Veel bedrijven zetten social media in voor branding en webcare, maar voor sales nog erg weinig. Ook directe verkoop kun je stimuleren op social media door middel van social selling.

"Social selling is de interactie aangaan met potentiële en bestaande klanten via social media op het juiste moment met de juiste boodschap".

Een aantal indrukwekkende cijfers

Social media zijn snelle kanalen. Dit wil zeggen dat vragen op social media snel beantwoord dienen te worden. Uit een onderzoek van InsideSales blijkt dat vragen van prospects die binnen 5 minuten worden opgevolgd, negen keer meer kans hebben op conversie. Wil je slagen met social selling zorg dan dat je content downloads of online vragen snel kunt opvolgen.

Uit een onderzoek van Liz Gelb-O’Çonnor blijkt dat organisaties die gebruik maken van social selling 50% meer kans hebben op het behalen van hun salestargets. Uit een infographic van the state of Social Selling 2016 blijkt dat 63,4% van de social sellers een toename ziet in bedrijfsomzet.

Hoe zet ik social selling voor B2C en B2B

Het social selling proces binnen de B2C en B2B is in veel gevallen niet met elkaar te vergelijken. Zo biedt bijvoorbeeld LinkedIn de Sales Navigator voor lead generatie en is het karakter van het netwerk zakelijk en minder direct op de consument gericht. Voor B2C liggen er juist vaak weer verkoopkansen op Pinterest, Instagram en fora.  Ik leg uit hoe beide sectoren gebruik kunnen maken van social selling in een kort 5-stappenplan.

Stap 1: Onderzoek

De eerste stap in het social selling proces is uitzoeken waar prospects zich bevinden oftewel op welke online kanalen ze actief zijn. Het is belangrijk om de berichten van je doelgroep op deze kanalen goed te onderzoeken. Hoe is actief is de doelgroep per kanaal, wat is de juiste  tone-op-voice en hoe moet ik mijn boodschap vormgeven? In een ideale situatie zou je verschillende buyer persona’s kunnen opstellen waarin duidelijk naar voren komt welke kanalen zij gebruiken om zich te informeren.

Stap 2: Doelstelling

Om resultaat te kunnen beoordelen is het belangrijk om doelstellingen te formuleren. Wat wil je bereiken met social selling? Stel deze doelen zo SMART mogelijk op. Ben je werkzaam binnen de B2B? Maak dan onderscheid in marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). Een MQL is een lead die een hoge kans maakt om klant te worden, maar nog niet klaar is om benaderd te worden. Een SQL lead is onderzocht door een verkoopmedewerker of via automatische leadscoring goed genoeg bevonden om benaderd te worden. Onderscheid maken in leads is belangrijk, omdat je in social selling rekening moet houden met de customer journey. Een te agressieve salesbenadering aan het begin van de journey kan een prospect afschrikken.

Stap 3: Toepassing

Er zijn verschillende toepassingen van social selling. Denk hierbij aan social selling via LinkedIn, monitoring, engagement en contentmarketing. Zoek uit welke toepassingen voor jouw bedrijf interessant zijn. Prospects kopen pas bij vertrouwen dus zorg ervoor dat je door middel van content dit vertrouwen wint. Zorg ervoor dat je content waardevol is voor jouw doelgroep. Dit zorgt voor conversaties waar je als bedrijf op in kan spelen door middel van het monitoren van discussies en aankoopintenties. Is je doelgroep actief op LinkedIn? Zorg dan dat je dit kanaal optimaal benut. Vooral voor de B2B biedt LinkedIn uitstekende sales oplossingen. 

Stap 4: Engagement

Als je weet waar je prospects zich bevinden en welke boodschap zij interessant vinden kan je jouw online content aanpassen en afstemmen op de verschillende fasen binnen de customer journey. Binnen de (online) marketing wordt veel gebruik gemaakt van het see-think-do-care-framework. Dit framework is uitstekend toe te passen voor social selling.

In de See-fase bevinden zich prospects die in de toekomst mogelijk geïnteresseerd zijn om een product of dienst bij je af te nemen. Het doel is om deze prospects bekend te maken met je organisatie, product of merk. Verkoop je een bepaald schoenenmerk? Dan kan het interessant zijn om een blog te schrijven over de laatste fashiontrends op het gebied van sneakers. Hierin neem je natuurlijk ook je eigen schoenenmerk op en publiceer je jouw blog op de voor jou interessante media.

In de Think-fase bevinden zich prospects die overwegen om op termijn een product of dienst aan te schaffen. Deze prospects weten al wat ze willen kopen maar zijn nu producten of diensten aan het vergelijken en aan het kijken wat het beste aansluit aan hun wensen. Binnen deze fase is het doel om prospects te laten kiezen voor jouw product of dienst.

Veel bedrijven kiezen voor Coosto om berichten te monitoren waarin hun bedrijf of merk vernoemd wordt of waaruit een aankoopintentie blijkt. Potentiële klanten stellen vragen via social media en als organisatie kan je hier goed op inspelen.

In onderstaand voorbeeld bevindt een prospect zich in de think-fase. Er is een duidelijke behoefte aan een nieuwe telefoon, maar hij/zij weet nog niet welke provider. Als aanbieder van mobiele abonnementen kan je hier uitstekend op inspelen.

De Do-fase is gericht op het salesdoel: verkopen of leads genereren. Hierin bevinden zich prospects die precies weten wat ze nodig hebben. Ze zijn bereid om een aankoop te doen, maar hebben nog wel een aantal vragen of wensen.  In onderstaand voorbeeld is de prospect al ver in de Do-fase. Hij/zij heeft besloten om via KLM te vliegen, de bestemming en vertrekmaand zijn bekend, het is nu alleen nog afwachten op antwoord vanuit KLM.

De Care-fase is gericht op klanten die al een keer een aankoop hebben gedaan bij jouw organisatie. In onderstaand voorbeeld is een klant van KPN toe aan een nieuwe telefoon. 

Spreek je klanten in de Care-fase? Dat biedt dit een uitstekende mogelijkheid om je social fanbase te vergroten. Zorg ervoor dat het gesprek persoonlijk van aard is en probeer je klant altijd op een zo’n klantvriendelijke manier te helpen.  Zorg ervoor dat je tijdens het gesprek je klant gaat volgen. Een grote kans dat ze je terug volgen. Het voordeel van een grote en relevante online community is dat klanten met elkaar in gesprek gaan over jouw bedrijf of product. Ze zoeken samen naar een oplossing. Hierdoor verkopen je klanten het product voor je via social media. Ook kom je er sneller achter als er iets mis is met je product of dienst en wat de reden daarvoor is.

Stap 5: Integratie

Je weet nu waar je prospects zich bevinden, je doelstellingen zijn SMART en je weet hoe je verschillende aankoopintenties kan herkennen binnen de customer journey. Nu is het tijd om social selling te integreren binnen je organisatie. Bekijk de mogelijkheden om social selling als een rode draad door je organisatie te laten lopen. Laat sales en marketing met elkaar samenwerken voor de beste content en informeer klantenservice of het webcareteam over hoe ze kunnen reageren op online berichten. Ga in eerste instantie voor advies, creëer fans en hieruit vloeit vanzelf sales.

Het centraal stellen van data in je marketingstrategie loont. Een studie van McKinsey laat zien dat bedrijven die data centraal stellen bij het maken van marketing- en salesbeslissingen een verhoogde marketing return on investment (MROI) hebben van 15 tot 20 procent. Maar waar vind je deze data en hoe zet je deze in voor een verbetering van jouw marketingactiviteiten?

