‍

Je hebt gelezen wat de belangrijkste ontwikkeling is in de B2B-markt, en wilt naar aanleiding daarvan aan de slag met social selling. De meest gestelde vraag die ik dan krijg, is: ‘Welke social media moet ik gebruiken?’. Geen gekke vraag, het liefst wil je namelijk vandaag nog aan de slag met social selling. Maar social selling is méér dan alleen LinkedIn (Sales Navigator) of Twitter. Ook media zoals Instagram, en in sommige gevallen zelfs Facebook, lenen zich ervoor. Het ligt echter helemaal aan de branche waarin je actief bent en waar je doelgroep zich online bevindt.

‍

Social media zijn slechts een middel om je doel te bereiken

Op basis van je branche, doelgroep, onderwerp en mogelijkheden van het social medium maak je een keuze voor social kanalen. Belangrijke kanttekening: zie social media altijd als een middel - en geen doel. Ja, bij social selling draait het om ‘social’, maar niet om social media. Kanalen zoals Twitter en LinkedIn zijn slechts middelen waarmee je communiceert. Dat wat je óp die kanalen gaat plaatsen en hoe je de kanalen gaat inzetten, is veel belangrijker. Houd je daar geen rekening mee, dan schiet je aan het doel van social selling voorbij. Daarom zetten we een aantal best practices per kanaal voor je op een rij.

‍

Op Valentijnsdag is de 'love' niet alleen in 'the air' te vinden, maar ook op social media. Om die reden zijn we social media data ingedoken met een aantal vragen in het achterhoofd. Welke steden in Nederland zijn het meest romantisch? Over welke cadeaus zijn we positief te spreken? En zijn we überhaupt wel positief over Valentijnsdag, of blijken we het op social maar een commerciële dag te vinden? Deze antwoorden én meer vind je in de meest romantische infographic van het moment.

‍

‍

‍

Wat is NPS en hoe wordt het gemeten?

Het meten van NPS is een manier om de loyaliteit van klanten te meten. Het is een simpel en snel onderzoek, gebaseerd op één vraag die beantwoord wordt op een schaal van 0-10:

Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie X zou aanbevelen aan vrienden, familie of collega's?

Op basis van het antwoord op deze vraag, wordt er een getal berekend door het percentage promoters te verminderen met het percentage detractors. Dit getal kan positief of negatief zijn en liggen tussen -100 en +100, afhankelijk van de tevredenheid van je klanten.

Klanten beantwoorden de vraag zoals gezegd op een schaal van 0-10. Op basis van het cijfer dat ze geven, worden klanten ingedeeld in drie verschillende categorieën:

1. Detractors (score 0-6)

Dit zijn de minst tevreden klanten. De kans is klein dat ze opnieuw overgaan tot het kopen van je product of het afnemen van je dienst. Ze kunnen daarbij zorgen voor een negatieve mond-tot-mondreclame als je als bedrijf niks doet om hun ervaring te verbeteren.

2. Passives (score 7-8)

De passives zijn redelijk tevreden, al geeft de score geen garantie voor de loyaliteit die ze uitstralen. Hoewel de kans groter is dat ze opnieuw overgaan tot een aankoop, zijn ze wél gevoelig voor aantrekkelijke aanbiedingen van de concurrentie. Verwacht daarbij geen mond-tot-mondreclame: ze verspreiden geen negatieve én geen positieve ervaringen.

3. Promoters (score 9-10)

Dit zijn je grootste fans. De enthousiastelingen, je merkambassadeurs. Het zijn het soort klanten dat contracten vernieuwt en bij wie er een grote upsell kans aanwezig is. In tegenstelling tot de passives en de detractors, schreeuwen de promoters het bij wijze van spreken van de daken: jouw bedrijf is de beste.

Hoe zet ik NPS in binnen webcare?

Door ná de afhandeling van een bepaalde vraag of probleem de NPS-vraag te stellen, ben je in staat na te gaan in hoeverre de desbetreffende klant tevreden is. Is hij uitmuntend geholpen en heb je hem als webcare-agent misschien verrast met de oplossing? Dan zit er een kans in dat de klant een hoge score geeft. Heeft de klant echter te lang moeten wachten op zijn antwoord? Dan kan dat een reden zijn waarom deze een lage score geeft.

