gesprekken volgen en analyseren.
Je kunt bijvoorbeeld een zoekopdracht voor je eigen organisatienaam maken en daarbinnen filteren op Glassdoor en Indeed. Zo zie je specifiek welke reviews over jouw organisatie verschijnen. Wil je vervolgens weten wat medewerkers over bijvoorbeeld werkdruk zeggen, dan kun je binnen die resultaten verder inzoomen op dat onderwerp. Nieuwe reviews worden zo onderdeel van je bestaande reputatiemonitoring en zijn direct terug te vinden wanneer je een specifiek thema wilt onderzoeken.
Ontdek welke onderwerpen onder medewerkers leven
Door reviews gezamenlijk te analyseren, ontstaat een breder signaal over vergelijkbare ervaringen. Zo zie je welke onderwerpen regelmatig terugkeren en welk sentiment daarmee samenhangt. Misschien verschijnen er steeds meer kritische opmerkingen over werkdruk. In andere reviews komt juist regelmatig waardering voor de maatschappelijke impact van het werk terug.
Met EmotionAI krijg je meer context bij wat medewerkers schrijven. Je ziet niet alleen welke emoties in reviews naar voren komen, maar ook welke redenen daarachter liggen. Zo wordt bijvoorbeeld zichtbaar welke onderwerpen frustratie, teleurstelling of juist waardering veroorzaken:
Medewerkers binnen HR, communicatie en employer branding hoeven daarvoor niet iedere review afzonderlijk door te nemen. Terugkerende thema's, sentiment en emoties maken sneller zichtbaar wanneer een onderwerp vaker terugkomt of het sentiment rond een thema verslechtert. Zo kunnen HR, communicatie en employer branding eerder bepalen welke ontwikkelingen verdere aandacht verdienen.
Volg hoe de perceptie van je organisatie als werkgever verandert
Werkgeversreputatie is geen momentopname. Daarom zegt de ontwikkeling over langere tijd vaak meer dan het sentiment van een handvol recente reviews. In Listen kun je volgen hoe het aantal reviews, het sentiment en terugkerende onderwerpen zich ontwikkelen over een langere periode. In een dashboard breng je deze inzichten vervolgens samen in één overzicht. Zo zie je bijvoorbeeld hoe het reviewvolume en sentiment zich ontwikkelen en welke onderwerpen of emoties opvallen. Dat maakt het eenvoudiger om veranderingen in je werkgeversreputatie over een langere periode te volgen.
Stel bijvoorbeeld dat werkdruk na een organisatorische verandering steeds vaker wordt genoemd en het sentiment rond dat onderwerp negatiever wordt. Dat geeft aanleiding om verder te onderzoeken waar die ontwikkeling vandaan komt. HR kan het signaal bijvoorbeeld naast interne medewerkerfeedback leggen, terwijl communicatie en employer branding kunnen nagaan of het beeld dat extern ontstaat afwijkt van wat de organisatie zelf over werken bij de organisatie communiceert.
Andersom kunnen ook positieve ontwikkelingen zichtbaar worden. Komen er na verloop van tijd vaker positieve ervaringen over de werksfeer, autonomie of ontwikkelmogelijkheden terug? Dan zie je hoe het publieke beeld rond zo'n onderwerp verandert.
Dezelfde analyses kunnen worden gebruikt om de eigen organisatie naast andere organisaties te leggen. Door thema's en sentiment te vergelijken, zie je bijvoorbeeld of kritiek op werkdruk vooral bij jouw organisatie terugkomt of ook breder speelt. Dat helpt om de eigen resultaten beter te duiden en geeft meer inzicht in hoe je organisatie er als werkgever voorstaat ten opzichte van andere werkgevers.
Vertaal medewerkersfeedback naar communicatie en employer branding
De inzichten uit reviews kunnen vervolgens input vormen voor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Niet alleen doordat je ziet waar medewerkers positief of kritisch over zijn, maar vooral doordat je beter begrijpt welke aspecten van het werkgeverschap voor hen belangrijk genoeg zijn om er publiek over te schrijven.