De zoektocht naar waardevolle data

Met ontelbare bronnen is het belangrijk om te kiezen welke data je wilt gebruiken. Denk kritisch na waarom je bepaalde data wilt gebruiken en stel meetbare doelen op waarmee je kunt meten of die data van hoge kwaliteit is en blijft. De kwaliteit van je data is immers ontzettend belangrijk.
Sla vooral niet te veel op. Begin klein en bouw langzaam op. Denk vooral aan de ‘need to know’- en niet de ‘nice to know’-inzichten die je wilt hebben. Waar moet je beginnen? Mijn advies is om vooral binnen je organisatie te beginnen. Wat weten jij en je collega's al? Wat kan sales vertellen over de klant en wat houden zij al bij? Intern zijn er al veel waardevolle cijfers waarmee je aan de slag kunt. Kijk ook naar welke ontbrekende informatie je nog nodig hebt. Waardevolle bronnen van informatie zijn onder andere klant-, transactie- en socialmedia-data, marktonderzoek en webanalytics.

Hoe zorgt deze data voor effectieve marketing? Je doelgroep is continu in beweging en niet op één plek te vinden. Praat met je koper en breng in kaart hoe hij of zij uiteindelijk bij jou terecht is gekomen. Verrijk deze data met externe bronnen zoals website-analytics, concurrentieanalyse en socialmedia-data. 

Wat vertellen deze data over je doelgroep?
 

Als voorbeeld wil ik graag het schoenenmerk Adidas uitlichten. Socialmedia-monitoring laat zien dat er in een maand ruim 17.000 berichten over het merk op Nederlandse social media geplaatst worden. Ruim 7.500 van deze berichten zijn gerelateerde reacties waarin het merk zelf niet expliciet benoemd wordt, maar waar het wel over Adidas gaat.

Wanneer we inzoomen op de trending topics zien we in één oogopslag waar mensen het over hebben als ze over Adidas praten. Zo zie je direct wat er leeft bij je doelgroep en waar je dus op in kan spelen met je uitingen. 
 

Een blik op de bronnen laat zien waar je doelgroep over deze onderwerpen heeft gesproken. Zo zie je dat Twitter, Facebook en zeker ook Instagram belangrijk zijn voor als Adidas. Deze inzichten laten zien waar je boodschap de doelgroep bereikt.

Weet je waar je doelgroep zich zowel professioneel als persoonlijk mee bezig houdt? Top, dan kan je dit gebruiken om te zoeken op alle profielen die matchen met deze zoekopdracht. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar marketeers? Dan zoek je op alle profielen met woorden als marketing, marketer en marketeer in de beschrijving. Deze profielen zijn samen te voegen in een lijst die te gebruiken is voor bestaande of nieuwe zoekopdrachten.
 

Door een lijst aan profielen te monitoren op overeenkomsten leer je meer en meer over je doelgroep en heb je ook een goede manier om je bestaande kennis up-to-date te houden. Zo start je eenvoudig met het sturen van je marketingactiviteiten op basis van data en zorg je voor een verhoogde ROI.

1. Messaging service voor webcare wordt nog belangrijker
Uit het ‘Whats Happening Online’-onderzoek van Ruigrok NetPanel blijkt dat Facebook nog steeds de meeste gebruikers heeft. Samen met WhatsApp domineert Facebook het socialmedia-landschap. Maar liefst 93% van alle ondervraagden uit het onderzoek geeft aan WhatsApp actief te gebruiken. X valt binnen alle leeftijdsgroepen buiten de top 5 meest gebruikte socialmedia-kanalen en het aantal actieve gebruikers neemt al jaren af. Vooral X wordt door veel bedrijven gebruikt als hét kanaal voor webcare, terwijl hiermee niet de volledige doelgroep wordt bereikt.
 

Conclusie is dat bedrijven die gebruikmaken van webcare in 2017 niet meer om WhatsApp heen kunnen als extra kanaal voor webcare. Webcare verschuift steeds meer naar Appcare en hiernaast biedt WhatsApp alsook Facebook Messenger meerdere voordelen ten opzichte van traditionele social media. Uit een case van Omoda blijkt dat de NPS via het kanaal WhatsApp een score oplevert van 77 en dat is bijzonder hoog. De gemiddelde NPS binnen de branche bedraagt 33. Volgens klanten is WhatsApp laagdrempelig en kost het weinig moeite om een vraag beantwoord te krijgen.

2. Beslissingen gebaseerd op dialogen worden leidend
 

Veel bedrijven monitoren enkel nog losse berichten. In 2017 wordt het belangrijk dat we ons hier niet op blindstaren. Bedrijven beschikken meestal wel over tools, maar ze gebruiken die vaak om middels een bepaald zoekwoord na te gaan welke berichten er werden gepubliceerd over hun merk. Uit onderzoek uitgevoerd door Coosto blijkt dat maar liefst 40% van alle berichten reacties zijn op een bepaalde publicatie en daarin wordt de zoekterm niet per definitie genoemd. Deze reacties werden eerst dan ook niet meegenomen in de resultaten. Het monitoren van zogenoemde ‘gerelateerde reacties’ heeft enorm impact op activiteit- en sentimentscores. Eén positief bericht kan meerdere negatieve reacties hebben (de dialoog). Nu wordt enkel het bericht gezien als positief, terwijl het daadwerkelijk een negatieve impact heeft op het merk of de campagne.

Situatie 1:

Situatie 2:

In bovenstaande situaties is duidelijk zichtbaar dat het totale aantal berichten bijna is verdubbeld. Het positieve sentiment, op basis van de complete dialoog, is hoger dan het negatieve sentiment. In tegenstelling tot situatie 1, hierin is het negatieve sentiment hoger is dat het positieve sentiment.

3. Focus op crisispreventie en omzetverhoging
 

Laatst stelde ik enkele bedrijven de vraag waarvoor ze monitoringtools inzetten, waarop ik veelal als antwoord kreeg: reputatiemanagement. Als ik doorvroeg naar het doel van monitoring, werd het voor enkele bedrijven al lastiger om hier een concreet, eenduidig antwoord op te geven. Veel bedrijven vinden het lastig te meten wat een tool oplevert, terwijl die dagelijks wordt gebruikt. Als een bedrijf monitoring inzet, is het belangrijk dat men beseft wat voor probleem monitoring oplost en dat het niet gewoon een zoveelste applicatie is.

Op basis van de gesprekken zie ik duidelijk twee doelen. Enerzijds heb je het doel crisispreventie en aan de andere kant moet een tool zorgen voor omzetverhoging. Crisispreventie wordt voornamelijk ingezet om in te spelen op negatieve berichten die zich in een korte tijd snel kunnen uitbreiden. Realtime monitoring op basis van crisispreventie voorkomt of beperkt merkschade. Een tweede belangrijke pijler is omzetverhoging. Monitoring in 2017 draait – zoals eerder aangegeven - niet meer om enkel het monitoren van het aantal berichten, maar dat van de totale dialoog. Waar veel monitoringtools nog gebruikt worden om enkel te ‘monitoren’ zien wij een verschuiving naar kwalitatief marktonderzoek. Monitoring wordt steeds meer ingezet voor het achterhalen van achterliggende motieven en meningen binnen een groepsdiscussie. Door meer diepgaande analyses uit te voeren via een monitoringtool kom je erachter wat er echt speelt bij de doelgroep. Hier kan je marketingactiviteiten op aanpassen. De marketingactiviteiten zullen veel effectiever zijn, omdat de communicatie volledig is afgestemd op de doelgroep. Het gevolg: meer omzet door betere campagnes.

4. Realistische pr-waarde: (on)zin?

Het uitdrukken van pr-inspanningen in geldwaarde blijft altijd een onderwerp dat ter discussie staat. Echter worden algoritmes voor het meten van pr-waarde steeds beter. Voorheen werd nog énkel gekeken naar wat het online bericht zou hebben gekost als je het zou moeten inkopen op een website.  Nu zijn er honderden andere regels waardoor de pr-waarde veel realistischer wordt. Enkele belangrijke extra regels die de impact van pr-waarde beïnvloeden:

• Staat een bericht op een website boven of onder de vouw?
• Hoe diep in de website staat het bericht?
• Hoeveel dagelijkse impressies en bezoekers heeft de pagina waarop het bericht staat?
• Wat is het sentiment van het bericht?
• ​Hoeveel invloed heeft de website of het social media profiel (volgers)?