De totale NPS geeft uiteindelijk een beeld van hoe tevreden jouw klanten tegenover je bedrijf staan. Een mooie richtlijn. Blijk je veel detractors te hebben? Dan wordt het tijd om te investeren in de optimalisatie van je online dienstverlening. Heb je veel passives? Een indicatie dat jouw webcare gemiddeld is. Geen reden voor alarmbellen, maar met gemiddeld ga je nooit onderscheidend zijn van de concurrentie. Indien het merendeel promoters is, dan is het raadzaam om deze te gaan koesteren. Niet relaxed achterover leunen, maar juist proactief zoeken naar manieren om promoters te behouden. Je hebt namelijk goud in handen.

Let op! Veel bedrijven gebruiken NPS als een target: “Volgend jaar november moet de NPS zijn gestegen van +20 naar +25”. Toch is de NPS daar juist niet voor bedoeld.

De waarde van NPS

De NPS geeft een indicatie, maar zegt lang niet alles. Het is daarom essentieel om ook wat verder te vragen tijdens zo’n enquête. Waarom geeft iemand een 5? En wat voor opmerkingen laten klanten achter in het opmerkingenveld? Door deze mogelijkheden op te nemen in een vragenlijst rondom NPS, krijg je een veel scherper inzicht. Zo wordt de NPS veel meer een manier om in gesprek te gaan met de klant óver de klant. Blijkt er iets vervelends te zijn fout gegaan bij een klant terwijl het relatief gemakkelijk te fixen is? Bel de klant dan op, en zorg ervoor dat het probleem snel wordt opgelost. Neem echter niet alleen contact op met detractors: ook passives en promoters kunnen een leerzame terugkoppeling geven. Op die manier gebruik je NPS pas écht om je dienstverlening te verbeteren.

Inspiratie | Carglass

Een bedrijf dat een heel korte feedbackloop hanteert, is Carglass. Het bedrijf gebruikt NPS om haar eigen medewerkers te faciliteren en te ondersteunen. Wat gaat goed? Wat kan er beter? Elke monteur heeft toegang tot zijn eigen data en NPS-resultaten, die 24 uur teruggaan. Als er een ontevreden klant is geweest, dan wordt die feedback dezelfde nacht nog doorgestuurd naar de medewerkers die daarbij betrokken zijn geweest. Op die manier zijn ze heel snel in staat om erachter te komen wat er precies is gebeurd én hoe het in de toekomst voorkomen kan worden. Monteurs worden zo individueel gesteund in vakmanschap en – waar nodig – kunnen processen worden aangepast. Dat leidt niet alleen tot meer tevreden klanten (er wordt namelijk geluisterd), maar ook tot betrokken medewerkers.

Het meten van NPS is dus één, maar ervoor zorgen dat het uiteindelijk de klantbeleving bevordert is een tweede. En dat kan alleen maar door kort het gesprek aan te gaan met de klant. Zorg er daarom voor dat je klantbelevingen zo scherp mogelijk in kaart brengt, en bel eventueel een aantal detractors, passives en promoters op om achter hun beweegredenen te komen.

Op die manier til je webcare pas écht naar het volgende niveau.

NPS is vanzelfsprekend volledig te integreren in Coosto, via een koppeling met Insocial

(Een aantal voorbeelden in dit blog werd eerder aangehaald door The Best Social Media)

1. Stel je dienstbaar op, maar ken je grenzen

Als je je als merk wilt profileren op social media is het essentieel dat je dicht bij jouw waarden blijft, maar je tóch altijd dienstbaar opstelt. Dat lijkt af en toe een worsteling tussen twee uitersten, maar het is mogelijk. Ook in webcare. Deze balans tussen jouw merk en je publiek is de eerste tip die je gaat helpen om uit te blinken in webcare.