Wordt bijvoorbeeld de maatschappelijke impact van het werk regelmatig spontaan genoemd? Dan is dat een aanwijzing dat medewerkers dit aspect daadwerkelijk ervaren en belangrijk vinden. Dat kan aanleiding zijn om het sterker terug te laten komen in vacatureteksten, werken-bij-content of verhalen van medewerkers. Worden doorgroeimogelijkheden juist regelmatig kritisch besproken, terwijl vacatures veel nadruk leggen op ontwikkeling? Dan wordt een mogelijke kloof zichtbaar tussen de werkgeversbelofte en de ervaringen die medewerkers publiek delen.
Terugkerende onderwerpen kunnen daarnaast aanleiding geven om binnen de organisatie verder te kijken. Als werkdruk, leiderschap of ontwikkelmogelijkheden structureel worden genoemd, kan HR bijvoorbeeld onderzoeken in hoeverre deze ervaringen ook uit interne medewerkerfeedback naar voren komen.
Door de signalen uit Glassdoor en Indeed vervolgens naast interne onderzoeken en gesprekken met medewerkers te leggen, ontstaat meer context. Zo kunnen HR, communicatie en employer branding beter bepalen of een signaal vraagt om aanpassing van de communicatie, nader intern onderzoek of een combinatie daarvan.
Conclusie: maak werkgeversreputatie onderdeel van je reputatiemonitoring
Medewerkers en oud-medewerkers delen hun ervaringen ongeacht of een organisatie die actief volgt. Daarmee ontstaat op Glassdoor en Indeed continu een beeld van hoe het is om bij jouw organisatie te werken. De vraag is dus niet óf dat beeld ontstaat, maar hoeveel zicht je erop hebt.
Door openbare medewerkerfeedback een vaste plek te geven binnen je reputatiemonitoring, kun je ontwikkelingen eerder herkennen en beter onderbouwen waar aandacht nodig is. Zo krijgen HR, communicatie en employer branding een extern perspectief dat kan helpen bij keuzes rondom arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en de medewerkerbeleving.
Benieuwd welk beeld huidige en voormalige medewerkers publiek van jouw organisatie schetsen? Ontdek hoe je Glassdoor- en Indeed-reviews monitort en analyseert met Coosto.
Na de gemeenteraadsverkiezingen krijgen de bestuurlijke prioriteiten voor 2026-2030 steeds concreter vorm. De VNG analyseerde inmiddels 322 coalitieakkoorden en ziet onder meer verschuivingen woningbouw, energietransitie en veiligheid. Gemeenten verbinden opgaven bovendien vaker met elkaar, bijvoorbeeld wonen met zorg en woningbouw met leefbaarheid, mobiliteit en voorzieningen.
Daarmee verandert waar gemeenten de komende jaren extra aandacht krijgen, en waar communicatie, woordvoering en omgevingsanalyse zicht op willen houden. Sommige onderwerpen krijgen structureel meer aandacht; andere krijgen een nieuwe ambitie, invalshoek of urgentie.
Tegelijkertijd is er online al veel aandacht voor deze thema’s. Tussen 29 augustus en 29 september verschenen 19.317 berichten van 4.402 auteurs over gemeentelijke onderwerpen als woningbouw, veiligheid, jeugdzorg, bereikbaarheid en energietransitie, samen goed voor een media reach van ruim 94,7 miljoen. Binnen dat gesprek gingen 2.865 berichten over woningbouw en 1.846 over voorzieningen, terwijl nieuwsmedia in deze periode 434 berichten over jeugdzorg publiceerden. Juist daarom is dit een logisch moment om te controleren of zoekopdrachten, dashboards en alerts nog aansluiten op de nieuwe bestuurlijke agenda.