Hiernaast biedt inzicht in pr-waarde uitstekende mogelijkheden om snel te kunnen bepalen of een online marketingcampagne is geslaagd. De pr-waarde geeft een bandbreedte aan van wat een campagne online heeft opgeleverd. Door middel van de pr-waarde zie je snel hoe goed een bericht is opgepakt (viral is gegaan) zonder dat je daarvoor advertentieruimte hebt moeten inkopen. In 2017 verwachten wij dat algoritmes voor het meten van pr-waardes nog beter worden en daarmee ook de resultaten. Er kan nog beter gekeken worden naar historische data van geïndexeerde websites en de aandacht vanuit R&D-teams voor deze feature heeft een hoge prioriteit.

5. Impact van influencers op merkimago wordt nog groter

Niemand kan het nog ontkennen: influencers zitten overal. De opkomst van influencers in 2016 was extreem groot. Bloggers en vloggers worden bekende Nederlanders en bedrijven werken maar al te graag samen met deze influencers. Het monitoren van (potentiële) influencers en zijn online discussies zullen in 2017 nog belangrijker worden. Influencers hebben grote invloed op merkimago en zorgen voor een hoog engagement met een merk. Bij een juiste inzet van influencers boost je het positieve sentiment en genereer je verkopen. Zo zet Omoda Anna Nooshin in voor branding en het vergroten van de online en offline verkopen.
 

Via monitoring is de impact van haar vlog goed te zien. Eén bericht op haar video via Facebook heeft een discussie tot stand gebracht van 98 reacties, waarin 65% positief en maar 2% negatief is.
 

Monitoring kan dus enorm helpen om het effect van een influencer te analyseren. Wij zien dat steeds meer bedrijven via monitoring aan effectmeting doen alvorens ze een campagne starten met een influencer. Via een monitoringtool is het eenvoudig om te analyseren of een influencer bijdraagt aan een beter merkimago en deze informatie biedt enorm veel waarde om het marketinginstrument te kunnen beoordelen. Influencermarketing is meer dan alleen bereik en in 2017 verwacht ik dat bedrijven veel verder kijken dan enkel impressies, likes of retweets. Met name de discussies zullen relevante inzichten geven waar bedrijven echt iets aan hebben.

6. Het inzetten van monitoring voor social selling

De overvloed aan beschikbare data vanuit social media bieden uitstekende mogelijkheden voor het toepassen van social selling. Er wordt veel gedacht dat social selling alleen voor de B2B-branche ingezet kan worden, maar ik voorspel dat in 2017 meer B2C-bedrijven de kansen van social selling gaan benutten om indirect en direct sales te genereren. Vanuit een mediamonitoringtool is het heel eenvoudig om vanuit alle data koopintenties te signaleren. Het is bijvoorbeeld mogelijk om te zoeken naar een bepaalde behoefte of probleem of product- of merknaam. In een eerder artikel schreef ik over hoe je sales kan verhogen door de inzet van social selling.

Onder andere onderzoeksbureau McKinsey beschrijft dat gemiddeld 26% van de aankoopbeslissingen voortkomt uit sociale aanbevelingen. Maar liefst 92% van ondervraagde mensen geven in een onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen aan dat ‘earned media’ zoals aanbevelingen van vrienden en familie meer vertrouwd worden dan andere vormen van adverteren.

Het krijgen van deze aanbevelingen is hierdoor van enorm belang voor je merk en om die reden ben jij als marketeer natuurlijk altijd op zoek naar het creëren van een positieve word-of-mouth. Een van de manieren om deze positieve word-of-mouth te krijgen is het inzetten van influencers. Maar wie zijn deze influencers, hoe zet je ze in, waarom werkt het en hoe ga je beginnen?

Wat zijn influencers?
Laten we starten bij het ontleden van de term ‘influencer’. BusinessDictionary.com benoemd influencers als individuen die de kracht hebben om aankoopbeslissingen te beïnvloeden door autoriteit, kennis, positie of relatie. Deze uitleg laat al zien dat een influencer invloed kan uitoefenen op meerdere manieren. Kyle Wong beschreef in 2014 een som om de mate van invloed van een influencer uit te kunnen rekenen.

‘’Influence = Audience Reach (# of followers) x Brand Affinity (expertise and credibility) x Strength of Relationship with Followers’’

Uit deze som komt duidelijk naar voren dat invloed drie verschillende voorwaarden heeft. Daarom is het belangrijk om bij het selecteren van je influencers te kijken naar punten als expertise, geloofwaardigheid, maar ook naar de sterkte van de band tussen eventuele influencer en volger.
 

Maar wat kan de inzet van influencers opleveren? Volgens onderzoeksbureau Tomoson verdienen bedrijven gemiddeld $6,50 aan elke dollar die besteedt wordt aan influencer marketing. Winst kan dus een prima reden zijn om aan de slag te gaan met influencers!

Voor ik inga op hoe je de eerste stappen kan gaan zetten om de perfecte influencers te vinden is het slim om eerst in enkele cases te duiken en hierdoor meer inzicht te krijgen in hoe de inzet van influencer marketing werkt.

Hoe Karvan Cévitam influencers inzet
 

Karvan Cévitam leent zich met de recente inzet van influencers perfect voor een mooie case! In april dit jaar nodigde zij influencers uit voor een boottocht over de Amsterdamse grachten ter promotie van een campagne voor Karvan Cévitam GO. Naast dit influencer evenement werd het Nederlandse publiek uitgenodigd om eigen #KCGO momenten te delen op social. Hiermee maakten zij kans om een rit in de KCGO-limousine te winnen. Samen zorgden beide acties voor ontzettend veel social media activiteit.
 

Het effect van de inzet van deze influencers is goed te meten met Coosto. De campagne was actief in de maand april, wat goed te zien is in Coosto. Je ziet in bovenstaande afbeelding een duidelijke piek vanaf de start van de campagne tot aan het influencer evenement op 31 maart.
 

De totale KCGO campagne zorgde voor bijna 500.000 impressies op social media. Hiermee heeft Karvan Cévitam een ontzettend groot publiek weten te bereiken. Daarnaast is het merk erin geslaagd om de doelgroep te enthousiasmeren om de Karvan Cévitam producten te gebruiken en hier content over te publiceren.

#Playbold met Doritos

Doritos zette eind 2015 verschillende influencers in voor de #playbold campagne. Dit deed het merk door bekende Nederlandse Youtubers enkele uitdagingen te laten uitvoeren. Zowel Doritos als de influencers maakten verschillende video’s over deze uitdagingen. Deze content werd vervolgens via de social media kanalen van zowel Doritos als de influencers gedeeld met de buitenwereld. Het merk bereikte hierdoor enorme aantallen jongeren. Een voorbeeld zijn de video’s van Youtuber Fifalosophy die ruim 171.000 en 165.000 keer bekeken werden. 

Dat de campagne goed werd ontvangen door de doelgroep van Doritos laat zich goed zien in het feit dat 39% van de totale berichten een positief sentiment kreeg. 

Hoe Daniel Wellington de markt veroverde met influencers

De laatste case die ik wil bespreken is die van het Zweedse horlogemerk Daniel Wellington. Dit relatief jonge horlogemerk heeft sinds de oprichting in 2011 in hoog tempo aan fans gewonnen. Daniel Wellington, bekend van de nylon NATO stijl horlogebandjes, koos een aantal jaren terug om voor haar marketingactiviteiten enkel gebruik te maken van influencer marketing. Een strategie die destijds enorm afweek van die van de concurrentie maar zich over de afgelopen jaren volledig heeft terugbetaald. Iets wat terug te zien is in het aantal volgers en fans die het merk heeft gekregen.

