Meest recente berichten

Eerst even een kijkje bij de buren. Want hoe pakken andere organisaties het aan? Wat doen zij zelf en wat besteden zij uit? Het jaarlijkse onderzoek van Content Marketing Institute uit 2018 levert onderstaande resultaten op voor marketeers in B2C en B2B .

Grofweg kun je bij B2C een tweedeling zien tussen het creatieve en het strategische aspect van social media. Het creatieve deel (content-creatie) wordt in bijna de helft van de gevallen uitbesteed, terwijl de strategische elementen (distributie, analyse en strategie) in 75 tot 90% van de gevallen intern blijven. 4 op de 10 B2C-marketeers besteedt helemaal niets uit en doet alles zelf. 

Bij B2B zien we vrijwel hetzelfde patroon; de creatie van content wordt in ongeveer de helft van de gevallen uitbesteed, en de strategische elementen blijven intern. Opvallend is dat B2B-marketeers iets minder vaak zaken uitbesteden dan hun B2C-collega's. 

Zoals je ziet: social media uitbesteden gebeurt in verschillende gradaties. Sommige merken kiezen ervoor om alles wat met social media te maken heeft over te laten aan een extern bureau. Andere opteren voor het specifiek uitbesteden van strategie, contentontwikkeling, design, analyses of community management. Maar je zou het natuurlijk ook gewoon allemaal zelf kunnen doen. Wat zijn over het algemeen de slimste tussenwegen? Op welke vlakken kun je met een gerust hart social media uitbesteden en wat kun je beter zelf doen? We zetten aan de hand van een aantal cruciale factoren de voors en tegens van social media uitbesteden op een rij. 

1. Kennis

Je zou verwachten dat gespecialiseerde bureaus op dit onderdeel punten scoren. Uitbesteden 1, zelf doen 0. Maar kennis gaat in veel opzichten verder dan de know-how over social media. Voor een goede contentstrategie is het namelijk essentieel dat je ook kennis hebt van het merk en de branche. Dat levert inhoudelijk vele malen betere content op. En intern zit er meer kennis van jouw bedrijf dan bij een bureau dat klussen oppakt voor een heel scala aan branches. Bovendien hoeven vaardige eigen medewerkers ook op vakinhoudelijk gebied niet altijd onder te doen voor bureaus. 

2. Communicatie

Onderlinge communicatie, bijsturen en briefen verloopt binnen een organisatie over het algemeen stukken efficiënter dan wanneer je moet schakelen met een bureau. Daar kunnen we kort over zijn. Ook de controle over de content die geplaatst wordt, gaat nauwkeuriger en gemakkelijker als je social media in-house hebt.

3. Kosten

Dan de euro’s. Natuurlijk is het goedkoper om een medewerker een blog te laten schrijven of een video voor social media te laten maken dan dat een bureau te laten doen. Maar vergis je niet: het kost ook veel geld om medewerkers aan te nemen, op te leiden en te onderhouden. Een bureau inhuren is gemakkelijker en – vooral als het slechts sporadisch werk betreft – goedkoper dan er een speciale medewerker voor aannemen of opleiden. Als social media één van de kerntaken wordt van je afdeling, is zelf doen wél een beter idee.

4. Flexibiliteit

Het belang van flexibiliteit is duidelijk. Wat vandaag nog actueel en relevant is, kan morgen oud nieuws zijn. Je wilt als organisatie snel kunnen schakelen als de waan van de dag daar aanleiding toe geeft. Wat dat betreft hebben zowel social media uitbesteden als zelf doen voor- en nadelen. Door social media intern te houden, blijven de lijntjes kort en kun je soepel en snel strategische wijzigingen doorvoeren in je contentstrategie. Denk aan tijdstippen van bepaalde posts die last-minute veranderen. Alle goede relaties met externen ten spijt, dat gaat met een bureau toch moeizamer. Maar een bureau heeft ook de mogelijkheid om wat extra bij te zetten in drukke tijden, of juist minder te doen als het rustig is. Als je als organisatie een aantal vaste medewerkers hebt, ben je daarin niet zo flexibel.

5. Duurzaamheid

Het duurzaamheidssommetje is eenvoudig. Elke euro die je uitgeeft aan je eigen organisatie is een investering, terwijl de euro’s die naar bureaus gaan zich niet uitbetalen in opgebouwde kennis, steeds betere content of menselijk kapitaal. Het investeren in eigen medewerkers vergt draagvlak, maar is duurzaam en levert wel resultaten op. Het zou bovendien zonde zijn – we zien het vaak genoeg gebeuren – dat je eerst lange tijd je contentmarketing uitbesteedt, en het daarna tóch zelf gaat doen. Vanaf nul beginnen is dan de enige oplossing.

Social media uitbesteden of niet?

Deze factoren laten zien dat de meerderheid van de marketeers het nog niet zo slecht bedacht heeft: het strategische deel doe je beter zelf en het creatieve deel kun je eventueel uitbesteden. 

+ Door de strategie zelf op te stellen heb je de garantie dat je social media aansluiten op je organisatiedoelen.

+ De kosten die je daarvoor moet maken, zijn investeringen in kennis die binnen de organisatie blijft.

+ Als je zelf ook de distributie op je neemt, blijf je flexibel als er kleine dingen moeten veranderen en houd je zicht op de prestaties van je content.

+ Daardoor zie je zelf wat goed en slecht gaat en kun je bureaus datagedreven aansturen.

+ Je gebruikt de meerwaarde van social media bureaus optimaal: voor het bedenken en creëren van creatieve, pakkende en originele content.

Wat dat betreft is het ideale proces van strategie, creatie en analyse op social media hetzelfde als voor veel andere communicatiemiddelen. Het denkwerk voor een folder, website, poster, abri of beursstand gebeurt meestal ook door het merk zelf. De creatie wordt dan uitbesteed aan een bureau, en vervolgens neemt het merk weer de distributie en analyse in handen. In veel gevallen is dat ook de ideale mix voor je communicatie op social media. Alles rond social media uit handen geven is in geen enkel geval de slimste oplossing. 

Dat betekent niet dat je alle werkzaamheden die je intern houdt zonder hulp hoeft te doen. Voor de distributie en analyse van social media content bestaan handige tools, zoals ons eigen Coosto Publish. Via deze link gratis te proberen.  

Voor het handjevol mensen dat Universiteit van Nederland nog niet kent… Jullie zijn geen universiteit, hè?

“Haha, nee inderdaad. Die misvatting hoef ik gelukkig steeds minder vaak recht te zetten, aangezien we flink aan naamsbekendheid hebben gewonnen in de afgelopen jaren.

Onze stichting is in 2013 opgericht door Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn. Zij hadden één helder doel voor ogen: wetenschappelijke kennis niet laten ophouden bij de collegebanken, maar toegankelijk maken voor een veel breder publiek. Dat doen we onder andere door elke week tot de verbeelding sprekende colleges te produceren en online te delen. Sinds twee jaar hebben we daarnaast een podcast, en die wordt ook heel goed beluisterd.

Alle colleges worden gegeven door topwetenschappers, die ingewikkelde materie op een heel aantrekkelijke en relatief korte manier kunnen uitleggen. We zijn dus zelf geen universiteit, maar we werken veel met universiteiten samen.”

Welke rol spelen social media daarin?

“Allereerst zijn ze natuurlijk belangrijk voor de verspreiding van onze colleges. We hebben veel mediapartners, maar het is denk ik altijd goed om daarnaast zelf een eigen publiek te bedienen. Dat doen we onder andere via social media.

Vooral YouTube is een belangrijk kanaal voor ons. We hebben ten opzichte van veel andere organisaties namelijk het voordeel dat we niet per se uit zijn op clicks naar onze website of conversies. Alles draait bij ons om views, gemiddelde kijktijd, moment van afhaken: dat zijn de metrics waar we op sturen. En dat is natuurlijk een logisch gevolg van onze missie: we willen dat onze content gezien wordt. Waar en hoe, dat maakt voor ons niet zoveel uit.

“We willen dat onze content gezien wordt. Waar en hoe, dat maakt voor ons niet zoveel uit.”

