Over de voordelen van trending topics als inspiratiebron hebben we eerder geschreven: doordat je content niet puur baseert op zoekvolumes, ben je niet puur afhankelijk van het zoekgedrag van je doelgroep binnen zoekmachines zoals Google en Bing. Je haakt aan op onderwerpen die mensen nú bezighouden, waardoor je ook op korte termijn resultaat mag verwachten via bronnen als e-mail en social media. Je maakt sneller impact en je kunt effectiever werken aan thought leadership, doordat je laat zien dat jij ook op de hoogte bent van de laatste (social media) trends en nieuwste ontwikkelingen. 

De grote vraag: hoe pak je dat precies aan? Op welke manier kun je trending topics verwerken in concreet contentresultaat? We delen 3 krachtige toepassingen aan de hand van een schoolvoorbeeld van Runnersworld Nederland:

1. Maak bestaande content weer relevant met een opfrisbeurt

Trending topics op social media bieden niet alleen inspiratie voor nieuwe blogs, infographics en video’s. Ze geven ook ideale aanknopingspunten om bestaande content te voorzien van een update. Zo kun je eerder gecreëerde content opnieuw relevant maken aan de hand van het gesprek van de dag. hergebruiken wanneer die weer relevant wordt. Zo ga je duurzamer om met je content, en haal je met een klein beetje extra moeite veel meer resultaat uit de investering die nodig was om de content in eerste instantie tot stand te laten komen.

Runnersworld paste deze techniek toe nadat de Zweedse schaatser Nils van der Poel olympisch goud won op de 5.000 meter. Van der Poel maakt namelijk niet alleen rondjes op de ijsbaan, maar is ook een fervent hardloper. Ultraloper, zelfs. Gedurende zijn trainingsperiode loopt hij afstanden tot wel 160 kilometer. Aanleiding genoeg voor Runnersworld om eens met hem te spreken.

Het daaruit voortvloeiende interview verscheen in 2021 in het ‘Liefde voor Lopen’-magazine van Runnersworld – prima content – en daarmee leek het boek gesloten. Maar toen Van der Poel op 6 februari 2022 goud won op de Olympische Spelen, werd zijn prestatie hét trending topic op social media. Ook zijn gewoonte om nogal extreem te hardlopen werd veelvuldig aangehaald. 

Op 6 februari verschenen meer dan 700 berichten over Nils van der Poel op online en social media (bron: Listen in Coosto). 

Runnersworld had overduidelijk direct in de gaten dat Van der Poel trending was, want nog diezelfde dag werd het interview uit het tijdschrift opgefrist en op de website geplaatst.

Op deze manier bracht Runnersworld het interview opnieuw onder de aandacht en stond de content voor een tweede keer in de schijnwerpers. De link naar de special ‘Liefde voor Lopen’, die slim in de inleiding werd toegevoegd, zorgde bovendien voor een nieuwe kans op conversie: aankoop van het magazine.

Tip: lees hier welke tools je kunt gebruiken om te ontdekken welke content op dit moment trending is op online en social media. 

2. Heractiveer je content op social media

Naast het updaten van bestaande websitecontent, kun je trending topics en veelbesproken nieuws ook benutten op social media. Is een onderwerp waar jij eerder content over hebt gemaakt trending op social media, dan kun je profiteren van de actualiteit en nogmaals bereik, clicks en interactie scoren. 

Zeker als je content niet per se een opfrisbeurt nodig heeft om aan te haken bij actuele trending topics is dit een snelle en effectieve methode om opnieuw aandacht te genereren voor jouw content. Je kunt jouw bestaande content dan direct ‘heractiveren’ via social media. 

Kies de juiste hashtags, zorg voor een goede timing (tip: wees er vooral zo snel mogelijk bij) en klaar is Kees.

Runnersworld heeft die stappen nauwkeurig (en snel) gevolgd om de geüpdatete content over Nils van der Poel opnieuw te promoten. De theorie leert ons dat content die aanhaakt bij de actualiteit over beter presteert op social media, en deze case van Runnersworld lijkt dat te bevestigen. Het bericht over Van der Poel werd de meest gedeelde tweet van Runnersworld in 2022. 

Olympisch kampioen #nilsvanderpoel loopt het liefste ultramarathons om zich voor te bereiden op het winterseizoen. @andrevankats sprak hem daar over voor ons:https://t.co/YYbJHwxboB

— Runner's World NL (@runnersworldnl) February 6, 2022

Tip: inhaakdatums zoals feest- en themadagen zijn vaak goede voorspellers van wat er op een bepaalde dag relevant of trending gaat zijn. Download de gratis Coosto Inhaakkalender om altijd op de hoogte te blijven van potentiële inhakers.

3. Geef je websiteverkeer via Google een boost

Het is duidelijk dat je social media trends kunt gebruiken om je content op korte termijn weer relevant te maken. Maar wie investeert in contentcreatie, wil daar eigenlijk zo lang mogelijk van profiteren. Liefst ook als het trending topic weer op z’n retour is, want trends zijn nu eenmaal vaak van korte duur. Door bijvoorbeeld via Google vindbaar te blijven op zoektermen die gerelateerd zijn aan dat trending topic profiteer je ook op de lange termijn van deze inspanning.

Trending topics zijn vaak een betere voorspeller van zoekvolumes dan Google zelf

Ook daar bieden trends op social media uitkomst. Trending topics zijn namelijk vrijwel altijd een voorbode van stijgende zoekvolumes. Met andere woorden: social media hebben een voorspellende werking, en kunnen min of meer ‘aankondigen’ welke zoektermen populair gaan worden. Vaak zelfs veel eerder dan Google het kan. 

Zo ging dat bijvoorbeeld in het geval van Runnersworld en Nils van der Poel:

Op social media werd veel gesproken over Van der Poel als ultraloper, en het was daardoor te verwachten dat mensen hier meer over wilden weten en ernaar zouden zoeken in Google en Bing. Het punt is: Google geeft die zoekvolumes niet real-time door. 

Wie de officiële cijfers van Google bekijkt, ziet dat er volgens de zoekmachine (nog) geen zoekvolume is op de term ‘nils van der poel ultralopen’.

Toch wekken de automatische aanvullingen van Google een andere indruk. Wie ‘nils van der poel’ intikt, ziet dat als aanvulling toch termen als ‘ultra run’, ‘ultrarunning’, ‘ultralopen’ en ‘ultraloper’ worden gesuggereerd. Over die automatische aanvullingen zegt Google zelf: “Autocomplete predictions reflect real searches that have been done on Google.” Blijkbaar wordt er wel degelijk gezocht op deze termen, ondanks dat Google de zoekvolumes (nog) niet registreert. 

Ondertussen profiteert Runnersworld van de kennis uit trending topics – kennis die Google dus nog niet kan verschaffen. Het eerste resultaat in de zoekresultaten? Juist, het artikel van Runnersworld. Zo kan de content ook lang na het trending topic nog websiteverkeer blijven aantrekken.

Trending topics als onmisbare aanvulling op zoekwoordenonderzoek

We hebben gezien dat trends op social media als content-inspiratiebron een perfecte en duurzame aanvulling vormen op traditioneel zoekwoordenonderzoek. Zo kun je met behulp van social media trends:

• Bestaande content opnieuw relevant maken.
• Je content heractiveren op social media.
• Stijgende zoekvolumes voorspellen en meer verkeer via Google binnenhalen. 

Zelf aan de slag met social media trends?

Bekijk ons webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content’ gratis terug via het formulier hieronder! Wij leggen je uit hoe je ontdekt welke content precies trending is en hoe jij die inzichten kunt verwerken in je contentmarketing.

We bespreken daarin onder andere:

• Hoe je bepaalt wanneer content 'goed' of 'geschikt' is
• Waarom je voor inspiratie vooral buiten je organisatie moet zoeken
• Waarom SEO niet voldoende is en hoe trending topics dat gat opvullen
• Hoe je (social media) trends vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie!

Duur: 30 minuten

De kenmerken van succesvolle content 

Laten we bij het begin beginnen: succesvolle contentmarketing biedt volop voordelen. Dat is niks nieuws. Meer merkbekendheid, bekendstaan als autoriteit binnen je markt en verhoogde conversies: het zijn stuk voor stuk marketingdoelen die allemaal te behalen zijn met succesvolle contentcreatie. Maar wat zijn dan de kenmerken van content waarmee je scoort en deze doelen daadwerkelijk behaalt? 

“The only way to win at content marketing is for the reader to say, ‘This was written specifically for me’.” – Jamie Turner

Het antwoord vind je in bovenstaande quote. Een duidelijk verhaal, waarin je relevant, uniek én waardevol bent voor je publiek. Want de beste contentmarketing schrijf je voor je doelgroep, en niet voor jezelf, zoals ook deze voorbeelden laten zien. Je biedt oplossingen en antwoorden voor behoeften en vragen vanuit jouw doelgroep. Zo zorg je ervoor dat je relevant bent en toegevoegde waarde biedt. En dat betekent dat je niet je eigen producten in de spotlights zet, zoals dat bij traditionele marketing wel het geval is. Dat klinkt vast niet onbekend, maar vaak vallen we toch terug in oude gewoonten en creëren veel merken, ondanks alle goede voornemens, content waar ze vooral naar zichzelf kijken in plaats van de buitenwereld.