• Daniel Wellington – 2.200.000 Instagram volgers
• MVMT – 502.000 Instagram volgers
• Fossil – 549.000 Instagram volgers

Om het bereik te blijven vergroten neemt het merk continu contact op met verschillende influencers over de hele wereld. Deze krijgen naast een financiële vergoeding enkele horloges toegestuurd om deze in posts te promoten. Daarnaast maken alle fans van het merk die zelf content publiceren maken, en daarin de hashtag #DanielWellington gebruiken, kans om uitgelicht te worden op het kanaal van het merk. Iets waar vrijwel iedere fan van het merk van droomt.
 

Maar wat leveren deze fans het merk uiteindelijk op? Daniel Wellington boekte, mede door deze marketing strategie, in 2015 een winst die 214% hoger was dan die van het jaar daarvoor! Een mooi resultaat dat de kracht van influencer marketing goed laat zien.

Zo vind je online influencers

Karvan Cévitam zorgt voor een prachtige case om één van de toepassingen van influencer marketing te demonstreren. Maar hoe ga je nu aan de slag met influencer marketing? Wat is een goede eerste stap om mee te beginnen? Dit is het beste uit te leggen met een klein voorbeeldje.

Stel je wil graag vrouwelijke influencers inzetten voor een campagne rondom de nieuwe zomercollectie van je kledingmerk. Een goede eerste stap is om in Coosto een zoekopdracht op te stellen die alle social media berichten rondom zomerkleding in beeld brengt.

Heb je hier hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op en dan helpen wij je hier graag mee!
 

Zodra deze zoekopdracht staat breng je in de tool alle auteurs in kaart door op de auteurs (of authors in de Engelse versie) te klikken. Wanneer je deze lijst sorteert op invloed ontstaat een mooi overzicht van social media gebruikers die over je onderwerp praten én een grote invloed hebben.
 

Nu heb je een ideaal startpunt om de perfecte influencers te selecteren voor je campagne en/of merk. Kijk vervolgens vooral goed naar de individuele mensen zelf, lees de content die ze plaatsen en leer ze kennen. Zo krijg je inzicht in de expertise, betrouwbaarheid en in hoe sterk de band met jouw doelgroep is.

Influencers kunnen je helpen om een specifieke doelgroep te bereiken op een persoonlijke manier. Ze zijn in staat je merk tot leven te brengen en onderzoek laat zien dat het effect groot kan zijn. Bedenk wel dat een goed doordachte strategie centraal staat aan een effectieve campagne.

1. Bepaal je doelgroep

Voordat je een keuze kan maken waar je content gaat plaatsen, wil je eerst precies weten waar jouw doelgroep actief is op social media. Nu hebben de meeste van ons een duidelijk beeld van de doelgroep en waar deze gevonden kan worden, maar hoe weet je precies waar je doelgroep op social actief is? Een goede eerste stap is om te zoeken naar woorden die door je doelgroep veel worden gebruikt.

Neem nou als voorbeeld een smartphonemerk. Je hebt een fantastisch product en wilt deze met toffe content op social media naar je doelgroep brengen. Zo vind je de doelgroep op social media:
 

Door met Coosto social media te monitoren met deze zoekopdracht vinden we ruim 123.000 berichten over een periode van 3 maanden. Lijkt de zoekopdracht eng? Valt wel mee hoor, met deze zoekopdracht laat ik Coosto zoeken naar social media berichten met woorden als smartphone, smart phone, smartphones, mobiele telefoon, mobilephone en berichten waar het woord Android in de buurt van het woord telefoon of phone staat. 
 

TIP: gebruik de social media inzichten om je buyer persona's aan te vullen of te maken zodat je weet hoe je doelgroep zich gedraagt op social media en waar je deze kunt vinden.

Met Coosto is het mogelijk om snel naar trends, bronnen en meest gedeelde links te kijken. Zo laat Coosto zien dat berichten over smartphones vooral geplaatst worden op Twitter, nieuwssites en blogs. Facebook is de vierde grootste bron van berichten, gevolgd door fora op plek 5. Zo weet je precies wat interessante platformen zijn om op te publiceren.

Waar praat je doelgroep over? Je hebt natuurlijk geen tijd om 123.000 berichten door te lezen om hier achter te komen. Gelukkig geeft Coosto snel inzicht door te kijken naar de ‘trending topics’. Dan valt op dat er voornamelijk over de volgende woorden gesproken wordt:
 

TIP: Pokémon is veelbesproken in de maanden mei, juni en juli van 2016 door het mobiele spelletje Pokémon GO). Inhaken op deze hype zorgt ervoor dat je de doelgroep bereikt met actuele content.

Nu we weten waar de doelgroep over praat en waar ze dit doen kunnen we ons buyer persona al aardig vullen. Deze data kan je uiteraard nog veel verder filteren. Zo vind je interessante inzichten om eventueel in de toekomst content op af te stemmen. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• Waar praten vrouwelijke auteurs vooral over en waar doen ze dit?
• Wordt er anders gepraat per Nederlandse provincie?
• Wie zijn de influencers van de doelgroep en waar kan ik deze bereiken?

2. Maak killercontent voor verschillende social media platformen

Je weet waar de doelgroep gevonden kan worden en zelfs waar ze de afgelopen tijd over praten. Met deze informatie achter de hand ga je eigen content afstemmen op deze onderwerpen.

Voor ons voorbeeld weten we dat de doelgroep de afgelopen maanden over smartphones praat in combinatie met Pokémon (GO) en dat dit vooral gebeurt op Twitter, nieuwssites, blogs, Facebook en Fora. 

Consistentie is key op social media. Zorg dat er structuur in je posts komt en je doelgroep(en) met regelmaat relevante berichten te zien krijgen. Hoeveel posts zijn hier voor nodig? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven en vooral iets wat je zelf moet voorspellen, testen en herhalen. SocialBakers keek naar Facebook data van enkele grote merken en analyseerde hoe vaak zij content plaatsen.
 

De 411 regel is een goede regel om in het achterhoofd te houden. Deze geeft aan dat een goede mix aan berichten bestaat uit 4 educatieve posts, 1 ‘soft promotion’ post en 1 ‘hard promotion’ post. Breng structuur aan in deze berichten en analyseer de statistieken per soort post. Een contentkalender maakt dit soort dingen gemakkelijk. 
 

Coosto Publish geeft je een overzichtelijke contentkalender waarin je per dag berichten in kan plannen en deze ook goed kan meten. Door op de gewenste dag te klikken start je eenvoudig met het typen van je eerste bericht.
 

Keuzes die je in content maakt zoals de tijd van plaatsing en of er wel of geen foto’s zijn gebruikt zijn punten die ik graag in mijn labels aangeef. Zo is hier goed op te meten wanneer je na een tijdje terug kijkt naar je geplaatste content. Een ander voorbeeld is de 411 regel waarbij je drie labels aan kan maken om aan te geven of het om een educatieve, ‘soft promotion’ of ‘hard promotion’ post gaat.

Wat is een goede tijd om content te plaatsen? Gelukkig hebben we eerder al een zoekopdracht gemaakt die een beeld geeft van de doelgroep. Ons Coosto-dashboard geeft voor onze zoekopdracht o.a. een heatmap weer die aangeeft wanneer de meeste berichten geplaatst worden. 
 

De heatmap laat zien dat donderdag een goede dag is om content te plaatsen en dat er in het weekend minder buzz rondom smartphones is. Het toevoegen van sterke afbeeldingen is hierbij belangrijk, maar wat zijn de beste afmetingen voor deze afbeeldingen? Download hier een sheet met alle formaten van Facebook. Twitter, LinkedIn en Instagram.

3. Meten = weten

De eerste berichten zijn ingepland en zodra deze online komen ga je ook informatie als het aantal impressies, likes en engagement zien. Door berichten te analyseren ga je vooruitgang boeken. 
 

Blijf testen met tijden, afbeeldingen, video’s, hashtags en onderwerpen. Zo ontdek je welke content voor welk platform goed werkt en of interesses van de doelgroep eventueel veranderen. Met deze 3 stappen wordt publiceren op social media een stuk gemakkelijker. 

Klaar voor een vliegende start op social media? Download ons handige social media publishing cheat sheet en weet altijd de perfecte afbeeldingen te plaatsen bij je posts.

