Bundelen en ontbundelen

We zijn in contentmarketing zo druk bezig met de vragen en behoeften van onze doelgroep, dat we soms vergeten om ook nog oog te hebben voor concurrenten. En dat is zonde. Zij bedienen vaak hetzelfde publiek met ongeveer dezelfde content. Daardoor kan je concurrentiepositie verzwakken: je biedt wel waarde, maar je creëert geen thought-leadership. Er is namelijk geen duidelijke reden waarom je doelgroep specifiek jouw content moet verkiezen boven andere beschikbare content.

Wat dat betreft kunnen we leren van andere marketingdisciplines, zoals productontwikkeling. Daar is men continu op zoek naar het ‘gat in de markt’. Omdat het bedenken van compleet nieuwe producten niet altijd een optie is, wordt het onderscheidend vermogen steeds vaker gevonden in de manier waarop producten en diensten worden aangeboden. 

Hoe je daarmee kunt differentiëren? Jim Barksdale, de oud-CEO van Netscape formuleert het wat kort door de bocht, maar heeft een goed punt met zijn stelling: “There are only two ways to make money in business: one is to bundle, the other is unbundle.” Bundelen en ontbundelen, het is een zichzelf herhalend proces dat binnen markten en bedrijven steeds weer nieuwe producten laat opbloeien. Een proces dat door het internet bovendien in een stroomversnelling is geraakt. 

Voorbeeld: muziekindustrie

Het meest tot de verbeelding sprekende voorbeeld van het ontbundelen en bundelen is te vinden in de muziekindustrie. Daar verloren cd’s in het begin van deze eeuw rap terrein aan iTunes, dat individueel aan te schaffen mp3’s introduceerde (ontbundelen). 

Maar met al die losse mp3’s raakten muziekbibliotheken gefragmenteerd. Eigenlijk was het ook wel handig om voor een vast bedrag alle muziek op één plek te hebben. En daar kwam Spotify, en later Apple Music, om de hoek kijken (bundelen).

Zo’n alles-in-één massaplatform biedt echter weinig ruimte voor specifieke subgenres om zich te organiseren en te uiten. Een logisch gevolg is een platform als Idagio; een relatief nieuwe muziekstreamingdienst die specifiek is ingericht op verschillende uitvoeringen van klassieke muziek (ontbundelen). 

Vertaling naar content

Leuk en aardig, maar wat kunnen we er in content mee? Welnu, bundeling en ontbundeling lijken elkaar continu te corrigeren, en dat principe kun je perfect in je contentstrategie toepassen. Is er weinig specialistische content in jouw markt te vinden? Dan is ontbundeling de logische zet. Is content juist heel gefragmenteerd en ontbreekt het aan een centrale kennisbank of contentverzameling rond een thema? Dan heb je de ideale voedingsbodem voor bundeling te pakken. 

Op basis hiervan zijn er grofweg twee manieren om een onderscheidende positie te claimen met je content:

A. Vind een niche

Wat?

Zoom in op een onderwerp, sub-onderwerp of zelfs sub-sub-onderwerp, waar nog (bijna) niemand content voor maakt. 

Wanneer?

Als de content in je markt een breed scala aan onderwerpen behandelt, maar daarin vrij algemeen en oppervlakkig blijft. 

Voorbeeld:

Karwei was lange tijd een doorsnee bouwmarkt, zowel qua product als qua content. Zo waren de klusvideo’s van het bedrijf duidelijk en behulpzaam, maar ook behoorlijk algemeen en weinig onderscheidend ten opzichte van wat andere bekende bouwmarkten deden. 

Karwei dook daarom in een wat specifiekere niche, en profileert zich nu als ‘De bouwmarkt met smaak’: een doe-het-zelf-zaak met een duidelijke focus op esthetiek. Dat specifieke snijvlak van expertises was in Nederland een gebied waar nog geen of weinig content voor werd gemaakt. Karwei maakte een slimme keuze en is nu hét merk voor liefhebbers van een mooi interieur die bereid zijn de handen uit de mouwen te steken. 

Dat levert nu ook specifiekere YouTube-formats op, zoals ‘Huis make-overs’, ‘Wooninspiratie van Karwei’ en ‘Upcyclen met Karwei’. 

Aandachtspunt:

Het risico van het inzoomen op een niche is dat je zó specifiek wordt dat het publiek dat overblijft te klein is om rendabel te kunnen blijven bedienen. Professionele video’s maken voor een handjevol mensen is immers al gauw niet meer vol te houden (het kruispunt van Jamie Catherine Barnett is een handig model om dit te voorkomen).

Tegelijkertijd moeten we het gevaar om publiek te verliezen ook niet groter maken dan het is. Stel, je maakt enkel en alleen content over appeltaarten. Is je publiek dan beperkt tot mensen die alléén appeltaart lusten? Nee, zeker niet. Je richt je op publiek dat óók appeltaart lust. Om op te vallen met je content hoef je dus niet alles te bieden waar je doelgroep naar op zoek is, je moet ervoor zorgen dat je íets biedt waar je doelgroep naar op zoek is. Wat je daarnaast nog meer te bieden hebt, kun je altijd daarna nog vertellen.

Dat bewijzen influencers en particuliere content creators al jaren. Zo steelt Emily Zugay de show op TikTok door logo’s van merken op humoristische wijze te redesignen. Is ze daarmee alléén interessant voor designers van logo’s? Dat lijkt onwaarschijnlijk, gezien het feit dat ze 2,2 miljoen volgers heeft.

@emilyzugay A new logo calls for an even newer logo #metapartner ♬ original sound - Emily’sTikTok.edu

Ook in Nederland gooien niche content creators hoge ogen, met Snackspert, Onderhoudsarmoe en How can I make this about me als spraakmakende voorbeelden.

B. Vind een bundelkans

Wat?

Word een one-stop-shop op het gebied van content binnen een breed domein. Welke vraag mensen ook hebben over het onderwerp: ze moeten voor betrouwbare content bij jou terecht kunnen.   

Wanneer?

Als de content in je markt sterk gefragmenteerd of zelfs tegenstrijdig is en het je publiek veel moeite kost om alle benodigde informatie bij elkaar te verzamelen. 

Voorbeeld:

Het contentaanbod voor aanstaande of nieuwe ouders is enorm. Van ideeën voor babynamen tot voedingtips tijdens de zwangerschap en slaaptips voor de baby: het internet staat er vol mee. Het probleem is alleen dat sites elkaar nogal eens tegenspreken, of niet volledig zijn. Zo stuit je in je zoektocht al gauw op 101 verschillende bronnen en zie je door de bomen het bos niet meer. 

Nutricia is daarom begonnen met ‘Nutricia voor jou’: één platform waarop ouders alles kunnen vinden wat ze nodig hebben gedurende de zwangerschap en na de bevalling. Van vluchtkoffer tot ovulatiecalculator en zelfs een babynamen-generator. Wel zo comfortabel, alles op één overzichtelijke plek. Sterk idee, sterk uitgevoerd. 

Aandachtspunt:

Het kost erg veel energie om op iedere vraag altijd het meest complete, beste en meest actuele antwoord te hebben. Laat je ergens een steek vallen, dan biedt dat ruimte voor andere organisaties om te gaan ontbundelen; ze gaan zich bijvoorbeeld specifiek richten op voedingstips, maar zijn daarin wel nét een tandje beter dan jij.

Het gevaar is dus dat je overal goed in bent, maar nergens in uitblinkt. Je doelgroep kan jou dan toch links laten liggen. Merk je dat dit gebeurt, en lukt het je niet om die strijd te winnen, dan kun je overwegen bepaalde subonderwerpen toch af te stoten. Zo houd je een krachtige basis over waar je al je middelen op kunt richten.

Wat als je contentmarkt is verzadigd?

Het kan in theorie gebeuren dat de markt waarvoor je content wil maken volledig verzadigd is, met zowel organisaties die zich richten op alle voor jou relevante niches als organisaties die het hele domein willen bestrijken. In dat geval kun je je niet onderscheiden op basis van de twee aangedragen opties. Je zal met dezelfde inhoud moeten winnen op basis van kwaliteit, stijl of andere vormfactoren.

Tip: ontdek welke content in jouw markt aanslaat met behulp van Discover in Coosto.

Coolblue wordt bijvoorbeeld vaak geroemd om de uniciteit (in content). Maar is het je weleens opgevallen dat Coolblue in veel uitingen inhoudelijk niet eens zo anders is dan veel concurrenten? De veelgeprezen pay-per-note actie is eigenlijk ‘gewoon’ een prijsvraag, die zoveel andere elektronica-webwinkels ook organiseren. En die rebus-reclames zijn voor sommigen misschien grappig, maar het blijft een reclame voor producten die concurrenten ook aanbieden.

Toch zal iedereen beamen dat Coolblue uniek in zijn soort is. Waar zit dat nu precies in? Het is vooral de kwaliteit en de tone-of-voice die deze content onmiskenbaar Coolblue maakt. Die zorgen ervoor dat veel mensen Coolblue waarderen en graag kijken naar de content die het bedrijf maakt.  

Je kunt dit ook vertalen naar je eigen markt. Stel, je bent een plantenkwekerij en je vindt het moeilijk om je te onderscheiden met content. Er zijn specialisten op de markt die zich specifiek richten op bepaalde soorten planten, en generalisten die je van A tot Z kunnen vertellen over het behandelen van welke plant dan ook. 

Ze communiceren echter allemaal nogal formeel, terwijl tuinieren toch vooral een leuke en ontspannende bezigheid zou moeten zijn. Je kunt je met een geheel eigenzinnige stijl dan toch nestelen in de hoofden en harten van je doelgroep. Verzin bijvoorbeeld een challenge waarbij mensen een lastig te onderhouden plant in moeilijke omstandigheden zo lang mogelijk in leven moeten zien te houden. Met een aanmoedigingsprijs voor de verliezer, want tuinieren doe je voor de lol! 

Inhoudelijk vertel je niets anders – de tips om planten te laten overleven staan tenslotte overal online – maar het is de vorm en productiekwaliteit waar je mee scoort. 

Aandachtspunt: 

Winnen op kwaliteit is altijd goed, maar het is belangrijk dat een eigen stijl niet een doel op zich wordt. Een stijl moet bij je merk passen en zitten als gegoten, anders gaat het niet werken. Zoek dus niet alleen naar ruimte in de markt (‘welke stijl wordt nog niet gehanteerd’) maar bedenk ook goed of je je wel moet wagen aan die serieuze, humoristische, nonchalante of juist formele tone-of-voice. 

Sterke content is doeltreffend. Logisch, maar toch is het vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Want waar begin je? Goed presterende content van hoge kwaliteit schud je niet zomaar uit je mouw, daar moet een plan achter zitten. Het uitwerken van een duurzame en effectieve contentmarketingstrategie vergt tijd en moeite, maar deze investering betaalt zich al snel uit! Dat bewijzen deze voordelen wel. 

