Aan de slag met een contentkalender

Als het goed is, heb je in je strategie al vastgelegd hoe jouw merk van waarde kan zijn voor je publiek. Als je die waarde tot uiting wil laten komen in je content, moet je een contentkalender maken. Hoe pak je dat aan?

Je begint met je contentkalender. In een contentkalender plan je welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Daardoor kun je in je contentkalender heel doelgericht toewerken naar het afronden van blogs, video’s, infographics en podcasts. Maar welke content ga je creëren? Google raadt YouTube-gebruikers aan om - voor het bepalen van hun programmering - gebruik te maken van 3 typen content: Hero, Hub en Help. Maar dat handige model gaat verder dan video-content. Inmiddels is Hero, Hub, Help één van de meest gebruikte methodes in contentmarketing bij het invullen. Een contentkalender voorbeeld:

1. Help-content (to inform)

Help-content is de basis van je contentkalender: de content die je doorlopend maakt en publiceert. Het is tijdloze content, waarmee je je publiek helpt bij de problemen die zij ervaren. De titel van help-content kan letterlijk een vraag zijn die mensen in Google intikken. Dat gaat samen met een goede vindbaarheid in zoekmachines, waardoor help-content dé motor voor organisch websiteverkeer is.

Help-content gebruik je dus om actuele vragen van je lezers/kijkers/luisteraars te beantwoorden. Het blog dat je nu aan het lezen bent is in die zin (hopelijk) ook help-content. Je zou help-content verder kunnen vormgeven als:

• Tutorials
• Lijst met veelgestelde vragen
• Meest gezochte onderwerpen
• Productinformatie en -updates
• Nieuwsberichten

Voor het bepalen van de vragen, problemen en pijnpunten die je in je contentkalender gaat behandelen, grijp je terug op het doelgroeponderzoek dat je eerder uitvoerde in je strategie.

Gemeentewebsites openen vaak direct met links naar de meest gezochte onderwerpen (toptaken). Een uitstekend voorbeeld van help-content.

2. Hub-content (to involve)

Bij hub-content verpak je je merkverhaal in regelmatig terugkerende, voor je publiek boeiende rubrieken. Hierdoor betrek je je publiek en verleid je hen om de volgende keer weer te kijken/lezen/luisteren. Hub-content is het deel van je social media kalender waarmee je herkenbaarheid creëert en mensen aan je bindt als trouwe volger of fan.

Je kunt hub-content het best vergelijken met de manier waarop televisie wordt gemaakt. Programma’s als Wie is de Mol, het Journaal of De Slimste Mens hebben iedere aflevering dezelfde vorm, maar telkens andere inhoud. Toch weet de kijker precies wat hij hoe laat kan verwachten, en zo ontstaan ‘vaste kijkers’ van bepaalde programma’s.

Als merk kun je de manier waarop tv-programma’s mensen aan zich binden ook integreren in je eigen contentproductie. Denk bijvoorbeeld aan formats als:

• Klantverhalen
• Persoonlijke verhalen van medewerkers
• De leukste review van de maand
• Interviews met experts
• Producttestjes

Ajax gebruikt onder andere FIFA Skill-games als hub-content: elke week een andere Ajax-selectiespeler die traint op de oefeningen die kijkers zelf kunnen spelen in de FIFA-computergames.

3. Hero-content (to inspire)

Help- en hub-content is heel waardevolle content voor de mensen die je merk al kennen en/of zelf op zoek gaan naar informatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je ook nieuw publiek vindt? Daar is hero-content voor: één of twee keer per jaar spring je uit de ban.

Hero-content zet je op als een grootse campagne, waarin je alle beschikbare kanalen gebruikt. Het doel: een viral, zoveel mogelijk van bewondering openvallende monden. Je probeert mensen te inspireren, ervoor te zorgen dat iedereen het over een jaar nog steeds over jouw actie heeft. Als je publiek eenmaal in aanraking is gekomen met de hero-content, doen de hub- en help-content hun werk om ze ook aan je te binden.

Hero-content kan van alles zijn, maar haakt meestal in op grote evenementen of nieuwsgebeurtenissen. De recente #Carnavalvrij-actie van Bavaria is een goed voorbeeld van hero-content, maar ook Zeeman dat undercover ging op de Amsterdamse Fashion-week in 2011 of Heineken en KLM met The Orange Experience in 2014.

Wie, wat, wanneer?

Hero-content vereist vanzelfsprekend meer tijd dan help-content om te bedenken en te creëren. De publicatiefrequentie verschilt daarom per type content. Een realistische, grofmazige verdeling van de drie verschillende contenttypes in een contentkalender vind je in de afbeelding hieronder.

Om te bepalen hoe je je hero-, hub- en help-content in je contentkalender gaat invullen, werk je eigenlijk als een soort redactie, met bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks korte redactievergaderingen. Daarin brainstorm je onder andere over de te produceren content, verdeel je taken en bewaak je de consistentie en voortgang van de grotere campagnes. Zo zet je de organisatie neer om je contentkalender structureel te plannen en te vullen met content die aansluit bij jouw merk én bij de beleving van je publiek. En als het écht goed begint te lopen, dan zou een social media tool nog weleens van pas kunnen komen: dan organiseer je al je content op één plek.

In zijn ruim 30 jaar bij Bex*communicatie heeft Noud Bex talloze organisaties in binnen- en buitenland geholpen bij hun crisiscommunicatie. Van banken tot voedingsproducenten en van ziekenhuizen tot grote multinationals. Bex* maakt inmiddels zo’n 80 crises per jaar mee, en daar komen trainingen, crisismanagementplannen en analyses nog eens bovenop. Is een crisis voor Noud Bex gesneden koek? “Ervaring of niet, ik leer nog iedere dag”, verzekert hij.

30 jaar in het vak, dat is nogal wat. Is er veel veranderd in die tijd?

“Ja, dat kun je wel stellen. Vooral in positieve zin, trouwens. Wat ik bijvoorbeeld mooi vind om te zien, is de sterke groei van het crisisbewustzijn bij managers en CEO’s. Vroeger kwam ik weleens directeuren tegen die crisiscommunicatie overbodig of overdreven vonden. Maar met een samenleving die steeds transparanter wordt, zijn organisaties steeds kwetsbaarder geworden. En dat realiseren de managers van nu zich maar al te goed. Een productiefout kan én wil je niet meer onder de pet houden, interne issues liggen in no-time op straat. Mensen zien in dat de risico’s enorm zijn als het een keer fout gaat. En geen enkele organisatie is perfect. Dus dát er vroeg of laat iets fout gaat, staat eigenlijk wel vast.”

Hoe groot is de rol van social media in die ontwikkeling geweest?

“Ze hebben die ontwikkeling wel versterkt, denk ik. Social media hebben de grenzen tussen ‘intern’ en ‘extern’ verder doen vervagen. Medewerkers staan continu in contact met mensen buiten de organisatie, dus regie voeren over alle communicatie is een illusie. Een interne kwestie of grote fout blijft heus niet binnenskamers, en organisaties beseffen daardoor steeds vaker dat ze de verantwoordelijkheid hebben om de situatie serieus te nemen. Ze realiseren zich dat een crisis op de loer ligt en dat je er daarom maar beter open en eerlijk over kunt zijn. En ook bij de externe doelgroepen gaat het ‘los ‘bij een crisis. Mensen weten elkaar snel te bereiken.”

Zie je vanwege die toenemende transparantie ook meer crises dan vroeger?

“Nee, dat geloof ik niet. Er zijn zeker trends te zien, bepaalde ontwikkelingen die op dat moment veel stof doen opwaaien. Zo zie je nu bij bedrijven veel kwesties rond cybercrime ontstaan. Maar zo is er altijd wel iets. Ik denk dat de roep om transparantie vooral de manier waarop organisaties moeten omgaan met crises radicaal heeft veranderd.”

Zijn social media wat dat betreft een vloek of een zegen voor crisiscommunicatie?

“Een beetje van beide. Aan de ene kant kunnen social media een crisis veroorzaken, verergeren en versnellen. Bijna elke dag is er wel een organisatie die in verlegenheid wordt gebracht door video’s of foto’s die in rap tempo op social media circuleren. Waar ik vroeger nadat ik werd opgepiept rustig een uur de tijd kon nemen om een crisisaanpak te bedenken, zijn er tegenwoordig in die tijd al minstens honderd tweets verschenen. Crises zijn daardoor echt een stuk minder beheersbaar geworden.

Aan de andere kant bieden social media ook voordelen. De openheid werkt namelijk twee kanten op. Zo hebben social media het gesprek bij het koffiezetapparaat (geruchten, vraagtekens en meningen) in- en extern inzichtelijk gemaakt. Daardoor is het voor organisaties nu een stuk gemakkelijker om tijdens crises te toetsen of hun communicatieaanpak gewerkt heeft.”

Als social media een crisis kunnen veroorzaken, kunnen ze een crisis dan ook voorkómen?

“Voor die vraag moet ik eerst even een stapje terug. Want wanneer spreken we nu precies van een crisis? Wij maken daarvoor gebruik van de zogenaamde stoplichtmethode. Als we nu als voorbeeld een zorginstelling nemen. Een steekpartij waarbij een cliënt een medewerker verwondt, is een duidelijk voorbeeld van code rood: crisis. Geen twijfel mogelijk, een crisis is niet meer af te wenden. Als een vader van een cliënt klaagt over eentonige werkzaamheden op de dagbesteding, dan is dat een code groen: geen crisis. Je kunt die klacht gewoon afhandelen binnen de reguliere procedures.

De gevaarlijkste incidenten zijn echter de ‘codes oranje’. Een code oranje kan bijvoorbeeld een ouder zijn die beweert dat zijn zoon in de zorginstelling te maken heeft met ongewenste intimiteiten, en dreigt daarmee naar tv-programma’s te stappen. Een code oranje is nóg geen crisis, maar kan wel uitgroeien tot die proporties. Dit zijn de gevallen waarin een communicatieadviseur, met een instrument als social media monitoring op zak, het verschil kan maken. Als je dit soort berichten snel weet op te pakken en de klacht direct serieus neemt, kan onnodige escalatie worden voorkomen.” 

Is social media monitoring wat dat betreft dé sleutel?