Breng per bestuurlijke prioriteit in beeld wat er online verandert
Met social listening kun je per bestuurlijke prioriteit volgen hoe groot het online gesprek is, welke onderwerpen opkomen, waar het gesprek plaatsvindt, wie eraan deelnemen en hoe sentiment en emoties zich ontwikkelen. Daarbij worden bronnen zoals social media, nieuwsmedia, blogs, fora en reviews meegenomen.
Bij bereikbaarheid wordt bijvoorbeeld zichtbaar wanneer het online gesprek plotseling toeneemt. Op 6 september verschenen 16 berichten, tegenover 157 berichten op 9 september: een stijging van ongeveer 881%. Die piek werd veroorzaakt door berichtgeving rond de opening van de Harderbergerbrug. Vanuit zo’n piek kun je verder analyseren welke berichten het gesprek aanjagen en welke onderwerpen daarin terugkomen, zoals verkeersmaatregelen en het vrijgeven van rijrichtingen. De berichten rond deze piek waren samen goed voor een media reach van 245.240.
Verschillende zoekopdrachten kunnen vervolgens samenkomen in een dashboard rond één bestuurlijke prioriteit. Daarin volg je bijvoorbeeld gespreksvolume, sentiment, emoties, trending onderwerpen, bronnen en auteurs door de tijd. Vanuit het dashboard kun je terug naar de onderliggende socialmediaberichten, nieuwsartikelen en andere publicaties om een piek of verandering verder te duiden.
Daarmee wordt een onderwerp als ‘veiligheid’ een omgevingsbeeld waarin zichtbaar wordt wat er binnen dat thema speelt en wat verandert ten opzichte van bijvoorbeeld vorige week of vorige maand.
Sentiment en emoties geven richting aan communicatie
Een bestuurlijke prioriteit bepaalt welk onderwerp je wilt volgen, maar het aantal berichten alleen vertelt nog niet hoe dat onderwerp wordt beleefd. Sentiment en emoties geven daar extra context aan en maken zichtbaar waar zorgen, frustratie of juist waardering toenemen.
In het online gesprek over woningcorporaties verschenen tussen 22 juni en 21 september 3.333 berichten. Daarvan was 36% negatief, 48% neutraal en 16% positief. EmotionAI laat binnen dat gesprek bovendien zien dat frustratie en bezorgdheid duidelijk naar voren komen als niet-neutrale emoties. In de onderliggende berichten gaat het bijvoorbeeld over liften die na reparatie opnieuw uitvallen en over onderhoud en onveilige situaties rond woningen
Voor communicatie en woordvoering maakt dat duidelijker welke deelonderwerpen binnen een bestuurlijk thema om nadere duiding kunnen vragen. Een onderwerp hoeft daarvoor niet ineens veel vaker genoemd te worden: ook een toename in frustratie of bezorgdheid kan aanleiding zijn om de onderliggende berichten te bekijken en te onderzoeken welke vragen of zorgen daarachter zitten.
Die inzichten kunnen vervolgens worden meegenomen in communicatie en contentplanning. Blijkt bijvoorbeeld dat er veel onduidelijkheid is over een besluit, dan kan extra uitleg relevant zijn. Neemt frustratie toe, dan kan communicatie juist meer behoefte hebben aan erkenning van wat er speelt en duidelijkheid over vervolgstappen. Monitoring helpt daarmee niet alleen om ontwikkelingen te volgen, maar ook om communicatie beter af te stemmen op de informatiebehoefte rond een bestuurlijke prioriteit.
Alerts signaleren veranderingen zonder dat iemand continu hoeft mee te kijken
Voor iedere bestuurlijke prioriteit kunnen alerts worden ingericht, zodat signalering niet afhankelijk is van het moment waarop een collega het dashboard opent. Neemt het online gesprek over veiligheid bijvoorbeeld plotseling sterk toe, dan is dat direct zichtbaar.