De NS weet als geen ander hoe ze dit moet aanpakken. Ze nemen hun eigen idee over etiquette op social media als uitgangspunt, maar staan er wel voor open om hun toon in bepaalde gesprekken desgewenst aan te passen.

Toch moet je als webcare-agent ook je grenzen kennen. Als jij vindt dat de klant overduidelijk een beleefdheidsgrens overschrijdt, kun je daar natuurlijk ook gerust wat van zeggen. Webcare-agents zijn de behulpzaamheid zelve, maar dat is toch echt iets anders dan een ja-knikker die zomaar alles moet pikken:

Blijf echter ook weg van het andere uiterste: wanhopig vasthouden aan je eigen gelijk. Die vergissing maakte Zalando onlangs in een discussie over de kledingkleur ‘nude’, een zalmroze tint. De twitteraar die dit punt aanhaalde, vond dat Zalando met de kleur ‘nude’ – vrij vertaald ‘huidskleur’ – een verkeerd signaal gaf. Alsof er maar één huidskleur zou zijn die ok is.

De webcare-agent van Zalando lijkt de gevoeligheid rond dit onderwerp even te missen. Hij/zij geeft met een uiterst onhandig gekozen meme aan dat het haar allemaal niet zoveel kan schelen. Dan gaat de discussie pas echt viral.

2. Verras, maar voorkom spam

De tweede tip gaat over de balans tussen enerzijds klanten verrassen en er anderzijds voor waken dat je creepy of ongemakkelijk overkomt. In een tijd dat snelheid alleen niet meer voldoende is om je te onderscheiden op het gebied van klantenservice, zijn er andere manieren waarop je de klant kunt verrassen. Met een zeer persoonlijke benadering voorbeeld, of een combinatie van online hulp en offline beleving. Een bedrijf als Coolblue weet die juiste snaar regelmatig te raken.

Een klant uitte via Facebook onlangs bijvoorbeeld een alleraardigst compliment over de klantenservice. Maar Coolblue zou Coolblue niet zijn als het niet verderging dan problemen oplossen. Er werd een kleine verrassing meegestuurd en die werd met open armen ontvangen. Coolblue heeft deze klant die problemen ervoer met een klein gebaar omgetoverd tot lyrische fan. 

In je zoektocht naar verrassingen kun je echter ook doorslaan. Een klassiek voorbeeld daarvan is SEAT. Zij hadden in 2015 het idee om via proactieve webcare mensen op Twitter te benaderen met een SEAT-leasecampagne, zonder dat die mensen zich in eerste instantie tot SEAT hadden gewend. De link was echter zó ver gezocht en zó irrelevant, dat mensen het vaak beschouwden als vreemde en ongewenste reclame.

Deze Twitteraar was bepaald niet de enige die benaderd werd. Het charme-offensief van SEAT had meer weg van een spambot dan een vriendelijke poging om een product onder de aandacht te brengen.

Eén van de fouten die webcare-agent ^RS beging, was het niet benoemen van de manier waarop hij de tweet op het spoor was gekomen. De campagne, die bedoeld was om mensen te verrassen, werd mede daardoor een flater. De hashtag #IkDoeEenSeatje was geboren en wordt zelfs nu nog af en toe aangehaald.

3. Vermijd clichés, maar wees geen betweter

In het vroege tijdperk van webcare werd het evangelie van een ‘persoonlijke benadering’ en ‘medeleven als iets fout gaat’ vaker wel dan niet gepredikt. Het resulteerde in berichten die inmiddels te cliché voor woorden zijn:

"Wat vervelend dat je ontevreden bent over ons product. Kan ik je misschien ergens mee helpen? ^KW”

Het was in 2012 misschien een prima antwoord, maar ik krijg er persoonlijk inmiddels echt de kriebels van als dit de standaardreactie van bedrijven is. Want wat is een ‘persoonlijke benadering’ of ‘medeleven’ waard als overduidelijk is dat er weinig tot niets van gemeend is? Van mij mag het allemaal wel wat scherper, wat minder standaard. Als je weet dat je klant het waardeert, waarom niet een keer “Balen, man! Ik ga even met je meekijken in het systeem” zeggen in plaats van dat eeuwige “Oh, wat vervelend. Kan ik wat voor je doen?”.