“Social media monitoring is wat mij betreft onmisbaar. Wij kunnen echt niet zonder een tool als Coosto tijdens een crisis en we zien dat steeds meer organisaties zelf ook zo’n tool in huis hebben. Maar daar stopt het niet. Monitoring is pas waterdicht als social media onderdeel zijn van een nog veel grotere ‘radar’ die organisaties hebben om informatie binnen te halen. Want een signaal kan ook op andere bronnen dan social media voorbijkomen. Soms wordt een organisatie voor het eerst geattendeerd op een potentiële crisis via de telefonische klantenservice, soms door middel van een artikel in een lokaal weekblad. Het belangrijkste is dat je naar deze kanalen luistert. Dat je signalen serieus neemt. Dat je crisisteam zicht heeft op het totaal aan informatiestromen van een organisatie. Je kunt daarbij alle ‘antennes’ in je organisatie gebruiken. Het crisisbewustzijn van een organisatie is daarin zoals gezegd heel belangrijk.”

En wat nu als je communicatieadviseur bent in een kleine organisatie waar die signaalfunctie bij de meeste medewerkers nog ontbreekt?

“Laat ik vooropstellen dat het een misvatting is dat grote organisaties het altijd beter voor elkaar hebben dan kleine. Ik kom ook bij kleinere organisaties waar men echt doordrongen is van de impact van een crisis. De voorbereiding op een crisis is daar prima in orde, met crisismanagementplannen, scenario’s en checklists. Ik denk dat het belangrijkste is dat je een directie hebt met – daar is hij weer: crisisbewustzijn. En dat is misschien een beetje een kwestie van geluk. Maar je hebt daar zelf ook een rol in. Jij bent tenslotte communicatieadviseur. Schets realistische crisisscenario’s en de impact ervan voor de organisatie. Zelfs de meest sceptische directie is daar normaal gesproken wel vatbaar voor.”

Zijn social media tijdens crises een geschikt communicatiekanaal?

“Als ik hier één tip mag geven: ga niet de dialoog aan tijdens een crisis. Er zijn zo ontzettend veel mensen die op social media een mening over je hebben, dat je simpelweg de tijd, capaciteit en prioriteit niet hebt om tijdens een crisis op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren. Wat je beter kunt doen, is luisteren naar de vragen en meningen die men online over je heeft, en ze verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Je gebruikt social media vervolgens wel om die webpagina breed te verspreiden. Voor luisteren en zenden zijn social media zeer geschikt tijdens een crisis, voor een dialoog absoluut niet.”

Hoe bepaal je dan wat je boodschap in zo’n statement zou moeten zijn?

“Wij werken daarvoor onder andere met een kwadrantenmodel, gebaseerd op twee belangrijke vragen: 1. Erken je je verantwoordelijkheid voor de crisis (en de gevolgen) of niet? 2. Kies je voor een assertieve of receptieve ('ingetogen') houding? Zo ontstaan vier mogelijke strategieën, die grofweg aangeven wat je insteek gaat zijn tijdens de crisis. Er is ook nog een vijfde strategie, die niet gerelateerd is aan deze vragen: het externaliseren van het probleem. De zesde strategie, ‘mist-strategie’, houdt eigenlijk een gebrek aan strategie in en is niet aan te bevelen.

En toch, alle modellen, strategieën en adviezen ten spijt… vlieguren zijn écht de belangrijkste bagage die een communicatieadviseur maar kan hebben. Om een situatie goed in te kunnen schatten, werkt niets zo goed als ervaring, de situatie al een keer hebben meegemaakt.”

Zijn communicatieadviseurs zonder ervaring dan bij voorbaat kansloos in een crisis?

“Nee hoor, zeker niet. Ervaring helpt, absoluut. Maar een crisis hoeft jou niet per se zelf te overkomen om ervan te leren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de buren, een crisis die een concurrent overkomt. Welke lessen kun je daaruit trekken? Wat zou je anders doen? Dat zijn heel leerzame cases. De aandacht voor crisiscommunicatie in communicatieopleidingen is in Nederland nog steeds te beperkt, maar door goed om je heen te kijken kun je zonder schade en schande toch wijs worden. Wij proberen daar bij Bex* ook ons steentje aan bij te dragen, door crisissimulaties, masterclasses en oefeningen aan te bieden.”

Wat is voor jou de belangrijkste les van de afgelopen jaren geweest?

“Het belangrijkste dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geleerd, is het belang van emotie. We gingen er in ons vakgebied vroeger vaak van uit dat crisiscommunicatie betekende dat je het bij de feiten moest houden. Er was weinig ruimte voor empathie, om de kans op een verkeerde interpretatie van de boodschap zo klein mogelijk te maken. Maar die ballon gaat tegenwoordig niet meer op. Empathie staat juist aan de basis van crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn er altijd mensen die worden geraakt, en zij verdienen (h)erkenning van hun emoties. Elke crisiscommunicatieboodschap zou daarom moeten beginnen met oprechte(!) aandacht en empathie.”

Welke ontwikkeling in crises of crisiscommunicatie verwacht je in de komende jaren?

“De trend van verregaande transparantie zal nog verder doorzetten. Ik denk bijvoorbeeld aan de invloed van onderzoeksjournalisten, klokkenluiders en burgerjournalisten als het gaat om het ontdekken en aan de kaak stellen van misstanden. Daarnaast zie ik in Nederland een uit de Verenigde Staten overgewaaide ‘claimcultuur’ ontstaan. Gedupeerden proberen steeds vaker schadevergoedingen los te weken, en organisaties worden daardoor voorzichtiger in wat ze wel en niet communiceren. Zo zijn er altijd wel nieuwe ontwikkelingen om in de gaten te houden. Ze houden ons vak interessant, fris en spannend. Ook na 30 jaar nog.”

We analyseerden miljoenen Nederlandse berichten op social media (Facebook, X, Instagram, YouTube, LinkedIn, blogs en fora) uit het afgelopen kalenderjaar. Al deze berichten worden door middel van automatische sentimentsanalyse van een positief, negatief of neutraal label voorzien.

Zijn we op maandagen chagrijniger?

Voor het berekenen van de sentimentsscore hebben we het percentage positieve berichten voor alle weekdagen verminderd met het percentage negatieve berichten. Dat levert voor iedere dag een score in de plus op. We zijn met z’n allen dus eigenlijk best een vrolijk volkje, want we versturen meer positieve dan negatieve berichten op social media.

Niet geheel verrassend zijn we op social media in het weekend een stuk beter gezind dan doordeweeks. Toch is maandag niet de dag waarop we het meest zuchten en klagen. Op social media waren we op dinsdagen het somberst, gevolgd door de donderdag. Pas daarna komt maandag.

Zijn we in de winter pessimistischer?

Klopt het dan wel dat we in de winter op social media minder positief zijn dan in de zomer? Nee, ook die redenering achter Blue Monday gaat volgens onze data niet op. Juist in de zomermaanden juli en augustus versturen we relatief weinig positieve berichten. We lijken dus eerder last te hebben van een zomer- dan van een winterdip.

En Blue Monday dan?

Blue Monday lijkt op social media dus helemaal niet te bestaan. De winter is geen depressief seizoen en de maandag is geen depressieve dag. Sterker nog, Blue Monday was vorig jaar een bovengemiddeld positieve dag. Toen viel Blue Monday op 16 januari, en op die dag meten we een sentimentsscore van 17,39. Hoger dan het gemiddelde over het hele kalenderjaar: 16,75.

Wanneer zijn we dan wél positief?

Om het hele gebeuren niet in mineur te laten eindigen, is het wel zo prettig om eens te kijken naar de dagen waarop we juist zeer optimistisch zijn. Dit is de top 5 van 2017:

1. 25 december (Eerste Kerstdag)
2. 14 februari (Valentijnsdag)
3. 24 december (Kerstavond)
4. 31 december (Oudjaar)
5. 1 januari (Nieuwjaar)

Vooruit dan, voor de echte pessimisten onder ons: 4 van die 5 vrolijke dagen hebben we helaas net achter de rug.

Dan maar ons hart ophalen op Valentijnsdag.

1. Reputatie wint van imago

Nog niet zo gek lang geleden was imago een sleutelwoord in communicatie. Ik weet nog dat 6 jaar geleden 80% van mijn studiegenoten afstudeerde met een imago-onderzoek. Maar tijden zijn veranderd. Imago is als communicatietrend van het toneel verdwenen. Reputatiemanagement neemt die leeggekomen plek in toenemende mate over en die trend gaat in 2018 doorzetten. Hoewel het onderscheid tussen imago en reputatie op het eerste oog lijkt op een gevalletje what’s in a name, zijn er wel degelijk inhoudelijke verschillen.

Het woord imago heeft een matig imago. Reputatie klinkt stoerder. Er is wel een verschil maar in #communicatie gaat het ook om verleiden en verkopen dus reputatie pakt de plaats van imago.

— Wil Michels (@Wilmichels) 8 december 2017

Volgens onze definitie zit er in reputatie bijvoorbeeld altijd een oordeel verscholen (een reputatie is goed, slecht, uitstekend, belabberd…), terwijl dat bij imago niet per se zo hoeft te zijn. Wij zien imago daarom als beeldvorming en reputatie als oordeelvorming. We voorzien in het komende jaar een sterkere nadruk op reputatie.

Deze verschuiving van imago naar reputatie heeft gevolgen voor de manier waarop je social media in 2018 moet gaan monitoren en meten. In dit geval: niet alleen de inhoudelijke kwalificaties en associaties in kaart brengen, maar ook het oordeel van consumenten over je merk. Meet en rapporteer daarom welke betekenissen en waarden men koppelt aan je merk (imago), maar betrek in 2018 ook vooral het sentiment en het oordeel van je publiek (reputatie) in je analyses.

"Ons merk staat bekend om zijn duurzaamheid en goede arbeidsomstandigheden voor kledingmakers (imago). 53% van de mensen die over ons praat, is positief over ons merk, maar slechts 8% is uitgesproken positief over de kwaliteit van onze kleding (reputatie)."

2. Het algoritme grijpt de macht

In de tijd dat de meeste organisaties hun eerste stappen in social media zetten, zat men met een belangrijk dilemma. Gaan we onze eigen fora bouwen en proberen we mensen te verleiden om ze te gebruiken, of gaan we naar de mensen toe, naar de platformen die mensen al gebruiken? Vrijwel iedere organisatie koos uit kostenoverwegingen voor de tweede optie, en Facebook, X en LinkedIn stroomden in rap tempo vol met bedrijfspagina’s. Dat had lange tijd grote voordelen: lage beheerskosten, geen ontwikkelingskosten en een groot bereik dat zo goed als gratis was.