Daardoor kunnen we het ons ook prima veroorloven om een college integraal op Facebook of YouTube te plaatsen als we merken dat dat meer bereik oplevert dan een linkje naar onze website. Wel houden we rekening met de aard van een platform. Op Instagram kun je geen college van 15 minuten uploaden, dus daar presenteren we snippets waarmee we interesse proberen te wekken in de volledige video.”

“Het beheren van social media werkt veel prettiger met Coosto.”

Hoe helpt Coosto daarbij?

“Het grootste voordeel en meest voor de hand liggende antwoord krijg je waarschijnlijk van iedere Coosto-gebruiker: tijdsbesparing. Het is echt een verademing dat je niet meer dat gezeur hebt met apart inloggen op verschillende social media, wachtwoorden, een uitgebreid overzicht van de content die op de planning staat... Dat werkt allemaal veel fijner met Coosto.

Daarnaast is de berichtgoedkeuring-optie in Coosto voor ons heel belangrijk. We werken af en toe met stagiairs, en dan is het toch wel fijn als we hun social media posts geautomatiseerd kunnen reviewen. Ook leerzaam voor onszelf, trouwens.”

Luisteren jullie ook naar wat er door anderen over Universiteit van Nederland wordt geschreven?

“Jazeker. Ik krijg elke ochtend via e-mail een overzicht van de berichtgeving over ons merk. Dat is wel top aan Coosto, dat je op die manier ideeën opdoet voor social media posts. Als we zien dat een medium iets interessants over ons zegt, kunnen we dat namelijk weer delen op onze eigen kanalen.”

“Top dat je door Coosto ideeën opdoet voor social media posts.”

En hoe zit het met de interactie?

“Social media lenen zich natuurlijk veel beter voor interactie dan een video of een podcast. Daar kun je hooguit om feedback vragen die je de volgende aflevering kunt bespreken. Social media zijn laagdrempeliger voor directe gesprekken.

We hebben wat dat betreft een aardige start gemaakt. Zo vragen we af en toe aan onze volgers wie hun favoriete docent is of was, wie levendig kan presenteren en over welke onderwerpen. Zo proberen we telkens lijntjes te leggen met hoogleraren, vakgebieden en universiteiten die nog niet zoveel aan bod zijn gekomen.”

Zie je daarin nog een uitdaging?

“Ja, absoluut. Ik denk dat in community management onze grootste kansen liggen. We zijn natuurlijk maar met een kleine club vaste medewerkers en tijd is schaars, maar het is een mooie uitdaging om nog meer de echte interactie aan te gaan en te bouwen aan een heuse community. Niet alleen input vragen, maar ook veel vaker reageren en discussiëren.

Zo krijgen we regelmatig inhoudelijke vragen in de comments op YouTube of Facebook. Het zou toch supergaaf zijn als we op basis daarvan extra verdieping kunnen bieden. Maar het is ook best lastig, aangezien de wetenschapper in kwestie uiteindelijk toch zelf het antwoord zal moeten geven. En die is logischerwijs niet altijd beschikbaar. Nou ja, hoe dan ook: het lijkt me goed als we daar werk van maken.”

Klinkt als een mooi streven!

“Kan dat eigenlijk ook met Coosto, reageren op YouTube-comments?”

Jazeker.

“Oh, perfect. Dan moeten we daar snel mee aan de slag!”

Even los van de ambities: je hebt in het afgelopen jaar al heel wat bereikt. Waar ben je het meest trots op?

“We hebben het merk Universiteit van Nederland nadrukkelijker op de kaart gezet. Op die manier hopen we minder afhankelijk te zijn van de grillen van algoritmes. Mensen weten ons nu ook te vinden als de kijkcijfers op social media korte tijd terugvallen. Daarnaast hebben we steviger ingezet op audio, en dat heeft ons ook veel opgeleverd.

“Onze kijkcijfers op YouTube zijn verdubbeld, en het aantal abonnees is met 25% gestegen.”

Verder zijn onze kijkcijfers op YouTube in het afgelopen jaar verdubbeld, en het aantal abonnees is van 100.000 naar inmiddels zo’n 125.000 gegroeid. Maar het meest trots ben ik denk ik gewoon op de innovatiedrang van ons kleine team. We blijven vernieuwen en weten in samenwerking met universiteiten zoveel mooie dingen te realiseren.

Een voorbeeld: we moeten door COVID-19 noodgedwongen colleges zonder publiek opnemen. Om niet in een kale loods te hoeven filmen, hebben we een prachtige, innovatieve virtuele studio ontwikkeld.

Universiteiten helpen ons, wij helpen universiteiten. En zo is de cirkel rond. Dat is wat Universiteit van Nederland zo’n prachtige organisatie maakt.”

‍

Je hebt gelezen wat de belangrijkste ontwikkeling is in de B2B-markt, en wilt naar aanleiding daarvan aan de slag met social selling. De meest gestelde vraag die ik dan krijg, is: ‘Welke social media moet ik gebruiken?’. Geen gekke vraag, het liefst wil je namelijk vandaag nog aan de slag met social selling. Maar social selling is méér dan alleen LinkedIn (Sales Navigator) of Twitter. Ook media zoals Instagram, en in sommige gevallen zelfs Facebook, lenen zich ervoor. Het ligt echter helemaal aan de branche waarin je actief bent en waar je doelgroep zich online bevindt.

‍

Social media zijn slechts een middel om je doel te bereiken

Op basis van je branche, doelgroep, onderwerp en mogelijkheden van het social medium maak je een keuze voor social kanalen. Belangrijke kanttekening: zie social media altijd als een middel - en geen doel. Ja, bij social selling draait het om ‘social’, maar niet om social media. Kanalen zoals Twitter en LinkedIn zijn slechts middelen waarmee je communiceert. Dat wat je óp die kanalen gaat plaatsen en hoe je de kanalen gaat inzetten, is veel belangrijker. Houd je daar geen rekening mee, dan schiet je aan het doel van social selling voorbij. Daarom zetten we een aantal best practices per kanaal voor je op een rij.

‍

De bijeenkomst bestond uit leden van Platform Content, juryleden van Grand Prix Content Marketing en introducés uit het contentmarketingvak. Voor mij was het de eerste keer dat ik aansloot bij één van deze (netwerk)bijeenkomsten. De groep was kleiner dan ik verwachtte, maar dat maakte de setting juist persoonlijker. Genoeg mogelijkheden in ieder geval om kennis te delen. Soms heb je zo’n moment van, wauw, wat heb ik toch een gaaf beroep. En dat moment had ik vorige week toen ik mocht luisteren naar het werk, de resultaten en creativiteit van mijn content-vakgenoten. Gaaf dat ik hierover mag schrijven. In dit blogje deel ik de inspiratielessen van Award Winnende Contentcampagnes.

PHILIPS LIGHTING SMART CITIES door Engagement Factory – award B2B

Als Eindhovenaar vind ik het natuurlijk altijd mooi om iets te horen over een Eindhovens merk. In het kort: Het Philips Lighting Global Team is wereldwijd verantwoordelijk voor verlichtingssystemen en -diensten voor de zakelijke markt. Het doel van de campagne was om ‘Lighting’ te positioneren als thought leader op het gebied van Internet of Things. Aan de voorkant heeft Engagement Factory duidelijke keuzes gemaakt voor hun marketingstrategie. Dit konden ze doen doordat ze de doelgroep scherp voor ogen hadden. De e-mailcampagne is stapsgewijs uitgerold en sloot perfect aan bij wat de doelgroep wilde en nodig had. Een textbook voorbeeld van hoe je je doelen bijstelt en resultaten behaald en met behulp van data.