Content is meer dan een zoekwoordenonderzoek

Een blik naar de buitenwereld geeft inzichten in de behoeften en interesses van de doelgroep. Om content waardevol en relevant te maken, wordt vaak gebruik gemaakt van een zoekwoordenonderzoek, om de relevantie en waarde voor de doelgroep. Een goede manier om de content waardevol en relevant te maken voor de doelgroep. Op welke termen zit een hoog zoekvolume? Waar liggen kansen om hoog in de zoekresultaten te belanden? De zoektermen waar je op inspeelt zijn vaak op lange termijn populair, wat een gouden formule blijkt voor SEO. Dat leidt tot evergreen content: content van langdurige waarde en relevantie. 

Maar alleen evergreen content is niet genoeg. Je moet ook andere manieren vinden om je doelgroep aan te spreken om optimale resultaten te behalen met jouw contentmarketing. Want wat veel contentmarketeers vergeten, is dat een te sterke focus op zoekwoorden ook nadelen heeft. Een zoekwoordenonderzoek is namelijk nogal log en ongevoelig voor nieuwswaardige gebeurtenissen. Gebeurt er iets baanbrekends in jouw markt? Dan ga je dat de dag erna nog niet terugzien in de zoekvolumes die Google je voorschotelt. 

De oplossing: trending topics. Deze onderwerpen zijn nú relevant en vormen het gesprek van de dag. Ze bieden unieke kansen om met je content ook in te spelen op actuele ontwikkelingen. Trending content, noemen we dat.
 

Evergreen content vs. trending content

Met trending content kan juist op korte termijn veel impact maken. Waar je bij evergreen content naar resultaat op de lange termijn streeft, is de impact van trending content direct zichtbaar. Door op het juiste moment aan te haken op een nieuwswaardig en veelbesproken onderwerp zorg je voor relevantie én ben je uniek in je verhaal. Je bent immers (één van de) eerste die hier iets over te vertellen heeft. 

Voorwaarde hiervoor is wel dat de content relevant is én een vernieuwende invalshoek heeft. Meeliften op een actueel gespreksonderwerp zonder iets toe te voegen is not done. Er is immers al genoeg te vinden over dit onderwerp, en zonder duidelijke link met jouw merk én een unieke toevoeging val je niet op. Dit kan zelfs een averechts effect hebben: meeliften op de golf van een trending topic wordt al snel doorzien door de doelgroep en draagt niet bij aan jouw positie als thought leader in de markt. 

Wat zijn de voordelen van trending content?

Zoals hierboven al kort benoemd, kan het inspelen op trending topics veel opleveren. Maar wat zijn nu precies de concrete voordelen? Die zetten we kort voor je op een rijtje. 

1.    Snelle impact

Het onderwerp wordt nu veel besproken en kan dus in korte tijd een groot bereik zorgen. Deze impact is dan ook direct zichtbaar, in tegenstelling tot evergreen content. Grijp je kans en wacht niet te lang! Want dan vis je achter het net.

2.    Onafhankelijk van zoekgedrag

Zoals benoemd is trending content niet de content waar de doelgroep zelf actief naar op zoek gaat, maar wél content waarop geklikt wordt als het op andere kanalen gedeeld wordt. Wie zich baseert op trending topics kan er namelijk zeker van zijn dat social media posts, nieuwsbrieven en andere verspreidingsvormen aanslaan. Deze onderwerpen trekken de aandacht: ze zijn immers nu relevant en veelbesproken. Op deze manier ben je niet afhankelijk van het zoekgedrag van de doelgroep, maar lok je juist interactie uit door jouw trending content proactief zichtbaar te maken. 

3.    Een sterkere positie als thought leader 

Wil jij graag bekend staan als dé expert binnen jouw vakgebied? Ook dan is trending content onmisbaar. Als echte thought leader ben je immers altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en doe je hier ook daadwerkelijk iets mee. Alleen zo zorg je ervoor dat jouw doelgroep je als expert ziet en dat ze bij jou terecht kunnen voor belangrijke updates. 

4.    Altijd relevant voor jouw doelgroep

Last but not least: zoals we al zeiden biedt trending content ontzettend veel kansen. Ontwikkelingen en veranderingen in de buitenwereld zorgen ervoor dat ook de behoeften en vragen van de doelgroep veranderen. Door bovenop de trends te zitten, herken jij deze behoeften als eerste en kun je er direct op in spelen. Zo blijf jij altijd relevant voor jouw doelgroep. 

Bekijk het webinar 'Contentinspiratie in de praktijk'

Goed, je weet nu waarom trending content zó belangrijk is als onderdeel van jouw contentmarketing. Uiteindelijk gaat het om het vinden van de perfecte balans tussen trending en evergreen content. Want om succesvol te zijn in contentmarketing heb je beide soorten content nodig. Waar evergreen content zorgt voor een constante stroom in traffic, zorgt trending content juist voor de pieken waarbij je in korte tijd een groot publiek bereikt. 

Er liggen volop kansen op je te wachten in de buitenwereld, maar hoe kom je erachter wanneer een onderwerp trending is? En wanneer moet je hierop aanhaken en wanneer niet? Daar vertellen we je alles over tijdens ons webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk'. Je leert:

• Hoe je bepaalt wat 'goede' content is
• Wat de meerwaarde is van contentinspiratie opdoen buiten je eigen organisatie
• Waarom trending topics een belangrijk onderdeel zijn van jouw content
• Hoe je deze trending topics vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie

Vul het formulier hieronder in en kijk het webinar gratis terug. 

Om relevant te zijn voor jouw doelgroep is het van groot belang dat je communiceert over belangrijke ontwikkelingen in de markt. Dat doe je niet alleen door vanuit jouw product of branche te denken, en dus bijvoorbeeld alleen content te creëren op basis van wat er binnen jouw organisatie gebeurt, maar juist door in te haken op wat er in de buitenwereld gebeurt. De beste manier om inspiratie op te doen? Deze tools helpen je!

Suggesties in zoekmachines en zoekresultaten

Zodra je een zoekterm invoert in een zoekmachine, verschijnen er verschillende suggesties van veel gezochte zoektermen. Dat is vast niks nieuws voor je. Maar vaak wordt dit over het hoofd gezien als een methode in de zoektocht naar input. Geen echte tool, maar het is wel een snelle en simpele manier om een eerste beeld te krijgen van het veelgebruikte zoektermen rondom een onderwerp en dus inspiratie op te doen.  

Bovendien geven de zoekresultaten ook inzicht in de al bestaande content die hoog scoort in zoekmachines. Ook deze informatie is zeer waardevol, want je wil onderscheidende content maken en dus geen kopie maken van iets wat al bestaat. Door in kaart te brengen welke content er al bestaat en welke content goed scoort, kun je jouw content voorzien van een unieke invalshoek met relevante, waardevolle informatie voor jouw doelgroep. 

Het nadeel van deze methode is dat het zeer beperkt is wat betreft informatie over zoekvolumes. Zoals gezegd is het een prima manier om een eerste indruk te krijgen van veelgebruikte zoektermen rondom een onderwerp, maar het zonder aanvullende gegevens over zoekvolumes is het lastig om te bepalen welke invalshoek jou het meeste gaat opleveren. 
 

AnswerThePublic

AnswerThePublic helpt je bij het vinden van short- en longtail zoekwoorden op basis van autofill data. De door jou ingevulde zoekterm wordt op basis van automatische aanvullingen voorzien van verschillende combinaties van zoekwoorden ter inspiratie. Op deze manier krijg je direct zicht op invalshoeken die interessant zijn voor nieuwe content. Welke vragen bestaan er rondom dit onderwerp en welke aanvullende zoektermen zijn relevant? Dat is belangrijke input om mee te nemen bij het bepalen van jouw invalshoek. 

Vanwege de hoge concurrentie wordt er tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik gemaakt van langere zoektermen, om specifiek in te zoomen op de meest relevante zoekresultaten. Doordat AnswerThePublic aanvullingen op een zoekterm biedt, kun je hier goed op inspelen en het beste longtail keyword bepalen voor jouw nieuwe content. In de visuele weergave van de resultaten maakt de tool ook direct een onderverdeling in verschillende categorieën. 

De resultaten in het Nederlands zijn echter niet altijd even zuiver in deze tool en vaak ook vrij beperkt in vergelijking met de Engelse resultaten. Daarnaast is het een autocomplete tool, wat betekent dat de voorgestelde zoektermen slechts suggestief zijn. In feite is het een uitgebreidere versie van de suggesties uit zoekmachines. Wederom een prima tool voor oppervlakkige inzichten in mogelijke zoektermen, maar het geeft verder weinig informatie over zoekvolumes.