Een tikkeltje bijdehand, een beetje plagend of zelfs verdedigend. Als het past bij je merk en je vindt dat je in je recht staat: waarom niet?

Toch voel je hem waarschijnlijk al aankomen… schiet er niet in door. Ook Hornbach werd daarin met schade en schande wijs:

Een stevige voet aan de grond

Jij bent als webcare-agent een van de belangrijkste actoren om ervoor te zorgen dat jouw merk de hierboven geschetste balans continu bewaakt. Je zorgt ervoor dat je een stevige voet aan de grond hebt in zowel je organisatie als in de maatschappij.

Je volgt dus enerzijds het nieuws op de voet, bent empathisch en staat midden in de maatschappij. Je weet wat gevoelig ligt, wat je wel en niet kan maken en je kunt inschatten hoe mensen reageren op jouw berichten. Anderzijds ken je jouw organisatie als geen ander en voel je perfect aan wat wel en niet past bij jouw merk.

Heb je het idee dat je nog niet zover bent? Ga ermee aan de slag! Lees nieuwssites, blogs, zoek het gesprek met mensen in je organisatie. Breng in kaart hoe je doelgroep eruitziet en hoe deze aangesproken wilt worden. En hou de 3 tips in dit blog natuurlijk in het achterhoofd als je je volgende vraag gaat beantwoorden. Zo help je jouw organisatie naar het volgende niveau van online klantenservice. Want de meest tevreden klanten, zouden de jouwe moeten zijn!

Aan de slag met een contentkalender

Als het goed is, heb je in je strategie al vastgelegd hoe jouw merk van waarde kan zijn voor je publiek. Als je die waarde tot uiting wil laten komen in je content, moet je een contentkalender maken. Hoe pak je dat aan?

Je begint met je contentkalender. In een contentkalender plan je welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Daardoor kun je in je contentkalender heel doelgericht toewerken naar het afronden van blogs, video’s, infographics en podcasts. Maar welke content ga je creëren? Google raadt YouTube-gebruikers aan om - voor het bepalen van hun programmering - gebruik te maken van 3 typen content: Hero, Hub en Help. Maar dat handige model gaat verder dan video-content. Inmiddels is Hero, Hub, Help één van de meest gebruikte methodes in contentmarketing bij het invullen. Een contentkalender voorbeeld:

1. Help-content (to inform)

Help-content is de basis van je contentkalender: de content die je doorlopend maakt en publiceert. Het is tijdloze content, waarmee je je publiek helpt bij de problemen die zij ervaren. De titel van help-content kan letterlijk een vraag zijn die mensen in Google intikken. Dat gaat samen met een goede vindbaarheid in zoekmachines, waardoor help-content dé motor voor organisch websiteverkeer is.

Help-content gebruik je dus om actuele vragen van je lezers/kijkers/luisteraars te beantwoorden. Het blog dat je nu aan het lezen bent is in die zin (hopelijk) ook help-content. Je zou help-content verder kunnen vormgeven als:

• Tutorials
• Lijst met veelgestelde vragen
• Meest gezochte onderwerpen
• Productinformatie en -updates
• Nieuwsberichten

Voor het bepalen van de vragen, problemen en pijnpunten die je in je contentkalender gaat behandelen, grijp je terug op het doelgroeponderzoek dat je eerder uitvoerde in je strategie.

Gemeentewebsites openen vaak direct met links naar de meest gezochte onderwerpen (toptaken). Een uitstekend voorbeeld van help-content.

2. Hub-content (to involve)

Bij hub-content verpak je je merkverhaal in regelmatig terugkerende, voor je publiek boeiende rubrieken. Hierdoor betrek je je publiek en verleid je hen om de volgende keer weer te kijken/lezen/luisteren. Hub-content is het deel van je social media kalender waarmee je herkenbaarheid creëert en mensen aan je bindt als trouwe volger of fan.