1. Reageren op online koopintenties

Start met het monitoren van koopintenties. Consumenten plaatsen dagelijks miljoenen berichten op social media, blogs en fora. Met een mediamonitoringtool kun je uit al deze berichten precies de leads signaleren waarnaar jij op zoek bent. Je kunt bijvoorbeeld zoeken naar een bepaalde behoefte of probleem of zoeken op product- of merknaam.

Beide typen leads kun je benaderen door direct te reageren op hun online bericht. Maar let op, een consument die op zoek is naar een nieuwe smartphone met een goedkoop abonnement zit minder diep in de customer journey dan een consument die op zoek is naar de nieuwste iPhone. Zo zal de consument die op zoek is naar een nieuwe smartphone veel meer waarde hechten aan een conversatie waarin hij een aanbod krijgt van verschillende smartphones inclusief een voordelige bundel dan enkel een link naar de nieuwste iPhone.  

Het toevoegen van waarde aan een conversatie is essentieel om in de ogen van de consument niet als irritant (spam) te worden gezien. Zorg in eerste instantie dat je met jouw reactie de consument helpt met zijn vraag en kijk dan hoe je hem of haar via bijvoorbeeld een persoonlijke aanbieding kan overtuigen.  

2. Reageren op online klachten

Consumenten delen hun onvrede vaak online. Naast monitoring op koopintenties is het daarom nuttig om klachten te monitoren. Start met het monitoren van je eigen merknaam om een reputatiecrisis te voorkomen. Door te reageren op online klachten beïnvloedt je klanttevredenheid en merkevaluatie op een positieve manier.

Maar hoe pas je social selling toe? Speel in op het online klaaggedrag van consumenten en monitor de berichten over de producten of diensten van de concurrent. Zorg dat je tijdens de conversatie een goed alternatief biedt op basis van de consument zijn wensen en zorg dat hij of zij direct zijn transactie kan voltooien via bijvoorbeeld een link naar de betaal- of overstappagina.
 

Mogelijk is het vraagstuk van de consument te complex om online te beantwoorden. Je kunt dan vragen om een telefoonnummer, zodat je de consument beter te woord kan staan en kunt helpen. Het nadeel van deze methode is wel dat je het proces verplaatst van online naar offline terwijl je juist wilt zorgen dat het complete proces tot en met transactie via social media plaatsvindt.

3. Marktanalyses op geografische locatie

Bedrijven met meerdere vestigingen kunnen op basis van marktanalyses inzicht krijgen in online berichten over hun merk of product op basis van geografische locatie. Met name voor retailers biedt het uitstekende mogelijkheden om het online aanbod met het offline aanbod samen te laten komen. Als een consument die bijvoorbeeld op zoek is naar een donkere jeans van H&M online zijn maat niet meer kan vinden, kan H&M hierop inspelen door te kijken waar de dichtstbijzijnde vestiging is vanuit waar de consument zijn bericht plaatst. Mogelijk ligt de donkere jeans in deze vestiging nog op voorraad. Door het starten van een conversatie kan je de consument hiervan op de hoogte stellen. Eventueel kan je de jeans ook nog voor een korte periode reserveren, zodat hij/zij langs de winkel kan gaan om de jeans te kopen. Zo combineer je extra sales met klantenservice en creëer je online ambassadeurs.

4. Influencermarketing

Voor social selling worden steeds vaker influencers ingezet om een product of dienst op de kaart te zetten. Via een monitoringtool kun je een lijst samenstellen van auteurs op het hele sociale web die aan een bepaald profiel of buyer persona voldoen. Op basis van bereik- en invloedscores kun je de auteurs beoordelen. Deze auteurs kun je inzetten voor het promoten van producten of diensten. Het is een indirecte manier van social selling wat voornamelijk zorgt voor naamsbekendheid.  

5. Trending topics en bronnen

Door op je eigen merknaam of op concurrenten te monitoren kan je heel eenvoudig inspelen op de laatste trends die voor jouw organisatie interessant zijn. De automatisch gegenereerde trending topics en berichten vanuit een tool geven ontzettend veel informatie wat de doelgroep bezig houdt en waar jij later op kunt inspelen. Daarnaast laten tools ook zien op welke kanalen de doelgroep praat. Bij de inzet van social selling kan je hier rekening mee houden. 

In onderstaand voorbeeld zie je trending topics van het bedrijf Juniqe. Via de trending topics zien zij direct waar hun klanten het meest over praten.

In de trending topics komt duidelijk naar voren dat men veel praat over de premium posters. Via social media advertising spelen ze hier uitstekend op in. Zo biedt Juniqe de mogelijkheid aan de consument om de premium posters direct via Facebook te kopen door de inzet van Shopping Ads.
 

6. Social payment

Naast de inzet van social selling via een social-mediamonitoringtool kun je overwegen om een social payment proces te implementeren voor social selling. Het uiteindelijk doel van social selling is om de consument een transactie te laten doen via de website. Zo kun je met de consument een link delen via een direct message of privébericht.  De link verwijst naar een pagina waar de consument de transactie kan voltooien of naar een pagina waarin het aanbod opgenomen is waar hij/ zij geïnteresseerd in is.

Een goed voorbeeld van een bedrijf die het social payment proces op orde heeft is KLM. Klanten die op Twitter en Facebook aangaven dat ze tickets wilden boeken of extra’s wilden afnemen, werden voorheen nog gebeld door een klantenservicemedewerker om een creditcardbetaling te kunnen doen. KLM wilde de klant de mogelijkheid bieden om ook online hun transactie te kunnen doen. Daarom ontwikkelde KLM als eerste vliegtuigmaatschappij een methode om via social media transacties te kunnen afronden. KLM stuurt een link naar een klant in een privébericht op Facebook of Twitter. De klant kan via de link een voorkeur geven voor een betaalmethode en de transactie voltooien. De webcaremedewerker bij KLM ontvangt een bericht zodra de transactie voltooid is en de klant ontvangt op zijn beurt de betalingsbevestiging. De 130 social media service medewerkers bij KLM beantwoorden zo wekelijks 35.000 aanvragen via Facebook en Twitter.
 

Stel het beeld van je doelgroep scherp

Voordat je zomaar naar influencers gaat zoeken, is het belangrijk het beeld van je doelgroep scherp te stellen. Probeer buyer persona's (representaties van je doelgroep) op te stellen of bij te stellen met de nieuwste informatie. Zo krijg je een goed beeld van je doelgroep, wat later bruikbaar is om deze effectief te kunnen vinden.

Observeer hiervoor customer journeys in real life en vraag klanten om informatie. Vraag ze naar dagelijkse bezigheden, doelen, wensen, ervaringen en frustraties. Doe dit wel tijdens de aankoop, het beslissingsmoment of blootstelling aan reclame, zodat je de beste informatie krijgt.

Ben je niet in de gelegenheid dit te doen of wil je je persona’s niet baseren op de informatie van een klein aantal mensen, maak dan gebruik van de oceaan aan informatie die social media je biedt. Consumenteninterviews en social media zijn beide goede informatiebronnen om te gebruiken, omdat ze vaak completer en betrouwbaarder zijn dan antwoorden op een enquête. De informatie is namelijk in beide gevallen uit eerste hand en direct beschikbaar, gedurende of zeer kort na de ervaring gedeeld, er is context beschikbaar en het is niet eenzijdig of anoniem.

Met socialmedia-monitoringtools kun je de informatie van het hele sociale web gebruiken, zodat je een complete dataset krijgt om analyses op los te laten. Denk aan Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Google+, (consumenten)fora, nieuwssites en blogs.

Een voorbeeld: je bent een reisbureau en wilt weten wie zich ook buiten de vakanties met reizen bezighoudt. Met socialmedia-monitoringtools bouw je eenvoudig een zoekopdracht op basis van het onderwerp en de tijdsperiode. Omdat je op zoek bent naar mensen en niet naar onder andere bedrijven en websites, zoek je bovendien enkel naar berichten van auteurs die herkend worden als man of vrouw.