AlsoAsked

In tegenstelling tot AnswerThePublic is AlsoAsked niet suggestief, maar juist gebaseerd op het daadwerkelijke zoekgedrag van mensen. Op basis van de door jou ingevulde zoekwoorden laat AlsoAsked een boomdiagram zien met vragen en gerelateerde onderwerpen waar veel op gezocht wordt. Ideaal, want zo weet je naar welke informatie vraag is vanuit de doelgroep en krijg je waardevolle inspiratie voor nieuwe content. 

Maar aangezien deze tool de suggesties baseert op eerder zoekgedrag is het lastig om inzicht te krijgen op huidige trends ter inspiratie. Ook ontbreekt het hier aan aanvullende informatie over zoekvolumes. 

Google Trends

Google Trends is een gratis tool van Google, waarmee je inzicht krijgt in de populariteit van een bepaald zoekwoord of thema. In je zoektocht naar een relevant onderwerp voor jouw content kun je gebruikmaken van diverse filters. Door bijvoorbeeld de resultaten te filteren op de afgelopen week krijg je meer inzicht in wat er nu speelt dan wanneer je filtert op het afgelopen jaar. Daarnaast kun je ook verschillende termen met elkaar vergelijken en gerelateerde zoektermen opvragen. De tool geeft dus meer inzicht in welke onderwerpen op welke momenten trending zijn.

In tegenstelling tot bovenstaande opties is deze tool dus veel meer gericht op tijdsgebonden zoektermen en aanvullende informatie rondom het zoekgedrag. In een grafiek kun je bijvoorbeeld zien op welke momtenten veel gezocht wordt op deze zoekterm, maar ook heb je de beschikking over informatie als hoe vaak er wordt gezocht en de locaties waar hoge zoekvolumes plaatsvinden. Handig om mee te nemen bij de timing van jouw content én het specifiek richten op jouw doelgroep. 

Toch is de data uit Google Trends vooral een terugblik, in plaats van inzicht in de huidige en aankomende trending topics. Google kan nu eenmaal niet voorspellen wat het gesprek van de dag gaat worden en loopt altijd een stap achter vergeleken met trending content op social media. Om onderdeel van het gesprek van vandaag en zelfs van morgen uit te maken, is Google Trends niet de ideale tool. 

Pinterest 

Bij zoekmachines denken we al snel aan Google en Bing, maar Pinterest mag ook zeker niet ontbreken in dit lijstje. Pinterest is eigenlijk één grote visuele inspiratiebron. De online beeldbank is ideaal voor gebruikers om in de oriënterende fase inspiratie op te doen. Als je nog niet goed weet waar je naar zoekt, is het juist fijn om zelf een moodboard samen te kunnen stellen van afbeeldingen die je aanspreken. 

Het nadeel van dit platform als inspiratiebron is dat het zeer beperkt is. Er zijn slechts een aantal branches die geschikt voor dit kanaal en hier daadwerkelijk het gewenste resultaat mee behalen. Voorbeelden van onderwerpen die veel voorkomen op Pinterest zijn bijvoorbeeld receptinspiratie, interieur, kleding, doe-het-zelf, vakantiebestemmingen en gezondheid. Als jouw markt gericht is op een van deze onderwerpen, valt er dus zeker wat te halen op dit platform. Maar zelfs dan geldt: het is een mooie aanvulling, maar voldoet zeker niet als enige bron van inspiratie. 

Discover in Coosto

Zoals gezegd zijn de laatste ontwikkelingen, nieuwsberichten en trends dé kansen die jij niet mag missen als inspiratie voor nieuwe content. Door hierop in te haken, creëer je een sterkere positie ten opzichte van concurrenten door relevante, waardevolle informatie te bieden aan jouw doelgroep. Natuurlijk kun je zelf het laatste nieuws nauwlettend in de gaten te houden door je bijvoorbeeld te abonneren op nieuwsbrieven, relevante websites te volgen en bijvoorbeeld trending topics te volgen op social media, maar dit kan ook makkelijker. 

Discover in Coosto toont je een overzicht van de meest besproken onderwerpen binnen jouw branche in de afgelopen 24 uur, 7 dagen en 30 dagen. In deze online omgeving krijg je op ieder moment van de dag te zien wat de trending én upcoming onderwerpen zijn van dit moment. Miljoenen bronnen worden doorzocht voor het laatste nieuws, waaruit een selectie wordt gemaakt van de relevante en meest besproken online artikelen. Een speciaal ontwikkeld algoritme bepaalt de ‘Trending Score’ van ieder artikel op basis van onder andere het aantal views, het aantal keer dat een artikel is gedeeld en alle engagement op social media. 

Per artikel kun je vervolgens zien welke subonderwerpen worden besproken en met welke hashtags je het meeste bereik genereert aan de hand van de best presterende social media posts over dit artikel. 

Kortom, in één oogopslag zie je per branche welke onderwerpen het gesprek van de dag vormen én hoe je deze trending artikelen zelf kunt verwerken in content die scoort. 

Door verder in te zoomen op de voor jou relevante artikelen kun je dit als input gebruiken om een passende invalshoek te bepalen voor nieuwe content én bestaande content optimaliseren met behulp van nieuwe trending topics. Hier lees je meer over hoe je die trends op social media in de praktijk gebruikt als contentinspiratie. 

Benieuwd hoe Discover jou aan de beste ideeën voor nieuwe content helpt? Dat vertellen we je in ons gratis webinar. Vul het formulier hieronder in en kijk de opname direct terug. 

Stop met content als wegwerpproduct

‍

De gemakkelijkste manier om efficiënter te werken in ons vak, is door duurzamer met content om te gaan. Veel marketeers gebruiken content helaas nog steeds als een wegwerpproduct: ze verzinnen en creëren een social media post, blog of video, en hop: door naar de volgende. Zonde, want in de onderwerpen die ze bespreken zit meestal veel meer potentie dan die ene social media post, blog of video. 

Daar ligt dan ook de oplossing voor iedereen die meer uit content wil halen. Stop met focussen op ‘containers’ (de inhoudsdrager van content) en richt je volledig op ‘content’ (het onderliggende verhaal zelf). Als het je lukt om jouw content inderdaad te zien als een overkoepelend verhaal of thema, kun je het vervolgens veel breder uitwerken in verschillende contentstukken. Op deze manier creëer je gelaagdheid binnen het gekozen contentthema en verrijk je jouw verhaal. Eén onderwerp kan dan ineens inspiratie geven voor soms wel tientallen contentstukken, doordat je kunt fragmenteren en zo meerdere invalshoeken aan bod laat komen. Zelfs kleine uitingen van je content helpen bij het breed uitdragen van een onderwerp.

“The paradox is the more info you give away, the more people will buy what you have to give.”
- Brian Clark

Is dat erg, zoveel content rond één thema? Niet als je het ons vraagt. Contentmarketing draait immers om geven, zoals bovenstaande quote mooi beschrijft. Hoe meer waardevolle informatie je weggeeft, hoe meer je ervoor terugkrijgt. De thematische aanpak sluit hier perfect bij aan, gezien het feit dat je meer relevante content creëert en zo dus meer kunt geven aan je doelgroep. 

Werk je thema uit met content mapping

‍

Een handige methode om een thema uit te werken in verschillende contentstukken is content mapping. Hiermee werk je een thema breder uit en creëer je een overzicht van alle te creëren content. Het doel is om de content rondom het thema te fragmenteren en zo dus meer uit je contentthema te halen. 

Content mapping begint met een centraal contentstuk. Dit is de kern van jouw verhaal, verwerkt in bijvoorbeeld een artikel, whitepaper of webinar. Hier mag je best wat tijd insteken, want hier gaat al jouw content naartoe leiden. Vervolgens ga je nadenken over aanvullende content mogelijkheden rondom het centrale contentstuk om een completer verhaal te vertellen en er meer aandacht voor te genereren. 

Met behulp van content mapping ga je rondom dit centrale contentstuk subonderwerpen bedenken, om het thema op verschillende manieren uit te lichten. Dit kan extra verdieping zijn in een specifiek onderdeel, maar het kan ook juist verbreding zijn ter aanvulling. Dat is afhankelijk van het onderwerp, maar ook zeker de behoeften van jouw doelgroep. 

Download het gratis template

Met behulp van ons gratis content mapping template kan je dit zelf op een structurele en overzichtelijke manier gaan uitwerken. Extra handig: het template is zowel als digitale als printbare versie beschikbaar. 

‍

Als uitgangspunt kiezen wij voor vijf subonderwerpen, waaronder je weer maximaal vijf concrete uitwerkingen (de daadwerkelijk te produceren content) hangt. Zo kom je op 25 contentuitingen rondom het thema. En zoals gezegd, dit mogen ook kleine uitingen zijn, zoals een social media post of een quote of testimonial ter ondersteuning. Als het maar duidelijk linkt naar het centrale contenstuk én hier een aanvulling op vormt. Zo zorg je dus met content mapping voor meer content met minimale moeite. 

Hoe bepaal je de subonderwerpen?

‍

Het is makkelijker gezegd dan gedaan: het bedenken van méér content rondom het centrale stuk. Toch zul je al snel merken dat een thematische denkwijze je juist meer inspiratie biedt voor nieuwe contentstukken. Content mapping geeft een duidelijke denkrichting bij het verzinnen van aanvullende en ondersteunende content. Het verhaal is je houvast en voorkomt dan ook dat je losse flodders gaat creëren. Op die manier waarborg je de toegevoegde waarde voor jouw doelgroep dankzij content mapping. 

Bij het bepalen van de subonderwerpen is het van belang dat je eerst focust op de inhoud. De concrete invulling en vorm volgen later. Op deze manier belicht je dankzij content mapping het onderwerp van alle (relevante) kanten. Een eerste stap om deze subonderwerpen te bedenken is om vragen rondom het onderwerp te stellen. Verplaats je in je doelgroep en bedenk aan welke informatie, entertainment of inspiratie zij behoefte hebben. Denk aan 5W-vragen als ‘wat is het?’, ‘waarom is het relevant?’, ‘waar speelt het’, ‘voor wie is het bedoeld’ en ‘hoe werkt het?’. 

De uitwerking van de subonderwerpen

‍

Zodra je de subonderwerpen hebt bedacht, kan je deze gaan invullen met verschillende uitwerkingen. Hier kan je creatief aan de slag gaan met verschillende contentvormen. Door hiermee te variëren, kun je het thema op meerdere manieren onder de aandacht brengen bij de doelgroep, zonder in herhaling te vallen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan aanvullende artikelen ter verdieping of verbreding, een uitwerking in audio of video, of hulpmiddelen, zoals een voorbeeld of praktische tips. Houd hierbij ook rekening met de verschillende kanalen die je tot je beschikking hebt. Door zowel de mogelijkheden in contentvormen als verspreiding te benutten, zorgt content mapping voor optimale resultaten. 

Bekijk het webinar: Contentinspiratie in de praktijk

‍

Content moet dus niet langer gezien worden als een wegwerpproduct. De kracht zit juist in het optimaal benutten van de potentie van ieder onderwerp, om zo een compleet én waardevol verhaal met jouw doelgroep te kunnen delen. Tijd om zelf aan de slag te gaan met de thematische aanpak en het invullen van het content mapping template dus! Vind je het toch nog lastig om inspiratie op te doen en dit ook daadwerkelijk te vertalen naar relevante onderwerpen voor jouw doelgroep? Wij helpen je op weg!

Tijdens ons gratis webinar 'Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content' vertelden wij je alles over de waarde van trending content, hoe je trending content vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie en hoe je bepaalt of content 'goed' of 'geschikt' is. Kortom, alles om in de praktijk aan de slag te gaan met het opdoen van contentinspiratie én de volgende stappen. Vul het formulier hieronder in en kijk de opname gratis terug. 

Laten we beginnen met een interessant inzicht van Jay Baer op Content Marketing World 2020: het wordt steeds moeilijker om onderscheidende content te creëren. Over elk denkbaar onderwerp is wel een artikel te vinden, iedere zichzelf respecterende marketeer werkt aan SEO, en zelfs de mogelijkheid om je te onderscheiden met specifieke contentvormen (video’s en podcasts als meest recente hypes) vergt de nodige inspanningen.

De overtreffende trap

Het gevaar is dat content eenheidsworst wordt; een uitdijende bak vol middelmaat die nooit of amper wordt gezien door je doelgroep. De enige uitweg is lef, durf, ballen.

Neem een stuk content en maak er de overtreffende trap van. Want om je te onderscheiden van de concurrentie moet je het gat in jouw contentmarkt zien te vinden. Biedt jouw concurrent 8 tips voor een avondje uit, dan schrijf jij er 100 op. Zie je veel video’s voorbijkomen die emotie opwekken, dan ga jij nog een stap verder en creëer je een regelrechte tranentrekker. Maakt jouw concurrent een handleiding voor de opvoeding van honden? Dan schrijf jij een complete gids voor de opvoeding van labradors met een opgelopen trauma in een dierenasiel.

6 tips voor gedurfde content

Hoe kan die overtreffende trap in content eruitzien? Hoe word je (weer) veelbesproken en val je op tussen de massale hoeveelheid content? Dit zijn jouw opties:

1. 100% volledige content

De eerste manier is simpelweg vollediger zijn dan de rest. Dus til die ‘8 manieren’, ‘6 tips’, ’10 voorbeelden’ eens naar een hoger niveau. Breng alle onderwerp-expertise op één plek samen, zodat er een compleet en onherroepelijk overzicht ontstaat van het onderwerp dat je aankaart. Die 10 voorbeelden worden er dan al gauw 100, de 8 manieren worden er 40. Zo creëer je niet zomaar een interessant artikel, maar een database die mensen opslaan als bladwijzer, gebruiken als naslagwerk of zelf delen op social media.

Daar kunnen we zelf ook nog genoeg van leren. Dat is wel te zien aan de titel van dit artikel. Maar met content zoals 101 succesvolle inhakers of de Complete Gids voor Pinterest Marketing bieden we iets unieks wat uitgebreider is dan wat je elders online kunt vinden. En we zien dat die factor meespeelt in hoe (vaak) deze stukken gedeeld worden op social media.

2. Hyperrelevante content

Een andere optie is om zodanig in te zoomen op een specifieke niche, dat je als vanzelf op onontgonnen content-gebied stuit. De groep mensen die je daarmee aanspreekt is logischerwijs kleiner, maar het positieve nieuws is dat de content die je maakt ook zeer specifiek en relevant is.

Een voorbeeld: de zoekterm ‘appeltaart recept’ leverde het afgelopen jaar in Coosto 41.923 berichten op. Er zijn in die periode dus ruim veertigduizend berichtjes online geplaatst over appeltaartrecepten. Zie daar maar eens tussen op te vallen…

Op de veel specifiekere zoekopdracht ‘appeltaart recept glutenvrij vegan’ krijgen we slechts 22 resultaten. Het aantal mensen dat je kunt interesseren voor dat recept is logischerwijs veel kleiner, maar de kans om op te vallen wordt juist veel groter.

Bovendien moet je niet onderschatten hoeveel waarde je biedt aan de - weliswaar kleine – groep mensen die toevallig nét op zoek is naar een specifiek recept voor glutenvrije, veganistische appeltaart. Jouw content is voor hen hyperrelevant. Zó relevant dat de kans veel groter is dat erover gesproken gaat worden.

Maar hoe kom je aan inspiratie voor hyperrelevante content? Het antwoord is simpel: trending topics. Dát zijn de onderwerpen die spelen bij jouw doelgroep. De beste inspiratie vind je nu eenmaal buiten jouw organisatie. Met Discover van Coosto krijg je real-time inzicht in de huidige én opkomende trends binnen jouw markt. Een oneindige bron van contentinspiratie, de droom van iedere marketeer!

3. Diep rakende content

Emotie in content is een bekende trigger om content te maken die veelbesproken en gedeeld wordt. Dat wil niet zeggen dat hij gemakkelijk is toe te passen. Waar de één kippenvel krijgt van een video over een emotionele hereniging tussen oude geliefdes, vindt de ander het enorm afgezaagd en flauw. Welke emotie werkt, is dus context- en doelgroepafhankelijk.

Bovendien is er bij diep rakende content sprake van een zeer scheve verhouding tussen het aantal shares, likes en clicks per post. 99% van de interactie wordt behaald door slechts een handjevol emotie-opwekkende video’s, foto’s en teksten krijgt.

Denk aan deze bekende video’s van Nike en HiFi Klubben:

Welke lessen halen we hier uit? Een gevoelige snaar raken kan werken, maar zorg dat je niet verzandt in oppervlakkige ‘huis-tuin-en-keuken-emoties’. Streef daarom ook hier naar die overtreffende trap. Jouw content moet écht raken om succesvol te zijn.

4. Extreem bruikbare content

In het artikel over de fanstrategie noemden we het voorbeeld van de makelaar in Florida, die huisverkopers aan zich wilde binden met behulp van content. Maar hij besloot niet om zomaar wat brochures, een checklist of een Q&A te produceren. Nee, hij koos ervoor om alles wat je nodig hebt om een huis te verkopen, gratis en online te delen in een 63-pagina’s tellende PDF.

Waar vrijwel elke dienstverlener je vertelt ‘Ik ben de expert, dit moet je zeker niet zelf doen’, pakt deze makelaar het dus anders aan. ‘Als jij je huis graag zelf wilt verkopen om op bemiddelingskosten te besparen, dan kun je dat doen met behulp van deze informatie’.

Gedurfd, absoluut. Maar de gok pakt goed uit. Want hij laat met die veelvuldig gedeelde PDF namelijk zien hoe ontzettend ingewikkeld het is om een huis te verkopen. Hij bewijst als het ware zijn eigen waarde, en genereert zo leads en klanten.

Dus, wil je dat jouw content opvalt en gedeeld wordt? Wees dan niet een beetje behulpzaam, of behulpzaam tot op zekere hoogte, maar zorg ervoor dat je content extreem bruikbaar is.