1. Een contentmarketingstrategie zet alle neuzen dezelfde kant op

Of het nu over jouw contentteam, de marketingafdeling of het gehele bedrijf gaat: alle neuzen moeten dezelfde kant op wijzen als je succesvol wil zijn met contentmarketing. Het klinkt logisch, maar toch wijst de praktijk vaak anders uit. Een uitgeschreven contentmarketingstrategie is daarom een belangrijk hulpmiddel: door duidelijke, meetbare doelen te stellen en de aanpak voor het bereiken van deze doelen duidelijk te communiceren, laat je weinig ruimte over voor eigen invulling en interpretatie. Dat leidt tot meer draagvlak, een sterkere focus, betere resultaten én meer werkplezier! Want zeg nou zelf, het creëren van content is veel leuker als je de positieve effecten ziet én er ook daadwerkelijk de gestelde contentdoelen mee behaalt. 

2. Een contentmarketingstrategie laat je doelgericht werken

De waardevolle tijd en moeite die je in contentcreatie steekt, moet zich natuurlijk wel uitbetalen. Zoals gezegd helpt een uitgeschreven contentmarketingstrategie om de gestelde doelen te behalen. Denk aan meer merkbekendheid, meer websitebezoekers of een verhoogde conversie. Een contentmarketingstrategie helpt namelijk niet alleen om een duidelijke visie te creëren, maar biedt ook houvast in de praktijk: hoe ga je de gestelde contentdoelen behalen? 

Maar voordat je begint met dit vraagstuk, wil je eerst antwoord kunnen geven op deze vraag: wanneer heb je je doel behaald? Zonder een stip aan de horizon weet je natuurlijk niet wanneer je succesvol bent. Met een contentmarketingstrategie kun je de effecten van jouw content laten zien en daarmee bewijzen hoe jij op jouw manier bijdraagt aan de bredere (bedrijfs-)doelstellingen. Een contentmarketingstrategie helpt je dit altijd in zicht te houden en zo doelgericht effectieve content te creëren. 
 

3. Een contentmarketingstrategie biedt inspiratie

Je bundelt waardevolle kennis in jouw contentmarketingstrategie: van doelgroep tot een kernboodschap. Tijd om te bepalen met welke content je jouw contentdoelen gaat behalen! Thema’s en onderwerpen krijgen dankzij een goede contentmarketingstrategie vorm: je weet immers hoe je jouw doelgroep het beste bereikt en waar zij naar op zoek zijn. Met kwalitatieve content geef jij antwoord op de vragen en behoeften die bij de doelgroep spelen. 

Een message house is een belangrijk onderdeel van je contentmarketingstrategie. Hiermee bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. De subthema’s in de pijlers zorgen bovendien voor extra inspiratie. Met behulp van deze afgekaderde thema’s kun je volop aan de slag met het creëren van aansluitende boodschappen, waarbij je het gevaar van versplinterde content uit de weg gaat. Zo waarborg je de kwaliteit van jouw content. Rondom ieder subthema kun je meerdere boodschappen delen, waarbij je bijvoorbeeld meer de diepte in gaat door vragen als ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’ te beantwoorden. Dé handvatten om relevante, waardevolle en unieke content te creëren. 

4. Een contentmarketingstrategie garandeert een constante contentstroom

Ook belangrijk: het vooruit kunnen plannen en werken op het gebied van contentcreatie. Dat geeft je de mogelijkheid om daadwerkelijk de nodige kwaliteit te leveren en ook eens te investeren in nieuwe contentvormen. Met een contentmarketingstrategie als fundering is dit mogelijk, maar een hieruit voortvloeiende planning is ook onmisbaar! Wil je consistent zichtbaar zijn, zul je namelijk frequent nieuwe content moeten creëren en delen. Met een contentkalender creëer je het nodige overzicht. 

Je planning kan nog zo goed zijn, maar niet alles valt te voorspellen. Hoewel je natuurlijk het liefste in een rechte lijn naar je doelen toewerkt, is dit in de praktijk zelden hoe het proces verloopt. Met voor- en nadelen, want obstakels op de weg zorgen voor uitdagingen, maar kunnen tegelijkertijd nieuwe invalshoeken, verrassende oplossingen en handige learnings opleveren. 

Het belangrijkste is om de continuïteit te bewaken: een goede planning laat geen gaten vallen, maar kan wel op ieder moment worden aangepast bij veranderende omstandigheden. Juist door vooruit te plannen, ben je flexibel en wendbaar op de momenten dat het nodig is. Het overkoepelende contentmarketingstrategie zorgt er op zijn beurt weer voor dat het één geheel vormt en je de doelen voor ogen blijft houden. 
 

5. Een contentmarketingstrategie zorgt voor structuur in je proces

In plaats van lukraak content creëren, ga je met behulp van een contentmarketingstrategie juist gestructureerd te werk. Losse flodders halen immers weinig uit, zeker als er geen rode draad in je contentstroom zit of de link met jouw product ontbreekt. Een contentmarketingstrategie helpt je dan ook om structuur aan te brengen in het gehele contentproces. Dat loopt van de continuïteit in je contentcreatie tot het regelmatig checken van de resultaten en bijsturen waar nodig. Want ook de best scorende en meest duurzame content moet eens in de zoveel tijd bijgeschaafd worden. Neem dit dan ook mee in je contentplanning en zorg voor vaste momenten om te creëren, publiceren én optimaliseren. 

Tip: focus niet alleen op het creëren van nieuwe content. Meer content is niet altijd de oplossing, alleen kwalitatieve content levert de gewenste resultaten op. Oude, succesvolle content hergebruiken is dan ook vaak de gemakkelijkste manier om kwaliteit te waarborgen. 

Gratis whitepaper voor een succesvolle strategie, uitvoering én evaluatie van content & social media

1. Wat is contentmarketing?

Contentmarketing is een marketingdiscipline die zich richt op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente informatie. Het doel daarvan is om een publiek aan te trekken en te behouden, om uiteindelijk winstgevend klantgedrag te verwezenlijken.

De twee belangrijkste elementen in deze definitie zijn ‘waardevol’ en ‘relevant’. In die twee woorden zit namelijk het grote verschil tussen contentmarketing en traditionele marketing, zoals advertising. Informatie vanuit organisaties is er genoeg – denk aan productaanbiedingen, tv-reclames en social ads – maar hoe vaak is die informatie ook relevant en bruikbaar voor de ontvanger? 

Het korte antwoord op de vraag 'wat is contentmarketing?': contentmarketing draait niet om producten, maar om de doelgroep. Welke vragen, behoeften en problemen hebben zij? Door die vragen te beantwoorden en oplossingen te bieden, zorg je ervoor dat jouw marketing niet langer als een hinderlijke onderbreking wordt ervaren, maar juist als een gewenste boodschap.  
 

2. Hoe werkt contentmarketing?

Het idee achter een contentmarketing-benadering is simpel: als je ervoor zorgt dat mensen jouw organisatie beter leren kennen, leuker gaan vinden en meer gaan vertrouwen, zullen ze uiteindelijk vaker bij jou kopen. – Joe Pulizzi

Eigenlijk legt deze quote de werking van contentmarketing al perfect uit. In plaats van rechtstreeks te sturen op de verkoop van jouw product of dienst (waarbij veel potentiële klanten afhaken, omdat ze vinden dat ze jouw product niet nodig hebben), richt je je op het vergroten van merkbekendheid, likeability of merkvertrouwen. Dat doe je door (online) content aan te bieden die jouw potentiële klant ook daadwerkelijk wíl lezen, zien en horen. 

Waarom zou je je richten op de vragen van een doelgroep, in plaats van direct over je product te praten? Omdat het een veel duurzamere manier van marketing is. Veel minder potentiële klanten haken direct af, ze begrijpen veel beter wat je voor hen kunt betekenen, worden vaker klant en komen vaker terug. 

3. Wat is content precies?

Onder content verstaan we alle middelen die je kunt inzetten om waardevolle en relevante informatie over te dragen. Veelgebruikte voorbeelden zijn blogs, artikelen, social media posts, video’s, e-books, podcasts, nieuwsbrieven, infographics, webinars, enzovoort. 

4. Waarom is contentmarketing zo populair?

Wist je dat een Europeaan gemiddeld wordt blootgesteld aan zo’n vijfduizend(!) merkboodschappen per dag? Dat aantal is in de afgelopen decennia geëxplodeerd, terwijl de tijd van de moderne consument juist alleen maar schaarser wordt. Die ontwikkeling heeft enorme gevolgen met zich meegebracht voor het marketingvak. Er heerst toenemende ‘krapte op de aandachtsmarkt’: niet de marketeer, maar de consument zelf is in charge en bepaalt wat hij ziet, hoort en leest.  

Een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en andere irrelevante inhoud wordt simpelweg genegeerd. Tenzij het iets is waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.

Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet daarom niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is de enige route naar succes. Tijd wordt steeds schaarser, en marketeers begrijpen dat steeds beter. Dat verklaart de alsmaar stijgende populariteit van contentmarketing. 

5. Wat levert contentmarketing op?

Het is niet voor niets dat grote én kleine organisaties wereldwijd steeds meer investeren in contentmarketing. Contentmarketing draagt meetbaar bij aan diverse marketingdoelen, zoals het vergroten van merkbekendheid, merkautoriteit en vertrouwen. Die doelen staan natuurlijk niet op zich, want ze leveren direct bedrijfsresultaat op. Goede contentmarketing leidt uiteindelijk tot meer conversie, loyalere klanten en meer omzet. 

6. Hoe start je met contentmarketing?

De beste contentmarketeers houden van aanpakken, maar wel met een duidelijk achterliggend idee. Van klakkeloos blogs, artikelen en video’s publiceren is nog geen enkel merk groot geworden. Een strategie moet daarom je startpunt zijn. Geen nood, het hoeft geen dik pak papier te zijn, maar het is wel slim om de hierna volgende onderdelen uit te werken. Of je nu nog moet beginnen aan een strategie, of je bestaande strategie wil aanscherpen of structureren: in dit whitepaper vind je de stappen die je moet volgen. 
 

7. Werkt contentmarketing beter in B2B of B2C?

Omdat contentmarketing universele basisprincipes heeft - wie in zijn marketing relevant is voor zijn doelgroep, zal daar uiteindelijk van profiteren - is de discipline voor zowel B2B als B2C geschikt. De verschillen in resultaten van contentmarketing tussen B2B en B2C zijn dan ook klein. 

Van de B2B-marketeers geeft 54% aan redelijk succesvol te zijn met contentmarketing, tegenover 49% van de B2C-marketeers. 31% van de B2B-marketeers is naar eigen zeggen zeer of extreem succesvol. Binnen de groep van B2C-marketeers is dat zelfs 34%. 

Dat betekent dat slechts 15% van de B2B-marketeers en 17% van de B2C-marketeers amper of geen succes boekt met contentmarketing. Succes verzekerd is misschien wat te sterk geformuleerd, maar de kans op succes is met contentmarketing enorm. 

8. Wat is contentmarketing in relatie tot social media?

Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - een vaste hub waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Vervolgens is het belangrijk om de gepubliceerde content te verspreiden; via diverse kanalen zichtbaar en vindbaar te maken bij je publiek. Dat kan bijvoorbeeld door middel van SEO, waarmee je ervoor zorgt dat jouw publiek de content makkelijk kan vinden in Google en andere zoekmachines. Andere veelgebruikte kanalen zijn e-mails of websites en accounts van anderen (influencers).  

De beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding is echter via social media. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Het is over het algemeen aan te raden  om meerdere platformen te gebruiken, zodat je je kansen om de doelgroep te bereiken spreidt.

