Social media monitoring: wat moet je meten?
Het is zover: je wilt aan de slag gaan met social media monitoring. Nice! Maar hoe gaat dat dan verder in zijn werk? Wat zou je eigenlijk moeten monitoren? Wat moet je meten? En welke antwoorden levert het op? Ik zet 5 vragen voor jou op een rij, waar monitoring een antwoord op geeft. Ik ga er daarbij van uit dat je toegang hebt tot een social media monitoring tool.
1. Wie zegt er iets?
Zodra je in een social media monitoring tool een zoekopdracht aanmaakt – bijvoorbeeld over je merk – dan ben je in staat om te onderzoeken wie er over je merk praat. Dit noemen we ook wel auteurs. Je ziet hoeveel het er zijn, de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke auteurs én hoe invloedrijk ze zijn.
We bepalen de mate van invloed door te kijken hoeveel volgers iemand heeft én hoeveel discussie er doorgaans ontstaat rondom die persoon. Dat is belangrijk om in de gaten te houden. Als iemand zich kritisch uitlaat over je merk en hij/zij heeft een hoge invloedsscore, dan zou diegene als eerste je aandacht moeten verdienen. Duurt het te lang? Dan bestaat er de kans dat er een discussie ontstaat en de situatie uit de hand loopt.
2. Hoe wordt iets gebracht?
Ongeacht voor welke toepassing je social media monitoring wilt inzetten: sentimentanalyses zijn een absolute meerwaarde. In zo’n analyse wordt er onderscheid gemaakt tussen negatief, positief en neutraal sentiment. De verhouding tussen deze drie geeft een goede indicatie van je online reputatie. Het is bovendien dé manier om te beginnen met reputatiemanagement. Zie je bijvoorbeeld een piek in negatief sentiment? Dan wordt het tijd om actie te ondernemen, zodat een potentiële crisis kan worden voorkomen.
Op 2 augustus 2017 kondigde de bank bunq nieuwe tarieven aan, en daar waren klanten op zijn zachtst gezegd niet blij mee. Dat was te zien in het sentiment.
De ‘rode dip’ die we waarnemen in bovenstaande grafiek staat voor het negatief sentiment. Een belangrijk signaal voor bunq. Maar wat is de inhoud van dat sentiment? Oftewel: wat wordt er gezegd?
3. Wat wordt er gezegd?
Bij social media monitoring is het ook interessant om te zien waar je doelgroep over praat. Je constateert misschien negatief sentiment, maar hoe ziet dat negatieve sentiment er dan uit? De word cloud maakt dit duidelijk. Door dieper in ieder trending topic te duiken, haal je naar boven wat men precies bedoelt met bepaalde woorden of uitdrukkingen. En juist die resultaten kunnen belangrijke inzichten opleveren die van invloed zijn op je communicatiestrategie.
Als we in het geval van bunq ín het negatieve sentiment duiken, zien we onderstaande word cloud verschijnen. ‘Idiote prijsverhoging’, ‘duurder abonnement’ en ‘grote verandering’ zijn topics die terugkomen. Klanten zijn er niet blij mee. Voor bunq een reden om nog eens goed na te denken over deze verandering:
En daar had ze overigens niet lang voor nodig. Binnen 2 dagen bracht oprichter Ali Niknam zijn excuses naar buiten. Om zijn teleurgestelde klanten tegenmoet te komen, draaide hij de nieuwe pakketprijzen deels terug. En dat zien we direct terug in de word cloud:
De topics ‘bunq zwicht voor kritiek’ en ‘excuses’ zien we duidelijk terugkomen. De online conversaties gaan dus niet alleen meer over de nieuwe tarieven, maar vooral ook over het antwoord van bunq óp de kritieken. Een voorbeeld hoe je het online gesprek kan sturen zodra je zicht hebt op de gehele online conversatie. Er wordt echter ook over je merk gesproken zonder dat je daarin expliciet wordt vermeld. Dit noemen we gerelateerde reacties. Door juist ook deze reacties te monitoren, breng je het totale gesprek in kaart.
Niet ingaan op de enorme prijsverhoging voor veel mensen en de ophef toeschrijven aan een (klein) aantal klagers op sociale media? Prachtig!
— Tobi Fondse (@tobifondse) August 3, 2017
4. Hoeveel berichten zijn het en met welk bereik?
Een andere essentiële vraag bij social monitoring is ‘hoeveel?’. In welke mate worden er berichten rondom je merk geplaatst online? Een belangrijke indicator, omdat je hiermee in staat bent data te duiden. Het negatieve sentiment kan bijvoorbeeld vrij hoog zijn: 24%. Als het totaal aantal berichten echter 126 is, weet je dat die 24% niet meteen hoeft te betekenen dat er een crisis op komst is.
Die 24% wordt echter een ander verhaal als je een potentieel bereik hebt van 3 miljoen views. Een indicator die ook wel Media Reach wordt genoemd. Dit aantal views geeft aan hoeveel mensen je hebt bereikt met je boodschap, waarbij alle online media bij elkaar zijn opgeteld. Als je met slechts 126 berichten wél 3 miljoen views krijgt, wil dat zeggen dat ontzettend veel mensen de negatieve berichten voorbij hebben zien komen. Dat zou een knauw kunnen geven aan je reputatie. Houd in dat geval een vinger aan de pols en blijf je reputatie meten.
5. Waar wordt het gezegd?
Waar zitten al die mensen dan die over je product of dienst praten? Dat wordt duidelijk met indicators als bronnen, links en websites. Je kunt dan niet alleen zien welk social kanaal het populairst is onder je doelgroep, maar ook op welke andere websites, blogs of fora er over je wordt geschreven. Dat is handig, want buiten je eigen social kanalen heb je niet à la minute in kaart gebracht op welke externe websites er over je merk wordt geschreven.
Alle bovengenoemde indicatoren zijn samen te brengen in één overzicht met behulp van een social media monitoring tool. Een manier waarop je realtime zicht krijgt op al je activiteiten en inspanningen. Dat maakt het monitoren niet alleen gemakkelijker, maar zorgt er ook voor dat je tijdig anticipeert op zaken die de aandacht verdienen.