VERMOGENS IN NEDERLAND ABN AMRO MEESPIERSON door LVB - award B2C

De marketingafdeling van ABN AMRO MeesPierson wilde een keer ‘iets anders’. En zo kwamen ze met een open vraag bij LVB. De doelgroep? Vermogende mensen in Nederland. Een vraagstuk zonder kaders. Wat lijkt me dat een creatief, heerlijk proces. LVB koos deze keer niet voor de traditionele routing in de opzet van de campagne met als resultaat een reclame-uiting, maar om ‘premium’ content via zo veel mogelijk kanalen te verspreiden. In dit geval de keuze voor kwalitatieve content in plaats van vluchtige content. Dit resulteerde in een documentaire die uitgezonden werd op RTL-Z. Knap gedaan, want juist de bankenwereld is vaak rationeel en wat stellig: “cijfers maken iets overtuigend”. Wat ik mooi vind, is dat deze campagne ‘schone’ content opleverde, terwijl het merk toch sterk naar voren kwam. Er waren geen bankexperts in het verhaal en merken worden natuurlijk altijd verstopt in primetime content op een Nederlandse zender. Hoe het merk dan wel naar voren kwam? Slimme sponsoring en sterk grafisch design. 

HERSENONDERZOEK.NL / ALZHEIMERCENTRUM AMSTERDAM door Yune – award Not for profit

Voor het Alzheimercentrum Amsterdam ontwierp Yune een campagne om mensen deel te laten nemen aan hersenonderzoek. De opdracht: werf in een jaar 10.000 deelnemers met een social only campagne. Dementie is doodsoorzaak nr. 1 in Nederland en er is veel onderzoek nodig om hersenziektes zoals Alzheimer te verhelpen. Geen luchtig thema dus. Hoe ze dat aangepakt hebben? F*CK big ideas. Juist veel kleine ideeën leidden ertoe dat ze hun doel hebben gehaald. Jazeker, alle 10.000. Elk klein idee werd aangevlogen als campagne, in drie lagen:

1. Een ingrijpende bewustwordingsvideo
2. Entertainment op social:
   Breinbrekers (puzzels/raadsels)
   Persoonlijkheidstestjes (Wat voor brein heb jij?)
3. Kennisdeling door middel van de 1 min-academy

De belangrijkste lering uit deze campagne? Overschat je doelgroep niet. We denken heel vaak dat onze doelgroep al zo veel weet, zich erg bewust is van ons product of kennis heeft van een bepaald onderwerp. We hoeven niet alles complex te brengen. Ook niet als het gaat om zwaardere, serieuze onderwerpen. Het mag ook wel simpel en luchtig zijn.

BEERWULF – BREWERY OF THE MONTH door Fresh Bridge

Beerwulf.com is een online retailer met een breed bieraanbod. Fresh Bridge zag achter ieder biertje en iedere brouwer een verhaal. Om deze verhalen te vertellen startten zij voor Beerwulf de campagne ‘Brewery of the Month’. De campagne was gericht op awareness, engagement en conversie in de vijf landen waar Beerwulf opereert. Echte verhalen en filmpjes – de mens achter het biertje en de brouwerij. Waar ik bewondering voor heb, is dat de campagne in verschillende landen is uitgezet. Wat een gigantische operatie moet dat geweest zijn en qua content een grote uitdaging, want elk land heeft zo zijn eigen communicatie-gebruiken. De campagne is zo groot en compleet dat het bijna een positionering op zichzelf is. Ook mooi: zelfs in webcare werden de échte mensen gebruikt: gifjes als emoji met een reactie en emotie van de brouwers. Dat maakt het verhaal rond, en mij vanuit communicatie-oogpunt, erg blij.

Van A naar B naar resultaat

We sloten de presentatiemiddag af met de laatste tips. Hoe schrijf je nou een awardwinnende case? LVB Content Marketing heeft al een mooi vitrinekastje met awards binnengesleept, en wilde best een tipje van de sluier oplichten over hoe ze dat voor elkaar boksen. Daarbij werd al gauw duidelijk dat het aankomt op het nauwkeurig volgen van enkele basisprincipes van marketing en communicatie. In het kort: Ga van A naar B naar resultaat. Het resultaat van je campagne telt. Zorg voor een heldere strategie. Wees concreet (iets met SMART doelen enzo). Maak het verhaal rond. Alles wat je schrijft, dus ook een award casus, heeft een kop en een staart. Alle losse onderdelen moeten samen lezen als één verhaal. Besteed er tijd aan. Onthoud, alles wat je aandacht geeft groeit. Zoek iemand die mooi kan schrijven (want zelfs voor content marketeers is dat soms een kunst) en wees niet té gedetailleerd. Wat ook gewoon een wijze les is in het leven. We willen soms over-communiceren. Niet alles hoeft gedeeld te worden.

Wat de geheimen zijn? Zorg voor een weldoordachte strategie. En van alles wat ik gehoord heb, bestaat deze uit een flinke dosis creativiteit en jouw professionele mensenkennis, aangevuld met data. Vertrouw op je (social media) onderzoekstools. Deel oprechte verhalen en maak content die raakt.

Op Valentijnsdag is de 'love' niet alleen in 'the air' te vinden, maar ook op social media. Om die reden zijn we social media data ingedoken met een aantal vragen in het achterhoofd. Welke steden in Nederland zijn het meest romantisch? Over welke cadeaus zijn we positief te spreken? En zijn we überhaupt wel positief over Valentijnsdag, of blijken we het op social maar een commerciële dag te vinden? Deze antwoorden én meer vind je in de meest romantische infographic van het moment.

‍

‍

‍

Wat is NPS en hoe wordt het gemeten?

Het meten van NPS is een manier om de loyaliteit van klanten te meten. Het is een simpel en snel onderzoek, gebaseerd op één vraag die beantwoord wordt op een schaal van 0-10:

Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie X zou aanbevelen aan vrienden, familie of collega's?

Op basis van het antwoord op deze vraag, wordt er een getal berekend door het percentage promoters te verminderen met het percentage detractors. Dit getal kan positief of negatief zijn en liggen tussen -100 en +100, afhankelijk van de tevredenheid van je klanten.

Klanten beantwoorden de vraag zoals gezegd op een schaal van 0-10. Op basis van het cijfer dat ze geven, worden klanten ingedeeld in drie verschillende categorieën:

1. Detractors (score 0-6)

Dit zijn de minst tevreden klanten. De kans is klein dat ze opnieuw overgaan tot het kopen van je product of het afnemen van je dienst. Ze kunnen daarbij zorgen voor een negatieve mond-tot-mondreclame als je als bedrijf niks doet om hun ervaring te verbeteren.

2. Passives (score 7-8)

De passives zijn redelijk tevreden, al geeft de score geen garantie voor de loyaliteit die ze uitstralen. Hoewel de kans groter is dat ze opnieuw overgaan tot een aankoop, zijn ze wél gevoelig voor aantrekkelijke aanbiedingen van de concurrentie. Verwacht daarbij geen mond-tot-mondreclame: ze verspreiden geen negatieve én geen positieve ervaringen.

3. Promoters (score 9-10)

Dit zijn je grootste fans. De enthousiastelingen, je merkambassadeurs. Het zijn het soort klanten dat contracten vernieuwt en bij wie er een grote upsell kans aanwezig is. In tegenstelling tot de passives en de detractors, schreeuwen de promoters het bij wijze van spreken van de daken: jouw bedrijf is de beste.

Hoe zet ik NPS in binnen webcare?

Door ná de afhandeling van een bepaalde vraag of probleem de NPS-vraag te stellen, ben je in staat na te gaan in hoeverre de desbetreffende klant tevreden is. Is hij uitmuntend geholpen en heb je hem als webcare-agent misschien verrast met de oplossing? Dan zit er een kans in dat de klant een hoge score geeft. Heeft de klant echter te lang moeten wachten op zijn antwoord? Dan kan dat een reden zijn waarom deze een lage score geeft.

De totale NPS geeft uiteindelijk een beeld van hoe tevreden jouw klanten tegenover je bedrijf staan. Een mooie richtlijn. Blijk je veel detractors te hebben? Dan wordt het tijd om te investeren in de optimalisatie van je online dienstverlening. Heb je veel passives? Een indicatie dat jouw webcare gemiddeld is. Geen reden voor alarmbellen, maar met gemiddeld ga je nooit onderscheidend zijn van de concurrentie. Indien het merendeel promoters is, dan is het raadzaam om deze te gaan koesteren. Niet relaxed achterover leunen, maar juist proactief zoeken naar manieren om promoters te behouden. Je hebt namelijk goud in handen.

Let op! Veel bedrijven gebruiken NPS als een target: “Volgend jaar november moet de NPS zijn gestegen van +20 naar +25”. Toch is de NPS daar juist niet voor bedoeld.

De waarde van NPS

De NPS geeft een indicatie, maar zegt lang niet alles. Het is daarom essentieel om ook wat verder te vragen tijdens zo’n enquête. Waarom geeft iemand een 5? En wat voor opmerkingen laten klanten achter in het opmerkingenveld? Door deze mogelijkheden op te nemen in een vragenlijst rondom NPS, krijg je een veel scherper inzicht. Zo wordt de NPS veel meer een manier om in gesprek te gaan met de klant óver de klant. Blijkt er iets vervelends te zijn fout gegaan bij een klant terwijl het relatief gemakkelijk te fixen is? Bel de klant dan op, en zorg ervoor dat het probleem snel wordt opgelost. Neem echter niet alleen contact op met detractors: ook passives en promoters kunnen een leerzame terugkoppeling geven. Op die manier gebruik je NPS pas écht om je dienstverlening te verbeteren.

Inspiratie | Carglass

Een bedrijf dat een heel korte feedbackloop hanteert, is Carglass. Het bedrijf gebruikt NPS om haar eigen medewerkers te faciliteren en te ondersteunen. Wat gaat goed? Wat kan er beter? Elke monteur heeft toegang tot zijn eigen data en NPS-resultaten, die 24 uur teruggaan. Als er een ontevreden klant is geweest, dan wordt die feedback dezelfde nacht nog doorgestuurd naar de medewerkers die daarbij betrokken zijn geweest. Op die manier zijn ze heel snel in staat om erachter te komen wat er precies is gebeurd én hoe het in de toekomst voorkomen kan worden. Monteurs worden zo individueel gesteund in vakmanschap en – waar nodig – kunnen processen worden aangepast. Dat leidt niet alleen tot meer tevreden klanten (er wordt namelijk geluisterd), maar ook tot betrokken medewerkers.

Het meten van NPS is dus één, maar ervoor zorgen dat het uiteindelijk de klantbeleving bevordert is een tweede. En dat kan alleen maar door kort het gesprek aan te gaan met de klant. Zorg er daarom voor dat je klantbelevingen zo scherp mogelijk in kaart brengt, en bel eventueel een aantal detractors, passives en promoters op om achter hun beweegredenen te komen.

Op die manier til je webcare pas écht naar het volgende niveau.

NPS is vanzelfsprekend volledig te integreren in Coosto, via een koppeling met Insocial

(Een aantal voorbeelden in dit blog werd eerder aangehaald door The Best Social Media)

1. Stel je dienstbaar op, maar ken je grenzen

Als je je als merk wilt profileren op social media is het essentieel dat je dicht bij jouw waarden blijft, maar je tóch altijd dienstbaar opstelt. Dat lijkt af en toe een worsteling tussen twee uitersten, maar het is mogelijk. Ook in webcare. Deze balans tussen jouw merk en je publiek is de eerste tip die je gaat helpen om uit te blinken in webcare.

De NS weet als geen ander hoe ze dit moet aanpakken. Ze nemen hun eigen idee over etiquette op social media als uitgangspunt, maar staan er wel voor open om hun toon in bepaalde gesprekken desgewenst aan te passen.

Toch moet je als webcare-agent ook je grenzen kennen. Als jij vindt dat de klant overduidelijk een beleefdheidsgrens overschrijdt, kun je daar natuurlijk ook gerust wat van zeggen. Webcare-agents zijn de behulpzaamheid zelve, maar dat is toch echt iets anders dan een ja-knikker die zomaar alles moet pikken:

Blijf echter ook weg van het andere uiterste: wanhopig vasthouden aan je eigen gelijk. Die vergissing maakte Zalando onlangs in een discussie over de kledingkleur ‘nude’, een zalmroze tint. De twitteraar die dit punt aanhaalde, vond dat Zalando met de kleur ‘nude’ – vrij vertaald ‘huidskleur’ – een verkeerd signaal gaf. Alsof er maar één huidskleur zou zijn die ok is.

De webcare-agent van Zalando lijkt de gevoeligheid rond dit onderwerp even te missen. Hij/zij geeft met een uiterst onhandig gekozen meme aan dat het haar allemaal niet zoveel kan schelen. Dan gaat de discussie pas echt viral.

2. Verras, maar voorkom spam

De tweede tip gaat over de balans tussen enerzijds klanten verrassen en er anderzijds voor waken dat je creepy of ongemakkelijk overkomt. In een tijd dat snelheid alleen niet meer voldoende is om je te onderscheiden op het gebied van klantenservice, zijn er andere manieren waarop je de klant kunt verrassen. Met een zeer persoonlijke benadering voorbeeld, of een combinatie van online hulp en offline beleving. Een bedrijf als Coolblue weet die juiste snaar regelmatig te raken.

Een klant uitte via Facebook onlangs bijvoorbeeld een alleraardigst compliment over de klantenservice. Maar Coolblue zou Coolblue niet zijn als het niet verderging dan problemen oplossen. Er werd een kleine verrassing meegestuurd en die werd met open armen ontvangen. Coolblue heeft deze klant die problemen ervoer met een klein gebaar omgetoverd tot lyrische fan. 

In je zoektocht naar verrassingen kun je echter ook doorslaan. Een klassiek voorbeeld daarvan is SEAT. Zij hadden in 2015 het idee om via proactieve webcare mensen op Twitter te benaderen met een SEAT-leasecampagne, zonder dat die mensen zich in eerste instantie tot SEAT hadden gewend. De link was echter zó ver gezocht en zó irrelevant, dat mensen het vaak beschouwden als vreemde en ongewenste reclame.

Deze Twitteraar was bepaald niet de enige die benaderd werd. Het charme-offensief van SEAT had meer weg van een spambot dan een vriendelijke poging om een product onder de aandacht te brengen.

Eén van de fouten die webcare-agent ^RS beging, was het niet benoemen van de manier waarop hij de tweet op het spoor was gekomen. De campagne, die bedoeld was om mensen te verrassen, werd mede daardoor een flater. De hashtag #IkDoeEenSeatje was geboren en wordt zelfs nu nog af en toe aangehaald.

3. Vermijd clichés, maar wees geen betweter

In het vroege tijdperk van webcare werd het evangelie van een ‘persoonlijke benadering’ en ‘medeleven als iets fout gaat’ vaker wel dan niet gepredikt. Het resulteerde in berichten die inmiddels te cliché voor woorden zijn:

"Wat vervelend dat je ontevreden bent over ons product. Kan ik je misschien ergens mee helpen? ^KW”

Het was in 2012 misschien een prima antwoord, maar ik krijg er persoonlijk inmiddels echt de kriebels van als dit de standaardreactie van bedrijven is. Want wat is een ‘persoonlijke benadering’ of ‘medeleven’ waard als overduidelijk is dat er weinig tot niets van gemeend is? Van mij mag het allemaal wel wat scherper, wat minder standaard. Als je weet dat je klant het waardeert, waarom niet een keer “Balen, man! Ik ga even met je meekijken in het systeem” zeggen in plaats van dat eeuwige “Oh, wat vervelend. Kan ik wat voor je doen?”.

Een tikkeltje bijdehand, een beetje plagend of zelfs verdedigend. Als het past bij je merk en je vindt dat je in je recht staat: waarom niet?

Toch voel je hem waarschijnlijk al aankomen… schiet er niet in door. Ook Hornbach werd daarin met schade en schande wijs:

Een stevige voet aan de grond

Jij bent als webcare-agent een van de belangrijkste actoren om ervoor te zorgen dat jouw merk de hierboven geschetste balans continu bewaakt. Je zorgt ervoor dat je een stevige voet aan de grond hebt in zowel je organisatie als in de maatschappij.

Je volgt dus enerzijds het nieuws op de voet, bent empathisch en staat midden in de maatschappij. Je weet wat gevoelig ligt, wat je wel en niet kan maken en je kunt inschatten hoe mensen reageren op jouw berichten. Anderzijds ken je jouw organisatie als geen ander en voel je perfect aan wat wel en niet past bij jouw merk.

Heb je het idee dat je nog niet zover bent? Ga ermee aan de slag! Lees nieuwssites, blogs, zoek het gesprek met mensen in je organisatie. Breng in kaart hoe je doelgroep eruitziet en hoe deze aangesproken wilt worden. En hou de 3 tips in dit blog natuurlijk in het achterhoofd als je je volgende vraag gaat beantwoorden. Zo help je jouw organisatie naar het volgende niveau van online klantenservice. Want de meest tevreden klanten, zouden de jouwe moeten zijn!

1. Wel of niet reageren op vragen via social media?

Ons eigen onderzoek toont aan dat 58% van de @-mentions in Nederland die aan de top 100 adverteerders volgens Nielsen gestuurd is, beantwoord wordt. Dat is bijna tweederde, terwijl dat in 2013 nog 40% was. In totaal werden er in 2016 ruim 1,5 miljoen tweets aan een organisatie/merk gestuurd middels een @-mention. Dat hoge aantal tweets laat zien dat reageren op je klant via socialmediakanalen als X, Facebook, LinkedIn en Instagram een must is. Webcare kan voor meer tevredenheid (klantenservice), vertrouwen (pr) en productinteresse (marketing) zorgen en niet reageren zorgt juist voor ontevredenheid, minder vertrouwen en vergroot uiteraard niet de productinteresse.

2. Gebruik je reactieve of  proactieve webcare?

We spreken van reactieve webcare wanneer een organisatie reageert op vragen, klachten en/of opmerkingen. Bij proactieve webcare worden potentiële vragen weggenomen door die op voorhand te beantwoorden. In 2016 stuurden organisaties ruim 79.000 proactieve reacties. Dat zijn reacties op een bericht waarin de organisatie niet getagd is met een @mention. Onderzoek van webcareconsultant Upstream laat zien dat 34% van de webcaregebruikers alleen aan reactieve webcare doet. 36% van de webcaregebruikers doet aan proactieve webcare via meerdere kanalen en 27% doen ook aan preventieve webcare. Deze cijfers laten zien dat proactieve en/of preventieve webcare groot onderdeel uitmaakt van webcare anno 2017. Reageer dus vooral ook proactief. 

3. Hoe reageer je op klachten via social media?

Hoe kun je het beste reageren op klachten die via social media binnenkomen? In een eerder blog beschrijven we 7 tips voor het reageren op klachten via social media. Zo heb je een praktisch overzicht van enkele tips die je kunt verwerken in je antwoorden.Onderzoek van Upstream laat zien dat maar liefst 74% van de webcaregebruikers inhoudelijke richtlijnen heeft opgesteld over hoe te antwoorden vanuit webcare. 77% van de ondervraagden heeft richtlijnen opgesteld om het taalgebruik en de woordkeuze aan te laten sluiten bij de klant.

Onderzoeken van Van Noort & Willemsen (2012), Van der Lee (2013), Dijkmans, Kerkhof en Beukeboom (2015), Schamari en Schaefers (2015) tonen aan dat personalisatie in je antwoorden werkt. We onderzochten dit zelf ook in ons KWO-rapport van 2012. Kijk naar de unieke wensen van het individu en ook vooral naar welke andere zaken door deze persoon op social media gedeeld worden. Grote kans dat dit extra inzichten geeft waarop je je antwoorden kunt aanpassen. Uit het onderzoek van Upstream blijkt dat veel webcareteams dit al doen.  

Hoe geef je je antwoord  dit persoonlijke tintje mee? Simyo laat het zien met deze reactie:

@ramonv_os Bij deze is IB zeer zeker bestaand! Aangenaam kennis met je te maken, Ramon! ^IB :D pic.twitter.com/JkTP76NmHE

— Simyo Nederland (@simyonl) 27 juli 2016

Personalisatie is dus belangrijk in reacties, maar het is ook goed om te kijken hoe je reageert op klachten, opmerkingen en complimenten. Hoe zorg je dat je de kracht van webcare volledig benut? Onderzoek van Willemsen en van Noort (2015) laat zien dat de beste boodschap een inhoudelijke boodschap is die tegemoetkomt aan de consument. Zorg wel dat je altijd een passende tegemoetkoming aanbiedt. Je wilt immers niet dat je goedbedoelde tegemoetkoming in negatieve zin viral gaat. 

Een van de krachten van webcare is dat je klantenservice uitvoert in een open omgeving. Berichten die je ontvangt via open socialmediakanalen bereiken meer mensen dan enkel diegene waaraan de reactie gericht is. Help je klanten of prospects op een goede manier? Dan creëer je mogelijk ware merkambassadeurs, die jouw goede hulp maar wat graag delen met eigen volgers. Zo kan webcare je ook helpen bij het verbeteren van je merkreputatie.
 

4. Wat is het perfecte tijdstip om te reageren op vragen en klachten?

Ons onderzoek toont aan dat het spitsuur voor webcare ligt tussen 17.00 uur en 18.00 uur. Opvallend genoeg laat het onderzoek van Upstream zien dat de klantenserviceafdeling van 30% van de respondenten open is tot 17.00 uur en dus gesloten is tijdens het spitsuur. Kijk daarom goed naar de piekmomenten voor jouw specifieke doelgroep. Let hierbij goed op verschillende tijdzones, maar ook naar het gedrag uit het verleden. IDat is met social media monitoring tools goed te achterhalen. Weet je al wanneer je wel of niet in staat bent om op vragen te reageren? Geef dit dan ook vooral aan. Tal van bedrijven geven in de bio van hun social media kanalen aan tussen welke tijden ze reageren. Daarnaast managen ze ook vaak de verwachtingen door aan te geven dat er doorgaans binnen een bepaalde tijd gereageerd wordt.

Slechts 14% van de respondenten uit Upstreams onderzoek reageert binnen 24 uur, terwijl 46% aangeeft binnen 1 uur te reageren en zelfs 22% aangeeft binnen 30 minuten met een reactie te komen. Streef je ook naar het snel reageren? Dan is het zeker belangrijk om de tijd te pakken voor je webcare. Een manier om deze tijd effectief in te delen, is door te werken met slimme alerts. Zo krijg je in realtime meldingen wanneer er een bericht is dat aandacht nodig heeft. Kijk dus naar je eigen doelgroep en reserveer voldoende tijd voor webcare.
 

Aan de slag met een contentkalender

Als het goed is, heb je in je strategie al vastgelegd hoe jouw merk van waarde kan zijn voor je publiek. Als je die waarde tot uiting wil laten komen in je content, moet je een contentkalender maken. Hoe pak je dat aan?

Je begint met je contentkalender. In een contentkalender plan je welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Daardoor kun je in je contentkalender heel doelgericht toewerken naar het afronden van blogs, video’s, infographics en podcasts. Maar welke content ga je creëren? Google raadt YouTube-gebruikers aan om - voor het bepalen van hun programmering - gebruik te maken van 3 typen content: Hero, Hub en Help. Maar dat handige model gaat verder dan video-content. Inmiddels is Hero, Hub, Help één van de meest gebruikte methodes in contentmarketing bij het invullen. Een contentkalender voorbeeld:

1. Help-content (to inform)

Help-content is de basis van je contentkalender: de content die je doorlopend maakt en publiceert. Het is tijdloze content, waarmee je je publiek helpt bij de problemen die zij ervaren. De titel van help-content kan letterlijk een vraag zijn die mensen in Google intikken. Dat gaat samen met een goede vindbaarheid in zoekmachines, waardoor help-content dé motor voor organisch websiteverkeer is.

Help-content gebruik je dus om actuele vragen van je lezers/kijkers/luisteraars te beantwoorden. Het blog dat je nu aan het lezen bent is in die zin (hopelijk) ook help-content. Je zou help-content verder kunnen vormgeven als:

• Tutorials
• Lijst met veelgestelde vragen
• Meest gezochte onderwerpen
• Productinformatie en -updates
• Nieuwsberichten

Voor het bepalen van de vragen, problemen en pijnpunten die je in je contentkalender gaat behandelen, grijp je terug op het doelgroeponderzoek dat je eerder uitvoerde in je strategie.

Gemeentewebsites openen vaak direct met links naar de meest gezochte onderwerpen (toptaken). Een uitstekend voorbeeld van help-content.

2. Hub-content (to involve)

Bij hub-content verpak je je merkverhaal in regelmatig terugkerende, voor je publiek boeiende rubrieken. Hierdoor betrek je je publiek en verleid je hen om de volgende keer weer te kijken/lezen/luisteren. Hub-content is het deel van je social media kalender waarmee je herkenbaarheid creëert en mensen aan je bindt als trouwe volger of fan.

Je kunt hub-content het best vergelijken met de manier waarop televisie wordt gemaakt. Programma’s als Wie is de Mol, het Journaal of De Slimste Mens hebben iedere aflevering dezelfde vorm, maar telkens andere inhoud. Toch weet de kijker precies wat hij hoe laat kan verwachten, en zo ontstaan ‘vaste kijkers’ van bepaalde programma’s.

Als merk kun je de manier waarop tv-programma’s mensen aan zich binden ook integreren in je eigen contentproductie. Denk bijvoorbeeld aan formats als:

• Klantverhalen
• Persoonlijke verhalen van medewerkers
• De leukste review van de maand
• Interviews met experts
• Producttestjes

Ajax gebruikt onder andere FIFA Skill-games als hub-content: elke week een andere Ajax-selectiespeler die traint op de oefeningen die kijkers zelf kunnen spelen in de FIFA-computergames.

3. Hero-content (to inspire)

Help- en hub-content is heel waardevolle content voor de mensen die je merk al kennen en/of zelf op zoek gaan naar informatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je ook nieuw publiek vindt? Daar is hero-content voor: één of twee keer per jaar spring je uit de ban.

Hero-content zet je op als een grootse campagne, waarin je alle beschikbare kanalen gebruikt. Het doel: een viral, zoveel mogelijk van bewondering openvallende monden. Je probeert mensen te inspireren, ervoor te zorgen dat iedereen het over een jaar nog steeds over jouw actie heeft. Als je publiek eenmaal in aanraking is gekomen met de hero-content, doen de hub- en help-content hun werk om ze ook aan je te binden.

Hero-content kan van alles zijn, maar haakt meestal in op grote evenementen of nieuwsgebeurtenissen. De recente #Carnavalvrij-actie van Bavaria is een goed voorbeeld van hero-content, maar ook Zeeman dat undercover ging op de Amsterdamse Fashion-week in 2011 of Heineken en KLM met The Orange Experience in 2014.

Wie, wat, wanneer?

Hero-content vereist vanzelfsprekend meer tijd dan help-content om te bedenken en te creëren. De publicatiefrequentie verschilt daarom per type content. Een realistische, grofmazige verdeling van de drie verschillende contenttypes in een contentkalender vind je in de afbeelding hieronder.

Om te bepalen hoe je je hero-, hub- en help-content in je contentkalender gaat invullen, werk je eigenlijk als een soort redactie, met bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks korte redactievergaderingen. Daarin brainstorm je onder andere over de te produceren content, verdeel je taken en bewaak je de consistentie en voortgang van de grotere campagnes. Zo zet je de organisatie neer om je contentkalender structureel te plannen en te vullen met content die aansluit bij jouw merk én bij de beleving van je publiek. En als het écht goed begint te lopen, dan zou een social media tool nog weleens van pas kunnen komen: dan organiseer je al je content op één plek.

In zijn ruim 30 jaar bij Bex*communicatie heeft Noud Bex talloze organisaties in binnen- en buitenland geholpen bij hun crisiscommunicatie. Van banken tot voedingsproducenten en van ziekenhuizen tot grote multinationals. Bex* maakt inmiddels zo’n 80 crises per jaar mee, en daar komen trainingen, crisismanagementplannen en analyses nog eens bovenop. Is een crisis voor Noud Bex gesneden koek? “Ervaring of niet, ik leer nog iedere dag”, verzekert hij.

30 jaar in het vak, dat is nogal wat. Is er veel veranderd in die tijd?

“Ja, dat kun je wel stellen. Vooral in positieve zin, trouwens. Wat ik bijvoorbeeld mooi vind om te zien, is de sterke groei van het crisisbewustzijn bij managers en CEO’s. Vroeger kwam ik weleens directeuren tegen die crisiscommunicatie overbodig of overdreven vonden. Maar met een samenleving die steeds transparanter wordt, zijn organisaties steeds kwetsbaarder geworden. En dat realiseren de managers van nu zich maar al te goed. Een productiefout kan én wil je niet meer onder de pet houden, interne issues liggen in no-time op straat. Mensen zien in dat de risico’s enorm zijn als het een keer fout gaat. En geen enkele organisatie is perfect. Dus dát er vroeg of laat iets fout gaat, staat eigenlijk wel vast.”

Hoe groot is de rol van social media in die ontwikkeling geweest?

“Ze hebben die ontwikkeling wel versterkt, denk ik. Social media hebben de grenzen tussen ‘intern’ en ‘extern’ verder doen vervagen. Medewerkers staan continu in contact met mensen buiten de organisatie, dus regie voeren over alle communicatie is een illusie. Een interne kwestie of grote fout blijft heus niet binnenskamers, en organisaties beseffen daardoor steeds vaker dat ze de verantwoordelijkheid hebben om de situatie serieus te nemen. Ze realiseren zich dat een crisis op de loer ligt en dat je er daarom maar beter open en eerlijk over kunt zijn. En ook bij de externe doelgroepen gaat het ‘los ‘bij een crisis. Mensen weten elkaar snel te bereiken.”

Zie je vanwege die toenemende transparantie ook meer crises dan vroeger?

“Nee, dat geloof ik niet. Er zijn zeker trends te zien, bepaalde ontwikkelingen die op dat moment veel stof doen opwaaien. Zo zie je nu bij bedrijven veel kwesties rond cybercrime ontstaan. Maar zo is er altijd wel iets. Ik denk dat de roep om transparantie vooral de manier waarop organisaties moeten omgaan met crises radicaal heeft veranderd.”

Zijn social media wat dat betreft een vloek of een zegen voor crisiscommunicatie?

“Een beetje van beide. Aan de ene kant kunnen social media een crisis veroorzaken, verergeren en versnellen. Bijna elke dag is er wel een organisatie die in verlegenheid wordt gebracht door video’s of foto’s die in rap tempo op social media circuleren. Waar ik vroeger nadat ik werd opgepiept rustig een uur de tijd kon nemen om een crisisaanpak te bedenken, zijn er tegenwoordig in die tijd al minstens honderd tweets verschenen. Crises zijn daardoor echt een stuk minder beheersbaar geworden.

Aan de andere kant bieden social media ook voordelen. De openheid werkt namelijk twee kanten op. Zo hebben social media het gesprek bij het koffiezetapparaat (geruchten, vraagtekens en meningen) in- en extern inzichtelijk gemaakt. Daardoor is het voor organisaties nu een stuk gemakkelijker om tijdens crises te toetsen of hun communicatieaanpak gewerkt heeft.”

Als social media een crisis kunnen veroorzaken, kunnen ze een crisis dan ook voorkómen?

“Voor die vraag moet ik eerst even een stapje terug. Want wanneer spreken we nu precies van een crisis? Wij maken daarvoor gebruik van de zogenaamde stoplichtmethode. Als we nu als voorbeeld een zorginstelling nemen. Een steekpartij waarbij een cliënt een medewerker verwondt, is een duidelijk voorbeeld van code rood: crisis. Geen twijfel mogelijk, een crisis is niet meer af te wenden. Als een vader van een cliënt klaagt over eentonige werkzaamheden op de dagbesteding, dan is dat een code groen: geen crisis. Je kunt die klacht gewoon afhandelen binnen de reguliere procedures.

De gevaarlijkste incidenten zijn echter de ‘codes oranje’. Een code oranje kan bijvoorbeeld een ouder zijn die beweert dat zijn zoon in de zorginstelling te maken heeft met ongewenste intimiteiten, en dreigt daarmee naar tv-programma’s te stappen. Een code oranje is nóg geen crisis, maar kan wel uitgroeien tot die proporties. Dit zijn de gevallen waarin een communicatieadviseur, met een instrument als social media monitoring op zak, het verschil kan maken. Als je dit soort berichten snel weet op te pakken en de klacht direct serieus neemt, kan onnodige escalatie worden voorkomen.” 

Is social media monitoring wat dat betreft dé sleutel?

“Social media monitoring is wat mij betreft onmisbaar. Wij kunnen echt niet zonder een tool als Coosto tijdens een crisis en we zien dat steeds meer organisaties zelf ook zo’n tool in huis hebben. Maar daar stopt het niet. Monitoring is pas waterdicht als social media onderdeel zijn van een nog veel grotere ‘radar’ die organisaties hebben om informatie binnen te halen. Want een signaal kan ook op andere bronnen dan social media voorbijkomen. Soms wordt een organisatie voor het eerst geattendeerd op een potentiële crisis via de telefonische klantenservice, soms door middel van een artikel in een lokaal weekblad. Het belangrijkste is dat je naar deze kanalen luistert. Dat je signalen serieus neemt. Dat je crisisteam zicht heeft op het totaal aan informatiestromen van een organisatie. Je kunt daarbij alle ‘antennes’ in je organisatie gebruiken. Het crisisbewustzijn van een organisatie is daarin zoals gezegd heel belangrijk.”

En wat nu als je communicatieadviseur bent in een kleine organisatie waar die signaalfunctie bij de meeste medewerkers nog ontbreekt?

“Laat ik vooropstellen dat het een misvatting is dat grote organisaties het altijd beter voor elkaar hebben dan kleine. Ik kom ook bij kleinere organisaties waar men echt doordrongen is van de impact van een crisis. De voorbereiding op een crisis is daar prima in orde, met crisismanagementplannen, scenario’s en checklists. Ik denk dat het belangrijkste is dat je een directie hebt met – daar is hij weer: crisisbewustzijn. En dat is misschien een beetje een kwestie van geluk. Maar je hebt daar zelf ook een rol in. Jij bent tenslotte communicatieadviseur. Schets realistische crisisscenario’s en de impact ervan voor de organisatie. Zelfs de meest sceptische directie is daar normaal gesproken wel vatbaar voor.”

Zijn social media tijdens crises een geschikt communicatiekanaal?

“Als ik hier één tip mag geven: ga niet de dialoog aan tijdens een crisis. Er zijn zo ontzettend veel mensen die op social media een mening over je hebben, dat je simpelweg de tijd, capaciteit en prioriteit niet hebt om tijdens een crisis op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren. Wat je beter kunt doen, is luisteren naar de vragen en meningen die men online over je heeft, en ze verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Je gebruikt social media vervolgens wel om die webpagina breed te verspreiden. Voor luisteren en zenden zijn social media zeer geschikt tijdens een crisis, voor een dialoog absoluut niet.”

Hoe bepaal je dan wat je boodschap in zo’n statement zou moeten zijn?

“Wij werken daarvoor onder andere met een kwadrantenmodel, gebaseerd op twee belangrijke vragen: 1. Erken je je verantwoordelijkheid voor de crisis (en de gevolgen) of niet? 2. Kies je voor een assertieve of receptieve ('ingetogen') houding? Zo ontstaan vier mogelijke strategieën, die grofweg aangeven wat je insteek gaat zijn tijdens de crisis. Er is ook nog een vijfde strategie, die niet gerelateerd is aan deze vragen: het externaliseren van het probleem. De zesde strategie, ‘mist-strategie’, houdt eigenlijk een gebrek aan strategie in en is niet aan te bevelen.

En toch, alle modellen, strategieën en adviezen ten spijt… vlieguren zijn écht de belangrijkste bagage die een communicatieadviseur maar kan hebben. Om een situatie goed in te kunnen schatten, werkt niets zo goed als ervaring, de situatie al een keer hebben meegemaakt.”

Zijn communicatieadviseurs zonder ervaring dan bij voorbaat kansloos in een crisis?

“Nee hoor, zeker niet. Ervaring helpt, absoluut. Maar een crisis hoeft jou niet per se zelf te overkomen om ervan te leren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de buren, een crisis die een concurrent overkomt. Welke lessen kun je daaruit trekken? Wat zou je anders doen? Dat zijn heel leerzame cases. De aandacht voor crisiscommunicatie in communicatieopleidingen is in Nederland nog steeds te beperkt, maar door goed om je heen te kijken kun je zonder schade en schande toch wijs worden. Wij proberen daar bij Bex* ook ons steentje aan bij te dragen, door crisissimulaties, masterclasses en oefeningen aan te bieden.”

Wat is voor jou de belangrijkste les van de afgelopen jaren geweest?

“Het belangrijkste dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geleerd, is het belang van emotie. We gingen er in ons vakgebied vroeger vaak van uit dat crisiscommunicatie betekende dat je het bij de feiten moest houden. Er was weinig ruimte voor empathie, om de kans op een verkeerde interpretatie van de boodschap zo klein mogelijk te maken. Maar die ballon gaat tegenwoordig niet meer op. Empathie staat juist aan de basis van crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn er altijd mensen die worden geraakt, en zij verdienen (h)erkenning van hun emoties. Elke crisiscommunicatieboodschap zou daarom moeten beginnen met oprechte(!) aandacht en empathie.”

Welke ontwikkeling in crises of crisiscommunicatie verwacht je in de komende jaren?

“De trend van verregaande transparantie zal nog verder doorzetten. Ik denk bijvoorbeeld aan de invloed van onderzoeksjournalisten, klokkenluiders en burgerjournalisten als het gaat om het ontdekken en aan de kaak stellen van misstanden. Daarnaast zie ik in Nederland een uit de Verenigde Staten overgewaaide ‘claimcultuur’ ontstaan. Gedupeerden proberen steeds vaker schadevergoedingen los te weken, en organisaties worden daardoor voorzichtiger in wat ze wel en niet communiceren. Zo zijn er altijd wel nieuwe ontwikkelingen om in de gaten te houden. Ze houden ons vak interessant, fris en spannend. Ook na 30 jaar nog.”

Een crisis brengt stress met zich mee: logisch. Een overzicht van samengevatte data is daarom onmisbaar. Op één plek zie je direct hoeveel er over je wordt gesproken, door wie en met welk sentiment. Dit zijn belangrijke indicatoren om de ernst van de situatie in te schatten. De impact wordt namelijk niet aan de directietafel besloten, maar juist buiten de organisatie.

"Als het grote publiek vindt dat een incident een crisis is, dan ís het een crisis."

Of een probleem ook echt een crisis betreft, bepaal je per situatie. Een reguliere klacht over de productverpakking is namelijk niet zo ernstig. Je lost de klacht op, legt je crisisplan weer in de la en gaat verder met je reguliere werkzaamheden. Een medewerker die fraude heeft gepleegd, is een ernstiger geval. Communicatie kan een crisis dan niet meer voorkomen: je gaat in zo’n geval direct aan de slag met crisismanagement. De twijfelgevallen zijn echter cruciaal. Wat doe je bijvoorbeeld met een ingrijpende klacht van een klant die dreigt zijn verhaal aan de grote klok te hangen? Jij hebt als communicatieprofessional grote invloed op het verloop van een dergelijk incident.

Want echt: het lijntje tussen top of flop in een reputatiecrisis is flinterdun.

Incident inschatten

Om je rol in zo’n twijfelgeval te kunnen pakken, is het wel belangrijk om direct op de hoogte te zijn van deze klacht, hem serieus te nemen en er snel naar te handelen. Een verkeerde inschatting van het incident kan in een paar uur al het verschil betekenen tussen een behapbare situatie en een enorme crisis.

Algemeen Dagblad

Een case van het Algemeen Dagblad uit de zomer van 2017 maakt het gevaar van onderschatting duidelijk. Op 20 juli verscheen een column van Hanina Ajarai, die enorm veel losmaakte. Onder andere de passage “Ik heb geen seconde getreurd om de slachtoffers, ik ben niet geïnteresseerd in het onderzoek en de rechtszaak en ik sla de meeste berichtgeving over de MH17 over” kwam ook het AD op veel kritiek te staan.