Wees echter niet al te enthousiast, want overdaad schaadt. Het kost voor elk kanaal namelijk tijd om een passende toon en etiquette te leren kennen, en om je content goed te onderhouden. De meerwaarde (lees: hoeveel extra mensen uit mijn beoogde publiek kan ik bereiken) van nóg een platform is na 3 of 4 gering, en loont daarom bijna nooit de moeite.

9. Wat is contentmarketing voor een professional?

Iemand die professioneel bezig is met contentmarketing heet officieel een contentmarketeer, maar in veel gevallen zijn ook allround marketeers, social media managers en communicatieprofessionals (een deel van hun tijd) bezig met contentmarketing. 

Het dagelijkse werk van een contentmarketeer bestaat samenvattend uit deze 5 stappen, die elkaar telkens opvolgen: content bedenken, content creëren, content verspreiden, publiek betrekken en resultaten analyseren. 

Content bedenken

Dit is het creatieve proces waarin een contentmarketeer ideeën voor nieuwe content opdoet of optimalisaties zoekt voor bestaande content. Vaak wordt voor inspiratie gebruik gemaakt van een content discovery tool of inzichten in zoekvolumes van zoekmachines als Google en Bing.

Content creëren 

Dit is het productieproces, wat in de praktijk neerkomt op schrijven, opnemen, monteren, designen, corrigeren en allerlei andere uitvoerende taken die nodig zijn om de content tastbaar te maken. 

Content verspreiden

Dit is het vindbaar en bereikbaar maken van content, bijvoorbeeld via zoekmachines, social media en e-mail. Hiervoor gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een CMS, mailprogramma's en een social media planner. 

Publiek betrekken

Het werken aan vertrouwen, autoriteit en likeability gaat niet over één nacht ijs. Daar zijn meerdere contactmomenten met de doelgroep voor nodig. Herhaaldelijke blootstelling aan je boodschappen zorgt bovendien voor meer actieve merkbekendheid. Daarom is het belangrijk dat mensen vaker met diverse content van een organisatie in contact komen, zodat er een echte relatie tussen merk en doelgroep ontstaat. Om overzichtelijk die interactie aan te kunnen gaan, biedt een gezamenlijke social media inbox vaak uitkomst.

Resultaten analyseren

De laatste stap is het meten van de impact die content heeft gemaakt en het delen van alle resultaten. De doelstellingen van de contentmarketeer bepalen wat hij of zij precies analyseert. Dat kan het aantal sessies op de website zijn, maar ook de prestaties op social media. In veel gevallen wordt een media monitor gebruikt om te meten (en te vergelijken met concurrenten) hoe er buiten de eigen kanalen over de content of organisatie wordt gesproken. 

Na het verzamelen van alle resultaten wordt een contentrapportagetool gebruikt om alle resultaten samen te voegen en te delen met stakeholders. Deze gegevens zijn vervolgens weer input voor het bedenken van content, aangezien de contentmarketeer heeft geleerd wat wel en wat niet goed werkt. 

10. Hoe blijf je op de hoogte van nieuwe trends binnen contentmarketing?

Seth Godin zei ooit 'content marketing is the only marketing left'. En hoewel hij gelijk heeft, betekent het niet dat contentmarketing een statisch vak is geworden. Sterker nog, ontwikkelingen gaan razendsnel. Helaas is het onmogelijk om alles te leren over contentmarketing in deze 10 beknopte vragen en antwoorden. Dus, hoe blijf je leren en houd je jezelf op de hoogte van nieuwe tips, trucs en termen als evergreen content, content framing en message houses? 

Heel simpel: schrijf je gewoon in voor onze nieuwsbrief! We sturen je dan elke twee weken gratis de nieuwste inzichten, blogs en andere must-reads. Uitschrijven kan op elk gewenst moment ?. 

Wat maakt content krachtig?

De kracht van contentmarketing ligt bij het bieden van waardevolle en relevante content voor jouw doelgroep. Contentmarketing draait immers om het creëren van waarde en niet het klassieke verkooppraatje. De focus van contentmarketing ligt juist bij het inspelen op wensen, behoeften en vragen van jouw doelgroep. En daarvoor moet je je doelgroep door en door kennen. 

“Content marketing is really like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.” – David Beebe

Waarde creëer je nu eenmaal niet door jezelf constant in de spotlights te zetten. Door iets te geven, in de vorm van kennis, inspiratie of vermaak, zorg je wél voor die toegevoegde waarde. 

3 voorbeelden van krachtige contentmarketing

Om je te inspireren halen we er drie voorbeelden bij. Deze merken weten precies waar ze mee bezig zijn op het gebied van content en weten hun doelgroep op diverse manieren te bereiken én de nodige waarde te bieden. Ideaal om learnings uit te halen en je op weg te helpen naar je eigen contentsuccessen.  

De NS: eindeloze inspiratie brengt je op het juiste spoor

Treinreizigers hebben een doel: of dat nu het dagelijkse treinritje naar werk is, een bezoek aan bekenden in een andere stad of een gezellig dagje uit. Er is altijd een bestemming. Bij de NS heeft niet alleen het treinverkeer een duidelijke richting, ook de content is doelgericht. Zo bieden de Nederlandse Spoorwegen op hun website inspiratie voor nieuwe treinreizen door middel van tips voor stedentrips en leuke wandelroutes in de buurt van stations, maar ze geven ook suggesties voor uitjes, zoals musea, (sport)evenementen en meer. 
 

Dat is echter niet de enige manier waarop de NS content inzet. Op YouTube delen ze verschillende videoseries, elk gericht op een specifieke doelgroep binnen de grote groep reizigers. Slim, want verschillende reizigers hebben diverse wensen en behoeften en daar spelen ze op deze manier handig op in. Van een videoserie over treinetiquette en OV-chipkaart-instructievideo’s tot tips voor het optimaal benutten van je reistijd en een kijkje achter de schermen. De NS weet de diverse doelgroepen op deze manier van leuke weetjes, handige informatie en inspiratie te voorzien. Een indirecte verwijzing naar de service van de NS, want al deze activiteiten zijn natuurlijk goed te bereiken met de trein! Op deze manier weet de NS de doelgroep dus effectief te bereiken én te motiveren om eens vaker de trein te nemen.

HEMA: van alle markten thuis

Deze oer-Hollandse winkel maakt het leven naar eigen zeggen leuker én makkelijker. Met een assortiment van onder andere huishoudelijke artikelen, beauty-producten, kleding en speelgoed is Hema er voor iedereen. Dat is wat HEMA nou ‘echt HEMA’ maakt. Het ontbreekt HEMA niet aan creativiteit in content, waarin de thema’s ‘leuker’ en ‘makkelijker’ ook veelvuldig terugkomen. Van ‘How-to’- en receptvideo’s tot (online) wooninspiratie: HEMA is van alle markten thuis en bedient hiermee alle mogelijke doelgroepen. 

Op social media maakt het merk volop gebruik van ‘User Generated Content’ (UGC), waarbij ze foto’s van klanten delen. Laagdrempelig, vertrouwd en inclusief: deze voordelen van UGC komen exact overeen met de waarden waar HEMA voor staat. Bovendien weet HEMA goed in te spelen op trends, wat bijdraagt aan de relevantie van de content en de visie van het bedrijf: HEMA maakt het leven leuker en makkelijker. Een goede inhaker past daarbij, en die zien we dan ook regelmatig voorbijkomen op de social media kanalen van HEMA. 

Wat levert dat op? Een positieve merkassociatie en een loyaal klantenbestand! HEMA weet op een indrukwekkende manier serieuze boodschappen, vaak gericht op inclusiviteit, te combineren met leuke en humoristische uitingen. Een knap staaltje werk, wat ons betreft!

ANWB: daar kan je op vertrouwen

Ook de ANWB is volop in beweging als het gaat om contentcreatie. De focus ligt bij hen vooral op het vertellen van verhalen, waarin de leden een belangrijke rol spelen. Van podcastseries en video’s tot een ledenmagazine vol inspiratie: de ANWB zet de verschillende contentvormen en kanalen volop in. Zo lichten ze in de videoserie ‘Thuisbioscoop’ diverse reisbestemmingen uit ter inspiratie en zijn er volop blogs te vinden op de website over dit onderwerp. 

Daarnaast zijn er verschillende podcastseries, met voor ieder wat wils. Van een fictiepodcast voor kinderen tot de inspirerende ‘Verborgen verhalen’, waarin raadselachtige natuurverschijnselen, lokale legendes en oude mythes uit eigen land besproken. Twan Huys vertelt in zijn podcast ‘Wandellust’ over de mooiste wandelroutes in Nederland. Ideaal om te luisteren als je onderweg bent!

 
Maar de ANWB focust zich niet alleen op inspiratie. Ze delen ook content die meer gericht is op informatieve doeleinden, zoals handige tips over het onderhoud en gebruik van je auto. Op het Youtube-kanaal met ruim 1000 video’s vind je bijvoorbeeld tips om zelf kleine reparaties uit te voeren, instructievideo’s als onderdeel van de ANWB-rijopleiding en een kijkje achter de schermen bij de wegenwacht.

‍

Waarom maak je een contentstrategie?

Sommige contentmarketing-experts raden aan om te starten met een contentplan. Een contentplan is het kleine broertje van een contentstrategie, en gaat in op praktische zaken: welke content wordt door wie gecreëerd, wanneer gepubliceerd en waar verspreid? 

Het risico van de praktische benadering van een contentplan is dat content zijn doel voorbijschiet. Draagt je content wel daadwerkelijk bij aan de organisatiedoelen? Bevat de content een consistente boodschap en spreekt het een gewenst publiek aan? Een contentplan kan deze essentiële vragen onmogelijk beantwoorden. 

Daarom heeft een bovenliggende contentstrategie veel voordelen. De meeste organisaties hebben wel zo’n contentstrategie (73% in zowel B2C als B2B), maar die is in ongeveer de helft van de gevallen niet op papier uitgewerkt of gedeeld met collega’s. Het gevolg? Minder consistente content, minder gestructureerde content en minder doelgerichte content. Een opgefriste breed gedragen contentstrategie is daarom geen overbodige luxe. 

Zo pak je dat aan:

Contentstrategie stappenplan

Een strategie moet zo snel mogelijk van papier naar de praktijk. Een contentstrategie is wat ons betreft geen boekwerk, maar een verslagje van de keuzes die je maakt in 4 korte stappen. Je kunt er zo ambitieus mee uit de voeten als je zelf wilt:

1. Doelstellingen

Je begint je contentstrategie met je doelstellingen. Logisch: pas als je weet wat je met content wil bereiken, kun je achteraf gaan meten of je die resultaten ook daadwerkelijk hebt behaald. Doelen zorgen bovendien voor focus, en geven richting aan de content die je uiteindelijk gaat creëren. De meest bereikte doelstellingen met contentmarketing zijn meer merkbekendheid (80% van de organisaties bereikt dit doel met contentmarketing), vertrouwen (72%), klantloyaliteit (59%) en het stimuleren van de vraag naar producten of diensten (47%).

2. Publiek

In deze fase ga je jouw publiek beschrijven. Je hebt je als doel gesteld om iets voor elkaar te krijgen bij een groep mensen, dus dan moet je ook weten wie die mensen zijn, wat hen drijft en via welke media ze te bereiken zijn. 