5. Zeer consistente content

Als alle afleveringen van de iconische sitcom Friends als afzonderlijke korte films zouden zijn uitgezonden, had de show niet de helft van het huidige succes behaald. Misschien is het een beetje makkelijk praten achteraf, maar wij zijn ervan overtuigd dat er waarde zit in het seriematig brengen van content. Podcasts zijn daar het perfecte voorbeeld van, maar deze seriematige vorm is natuurlijk ook om te vormen naar een reeks van blogs binnen een bepaald onderwerp, een wekelijkse tip of een weetje. Je kunt het zo gek maken als je zelf wilt. 

Er kan een bepaalde social media buzz ontstaan rond consistent gebrachte content die zich moeilijk met iets anders laat vergelijken. Een factor die meespeelt, is dat je over een serie kunt praten terwijl die nog bezig is. Dat is voor zowel de zender als ontvanger aantrekkelijker dan alleen een terugblik op een eenmalige gebeurtenis. Dus niet: “Hé, weet je welk webinar je echt had moeten zien?”, maar: “Deze account moet je echt gaan volgen voor handige tips!” Zo bouw je als een steeds groter publiek op.

6. Totaal verbazingwekkende content

“Het belangrijkste kenmerk van nieuws zit hem in de bekendmaking van tot dan toe onbekende feiten en gebeurtenissen”, schrijft Willem Bemboom in zijn boek ‘Omgaan met Media’. “De afwijking van het reeds bekende speelt hierbij een zeer belangrijke rol.” In die tweede zin zit veel waardevolle input voor marketeers.

We weten namelijk dat nieuws veel aandacht krijgt, en we weten dat nieuws iets is wat anders is dan wat we al kennen. Waarom blijven we dan toch massaal binnen de lijntjes kleuren? Waarom willen we content zo graag laten aansluiten op wat ‘past’ binnen ons merk? Is dat nieuws? Is dat verrassend? Nee, allesbehalve. Dan mogen we ook niet verwachten dat brave content ineens viral gaat.

Als je op een positieve manier wil opvallen, moet je op een positieve manier uit de ban springen. Dat is waarom dit fragment van een rappende en zingende Lodewijk Asscher in 2019 een kortstondig hitje werd op social media; je verwacht het simpelweg niet van een politicus.

Een ander voorbeeld zie je bij snackbarketen FEBO. Niemand had verwacht dat de hofleverancier van kroketten uit de muur ineens een merchandise-kledinglijn zou beginnen. Dit soort zeer verrassende keuzes kun je natuurlijk ook vertalen naar content die het verdient besproken te worden.

Gokken om te kunnen winnen

Zo, dat waren 6 manieren om je content écht te laten aanslaan bij jouw doelgroep. We moeten toegeven dat sommige manieren heel veel lef vereisen, maar dat is juist de hoek waar de kansen liggen. Content hoeft niet altijd veilig te zijn. Want contentsucces ligt buiten veilige en vertrouwde keuzes. Sterker nog, je moet gokken om te kunnen winnen. 

Maar een gok wagen gaat een stuk makkelijker als je de juiste tool hebt ter ondersteuning. Van het vinden van inspiratie en ondersteuning bij het delen en inplannen van social media posts inplannen tot de bijbehorende prestaties analyseren. Onze complete marketingtool voor content en social media helpt daar al meer dan 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij. 

Samen met Buzzzle organiseerde Coosto het webinar Content in de publieke sector: zo verbind je de wensen van bestuur en burger! Download hier de gebruikte presentatie (PDF). 

Belangrijkste lessen

• Confronteer je bestuurder met het feit dat het niet altijd effectief is om alleen een foto van hem of haar te posten. Ondersteun dit met data (bijvoorbeeld uit Coosto)
• Benut het moment na verkiezingen om je contentstrategie te actualiseren, of als je überhaupt nog geen strategie hebt: start direct!
• Maak doorlopend inzichtelijk wat de burger belangrijk vindt door middel van een omgevingsanalyse. Discover en Listen in Coosto helpen je hierbij.
• Zoekwoordenonderzoek volstaat niet. Het feit dat mensen vooral zoeken naar 'rijbewijs verlengen' en 'paspoort aanvragen' wil niet zeggen dat dat ook de content is waarvoor ze op ieder willekeurig moment open staan (op social media bijvoorbeeld).
• Breng enerzijds wensen van bestuur en anderzijds behoeften van de burger met elkaar in balans in je content.
• De publieke taak en vaak sterkere bestuurlijke agenda is het belangrijkste kernmerk van content in de publieke sector die het verschil maakt met de private sector.
• Vind je geen inhoudelijke overlap? Probeer dan met een andere invalshoek, een ander genre of een andere vorm alsnog de juiste snaar bij je inwoners te raken. 
• Bepaal de thema's die je in jouw content wil behandelen en maak de onderlinge verhoudingen duidelijk met percentages. 
• Beschrijf alle keuzes en leg ze vast in je contentstrategie. 
• Blijf continu meten en verbeteren en pas zo nodig na 6 maanden je contentstrategie aan.
• Last but not least: leer van je eigen resultaten én doe inspiratie op aan de hand van de voorbeelden uit het webinar. 

Trending topics zijn een perfecte inspiratiebron voor succesvolle content. Het grote bereik van deze veelbesproken onderwerpen zijn ideaal om op mee te liften, want dit is wat op dit moment speelt bij jouw doelgroep! Maar hoe ontdek je deze potentiële onderwerpen? En hoe bepaal je vervolgens of dat onderwerp daadwerkelijk trending is?
‍

Wat is een trending topic?

Voordat jouw ontdekkingstocht naar trending topics voor waardevolle inspiratie begint, is het wel handig om te weten waar je precies naar zoekt. Een trending topic is een onderwerp dat in korte tijd snel in populariteit stijgt én discussie oproept bij de doelgroep op meerdere platformen en/of kanalen. Zo’n trending topic vormt hét gesprek van de dag bij jouw doelgroep en dat maakt het een relevant onderwerp waar over gesproken wordt en waar ongetwijfeld vraag is naar meer informatie.

De populariteit rondom zo’n onderwerp en het nieuwswaardige karakter maken dat een trending topic interessant kan zijn als input voor jouw content. De beste content komt nu eenmaal vaak voort uit ontwikkelingen buiten jouw organisatie, in plaats vanuit intern nieuws of organisatieontwikkelingen. De voordelen zijn duidelijk, maar hoe ga je hier nu mee aan de slag?

Waar vind je deze trending topics?

Met bovenstaande informatie ben je in de praktijk nog niet geholpen. Want om echt aan de slag te kunnen en deze kansen optimaal te benutten, moet je wel weten waar het zich allemaal afspeelt. Trending topics vinden vaak hun weg via social media, waar ze de nodige interactie oproepen. Zodra een onderwerp trending is, zul je zien dat er van alle kanten over wordt gecommuniceerd en op wordt aangehaakt.

Maar dan staat de volgende vraag alweer klaar. Want hoe bepaal je of een topic op dit moment daadwerkelijk trending is of niet? Dat kan best lastig zijn. Daarom hebben wij een snelle test voor jou waarmee je direct vaststelt of een onderwerp het aanhaken waard is. Doe de test en ontdek het direct!

‍

‍

Om maar direct met de deur in huis te vallen: het publiceren en distribueren van content is niet hetzelfde. Contentpublicatie kun je zien als de basis: je publiceert jouw content gebruikelijk op één platform, iets wat je in eigen beheer hebt. Vaak is dat jouw website, applicatie, blogpagina of kennisbank. 

Een onderscheidend stuk content creëren, waarmee je een gat aanboort in jouw contentmarkt, kost doorgaans veel tijd en moeite. Een investering die zichzelf niet uitbetaalt als je jouw content geen podium geeft. Alleen het publiceren van deze goede content is namelijk niet genoeg als je wil dat je content door het grote publiek gezien wordt. Daarom moet je jouw content actief distribueren. Om dit tot een succes te brengen, is het belangrijk om eerst te begrijpen hoe verschillende soorten media zich tot elkaar verhouden. Dat is waar het welbekende PESO-model meer duidelijk in biedt. In dit model wordt media opgedeeld in 4 categorieën: Paid, Earned, Shared en Owned. 
 

Onder ‘Owned Media’ vallen, zoals de naam al zegt, de media die volledig in jouw bezit zijn. Dat is jouw website, maar ook contentstukken van jouw hand, zoals infographics, podcasts, whitepapers, magazines en video’s. Het voordeel hiervan is dat je het beheer hiervan volledig in eigen hand hebt en dus niet afhankelijk bent van externe factoren waar je geen invloed op hebt. Maar als je alleen het stukje ‘Owned’ benut, loop je nog kansen mis op het gebied van zichtbaarheid. En dat maakt het lastig om jouw contentdoelen te behalen. 

Want jouw content kan nog zo sterk, onderscheidend en waardevol zijn, als het de doelgroep niet (volledig) bereikt, levert het je weinig op. Ook jouw (SEO-proof) websitecontent kan wel een duwtje in de rug gebruiken om de welverdiende aandacht van jouw doelgroep te krijgen. Want als je alleen moet bouwen op het proactieve zoekgedrag van deze groep via zoekmachines als Google en Bing haal je niet de volledige potentie uit jouw content. Daarnaast is SEO gericht op de lange termijn; het duurt even voordat de effecten hiervan zichtbaar zijn. 