Je kunt hub-content het best vergelijken met de manier waarop televisie wordt gemaakt. Programma’s als Wie is de Mol, het Journaal of De Slimste Mens hebben iedere aflevering dezelfde vorm, maar telkens andere inhoud. Toch weet de kijker precies wat hij hoe laat kan verwachten, en zo ontstaan ‘vaste kijkers’ van bepaalde programma’s.

Als merk kun je de manier waarop tv-programma’s mensen aan zich binden ook integreren in je eigen contentproductie. Denk bijvoorbeeld aan formats als:

• Klantverhalen
• Persoonlijke verhalen van medewerkers
• De leukste review van de maand
• Interviews met experts
• Producttestjes

Ajax gebruikt onder andere FIFA Skill-games als hub-content: elke week een andere Ajax-selectiespeler die traint op de oefeningen die kijkers zelf kunnen spelen in de FIFA-computergames.

3. Hero-content (to inspire)

Help- en hub-content is heel waardevolle content voor de mensen die je merk al kennen en/of zelf op zoek gaan naar informatie. Maar hoe zorg je er nu voor dat je ook nieuw publiek vindt? Daar is hero-content voor: één of twee keer per jaar spring je uit de ban.

Hero-content zet je op als een grootse campagne, waarin je alle beschikbare kanalen gebruikt. Het doel: een viral, zoveel mogelijk van bewondering openvallende monden. Je probeert mensen te inspireren, ervoor te zorgen dat iedereen het over een jaar nog steeds over jouw actie heeft. Als je publiek eenmaal in aanraking is gekomen met de hero-content, doen de hub- en help-content hun werk om ze ook aan je te binden.

Hero-content kan van alles zijn, maar haakt meestal in op grote evenementen of nieuwsgebeurtenissen. De recente #Carnavalvrij-actie van Bavaria is een goed voorbeeld van hero-content, maar ook Zeeman dat undercover ging op de Amsterdamse Fashion-week in 2011 of Heineken en KLM met The Orange Experience in 2014.

Wie, wat, wanneer?

Hero-content vereist vanzelfsprekend meer tijd dan help-content om te bedenken en te creëren. De publicatiefrequentie verschilt daarom per type content. Een realistische, grofmazige verdeling van de drie verschillende contenttypes in een contentkalender vind je in de afbeelding hieronder.

Om te bepalen hoe je je hero-, hub- en help-content in je contentkalender gaat invullen, werk je eigenlijk als een soort redactie, met bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks korte redactievergaderingen. Daarin brainstorm je onder andere over de te produceren content, verdeel je taken en bewaak je de consistentie en voortgang van de grotere campagnes. Zo zet je de organisatie neer om je contentkalender structureel te plannen en te vullen met content die aansluit bij jouw merk én bij de beleving van je publiek. En als het écht goed begint te lopen, dan zou een social media tool nog weleens van pas kunnen komen: dan organiseer je al je content op één plek.

In zijn ruim 30 jaar bij Bex*communicatie heeft Noud Bex talloze organisaties in binnen- en buitenland geholpen bij hun crisiscommunicatie. Van banken tot voedingsproducenten en van ziekenhuizen tot grote multinationals. Bex* maakt inmiddels zo’n 80 crises per jaar mee, en daar komen trainingen, crisismanagementplannen en analyses nog eens bovenop. Is een crisis voor Noud Bex gesneden koek? “Ervaring of niet, ik leer nog iedere dag”, verzekert hij.

30 jaar in het vak, dat is nogal wat. Is er veel veranderd in die tijd?

“Ja, dat kun je wel stellen. Vooral in positieve zin, trouwens. Wat ik bijvoorbeeld mooi vind om te zien, is de sterke groei van het crisisbewustzijn bij managers en CEO’s. Vroeger kwam ik weleens directeuren tegen die crisiscommunicatie overbodig of overdreven vonden. Maar met een samenleving die steeds transparanter wordt, zijn organisaties steeds kwetsbaarder geworden. En dat realiseren de managers van nu zich maar al te goed. Een productiefout kan én wil je niet meer onder de pet houden, interne issues liggen in no-time op straat. Mensen zien in dat de risico’s enorm zijn als het een keer fout gaat. En geen enkele organisatie is perfect. Dus dát er vroeg of laat iets fout gaat, staat eigenlijk wel vast.”