Ruim 2 miljoen berichten met de woorden travel, reizen, vakantie en vakanties werden over een periode van 2 jaar (zomermaanden uitgesloten) online geplaatst. Eventuele irrelevante berichten kun je wegfilteren door naar de trending topics of auteurslijsten van deze berichten te kijken en vervolgens grote stoorzenders uit te sluiten.
 

De automatisch gegenereerde trending topics en berichten geven ontzettend veel info over de doelgroep. Ze laten zien wat de doelgroep bezighoudt en waar jij later op kunt inspelen. Daarnaast laten tools ook zien op welke platformen de doelgroep praat.

Als je eenmaal een redelijk algemene karakteristiek hebt ontdekt in de trending topics, kun je een lijst samenstellen van auteurs op het hele sociale web die aan dat profiel voldoen. Hiermee kun je nog preciezer kijken met welke onderwerpen deze mensen zich bezighouden, enzovoort. Een influencer kiezen voor onderwerpen als ‘food’ en ‘cosmetica’ is erg simpel, maar als je een complexer product of dienst verkoopt, is dit vaak nodig.

Een derde manier voor input voor het vormgeven/updaten van je personas is engagement op LinkedIn Groups. Zoek naar relevante groepen, wordt lid en praat met je doelgroep. Zo leer je ze beter kennen en ben je in staat om je persona te testen of uit te breiden. Houd in de gaten dat persona’s met de tijd veranderen. Persona’s zijn een afspiegeling van je doelgroep en dienen met regelmaat herzien te worden. Sla zoekopdrachten in je socialmedia-monitoringtool daarom op en monitor op veranderingen. Blijf daarnaast continu in dialoog met je doelgroep om trends te spotten.

Vind relevante influencers

Tijd om influencers te zoeken. Een mogelijkheid is handmatig socialmediaberichten over bijvoorbeeld reizen te scannen om vervolgens hopelijk een interessante influencer te vinden. Dit kan gelukkig veel sneller en efficiënter met tools. De eerder geschreven persona’s geven je gedetailleerde informatie over je doelgroep. Waar praat deze over, waar is deze (online) te vinden, is deze overwegend mannelijk of juist vrouwelijk en praat deze veel of juist weinig op social media platformen? Informatie waar natuurlijk perfect op te filteren is zodat je direct de mensen vindt die in dit plaatje passen.

Bij het voorbeeld van het reisbureau zijn blogs een belangrijke bron. Door blogs als type platform toe te voegen aan de zoekopdracht, vind je 47.702 bloggende auteurs, die te sorteren zijn op het aantal retweets en reacties. Auteurs waarvan jij weet dat deze goed in jou doelgroep passen omdat deze zichtbaar overeenkomsten tonen met de eigenschappen die in jou persona beschreven zijn. Door te sorteren zie je direct de berichten van populaire auteurs. De kans is groot dat deze van influencers komen. Hierdoor ontstaat een top-10.
 

De auteurs in deze lijst hebben in veel gevallen een eigen blog waarop ze over reizen praten. Maar omdat je ook direct ziet wat deze mensen op andere blogs zeggen, is te zien met welke andere mensen, vaak medereisliefhebbers, ze praten. Door deze blogs te noteren, ontstaat al snel een lijst met bloggende influencers die geschikt kunnen zijn voor jouw doelen. Ken je al interessante blogs, fora of influencers? Kijk dan vooral ook naar de reacties van anderen op deze bronnen en welke content hier veel gedeeld wordt.

Voor Twitter-auteurs is het mogelijk om naar de invloedsscore te kijken. Deze invloedsscore geeft de mate van dialoog weer die een auteur weet te genereren met zijn of haar social posts onder zijn of haar volgers. Erg nuttig, omdat een influencer die veel dialoog weet te creëren onder zijn/haar volgers duidelijk invloed heeft op het netwerk. Door hierop te sorteren en vervolgens te kijken naar auteurs die regelmatig over het onderwerp spreken, zijn al snel influencers te vinden. Door de doelgroep te monitoren en te volgen op social media, zie je al snel welke onderwerpen, berichten en merken zij interessant vinden en of deze persoon bij jouw merk past.

Relevante LinkedIn-groepen, Instagram en YouTube zijn ook interessante plekken om influencers te vinden. Met je tool zie je gemakkelijk welke auteurs discussie weten op te wekken en wie er met antwoorden op prangende vragen komen. Mogelijk zijn deze mensen ook op andere platformen actief en bereiken ze daar een groot deel van de doelgroep.

Nog twee tips bij het vinden van influencers. Ten eerste: blijf altijd denken aan de interesses van je doelgroep. Misschien schrijft de doelgroep over andere onderwerpen dan de onderwerpen waaraan je zelf dacht. Ten tweede is het belangrijk een lijstje van meerdere influencers op te stellen. In de praktijk is niet altijd iedereen uit deze analyse een perfecte match en staat niet iedereen open voor (meerdere) commerciële betrekkingen.

Zoek contact met je influencers

Beschrijf waarom de influencers op je lijstje zo goed bij jouw merk passen. Bepaal wat jouw merk de influencer kan bieden. Dat kan een (passende!) financiële vergoeding zijn voor de diensten, maar ook netwerkmogelijkheden, grotere bekendheid, een groter bereik of een levering in producten. Probeer on- en offline een band op te bouwen. De vraag naar een samenwerking kun je het beste niet openbaar stellen, maar via een privébericht, e-mail, telefonisch of face-to-face. Soms werken influencers via bureaus en loopt het contact via hen.
Waarschijnlijk ben jij niet de eerste die wil samenwerken met je gevonden influencers. Om die reden is het belangrijk om credibility op te bouwen, bijvoorbeeld met sterke content die influencers weet te overtuigen van de match met jouw merk. Gebruik de eerder opgedane kennis om content te schrijven die de doelgroep vindt - en daarmee ook de influencers. Zo verhoog je de kans op samenwerking en bereik je de doelgroep beter.

300.000x sorry door bedrijven

In totaal zijn er 300.000 excuses te lezen van bedrijven op X en Facebook in het afgelopen half jaar. De mea culpa van PostNL was het vaakst terug te lezen op sociale media. Zij verontschuldigden zich voor de stakende postbezorgers. Naast de honderdduizenden excuses valt er ook 100.000x te lezen dat een organisatie iets vervelend vindt (koploper: KLM) en 11.000x te lezen dat een organisatie zegt erop terug te komen.

Zo zeggen organisaties sorry op sociale media:

Ik bied onze excuses aan

Als organisaties in contact staan met hun klanten op sociale media, wordt er in 88% van de gevallen voor gekozen om "ik" te zeggen en in 12% van de gevallen "wij". Dat lijkt een zeer bewuste strategie van veel organisaties, omdat ook 800.000 tweets worden afgesloten met een naam of initialen (^RD / ^Rens) en 300.000 Facebookreacties worden afgesloten met "Groetjes, ...". Maar als er excuses moeten worden aangeboden, vervalt de meerderheid in "onze excuses" in plaats van "mijn excuses". Ook bij een belofte als "ik kom erop terug" vs. "wij komen erop terug" wordt vaker gekozen voor de wij-variant.

Tutoyeren

SWOCC constateerde eerder niet alleen dat excuses aanbieden goed is voor je reputatie, maar ook dat persoonlijk en informeel reageren positief afstraalt op je merk. Ze lieten zien dat steeds meer merken een informele toon gebruiken. Dat zie ik ook terug in de Coosto-data: 90% van de organisaties spreekt haar klanten online aan met je/jij en slechts 10% met u.

Online klantenservice wordt volwassen en dus zie je ook dat klantenserviceteams niet bang zijn om excuses aan te bieden. Daarnaast is te zien dat webcareteams informeler en persoonlijker worden. Bij de combinatie tussen het persoonlijke en het aanbieden van excuses wringt hem de schoen: velen verschuilen zich toch nog achter de organisatie bij het geven van een excuses. Laat dat een leerpunt zijn voor alle online klantenserviceteams.

