Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.
Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken.
Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.
Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:
Allereerst stel je de doelen (het waarom: wat wil je bereiken met content?)
Dan kies je een doelgroep (voor wie maak je content)
Dan formuleer je de kernboodschap (wat heb je te vertellen)
En tot slot kies je de kanalen (waar wil je jouw verhaal precies gaan verkondigen)
De waarde van contentmarketing
Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties?
Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.
En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces.
Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen. “The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken.
Mensen leren jouw organisatie en je producten kennen
Mensen gaan jouw merk sympathiek vinden
Mensen gaan jouw merk vertrouwen
En gaan daardoor vaker van je kopen.
Stap 1: Doelen
Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen. In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.
We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:
Jouw merkbekendheid te vergroten
De interesse in je product of dienst te vergroten
Je autoriteit op te bouwen
Je klantloyaliteit te vergroten
En daardoor uiteindelijk meer conversies binnen te halen
Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:
1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.
2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken.
3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur.
Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.
Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen.
Stap 2: Doelgroep
De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt.
Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push).
Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content?
Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort.
Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen.
2 Tips voor je publieksbeschrijving:
1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt.
2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben.
Stap 3: Kernboodschap
Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie.
Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op.
Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten.
Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers.
Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.
Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter.
Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:
Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.
Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers.
De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten.
Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema.
Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.
4: Kanalen
Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen.
Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.
Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media.
Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media.
Samenvatting
Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen.
We hebben succes gedefinieerd en beschreven waarom we content willen gaan maken.
We hebben beschreven voor wie we die content gaan maken
We hebben beschreven wat we precies gaan vertellen
En waar we onze verhalen gaan publiceren en verspreiden.
Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie.
What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.
En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je.
Met onze Discover-omgeving ontdek je trending onderwerpen in je markt, zodat je erop kunt aanhaken met nieuwe content die aanslaat bij jouw publiek.
Je verspreidt, plant, publiceert en optimaliseert al je content op social media in onze Publish-omgeving
Met Engage beheer je alle online & social media interacties rond je content om in contact te blijven met je publiek
Je analyseert in Listen alle online & social media berichten over je merk en markt om de volledige impact van je content te meten
En je bewijst ten slotte het succes van je content met behulp van onze uitgebreide rapportages en dashboards, in Report natuurlijk.
Strategische gemeentelijke communicatie vraagt om inzicht in wat er écht leeft onder inwoners. Zonder actuele omgevingsanalyse blijft het giswerk. Wie grip wil op reputatie, beleid en burgervertrouwen, zet signalen om in een doordachte communicatiestrategie met impact.
Eén verhaal, meerdere afdelingen: zo breng je één lijn in je communicatie
Het opstellen van een consistente reputatie- en communicatiestrategie is voor veel gemeenten een uitdaging. Intern vraagt dit om afstemming tussen afdelingen zoals veiligheid, communicatie en burgerzaken, zodat de gemeente met één herkenbare stem communiceert.
Extern is het belangrijk om inwoners, media en andere betrokkenen duidelijk te maken waar de gemeente voor staat en in hun informatiebehoeften te voorzien. Afdelingen willen vaak een eigen boodschap overbrengen, maar sluit die wel aan op wat inwoners bezighoudt? Voor consistente en effectieve gemeentelijke communicatie is inzicht nodig in wat er echt leeft onder inwoners.
Daarnaast groeit bij gemeentelijke communicatieteams de behoefte om de effecten van communicatie zichtbaar te maken. Wat levert een campagne of boodschap op, en hoe draagt dit bij aan de gemeentelijke doelstellingen?
Een sterke strategie helpt een gemeente om richting te geven, samenhang te creëren en vertrouwen op te bouwen. Het verstevigt de positie als kennisautoriteit op maatschappelijke thema’s en draagt bij aan transparantie en interne betrokkenheid.
Inzicht als vertrekpunt voor een gedragen strategie
Een effectieve gemeentelijke communicatiestrategie begint met actuele en relevante inzichten. Door systematisch te analyseren wat er leeft onder inwoners, speel je beter in op verwachtingen en maatschappelijke ontwikkelingen. Belangrijke onderdelen om mee te nemen voor een volledig beeld:
Analyseer inwonerstevredenheid Onderzoek hoe inwoners de gemeente ervaren aan de hand van sentimentanalyses. Analyseer reacties en signalen rondom dienstverlening, beleid en maatschappelijke thema’s.