Hoe groot is de rol van social media in die ontwikkeling geweest?

“Ze hebben die ontwikkeling wel versterkt, denk ik. Social media hebben de grenzen tussen ‘intern’ en ‘extern’ verder doen vervagen. Medewerkers staan continu in contact met mensen buiten de organisatie, dus regie voeren over alle communicatie is een illusie. Een interne kwestie of grote fout blijft heus niet binnenskamers, en organisaties beseffen daardoor steeds vaker dat ze de verantwoordelijkheid hebben om de situatie serieus te nemen. Ze realiseren zich dat een crisis op de loer ligt en dat je er daarom maar beter open en eerlijk over kunt zijn. En ook bij de externe doelgroepen gaat het ‘los ‘bij een crisis. Mensen weten elkaar snel te bereiken.”

Zie je vanwege die toenemende transparantie ook meer crises dan vroeger?

“Nee, dat geloof ik niet. Er zijn zeker trends te zien, bepaalde ontwikkelingen die op dat moment veel stof doen opwaaien. Zo zie je nu bij bedrijven veel kwesties rond cybercrime ontstaan. Maar zo is er altijd wel iets. Ik denk dat de roep om transparantie vooral de manier waarop organisaties moeten omgaan met crises radicaal heeft veranderd.”

Zijn social media wat dat betreft een vloek of een zegen voor crisiscommunicatie?

“Een beetje van beide. Aan de ene kant kunnen social media een crisis veroorzaken, verergeren en versnellen. Bijna elke dag is er wel een organisatie die in verlegenheid wordt gebracht door video’s of foto’s die in rap tempo op social media circuleren. Waar ik vroeger nadat ik werd opgepiept rustig een uur de tijd kon nemen om een crisisaanpak te bedenken, zijn er tegenwoordig in die tijd al minstens honderd tweets verschenen. Crises zijn daardoor echt een stuk minder beheersbaar geworden.

Aan de andere kant bieden social media ook voordelen. De openheid werkt namelijk twee kanten op. Zo hebben social media het gesprek bij het koffiezetapparaat (geruchten, vraagtekens en meningen) in- en extern inzichtelijk gemaakt. Daardoor is het voor organisaties nu een stuk gemakkelijker om tijdens crises te toetsen of hun communicatieaanpak gewerkt heeft.”

Als social media een crisis kunnen veroorzaken, kunnen ze een crisis dan ook voorkómen?

“Voor die vraag moet ik eerst even een stapje terug. Want wanneer spreken we nu precies van een crisis? Wij maken daarvoor gebruik van de zogenaamde stoplichtmethode. Als we nu als voorbeeld een zorginstelling nemen. Een steekpartij waarbij een cliënt een medewerker verwondt, is een duidelijk voorbeeld van code rood: crisis. Geen twijfel mogelijk, een crisis is niet meer af te wenden. Als een vader van een cliënt klaagt over eentonige werkzaamheden op de dagbesteding, dan is dat een code groen: geen crisis. Je kunt die klacht gewoon afhandelen binnen de reguliere procedures.

De gevaarlijkste incidenten zijn echter de ‘codes oranje’. Een code oranje kan bijvoorbeeld een ouder zijn die beweert dat zijn zoon in de zorginstelling te maken heeft met ongewenste intimiteiten, en dreigt daarmee naar tv-programma’s te stappen. Een code oranje is nóg geen crisis, maar kan wel uitgroeien tot die proporties. Dit zijn de gevallen waarin een communicatieadviseur, met een instrument als social media monitoring op zak, het verschil kan maken. Als je dit soort berichten snel weet op te pakken en de klacht direct serieus neemt, kan onnodige escalatie worden voorkomen.” 

Is social media monitoring wat dat betreft dé sleutel?