Het onderzoek

De wetenschappelijke studie onderzocht of en wanneer de social media activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation en wat de rol hierin is van online engagement. Daarbij kozen ze voor KLM als voorbeeldbedrijf, omdat dit bedrijf zeer actief is op social media, een grote fanbase heeft en als voorloper gezien wordt op het gebied van social.

Ze ondervroegen klanten en niet-klanten van KLM. Het betrof een representatieve afspiegeling van de bevolking, deelnemers aan het loyalty programma Flying Blue van KLM en fans en volgers van KLM’s social media kanalen. Ze vroegen daarbij naar hun social media gebruik, hun engagement met KLM's social media activiteiten en hun beeld van KLM’s reputatie. 

Online engagement met het bedrijf bleek de perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten te verbeteren, waarbij het effect sterker was onder niet-klanten. Natuurlijk was het wel zo dat hoe meer men met social media deed, hoe meer engagement er was en hoe beter de reputatiescore. 

Waarom social media engagement tot een betere reputatie leidt

KLM plaatst net als andere bedrijven voornamelijk deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen en goed nieuws op hun Facebook- en Twitterkanalen. De positief gekleurde uitingen op de social media kanalen van KLM geven als het ware kleur aan het beeld dat iemand heeft van de organisatie. Op die manier zorgt social media engagement voor een betere reputatie onder de mensen die eraan zijn blootgesteld. Omdat niet-klanten nog redelijk blanco zijn -ze hebben geen eigen ervaring met het bedrijf en weinig eerdere interacties gehad- wordt hun beeld meer ingekleurd dan dat van klanten.

Berichten van het publiek over bedrijven en merken zijn voor meer dan 50% positief. Hoewel de 10% negatieve berichten -in dit geval bijvoorbeeld over verloren bagage en vertraagde vluchten- schade kan toebrengen aan de reputatie, hebben we zelf wetenschappelijk bewezen dat openbare reacties door het bedrijf (op de goede manier geschreven) dit negatieve effect te niet doet.

Waarom een goede reputatie tot meer winst leidt

Een goede reputatie zorgt op meerdere manieren voor een hogere opbrengst in je bedrijf. Ten eerste zorgt het ervoor dat meer potentiële klanten kiezen voor jouw product of dienst. Bovendien zijn zij bereid meer te betalen. Daarnaast vormt een goede reputatie een drempel voor markttoetreding en houdt deze zo het aantal concurrenten laag. Ten slotte zullen mensen die al klant zijn eerder opnieuw bij jou kopen en minder snel overstappen naar de concurrent. Social media engagement zorgt dus voor een hogere klantloyaliteit en klantretentie.

Conclusie

Tijd om actie te ondernemen dus. Moet je nog beginnen met het professioneel aanpakken van social media engagement? Hopelijk vormt dit artikel een reden om meer resources vrij te maken voor deze werkzaamheden. Ook al heb je al voldoende resources allocated en een goed team zitten, het kan altijd beter. 

Het begon op 10 juli met deze tweet van Bart Nijman. Vervolgens verzamelde GeenStijl 10.000 handtekeningen en gaf de Kiesraad op 13 augustus groen licht. Dat betekende: als op 28 september 300.000 geldige handtekeningen zijn verzameld, is het referendum een feit.

Oplopende buzz

In de eerste campagneweek werden 7.500 online berichten verstuurd over GeenPeil en sindsdien nam dat aantal berichten iedere week gestaag toe. Het hoogtepunt was afgelopen week met zo’n 50.000 social media berichten. In totaal verschenen er in zes weken tijd ruim 100.000 berichten.

Nieuwssites praten niet over GeenPeil

Onder deze kleine 50.000 berichten in de afgelopen week tellen we de sociale netwerken mee (zoals X en Facebook) en ook nieuwssites, blogs en fora. Opvallend is dat er de afgelopen week maar 147 online nieuwsberichten over GeenPeil verschenen. Onder de traditionele landelijke media (NRC, Volkskrant, Metro, RTL, BNR, NOS, Telegraaf, AD, ND, NU.nl, Reformatorisch Dagblad, Spits!, Parool en Trouw) waren dit maar 22 berichten. Het lijkt erop dat traditionele media het niet hebben meegekregen of het initiatief niet belangrijk genoeg vonden om over te berichten.

Het is extra opvallend wanneer je de vergelijking maakt met andere nieuwsitems deze week: Volkswagen en Volkert. Zij worden absoluut én relatief veel meer besproken op nieuwssites. In onderstaande afbeelding zie je links het aandeel berichten op sociale media (publieke agenda) en in de middelste en rechtergrafiek op nieuwssites. Het is duidelijk dat het aandeel oranje (GeenPeil) in de linkergrafiek stukken groter is dan in de andere twee.

GeenPeil werd wél veel besproken op sociale netwerken, maar in vergelijking met Volkswagen en Volkert veel minder op nieuwssites.

Influencers (earned media)

De vraag rijst op: hoe zorg je er dán voor dat 300.000 mensen tekenen? Dat is het beste uit te leggen aan de bekende verdeling tussen earned en owned media. Earned is het aandeel dat GeenPeil heeft ontvangen, gratis door mensen die het initiatief steunen. In de campagnetijd zijn zo’n 100.000 berichten verstuurd over GeenPeil door 16.710 auteurs. Dit heeft 164 miljoen impressies opgeleverd. Het zijn niet alleen veel mensen die het initiatief delen, maar ook veel invloedrijke X-ers met veel volgers (bijvoorbeeld BN’ers) die hebben gezorgd voor extra bekendheid. Dit zijn de X-ers met de meeste volgers:

Ook 13 Kamerleden spraken over GeenPeil: 5 van de SP, 2 van de PVV + PvdD en één van CDA, D66, ChistenUnie en 50+. Niemand van de coalitiepartijen dus. De bewindspersonen brandden er hun tweetende vingers niet aan.

Thunderclap en owned media

Tot zover de earned media, mensen die uit pure goodwill over GeenPeil praten. Dan is er ook nog owned media: het bereik van de initiatiefnemers zelf. Met name bij GeenStijl zit het wel goed qua bereik. Iedere dag besprak GeenStijl op hun site de tussenstand en ze maakten zelf enorm veel social content. Een zeer succesvol idee was de thunderclap: je kon je aanmelden en dan werd er om 14.00u op donderdagmiddag 24 september een tweet verstuurd (voorbeeld). Dit leverde een paar honderd tweets op in enkele seconden en 2,4 miljoen bijbehorende X-impressies.

Voor de communicado’s die de cirkel owned-earned-paid willen rondmaken: er werd ook nog een klein beetje gebruik gemaakt van paid media.

Plasterk was er vrijdag al op voorbereid: hij gaat ervoor zorgen dat het referendum dit voorjaar plaatsvindt. Hoewel de bewindspersonen er niet om staan te springen, staat één ding als een paal boven water: GeenPeil heeft helemaal op eigen kracht (zonder budget, zonder veel media-aandacht) het benodigde aantal stemmen binnengehaald. Voor een groot deel dankzij social media.

De meest populaire platformen om emoji’s te gebruiken zijn Facebook, X en Instagram. Vrouwen gebruiken daarbij meer emoji's dan mannen. We zijn overigens geneigd om emoji’s vooral te gebruiken in positieve situaties. En eigenlijk is de emoji daar oorspronkelijk ook voor bedoeld. Professor Scott Fahlman introduceerde de tekencombinatie :) in 1988 namelijk om aan te geven dat een bericht een grap was.

Het is vandaag dus een echte feestdag, maar laten we vooral niet té emojioneel worden. Ze zijn namelijk leuk, maar emoji’s worden vaak anders geïnterpreteerd dan hoe ze in eerste instantie zijn bedoeld. Zo kan de knipoog-emoji een tikkie flirterig zijn, maar ik gebruik ‘m zelf vaker om cynisme te duiden. Er zijn echter 7 emoji’s die écht een hele andere betekenis blijken te hebben. En ik heb ze dus al die tijd verkeerd gebruikt.

