Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.
Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken.
Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.
Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:
Allereerst stel je de doelen (het waarom: wat wil je bereiken met content?)
Dan kies je een doelgroep (voor wie maak je content)
Dan formuleer je de kernboodschap (wat heb je te vertellen)
En tot slot kies je de kanalen (waar wil je jouw verhaal precies gaan verkondigen)
De waarde van contentmarketing
Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties?
Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces.
Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen. “The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken.
Mensen leren jouw organisatie en je producten kennen
Mensen gaan jouw merk sympathiek vinden
Mensen gaan jouw merk vertrouwen
En gaan daardoor vaker van je kopen.
Stap 1: Doelen
Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen. In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.
We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:
Jouw merkbekendheid te vergroten
De interesse in je product of dienst te vergroten
Je autoriteit op te bouwen
Je klantloyaliteit te vergroten
En daardoor uiteindelijk meer conversies binnen te halen
Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:
1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.
2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken.
3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur.
Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.
Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen.
Stap 2: Doelgroep
De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt.
Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push).
Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content?
Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort.
Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen.
2 Tips voor je publieksbeschrijving:
1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt.
2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben.
Stap 3: Kernboodschap
Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie.
Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op.
Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten.
Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers.
Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.
Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter.
Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:
Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.
Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers.
De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten.
Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema.
Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.
4: Kanalen
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen.
Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.
Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media.
Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media.
Samenvatting
Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen.
We hebben succes gedefinieerd en beschreven waarom we content willen gaan maken.
We hebben beschreven voor wie we die content gaan maken
We hebben beschreven wat we precies gaan vertellen
En waar we onze verhalen gaan publiceren en verspreiden.
Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie.
What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.
En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je.
Met onze Discover-omgeving ontdek je trending onderwerpen in je markt, zodat je erop kunt aanhaken met nieuwe content die aanslaat bij jouw publiek.
Je verspreidt, plant, publiceert en optimaliseert al je content op social media in onze Publish-omgeving
Met Engage beheer je alle online & social media interacties rond je content om in contact te blijven met je publiek
Je analyseert in Listen alle online & social media berichten over je merk en markt om de volledige impact van je content te meten
En je bewijst ten slotte het succes van je content met behulp van onze uitgebreide rapportages en dashboards, in Report natuurlijk.
Met ruim 2.600 berichten is de zorg deze zomer veruit de meest besproken sector. Een duidelijke piek ontstond begin juli, toen vier moties werden weggestemd die bezuinigingen op de ouderenzorg, wijkverpleging, tandartszorg en palliatieve zorg moesten voorkomen. Ruim een kwart van alle berichten over de zorg is negatief.
Opvallend is dat de berichten afkomstig zijn van 2.205 verschillende auteurs. De aandacht voor het onderwerp bestaat dus uit veel afzonderlijke bijdragen. Dat is terug te zien in de auteurs: het debat vooral wordt gevoerd door burgers. Van een groot deel (1.153) is de auteur zelfs onbekend: kleine, anonieme accounts die reageren op nieuwsartikelen. Zo deelde een klein X-account een NOS-artikel over de bezuiniging op zorg voor ouderen en gehandicapten, en reageerde iemand op Bluesky met duidelijke tegenzin op berichtgeving over verminderd toezicht op de zorg.
Voor zorginstellingen biedt dit kansen om vroeg te weten wat er speelt: welke zorgen, ervaringen en vragen leven er bij burgers, patiënten, mantelzorgers en zorgprofessionals? Met Listen breng je in kaart welke zorgonderwerpen veel aandacht krijgen en wie erover publiceert. EmotionAI laat vervolgens zien welke emoties en intensiteit binnen die onderwerpen voorkomen en hoe deze zich ontwikkelen. Via Report verwerk je de belangrijkste inzichten in een dashboard dat kan worden gedeeld met andere afdelingen, zodat zij snel kunnen bepalen of communicatie verduidelijking nodig heeft en of een vraagstuk nu al om een reactie vraagt of pas zodra de Miljoenennota bekend is.
Gemeenten: lokaal nieuws, landelijke onrust
Bij gemeenten zie je met 1.130 berichten in de afgelopen maand hoe lokale en landelijke thema's samenkomen. Zo zorgde de vorming van een nieuw coalitieakkoord in Den Haag voor een duidelijke piek, maar net zo relevant waren de boeren in Borculo die met trekkers naar het gemeentehuis kwamen om een brandbrief over het stikstofbeleid aan te bieden. Die actie speelde zich lokaal af, maar werd tegelijk verbonden aan een aangekondigd protest op Prinsjesdag.
Het gesprek over gemeenten, afkomstig van 574 auteurs, wordt bovendien in vergelijking met de zorg door een kleinere groep mensen gevoerd die gemiddeld vaker over het onderwerp publiceert.
Voor gemeenten is deze informatie relevant, omdat zij zo eerder zicht krijgen op hun doelgroep, en onderwerpen die lokaal aandacht krijgen. Met Listen volgen gemeenten gesprekken rond lokale onderwerpen, organisaties, actiegroepen en beleidsthema’s. Realtime alerts maken zichtbaar wanneer daar nieuwe relevante berichten over verschijnen of het online gesprek toeneemt.
Coosto maakt daarbij ook gerelateerde reacties inzichtelijk: reacties die niet expliciet over het onderwerp gaan, maar er wel een directe link mee hebben, zoals een korte "goed dat dit eindelijk gebeurt" onder een bericht over een coalitieakkoord. Zo krijg je een completer beeld van hoe een onderwerp lokaal leeft. Vragen en reacties op de eigen kanalen komen vervolgens samen in één inbox in Engage, zodat verschillende teams zoals communicatie en klantcontact vanuit hetzelfde overzicht werken en je als gemeente consistent kan reageren.
Transport: verschillende pieken vragen om verschillende communicatie
Een aankondiging in het nieuws kan zomaar een hele sector in beweging brengen. Bij transport zorgde het nieuws dat het openbaar vervoer vanaf 2027 gratis wordt voor kinderen, en duurder voor ouderen, voor een duidelijke piek in reacties. Een tweede piek ontstond rond een aangekondigde ov-staking. In totaal leverde het 1.125 online berichten op, met een media-bereik van ruim 9,5 miljoen en voornamelijk afkomstig van burgers.
Hoewel beide onderwerpen veel aandacht opleveren, vragen ze om een andere reactie. Bij een tariefwijziging willen reizigers vooral weten voor wie de nieuwe regels gelden en wat deze financieel betekenen. Bij een staking verschuift de behoefte naar actuele informatie over uitval en alternatieven. Eén algemene boodschap voor ‘de reiziger’ is dan al snel onvoldoende.
Met Listen onderzoeken vervoerders welke nieuwsberichten en reacties rond een wijziging of storing aandacht krijgen. De antwoorden op individuele reizigersvragen worden door het vervoersbedrijf gegeven via Engage. Daar kunnen webcaremedewerkers snelle antwoorden gebruiken voor veelgestelde vragen en binnenkomende cases verdelen onder medewerkers, zodat reizigers snel een bruikbaar en eenduidig antwoord krijgen.
Energiesector: onderdeel van bredere discussie
De energiesector telt met 456 berichten minder vermeldingen dan de andere sectoren, maar heeft met 32% wel het hoogste aandeel negatieve berichten. De belangrijkste pieken ontstonden bovendien niet alleen door nieuws over energiebeleid. Energieprijzen worden in één adem genoemd met onderwerpen als koopkrachtverlies, boodschappen, zorgkosten, vervoer en gemeentelijke belastingen. Het gesprek wordt bovendien grotendeels gevoerd door onbekende, individuele stemmen, al zorgde een enkele economie- of klimaatverslaggever met berichten voor een opvallende uitschieter in het aantal reacties.
De energierekening fungeert daarmee vaak als concreet voorbeeld van de stijgende kosten van het dagelijks leven. Negatieve beeldvorming rond de sector kan dus ontstaan zonder dat er sprake is van nieuw energiebeleid, een prijswijziging of een incident bij een specifieke organisatie.
Met Listen brengen energiepartijen in kaart binnen welke onderwerpen en discussies energieprijzen terugkomen. Met EmotionAI brengen zij in kaart welke emoties er voorkomen in deze online discussies, en hoe sterk deze worden geuit. Die inzichten geven het content- of communicatieteam richting bij het maken van socialmediaberichten in Publish, bijvoorbeeld met uitleg over tarieven of beleidsveranderingen.
Over de financiële sector verschenen 819 berichten. Daarvan is 70% neutraal. Dat lijkt op het eerste gezicht te wijzen op een weinig uitgesproken gesprek, maar een groot deel van de berichten is afkomstig van nieuwsmedia. Feitelijke nieuwskoppen en doorplaatsingen drukken daardoor zwaar op het gemiddelde sentiment.
Onder die berichtgeving kan een veel scherper debat ontstaan. Rond de piek over erfbelasting ging het bijvoorbeeld niet alleen over de mogelijke maatregel zelf, maar ook over vermogen en de vraag wat mensen als eerlijk beschouwen. Het gemiddelde sentiment vertelt dan maar een deel van het verhaal.
Het debat speelt zich voornamelijk af onder het publiek zelf, met een enkele columnist die met een uitgesproken mening veel reposts en reacties genereert.
Met Listen kunnen financiële organisaties nieuwsberichten en publieksreacties afzonderlijk analyseren. Zo wordt duidelijk welke informatie breed wordt verspreid en welke vragen of misverstanden in het publieke gesprek blijven terugkomen. In Report vergelijk je deze ontwikkelingen per bron, onderwerp en periode in één dashboard en deel je de belangrijkste inzichten met communicatie en andere interne stakeholders.
Van signaal naar actie
Relevante discussies rondom de geselecteerde sectoren zijn al ruim vóór Prinsjesdag online zichtbaar. Wie die gesprekken volgt, kan sneller schakelen: vroeg signaleren wat er speelt, op tijd en met de juiste toon reageren en zo de eigen reputatie sterk houden, ook wanneer het gesprek niet meteen over de eigen organisatie gaat.
Met Coosto vertaal je deze signalen naar concrete actie:
Continu inzicht in wat er over jouw sector wordt gezegd, inclusief realtime alerts zodra het gesprek oploopt, met Listen.
Zicht op hóé er gesproken wordt, zodat je ziet wanneer een neutrale toon omslaat naar een uitgesproken sentiment, met EmotionAI.
Eén overzichtelijke inbox voor alle binnenkomende reacties, zodat je team snel en consistent kan reageren met Engage.
Een contentkalender om voorbereide, heldere boodschappen op het juiste moment te delen met Publish.
Dashboards om deze inzichten intern te delen met stakeholders met Report.
Conclusie: Wat betekent Prinsjesdag voor jouw sector?
Rond Prinsjesdag krijgen veel sectoren door nieuwe kabinetsplannen extra aandacht. In de zorg gaat het om de gevolgen van bezuinigingen, in de energiesector om betaalbaarheid en bij gemeenten om de lokale impact van landelijk beleid.
Organisaties die deze gesprekken vooraf volgen, weten op 15 september beter welke onderwerpen gevoelig liggen en bij welke doelgroepen, maar ook waar eventueel behoefte is aan uitleg. Daardoor kunnen zij sneller bepalen of een situatie vraagt om een inhoudelijke reactie of extra aandacht vanuit klantcontact.
Benieuwd welke onderwerpen nu al spelen binnen jouw sector? Ontdek hoe Coosto helpt om online signalen te vertalen naar een onderbouwde communicatiestrategie.
Een storing in de app, een golf aan fraudeberichten, een renteaanpassing of een wijziging in je dienstverlening: op zulke momenten kan het aantal klantvragen in korte tijd sterk oplopen. De ene klant stuurt een WhatsApp-bericht, een ander reageert onder een socialmediapost en weer een ander plaatst een review. Met Engage breng je alle berichten samen, verdeel je het werk onder teams en help je klanten met een duidelijk en consistent antwoord.
Eén centrale inbox als basis voor overzicht
Overzicht tijdens een piekmoment begint bij één inbox waarin alle berichten samenkomen. Met Engage ontvangt je team berichten en mentions vanuit onder meer Facebook, Instagram, LinkedIn, X, Bluesky, TikTok en Google My Business, aangevuld met integraties voor WhatsApp Business, livechat en Salesforce Service Cloud.
Binnen die inbox kan iedere medewerker kolommen inrichten die passen bij de eigen werkzaamheden. Tijdens een storing maak je bijvoorbeeld aparte kolommen voor vragen over veiligheid, tijdelijke oplossingen en de verwachte duur van de storing. Door te filteren op labels, status of toegewezen medewerker verschijnen alleen de relevante cases in beeld.
Medewerkers hoeven tijdens een storing dus niet ieder kanaal afzonderlijk te controleren. Webcare en klantenservice werken vanuit dezelfde inbox en zien welke cases nog openstaan, in behandeling zijn of al zijn afgerond. Dat voorkomt dat een vraag blijft liggen omdat de aandacht op dat moment vooral naar een ander kanaal uitgaat.
Verdeel de klantcases onder het team
Wanneer het aantal berichten snel toeneemt, moet duidelijk zijn wie welke vraag behandelt. In Engage kunnen nieuwe cases automatisch aan beschikbare webcaremedewerkers worden toegewezen. In de inbox ziet het team vervolgens direct welke medewerker een case heeft opgepakt. Realtime meldingen brengen nieuwe cases en reviews bovendien meteen onder de aandacht.
Voor terugkerende vragen kunnen medewerkers in Engage een vooraf opgesteld antwoord als basis gebruiken. Denk aan vragen over de verwachte duur van een storing, de echtheid van een fraudebericht of de gevolgen van een wijziging. Medewerkers passen het antwoord aan de specifieke situatie aan, maar de kern van de informatie blijft voor iedere klant gelijk.
Behoud context wanneer een collega een case overneemt
Een storing duurt soms langer dan één dienst. Een case wisselt dan van medewerker, of een klant neemt opnieuw contact op. Engage bundelt alle inkomende en uitgaande berichten van een persoon over hetzelfde onderwerp in één case. Collega’s kunnen de volledige gesprekshistorie terugzien en weten wat er eerder is besproken.
Een organisatie bepaalt zelf hoe lang deze gegevens worden bewaard. Zo kan een bewaartermijn worden ingesteld waarbij gespreksgegevens bijvoorbeeld na drie weken automatisch worden verwijderd. De opslag van klantgegevens blijft hierdoor in lijn met het eigen organisatiebeleid.
Heeft een klant eerder contact opgenomen over een mislukte betaling of een geblokkeerd account? Dan ziet een collega die de case overneemt meteen welke informatie al is uitgewisseld. Via interne notities kan het team ook achtergrondinformatie delen die niet voor de klant zichtbaar is. Het gesprek kan vervolgens worden voortgezet door een collega zonder opnieuw naar bekende informatie te vragen.
Ook informatie over de afzender kan helpen bij het formuleren van een passende reactie. Engage toont bijvoorbeeld het aantal volgers, de invloed en het gemiddelde sentiment van een account. Die extra context helpt medewerkers om hun toon en aanpak af te stemmen op het bericht.
Maak tijdens de piek al zichtbaar welke vragen terugkeren
Naast de opvolging van individuele vragen levert een piekmoment ook informatie op die verder reikt dan de storing zelf. Met case tagging voorzie je binnenkomende cases van labels die passen bij het onderwerp van klantvragen, zoals ‘duur storing’, ‘fraude’ of ‘compensatie’. Na afloop filter je op deze labels en zie je welke vragen het vaakst voorkwamen. Misschien vragen klanten vooral wanneer de storing wordt opgelost, terwijl vragen over compensatie nauwelijks binnenkomen. Ook kan blijken dat een specifiek onderdeel van de dienstverlening steeds opnieuw voor verwarring zorgt.