“Social media monitoring is wat mij betreft onmisbaar. Wij kunnen echt niet zonder een tool als Coosto tijdens een crisis en we zien dat steeds meer organisaties zelf ook zo’n tool in huis hebben. Maar daar stopt het niet. Monitoring is pas waterdicht als social media onderdeel zijn van een nog veel grotere ‘radar’ die organisaties hebben om informatie binnen te halen. Want een signaal kan ook op andere bronnen dan social media voorbijkomen. Soms wordt een organisatie voor het eerst geattendeerd op een potentiële crisis via de telefonische klantenservice, soms door middel van een artikel in een lokaal weekblad. Het belangrijkste is dat je naar deze kanalen luistert. Dat je signalen serieus neemt. Dat je crisisteam zicht heeft op het totaal aan informatiestromen van een organisatie. Je kunt daarbij alle ‘antennes’ in je organisatie gebruiken. Het crisisbewustzijn van een organisatie is daarin zoals gezegd heel belangrijk.”

En wat nu als je communicatieadviseur bent in een kleine organisatie waar die signaalfunctie bij de meeste medewerkers nog ontbreekt?

“Laat ik vooropstellen dat het een misvatting is dat grote organisaties het altijd beter voor elkaar hebben dan kleine. Ik kom ook bij kleinere organisaties waar men echt doordrongen is van de impact van een crisis. De voorbereiding op een crisis is daar prima in orde, met crisismanagementplannen, scenario’s en checklists. Ik denk dat het belangrijkste is dat je een directie hebt met – daar is hij weer: crisisbewustzijn. En dat is misschien een beetje een kwestie van geluk. Maar je hebt daar zelf ook een rol in. Jij bent tenslotte communicatieadviseur. Schets realistische crisisscenario’s en de impact ervan voor de organisatie. Zelfs de meest sceptische directie is daar normaal gesproken wel vatbaar voor.”

Zijn social media tijdens crises een geschikt communicatiekanaal?

“Als ik hier één tip mag geven: ga niet de dialoog aan tijdens een crisis. Er zijn zo ontzettend veel mensen die op social media een mening over je hebben, dat je simpelweg de tijd, capaciteit en prioriteit niet hebt om tijdens een crisis op iedereen te reageren. Bovendien verzand je vaak in eindeloze discussies die niets opleveren. Wat je beter kunt doen, is luisteren naar de vragen en meningen die men online over je heeft, en ze verwerken in een algemene Q&A of een statement op je website. Je gebruikt social media vervolgens wel om die webpagina breed te verspreiden. Voor luisteren en zenden zijn social media zeer geschikt tijdens een crisis, voor een dialoog absoluut niet.”

Hoe bepaal je dan wat je boodschap in zo’n statement zou moeten zijn?

“Wij werken daarvoor onder andere met een kwadrantenmodel, gebaseerd op twee belangrijke vragen: 1. Erken je je verantwoordelijkheid voor de crisis (en de gevolgen) of niet? 2. Kies je voor een assertieve of receptieve ('ingetogen') houding? Zo ontstaan vier mogelijke strategieën, die grofweg aangeven wat je insteek gaat zijn tijdens de crisis. Er is ook nog een vijfde strategie, die niet gerelateerd is aan deze vragen: het externaliseren van het probleem. De zesde strategie, ‘mist-strategie’, houdt eigenlijk een gebrek aan strategie in en is niet aan te bevelen.

En toch, alle modellen, strategieën en adviezen ten spijt… vlieguren zijn écht de belangrijkste bagage die een communicatieadviseur maar kan hebben. Om een situatie goed in te kunnen schatten, werkt niets zo goed als ervaring, de situatie al een keer hebben meegemaakt.”

Zijn communicatieadviseurs zonder ervaring dan bij voorbaat kansloos in een crisis?

“Nee hoor, zeker niet. Ervaring helpt, absoluut. Maar een crisis hoeft jou niet per se zelf te overkomen om ervan te leren. Kijk bijvoorbeeld eens bij de buren, een crisis die een concurrent overkomt. