Kun je een reputatiecrisis eigenlijk wel voorkomen?

Ja, míts...

Het korte antwoord? Ja, je kunt je reputatiecrisis voorkomen. Het lange antwoord? Dat gaat niet zomaar. De meest cruciale factor in deze is handelingssnelheid. De crux van het voorkomen van een crisis, is het signaleren van de situatie nog vóórdat die zich heeft ontwikkeld tot een crisis. Alleen dan kun je er snel en gepast op anticiperen, waarmee je vaak een reputatiecrisis kan voorkomen.

Handelingssnelheid dus. Klinkt logisch, maar het is tegelijkertijd de grootste uitdaging van crisispreventie. Zodra je negatieve berichtgeving hoort op tv en radio of leest in de krant, ben je namelijk al te laat. Maar hoe kun je dan wél snel genoeg zijn?

Wees dáár waar het nieuws begint

Het is de kunst om bij het nieuws te zijn als het nog klein genoeg is om in te perken. En steeds vaker begint dat nieuws online. Door een negatief bericht te signaleren voordat het veel gedeeld wordt, geef je jezelf de ruimte om helder na te denken: wat wordt de volgende stap? Vergt het negatieve bericht verder onderzoek? Hoeveel impact verwachten we dat dit bericht gaat hebben? Kunnen we überhaupt de impact voorkomen of juist alleen beperken? En willen we er al op reageren? Gaan we een statement brengen? En via welke kanalen gaan we dan communiceren? Een statement via een statusupdate, of slechts een reactie op het bericht zelf?

De realiteit is echter dat je niet in staat bent om 24 uur per dag alle online bronnen door te spitten. Ten eerste is dat onwijs veel werk, en ten tweede zijn we doorgaans ook niet 24/7 met ons werk bezig. Om die reden gebruiken marketing- en communicatieafdelingen vaak social media monitoring tools. Die brengen hen - door middel van alerts - automatisch op de hoogte als er nieuwe berichten over een bepaald onderwerp verschijnen. Zo kunnen ze hun reguliere werkzaamheden blijven uitvoeren en het crisismanagement pas oppakken als het nodig is. Wel zo fijn, want daardoor verdwijnt de angst om ‘iets’ te missen.

De rol van de communicatieprofessional

Soms is een reputatiecrisis onvermijdelijk, omdat het een logisch gevolg is van inhoudelijk beleid of simpelweg pech. De reputatiecrisis die banken beleefden na de financiële crisis, had bijvoorbeeld niet voorkomen kunnen worden door alleen snelle en adequate externe communicatie. Er vroeg bij zijn, geeft dus niet altijd de garantie dat een crisis wordt voorkomen.

Toch is de communicatieprofessional tijdens crisissituaties een belangrijke spin in het web. Van een communicatieprofessional wordt namelijk verwacht dat zij is voorbereid op crises. Dat er scenario’s zijn uitgedacht, dat er draaiboeken zijn. Communicatiedeskundigen horen externe, potentiële crisissituaties binnen no-time op te pikken, het sentiment van het publiek tijdens een crisis aan te voelen, en op basis daarvan te adviseren welke acties ondernomen moeten worden. Noud Bex, eigenaar en oprichter van Bex* communicatie vertelt er meer over in dit interview.

Een communicatieprofessional moet na een crisis bovendien kunnen meten in hoeverre de reputatie schade heeft opgelopen. Is de schade fors? Dan is het de taak aan de communicatie expert om acties te ondernemen om de reputatie weer op niveau te brengen.

‘Nogal wat verantwoordelijkheden!’, hoor ik je misschien denken.

En dat klopt. Je hoeft het echter niet alleen te doen. Beter gezegd: doe het jezelf niet aan om het alleen te doen. Er zijn diverse tools beschikbaar die je in staat stellen om snel op de hoogte te zijn van online berichten die voor jouw organisatie relevant zijn. Dit soort social media monitoring software maakt bovendien je reputatie meetbaar en geeft je een goed beeld van wat jouw publiek bezighoudt. De publieke opinie ten opzichte van jouw organisatie – zowel voor, tijdens als ná een crisis – is daarmee gemakkelijk inzichtelijk te maken. Die automatische alerts waar ik het net al over had: ook die zijn goud. Op die manier laat je de tool het ‘werk’ doen, en neem jij het over als de situatie daar om vraagt.

Dat is teamwork, zonder dat je daar een groot team voor nodig hebt.