Monitoring voor meer vertrouwen: volg realtime wat er online gezegd wordt over de gemeente, en ook waar (geografisch) in de gemeente bepaalde standpunten circuleren. Zo signaleer je vroegtijdig risico’s en kansen, en handel je proactief.
Diepgaand inzicht in maatschappelijke onderwerpen: kijk verder dan alleen op zichzelf staande berichten dankzij inzicht in related comments (berichten die verband houden met jouw onderwerp, maar dit niet letterlijk benoemen) en ontdek toon en samenhang. Welke onderwerpen leven écht en krijgen steeds meer aandacht? Waar zit betrokkenheid of juist weerstand? Zo ontstaat meer grip op onderliggende sentimenten.
In dit voorbeeld zie je gerelateerde reacties die worden opgehaald bij een zoekopdracht naar ‘duurzaam wonen en energie besparen'
Weet waar en wanneer je inwoners daadwerkelijk bereikt Onderzoek op welke platformen inwoners actief zijn, en op welke manier ze daar communiceren. Dit helpt je om keuzes te maken met betrekking tot kanaalinzet.
Zie opkomende kanalen niet over het hoofd: zo hebben we bijvoorbeeld een integratie met Bluesky, een gedecentraliseerd platform met focus op transparantie, gebruikersregie en community. Steeds meer gemeenten kiezen voor Bluesky om authentiek contact aan te gaan met inwoners. Het landschap verandert snel. Zorg dat je daar aanwezig bent waar het gesprek plaatsvindt.
Wees zichtbaar op het juiste moment: we toonden al eerder aan dat veel gemeenten socialmediaberichten plaatsen tijdens kantooruren, terwijl inwoners juist buiten werktijd het meest reageren. Datagedreven timingadviezen laten je zien wanneer jouw inwoners actief zijn online. Door berichten te posten op piekmomenten (zoals ’s avonds en halverwege de week) vergroot je als gemeente het bereik en de betrokkenheid aanzienlijk.
Door deze analyses als fundament te gebruiken, leg je de basis voor een strategie die niet alleen effectief en uitvoerbaar is, maar ook gedragen wordt binnen én buiten het gemeentehuis.
Van analyse naar uitvoering: richting geven met data
Een strategie is pas écht waardevol wanneer hij breed gedragen wordt, meetbaar is en verantwoording mogelijk maakt aan interne afdelingen, bestuur en inwoners. Dit om vertrouwen te versterken, samenwerking te bevorderen en onderbouwde keuzes transparant toe te lichten met behulp van duidelijke data en rapportages.
Doelgroepkennis: de inwoner centraal
Begin met het helder in kaart brengen van je doelgroep: inwoners. Zijn er subcategorieën, zoals bijvoorbeeld jeugd? Welke thema’s leven per groep? Wat zijn hun informatiebehoeften, hoe is hun mediagebruik en wat zijn hun verwachtingen van de gemeente? Over welke gemeentelijke beslissingen zijn zij tevreden en over welke niet?
Breng (letterlijk) in kaart welke opvattingen leven in welke wijken binnen de gemeente.Circuleert er misinformatie die ontkracht dient te worden?
Communicatiestrategie ontwikkelen en uitvoeren
Formuleer heldere doelstellingen: bijvoorbeeld verhoging van bewustzijn / begrip, vertrouwen opbouwen, participatie aanmoedigen, preventie van escalatie, enzovoort.
Weten wat er leeft betekent proactief en transparant kunnen communiceren over kwesties die om meer informatie vragen. Neem zorgen weg en ontkracht misvattingen voordat ze escaleren.
Kies vervolgens je instrumenten op basis van een datagedreven strategie (welke boodschappen, via welke kanalen, met welke frequentie en op welke tijden) om de juiste groepen te bereiken op het beste moment.
Rapporteren aan stakeholders
Volg je KPI’s (volume, sentiment, bereik, respons etc.) in een dashboard en wordt automatisch op de hoogte gehouden wanneer bepaalde waarden (gaan) pieken.
Koppel zonder handmatig werk terug aan B&W en interne afdelingen hoe bepaalde onderwerpen en situaties zich ontwikkelen. Laat betrokken partijen automatisch periodiek informeren dankzij overzichtelijke rapportages.
Gebruik data en analyses om beslissingen te onderbouwen en verduidelijken: dit versterkt de positie van communicatiemedewerkers en beleidsmakers binnen de gemeentelijke organisatie.
Van thuisbatterij tot belasting: zo spreken Nederlanders over verduurzaming
Om te laten zien welke inzichten je haalt uit het analyseren van een (maatschappelijk) onderwerp in Coosto ter invulling en onderbouwing van gemeentelijke communicatie, namen we het volgende actuele thema onder de loep: energie besparen en verduurzaming van woningen. We keken hierbij naar een jaar aan berichten.
Meteen is duidelijk dat er veel over gepost is in Nederland, meer dan 330.000 berichten en reacties met een overweldigende media reach van meer dan anderhalf miljard aan potentiële views. Het onderwerp heeft dus in potentie enorm veel mensen bereikt.
Voor gemeenten kan het interessant zijn om bijvoorbeeld in te zoomen op het negatieve sentiment en de trending topics. Welke woorden worden in verband gebracht met negativiteit rond verduurzaming? In dit geval zien we termen als thuisbatterij en belasting, maar ook Schiphol, defensie en leugen - onderwerpen die interessant zouden kunnen zijn voor een gemeente om dieper in te duiken. Want, hoe spreekt men zich in jouw gemeente hier dan precies over uit?
Het voorgaande was een voorbeeld van een landelijke analyse, maar laten we ook eens inzoomen op één gemeente. Amersfoort, bijvoorbeeld. Er zijn vanuit deze stad (geografisch) in het afgelopen jaar ruim 250 berichten over energie besparen en verduurzaming van woningen online geplaatst. Het sentiment is overwegend neutraal en de berichten hebben meer dan 2 miljoen potentiële views.
En de meest voorkomende onderwerpen? Die zijn uiteraard specifieker. Wethouder Jeroen Bulthuis wordt erg vaak genoemd, maar ook ‘energiebesparing’, ‘verwarming’ en ‘warmtepomp’ komen terug.
Veel van deze informatie komt uit reacties onder artikelen op nieuwswebsites. Facebook en Instagram nemen de tweede en derde plaats in.
Dit soort analyses helpt gemeenten om (het volume van) maatschappelijke thema’s niet alleen te identificeren en volgen, maar ook gericht te duiden en erop te reageren. Zo wordt gemeentelijk communicatiebeleid steeds meer datagedreven en strategisch onderbouwd.
Meer grip op reputatie, betrokkenheid en beleidsimpact
Wil jij voor jouw gemeente aan de slag met een krachtige gemeentelijke communicatiestrategie waarin sentiment- en omgevingsanalyse, reputatiebeheer en efficiënte rapportage centraal staan? Bij Coosto ondersteunen we gemeenten met:
Continu monitoren van wat inwoners online uitspreken en delen
Sentiment- en trendanalyses volgen rondom leefbaarheid, veiligheid, beleid
Dashboards en rapportageformaten implementeren die intern en bestuurlijk aanspreken
Neem contact met ons op om te bespreken hoe Coosto jouw gemeente kan helpen grip te krijgen op reputatie, betrokkenheid en beleidseffectiviteit. Samen zorgen we dat je zichtbaar bent voor inwoners en je de impact van je communicatiekeuzes kunt verantwoorden richting B&W.
Omgevingsanalyses geven beter zicht op inwonerstevredenheid. Dagelijks delen inwoners hun zorgen, meningen en verwachtingen via onder andere social media. Essentiële signalen die de basis vormen voor beleidskeuzes en gemeente- en overheidscommunicatie.
Omgevingsanalyses: essentieel voor effectieve anticipatie & inwonerscommunicatie
Een omgevingsanalyse helpt gemeenten belangrijke signalen te vangen en in context te plaatsen. Denk aan zorgen over veiligheid, woningtekort of infrastructuur. Toch blijkt het maken van omgevingsanalyses in de praktijk complex en tijdrovend. Vaak lopen communicatieadviseurs tegen de volgende uitdagingen aan:
Incompleet beeld en het missen van signalen
Zonder compleet overzicht is het onmogelijk om een waarheidsgetrouw omgevingsbeeld in kaart te brengen. Het is essentieel om alle relevante kanalen te monitoren en tijdig de signalen van een potentiële crisis op te pikken
Fragmentatie van informatie
Verspreiding van data over diverse kanalen is een gegeven, en dat maakt data-analyses lastig. De crux zit in het creëren van samenhang, door signalen, communicatie en opinies te analyseren vanuit één omgeving.
Een tijdsintensief proces
Handmatig verzamelen van de gefragmenteerde data vergt tijd en precisie. Vaak resulteert het in een overhaaste klus, waarbij er te weinig tijd overblijft om een helikopterview aan te nemen en patronen te ontdekken vanuit de analyse. En juist daar zit essentiële input voor beleidscommunicatie en rapportages aan stakeholders.
Hoge druk in tijden van (potentiële) crises
Vaak is de aanleiding van een analyse de situatie waar een (potentiële) crisis zich voordoet, met daarbij druk op snelheid + dreigende reputatieschade
Harde cijfers zijn van groot belang
Verantwoording richting het bestuur en andere stakeholders, bijvoorbeeld tijdens B&W-vergaderingen, moet gebaseerd zijn op feiten & analyses, voor duidelijke en onderbouwde bewijslast voor beleidskeuzes en communicatie.
Stuk voor stuk begrijpelijke pijnpunten, bij het gebrek aan de juiste middelen om te monitoren en analyseren.
GemeenteZicht: krijg grip op inwonerstevredenheid
De genoemde uitdagingen bewijzen de noodzaak van een proactievere aanpak: signalen vroegtijdig oppikken, patronen herkennen en sentimentverschuivingen niet langer achteraf constateren, maar voor zijn. De basisingrediënten voor effectieve anticipatie en krachtige inwonerscommunicatie.
‘’Met Coosto kan ik moeiteloos het laatste nieuws en berichten monitoren. Zo zijn we altijd op de hoogte van wat er online gedeeld wordt door inwoners en hoe we daar op in moeten haken.’’ - Pleun Eykman, Online Communicatieadviseur bij Gemeente Breda
De Newsroom van gemeente Breda zorgt voor de verbinding tussen binnen- en buitenwereld, de fundering van de communicatie. De meningen en het sentiment van inwoners spelen hierbij een sleutelrol, om zo proactief op te anticiperen en reageren.
GemeenteZicht van Coosto biedt de oplossing voor deze uitdaging, voor gemeente Breda én voor vele anderen. Met krachtige tooling breid je omgevingsanalyses verder uit, waarbij je verder kijkt dan de gemiddelde social listening tool.
De volledige conversatie in beeld
Gemeenten lopen vaak waardevolle signalen mis: gemiddeld 35 tot 40% van de relevante mentions bevat geen directe verwijzing naar de gemeentenaam, maar speelt zich af in blogs, nieuwsberichten, fora en sociale media. Daardoor blijven deze berichten in veel social listening tools buiten beeld. In Coosto maak je wél die verdiepingsslag.
Je ziet niet alleen de oorspronkelijke posts en reacties (inclusief sentiment), maar ook gerelateerde reacties die de discussie verder inkleuren. Denk aan korte opmerkingen als ‘vind ik ook’ of ‘daar ben ik het niet mee eens’.
Zulke berichten lijken een kleine impact te hebben, maar geven juist waardevolle context en sentiment weer. Door deze reacties mee te nemen in de analyse, ontstaat een volledig beeld van de omvang en de toon van online opinies van inwoners.
Herken lokale signalen
Voor gemeenten is het natuurlijk ook belangrijk om aan te duiden waar de gesprekken zich online afspelen. Is dit van toepassing op jouw gemeente, of speelt dit alleen in andere delen van het land?
Coosto herkent automatisch berichten die over jouw gemeente gaan en koppelt deze direct aan de juiste gemeente, ook als de gemeentenaam niet letterlijk wordt genoemd. Zo ontstaat een volledig en uniek beeld van de publieke conversatie over relevante thema’s, gekoppeld aan de juiste locatie.
Samenvattend: omgevingsanalyses kunnen tijdrovend, arbeidsintensief én gevoelig voor snelle verandering in sentiment zijn. Desondanks zijn deze analyses onmisbaar binnen gemeenten en overheidsinstanties: vang kritieke signalen uit de (lokale) samenleving op, anticipeer op potentiële crises en bouw aan een duurzame communicatiestrategie voor verbeterde inwonersparticipatie.
Met de juiste tooling in handen vormen deze uitdagingen geen bedreiging voor de gemeentelijke communicatiestrategie, maar juist een versterking van het beleid. Dat ligt binnen handbereik met Coosto’s GemeenteZicht.
Neem vrijblijvend contact op voor meer informatie
Het doel van krachtige omgevingskeuzes is om beleidskeuzes te onderbouwen, knelpunten te identificeren en kansen te detecteren. Essentieel voor het opstellen van een meerjarenplan en het afstemmen van beleid op de behoeften van de gemeenschap.
GemeenteZicht van Coosto is specifiek ingericht op de behoeften van gemeenten: transparantie, bereikbaarheid en samenwerking in één systeem.
Een compleet beeld van opinies en sentiment uit de (lokale) bevolking, dankzij de compleetheid in databronnen (inclusief Bluesky) en gerelateerde comments voor dieper inzicht in openbare online discussies
Lokale signalen dankzij GeoMark in omgevingsanalyses
Thematische dashboards & automatische rapportages voor snelle inzichten
Ontdek hoe Gemeentezicht jouw gemeente helpt om grip te krijgen op inwonersparticipatie en de verbinding met inwoners te versterken.
Hoe neem je scherpe strategische beslissingen als Paid, Owned en Earned media-resultaten verspreid staan? Zolang inzichten gefragmenteerd blijven, werk je met blinde vlekken. De oplossing: één dashboard waarin je alle resultaten samenbrengt en ieder mediatype optimaal benut.
De driehoek van Earned, Owned en Paid media
Bekend als een klassiek model binnen marketing, PR en communicatie, en nog altijd zéér relevant: het POE-model (Paid, Owned & Earned). Dit model vormt het raamwerk achter vele communicatiestrategieën.
Het model is gebaseerd op de samensmelting van diverse soorten zichtbaarheid. Hieronder de definitie per mediatype:
Earned: gratis zichtbaarheid via pers, social shares, reviews, communities Draagt bij aan het opbouwen van geloofwaardigheid en vertrouwen, omdat het van externe (onafhankelijke) bronnen komt.
Owned: zichtbaarheid op eigen contentkanalen: website, nieuwsbrieven, social media Volledig in controle, jij bepaalt wat er gepubliceerd wordt. Draagt bij aan thought leadership en vormt de basis voor merkverhalen.
Paid: advertenties en betaalde promotie. Helpt om snel meer bereik te genereren bij een groter publiek, waarbij je gericht kan targeten op specifieke (nieuwe) doelgroepen.
Het idee hierachter: als je duidelijk voor je hebt hoe je ieder mediatype inzet en wat het resultaat hiervan is, zie je hoe ze elkaar versterken. En dat is fundamenteel bij het neerzetten van een scherpe communicatiestrategie.
Waarom het klassieke Paid, Owned & Earned model nog steeds relevant is
Het POE-model bewijst dat klassieke modellen hun kracht behouden door de tijd heen. Het model biedt belangrijke inzichten bij het tackelen van huidige marketinguitdagingen, zoals:
Complexe communicatiestructuren Meerdere teams, kanalen en stakeholders: diverse doelen en belangen zorgen voor versnippering en daarmee een gebrek aan (strategisch) overzicht.
Meer budgetdruk en verantwoording: Betaalde promotie moet transparant zijn. Zeker met stijgende advertentiekosten wordt het steeds belangrijker om de ROI van iedere bestede euro aan te duiden.
Groeiende rol van Earned media Denk aan reviews, shares en mentions op verschillende platformen. Het managen van al deze benoemingen is essentieel voor sterk reputatiemanagement én draagt bij aan verhoogde zichtbaarheid.
Kortom, het model helpt organisaties scherp te blijven op strategie, budgetten en overzicht.
De uitdaging ligt in het samenbrengen van al deze data, zodat je daadwerkelijk dat overzicht hebt over het resultaat van Paid, Owned en Earned media. Een veelvoorkomende uitdaging binnen marketing is de versnippering van data.