Natuurlijk is het goed om evergreen content te creëren die hierop focust, want op de lange termijn blijf je hiermee relevant voor de doelgroep. Maar ook deze content kan best een duwtje in de rug gebruiken. Daarom is het zo belangrijk om niet stil te blijven staan na het publiceren van jouw content, maar om vervolgens doelgericht aan de slag te gaan met de distributie hiervan. 

Tip: werk ieder onderwerp uit aan de hand van contentmapping. Zo denk je direct na over verschillende contentvormen, die je op verschillende kanalen kunt verspreiden voor een grotere distributie en dus een groter bereik. 

Van publicatie naar distributie

Goed, het is tijd om verder te kijken dan alleen je owned kanalen. Door middel van content distributie zorg je ervoor dat de content ook op andere kanalen zichtbaar en vindbaar wordt. Met paid kanalen, zoals digital advertising, retargeting en advertorials kan je in korte tijd veel impact maken. Maar de naam zegt het al: het is betaald, en dus is er budget voor nodig. Natuurlijk staat hier de garantie dat jouw content doelgericht vertoond tegenover. Dat is veel waard, maar wij weten net zo goed dat dit budget nu eenmaal niet altijd voorhanden is.

Earned media is media-aandacht die verkrijgt via publiciteit, door bijvoorbeeld benoemd te worden in (online) artikelen, social media berichten of reviews. Alles wat door de media, jouw klanten of misschien zelfs influencers wordt gedeeld, valt onder deze categorie. Enerzijds een ontzettend waardevolle manier om aandacht te krijgen, die vaak gepaard gaat met een groot bereik én betrouwbaarheid, omdat het van een onafhankelijke bron afkomstig is. Anderzijds ben je hier enorm afhankelijk en heb je weinig tot geen inspraak op wat er over je gezegd (of geschreven) wordt. En dat zorgt voor onzekerheid en kan soms zelfs een risico vormen, want dat kan ook negatief uitpakken. 

Dan is er nog shared media: dit is bij uitstek de meest laagdrempelige en een zeer effectieve manier om jouw content aan de (juiste) man te brengen. Shared media draait om alle sociale media kanalen waar jij als organisatie actief gebruik van maakt. Dat is niet alleen het delen van content op deze kanalen, maar ook het monitoren van deze berichten. Zeer aantrekkelijk wat betreft het kostenplaatje, aangezien je hier vaak gebruik maakt van gratis kanalen. Bovendien heb je ook hier grotendeels zelf de regie in handen en heb je dus veel controle over deze manier van content distributie.

Zoek de balans

Natuurlijk zou je in een ideale wereld de goede balans willen aanhouden in het PESO-model, waarin je de voor jou relevante mediakanalen uit alle categorieën inzet. In de praktijk is het niet altijd mogelijk om de diverse kanalen optimaal te benutten, bijvoorbeeld door een gebrek aan budget, afhankelijkheid van media of simpelweg omdat je niet genoeg mankracht hebt binnen jouw organisatie om dit te realiseren. En daarom is het handig om te kiezen voor de weg met de minste obstakels en de grootste voordelen op korte termijn.

Social media: dé laagdrempelige weg voor content distributie

De makkelijkste en meest laagdrempelige mogelijkheid tot content distributie is via social media. Ook hier kun je beter niet op één paard wedden. Leg je jouw focus op één social media kanaal, dan is de kans alsnog groot dat je een aanzienlijk deel van je doelgroep mist. Te veel kanalen inzetten is echter ook niet ideaal: dan loop je niet het risico dat je de kanalen niet optimaal inzet, omdat je je niet volledig kunt verdiepen in de juiste etiquette en tone-of-voice, evenals het monitoren van deze kanalen. In dit geval geldt: overdaad schaadt.

Het is dan ook beter om te focussen op 3 à 4 social media kanalen. Zo spreid je je kansen en kun je de doelgroep via meerdere wegen bereiken. In jouw contentstrategie heb je als het goed is al een doelgroepbeschrijving opgenomen, en op basis hiervan bepaald welke social media kanalen jij het beste kunt inzetten om deze doelgroep te bereiken. 
 

De volgende stap

Tijd om aan de slag te gaan met de verspreiding van jouw content. Een contentplanning is hierbij onmisbaar. Hiermee creëer je overzicht en kijk je alvast vooruit: wanneer ga je welke content delen? Met een contentkalender maak je het jezelf extra makkelijk: hierin vul je gemakkelijk in wanneer je welke content gaat verspreiden. Natuurlijk kan je zelf een contentkalender in elkaar knutselen, maar waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? Met onze interactieve contentkalender hoef je alleen nog maar te plannen wanneer je welke content deelt. 

1. Ga in gesprek met stakeholders voordat je de content planning maakt

De kans is groot dat je deze blogpost leest omdat jij degene bent in jouw organisatie die achter de knoppen zit van de contentstrategie, de contentplannen en de content planning. Toch is het niet verstandig om (in je eentje) de baas te spelen over die documenten. 

Als je wil dat de planning die je maakt ook echt behaald wordt, en dat is hoogstwaarschijnlijk het geval, kun je beter afstemming zoeken en het gesprek met stakeholders aangaan. Jij kunt namelijk denken dat een tijdsinvestering van een paar uur prima haalbaar moet zijn, maar wat als iemand al tot over zijn oren in het werk zit voor andere projecten? Als een olifant in een porseleinkast te werk gaan heeft dan niet zoveel zin. 

Zorg ervoor dat je van tevoren een beeld hebt van het aantal beschikbare uren vanuit de betrokken stakeholders, en bespreek wat henzelf haalbaar en reëel lijkt. Natuurlijk moet je daarbij ook je eigen doelstelling en deadline in het achterhoofd houden, maar het heeft niet zoveel zin om druk te zetten op stakeholders die de tijd simpelweg niet hebben. Grote kans dat je planning dan in de soep loopt. En daar schiet je weinig mee op. 

2. Plaats onmisbare content vooraan in je content planning

Plan in de creatiefase niet het laaghangend fruit eerst, maar juist de contentuitingen die het meest bijdragen aan het verhaal dat je wil vertellen. Vaak is het verleidelijk om te starten met de meest praktische, minst tijdrovende content assets – ‘want het is fijn om de smaak te pakken te krijgen’.

Dat is volledig begrijpelijk, maar toch niet slim als je meer resultaat uit je contentplanning wil halen. Je kunt beter beginnen met de allerbelangrijkste content, die het meest bijdraagt aan het verhaal dat je wil vertellen. Plan de meest essentiële content assets als eerst, tot je uiteindelijk – tegen het einde van je planning – alleen nog ‘nice to have’-content over hebt. Lukt het je om die ook te maken? Top! Gaat er iets mis, en loop je vertraging op? Dan is er alsnog geen man overboord: het verhaal dat je met jouw content wil vertellen staat nog steeds als een huis.  

3. Ook voor een content planning geldt soms: less is more

Deze tip hangt samen met de vorige: plan niet te veel content. Natuurlijk is het verleidelijk om alle content assets die je hebt bedacht in te plannen, maar niets zo demotiverend als een deadline die steeds niet gehaald wordt. En bedenk dat er altijd onvoorziene tegenslagen zijn, waardoor geen enkele planning precies loopt zoals je had bedacht. 

Als je met jouw team te vaak een deadline misloopt, kan het er zelfs toe leiden dat die deadline nog amper als deadline wordt beschouwd. De uiterste datum waarop een stuk content af moet zijn is dan eerder een ‘richtdatum’. Om dat te voorkomen, kun je beter wat minder taken inplannen. 

Eventueel plan je de taken die te veel zijn op een reservelijst. Mocht er tijd over zijn, kun je die taken alsnog gaan oppakken. Zo niet, zijn het wellicht nog goede ideeën om in de toekomst op te pakken. 

4. Houd in je content planning rekening met onderlinge afhankelijkheden

Je verkijkt je soms op de haalbaarheid van taken als je puur focust op het aantal uren dat nodig is om een taak te volbrengen. Dat heeft te maken met onderlinge afhankelijkheden. Zo kan een contentstrateeg pas met de uitwerking van het verhaal aan de slag als de marketingmanager zijn akkoord geeft. Pas dan kan de copywriter het uitgewerkte verhaal aanscherpen. Pas dan kan de contentbeheerder de content online zetten en pas dan kan de online marketeer ermee gaan adverteren. Het zijn allemaal geen enorme klussen – wellicht zijn ze allemaal binnen een dagdeel afgerond. Maar de onderlinge afhankelijkheid zorgt ervoor dat deze klussen niet allemaal tegelijk uitgevoerd kunnen worden.  

Bedenk dus niet alleen hoe lang het duurt voordat een taak is afgerond, maar ga vooral uit van wanneer de betrokken stakeholder ermee kan starten, als je wil dat jouw planning gehaald wordt. 

