7 tone of voice voorbeelden: merken met een unieke stijl

Auteur
Simon Slegers

C’est le ton qui fait la musique. De manier waarop woorden gezegd worden, bepaalt of ze geloofwaardig zijn. In marketing is het niet anders. Natuurlijk is het belangrijk om een mooi onderscheidend verhaal te vertellen, maar als dat gebeurt op een manier die even opvallend is als de gemiddelde wasmiddelreclame, heb je er alsnog niet zo veel aan. Zeker op social media, waar merken elkaar in Amerikaanse Black-Friday-achtige taferelen bevechten om de aandacht van het publiek, is een onderscheidende tone of voice een must. 7 voorbeelden:

Net als het creëren van een goed merkverhaal, is een onderscheidende tone-of-voice gebaseerd op drie elementen:

  • Merkpersoonlijkheid: inkoppertje, maar de toon die je kiest moet passen bij je merk.
  • Concurrentie: vermijd een toon die exact hetzelfde is als die van je concurrent, omdat je dan het risico loopt te verzanden in middelmaat. Wees onderscheidend.
  • Publiek: zorg ervoor dat je toon past bij je publiek. Of beter gezegd, zorg ervoor dat die past bij de verwachtingen van je publiek. Een ouderwets merk dat jongeren zonder blikken of blozen met straattaal aanspreekt ‘omdat dat is hoe zij praten’ is gedoemd te mislukken.

Een goede tone of voice voldoet dus aan deze 3 voorwaarden, maar in de praktijk is het creëren van zo’n tone of voice gemakkelijker gezegd dan gedaan. Wil je direct wat tips voor de stijl en toon van je online teksten? Probeer dan eens de Coosto tone-of-voice generator!

Laat je niet van je stuk brengen als dit niet meteen een vloeiend proces blijkt te zijn. Er is geen merk waarvan de tone of voice in één keer spot-on is. Het is nu eenmaal geen exacte wetenschap, en als je met verschillende redacteuren werkt, is het ook ondoenbaar om alles te vangen in richtlijnen en voorschriften. Maar door te experimenteren, bij te schaven en te checken wat werkt, merk en voel je dat je toon steeds beter aanslaat. Durf anders te zijn, is het devies. 7 voorbeelden van merken die dat trucje onder de knie hebben:

1. Netflix

Netflix heeft een heel mooie eigen stijl op social media weten te ontwikkelen. De uitingen op social media zijn niet anders dan het product dat Netflix aanbiedt: het beeld staat centraal en de tekst is telkens ondersteunend. De humor die Netflix in haar tone of voice legt is vernuftig, omdat de combinatie tussen tekst en beeld vaak alleen voor insiders – lees: mensen die de serie hebben gezien – te begrijpen is. Dat creëert een prettig, exclusief gevoel bij volgers op social media. Een beetje te vergelijken met de codetaal die je op de basisschool sprak met je vriendje terwijl de juffrouw vragend stond toe te kijken. Netflix gebruikt vooral korte, herkenbare catch phrases, en laat het beeld eigenlijk voor zich spreken:

Soms is een emoji als begeleidende ‘tekst’ zelfs genoeg:

En wie neemt het Netflix kwalijk als het op zo’n grote bron aan beeldmateriaal zit?

2. Telstar

En dan mijn persoonlijk favoriete tone of voice . Voetbalclub Telstar is online compleet anders dan alle andere, vaak cliché-verspreidende, profclubs. De merkpersoonlijkheid van de trots uit IJmuiden is vooral op Twitter zichtbaar, waar de voetbalvereniging (die zichzelf ‘Witte Leeuwen’ noemt) grapjes durft te maken die soms op het randje zijn, maar wel waardering vinden. De atypische manier van communiceren zorgt ervoor dat voetbalvolgers aan een enkel berichtje genoeg hebben om te weten dat Telstar de afzender is.

De eerstedivisieclub probeerde bijvoorbeeld voor de grap Zlatan Ibrahimovic van Manchester United los te weken…

…houdt van zelfspot als het voetbal niet om aan te gluren is…

…en weet als geen ander in te haken op de actualiteit van de dag

3. Volvo

In tegenstelling tot wat mensen soms denken, hoef je niet per se lollig of heel informeel te zijn om met je tone of voice op te vallen op social media. Volvo weet steevast de aandacht van mensen te grijpen met korte, sfeervolle zinnen die een soort mysterieuze ambiance oproepen. En dat is een knappe prestatie, in een post van hooguit 100 tekens.

4. Tele2

Deze tone of voice bevat uitroeptekens, hoofdletters en rare hashtags. Het komt allemaal voorbij op de schreeuwerige Facebookpagina van Tele2. Wat je daar ook van mag vinden, het is wél duidelijk dat we hier niet met KPN of Vodafone te maken hebben. En die tone of voice past natuurlijk naadloos bij het merk Tele2.

Beeldtaal

Opvallend: veel bedrijven vinden het moeilijk om een consequente tone of voice in tekst te leggen, terwijl het in beeld al jaren vanzelfsprekend is. De beeldtaal zou daarom als leidend voorbeeld kunnen dienen voor het creëren van je tone of voice. Een vaste huisstijl en beeldtaal zien we bij de meerderheid van de organisaties namelijk al terug. Toch geldt ook daarvoor dat het ene merk het nog beter doet dan het andere.

Voor de beste voorbeelden van beeldtaal geldt dat je niet eens een logo hoeft te zien om te weten om welk merk het gaat. Dat kan bijvoorbeeld door plaatsing van een typisch product…

mispouce

…een herkenbaar lettertype…

tony's chocolonely

…of in het oog springend kleurgebruik en visuals

Kruidvat

(5. Hema, 6. Tony's Chocolonely, 7. Kruidvat)

Vind jouw tone of voice

We kunnen je niet gaan voorkauwen welke tone of voice past bij jouw publiek en waarmee je je onderscheidt van je concurrenten. We hebben wél een model gevonden waarmee je intuïtief je eigen merkpersoonlijkheid vaststelt, door jouw merken een plaats te geven op 6 assen. Succes!

brand personality

 

Probeer de gratis tone-of-voice generator

Plus 9 andere hulpmiddelen, in onze Social Media Contentkit