Het nadeel daarvan komt meer en meer bovendrijven, en zal in 2018 definitief aan het oppervlak zichtbaar worden: organisaties zijn de macht over hun bereik kwijtgeraakt. In alles zijn ze afhankelijk geworden van de algoritmes van de grote social media platformen. Je kunt nog zoveel tijd hebben gestoken in het ontwikkelen van een grote groep Facebook-fans, als datzelfde Facebook besluit haar algoritme in jouw nadeel te veranderen, daalt je organisch bereik alsnog drastisch.

De tijd van veredelde reclame is voorbij

Veel bedrijven hebben social media lange tijd gebruikt als eenvoudige ‘zendkanalen’, waarop ze veredelde reclame deelden die niet aansloot bij de wensen en interesses van het publiek. Social media bedrijven zijn er echter bij gebaat dat de aangeboden content zo relevant mogelijk is voor de gebruiker. Daarom worden bedrijven die daar niet aan voldoen nu via het algoritme ‘gestraft’.

Dat heeft twee grote gevolgen voor jouw social media aanpak. Allereerst wordt de kwaliteit van je content in 2018 de allerbelangrijkste factor in het al dan niet bereiken van je doelgroep. Het wordt essentieel om in je content nauw aan te sluiten bij de beleving van je publiek, en te experimenteren met verschillende vormen content. Dat experimenteren leert ons bijvoorbeeld dat video op dit moment op de meeste social media een hoger organisch bereik behaalt.
Daarnaast zal de strijd om het publiek meer en meer op het advertentievlak uitgevochten worden. Wie weet op een slimme manier met zo min mogelijk budget een zo groot mogelijke groep te vinden? Deze ontwikkeling gaat in 2018 steeds meer kennis van social media advertising vergen van organisaties. Belangrijke trends op dat gebied zijn bijvoorbeeld de advertising via messengers of zelfs directe verkoop op social media.

3. Micro-influencers en brand advocacy

Influencer marketing is één van de belangrijkste marketingtrends van de afgelopen jaren. Het idee achter influencer marketing is gestoeld op de intuïtieve redenering dat een invloedrijk persoon die een product aanprijst meer invloed heeft op onze koopintenties dan een reclame van het bedrijf zelf.

De praktijk heeft laten zien dat deze tactiek werkte als een trein. Bedrijven doken massaal op de Instagrammers en YouTubers met het grootste bereik om hun product aan de man te krijgen. Influencer marketing werd gezien als ideale manier om in korte tijd flink te cashen.

Goedkoper, minder ruis en meer invloed

Ik voorspel dat die mega-influencer-trein volgend jaar iets gaat afremmen. In al ons enthousiasme zijn we namelijk voorbijgegaan aan een belangrijk gegeven. Hoewel we natuurlijk veel aannemen van onze idolen, zijn de mensen die het dichtst bij ons staan nog altijd de grootste ‘influencers’ in ons leven. Een advies van een vriend, zakenrelatie of bekende nemen we eerder over dan dat van onze favoriete voetballer of filmster. Dat verklaart de opkomst van micro-influencers: mensen die geen miljoenenbereik hebben, maar des te meer interactie en invloed op hun specifieke niche. Ben je al met influencer marketing bezig? Overweeg dan om micro-influencers in 2018 in je strategie op te nemen. Stukken goedkoper om te benaderen, je hebt minder ‘ruis’ in je bereik en je krijgt er relatief gezien veel meer invloed voor terug.

Influencer marketing zal in 2018 bovendien flink op de schop moeten om als volwassen industrie te kunnen voortbestaan. Het zogenaamde smash & grab is op korte termijn misschien financieel interessant, maar je kunt er geen strategie op bouwen en het is op termijn onhoudbaar. Als je een beroemdheid voor de 3^e keer een ander frisdrankje ziet aanprijzen, is het immers onvermijdelijk dat hij zijn geloofwaardigheid en daarmee zijn invloed verliest. Niet alleen bedrijven, maar ook social media platformen en influencers zelf worden daardoor kritischer op de producten die gepromoot worden. Zo hebben YouTube en Instagram codes in het leven geroepen die moeten zorgen voor meer transparantie in reclameboodschappen. En we merken dat influencers niet meer zomaar ieder product of dienst promoten, omdat het hen immers ook op reputatieschade kan komen te staan.

Duurzame relaties
Wil je op een duurzame manier invloedrijke mensen aan je merk binden? Je merk laden met de waarden die mensen koppelen aan deze influencers? Dan zal je in 2018 de kant moeten kiezen van brand advocacy: oprechte relaties tussen merken en influencers. Door een goede band met relevante influencers op te bouwen en ze te enthousiasmeren over je product, merk of organisatie, creëer je merkambassadeurs die op den duur niet meer grof betaald hoeven te worden om jouw product aan te prijzen. Ze doen het graag, gratis en met overtuiging.

Op deze manier komt influencer marketing een stuk dichter bij de eigenlijke definitie, zoals Forbes die hanteert: "A nonpromotional approach to marketing in which brands focus their efforts on opinion leaders, as opposed to direct target market touchpoints."

4. Inflatie van snelheid in webcare

In 2001 wilde iedereen op mijn middelbare school ineens een mobiele telefoon van Nokia. Nokia was het eerste merk dat het voor elkaar kreeg om een kleurenscherm in een mobiele telefoon te bouwen, en onderscheidde zich daarmee van de concurrentie. Wát een innovatie: een kleurenscherm in een klein apparaatje. Mensen moesten en zouden een Nokia hebben. Niet veel later lukte het ook andere fabrikanten en moest Nokia aan de slag met nieuwe manieren om zich in de kijker te spelen.

Ik zie paralellen met webcare. Bepaalde factoren waarmee een bedrijf zich kortgeleden nog kon onderscheiden, zijn inmiddels gemeengoed geworden. In de beginjaren van webcare werden bedrijven bijvoorbeeld bedolven onder complimenten als ze een klant snel te woord stonden via social media. ‘Wat een verademing om zo vriendelijk geholpen te worden via X!’. Tegenwoordig is het veel minder bijzonder – sterker nog: haast vanzelfsprekend – als iemand binnen een uur netjes antwoord krijgt.

Zoek nieuwe onderscheidende punten

Het wordt in 2018 daarom belangrijk om andere punten dan snelheid te vinden als je je écht wilt onderscheiden met webcare. Je moet sowieso snel blijven reageren. Maar kijk daarnaast bijvoorbeeld eens naar verdergaande personalisatie in je berichtenafhandeling. Door bijvoorbeeld een koppeling te maken tussen je CRM en je webcare-tool, wordt het gemakkelijker om de juiste aanknopingspunten te vinden. Zie je bijvoorbeeld dat het al de tweede keer is dat iemand een probleem meldt? Of weet je dat de vraagsteller een trouwe klant is? Maak er gebruik van in je antwoorden, en verras mensen positief met je klantvriendelijkheid en kennis van zaken.

Tijdens het Social Service Congres in november werd in verschillende presentaties ook al uitgebreid ingegaan op een nieuwe stap in personalisatie van klantcontact.

5. Focus op vooruitgang

De economische crisis ligt achter ons, de werkgelegenheid stijgt en de blik van organisaties gaat weer op de toekomst. Toch blijven we in deze tijd van voorspoed heel conservatief in onze webcare-doelstellingen. Ik zie in 2017 nog steeds veel bedrijven die webcare gebruiken met als voornaamste doel ‘het voorkomen van een crisis’. En waarom dan precies webcare? ‘Omdat onze klanten nu eenmaal online zijn en van ons verwachten dat we daar reageren op vragen’.

Natuurlijk is het voorkomen van een reputatiecrisis een legitiem doel. Natuurlijk is het goed om daar te zijn waar je klant is. Maar het is zo gericht op het behouden van de status quo, het heeft zo weinig met durf en vooruitgang te maken. Terwijl dit een uitgelezen periode is om juist aan de slag te gaan met een verbeteringsslag.

Deze economische focus op vooruitgang zou zich daarom in 2018 moeten vertalen in jouw webcare-doelstellingen. Kijk dus verder dan het voorkomen van een crisis, en stel jezelf juist een betere reputatie als doel. Mik niet op het stabiliseren van het aantal klachten, maar ga juist voor meer complimenten, een hogere NPS en meer tevreden klanten. Mijn collega Marieke schreef eerder ‘Reputatiemanagement is meer dan damage control’ en ze maakt daar een uitstekend punt.

Veel succes in 2018

Samenvattend een jaar dat volgens mij in het teken gaat staan van oprechte relaties, relevante content en een groeiende vraag naar aantoonbare resultaten. Verre van een complete lijst, maar wel vijf trends waar je mee vooruit zou moeten kunnen. Gebruik ze om bepaalde accenten in je strategie te verleggen, te experimenteren met nieuwe disciplines of gewoon om in het achterhoofd te houden. Veel succes in 2018!

1. Customer service hoeft niet beter en sneller

Service verlenen via social media is inmiddels niet meer weg te denken bij de meeste bedrijven. En dat is zowel een vloek als een zegen. Dat vindt Polle de Maagt, digital strateeg: “Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden van de rest. Wij consumenten verwachten namelijk steeds meer van service.” En de cijfers laten zien dat het overgrote deel van de bedrijven nog niet aan die verwachtingen kan voldoen. In 2016 werd slechts 5% van de verwachtingen van consumenten overtroffen. Ernst-Jan Kruize van gemeente Utrecht beaamt deze ontwikkeling. Social media maken de klant dominant, waardoor de lat in de toekomst nog veel hoger zal liggen. De klant bepaalt namelijk zélf wanneer hij in contact treedt met een bedrijf, terwijl het andersom veel lastiger wordt om als bedrijf in contact te komen met de klant.
 

“De omgekeerde wereld wordt werkelijkheid: bedrijven komen in de wachtrij te staan bij de klant.”