Een handig hulpmiddel hiervoor is het maken van een persona, in dit geval jouw ideale contentconsument. Wie zou je het liefst willen bereiken met je content? 

Als je straks content gaat maken met dit perfecte publiek in je achterhoofd, ga je zien dat het publiek dat jij aanspreekt steeds meer op het ideaalplaatje gaat lijken.

3. Boodschap

De kernboodschap is de essentie die impliciet in alle content verweven moet zijn. Van blogposts tot aan video’s en van whitepapers tot podcast-afleveringen. De beste content ligt op het snijvlak van wat jij kunt vertellen, wat je publiek wil horen en wat je concurrentie nog niet vertelt. Oftewel, de ‘sweet spot’.

Tip: het ‘message house’-model kan helpen om je kernboodschap te laden en inhoud te geven. 

4. Kanalen

Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is het kiezen van de juiste kanalen niet meer dan een logisch vervolg. Je weet door je publieksbeschrijving immers waar je jouw ideale publiek kunt vinden en wat hun mediagebruik is. Het is daarbij slim om in je contentstrategie onderscheid te maken tussen kanalen voor contentpublicatie en kanalen voor contentverspreiding. 

Content publiceer je standaard op één plek - meestal je website - waar je jouw publiek via verschillende kanalen naartoe stuurt. Voor een optimale verspreiding van je content kun je denken aan SEO, e-mail en social media. 

Bekijk ook ons webinar waarin we je uitleggen hoe je in 4 stappen tot een succesvolle contentstrategie komt:

Uitvoering van een contentstrategie

Als je een contentstrategie als uitgestippelde route ziet, is de uitvoeringsfase de daadwerkelijke reis. Heb je ook hierin behoefte aan structuur? Dan kun je onderstaande 4 stappen uitwerken in een contentplan. 

1. Content bedenken

Het bedenken van content die past bij jou contentstrategie begint met luisteren. Want ook al is het prettig om je kernboodschap op zak te hebben en te weten over welke thema’s je wil vertellen: het is nog geen concrete invulling van je contentkanalen. 

Dat ‘luisteren’ varieert van het spreken met klanten op evenementen tot het analyseren van zoekgedrag in Google en het onderzoeken van trends en actuele onderwerpen in jouw markt. Vooral social media zijn een belangrijke informatiebron om te achterhalen wat er speelt rond de thema’s die voor jou relevant zijn. Die inzichten kun je vervolgens gebruiken om op voort te bouwen met je eigen content. 

Ontdek wat er speelt in jouw markt met Discover in Coosto.

2. Content creëren

Met een goed gevulde rugzak aan inspiratie en ideeën kun je naar de volgende stap: het daadwerkelijk creëren en publiceren van content. De meeste organisaties kiezen ervoor om een gezonde mix van de 6 verschillende contentsoorten te gebruiken, afhankelijk van hun de doelstelling in de contentstrategie en de wensen van hun publiek.

3. Content verspreiden

De derde fase van de uitvoering draait om het verspreiden en het vindbaar maken van je content, via de kanalen die je in de contentstrategiefase hebt vastgesteld. Vrijwel altijd maken social media deel uit van je kanalen, omdat deze bij uitstek geschikt zijn voor het vergroten van bereik, interactie en websiteverkeer. Optimaliseer jouw content doelgericht om de best mogelijke resultaten te krijgen via deze kanalen. 

Om deze verspreiding tijdsefficiënt en overzichtelijk te houden, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een social media planner, zoals Publish in Coosto. 

4. Community management

De vierde en laatste stap van de uitvoeringsfase wordt vaak vergeten of overgeslagen: de interactie met je publiek. En dat is vrij vreemd, aangezien we allemaal geleerd hebben dat goede communicatie nooit eenrichtingsverkeer is. Dat geldt dus ook voor contentmarketing. 

Daarbij is het zo dat de grootse doelen die je in je contentstrategie vaststelt (meer klantloyaliteit, meer interesse in je product, meer autoriteit, etc.) nooit behaald kunnen worden na het lezen of bekijken van één enkele blog of video. Daarvoor is herhaaldelijk contact nodig, en zal je jouw publiek nadrukkelijker moeten betrekken bij je content. In andere woorden: community management.

Hulp nodig om alle interactie via social media, messengers en livechat te organiseren en in goede banen te leiden? Engage in Coosto biedt uitkomst!

Evaluatie van een contentstrategie

Een korte evaluatie van de contentstrategie en uitvoeringsfase is een must in elk contentmarketingproces. Nu is het zaak om je route aan te scherpen, zodat je de volgende keer nog effectiever en efficiënter je doel bereikt. 

1. Impact meten

Bereikt een bepaald kanaal structureel meer mensen dan het andere? Slaat het ene format beduidend beter aan dan het andere? Meet je impact, trek er minimaal maandelijks je conclusies uit en pas je strategie eventueel hierop aan.

Begin deze evaluatie bij je owned media. Dit zijn de kanalen waarop je de content volledig in eigen hand hebt, zoals je eigen social media kanalen. Ga hier doelgericht te werk, en focus op de KPI’s die je vertellen of je op de goede weg bent om je doelen te behalen. De data vliegen je namelijk om de oren, en soms kun je door de bomen het bos niet meer zien.

Earned media is aandacht die externe bronnen, auteurs en kanalen genereren voor jouw content. Denk aan nieuwsmedia die je content overnemen, social media accounts die je content uit eigen beweging delen of ernaar linken, of mensen die een positieve recensie over je laatste podcast schrijven.  

Meet de volledige impact (owned én earned) van je contentstrategie met onze mediamonitor: Listen in Coosto. 

2. Rapporteren

Het is goed om de impact van je content te weten; het is nóg beter om het te delen. Door collega’s, management en andere stakeholders te betrekken bij de resultaten die je met jou content behaalt, creëer je draagvlak. Je laat zien wat contentmarketing concreet oplevert en je kan zo de ROI aantonen. Rapportages helpen bovendien om het overzicht te bewaren, en ze geven je kansen om concrete verbeterpunten te vinden voor je contentstrategie om direct mee aan de slag te gaan. 

Tip: gebruik Report in Coosto om cijfers van verschillende platformen en bronnen samen te brengen in overzichtelijke rapportages en dashboards.

Next steps na de contentstrategie

Klaar met alle 10 stappen? Goed bezig! Je hebt de contentstrategie, uitvoering en evaluatie van contentmarketing gestructureerd aangepakt. Zo heb je jezelf verzekerd van content die bereik, interactie en conversie oplevert en op die manier bijdraagt aan de organisatiedoelen. 

En het allerleukste van ons vak is dat je nu gewoon weer bij stap 1 mag beginnen! ? Pak je strategie erbij, bekijk of je wat moet aanscherpen, en ga aan de slag met nieuwe ambitieuze contentplannen en -evaluaties. Succes!
 

Met behulp van onderstaande vragenlijst kom je uit op jouw belangrijkste contentmarketing doel. De doelstelling waar op dit moment jouw focus op moet liggen. Dat wil niet zeggen dat je daadwerkelijk op slechts één doel hoeft te focussen binnen contentmarketing, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Zo gaat merkbekendheid bijvoorbeeld in veel gevallen samen met meer productinteresse, merkvoorkeur en zelfs omzet. Wees daarom niet te strikt en neem andere doelstellingen ook altijd mee in je achterhoofd. 

Aan de slag met jouw doelen

Super, je hebt nu bepaald waar jouw focus ligt. Met deze kennis op zak is het tijd om te bepalen hoe je het gestelde contentmarketing doel gaat behalen. Voordat je hiermee begint, is het belangrijk om je doel te concretiseren: maak het Specifiek, Meetbaar, Realistisch, Acceptabel en Tijdsgebonden. Oftewel, maak je doelen SMART. Deze methode helpt je om van jouw doelstelling(en) haalbare contentmarketing doelen te maken. De methode geeft je sturing. En dat helpt bij het behalen van je doelen. KPI's komen goed van pas bij het meten van je contentmarketing doelen, zeker voor lastig meetbare doelen zoals autoriteit of klantloyaliteit. Met KPI's maak je je doelstelling als het ware tastbaar en kun je deze vervolgens omzetten in targets. 

Vooral de R van realistisch kan in het begin een uitdaging zijn. Je weet immers nog niet goed wat je kunt verwachten van de resultaten van je content. Probeer toch vanaf de start te werken met SMART-doelstellingen, omdat ze je in elk geval helpen te focussen. Later bijsturen of aanpassen kan altijd nog, mocht je toch te ambitieus te lijken óf als blijkt dat je je doelen ruim gaat behalen. Dat zijn de leermomenten!

Contentmarketing doelen als onderdeel van je contentstrategie

Om succesvol te zijn in je content, zijn niet alleen de contentmarketing doelen van belang. Ze vormen slechts een onderdeel van jouw contentstrategie. Heb jij een uitgeschreven strategie die je ook daadwerkelijk gebruikt? Bij veel bedrijven ligt deze strategie op de plank en wordt er zelden naar omgekeken. Zonde, want een sterke contentstrategie biedt volop voordelen, zoals houvast en een doelgerichte werkwijze. Ga dus aan de slag en creëer jouw contentmarketingstrategie of schaaf deze bij waar nodig voor optimale resultaten!

Shownotes

31:15 - Whitepaper: Contentmarketing: van strategie naar succes
33:20 - Blog: Welke platformen passen het best bij jouw merk?
35:48 - Demo: Vraag een gratis demonstratie van het Coosto-platform aan
36:25 - Nieuwsbrief: Schrijf je hier in

Transcript

Introductie

Goedemiddag en welkom bij dit Coosto-webinar waarin we het gaan hebben over de 4 stappen die je moet zetten om tot een succesvolle contentstrategie te komen. Allereerst: leuk dat je er bent, goed dat je bent aangeschoven. We hopen je vandaag nieuwe inzichten en handvatten te geven waarmee je content strategischer kan gaan inzetten binnen jouw marketing of communicatiefunctie.

Voor de mensen die Coosto nog niet kennen: wij zijn een van oorsprong Nederlands softwarebedrijf met kantoren in Eindhoven en Alicante. Op die twee locaties, en de afgelopen tijd ook thuis, werken we al ruim 10 jaar aan onze content & social media marketingtool, en die tool ondersteunt inmiddels ruim 15.000 marketing- en communicatieprofessionals bij het behalen van hun doelen op het gebied van content en social media. Onze klanten gebruiken Coosto om nieuwe content te bedenken, content te verspreiden op social media, hun community te managen en om alle resultaten te monitoren en te rapporteren. Allemaal vanuit één tijdbesparende en overzichtelijke omgeving. Daarover later meer, maar laten we eerst de inhoud induiken. 

Goed. Een contentstrategie. Wie van tevoren alvast wat heeft gezocht in Google, heeft vast gezien dat er ontelbaar veel manieren en methoden zijn om een contentstrategie op te bouwen. Allemaal hebben ze weer een iets andere insteek of invalshoek, maar eigenlijk komen ze ook allemaal min of meer op hetzelfde neer. Voor dit webinar hebben we daarom al die methoden tot een soort gemeenschappelijke kern teruggebracht: in totaal zijn het 4 stappen. Uitgebreide stappen, maar nog altijd slechts 4. Dat maakt het opstellen van een contentstrategie compacter, overzichtelijk, en ook sneller.

Wat zijn die 4 stappen? Eigenlijk heel simpel:

• Allereerst stel je de doelen (het waarom: wat wil je bereiken met content?)
• Dan kies je een doelgroep (voor wie maak je content)
• Dan formuleer je de kernboodschap (wat heb je te vertellen)
• En tot slot kies je de kanalen (waar wil je jouw verhaal precies gaan verkondigen)

De waarde van contentmarketing

Maar voordat we ons volledig gaan richten op die verschillende stappen om tot een strategie te komen, zoomen we eerst even uit om de waarde van contentmarketing als geheel te bekijken. Hoe kan het dat contentmarketing zo gegroeid is, en in de laatste jaren zo onmisbaar is geworden voor organisaties? 

Dat heeft vooral te maken met het groeiende aanbod van berichten, prikkels en uitingen van organisaties. Mede door social media is het aantal uitingen van merken en bedrijven enorm toegenomen, omdat het voor bedrijven veel gemakkelijker en goedkoper is dan vroeger om van zich te laten horen. Aan de andere kant is de tijd, en de áándacht die de consument aan berichten van organisaties wil besteden, niet gegroeid. Sterker nog, die is eerder afgenomen. En dan krijg je een bijzondere ontwikkeling: ‘Krapte op de aandachtsmarkt’, zoals wij dat noemen. Niet de marketeer, maar de consument is in charge. De consument heeft alle tools in handen om zelf te bepalen wat hij ziet, hoort en leest. Daardoor wordt een groot deel van alle reclames, merkboodschappen en logo’s gewoon genegeerd, geblockt of vooruitgespoeld. Tenzij het om informatie gaat waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Iets waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn.

En dát is waar contentmarketing om de hoek komt kijken. Een organisatie die anno nu succesvol wil zijn in marketing, moet niet redeneren vanuit wat zij wil vertellen, maar wat haar doelgroep wil horen. Waardevolle, relevante content is volgens ons de enige route naar duurzaam marketingsucces. 

Wat is dan de gedachte achter contentmarketing? Hoe werkt contentmarketing? Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het heel treffend samen. 
“The idea behind a content marketing approach is simple: if people know, like and trust you more, they will ultimately buy from you." Dus in plaats van rechtstreeks te sturen op verkoop, richt contentmarketing zich daar indirect op, door eerst de relatie tussen klant en organisatie te versterken. 

• Mensen leren jouw organisatie en je producten kennen
• Mensen gaan jouw merk sympathiek vinden
• Mensen gaan jouw merk vertrouwen
• En gaan daardoor vaker van je kopen.

Stap 1: Doelen

Die kennis over wat contentmarketing voor jouw organisatie kan betekenen, brengt ons bij stap 1: doelen. 
In deze stap ga je jouw doelen vaststellen, waarbij je natuurlijk rekening houdt met wat je met contentmarketing precies kan bereiken.

We zagen net al wat de kracht van contentmarketing is, en als je dat wil vertalen naar doelen, kun je bijvoorbeeld jezelf als doel stellen om:

1. Jouw merkbekendheid te vergroten
2. De interesse in je product of dienst te vergroten
3. Je autoriteit op te bouwen
4. Je klantloyaliteit te vergroten
5. En daardoor uiteindelijk meer conversies binnen te halen

Dit zijn de meest gehanteerde contentdoelstellingen, omdat content hier de sterkste bijdrage aan kan leveren. Voel je vrij om daarvan af te wijken als je een ander idee hebt, maar neem dan wel de volgende tips mee als uitgangspunt:

1. Het is altijd een goed idee om de relatie tussen je contentdoel en je bedrijfsdoelstelling expliciet te maken. Zo creëer je draagvlak en begrijpen anderen ook de waarde van jouw strategie. Dus, is de bedrijfsdoelstelling om X% meer omzet te genereren? Leg dan uit dat je met content de autoriteit van je organisatie wil verhogen, omdat autoriteit voor meer merkvoorkeur zorgt, en meer merkvoorkeur zorgt voor meer verkoop, met een hogere omzet tot gevolg. En zo is die cirkel rond.

2. Nu zijn ‘Autoriteit’ en ‘Klantloyaliteit’, doelen die we zojuist voorbij zagen komen, heel moeilijk meetbare begrippen, die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Hoe los je dat op? Door naast je doelstelling ook KPI’s vast te stellen. KPI’s zijn indicatoren die je helpen om jouw doelstelling tastbaar te maken en te meten of jouw strategie daadwerkelijk succes oplevert. We gaan daar zometeen een voorbeeld van bekijken. 

3. Laatste tip voor deze fase: hoe meer focus je houdt in je content, hoe duidelijker je boodschap en hoe herkenbaarder je stijl. Kies dus zeker niet te veel doelen. Dat wil niet zeggen dat je daarmee ook daadwerkelijk slechts één doel gaat behalen, omdat veel doelen elkaar beïnvloeden. Merkbekendheid gaat in veel gevallen bijvoorbeeld samen met meer interesse in je producten en merkvoorkeur. 

Hoe ziet zo’n doel er dan stapsgewijs uit? Allereerst neem je de bedrijfsdoelstelling, bijvoorbeeld omzet verhogen. Vervolgens kies je een contentdoelstelling die dat bedrijfsdoel ondersteunt, bijvoorbeeld interesse in product vergroten. Dan bepaal je de KPI’s waarmee je die doelstelling gaat meten. Hoe ga je meten of de interesse in je product daadwerkelijk groter wordt? In dit geval kiezen we voor page views op de website. In de praktijk kies je meestal veel meer KPI’s, maar nu houden we het even overzichtelijk met 1 KPI. En tot slot ga je het SMART maken, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden: Het aantal views van pagina’s over de nieuwe productlijn moet in het vierde kwartaal van 2022 250% hoger zijn dan in het derde kwartaal. Dát is een concrete doelstelling waarmee je hebt gedefinieerd wat succes voor jou is.

Nu kun je de stappen gaan nemen om dat succes daadwerkelijk te behalen. 

Stap 2: Doelgroep

De eerstvolgende is stap 2: de doelgroep. Maar voordat we daar al te enthousiast induiken, moeten we ons afvragen of doelgroep wel een goed woord is voor wat we doen in contentmarketing. Voelt het alsof je precies kunt kiezen wie onze content gaat lezen wanneer we onze content verspreiden of in ons CMS plaatsen? Dat us toch meer traditionele marketing of advertising, waarin we boodschappen als het ware afvuren op een ‘weerloze’ groep mensen. Het woord ‘doelgroep’ gaat uit van een heel passieve benadering van de persoon die content consumeert. Terwijl we eigenlijk eerder al concludeerden dat die contentconsument juist heel kritisch is in wat hij wel en niet tot zich neemt. 

Publiek is een beter woord voor de mensen die we in contentmarketing proberen aan te spreken. We zoeken mensen die graag naar ons wíllen luisteren, onze content willen lezen of, zoals in een webinar willen zien wat we te vertellen hebben. Contentmarketing draait om het ‘opbouwen van een geïnteresseerd publiek’ (pull) in plaats van het ‘bereiken van een doelgroep’ (push). 

Goed, publiek dus. Natuurlijk wil je niet zomaar elk publiek voor je content. Je wil een publiek gaan aanspreken dat uiteindelijk ook klant kan worden, of een publiek dat invloed heeft op die uiteindelijke klant. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die een specifiek publiek interessant vindt. Maar wat víndt dat publiek eigenlijk interessant? Dat ga je in deze fase uitwerken. Je beschrijft jouw ideale contentconsument. Wie hoop je specifiek aan te spreken met je content? 

Een veelgebruikte methode hierbij is het creëren van buyer persona. Dat is in de basis een goede manier, maar vaak gaan die buyer persona’s heel specifiek in op zaken als leeftijd, thuissituatie, huisdieren en hobby’s. Terwijl het vanuit ons perspectief op contentmarketing vooral zou moeten gaan om psychologische en sociale factoren. Die informatie is namelijk veel belangrijker om te achterhalen met welke content je iemand écht kan helpen, motiveren, vermaken, overtuigen, enzovoort. 

Richt je daarom in je persona op eigenschappen als drijfveren, ambities, motivators, interesses, behoeften, beïnvloeders, maar ook mediagedrag. Je merkt als het goed is tijdens het schetsen van deze factoren al gauw dat er allerlei haakjes en ideeën voor waardevolle en relevante content ontstaan. Ze liggen namelijk allemaal aan de basis van wat jij zou moeten vertellen om de aandacht van deze groep mensen te verdienen en daadwerkelijk te krijgen. 

2 Tips voor je publieksbeschrijving:

1. Hoe uitgebreider je persona, hoe meer aanknopingspunten je in een latere fase hebt voor te creëren content. Het is daarom goed om breed te denken en alle mogelijkheden mee te nemen als aanknopingspunten. Maar er is een verschil tussen uitgebreid en specifiek zijn. Hoe meer details je beschrijft, hoe groter de kans dat een drijfveer, interesse of behoefte slechts voor een zeer beperkte groep binnen je ideale publiek geldt. 

2. En de tweede tip: om een betrouwbare duik te kunnen nemen in de verlangens, motivators en belemmeringen van een bepaald publiek, moet je met ze in gesprek gaan. Kom achter je bureau vandaan, ga eropuit en vraag zoveel mogelijk klanten, stakeholders en anderen uit jouw ideale publiek het hemd van het lijf. Probeer daarbij gemeenschappelijke factoren te vinden en schrijf zaken op die je vaker hoort, om uiteindelijk een betrouwbare publieksbeschrijving te hebben. 

3. Kernboodschap

Vreemd genoeg ontbreekt dit hoofdstuk vaak in stukken over contentstrategie. Terwijl het wat ons betreft toch echt de kern van elke vorm van communicatie is: wat heb jij toe te voegen? Wat kun jij vertellen dat anderen niet vertellen? Wat maakt jou waardevol? In deze stap beschrijf je de kern van jouw contentstrategie. 

Allereerst neem je de kracht van je merk als uitgangspunt. Waar is jouw merk goed in? Wat is je expertise, waar blink je in uit, etc.? Maak een lijstje en som al je voordelen op. 

Vervolgens leg je daar de eigenschappen, wensen en behoeften van je doelgroep uit stap 2 overheen. Als het goed is ontdek je een bepaalde overlap, en heb jij iets te vertellen waar jouw ideale publiek op zit te wachten. 

Ten slotte ga je onderzoeken in hoeverre dat verhaal al door een ander wordt verteld in jouw ‘contentmarkt’. Soms zijn dat concurrenten, maar heel vaak ook organisaties met een heel ander aanbod, en af en toe zelfs particulieren of influencers. 

Je gaat binnen deze omgeving op zoek naar leeg contentgebied; op welke manier kun jij je onderscheiden van wat anderen al doen? Kun jij jouw verhaal anders, specifieker, beter of uitgebreider vertellen? De overlap van deze drie factoren is de Sweet Spot, de perfecte match tussen merk, markt en doelgroep. Binnen die Sweet Spot ga jij jouw kernboodschap bepalen.

Zo, dat is een sterk, goed en uniek verhaal. Toch kan het allemaal concreter. 

Daarvoor kun je het best een Message House gebruiken, een model dat we lenen uit het communicatievak. Een Message House is een model waarmee je nauwkeurig in kaart brengt welke invalshoeken en thema’s wel en welke niet bijdragen aan de kernboodschap die je met je strategie probeert te verkondigen. Gemakkelijk gezegd: met een Message House bepaal je welke content je moet maken, maar ook welke content je links kunt laten liggen. Een klassiek Message House bestaat uit drie lagen, die van boven naar beneden gebouwd worden:

Koepelverhaal: je kernboodschap zoals je die met behulp van het Sweet-spot-model hebt geformuleerd. Stel je bent een webshop in sportartikelen. Dan kan je kernboodschap bijvoorbeeld zijn: “wij helpen startende sporters om meer plezier te halen uit hardlopen”. Dit koepelverhaal is de basis. Toch is die kernboodschap nog een lege huls. Als je in je content alleen een kernboodschap blijft herhalen (“wij helpen startende sporters plezier te halen uit hardlopen”). kun je onmogelijk overtuigende content maken.

Daarom moet het koepelverhaal ondersteund worden door pijlers: dit zijn thema’s die lading geven aan het verhaal. Hoe kies je die pijlers? De beste manier is door je koepelverhaal erbij te pakken en de advocaat van de duivel te spelen. “Oh, dus jij vindt dat je startende sporters helpt om meer plezier te halen uit hardlopen? Waarom dan? Waar blijkt dat uit?” Als je je eigen organisatie een beetje kent, zijn de antwoorden gemakkelijk te geven. Bijvoorbeeld: Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen. Dat is dan een pijler waar je content over kan maken. De meeste message houses bevatten 3, 4 of 5 van dit soort pijlers. 

De pijlers zorgen ervoor dat het koepelverhaal geloofwaardig wordt, maar echt overtuigend bewijs voor je koepelverhaal zijn ze nog niet. In de fundering breng je jouw boodschap daarom verder tot leven. Je stelt jezelf daarbij vragen als ‘Hoe maken we dit waar?’ en ‘Hoe tonen we dit aan?’. Laten we als uitgangspunt de pijler ‘Wij zorgen ervoor dat sporters blessurevrij kunnen starten met hardlopen’ nemen. Hoe maken we dit waar? Nou, dan kan het antwoord bijvoorbeeld zijn: we sturen gratis een opbouwschema mee met elke aankoop, zodat sporters verantwoord kunnen starten. 

Je kunt je voorstellen dat die funderingslaag directe aanknopingspunten biedt voor nieuwe content. Je bedenkt bijna automatisch dat je bijvoorbeeld in een video of blog kunt gaan vertellen hoe iemand na aankoop zijn eerste 500 kilometer blessurevrij en met veel plezier heeft gelopen op zijn nieuwe schoenen, met behulp van jouw opbouwschema. 

Dat is de inspirerende kracht van een goed message house, en van een goede kernboodschap.

4. Kanalen

Als je de vorige stappen grondig hebt doorlopen, is de laatste stap niet zo moeilijk. Het kiezen van de juiste kanalen is niet meer dan een logisch vervolg van je publieksbeschrijving uit stap 2. Je weet waar jouw ideale publiek zich bevindt, je weet wat hun mediagebruik is, dus je weet waar je jouw content moet publiceren en verspreiden. Kwestie van doen, zou je zeggen. 

Nou, zó eenvoudig is het nu ook weer niet. Je moet in je kanaalkeuze namelijk rekening houden met deze bekende quote in contentmarketing: Don’t build your content house on rented land. In andere woorden: publiceer je content op een plek die je in eigen beheer hebt (website, blog, kennisbank), en leun niet te veel op platformen die je niet volledig zelf kunt controleren. Zo ben je voor de zichtbaarheid van jouw content en het bereiken van jouw publiek niet afhankelijk van bijvoorbeeld algoritmes of de populariteit van een specifieke influencer.

Gebruik je dat ‘rented land’ dan helemaal niet? Dus de kanalen die niet van jouzelf zijn, zoals social media, influencers en websites van anderen? Zeker wel! Het zijn misschien niet de beste plekken om je content te publiceren, maar ze zijn onmisbaar in de verspreiding van je content. Je publiceert je content bijvoorbeeld standaard op je website, maar daarmee wordt je content nog niet daadwerkelijk zichtbaar en vindbaar voor je publiek. Dat krijg je voor elkaar via advertising, e-mail, zoekmachine-optimalisatie, influencerkanalen, maar vooral: social media. 

Dat is de beste, laagdrempeligste, en populairste manier van contentverspreiding. 89% van B2B-marketeers gebruikt ze voor onbetaalde ('organische') contentverspreiding, en 82% van B2C-marketeers. Waarom? Omdat vrijwel iedere publieksgroep te vinden is op één of meerdere social media. 

Samenvatting

Oké, daarmee hebben we de 4 stappen doorlopen. 

1. We hebben succes gedefinieerd en beschreven waarom we content willen gaan maken.
2. We hebben beschreven voor wie we die content gaan maken
3. We hebben beschreven wat we precies gaan vertellen
4. En waar we onze verhalen gaan publiceren en verspreiden. 

Dat zijn de 4 stappen voor een succesvolle contentstrategie. 

What’s next? Nu moet je het in de praktijk gaan brengen. De planning, uitvoering en evaluatie van contentmarketing zijn minstens zo belangrijk als het strategische werk. Je leest alles over contentmarketing: van strategie tot succes, in ons nieuwste whitepaper.

En kun je wel wat ondersteuning gebruiken om je contentmarketingdoelen te behalen? Dan is ons platform er natuurlijk voor je. 

• Met onze Discover-omgeving ontdek je trending onderwerpen in je markt, zodat je erop kunt aanhaken met nieuwe content die aanslaat bij jouw publiek. 
• Je verspreidt, plant, publiceert en optimaliseert al je content op social media in onze Publish-omgeving
• Met Engage beheer je alle online & social media interacties rond je content om in contact te blijven met je publiek 
• Je analyseert in Listen alle online & social media berichten over je merk en markt om de volledige impact van je content te meten
• En je bewijst ten slotte het succes van je content met behulp van onze uitgebreide rapportages en dashboards, in Report natuurlijk. 

Schrijf je gratis in voor deze 5-daagse e-mailcursus

In deze 5-daagse e-mailcursus leer je hoe je een krachtige contentstrategie voor jouw organisatie ontwikkelt. Je ontdekt hoe je passende contentdoelen formuleert, je maakt kennis met alle essentiële onderdelen van een contentstrategie én je leert hoe je ze stap voor stap invult voor jouw organisatie. Aan het einde van de e-mailcursus heb je alles in huis voor de ontwikkeling van een krachtige contentstrategie.

Of je nu nog moet beginnen aan een strategie, of je bestaande strategie wil aanscherpen of structureren: in de cursus behandelen we alle stappen die jij moet volgen. Je ontvangt de lessen per mail, elke werkdag één.

Gratis inbegrepen in deze Crash Course:

• Een handleiding voor het opzetten van een contentstrategie
• Een opgenomen video-training waarin je stap voor stap wordt meegenomen in het opstellen van een contentstrategie
• Een invulbaar template voor een krachtige kernboodschap
• Voorbeeldcases ter inspiratie
• Een checklist voor een succesvolle uitvoering van je contentstrategie

‍

1. Contentinspiratietool

Het eerste onmisbare hulpmiddel voor contentmarketeers: een contentinspiratietool. Af en toe krijg je uit het niets ineens een geniale ingeving, maar soms kan contentcreatie een regelrechte worsteling zijn. Waar moet je nú weer over schrijven, filmen of podcasten? Traditioneel zoekwoordenonderzoek biedt lang niet altijd uitkomst. Voor die momenten is een tool die je van inspiratie kan voorzien meer dan handig. 

Discover (Coosto)

Discover in Coosto geeft je op basis van jouw organisatie, branche, concurrentie of product tips voor te creëren content. Dat kan bijvoorbeeld een overzicht zijn van content die trending is of bijzonder goed presteert op social media, en dus mogelijk interessant is voor jouw organisatie. Je kunt op deze content voortborduren, er een eigen variant op maken of de content zelfs rechtstreeks delen met je volgers op social media. 

Met Discover zit je nooit zonder inspiratie en heb je altijd actuele en pakkende content te delen met je doelgroepen.

Gratis beperkte opties:

• Google Trends (alleen zoekvolumes in Google)
• Pinterest Trends (alleen zoekvolumes op Pinterest)
• Answer the Public (enkel gebaseerd op zoekverwachtingen)

2. Social media planner

Een andere tool die niet weg te denken tool is uit de gereedschapskist van een contentmarketeer: een social media planner. Je bent er natuurlijk in eerste instantie vooral op gebrand om je content zo aantrekkelijk, relevant en waardevol mogelijk te maken. Maar als vervolgens niemand die content tegenkomt of vindt, heb je daar niets aan. Je moet je content daarom actief gaan verspreiden. Op social media natuurlijk, want vrijwel elke publieksgroep is wel op één of meerdere social media te vinden. 

Het grote nadeel: het aantal benodigde uren loopt snel op als je content wil verspreiden op 5, 10 of nóg meer accounts van verschillende platformen. Daarom is een tijdsbesparende social media planner een absolute must-have. Zo heb je al je social media accounts op één overzichtelijke plek en hoef je niet 10 tabbladen te openen om je social media te beheren. 

Publish (Coosto)

Met Publish plan je jouw content vanuit één omgeving in op al je social media accounts, en worden posts automatisch gepubliceerd op het moment van jouw keuze. Dat scheelt zeeën van tijd – tot wel 75%. 

Bovendien werken diverse AI-functionaliteiten in Publish direct resultaatverhogend. Met Prime Time plan je jouw posts bijvoorbeeld automatisch wanneer jouw doelgroep online is. Post Optimizer doorgrondt de algoritmes en assisteert proactief bij het finetunen van je content voor meer bereik, clicks en interactie. De Hashtags Generator helpt je om je relevante bereik te vergroten met hashtags die passen bij het onderwerp van je post. 

Daarnaast kun je concepten aanmaken, agenda’s inladen, posts laten reviewen door collega’s en al je statistieken bekijken voor extra optimalisaties. 

Gratis beperkte opties:

• Contentkalender template (posts zijn niet daadwerkelijk in te plannen)
• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)

3. Community management tool

Wat je doel met contentmarketing of social media ook is, de kans is klein dat je het behaalt als iemand jouw content slechts eenmalig ziet, leest of hoort. Wie échte resultaten wil boeken, moet daarom bouwen aan een langere relatie met de doelgroep. Alleen zo zorg je ervoor at mensen vaker in contact komen met (nieuwe) content. Dat betekent onder andere dat je online de interactie moet aangaan, en moet reageren op vragen en opmerkingen op social media.

Ook het bijhouden van deze reacties is een tijdrovende klus als je meerdere accounts beheert. In de praktijk betekent het dat je 10 tabbladen tegelijk open moet hebben, of irritant zit te switchen tussen apps op een veel te klein smartphonescherm. 

Om dat te voorkomen, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een community management tool: een soort grote algemene inbox, waar inkomende berichten van al je accounts en kanalen binnenkomen. 