De oplossing? Paid, Owned en Earned in één dashboard
Voorbeeldscenario: gezondheidscampagne van een ziekenhuis
Het communicatie- en marketingteam van een groot ziekenhuis lanceert een campagne rondom het thema gezonde leefstijl. De campagne wordt uitgezet via meerdere kanalen, waaronder diverse social media kanalen en de website. Meta (Facebook & Instagram) vormt het zwaartepunt.
Het campagnedoel: meer bewustzijn creëren, patiënten betrekken én meetbaar maken welke communicatievormen de boodschap het beste bij de doelgroep overbrengen. Dat gaat verder dan bereik: ook interactie speelt een rol, voor de betrokkenheid.
De oplossing: met Coosto’s geïntegreerde dashboard brengt de marketingmanager Paid, Owned en Earned samen in één overzicht.
Betaald bereik via Meta Ads
In Coosto koppelt je jouw Meta Ads-account en laat de belangrijkste metrics zien: impressies, bereik, clicks en kosten.
In het dashboard is direct zichtbaar hoe betaalde campagnes bijdragen aan de totale zichtbaarheid rond het thema gezonde leefstijl en hoe dit zich verhoudt tot de organische posts en vermeldingen door andere mediakanalen. Hieruit is makkelijk op te maken of de geïnvesteerde advertentiekosten voldoende opleveren, in vergelijking met Owned en Earned media.
Organische posts op eigen Facebook- & Instagramaccount
Het organische bereik en engagement via de eigen socialmediakanalen speelt een belangrijke rol in deze campagne.
In het dashboard: Engagement en bereik worden realtime gemeten en naast de betaalde prestaties gezet. Zo ziet het team direct of organische content dezelfde boodschap versterkt of juist een ander accent nodig heeft.
Vermeldingen door anderen op Meta
Dankzij de social listening module monitort het ziekenhuis relevante mentions van patiënten, betrokkenen en lokale media over de campagne.
Het dashboard laat zien welke sentimenten overheersen en welke posts (bv. van patiëntenverenigingen of influencers) de meeste impact hebben.
Bonus: Integratie met Google Analytics 4
Om een nog completer beeld te krijgen van de impact en resultaten, verbind je de resultaten aan website performance. Coosto biedt ook inzicht in essentiële GA4-metrics, zoals het aantal websitebezoekers en conversies (bijvoorbeeld downloads van een brochure of aanmeldingen voor een gezondheidsworkshop) uit Paid, Owned en Earned komen.
Het resultaat: analyseer niet alleen de social media KPI’s, maar ook de daadwerkelijke bijdrage aan zorgcommunicatie en patiëntbetrokkenheid.
Voordelen op een rijtje:
Efficiëntie & overzicht: geen losse rapporten, maar direct inzicht in het totaalplaatje
Betere besluitvorming: onderdelen niet los beoordelen, maar in context en totaliteit
Bewijsvoering aan stakeholders: gemakkelijker communiceren richting directie en MT om waarde van communicatie-uitingen aan te tonen
Analyses & resultaten verbinden: inzien hoe Paid versterkt wat Owned en Earned al opleveren
Ontdek de kracht van analyses & dashboards in Coosto
Samenvattend: het Paid, Owned & Earned-model is nog steeds relevant omdat het overzicht, balans en synergie biedt in een steeds complexer medialandschap. Dat leidt tot betere inzet van budget door succesvol te balanceren tussen optimaal organisch bereik en het strategisch vergroten hiervan via betaalde kanalen.
Hoe pas jij het POE-model toe in jouw huidige strategie, en hoe houd je het overzicht op de resultaten per kanaal?
Ontdek Report van Coosto: dé oplossing voor volledig inzicht op jouw resultaten per kanaal, in één overzicht. Combineer metrics op basis van betaald resultaat met organische inzet van content en ‘earned’ mentions voor meer grip op jouw effectiviteit. De integraties met social media platforms, zowel organisch en betaald, én GA4 bieden een unieke samensmelting van resultaat op diverse platformen.
The marketing tool voor content & social media
Ontdek in real-time hoe klanten jouw merk ervaren — van klachten tot complimenten. Monitor de sentimenten in online berichten en reviews, en reageer proactief om je reputatie te beschermen en te versterken.