Alerts kunnen onder andere worden ingesteld wanneer:
het aantal relevante berichten plotseling toeneemt;
de activiteit binnen een zoekopdracht een ingestelde grens bereikt;
het sentiment sterk verandert;
frustratie, bezorgdheid of een andere relevante emotie opvallend toeneemt.
Het team dat bij die prioriteit betrokken is, ontvangt vervolgens een melding en kan direct bekijken welke online berichten achter het signaal zitten. Bij een plotselinge piek rond energietransitie kan bijvoorbeeld worden onderzocht of één nieuwsbericht veel reacties veroorzaakt, meerdere inwoners hetzelfde bezwaar noemen of een nieuw deelonderwerp opkomt.
Alerts voorkomen daarmee dat relevante veranderingen tussen twee vaste analyses of rapportagemomenten onopgemerkt blijven. Coosto ondersteunt hiervoor meldingen op onder meer activiteit en sentiment.
Deel hetzelfde omgevingsbeeld automatisch met betrokken teams
Dashboards in Report kunnen periodiek automatisch worden verspreid, zodat communicatie, woordvoering, omgevingsanalyse en collega’s rond specifieke beleidsthema’s vanuit hetzelfde actuele beeld werken. Daarmee hoeft niet iedere afdeling afzonderlijk informatie te verzamelen of hoeft één analist inzichten steeds handmatig door te sturen.
Een dashboard over woningbouw kan bijvoorbeeld wekelijks worden gedeeld met het communicatieteam en collega's die bij het woonbeleid betrokken zijn. Een overzicht rond veiligheid kan bij de medewerkers terechtkomen die dat thema volgen, terwijl communicatie en woordvoering dezelfde ontwikkelingen kunnen meenemen in hun eigen werk.
Daarbij hoeft niet iedereen dezelfde mate van detail te ontvangen. Het dashboard biedt het overzicht, terwijl collega's die een ontwikkeling verder willen onderzoeken kunnen teruggaan naar de onderliggende berichten en bronnen.
Wat verandert er als je monitoring weer aansluit op de bestuurlijke agenda?
Wanneer de inrichting aansluit op de prioriteiten voor 2026-2030, ontstaat per beleidsthema een informatiepositie die mee kan bewegen met het online gesprek:
Actuele monitoring: onderwerpen die bestuurlijk relevant zijn, worden structureel en gericht gevolgd.
Actueel omgevingsbeeld: ontwikkelingen in onderwerpen, volume, sentiment, emoties en betrokken stakeholders worden zichtbaar.
Automatische informatievoorziening: betrokken collega's en teams ontvangen periodiek hetzelfde actuele beeld.
Vroegtijdige signalering: alerts maken opvallende veranderingen zichtbaar voordat ze bij een volgende vaste analyse worden ontdekt.
Communicatie en woordvoering beschikken daarmee over een informatiepositie die aansluit op de onderwerpen waar het gemeentebestuur de komende periode op stuurt.
Breng je monitoring in lijn met de bestuurlijke prioriteiten voor 2026-2030
De nieuwe bestuursperiode is een logisch moment om te controleren of je huidige monitoring nog aansluit op de bestuurlijke agenda. Zijn zoekopdrachten, dashboards en alerts al aangepast aan de prioriteiten voor 2026-2030? Of wil je inzicht krijgen in welke mogelijkheden er zijn om je omgevingsbeeld daarop aan te laten sluiten?
Juist nu is het relevant om die inrichting opnieuw te bekijken, zodat de informatie die je volgt ook past bij de onderwerpen waar de gemeente de komende jaren zicht op wil houden.
Benieuwd of jullie huidige monitoring nog aansluit op de bestuurlijke prioriteiten voor 2026-2030? Of ben je benieuwd hoe dit in Coosto eruit ziet? Plan dan hier een demo in.