Engage (Coosto)

Engage in Coosto een ‘grote social media inbox’ noemen is wat kort door de bocht, want de tool bevat veel meer functionaliteiten. Sterker nog, Engage ondersteunt bijna alle denkbare manieren om online de interactie met je doelgroep aan te gaan. Zo like, deel en reageer je niet alleen op berichten van alle social media; ook messengers, livechat en reviewsites zijn er standaard bij inbegrepen.

Daarbij kun je instellen dat je automatisch berichten binnenkrijgt waarin jouw merk, organisatie of product genoemd wordt, maar die niet direct aan jou zijn gericht. Op die manier kun je proactief het gesprek aangaan en nieuwe doelgroepen voor jouw organisatie aanboren. Vanzelfsprekend biedt Engage alle mogelijkheden om met je hele team samen te werken.

Gratis beperkte opties:

• Tweetdeck (alleen geschikt voor Twitter)
• Meta Postvak IN (alleen geschikt voor Facebook en Instagram)

4. Social listening tool

We noemden eerder al dat de meeste social media planners ook statistieken aan boord hebben. Zo zie je direct hoeveel bereik, engagement en clicks je content op social media heeft opgeleverd. Maar contentresultaat is natuurlijk méér dan een overzicht van je social media prestaties.

Een belangrijke KPI die iets zegt over het succes van je content, is het bereik van jouw earned media. Dat is eigenlijk het resultaat dat je - zonder te betalen - behaalt buiten je eigen kanalen. Denk bijvoorbeeld aan nieuws- en vakmedia die de content van jouw organisatie overnemen of delen, mensen die op social media over je content praten, of blogs die linken naar jouw content. 

Het probleem: earned media is handmatig ontzettend moeilijk meetbaar. De oplossing: met een social listening tool (ook wel media monitoring tool genoemd) is het een fluitje van een cent. 

Listen (Coosto)

Listen in Coosto is een zeer uitgebreide media monitoring tool, waarmee je gemakkelijk jouw earned media in kaart brengt. Van het aantal betrokken sites en auteurs, tot het potentieel bereik en de pr-waarde van alle berichtgeving: met Listen zie je het direct. 

Daarbij biedt Listen volop mogelijkheden om ook dieper de berichtgeving in te duiken. Je krijgt bijvoorbeeld een beeld van de mate waarin jouw merk ‘leeft’ op social en online media? Wat is op dit moment het sentiment rond je organisatie? Is het op dit moment verstandig om bepaalde content of gevoelige onderwerpen aan te kaarten? Is het slimmer om even te wachten met een social media post? Is dit wel het moment voor lollige community management-reacties?

Het zijn dit soort inzichten die je óók opdoet met behulp van Listen. Ze helpen je aan een correct en compleet omgevingsbeeld, zodat je de kans verkleint dat je de plank misslaat.

Gratis beperkte opties

• Google Alerts (bevat alleen nieuwsartikelen die expliciet jouw merk vermelden)
   

5. Rapportagetool

Uiteindelijk wil iedere contentmarketeer waar voor zijn werk. Of je nu puur wil bewijzen wat jouw behaalde resultaten zijn, of gericht wil zoeken naar verbeterpunten voor een volgende social media post of campagne: aan een rapportage ontkom je niet. Ook voor intern draagvlak is bewijs van behaalde resultaten vaak onmisbaar. 

Een groot nadeel van de versnippering van kanalen in content & social media, is dat elk kanaal zijn eigen manier heeft om data en statistieken te presenteren. Om te voorkomen dat je aan de gang moet met het transformeren van .CSV bestanden of kromme vergelijkingen moet trekken, gebruikt vrijwel iedere contentmarketeer een speciale rapportagetool.

Report (Coosto)

Report in Coosto brengt de resultaten van al je kanalen samen onder één dak. Zo analyseer je de prestaties van je social media, je community management, alle earned media en meer. Kortom: je kunt in een handomdraai je contentresultaten bekijken, vergelijken en je werk verantwoorden. 

Creëer PDF-rapportages of live te delen dashboards, en ontdek direct toepasbare verbeterkansen in overzichtelijk gepresenteerde resultaten. Zo vind je in no-time antwoord op vragen als: wat heb ik in totaal bereikt met mijn contentmarketing? Wat is de ROI van mijn werk? Welk platform is voor mij het meest succesvol? Welke content slaat aan en welke niet? 

Met welke tools ga jij jouw social media beheren?

Dit zijn de 5 must-have tools voor iedereen die werkt in de wereld van content- en social media marketing. Coosto brengt alle tools samen in één resultaatverhogend en tijdbesparend platform voor optimaal social media beheer. Zo kun je vanuit één omgeving van A tot Z aan de slag voor meer merkbekendheid, websitebezoekers en conversies. 

Interne vs. externe benadering van contentmarketing

Allereerst, contentmarketing draait in de basis niet om jouw producten, maar om je doelgroepen: welke vragen, behoeften en problemen hebben zij? Door die vragen te beantwoorden en oplossingen te bieden, zorg je ervoor dat jouw marketing niet als een hinderlijke onderbreking wordt ervaren, maar juist als een gewenste boodschap. 

Dat levert je direct meer merkbekendheid op, maar het zorgt er ook voor dat je marketingdoelen als merkvertrouwen, klantloyaliteit en thought leadership gaat behalen. Het gevolg: je genereert meer omzet dan organisaties die zich alleen op traditionele marketing richten. 

Er zijn gelukkig talloze organisaties die hierin geloven. Zij proberen daadwerkelijk hun doelgroep centraal te stellen in marketing en communicatie. In de praktijk lukt dat helaas niet altijd, omdat het een té grote verandering blijkt ten opzichte van traditionele marketing en communicatie. Het komt daardoor vaak neer op een light-versie van contentmarketing: in feite staat dan nog steeds de interne organisatie centraal, maar wordt de boodschap zodanig aangepast dat de doelgroep er toch af en toe voor open staat. We noemen dit een ‘interne benadering’ van contentmarketing:

A. Interne benadering van contentmarketing

Informatie die relevant is voor de organisatie zo waardevol mogelijk maken voor de doelgroep. 

Denk hierbij aan nieuwsberichten met een speciaal voor de doelgroep aangepaste tone-of-voice, of tv-reclames met een likeable persoon in de hoofdrol.

‘Echte’ contentmarketing, met een externe benadering, werkt omgekeerd. De doelgroep en zijn behoeften staat op de eerste plaats. Pas daarna ga je bekijken hoe die informatie ook voordelig kan werken voor jouw merk.

B. Externe benadering van contentmarketing

Informatie die relevant is voor de doelgroep zo waardevol mogelijk maken voor de organisatie. 

Je neemt de informatie die relevant is voor de doelgroep als uitgangspunt, en probeert daarna pas een link te leggen met jouw eigen product of dienst. Het verschil tussen een interne en een externe benadering klinkt misschien als een subtiel verschil, maar het is een enorme verschuiving in denkpatronen die decennialang dominant waren in marketing. 

Voorbeeld: het extreme contentsucces van Red Bull 

Red Bull zou met een interne benadering van contentmarketing al snel door zijn contentideeën heen zijn. Een blikje energiedrank waar sporadisch een nieuwe smaak aan wordt toegevoegd; wat kun je daar in vredesnaam over vertellen wat waardevol kan zijn voor je doelgroep?

Het merk koos er daarom al vroeg voor om marketing op z’n kop te gooien en de doelgroep centraal te stellen. De eerste vraag die Red Bull zich ongetwijfeld heeft gesteld: wat vindt onze doelgroep relevant en interessant? Antwoord: spektakel, snelheid, adrenaline. De tweede vraag: hoe kunnen we die interesses waardevol maken voor ons energiedrankmerk? Antwoord: door spectaculaire content te maken over zaken waar vooral heel veel energie voor nodig is - extreme sports! 

Dat bleek een dankbare bron van contentinspiratie: het merk runt al 15 jaar een heus multi-platform mediahuis, levert zeer populaire producties af en heeft zo al 10,4 miljoen(!) abonnees op YouTube verzameld. 

Het einde is door deze benadering nog lang niet in zicht. Sport en sportliefhebbers staan nooit stil, en zolang Red Bull deze buitenwereld goed in de gaten blijft houden, wordt het merk continu gevoed met nieuwe contentideeën.

Voordelen van content ideeën uit de buitenwereld

Wie de interne benadering volgt, komt vooral obstakels tegen in contentcreatie: 

• “We hebben geen nieuwe producten waar onze doelgroep op zit te wachten.”
• “We hebben geen organisatieontwikkelingen die we kunnen delen.”
• “We hebben niets nieuwswaardigs te melden.”

Het gevolg is dat je vaak zonder contentinspiratie zit, dat contentmarketing aan draagvlak verliest, en dat je niet de gehoopte resultaten behaalt. Uiteindelijk wordt dan meestal toch maar weer voor de ‘gemakkelijke’ weg van traditionele marketing gekozen. 

Wie juist de externe benadering volgt, kan losbreken uit dat patroon en zich gaan richten op wat er buiten de organisatie gebeurt. Waar houdt jouw doelgroep zich mee bezig? Wat gebeurt er in de maatschappij? Wat zijn de veelbesproken onderwerpen waar het in jouw markt op dit moment over gaat? Welke ontwikkelingen zijn voor je doelgroep? Als je jezelf dat soort vragen gaat stellen, merk je dat obstakels als sneeuw voor de zon verdwijnen, en er juist kansen ontstaan. Je zorgt zo namelijk voor:

1. Meer content ideeën. In de maatschappij, in je markt en binnen je doelgroep vind je veel meer nieuwswaardige aanknopingspunten voor waardevolle content dan binnen je eigen organisatie. 
2. Betere content ideeën. Je content wordt beter gezien, gelezen en beluisterd, omdat je informatie gegarandeerd aansluit bij de interesses, vragen en behoeften van je doelgroep. 
3. Duurzamere stroom van content ideeën. De buitenwereld is a gift that keeps on giving. Van populaire gespreksonderwerpen in de maatschappij tot nieuwe topics die spelen bij je doelgroep: ze veranderen dagelijks, en jij hebt dus telkens weer nieuw materiaal waar je op kunt aanhaken met je content. 

Samenvattend: de beste inspiratie voor pakkende content vind je altijd buiten je eigen organisatie. Maar hoe doe je dat precies? Wat is de beste manier om dat aan te pakken? Dat lees je in het volgende deel in deze serie over contentinspiratie. 

Wil je leren hoe je inspiratie opdoet en omzet in succesvolle content? 

Bekijk het gratis webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content' terug.

Daarin leer je onder andere:

• Hoe je bepaalt wanneer content 'goed' of 'geschikt' is
• Waarom je voor inspiratie vooral buiten je organisatie moet zoeken
• Waarom SEO niet voldoende is en hoe trending topics dat gat opvullen
• Hoe je trending topics vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie!

Duur: 30 minuten
 

1. Nutricia

Nutricia heeft als Coosto-klant altijd al onze bewondering gehad. Maar ook als we er objectief naar kijken, kunnen we niet anders dan concluderen dat het merk een schoolvoorbeeld is van hoe je contentmarketing goed aanpakt.

Het voedingsmiddelenmerk kijkt niet naar zichzelf voor contentinspiratie – wat valt er aan relevante informatie te delen over zuigelingenvoeding – maar ook naar de buitenwereld. Aan welke informatie heeft onze klant behoefte? 

Het resultaat: ‘Nutricia voor jou’. Eén platform waarop (aanstaande) ouders alles vinden wat ze nodig hebben gedurende de zwangerschap en na de bevalling. Die content was al wel online te vinden, maar daarvoor moest de doelgroep 101 verschillende websites afstruinen. Nutricia brengt al deze informatie, tools en tips overzichtelijk samen op één plek. Social media worden daarbij gebruikt om de content te verspreiden en een community op te bouwen. 

Wat kun je hiervan leren? 

Om uit te blinken in contentmarketing hoef je niet per se iets nieuws te vertellen. Je kunt het al bekende verhaal ook specifieker, met andere toon, of – in het geval van Nutricia – completer vertellen. Handig als de inspiratie het even laat afweten. 

2. AIVD

Contentmarketing alleen voor commerciële organisaties? Nee hoor! Ook overheden, non-profits en andere organisaties in de publieke sector hebben baat bij meer bekendheid, vertrouwen en een betere reputatie. Goede contentmarketing kan daarvoor zorgen. 

Onder andere de AIVD (Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) gelooft en investeert volop in content. De gewaagde vormkeuzes springen in het oog, zeker als je bedenkt dat een overheidsorganisatie relatief vaak op ‘safe’ speelt. 

Zo is er bijvoorbeeld de jaarlijkse kerstpuzzel vol cryptische opgaven, waarmee de AIVD mensen laat kennismaken met de creatieve denk- en werkwijze van de dienst. De puzzel met hoge moeilijkheidsgraad is inmiddels een waar begrip in Nederland geworden. Daarnaast heeft de overheidsorganisatie de laatste jaren flink geïnvesteerd in podcasts: ‘De Dienst’ is een podcastserie waarin Nederland kan luisteren hoe de AIVD te werk gaat aan de hand van een fictief onderzoek. 

Podcastmaker Liesbeth Rasker presenteert de meeslepende serie. Ze interviewt echte AIVD’ers, die haar en de luisteraars telkens een stap verder brengen in het onderzoek. Dat maakt de podcast spannend, boeiend en zelfs bijna verslavend. 

Wat kun je hiervan leren?

Contentmarketing is echt voor iedereen, van B2B tot B2C, non-profit en overheid. Ook overheden moeten namelijk een geïnteresseerd publiek opbouwen als ze écht impact willen maken met hun communicatie. Een blik op de AIVD laat zien wat er allemaal mogelijk is, zelfs binnen de wat striktere kaders waar je als overheidsorganisatie mee te maken hebt. Kortom: focus vooral op wat er wél mogelijk is. 

3. ANWB

ANWB is de kampioen van offline contentmarketing. Het ledenblad ‘Kampioen’ is met een oplage van 3,5 miljoen het meest gelezen tijdschrift van Nederland. Het blad is met recht ‘content’ te noemen, want Kampioen is zeker niet zomaar een veredeld reclamefoldertje. Het blad staat bol van artikelen over reizen, verkeer en vakantie: de perfecte sweet spot tussen de expertise van ANWB en de interesses van het gemiddelde ANWB-lid.

Daarbij is ANWB natuurlijk bij de tijd, en zijn ze niet blijven hangen in het succes van de offline-kanalen. Alle content wordt ook online aangeboden op een afzonderlijk deel van de website. Openbaar, dus ook voor niet-leden toegankelijk. De reden daarvoor laat zich raden: meer exposure, meer links naar de artikelen en dus meer verkeer naar de website. 

Toch doorstaat Kampioen als fysiek tijdschrift de tand des tijds. Sterker nog, offline middelen worden misschien wel juist steeds interessanter, nu de concurrentie op online kanalen alsmaar toeneemt. Zeker omdat de offline content in Kampioen een bewaarfunctie heeft, kan het merk ANWB beter beklijven dan het zou doen met een snelle online uiting. 

Wat kun je hiervan leren?

Online en social media zijn perfecte bronnen van contentinspiratie, maar vergeet niet dat offline media nog altijd tot de grootste en belangrijkste contentverspreidingskanalen behoren. Misschien boor je met dat besef wel ineens een nieuwe bron van (offline) ideeën aan?

4. Centrale Bureau der Vereeniging van Directeuren van Elektriciteitsbedrijven

Pardon? Welk bureau? Ja, je leest het goed. Het Centrale Bureau der Vereeniging van Directeuren van Elektriciteitsbedrijven (V.D.E.N.) begon in 1923 als één van de eerste organisaties in Nederland met wat we vandaag de dag contentmarketing noemen. 

Deze vereniging was verantwoordelijk voor het stimuleren van de ‘elektrificatie’ van Nederland. In die tijd werd vooral op houtstoven en gas gekookt. V.D.E.N. had mede als doel om de populariteit van elektrische fornuizen aan te wakkeren. 

Daarvoor hanteerden ze een subtiele benadering: geen reclames of agressieve verkooptechnieken, maar voorlichting. Zo bracht V.D.E.N. zeer populaire school-, kook- en huishoudboeken en zelfs een tijdschrift uit. Met het ‘Electro Kookboek’ leerden huisvrouwen bijvoorbeeld hoe recepten te bereiden op een elektrisch fornuis. Van het Electro Kookboek werden meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Mede door dit boek werd elektrisch koken de gewoonste zaak van de wereld.

Pagina uit het Electro Kookboek (via boekwinkeltjes.nl)

Wat kun je hiervan leren?

Het belang van contentmarketing is in de laatste jaren enorm gegroeid. Toch wil dat niet zeggen dat de discipline zelf ook echt revolutionair is. Sterker nog, soms kan het in het belang van intern draagvlak helpen om juist te benadrukken hoezeer contentmarketing zich al decennia heeft bewezen. Een proefballon of experiment heeft vaak nadrukkelijke goedkeuring van het management of directie nodig, maar contentmarketing is toch een no-brainer? “Natúúrlijk gaan we ermee aan de slag. Wat anders?”

5. Freo

Ook kredietverstrekker Freo is een inspirerend voorbeeld, vooral vanwege de slimme timing van hun content. De specialist in online lenen heeft een aparte websitesectie gereserveerd voor leentips, wat op zichzelf al een slimme contentkeuze is.

Maar wat hen echt onderscheidt, is dat ze niet zomaar wat algemene verhalen over lenen delen. Freo haakt in plaats daarvan duidelijk aan op actuele gespreksonderwerpen, waardoor de content direct relevanter en waardevoller wordt. 

Zo verscheen er in januari 2022 een stuk over de aankoop van een camper. Waar moet je op letten? Welke keuzes moet je maken? Die timing is niet toevallig, aangezien januari de maand is waarin veel mensen beginnen met hun zomervakantieplannen. En toen de stijgende energieprijzen in maart 2022 talk of the day waren, was Freo er als de kippen bij om te vertellen over een logisch gevolg: je huis isoleren! Het linkje naar Freo-leningen is dan natuurlijk snel gelegd. 

Wat kun je hiervan leren?

Aanhaken bij een actueel gespreksonderwerp hoeft niet altijd een gewiekste inhaker in een leuke vorm te betekenen. Sterker nog, inhoudelijke bijdragen die aansluiten bij trending content leveren vaak veel meer op. Dus: heb je even geen inspiratie voor nieuwe content? Kijk eens om je heen. Wat is het gesprek van de dag in jouw markt, en hoe kun jij daar iets waardevols aan toevoegen? Het antwoord op die vraag is de input voor jouw nieuwe content!

Wil je altijd verzekerd zijn van contentinspiratie? Coosto geeft je inzicht in actuele trending content in jouw markt, waardoor je altijd kunt aanhaken op het gesprek van de dag. Het gevolg: waardevollere content, meer bereik en meer conversies. 

6. IKEA

IKEA is een merk dat je verwacht in een rijtje met inspirerende contentmarketing. Toch is de casus die we ter inspiratie delen allesbehalve voorspelbaar. 

Het Zweedse meubelmerk sloeg meerdere vliegen in één klap met de indrukwekkende contentcampagne IKEA retail therapy. Het concept is simpel maar geniaal: IKEA heeft productnamen vervangen door bijpassende Google-zoekopdrachten. Met een vette knipoog, dat wel. Dus, wat is het product dat IKEA matcht met ‘Why can’t men open up?’ De eenvoudigste oplossing om de tongen van mannen los te maken: een kurkentrekker. 

De actie van IKEA werkt niet alleen positief om gevonden te worden via Google en andere zoekmachines. De campagne scoort ook op PR en free publicity goed: IKEA retail therapy wordt nog altijd veel gedeeld en besproken op social media. Doordat de producten ook daadwerkelijk via de campagnesite aan te schaffen zijn, sluiten we niet eens uit dat ook de omzet er direct positieve effecten van ondervindt. 

Wat kun je hiervan leren?

Als je verlegen zit om contentinspiratie kan een te sterke focus op één contentdoel verstikkend werken. Is dat het geval, laat je hoofddoel dan los, en ga eens na of er wel interessante ideeën in je opkomen die bijdragen aan andere marketingdoelen.

 
7. Schiphol

Iedere Nederlander die “Mind your step” leest, hoort daar bijna automatisch de bekende Schiphol-stem bij. Het zinnetje is onlosmakelijk verbonden met Nederlands grootste luchthaven, en daar maakt Schiphol op TikTok slim gebruik van. 

Het marketingteam lanceert – al dan niet serieus bedoeld – een challenge: wie wordt de volgende ‘mind-your-step-stem’? De challenge gaat al snel viral en de inzendingen stromen binnen. Van ludiek tot bloedserieus en zelfs ontzettend goed:
 

@samyahafsaoui #duet with @schipholairport Auditie time! #schipholairport #voiceover #mindyourstep ♬ April (No Vocals) - The Young Ebenezers

Extra compliment aan Schiphol: het merk heeft een manier gevonden om ook op TikTok relevant te worden, terwijl het niet bepaald een organisatie is die je direct zou associëren met een platform dat toch vooral Generatie Z aanspreekt. Knap gedaan!

Wat kun je hiervan leren?

Controle is goed, vertrouwen nog beter. Als je zélf even inspiratie mist voor relevante en waardevolle content, wil dat nog niet zeggen dat jouw community, doelgroep of publiek ook een inspiratieloze dag heeft. Wie durft in te zetten op user generated content maakt zich veel minder afhankelijk van eigen creativiteit en productiecapaciteit. Daarbij draagt de authenticiteit van user generated content bij aan het vertrouwen in jouw bedrijf en product. De creators zelf zullen ook meer betrokkenheid voelen bij jouw merk, wat de klantbinding en het gevoel van een community versterkt. 
 

Contentinspiratie in de praktijk 

Bekijk het gratis Coosto-webinar ‘Contentinspiratie in de praktijk: zo vind je ideeën voor betere content’ terug en leer hoe je nooit meer zonder contentideeën hoeft te zitten. 

We bespreken onder andere:

• Hoe je bepaalt wanneer content 'goed' of 'geschikt' is
• Waarom je voor inspiratie vooral buiten je organisatie moet zoeken
• Waarom SEO niet voldoende is en hoe trending topics dat gat opvullen
• Hoe je trending topics vertaalt naar waardevolle content voor jouw organisatie!

Duur: 30 minuten