5. Praktijk boven papier

Een content planning kan op papier feilloos lijken, maar de praktijk is weerbarstig. Zelfs met de vier voorgaande tips is de kans groot dat je planning in de praktijk enigszins aangepast moet worden. Er staan nu eenmaal regelmatig verrassingen voor de deur, die jouw planning toch net weer een andere wending geven. 

Ons advies: steek niet te veel tijd in het perfectioneren van een content planning. Zorg ervoor dat de grote lijnen voor iedereen duidelijk zijn, en ga vervolgens zo snel mogelijk aan de slag. Je leert vooral van de praktijk, en pas na een aantal contentplannen en planningen zal je merken dat je écht volledige controle hebt over het volledige creatie-, activatie-, promotie- en analyseproces. En zelfs dan zul je flexibel moeten blijven: het loopt nu eenmaal regelmatig net even anders dan je had verwacht. 

6. Plan ruimte voor uitloop

We beseffen het ons maar al te goed: deze laatste tip is niet altijd mogelijk en vaak verkeer je in een luxepositie als er sprake is van extra tijd. Maar zoals gezegd, een deadline of planning die niet gehaald wordt, werkt ontzettend demotiverend. Plak daarom in het ideale geval een extra weekje achter jouw content planning aan, zodat je ruimte hebt voor uitloop en onvoorziene omstandigheden. In het beste geval heb je deze extra tijd helemaal niet nodig en kan je dit gebruiken voor je ‘nice to have’-content. 

7. Maak geen planning zonder contentplan

Het gebeurt vaak genoeg: er is een aanleiding waardoor er nieuwe content moet komen en het moet uitgewerkt worden. Een logisch proces, maar hier mist nog een belangrijke tussenstap: het contentplan. Dit plan is groter dan alleen de content planning. Hierin vertaal je een idee, vraag of behoefte naar een verhaal met concrete uitwerkingen. Om vervolgens de verspreiding, activatie én analyse van de content die tot deze uitwerkingen behoort op papier te zetten. 

Door blindelings aan de slag te gaan met een content planning zonder achterliggend plan, is de kans groot dat je iets over het hoofd ziet of simpelweg niet het onderste uit de kan haalt. Zonde! Neem daarom de tijd om een contentplan uit te werken. Iets wat je gegarandeerd helpt dankzij de vele voordelen. 

Om zoveel mogelijk structuur aan te brengen in je content planning is het verstandig om eerst een contentplan te maken. Hierin bepaal je de verhaallijn, welke content assets hierbij horen, de taakverdeling en als laatste de daadwerkelijke planning voor zowel de creatie als de verspreiding aan de hand van een tijdlijn. 

Snel een haalbare content planning opstellen?

Begin bij de basis en ga eerst aan de slag met een contentplan! Download dit gratis template en maak een effectief contentplan in no-time.

Hoe belangrijk ook: een contentstrategie of contentplan heeft nog nooit één conversie, interactie of impressie opgeleverd. Meetbaar contentresultaat wordt geboekt met een daadwerkelijke uiting – content - die uit zo’n strategie of plan voortvloeit. Maar de totstandkoming van content is nog niet zo vanzelfsprekend. Wie moet ermee aan de slag? Wanneer is de deadline? En wie is verantwoordelijk voor verspreiding, promotie en analyse? Het zijn deze logistieke elementen van contentmarketing die we ‘contentplanning’ noemen; de basis van een vlekkeloos succesverhaal.

Wat is het verschil tussen een contentplan en een contentplanning?

Een contentplanning is onderdeel van een contentplan. Een contentplan vertelt hoe de bovenliggende contentstrategie vertaald wordt naar concrete contentuitingen. Je begint met een centraal verhaal, waarbij je ook oog hebt voor de uitwerking van dat verhaal. Je beschrijft in dat plan daarnaast de benodigde verspreiding, activatie én analyse om van je content een succes te maken. Vervolgens worden alle taken geplot op een tijdlijn. Die tijdlijn is de contentplanning. 

Waarom is een contentplanning belangrijk?

Een contentstrategie is de basis en een contentplan het vervolg. Toch gaat content pas leven bij de contentplanning-fase. Je gaat dan namelijk van een papieren werkelijkheid naar de ‘echte’ werkelijkheid. Maar los van het feit dat een contentplanning een logisch vervolg is op de voorgaande stappen, zijn er nog 3 andere essentiële voordelen van een contentplanning:

1. Samenwerken gaat vloeiender

Door met iedereen die betrokken is bij jouw contentmarketing een contentplanning vast te leggen, ga je de samenwerking direct verbeteren. Je maakt met een contentplanning namelijk inzichtelijk wie welke taken moet gaan uitvoeren. Daardoor creëer je duidelijkheid en verantwoordelijkheidsgevoel bij alle betrokkenen. 

Ook ga je knelpunten en problemen met behulp van een contentplanning beter herkennen. Misschien zijn er bijvoorbeeld onderlinge afhankelijkheden of andere projecten die ervoor zorgen dat taken meer tijd kosten dan je had ingeschat zonder contentplanning. Zo kan een contentdesigner soms pas aan de slag als de copywriter zijn deel heeft afgerond. Of is een copywriter afhankelijk van informatie vanuit een andere afdeling. Door dit van tevoren inzichtelijk te maken, schep je de juiste verwachtingen, wat de samenwerking ten goede komt. Het maakt bovendien dat je beter kunt inschatten in hoeverre deadlines realistisch zijn en hoeveel uur je moet uittrekken voor de afronding van een contentplan. 

2. Je kunt prioriteiten stellen

Een contentplanning helpt je bovendien bij het stellen van de juiste prioriteiten. Wie ad hoc met contentmarketing aan de slag gaat, loopt namelijk het risico dat de minst belangrijke taken eerst worden gedaan. Simpelweg omdat ze het gemakkelijkst uit te voeren zijn, of het leukst om direct op te pakken. Zodra tijd schaars wordt en je wordt gedwongen je werk af te ronden, heb je de nice-to-have content afgerond, maar ontbreekt de need-to-have content. 

Het voordeel van een contentplanning is dat je je werk kan structureren op basis van prioriteit. Plan de kern van je verhaal – met de belangrijkste content – eerst in. Als er daarna nog tijd over blijkt te zijn, kun je de ‘schil’ aan extra content creëren. Mocht die tijd er niet zijn, doordat het volgende project bijvoorbeeld alweer voor de deur staat, heb je in elk geval de basis van je verhaal staan.  

3. Je garandeert dat werk gedaan wordt

Vrijblijvendheid is het grootste gevaar van ieder team dat productief wil zijn. Je kunt nog zulke goede intenties hebben, als je taken niet daadwerkelijk inplant, is de kans klein dat ze gebeuren. Als puntje bij paaltje komt is er altijd wel iets dat urgenter is, of er komt een (content)project voorbij waar wél een duidelijke planning voor gemaakt is.

Met een contentplanning reserveer je alvast een plekje in de agenda van alle betrokkenen, en je zorgt ervoor dat je intenties tastbaar worden. Je hebt zo de garantie dat het werk ook echt uitgevoerd gaat worden. 

Welke onderdelen bevat een contentplan?

Wie contentplanning zegt, denkt al gauw aan creatie: wie gaat de benodigde content wanneer maken? Toch zijn er meer elementen die je in je planning moet opnemen om er een succes van te maken. In totaal onderscheiden we 3 fases:

A. Creatiefase

Een contentplanning begint met de creatiefase. Hierin beantwoord je de volgende vragen:

•    Welke taken moeten er gedaan worden?
•    Wie gaat welke taak uitvoeren?
•    Wanneer kan de uitvoering van een taak beginnen?
•    Wanneer moet een taak af zijn?

Het is verstandig om alle taken uit te schrijven, deze toe te wijzen aan een persoon (of meerdere personen) en er vervolgens de juiste periode op te plakken. Onderlinge afhankelijkheden worden hierdoor duidelijk én inzichtelijk voor alle betrokkenen. Dat maakt het een stuk overzichtelijker. 

B. Activatie- en promotiefase

Contentmarketing is natuurlijk meer dan contentcreatie. Het gaat er ook om dat je met de gecreëerde content een publiek weet te bereiken. Met andere woorden, je moet je content gaan promoten. Toch gaat daar een andere fase aan vooraf: de activatiefase. 

Deze activatiefase is een interne fase waarin je ervoor zorgt dat alle stakeholders op de hoogte zijn van de gecreëerde content en de content ook daadwerkelijk kunnen gaan gebruiken. Dat kan de directe opdrachtgever zijn, maar bijvoorbeeld ook je sales- of marketingcollega’s. Alleen als zij de op de hoogte zijn en de content effectief kunnen inzetten, ga je maximaal effect met je content bewerkstelligen. 

In deze fase beantwoord je de volgende vragen:

•    Welke stakeholders moeten geïnformeerd worden?
•    Welke informatie hebben zij nodig om de content effectief te gaan gebruiken?
•    Wanneer moeten de stakeholders geïnformeerd worden?
•    Wie is hiervoor verantwoordelijk?