1. De ‘ik-heb-net-een-grapje-gemaakt-wat-ben-ik-toch-een-lolbroek’ emoji

“Of ik de leukste ben thuis? Neh, das de deurklink. Die geeft iedereen een hand hahahaha...”

Maar deze emoji is niet echt bedoeld voor de grapjassen onder ons. De officiële naam is ‘Face Savouring Food’, wat zoiets betekent als het genieten van heerlijk eten. Come to mama!

‍

2. De “Surf’s-up-dude!” emoji

Ja. Dat had je dus gedacht. Deze emoji wordt vaak geassocieerd met de surfcultuur (of de shaka-groet), maar niets is minder waar. De ‘Call Me Hand’ gebruik je als je wilt dat iemand je belt. Wie heb ik aan de lijn, hallo hallo?

3. De ‘ik-voel-me-zo-beroerd-dat-ik-thuisblijf-vandaag’ emoji

Iedereen voelt zich wel eens als een slappe vaatdoek, maar als je deze emoji gebruikt dan is het écht erg (lees: druipende snotterbel). Helaas. Maak kennis met de ‘Sleepy Face’. En die snotterbel? Dat wordt in Anime en Manga gebruikt om slaap uit te drukken.

4. De ‘Lalalalalaaaa-ik-weet-van-niks!’ emoji

De titel zegt ’t eigenlijk al: een fluitende emoji die één en al onschuld laat zien. Maar dit is dus de ‘Kissing Face’. Spreekt voor zich.

5. De “Vandaag-helaas-weer-een-dagje-in-het-ziekenhuis” emoji

We laten ons al snel verleiden door die grote ‘H’, maar niets is minder waar. Love Boat move over: maak kennis met het Love Hotel! Een hotel waar je kamers huurt per uur, in plaats van per nacht. Dat dus.

6. De ‘School-Of-Rock’ emoji

Zo’n groot instrument op de voorgevel: dat móét wel een muziekschool zijn! Nope. Dit is een postkantoor, European Style. Dat ding op de voorgevel is een zogenaamde posthoorn: een instrument waarmee postbodes vroegâh lieten weten dat ze arriveerden. Weer wat geleerd.

7. De ‘Ik-zal-voor-je-bidden-en-een-kaarsje-opsteken’ emoji

Dit is een typisch gevalletje van een emoji die zich niet in hokjes laat plaatsen. In de Japanse cultuur betekenen de twee handjes ‘alsjeblieft’ of ‘dankjewel’. Maar het wordt ook vaak gebruikt als twee biddende handen. Óf als een high-five. Net waar je zin in hebt.
‍
Flirterig, hongerig, verliefd, boos, grappig of sarcastisch: er zijn duizenden emoji’s en nog véél meer interpretaties en betekenissen. Een ding is in ieder geval zeker: emoji’s zijn prachtige manieren om je boodschap meer kracht bij te zetten. Als je ze goed gebruikt tenminste.

Strooi er vandaag dus mee alsof het je lieve lust is!

UTM-trackingcodes

Door UTM-codes toe te voegen aan je URL's, zorg je ervoor dat je websitebezoekers kunt herleiden naar de content die je gepubliceerd hebt. Dat gaat als volgt. De UTM-generator voegt een vraagteken en stukjes tekst toe aan je URL. Het programma waarmee je jouw webstatistieken analyseert - bijvoorbeeld Google Analytics - herkent deze stukjes tekst en wijst de meegegeven bron, medium en campagne toe aan de bezoeker. Zo kun je direct zien welke content tot het meeste bezoek leidt en welk gedrag deze mensen vertonen op jouw website.

Wanneer je bovendien ook nog doelen hebt ingesteld in jouw webanalysetool kun je zelfs zien of de bezoeker die via een tweet op jouw site komt daadwerkelijk jouw gewenste doel behaalt, bijvoorbeeld een conversie.

Zo maak je via Coosto een UTM code:

• Klik vanuit de publicatiemodule op UTM genereren
• Voer de URL in die je wilt posten via social media
• Vul een medium in, bijvoorbeeld ‘content’ of ‘socialmedia’
• Vul een campagnenaam in, bijvoorbeeld ‘hypotheek’ of ‘spaarrekening’
• Vul een bron in. Wij hebben dit voorgedefinieerd op respectievelijk Twitter en Facebook, maar dit kun je natuurlijk wijzigen
• Dan kun je optioneel nog kiezen voor de velden campagneterm en campagne-inhoud, maar die laat ik nu even achterwege
• Voeg de URL toe aan je bericht door te klikken op de blauwe knop

Fictieve case: Rabobank

Ik heb 4 landingspages en dus 4 verschillende URL’s: rabobank.nl/actiepagina1, rabobank.nl/actiepagina2, rabobank.nl/actiepagina3 en rabobank.nl/actiepagina4. Ik gebruik voor al mijn berichten het medium ‘content’. Ik kies bewust niet voor ‘socialmedia’, omdat ik wellicht in de toekomst ook wil adverteren via social media en dan de naam ‘paid’ wil gebruiken. Ik heb twee campagnes lopen (‘hypotheek’ en ‘spaarrekening’) en twee bronnen (‘twitter’ en ‘facebook’). Ik heb deze 4 combinaties (hypotheek x twitter, hyptheek x facebook, spaarreking x twitter, spaarrekening x facebook) allemaal 12x gebruikt, verspreid over de 3 landingspages.

Ik wil van deze 48 (4x12) berichten weten welke campagne het best aanslaat. Niet zozeer qua likes, shares, retweets en favorites (die vind ik op de statistiekenpagina), maar ik wil de conversie op mijn eigen site weten. Ik heb in Google Analytics de doelen ingesteld en dit is het resultaat:

Hier zie ik in één oogopslag het resultaat. De actiepagina’s 2, 3 en 4 van de ‘spaarrekening’-campagne converteren niet. Twitter converteert beter dan Facebook in de hypotheekcampagne, hoewel actiepagina’s 2 en 4 minder geschikt blijken.

Kortom, door een UTM-code aan je bericht toe te voegen zie je direct het gedrag op je website. Door dit te koppelen aan je CRM-systeem, ziet sales ook direct welke bezoekers vanuit welk medium of campagne kwamen. Maar denk verder dan aankoopconversies: een doel kan natuurlijk ook een bouncepercentage of de tijd op je site zijn.

Bitly

Een groot nadeel aan UTM-codes is dat je URL langer wordt en er dus minder fraai uit gaat zien. Dit kan Bitly oplossen: Bitly verkort je URL en je kunt zelf tekst toevoegen zoals: bit.ly/2procent-rente. Je kunt zelf ook het domein veranderen: wij gebruiken bijvoorbeeld coos.to. Maar je gebruikt het niet alleen voor het uiterlijk; je wilt als social media marketeer cijfers zien. De belangrijkste functie van Bitly is het meten van de kliks op jouw link. Je ziet, als je in Bitly kijkt, direct hoeveel mensen op de URL hebben geklikt en wanneer ze dat hebben gedaan. Zie hier:

In dit geval zie ik dat een tweet die ik op 28 januari heb geplaatst, op 29 januari veel meer kliks kreeg dan op 28 januari. Dit komt doordat het toen 3x werd geretweet. Dat leverde op 30 januari nog een klik op en op 31 januari een stuk meer. Niet verwonderlijk: toen heb ik de tweet namelijk nogmaals geplaatst.

Het enige dat je in Coosto moet doen om Bitly-statistieken te verkrijgen, is jouw account koppelen (klik rechtsboven op het tandwiel, Projectinstellingen, Apps) en het vinkje aan te zetten tijdens het publiceren.

Hopelijk geeft deze blog je de inspiratie om niet alleen de engagement en het bereik van je social media content door te meten, maar ook het gedrag en de conversie. Succes met meten!