Toekomstvisie van Erik-Jan Kruize. #SSC17 pic.twitter.com/YpiYcae1op

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

Een belangrijke manier om daarop in te spelen, is om consumenten persoonlijk te benaderen. Customer servive kán in de toekomst namelijk niet sneller, beter of groter opgezet te worden. Ook meer kennis gaat niet het verschil maken voor jou als bedrijf. De menselijke connectie daarentegen wél. De data die we op basis van customer service verzamelen, moeten we gaan inzetten in real life. In de échte wereld mensen blij gaan maken. Niet social first, maar human & solution first.

“Niet social first, maar human first en solution first”, @Polledemaagt. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

2. Zonder een stevige basis, geen resultaat

Een andere, belangrijke takeaway van dit congres: zorg dat je basis op orde is. Je kunt de meest strakke social campagnes bedenken en de vetste visuals delen, maar als klantvragen niet worden beantwoord, dan betekent dat één ding: afbreuk van je merk. Alleen al daarom is het belangrijk om de basis van customer service goed neer te zetten in je organisatie.

Zorg vervolgens dat je er bent voor je klanten, op de plekken waar zij ook zijn. Een belangrijk punt daarbij: bepaal van tevoren hoe je brand persona eruit ziet. Dus niet hoe je klanten eruit zien, maar hoe jij eruit ziet als bedrijf. Wie ben je? Wat wil je uitstralen? Hoe ga je consumenten aanspreken online? En ben je daarbij nieuwsgierig? Voer je graag gesprekken online? Of volstaat een enkel antwoord? Belangrijke vragen, al helemaal als je webcareteam uit meerdere mensen bestaat. Zo kan namelijk iedere webcareagent zich identificeren met je organisatie, wat leidt tot consistente communicatie. Resultaat? Een sterker merk.

“Webcare agents zijn het gezicht van je organisatie”, aldus @MarlousHeiser van Adidas. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

3. Customer service als input voor content marketing en productontwikkeling

Via social worden er veel vragen en problemen afgehandeld, maar de customer service afdeling is inmiddels al lang niet meer het afvoerputje van het bedrijf. Deze levert namelijk ook veel waardevolle haakjes op om content mee te creëren. Zo zet Allerhande elke maand een klantvraag centraal in het magazine (“Is wild écht wild?”) en beantwoordt KLM veelgestelde, opvallende vragen uitgebreid in een blog. Daarnaast is customer service een uitgelezen manier om je product te optimaliseren. Zet de brand ambassadors bij elkaar in een community en vraag hen niet alleen proactief om feedback, maar laat ze ook meedenken over een nieuw product of feature. Zo bind je klanten en creëer je samen een product dat beter aansluit bij de wensen en behoeften van je doelgroep.
 

“Merken worden tegenwoordig gedefinieerd door wat ze doen, niet wat ze zeggen”, aldus @Polledemaagt. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

4. Mensen verzamelen ervaringen, geen producten

Naar mijn mening de belangrijkste takeaway van de dag: mensen verzamelen ervaringen, geen producten. Raymond Klompsma van srprs.me vertelde hoe ze daar bij srprs.me op inspelen: door reizigers te behandelen alsof het hun vrienden zijn. Dat resulteert in een hele persoonlijke aanpak, die voelbaar is vanaf het begin dat je een reis boekt totdat je weer thuis bent.  Zo is elke boeking persoonlijk dankzij een srprs.me consultant, worden reizgers regelmatig getrakteerd tijdens de vakantie (“het 1^e biertje is van ons!”) en sturen ze een ‘welkom thuis!’- kaartje zodra de reis is afgelopen. En die persoonlijke aanpak werkt. Inmiddels hebben ze een community met 25.000 reizigers. Stuk voor stuk brand ambassadors. En dat blije klanten de motor zijn achter groei, blijkt ook: maar liefst 60% van de nieuwe reizigers komt binnen door middel van Word of Mouth. Ook srprs.me zegt: reiziger first, technology second.
 

“Behandel je klanten alsof het je vrienden zijn.”

De belangrijkste les van @raymondklompsma van @srprsme. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

5. Geen toekomst voor customer service zoals we het nu kennen

Daar waar customer service nu vooral wordt gebruikt om vragen en problemen af te vangen, gaat dat er in de toekomst heel anders uitzien. Ja. Vragen en problemen zullen nog altijd gesteld worden via social media, maar veel minder. We produceren namelijk steeds duurzamere producten: waar vroeger een lamp na 500 branduren stuk ging (want: verkoopkans), richten we ons steeds meer op duurzame producties. Dat is immers ook wat de klant tegenwoordig verwacht. Om die reden is het belangrijk om veel eerder in de klantrelatie aanwezig te zijn. Potentiële klanten kunnen – gezien de keuzestress – wel wat ondersteuning gebruiken bij het maken van keuzes. Een rol die vooral voor customer service is weggelegd. Daarbij zien we de ontwikkeling dat consumenten tegenwoordig alleen willen betalen voor dat wat ze daadwerkelijk gebruiken. Om die reden wordt gebruiksoptimalisatie steeds belangrijker, waarbij customer service de helpende hand is. Zij kunnen een klant adviseren hoe ze een product of dienst beter kunnen gebruiken door actief mee te denken. Zo kan een klant álles uit een product halen.

6. Chatbots, chatbots, chatbots

Het leek even de rode draad te worden op het Social Service Congres: ‘chatbots’. Van VGZ tot aan Allerhande en Adidas: allemaal experimenteren ze met chatbots als verlengstuk van hun online dienstverlening. De belangrijkste les die we daaruit kunnen trekken? ‘Standaard’ vragen kunnen prima door een chatbot worden afgevangen. Denk bijvoorbeeld aan ‘Waar is mijn order?’ en ‘Wordt mijn bril vergoed?’. Complexe vragen zijn én blijven weggelegd voor webcareagents. Stefan Visser van VGZ benadrukt daarbij dat je de klant in een chatgesprek vooral niet de indruk moet geven dat hij/zij met een persoon praat. “Wees eerlijk en laat de klant weten dat deze een bot tegenover zich heeft. Erg belangrijk in het kader van verwachtingen managen: een chatbot is nou eenmaal stukken minder persoonlijk.” Marlous Heiser van Adidas geeft daarbij aan dat een chatbot echt niet meteen de nieuwe Siri hoeft te zijn. Begin klein, kijk of het werkt: al doende leert men. Daar heb je veel meer aan dan eindeloos blijven doorontwikkelen zónder ook maar enige klantfeedback te ontvangen.
 

“Een bot hoeft niet meteen alles te kunnen. Don’t try to invent the new Siri!”, @MarlousHeiser #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

Al met al een leerzame dag, waarbij één ding duidelijk is: customer service gaat én moet persoonlijker worden in de toekomst. En die persoonlijkheid zou nog weleens hetgeen kunnen zijn wat jou gaat onderscheiden van je concurrentie. Of je daarin mee moet? Dat laat ik nog altijd in jouw handen.

Doe er in ieder geval je voordeel mee. 

10. HEMA: Whatsapp-storing

HEMA trapt de top 10 af, met een woordgrap die zo flauw is dat we hem juist wel geinig vonden. Whatsapp had een paar uur te kampen met een storing, maar volgens HEMA hoefden we daar niet om te treuren:

De timing was zó goed, het bericht kwam zó snel, dat we vermoeden dat HEMA de post al in de conceptenmap had klaar staan. De storing die je wist dat zou komen kwam uiteindelijk op 3 november en HEMA was er toen als de kippen bij. Mooi voorbeeld van hoe je je zelfs kunt voorbereiden op nieuwtjes die nog niet eens hebben plaatsgevonden.

9. Huawei: gezichtsherkenning

Huawei speelde heel aardig in op een foutje tijdens het Apple-event, waar de nieuwe iPhone X werd aangekondigd. Op het podium gaf de gezichtsherkenning van de duurste smartphone ooit niet thuis. Reden voor Huawei om Apple te troosten. Met een knipoog.

Lef. Apple is nu niet bepaald een kleine speler in de smartphone-markt, maar Huawei laat zien dat het de durf heeft om ertegenin te gaan. Dat sluit prima aan bij de identiteit van Huawei: het merk daagt de smartphone-markt al jaren uit. Zie het als een soort David tegen Goliath, waar David massaal de sympathie van het publiek wint.

8. HEMA: Dick Bruna

Het enige merk dat twee keer onze top 10 haalt. HEMA laat zien dat een inhaker niet per se een glimlach hoeft op te leveren om succesvol te zijn. Ook andere emoties kunnen gewaardeerd worden op social media. Deze gepaste reactie van HEMA op het overlijden van Dick Bruna bezorgde de keten een nominatie voor beste inhaker op de Beste Social Awards 2017.

Dick Bruna en HEMA hebben (minstens) één ding gemeen: ze kunnen niet los gezien worden van tekenfiguren. Waar dat bij Dick Bruna natuurlijk Nijntje is, zijn dat voor HEMA Jip en Janneke. Dat maakt dat HEMA en Dick Bruna prima bij elkaar passen. De combinatie van deze merkassociaties, een ingetogen toon en een veelzeggende afbeelding, maakt van deze post een prachtige inhaker.

7. Chocomel – 1 april

Zelfs tussen het enorme aantal inhakers dat 1 april oplevert, wist Chocomel zich in 2017 te onderscheiden. Een gewaagde post, maar hij werkte:

Chocomel presenteert zich op social media altijd als een tikje rebels, dus het is geen verrassing dat het plaagt waar het maar kan. Ook deze post is precies op het randje waar Chocomel zich zo graag begeeft. Juist omdat de afzender Chocomel is, kan het publiek de grap prima hebben. De perfecte match tussen merk en inhaker wordt vooral duidelijk als je gaat bedenken of de post ook zou worden gewaardeerd als de afzender een ander merk was. Optimel, Appelsientje? Toch een stuk minder gepast.

6. Belastingdienst – Goede Vrijdag

Ook de Belastingdienst is het gelukt om het tot onze top 10 te schoppen, al is het op een wat andere manier dan de andere. Op social media vond men Goede Vrijdag en het gedenken van het lijden van Christus namelijk geen gepast moment om te knipogen naar de belastingaangifte. Het bericht leverde wél genoeg discussie op voor plek 6 in onze lijst (en dat is toch mooie exposure voor de belastingaangifte). Als dat hetgeen is wat de Belastingdienst voor ogen had: mission accomplished.  

We doen het toch: "het is een goede vrijdag voor je #belastingaangifte2016". https://t.co/v7PPzf3qn3 #inhaker #omdathetkan #opendeur

— Belastingdienst (@Belastingdienst) 14 april 2017

Ook een goede vrijdag om je account te deleten https://t.co/HR1dJdBpGE

— Lammert de Bruin (@lammert) 14 april 2017

De poging van Belastingdienst valt absoluut te waarderen – zoveel overheidsorganisaties zijn er niet die een inhaker aandurven – maar hij viel helaas verkeerd. De verklaring daarvoor vinden we in het gebrek aan een duidelijke link tussen Belastingdienst en Goede Vrijdag. Als er te geforceerd wordt gezocht naar een link, dan is het meestal beter om een inhaker achterwege te laten. Bovendien lenen luchtige en positieve nieuwsfeitjes zich normaal gesproken beter voor inhakers dan serieuze of pijnlijke aangelegenheden.

5. Dopper – The Plastic Bank

Dopper reageerde vernuftig op de discussie die ontstond nadat influencer Anna Nooshin een omstreden gerecyclede waterfles aanprees. De reden: oliemaatschappij Shell was de motor achter The Plastic Bank. Niet bepaald een groene match made in heaven dus. Dopper lijkt de wenkbrauwen te hebben opgetrokken. ‘Een gerecyclede fles die goed is voor de oceaan? Wat is daar nieuw aan? Die hebben wij toch ook gewoon, maar dan zonder de curieuze steun van Shell?’

Dopper kiest in deze ironische reactie de kant van de publiek opinie, en voegt daar nog een extra dimensie aan toe. Het merk drijft met ‘model’ Mathijs namelijk de spot met de influencer marketing industrie, want Mathijs ziet er nu niet bepaald uit als het stereotype influencer. Dopper maakt één ding duidelijk: wij zijn wars van pretenties, en dat gaat er bij het nuchtere Nederlandse publiek kennelijk in als zoete koek. Goed genoeg voor een 5^e plek in onze lijst.

 4. Unicef – Geslaagt

Unicef is de enige organisatie in deze lijst die met een analoge inhaker digitale buzz wist te veroorzaken. Het zoeken van ‘geslaagt’ ten tijde van examenuitslagen is zo ongeveer traditie geworden bij X-ers, om vervolgens grappen te maken over het Nederlandse onderwijsniveau. Unicef weet die online meme te verwerken in twee advertenties in landelijke dagbladen:

Het enige moment dat een #taalvout mag? @Unicefnl haakt vandaag in op de examens ... pic.twitter.com/lJfkkFPGsq

— Taalvoutjes (@Taalvoutjes) 14 juni 2017

Persoonlijk vind ik dit met afstand de mooiste inhaker van het jaar. Unicef blinkt uit in originaliteit door de clue in eerste instantie nog niet weg te geven. De overduidelijke spelfout zorgt automatisch voor een hoge attentiewaarde, waarna de lezer denkt Unicef te hebben betrapt op een vergissing. De tweede pagina zorgt voor het zo gewenste ‘ohhhh…’-moment, waardoor Unicef de lezer niet eens hoeft aan te sporen om na te denken over kinderen die niet naar school gaan. Dat is op dat moment namelijk allang gebeurd. Buzz met een boodschap!

3. Netflix – House of Cards

De Tweede Kamerverkiezingen in maart 2017 bleken dé gelegenheid om succesvolle inhakers te creëren. De top 3 van onze lijst bestaat geheel uit inhakers op de Tweede Kamerverkiezingen. Netflix kwam met een video, bedoeld als knipoog naar het nieuwe seizoen van House of Cards. Met succes.

De kracht van deze inhaker zit in productiewaarde. Vaak zijn inhakers gebaseerd op onverwachte actualiteiten en moet er geschakeld worden met een korte tweet of snelle afbeelding. Op vaststaande evenementen (zoals verkiezingen) kun je je natuurlijk wat beter voorbereiden. Toch zijn er maar weinig merken die hun inhaker zo professioneel aanpakken als Netflix in dit geval. Het getuigt van lef en overtuiging dat Netflix tijd en geld steekt in een post waarvan het niet eens zeker is dat die het gewenste effect gaat behalen.

2. Zondag met Lubach – Kamergotchi

Als er iemand is die je kunt vragen om een viral te creëren, is het Arjen Lubach wel. De man weet hoe hij content moet maken en hoe hij zijn publiek moet aanspreken. Zijn project ‘Kamergotchi’ van maart dit jaar behoeft waarschijnlijk geen introductie. Zondag met Lubach won met Kamergotchi De Beste Social Award voor beste inhaker.

Lubach creëert hier de ultieme inhaker. Relevantie, actualiteit en humor: het zit er allemaal in. Maar daar blijft het niet bij. Er wordt een extra laag toegevoegd: interactie. Kamergotchi is niet zomaar een grap, het is een speelbare grap. Inspirerend om eens out-of-the-box te denken. Hoewel een app voor veel bedrijven te duur zal zijn, is het goed om in het achterhoofd te houden dat een inhaker niet altijd uit tekst, foto of video hoeft te bestaan.

1. VVD – Minister-president

De meest besproken inhaker van 2017 komt op naam van VVD, vlak voor de verkiezingen. Het begon allemaal met een filmpje van het CDA, dat zich als volwassen partij tussen ‘ruziemakers’ VVD en PVV wilde positioneren.

VVD liet dat niet zomaar gebeuren, en reageerde met een eigen video, waarin het CDA op zijn plaats zette. 

Leuk spotje CDA ?. Dus Sybrand wilde als kind al premier worden? Het liep net even anders... pic.twitter.com/sx0rhTAKJm

— VVD (@VVD) 26 februari 2017

De kracht van deze specifieke inhaker is tweeledig. Aan de ene kant heeft het te maken met het feit dat de verkiezingen natuurlijk een mediacircus van jewelste zijn, waarin ieder statement wordt belicht en uitvergroot. Maar dat kan nooit de hele verklaring zijn, want ook de nummers 2 en 3 hebben met dit mediacircus te maken. Wat maakt juist deze inhaker het meest besproken? Als je het ons vraagt, komt dat doordat de afzender van de inhakers (VVD) natuurlijk óók een van de hoofdrolspelers in het nieuwsfeit (de verkiezingen) is. De video werd daarom automatisch onderdeel van het maatschappelijke debat.

Je ziet: achter elke inhaker schuilt een andere verklaring voor het succes. Toch zijn er gemene delers te vinden in succesvolle inhakers. Neem ons blog ‘de anatomie van een goede inhaker’ eens door voor een checklist om jouw perfecte inhaker te creëren. Ben je al klaar om de headlines te bestormen met jouw content? Download onze inhaakkalender via het formulier aan de rechterkant. Je kunt hem dan heel eenvoudig inladen in je digitale agenda.

Een goede vraag.

In zo’n geval ligt je reputatie namelijk ineens ongewenst in een extreem gevoelige weegschaal. Eén kleine verkeerde beslissing en de publieke opinie keert zich tegen je. ING heeft het hoofd echter koel gehouden en is daarmee een schoolvoorbeeld van strak reputatiemanagement. Houd de volgende tips in je achterhoofd als een reputatiecrisis je het vuur aan de schenen legt.

1. Neem de tijd als die leidt tot een betere beslissing

"We willen eerst meer informatie en meer duidelijkheid, voordat we beslissingen nemen." - 30 oktober

ING werd natuurlijk volledig verrast door het nieuws, en ondanks het feit dat alle ogen gericht werden op de bank, bleef ING rustig. Het besefte dat 29 november nog ver weg was, en liet zich niet opjagen. Dat betekent allerminst dat de communicatieadviseurs achterover in hun stoel leunden, want ING hulde zich niet in stilzwijgen. Dankzij bovenstaand antwoord wist Nederland dat het de bank wel degelijk bezighield.

2. Communiceer geen voorlopige beslissingen

"Ik ga verder niet op beslissingen vooruitlopen." - 30 oktober

Wat je vaak ziet in (dreigende) reputatiecrises, is dat bedrijven voorlopige beslissingen maken: “Op dit moment zien we absoluut geen reden om ons besluit aan te passen”. Later moeten ze daar vaak op terugkomen, en dat kan de geloofwaardigheid van je organisatie aantasten. ING liet de keuze in eerste instantie slim volledig in het midden en zorgde er daarmee voor dat de publieke opinie niet uitgesproken negatief werd.

3. Durf knopen door te hakken

“We weten niet of hij het heeft gedaan, maar het feit dat dit soort gesprekken plaatsvinden, leidt af.” - 3 november

Doordat ING de tijd heeft genomen om de situatie uitgebreid te observeren, heeft het een weloverwogen keuze kunnen maken. Wat de bank slim doet, is de discussie klein houden. Het bedrijf mengt zich niet in de discussie over schuld of onschuld, maar beperkt zich tot de vraag of het verstandig is dat Spacey aansluit bij het ondernemersevenement. Conclusie volgens ING? Nee. En de bank zegt Spacey af.

ING dumpt Kevin Spacey voor business boost live. Ergens jammer maar zo terecht. https://t.co/Ky0BUMWs38 via @telegraaf

— Wouter de Rijk (@wouterderijk) 3 november 2017

ING lijkt de discussie goed te hebben gemonitord, want het Nederlandse publiek oordeelt positief over de keuze van de bank. Dat is duidelijk te zien aan de piek in positief sentiment vanaf het moment dat ING haar beslissing kenbaar maakte.

De uitkomst? ING heeft deze situatie perfect opgelost. Een mooi voorbeeld van het feit dat reputatiemanagement meer is dan alleen damage control. Deze crisissituatie leert ons daarbij een belangrijke les: als je een reputatiecrisis goed en doordacht aanpakt, kun je de publieke opinie aan jouw kant krijgen.

Veel bedrijven zetten social media in voor branding en webcare, maar voor sales nog erg weinig. Ook directe verkoop kun je stimuleren op social media door middel van social selling.

"Social selling is de interactie aangaan met potentiële en bestaande klanten via social media op het juiste moment met de juiste boodschap".

Een aantal indrukwekkende cijfers

Social media zijn snelle kanalen. Dit wil zeggen dat vragen op social media snel beantwoord dienen te worden. Uit een onderzoek van InsideSales blijkt dat vragen van prospects die binnen 5 minuten worden opgevolgd, negen keer meer kans hebben op conversie. Wil je slagen met social selling zorg dan dat je content downloads of online vragen snel kunt opvolgen.

Uit een onderzoek van Liz Gelb-O’Çonnor blijkt dat organisaties die gebruik maken van social selling 50% meer kans hebben op het behalen van hun salestargets. Uit een infographic van the state of Social Selling 2016 blijkt dat 63,4% van de social sellers een toename ziet in bedrijfsomzet.

Hoe zet ik social selling voor B2C en B2B

Het social selling proces binnen de B2C en B2B is in veel gevallen niet met elkaar te vergelijken. Zo biedt bijvoorbeeld LinkedIn de Sales Navigator voor lead generatie en is het karakter van het netwerk zakelijk en minder direct op de consument gericht. Voor B2C liggen er juist vaak weer verkoopkansen op Pinterest, Instagram en fora.  Ik leg uit hoe beide sectoren gebruik kunnen maken van social selling in een kort 5-stappenplan.

Stap 1: Onderzoek

De eerste stap in het social selling proces is uitzoeken waar prospects zich bevinden oftewel op welke online kanalen ze actief zijn. Het is belangrijk om de berichten van je doelgroep op deze kanalen goed te onderzoeken. Hoe is actief is de doelgroep per kanaal, wat is de juiste  tone-op-voice en hoe moet ik mijn boodschap vormgeven? In een ideale situatie zou je verschillende buyer persona’s kunnen opstellen waarin duidelijk naar voren komt welke kanalen zij gebruiken om zich te informeren.

Stap 2: Doelstelling

Om resultaat te kunnen beoordelen is het belangrijk om doelstellingen te formuleren. Wat wil je bereiken met social selling? Stel deze doelen zo SMART mogelijk op. Ben je werkzaam binnen de B2B? Maak dan onderscheid in marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). Een MQL is een lead die een hoge kans maakt om klant te worden, maar nog niet klaar is om benaderd te worden. Een SQL lead is onderzocht door een verkoopmedewerker of via automatische leadscoring goed genoeg bevonden om benaderd te worden. Onderscheid maken in leads is belangrijk, omdat je in social selling rekening moet houden met de customer journey. Een te agressieve salesbenadering aan het begin van de journey kan een prospect afschrikken.

Stap 3: Toepassing

Er zijn verschillende toepassingen van social selling. Denk hierbij aan social selling via LinkedIn, monitoring, engagement en contentmarketing. Zoek uit welke toepassingen voor jouw bedrijf interessant zijn. Prospects kopen pas bij vertrouwen dus zorg ervoor dat je door middel van content dit vertrouwen wint. Zorg ervoor dat je content waardevol is voor jouw doelgroep. Dit zorgt voor conversaties waar je als bedrijf op in kan spelen door middel van het monitoren van discussies en aankoopintenties. Is je doelgroep actief op LinkedIn? Zorg dan dat je dit kanaal optimaal benut. Vooral voor de B2B biedt LinkedIn uitstekende sales oplossingen. 

Stap 4: Engagement

Als je weet waar je prospects zich bevinden en welke boodschap zij interessant vinden kan je jouw online content aanpassen en afstemmen op de verschillende fasen binnen de customer journey. Binnen de (online) marketing wordt veel gebruik gemaakt van het see-think-do-care-framework. Dit framework is uitstekend toe te passen voor social selling.

In de See-fase bevinden zich prospects die in de toekomst mogelijk geïnteresseerd zijn om een product of dienst bij je af te nemen. Het doel is om deze prospects bekend te maken met je organisatie, product of merk. Verkoop je een bepaald schoenenmerk? Dan kan het interessant zijn om een blog te schrijven over de laatste fashiontrends op het gebied van sneakers. Hierin neem je natuurlijk ook je eigen schoenenmerk op en publiceer je jouw blog op de voor jou interessante media.

In de Think-fase bevinden zich prospects die overwegen om op termijn een product of dienst aan te schaffen. Deze prospects weten al wat ze willen kopen maar zijn nu producten of diensten aan het vergelijken en aan het kijken wat het beste aansluit aan hun wensen. Binnen deze fase is het doel om prospects te laten kiezen voor jouw product of dienst.

Veel bedrijven kiezen voor Coosto om berichten te monitoren waarin hun bedrijf of merk vernoemd wordt of waaruit een aankoopintentie blijkt. Potentiële klanten stellen vragen via social media en als organisatie kan je hier goed op inspelen.

In onderstaand voorbeeld bevindt een prospect zich in de think-fase. Er is een duidelijke behoefte aan een nieuwe telefoon, maar hij/zij weet nog niet welke provider. Als aanbieder van mobiele abonnementen kan je hier uitstekend op inspelen.

De Do-fase is gericht op het salesdoel: verkopen of leads genereren. Hierin bevinden zich prospects die precies weten wat ze nodig hebben. Ze zijn bereid om een aankoop te doen, maar hebben nog wel een aantal vragen of wensen.  In onderstaand voorbeeld is de prospect al ver in de Do-fase. Hij/zij heeft besloten om via KLM te vliegen, de bestemming en vertrekmaand zijn bekend, het is nu alleen nog afwachten op antwoord vanuit KLM.

De Care-fase is gericht op klanten die al een keer een aankoop hebben gedaan bij jouw organisatie. In onderstaand voorbeeld is een klant van KPN toe aan een nieuwe telefoon. 

Spreek je klanten in de Care-fase? Dat biedt dit een uitstekende mogelijkheid om je social fanbase te vergroten. Zorg ervoor dat het gesprek persoonlijk van aard is en probeer je klant altijd op een zo’n klantvriendelijke manier te helpen.  Zorg ervoor dat je tijdens het gesprek je klant gaat volgen. Een grote kans dat ze je terug volgen. Het voordeel van een grote en relevante online community is dat klanten met elkaar in gesprek gaan over jouw bedrijf of product. Ze zoeken samen naar een oplossing. Hierdoor verkopen je klanten het product voor je via social media. Ook kom je er sneller achter als er iets mis is met je product of dienst en wat de reden daarvoor is.

Stap 5: Integratie

Je weet nu waar je prospects zich bevinden, je doelstellingen zijn SMART en je weet hoe je verschillende aankoopintenties kan herkennen binnen de customer journey. Nu is het tijd om social selling te integreren binnen je organisatie. Bekijk de mogelijkheden om social selling als een rode draad door je organisatie te laten lopen. Laat sales en marketing met elkaar samenwerken voor de beste content en informeer klantenservice of het webcareteam over hoe ze kunnen reageren op online berichten. Ga in eerste instantie voor advies, creëer fans en hieruit vloeit vanzelf sales.

Het centraal stellen van data in je marketingstrategie loont. Een studie van McKinsey laat zien dat bedrijven die data centraal stellen bij het maken van marketing- en salesbeslissingen een verhoogde marketing return on investment (MROI) hebben van 15 tot 20 procent. Maar waar vind je deze data en hoe zet je deze in voor een verbetering van jouw marketingactiviteiten?

De zoektocht naar waardevolle data

Met ontelbare bronnen is het belangrijk om te kiezen welke data je wilt gebruiken. Denk kritisch na waarom je bepaalde data wilt gebruiken en stel meetbare doelen op waarmee je kunt meten of die data van hoge kwaliteit is en blijft. De kwaliteit van je data is immers ontzettend belangrijk.
Sla vooral niet te veel op. Begin klein en bouw langzaam op. Denk vooral aan de ‘need to know’- en niet de ‘nice to know’-inzichten die je wilt hebben. Waar moet je beginnen? Mijn advies is om vooral binnen je organisatie te beginnen. Wat weten jij en je collega's al? Wat kan sales vertellen over de klant en wat houden zij al bij? Intern zijn er al veel waardevolle cijfers waarmee je aan de slag kunt. Kijk ook naar welke ontbrekende informatie je nog nodig hebt. Waardevolle bronnen van informatie zijn onder andere klant-, transactie- en socialmedia-data, marktonderzoek en webanalytics.

Hoe zorgt deze data voor effectieve marketing? Je doelgroep is continu in beweging en niet op één plek te vinden. Praat met je koper en breng in kaart hoe hij of zij uiteindelijk bij jou terecht is gekomen. Verrijk deze data met externe bronnen zoals website-analytics, concurrentieanalyse en socialmedia-data. 

Wat vertellen deze data over je doelgroep?
 

Als voorbeeld wil ik graag het schoenenmerk Adidas uitlichten. Socialmedia-monitoring laat zien dat er in een maand ruim 17.000 berichten over het merk op Nederlandse social media geplaatst worden. Ruim 7.500 van deze berichten zijn gerelateerde reacties waarin het merk zelf niet expliciet benoemd wordt, maar waar het wel over Adidas gaat.

Wanneer we inzoomen op de trending topics zien we in één oogopslag waar mensen het over hebben als ze over Adidas praten. Zo zie je direct wat er leeft bij je doelgroep en waar je dus op in kan spelen met je uitingen. 
 

Een blik op de bronnen laat zien waar je doelgroep over deze onderwerpen heeft gesproken. Zo zie je dat Twitter, Facebook en zeker ook Instagram belangrijk zijn voor als Adidas. Deze inzichten laten zien waar je boodschap de doelgroep bereikt.

Weet je waar je doelgroep zich zowel professioneel als persoonlijk mee bezig houdt? Top, dan kan je dit gebruiken om te zoeken op alle profielen die matchen met deze zoekopdracht. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar marketeers? Dan zoek je op alle profielen met woorden als marketing, marketer en marketeer in de beschrijving. Deze profielen zijn samen te voegen in een lijst die te gebruiken is voor bestaande of nieuwe zoekopdrachten.
 

Door een lijst aan profielen te monitoren op overeenkomsten leer je meer en meer over je doelgroep en heb je ook een goede manier om je bestaande kennis up-to-date te houden. Zo start je eenvoudig met het sturen van je marketingactiviteiten op basis van data en zorg je voor een verhoogde ROI.

1. Messaging service voor webcare wordt nog belangrijker
Uit het ‘Whats Happening Online’-onderzoek van Ruigrok NetPanel blijkt dat Facebook nog steeds de meeste gebruikers heeft. Samen met WhatsApp domineert Facebook het socialmedia-landschap. Maar liefst 93% van alle ondervraagden uit het onderzoek geeft aan WhatsApp actief te gebruiken. X valt binnen alle leeftijdsgroepen buiten de top 5 meest gebruikte socialmedia-kanalen en het aantal actieve gebruikers neemt al jaren af. Vooral X wordt door veel bedrijven gebruikt als hét kanaal voor webcare, terwijl hiermee niet de volledige doelgroep wordt bereikt.
 