Die inzichten bieden ook concrete aanknopingspunten voor een volgend piekmoment. Blijkt dat veel klanten vooral willen weten wanneer de storing is opgelost? Dan kan de organisatie eerder een tijdsindicatie delen. Ontstaan veel vragen door twijfel over een fraudebericht? Dan kan een opvallendere waarschuwing op de website of in de app nodig zijn.
Veelvoorkomende vragen kun je bovendien vertalen naar ‘Snelle antwoorden’ in Engage. Admins stellen deze vooraf op, waarna medewerkers met een paar klikken het passende antwoord selecteren, eventueel aanpassen en versturen naar klanten. Voor privéberichten op WhatsApp Business, Facebook Messenger en X en Instagram DM's kan bovendien een automatisch antwoord alvast bevestigen dat het bericht is ontvangen of buiten openingstijden aangeven wanneer een reactie volgt. De case blijft in de inbox staan, zodat een medewerker deze alsnog kan oppakken.
Labels vertellen waarover klanten contact opnemen, maar met Report kan je vervolgens zien hoe het team de piek verwerkt. Hiervoor maak je een dashboard met Engage-widgets. Je kunt starten met een bestaand template of een leeg dashboard en de cijfers toevoegen die voor jouw team relevant zijn, zoals reactiesnelheid, afgeronde cases en het percentage reacties dat binnen de afgesproken termijn is afgehandeld. Sentimentmeting laat daarnaast zien hoe klanten de situatie ervaren. Samen maken deze gegevens duidelijk hoe het team presteert en waar de communicatie kan worden verbeterd.
Conclusie: regie houden begint vóór de volgende piek
Ondanks dat storingen, fraudeberichten en wijzigingen in dienstverlening niet altijd te voorkomen zijn, kun je je wel voorbereiden op het moment dat het aantal klantvragen plotseling toeneemt. Door webcare en klantenservice vanuit één centrale inbox te laten werken, cases duidelijk te verdelen en zicht te houden op terugkerende vragen, ontstaat meer ruimte om ook tijdens een piek snel en consistent te communiceren.
Benieuwd hoe je met Engage regie houdt op klantvragen tijdens storingen en piekmomenten? Ontdek hoe Coosto webcare en klantenservice samenbrengt in één overzichtelijke inbox.
Een online campagne bestaat meestal uit meerdere posts, verspreid over verschillende momenten, kanalen en formats. Tegelijk publiceren organisaties vaak vaste contentthema’s, zoals productupdates, inhakers, vacatures en klantverhalen. Met labels breng je die content onder in herkenbare groepen. Zo houd je in Publish overzicht en zie je in Report afzonderlijk wat iedere campagne of ieder contentthema oplevert.
Breng campagnes en contentthema’s samen
Of content nu weken vooruit wordt gepland of op het moment zelf wordt gepubliceerd: berichten over verschillende campagnes en onderwerpen lopen al snel door elkaar. Naast een tijdelijke productcampagne verschijnen er bijvoorbeeld ook terugkerende berichten over vacatures, evenementen, klantverhalen of ontwikkelingen binnen de organisatie.
Labels helpen om die verschillende contentstromen van elkaar te scheiden. Je geeft alle berichten binnen een campagne hetzelfde label, maar kunt ook terugkerende contentthema’s als aparte groep vastleggen. Zo zie je niet alleen wat een tijdelijke campagne heeft opgeleverd, maar ook hoe een vast onderwerp zich over een langere periode ontwikkelt.
Een label kan worden toegevoegd tijdens het opstellen of inplannen van een bericht, maar ook achteraf aan content die al is gepubliceerd. Daardoor kun je vooraf structuur aanbrengen, maar ook bestaande berichten alsnog samenbrengen voor een volledige analyse.
Wat zijn labels?
Met een labels geef je posts die bij elkaar horen hetzelfde label. In Publish kies je een herkenbare kleur en naam, bijvoorbeeld ‘Reputatieonderzoek 2026’, en voeg je het label toe aan alle berichten binnen die campagne.
Vervolgens filter je de contentkalender op het label en zie je direct alle bijbehorende posts, ook wanneer die op verschillende momenten en kanalen zijn gepubliceerd. Met bulkbewerking kun je bovendien meerdere bestaande berichten tegelijk labelen. Zo kun je ook een lopende of afgeronde campagne achteraf eenvoudig samenbrengen voor analyse.
Campagneresultaten meten in Publish
Binnen Publish bekijk je op de pagina Campagnestatistieken hoe gelabelde content presteert. Door op een label te filteren, zie je in overzichten en grafieken alleen de resultaten van posts binnen die campagne of dat contentthema. Je kunt de prestaties uitsplitsen naar dag van de week en publicatietijd en wisselen tussen het totale aantal interacties en het gemiddelde per bericht.
Dat verschil geeft extra context. Een campagne met twintig posts kan in totaal meer interacties behalen dan een campagne met vijf posts, terwijl de kleinere campagne gemiddeld per bericht sterker presteert. Ook kan een hoog totaalresultaat vooral het gevolg zijn van één opvallend goed presterende post.
Door die verschillen naast elkaar te zetten zie je niet alleen hoeveel interactie een campagne heeft opgeleverd, maar ook welke publicatiemomenten het beste werkten en of de resultaten langdurig sterk waren of vooral bepaald werden door een uitschieter.
Resultaten delen en verdiepen in Report
Voor uitgebreidere analyses gebruik je dezelfde labels in Report. Je filtert een widget of dashboard op een label, waarna alleen de resultaten van de bijbehorende posts worden getoond. Zo breng je de prestaties van één campagne of een terugkerend contentthema samen in een vaste rapportage.
Denk bijvoorbeeld aan een dashboard waarmee je maandelijks de resultaten van vacaturecontent deelt met HR. Daarin laat je zien hoeveel bereik de berichten hebben opgeleverd, welke kanalen de meeste interactie genereerden, welke posts voor clicks zorgden en hoe de prestaties zich ontwikkelen ten opzichte van eerdere maanden.
Report maakt resultaten daarmee toegankelijk voor collega’s en stakeholders die niet dagelijks in Coosto werken. Een productteam kan bijvoorbeeld volgen hoe een campagne rondom een lancering presteert, terwijl HR inzicht krijgt in de resultaten van employer-branding- en vacaturecontent.
Een dashboard kan bovendien opnieuw worden gebruikt. Bij een nieuwe editie van een campagne pas je het filter aan naar het nieuwe label. Hiermee creëer je een vaste rapportagestructuur en kun je vergelijkbare campagnes eenvoudiger naast elkaar zetten.
Meer dan campagnes:
Campagnelabels kunnen dus breder worden ingezet dan alleen voor tijdelijke campagnes. Je kunt ze ook gebruiken om content te groeperen.
Label bijvoorbeeld op:
Berichtlengte: 0-40 tekens, 41-80 tekens, 81-120 tekens, etc.
Aantal hashtags: 0, 1, 2, 3, >3
Contentvorm: video, afbeelding, boomerang, GIF, etc.
Contentthema: vacatures, klantverhalen of productupdates
Contentformat: expertinterview, vraag van de week of kijkje achter de schermen
Soort beeld: illustratie, foto, icoon, etc.
Productnaam- of dienst: Product X, Product Y, Product Z
Door dit soort content over een langere periode te labelen, worden patronen zichtbaar: leveren video’s gemiddeld meer interactie op dan afbeeldingen? Zorgen kortere posts voor meer clicks? En welk terugkerend format presteert het meest consistent? Die inzichten helpen om keuzes over formats, onderwerpen en kanaalinzet beter te onderbouwen.
Conclusie: overzicht en resultaten
Labels leggen vast welke posts bij elkaar horen en verbinden zo contentplanning met campagneanalyse: herkenbaar in Publish, meetbaar in Report. Zo leveren de labels niet alleen terugblik op wat er is gepubliceerd, maar ook input voor de volgende campagne.
Wil je campagnes en vaste contentthema’s afzonderlijk meten? Ontdek hoe Coosto je helpt om content overzichtelijk te organiseren en de resultaten gericht te analyseren.
The marketing tool voor content & social media
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