We meten in Coosto maar liefst 4000 negatieve berichten over deze kwestie in een week. De hoofdredacteur was destijds op vakantie en wilde de kwestie pas na zijn terugkomst intern bespreken. De adjunct-hoofdredacteur distantieerde zich namens het AD van de column, maar daar hield het bij op. Dat bleek een onderschatting van de situatie. In de tussentijd bleef Nederland namelijk over het AD heen vallen en kostte het de krant zelfs abonnees. Het negatieve sentiment hield dagenlang aan. Later zou de hoofdredactie aan medewerkers hebben toegegeven dat ze die week ‘niet uitblonken in crisismanagement’.

Doelstelling

Naast timing is ook het stellen van de juiste doelstelling essentieel voor succesvolle crisiscommunicatie. Eerder heb je kunnen lezen dat crisiscommunicatie drie mogelijke doelstellingen kent: informatievoorziening, betekenisgeving en schadebeperking. De keuze voor deze doelstelling komt zeer nauw, want een foute beslissing kan je reputatiecrisis verergeren.

Gebruik social media monitoring om trending topics en sentimentsverschuivingen te bekijken. Zo krijg je een goed beeld van het gesprek, en dat is belangrijk: daar begint je doelstellingkeuze. Hoe je dat doet? Kijk naar de behoeften die blijken uit de berichten die je hebt gemonitord:

• Zijn het vooral vragen om informatie? Vinden mensen dat ze te weinig geïnformeerd worden? Doen er veel foutieve geruchten de ronde? Je focus zou dan moeten liggen op informatievoorziening.
   
• Merk je dat mensen vooral hun emoties tonen? Dat ze verdrietig zijn, gefrustreerd, boos of verward? Je focus zou dan moeten liggen op betekenisgeving. Je toont bijvoorbeeld empathie en begrip voor de gevoelens van het publiek, je neemt stelling in of verkondigt de mening van je organisatie.
   
• Eisen mensen een handeling van je? Vertoont men gedrag dat je merkreputatie schaadt? Bijvoorbeeld een boycot of protestactie? Leg je focus op schadebeperking. Door te handelen naar de wens van het publiek, of in ieder geval een compromis na te streven, normaliseer je de situatie.

Blokker

Het belang van een goede doelstellingkeuze werd pijnlijk duidelijk in april 2016, toen Blokker een grote bedrijfstransformatie aankondigde die gepaard ging met 390 ontslagen. Daar werd met veel teleurstelling en ongeloof op gereageerd. Een uitgelezen moment om de focus in de crisiscommunicatie op betekenisgeving te leggen. In zijn interviews gaf een Blokker-topman echter vooral informatie over wat Blokker met haar transformatie beoogde. Het publiek miste empathie in het interview, en dat laat de sentimentsanalyse duidelijk zien:

Het inschatten van het incident en de doelstellingkeuze zijn slechts 2 van de 6 fases die je doorloopt tijdens een reputatiecrisis. Alle fases van de crisiscommunicatiecyclus vind je in het whitepaper 'Hoe overleef ik een reputatiecrisis'.

Reputatiecrisis. Meteen het onderwerp waar ik het over wil hebben. Want hoewel we allemaal wel weten wat we bedoelen met ‘een crisis’, is het toch nog vaak een onderschat onderdeel van een communicatiestrategie. Een crisis kan je reputatie namelijk een flinke knauw geven, al helemaal als je er niet op voorbereid bent. Voordat we echter ingaan op de impact van een reputatiecrisis, zetten we eerst de definities uiteen.

Het verschil tussen reputatiecrisis, crisiscommunicatie en crisismanagement

Een reputatiecrisis is een plotselinge, negatieve situatie die direct impact heeft op het oordeel dat je stakeholders over je organisatie hebben. Een situatie die bij het management als een crisis wordt beleefd, maar waar stakeholders zeer mild op reageren, noemen we dus geen reputatiecrisis. Daarnaast zijn er crises die een enorme impact kunnen hebben op een organisatie (denk aan een grote brand), maar die geen invloed hebben op de reputatie. Gelukkig zijn er 3 manieren om een reputatiecrisis te bestrijden.

Met crisiscommunicatie bedoelen we alle communicatie voor, tijdens en na een crisissituatie om de impact van de crisis op je reputatie te beperken.

Crisismanagement omvat naast crisiscommunicatie ook alle andere processen die je voor, tijdens en na een crisis onderneemt. Denk aan het nemen van beleidsinhoudelijke beslissingen of het ondersteunen van gedupeerden. 

Welke impact heeft een reputatiecrisis?

Een reputatiecrisis betekent dus dat je klanten, aandeelhouders, medewerkers, leveranciers en al je andere stakeholders in korte tijd een negatiever oordeel over je organisatie krijgen. In het geval van Pepsi is dit alleen al te zien in de explosieve stijging van negatief sentiment.

De commotie had daarbij een enorm bereik. Alleen al de zoekwoorden “pepsi reclame” tijdens én na het uitzenden van de reclame zijn goed voor miljoenen views.

Je kunt je dus wel voorstellen dat de reputatie van Pepsi leed onder dit negatieve sentiment. Maar het kan ook verdere gevolgen hebben voor de organisatie. Waar moet je dan aan denken?

a. Aandelenkoers

Een reputatiecrisis heeft vaak direct impact op de aandelenkoers, waardoor drastische waardevermindering om de hoek ligt. Dit was bijvoorbeeld te zien bij kredietregistratiekantoor Equifax. Een hack zorgde ervoor dat de gegevens van 143 miljoen Amerikanen op straat belandde. Dat is al een crisis op zich, maar Equifax besloot het voorval – wat zich afspeelde tussen mei en juli 2017 - pas bekend te maken in september. De koers van het aandeel daalde gelijk met 17%.

b. Omzet

Een reputatiecrisis kan ook flinke invloed hebben op de motor van je bedrijf: omzet. In het geval van Pepsi is er druk gespeculeerd door de financiële analisten of het al dan niet invloed heeft op de verkoop van de frisdrank. Zo geeft een financiële analist aan dat hij een negatieve impact op de verkoop verwachtte, al zou die periode van korte duur zijn. Hij geeft aan dat consumenten relatief snel weer doorgaan met de orde van de dag, mits de media dit ook doet.

c. Merkwaarde

Een reputatiecrisis kan ook negatieve gevolgen hebben op je merkwaarde. Hoewel er geen duidelijke correlatie te vinden is bij Pepsi en haar veelbesproken reclame, zien we dit wél terug bij financiële dienstverlener HSBC. De bank heeft te maken gehad met allerlei aantijgingen, variërend van witwassing tot belastingontduiking. 

In de merkwaarde van de bank zien we dit in 2017 nog steeds terug. Met een daling van maar liefst 18% heeft HSBC vandaag de dag nog ‘maar’ een merkwaarde van $11.4 miljard.

d. Andere effecten

Een reputatiecrisis kan ook negatieve gevolgen hebben voor andere elementen van je organisatie. Denk bijvoorbeeld aan dalende medewerkerstevredenheid, omdat medewerkers niet langer trots zijn voor een mooie, sterke en gewaardeerde organisatie te werken. Ook je Human Resource Management kan lijden onder een reputatiecrisis. Of klanttevredenheid, omdat je product zijn stoere, hippe of duurzame karakter verliest door een merkcrisis.

Kortom: een reputatiecrisis is vervelend, maar de gevolgen die de crisis vervolgens heeft op de rest van je organisatie zijn vaak nog veel groter. In sommige gevallen zelfs catastrofaal. Maar die impact is geen vaststaand gegeven. Door een crisis goed aan te pakken, kun je de gevolgen ervan voor je organisatie beperken. Zorg dat je weet hoe je moet handelen en geef crisismanagement een plek in je organisatie. Noud Bex, eigenaar en oprichter van Bex* communicatie, vertelt er alles over in dit interview.

Want geloof me: daar pluk je de vruchten van op het moment dat het misgaat.