Conclusie is dat bedrijven die gebruikmaken van webcare in 2017 niet meer om WhatsApp heen kunnen als extra kanaal voor webcare. Webcare verschuift steeds meer naar Appcare en hiernaast biedt WhatsApp alsook Facebook Messenger meerdere voordelen ten opzichte van traditionele social media. Uit een case van Omoda blijkt dat de NPS via het kanaal WhatsApp een score oplevert van 77 en dat is bijzonder hoog. De gemiddelde NPS binnen de branche bedraagt 33. Volgens klanten is WhatsApp laagdrempelig en kost het weinig moeite om een vraag beantwoord te krijgen.

2. Beslissingen gebaseerd op dialogen worden leidend
 

Veel bedrijven monitoren enkel nog losse berichten. In 2017 wordt het belangrijk dat we ons hier niet op blindstaren. Bedrijven beschikken meestal wel over tools, maar ze gebruiken die vaak om middels een bepaald zoekwoord na te gaan welke berichten er werden gepubliceerd over hun merk. Uit onderzoek uitgevoerd door Coosto blijkt dat maar liefst 40% van alle berichten reacties zijn op een bepaalde publicatie en daarin wordt de zoekterm niet per definitie genoemd. Deze reacties werden eerst dan ook niet meegenomen in de resultaten. Het monitoren van zogenoemde ‘gerelateerde reacties’ heeft enorm impact op activiteit- en sentimentscores. Eén positief bericht kan meerdere negatieve reacties hebben (de dialoog). Nu wordt enkel het bericht gezien als positief, terwijl het daadwerkelijk een negatieve impact heeft op het merk of de campagne.

Situatie 1:

Situatie 2:

In bovenstaande situaties is duidelijk zichtbaar dat het totale aantal berichten bijna is verdubbeld. Het positieve sentiment, op basis van de complete dialoog, is hoger dan het negatieve sentiment. In tegenstelling tot situatie 1, hierin is het negatieve sentiment hoger is dat het positieve sentiment.

3. Focus op crisispreventie en omzetverhoging
 

Laatst stelde ik enkele bedrijven de vraag waarvoor ze monitoringtools inzetten, waarop ik veelal als antwoord kreeg: reputatiemanagement. Als ik doorvroeg naar het doel van monitoring, werd het voor enkele bedrijven al lastiger om hier een concreet, eenduidig antwoord op te geven. Veel bedrijven vinden het lastig te meten wat een tool oplevert, terwijl die dagelijks wordt gebruikt. Als een bedrijf monitoring inzet, is het belangrijk dat men beseft wat voor probleem monitoring oplost en dat het niet gewoon een zoveelste applicatie is.

Op basis van de gesprekken zie ik duidelijk twee doelen. Enerzijds heb je het doel crisispreventie en aan de andere kant moet een tool zorgen voor omzetverhoging. Crisispreventie wordt voornamelijk ingezet om in te spelen op negatieve berichten die zich in een korte tijd snel kunnen uitbreiden. Realtime monitoring op basis van crisispreventie voorkomt of beperkt merkschade. Een tweede belangrijke pijler is omzetverhoging. Monitoring in 2017 draait – zoals eerder aangegeven - niet meer om enkel het monitoren van het aantal berichten, maar dat van de totale dialoog. Waar veel monitoringtools nog gebruikt worden om enkel te ‘monitoren’ zien wij een verschuiving naar kwalitatief marktonderzoek. Monitoring wordt steeds meer ingezet voor het achterhalen van achterliggende motieven en meningen binnen een groepsdiscussie. Door meer diepgaande analyses uit te voeren via een monitoringtool kom je erachter wat er echt speelt bij de doelgroep. Hier kan je marketingactiviteiten op aanpassen. De marketingactiviteiten zullen veel effectiever zijn, omdat de communicatie volledig is afgestemd op de doelgroep. Het gevolg: meer omzet door betere campagnes.

4. Realistische pr-waarde: (on)zin?

Het uitdrukken van pr-inspanningen in geldwaarde blijft altijd een onderwerp dat ter discussie staat. Echter worden algoritmes voor het meten van pr-waarde steeds beter. Voorheen werd nog énkel gekeken naar wat het online bericht zou hebben gekost als je het zou moeten inkopen op een website.  Nu zijn er honderden andere regels waardoor de pr-waarde veel realistischer wordt. Enkele belangrijke extra regels die de impact van pr-waarde beïnvloeden:

• Staat een bericht op een website boven of onder de vouw?
• Hoe diep in de website staat het bericht?
• Hoeveel dagelijkse impressies en bezoekers heeft de pagina waarop het bericht staat?
• Wat is het sentiment van het bericht?
• ​Hoeveel invloed heeft de website of het social media profiel (volgers)?

Hiernaast biedt inzicht in pr-waarde uitstekende mogelijkheden om snel te kunnen bepalen of een online marketingcampagne is geslaagd. De pr-waarde geeft een bandbreedte aan van wat een campagne online heeft opgeleverd. Door middel van de pr-waarde zie je snel hoe goed een bericht is opgepakt (viral is gegaan) zonder dat je daarvoor advertentieruimte hebt moeten inkopen. In 2017 verwachten wij dat algoritmes voor het meten van pr-waardes nog beter worden en daarmee ook de resultaten. Er kan nog beter gekeken worden naar historische data van geïndexeerde websites en de aandacht vanuit R&D-teams voor deze feature heeft een hoge prioriteit.

5. Impact van influencers op merkimago wordt nog groter

Niemand kan het nog ontkennen: influencers zitten overal. De opkomst van influencers in 2016 was extreem groot. Bloggers en vloggers worden bekende Nederlanders en bedrijven werken maar al te graag samen met deze influencers. Het monitoren van (potentiële) influencers en zijn online discussies zullen in 2017 nog belangrijker worden. Influencers hebben grote invloed op merkimago en zorgen voor een hoog engagement met een merk. Bij een juiste inzet van influencers boost je het positieve sentiment en genereer je verkopen. Zo zet Omoda Anna Nooshin in voor branding en het vergroten van de online en offline verkopen.
 

Via monitoring is de impact van haar vlog goed te zien. Eén bericht op haar video via Facebook heeft een discussie tot stand gebracht van 98 reacties, waarin 65% positief en maar 2% negatief is.
 

Monitoring kan dus enorm helpen om het effect van een influencer te analyseren. Wij zien dat steeds meer bedrijven via monitoring aan effectmeting doen alvorens ze een campagne starten met een influencer. Via een monitoringtool is het eenvoudig om te analyseren of een influencer bijdraagt aan een beter merkimago en deze informatie biedt enorm veel waarde om het marketinginstrument te kunnen beoordelen. Influencermarketing is meer dan alleen bereik en in 2017 verwacht ik dat bedrijven veel verder kijken dan enkel impressies, likes of retweets. Met name de discussies zullen relevante inzichten geven waar bedrijven echt iets aan hebben.

6. Het inzetten van monitoring voor social selling

De overvloed aan beschikbare data vanuit social media bieden uitstekende mogelijkheden voor het toepassen van social selling. Er wordt veel gedacht dat social selling alleen voor de B2B-branche ingezet kan worden, maar ik voorspel dat in 2017 meer B2C-bedrijven de kansen van social selling gaan benutten om indirect en direct sales te genereren. Vanuit een mediamonitoringtool is het heel eenvoudig om vanuit alle data koopintenties te signaleren. Het is bijvoorbeeld mogelijk om te zoeken naar een bepaalde behoefte of probleem of product- of merknaam. In een eerder artikel schreef ik over hoe je sales kan verhogen door de inzet van social selling.

Onder andere onderzoeksbureau McKinsey beschrijft dat gemiddeld 26% van de aankoopbeslissingen voortkomt uit sociale aanbevelingen. Maar liefst 92% van ondervraagde mensen geven in een onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen aan dat ‘earned media’ zoals aanbevelingen van vrienden en familie meer vertrouwd worden dan andere vormen van adverteren.

Het krijgen van deze aanbevelingen is hierdoor van enorm belang voor je merk en om die reden ben jij als marketeer natuurlijk altijd op zoek naar het creëren van een positieve word-of-mouth. Een van de manieren om deze positieve word-of-mouth te krijgen is het inzetten van influencers. Maar wie zijn deze influencers, hoe zet je ze in, waarom werkt het en hoe ga je beginnen?

Wat zijn influencers?
Laten we starten bij het ontleden van de term ‘influencer’. BusinessDictionary.com benoemd influencers als individuen die de kracht hebben om aankoopbeslissingen te beïnvloeden door autoriteit, kennis, positie of relatie. Deze uitleg laat al zien dat een influencer invloed kan uitoefenen op meerdere manieren. Kyle Wong beschreef in 2014 een som om de mate van invloed van een influencer uit te kunnen rekenen.

‘’Influence = Audience Reach (# of followers) x Brand Affinity (expertise and credibility) x Strength of Relationship with Followers’’

Uit deze som komt duidelijk naar voren dat invloed drie verschillende voorwaarden heeft. Daarom is het belangrijk om bij het selecteren van je influencers te kijken naar punten als expertise, geloofwaardigheid, maar ook naar de sterkte van de band tussen eventuele influencer en volger.
 

Maar wat kan de inzet van influencers opleveren? Volgens onderzoeksbureau Tomoson verdienen bedrijven gemiddeld $6,50 aan elke dollar die besteedt wordt aan influencer marketing. Winst kan dus een prima reden zijn om aan de slag te gaan met influencers!

Voor ik inga op hoe je de eerste stappen kan gaan zetten om de perfecte influencers te vinden is het slim om eerst in enkele cases te duiken en hierdoor meer inzicht te krijgen in hoe de inzet van influencer marketing werkt.

Hoe Karvan Cévitam influencers inzet
 

Karvan Cévitam leent zich met de recente inzet van influencers perfect voor een mooie case! In april dit jaar nodigde zij influencers uit voor een boottocht over de Amsterdamse grachten ter promotie van een campagne voor Karvan Cévitam GO. Naast dit influencer evenement werd het Nederlandse publiek uitgenodigd om eigen #KCGO momenten te delen op social. Hiermee maakten zij kans om een rit in de KCGO-limousine te winnen. Samen zorgden beide acties voor ontzettend veel social media activiteit.
 

Het effect van de inzet van deze influencers is goed te meten met Coosto. De campagne was actief in de maand april, wat goed te zien is in Coosto. Je ziet in bovenstaande afbeelding een duidelijke piek vanaf de start van de campagne tot aan het influencer evenement op 31 maart.
 

De totale KCGO campagne zorgde voor bijna 500.000 impressies op social media. Hiermee heeft Karvan Cévitam een ontzettend groot publiek weten te bereiken. Daarnaast is het merk erin geslaagd om de doelgroep te enthousiasmeren om de Karvan Cévitam producten te gebruiken en hier content over te publiceren.

#Playbold met Doritos

Doritos zette eind 2015 verschillende influencers in voor de #playbold campagne. Dit deed het merk door bekende Nederlandse Youtubers enkele uitdagingen te laten uitvoeren. Zowel Doritos als de influencers maakten verschillende video’s over deze uitdagingen. Deze content werd vervolgens via de social media kanalen van zowel Doritos als de influencers gedeeld met de buitenwereld. Het merk bereikte hierdoor enorme aantallen jongeren. Een voorbeeld zijn de video’s van Youtuber Fifalosophy die ruim 171.000 en 165.000 keer bekeken werden. 

Dat de campagne goed werd ontvangen door de doelgroep van Doritos laat zich goed zien in het feit dat 39% van de totale berichten een positief sentiment kreeg. 

Hoe Daniel Wellington de markt veroverde met influencers

De laatste case die ik wil bespreken is die van het Zweedse horlogemerk Daniel Wellington. Dit relatief jonge horlogemerk heeft sinds de oprichting in 2011 in hoog tempo aan fans gewonnen. Daniel Wellington, bekend van de nylon NATO stijl horlogebandjes, koos een aantal jaren terug om voor haar marketingactiviteiten enkel gebruik te maken van influencer marketing. Een strategie die destijds enorm afweek van die van de concurrentie maar zich over de afgelopen jaren volledig heeft terugbetaald. Iets wat terug te zien is in het aantal volgers en fans die het merk heeft gekregen.

• Daniel Wellington – 2.200.000 Instagram volgers
• MVMT – 502.000 Instagram volgers
• Fossil – 549.000 Instagram volgers

Om het bereik te blijven vergroten neemt het merk continu contact op met verschillende influencers over de hele wereld. Deze krijgen naast een financiële vergoeding enkele horloges toegestuurd om deze in posts te promoten. Daarnaast maken alle fans van het merk die zelf content publiceren maken, en daarin de hashtag #DanielWellington gebruiken, kans om uitgelicht te worden op het kanaal van het merk. Iets waar vrijwel iedere fan van het merk van droomt.
 

Maar wat leveren deze fans het merk uiteindelijk op? Daniel Wellington boekte, mede door deze marketing strategie, in 2015 een winst die 214% hoger was dan die van het jaar daarvoor! Een mooi resultaat dat de kracht van influencer marketing goed laat zien.

Zo vind je online influencers

Karvan Cévitam zorgt voor een prachtige case om één van de toepassingen van influencer marketing te demonstreren. Maar hoe ga je nu aan de slag met influencer marketing? Wat is een goede eerste stap om mee te beginnen? Dit is het beste uit te leggen met een klein voorbeeldje.

Stel je wil graag vrouwelijke influencers inzetten voor een campagne rondom de nieuwe zomercollectie van je kledingmerk. Een goede eerste stap is om in Coosto een zoekopdracht op te stellen die alle social media berichten rondom zomerkleding in beeld brengt.

Heb je hier hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op en dan helpen wij je hier graag mee!
 

Zodra deze zoekopdracht staat breng je in de tool alle auteurs in kaart door op de auteurs (of authors in de Engelse versie) te klikken. Wanneer je deze lijst sorteert op invloed ontstaat een mooi overzicht van social media gebruikers die over je onderwerp praten én een grote invloed hebben.
 

Nu heb je een ideaal startpunt om de perfecte influencers te selecteren voor je campagne en/of merk. Kijk vervolgens vooral goed naar de individuele mensen zelf, lees de content die ze plaatsen en leer ze kennen. Zo krijg je inzicht in de expertise, betrouwbaarheid en in hoe sterk de band met jouw doelgroep is.

Influencers kunnen je helpen om een specifieke doelgroep te bereiken op een persoonlijke manier. Ze zijn in staat je merk tot leven te brengen en onderzoek laat zien dat het effect groot kan zijn. Bedenk wel dat een goed doordachte strategie centraal staat aan een effectieve campagne.

1. Bepaal je doelgroep

Voordat je een keuze kan maken waar je content gaat plaatsen, wil je eerst precies weten waar jouw doelgroep actief is op social media. Nu hebben de meeste van ons een duidelijk beeld van de doelgroep en waar deze gevonden kan worden, maar hoe weet je precies waar je doelgroep op social actief is? Een goede eerste stap is om te zoeken naar woorden die door je doelgroep veel worden gebruikt.

Neem nou als voorbeeld een smartphonemerk. Je hebt een fantastisch product en wilt deze met toffe content op social media naar je doelgroep brengen. Zo vind je de doelgroep op social media:
 

Door met Coosto social media te monitoren met deze zoekopdracht vinden we ruim 123.000 berichten over een periode van 3 maanden. Lijkt de zoekopdracht eng? Valt wel mee hoor, met deze zoekopdracht laat ik Coosto zoeken naar social media berichten met woorden als smartphone, smart phone, smartphones, mobiele telefoon, mobilephone en berichten waar het woord Android in de buurt van het woord telefoon of phone staat. 
 

TIP: gebruik de social media inzichten om je buyer persona's aan te vullen of te maken zodat je weet hoe je doelgroep zich gedraagt op social media en waar je deze kunt vinden.

Met Coosto is het mogelijk om snel naar trends, bronnen en meest gedeelde links te kijken. Zo laat Coosto zien dat berichten over smartphones vooral geplaatst worden op Twitter, nieuwssites en blogs. Facebook is de vierde grootste bron van berichten, gevolgd door fora op plek 5. Zo weet je precies wat interessante platformen zijn om op te publiceren.

Waar praat je doelgroep over? Je hebt natuurlijk geen tijd om 123.000 berichten door te lezen om hier achter te komen. Gelukkig geeft Coosto snel inzicht door te kijken naar de ‘trending topics’. Dan valt op dat er voornamelijk over de volgende woorden gesproken wordt:
 

TIP: Pokémon is veelbesproken in de maanden mei, juni en juli van 2016 door het mobiele spelletje Pokémon GO). Inhaken op deze hype zorgt ervoor dat je de doelgroep bereikt met actuele content.

Nu we weten waar de doelgroep over praat en waar ze dit doen kunnen we ons buyer persona al aardig vullen. Deze data kan je uiteraard nog veel verder filteren. Zo vind je interessante inzichten om eventueel in de toekomst content op af te stemmen. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• Waar praten vrouwelijke auteurs vooral over en waar doen ze dit?
• Wordt er anders gepraat per Nederlandse provincie?
• Wie zijn de influencers van de doelgroep en waar kan ik deze bereiken?

2. Maak killercontent voor verschillende social media platformen

Je weet waar de doelgroep gevonden kan worden en zelfs waar ze de afgelopen tijd over praten. Met deze informatie achter de hand ga je eigen content afstemmen op deze onderwerpen.

Voor ons voorbeeld weten we dat de doelgroep de afgelopen maanden over smartphones praat in combinatie met Pokémon (GO) en dat dit vooral gebeurt op Twitter, nieuwssites, blogs, Facebook en Fora. 

Consistentie is key op social media. Zorg dat er structuur in je posts komt en je doelgroep(en) met regelmaat relevante berichten te zien krijgen. Hoeveel posts zijn hier voor nodig? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven en vooral iets wat je zelf moet voorspellen, testen en herhalen. SocialBakers keek naar Facebook data van enkele grote merken en analyseerde hoe vaak zij content plaatsen.
 

De 411 regel is een goede regel om in het achterhoofd te houden. Deze geeft aan dat een goede mix aan berichten bestaat uit 4 educatieve posts, 1 ‘soft promotion’ post en 1 ‘hard promotion’ post. Breng structuur aan in deze berichten en analyseer de statistieken per soort post. Een contentkalender maakt dit soort dingen gemakkelijk. 
 

Coosto Publish geeft je een overzichtelijke contentkalender waarin je per dag berichten in kan plannen en deze ook goed kan meten. Door op de gewenste dag te klikken start je eenvoudig met het typen van je eerste bericht.
 

Keuzes die je in content maakt zoals de tijd van plaatsing en of er wel of geen foto’s zijn gebruikt zijn punten die ik graag in mijn labels aangeef. Zo is hier goed op te meten wanneer je na een tijdje terug kijkt naar je geplaatste content. Een ander voorbeeld is de 411 regel waarbij je drie labels aan kan maken om aan te geven of het om een educatieve, ‘soft promotion’ of ‘hard promotion’ post gaat.

Wat is een goede tijd om content te plaatsen? Gelukkig hebben we eerder al een zoekopdracht gemaakt die een beeld geeft van de doelgroep. Ons Coosto-dashboard geeft voor onze zoekopdracht o.a. een heatmap weer die aangeeft wanneer de meeste berichten geplaatst worden. 
 

De heatmap laat zien dat donderdag een goede dag is om content te plaatsen en dat er in het weekend minder buzz rondom smartphones is. Het toevoegen van sterke afbeeldingen is hierbij belangrijk, maar wat zijn de beste afmetingen voor deze afbeeldingen? Download hier een sheet met alle formaten van Facebook. Twitter, LinkedIn en Instagram.

3. Meten = weten

De eerste berichten zijn ingepland en zodra deze online komen ga je ook informatie als het aantal impressies, likes en engagement zien. Door berichten te analyseren ga je vooruitgang boeken. 
 

Blijf testen met tijden, afbeeldingen, video’s, hashtags en onderwerpen. Zo ontdek je welke content voor welk platform goed werkt en of interesses van de doelgroep eventueel veranderen. Met deze 3 stappen wordt publiceren op social media een stuk gemakkelijker. 

Klaar voor een vliegende start op social media? Download ons handige social media publishing cheat sheet en weet altijd de perfecte afbeeldingen te plaatsen bij je posts.