Pas als iedereen intern op de hoogte is en klaar is om de content te gaan inzetten, kan de promotiefase van je contentplanning starten. In deze fase ga je de content extern verspreiden om zoveel mogelijk mensen uit je ideale publiek te bereiken. 

Daarvoor moet je in jouw contentplanning antwoord geven op de volgende vragen:

•    Via welke kanalen gaan we de content verspreiden?
•    Wie is verantwoordelijk voor welk kanaal?
•    Wanneer wordt de content verspreid op ieder kanaal?

Tip: om de antwoorden op deze vragen in één document overzichtelijk samen te vatten, biedt een contentkalender uitkomst. 

C. Analysefase

Last but not least: de analysefase. Deze fase wordt niet vaak meegenomen in een contentplanning, en dat is een onverstandige keuze. Je loopt namelijk het risico dat de analyse ondersneeuwt of zelfs helemaal niet gebeurt, doordat je hem simpelweg uit het oog verliest. Wie heeft er tenslotte ad hoc tijd om een uitgebreide analyse te doen? De ervaring leert dat de contentanalyse er dan vaak bij inschiet. 

Door ook de analyse in te plannen, maak je de cirkel rond. Je weet zeker dat je inzicht gaat krijgen in de resultaten, zodat je die kunt gebruiken voor een volgend contentplan. Beantwoord daarvoor deze vragen:

•    Wie is verantwoordelijk voor de analyse van alle resultaten?
•    Wanneer moet de analyse plaatsvinden?
•    Met wie worden de uitkomsten gedeeld?

Zo zie je dat het maken van een contentplanning tal van voordelen heeft. Door op voorhand stil te staan bij de creatie-, activatie- en analysefase, ga je beter samenwerken, kun je prioriteiten stellen en heb je de garantie dat taken daadwerkelijk worden uitgevoerd. Ga direct zelf aan de slag met een contentplan en onderliggende contentplanning met behulp van het template hieronder. 

Bekijk de opname van dit gratis webinar, waarin je leert hoe je trending topics vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie!

In dit gratis webinar leer je hoe je met behulp van trending topics tot betere contentideeën komt. Je leert hoe je ontdekt welke content precies trending is en hoe jij die inzichten kunt verwerken in je contentmarketing.

Duur: +/-30 minuten

Je leert dan onder andere:

• Waarom je voor inspiratie vooral buiten je organisatie moet zoeken
• Waarom zoekwoordenonderzoek niet altijd de beste content oplevert en hoe trending topics dat gat opvullen
• Hoe je bepaalt welke trending content 'goed' of 'geschikt' is voor jouw organisatie
• Hoe je die trending topics vertaalt naar waardevolle content!

‍

Er zijn verschillende kanalen en mogelijkheden om jouw content te verspreiden. Want zoals gezegd is passief afwachten totdat jouw content scoort op basis van populaire zoekwoorden niet voldoende. Het online landschap is tegenwoordig zo groot dat er meer dan genoeg manieren zijn waarop je jouw content actief onder de aandacht van jouw doelgroep kunt brengen. Tot nu toe waarschijnlijk niets nieuws voor je. De uitdaging zit in het behalen van maximale resultaten door contentverspreiding zo efficiënt mogelijk aan te pakken. En dat doe je door de verschillende kanalen optimaal in te zetten. Wij helpen je graag op weg.  

Welke kanalen zet ik in voor mijn contentverspreiding?

Het bepalen van de meest geschikte kanalen voor jouw organisatie is iets wat je vóóraf aan de creatie van de content al duidelijk wil hebben. Jouw contentstrategie is de ideale plek om vast te leggen op welke kanalen je actief wil zijn, zodat je jouw doelen behaalt. Gebaseerd op onder andere jouw doelgroep, de eigenschappen van deze kanalen en de overeenkomsten met jouw marketingdoelen, maak je vooraf een keuze waar jouw focus ligt.   

Zorg voor optimale contentverspreiding

Maar er is meer dan alleen het kiezen van de juiste kanalen. Het gebruik van deze kanalen speelt natuurlijk ook een belangrijke rol in jouw contentsucces. Vaak wordt content eenmalig ingezet: het wordt vaak nog als een single-use product gezien in plaats van een duurzame investering. De content wordt gepubliceerd op de website, er wordt nog een social media post aan gewijd of met een beetje geluk een linkje vanuit de nieuwsbrief, en daar blijft het dan vaak bij. 

Maar waarom eigenlijk? Je bereikt namelijk een veel groter publiek als je een contentstuk op verschillende manieren deelt en (her)gebruikt. Je kunt jouw blog (of je video, podcast) vaker veel breder en creatiever uitwerken. Snippets van je grotere, kwalitatieve content zijn bijvoorbeeld ideaal om te delen via andere kanalen, zoals social media of je nieuwsbrief. Denk bijvoorbeeld aan een kort fragment uit een video of een quote uit een blog. 

Contentmapping is een effectieve methode waarbij je vooraf bedenkt hoe je ieder onderwerp zo goed mogelijk kunt uitwerken, in verschillende contentvormen en -uitingen. Bepaal een overkoepelend thema en hang daar diverse invalshoeken én uitwerkingen onder, zodat je dit op diverse kanalen kunt verspreiden. Ideaal!

De uitwerking van de verschillende contentuitingen is best een karwei: ook al ga je efficiënt te werk door dezelfde content op verschillende manieren in te zetten, het denken, creëren en uitwerken hiervan kost hoe dan ook tijd. Iets waar je niet op kunt besparen, wil je kwalitatieve content maken. Des te meer reden om er alles aan te doen om de gewenste resultaten te behalen. En daarom is het best fijn als je aan de verspreiding van deze content zo min mogelijk tijd kwijt bent. Gelukkig is daar een oplossing voor: tools die dat werk een stuk efficiënter maken. 

Welke tools helpen je naar contentsucces?

Om de verspreiding van jouw content tot een succes te brengen, heb je meerdere tools nodig. En die zetten wij voor je op een rijtje. 

1.    E-mail marketingtool

E-mail is een ideaal kanaal voor de verspreiding van je content. Binnen je eigen database kun je de content gericht delen met jouw doelgroep, door bijvoorbeeld een wekelijkse of maandelijkse nieuwsbrief uit te sturen. Zodra je een potentiële klant kunt toevoegen aan je e-maildatabase kun je deze op meerdere momenten benaderen. Die contactmomenten via e-mail zijn belangrijk om aan te grijpen voor verspreiding van (extra) waardevolle content.

Het is een zeer waardevolle manier om je content te verspreiden, maar zoals gezegd heb je dus eerst wel toestemming nodig om jouw potentiële klant via dit kanaal te benaderen. Daardoor weet je enerzijds dus wel dat er interesse is vanuit de ontvangers, maar anderzijds moet je dus wel eerste de benodigde actie ondernemen om deze toestemming te verkrijgen. 

2.    Marketing automation tool

Met een marketing automation tool ga je een stapje verder: hiermee kijk je niet alleen de resultaten van uitgestuurde nieuwsbrieven en andere e-mailcommunicatie. Met een marketing automation tool breng je geautomatiseerde campagnes en e-mailflows tot stand. Hiermee zorg je dat de juiste content op het juiste moment onder de aandacht wordt gebracht van jouw doelgroep. 

Dat betekent meer structuur en meer overzicht in de resultaten, maar ook zeker een (tijds)investering in het opzetten van de campagnes. Een investering die zich op lange termijn uitbetaalt, doordat (repetitieve) taken niet langer handmatig hoeven worden uitgevoerd en content dus automatisch op het juiste moment bij de juiste ontvanger terecht komt. Zeer waardevol, maar de afhankelijkheid blijft: je hebt toestemming nodig van de ontvanger om deze te mogen benaderen en jouw content te delen. 

3.    Social media content tool

Social media mag natuurlijk niet ontbreken in dit lijstje van kanalen voor content distributie. Met als grote voordeel: social media kanalen leveren een enorm bereik op. De eigenschappen per social media kanaal zorgen ervoor dat er voor ieder merk, organisatie of doelgroep één of meerdere geschikte platforms zijn. Het kiezen van de juiste social media kanalen is niet voor niets een cruciaal onderdeel van jouw contentstrategie. 

Natuurlijk kun je ervoor kiezen om jouw content per kanaal handmatig in te plannen en analyseren, maar met een content en social media tool maak je het jezelf een stuk gemakkelijker. Hiermee publiceer je social media posts gemakkelijk vooraf in, en heb je ook direct een overzicht van de resultaten. 

Publish in Coosto is dé slimme social media planner die jou helpt om aantoonbaar betere content te delen via diverse social media kanalen. Publish ondersteunt namelijk niet alleen het inplannen, publiceren en analyseren van social media posts, maar geeft ook datagedreven suggesties om jouw bereik, clicks of interactie doelgericht te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan hints voor de beste tijd om het bericht te posten, suggesties voor trending hashtags en advies over de berichtlengte en het ideale aantal emojis. Zo versla jij de algoritmes van alle social media kanalen en behaal je gegarandeerd succes met jouw content.