Als woningcorporatie geven vragen van bewoners waardevolle informatie over wat er speelt. Gaan vragen regelmatig over de servicekosten, een renovatie of een technische installatie? Dan kan dat aanleiding zijn om het onderwerp ook een plek te geven in je communicatie.
Met social listening breng je terugkerende gespreksonderwerpen van bewoners in kaart, ook buiten de kanalen die je zelf beheert. Met social media plannen in Coosto vertaal je die inzichten vervolgens naar geplande content. Zo gebruik je wat bewoners bezighoudt als extra input voor een contentplanning die aansluit op hun informatiebehoefte.
Ontdek welke onderwerpen terugkomen
Bewoners praten op verschillende online plekken over onderwerpen die met hun woning of woonomgeving te maken hebben. Denk aan een reactie op Facebook over een uitvallende lift, een bericht op X over afval rondom een wooncomplex of een discussie op een forum over parkeerproblemen in de buurt. Ook onder een online nieuwsbericht over een nieuwbouwproject kunnen vragen en zorgen van bewoners ontstaan.
Met een zoekopdracht in Listen volg je zulke gesprekken rond je corporatie of een specifiek thema over verschillende bronnen heen, waaronder social media, blogs en fora. Daarmee krijg je ook zicht op gesprekken die buiten je organisatie, zoals onder nieuwsberichten:
Trending topics laten vervolgens zien welke woorden, hashtags en zinsneden binnen zo'n zoekopdracht opvallend vaak voorkomen. In het voorbeeld hieronder zie je bijvoorbeeld dat woorden als ‘overlast’, ‘trappenhuis’, ‘oplossing’ en ‘toekomstbestendig’ vaker voorkomen.
Voor het communicatieteam leveren deze inzichten concrete aanknopingspunten op voor onderwerpen die extra uitleg, verduidelijking of aandacht kunnen gebruiken.
Zie niet alleen wat er speelt, maar ook hoe bewoners erop reageren
Naast het onderwerp zelf is ook de manier waarop bewoners erover praten relevant. Een toename in berichten over een kapotte lift kan bijvoorbeeld vooral bestaan uit praktische vragen, maar ook gepaard gaan met groeiende frustratie. Dat verschil helpt om beter te bepalen welke communicatie nodig is en welke toon daarbij past.
In Listen zie je hoe de activiteit en het sentiment rond een zoekopdracht zich ontwikkelen. Zo vallen pieken in het aantal berichten op, maar ook momenten waarop het aandeel negatieve reacties toeneemt.
Kijken we naar de online berichtgeving rondom woningcorporaties van 22 juni tot en met 21 september, dan zien we in totaal 2.648 berichten. Binnen die berichtgeving komen frustratie (18%) en bezorgdheid (14%) het sterkst naar voren. Samen zijn deze emoties goed voor ongeveer een derde van de berichten.
Als we deze emoties analyseren dan zien we concrete onderwerpen waar bewoners mee te maken hebben. Zo gaan klachten die met frustratie of bezorgdheid gepaard gaan onder andere over schimmel in woningen. Door niet alleen te volgen hoeveel er over een onderwerp wordt gesproken, maar ook welke emoties daarbij naar voren komen, wordt duidelijker waar informatiebehoeften of aandachtspunten ontstaan.
Met ‘alerts’ krijg je automatisch een melding wanneer activiteit of sentiment een ingestelde grens bereikt. Neemt het gesprek over een defecte installatie plotseling sterk toe, dan is het communicatieteam daar snel van op de hoogte.
Voor woningcorporaties helpt die combinatie om communicatie beter af te stemmen op wat er speelt. Groeiende bezorgdheid over veiligheid kan aanleiding zijn om extra uitleg te geven, terwijl veel praktische vragen juist vragen om een heldere instructie of FAQ. Neemt de frustratie rondom een storing toe, dan kan het belangrijk zijn om bewoners sneller bij te praten over de oorzaak en verwachte oplossing. Zo geven inzicht in activiteit, sentiment en emoties richting aan welke informatie je deelt, wanneer je dat doet en welke toon daarbij past.
Gebruik de contentkalender voor informatiebehoeften
Merk je dat de jaarlijkse servicekostenafrekening een terugkerend onderwerp is dat veel aandacht krijgt? Dan kun je de uitleg daarover al vóór de verzenddatum inplannen in de contentkalender in Publish. Bewoners krijgen daarmee relevante informatie op een logisch moment, terwijl het communicatieteam meer tijd heeft om de inhoud voor te bereiden en intern af te stemmen.
Hoeft de content nog niet klaar te staan? Kalendermemo's helpen om een renovatiefase, onderhoudsmoment of ander relevant communicatiemoment alvast in de kalender te zetten. Verwachte informatiebehoeften blijven zo zichtbaar en het team kan op tijd bepalen welke communicatie nodig is.
Is er over een terugkerend onderwerp al eerder content gemaakt? Gebruik dan de contentbibliotheek om bestaande berichten terug te vinden en opnieuw als basis te gebruiken. Zo hoeft het team niet iedere keer vanaf nul te beginnen en kan bestaande uitleg worden aangepast aan het nieuwe communicatiemoment.
Met campagnelabels orden je posts rond terugkerende thema's, zoals ‘servicekosten’, ‘onderhoud’ of ‘verduurzaming’. Daarmee zie je eenvoudiger welke onderwerpen al aandacht hebben gekregen en waar nog ruimte ligt in de planning. Dat helpt om de communicatie beter te spreiden, belangrijke thema’s niet uit het oog te verliezen en bewuster te bepalen welke informatie bewoners op welk moment nodig hebben.
Zien of de content het verschil maakt
Na publicatie kun je met campagnestatistieken bekijken hoe content rond een bepaald onderwerp presteert. Door op label te filteren zie je bijvoorbeeld het bereik en de interactie van meerdere bijbehorende posts, ook wanneer deze over verschillende socialmediaplatformen zijn gepubliceerd.
Daarmee krijg je zowel inzicht in wat je hebt gepubliceerd, als in wat aanslaat. Blijkt bijvoorbeeld dat berichten met praktische uitleg over onderhoud veel bereik en interactie opleveren? Of leidt dit tot minder vragen in de mail? Dan kun je die aanpak meenemen bij een volgend onderhoudsmoment. Door resultaten van terugkerende thema’s te vergelijken, krijgt het communicatieteam steeds meer houvast voor de onderwerpen en contentvormen die aandacht verdienen.
Listen en Publish vormen daarmee een doorlopend proces: je ziet wat bewoners bezighoudt, vertaalt dat naar geplande communicatie en gebruikt de resultaten als input voor volgende content.
Conclusie: communicatie die vooruitloopt in plaats van inhaalt
Bewonersvragen laten zien welke onderwerpen leven en waar behoefte aan uitleg bestaat. Met Listen maak je die signalen zichtbaar in het bredere online gesprek, van sociale media tot reviews, forums en gesprekken onder nieuwsberichten. Publish helpt je vervolgens om relevante onderwerpen op tijd een plek te geven in je contentplanning en te zien hoe die content presteert. Bewonerscontact wordt daarmee een waardevolle extra bron voor communicatie: niet alleen om te weten wat er speelt, maar ook om beter te bepalen welke informatie je daarna wilt delen.
Benieuwd hoe je met Listen en Publish bewonersvragen omzet in geplande communicatie? Ontdek hoe Coosto signalen uit bewonerscontact vertaalt naar content die op tijd klaarstaat.
Reputatie en content in één platform
Ontdek eerder wat er rond jouw organisatie speelt, begrijp de emoties achter het sentiment en stuur sneller bij op signalen die invloed hebben op vertrouwen en reputatie.
Met Coosto breng je monitoring, content en klantcontact samen in één platform, zodat je reputatie niet alleen volgt, maar actief versterkt.
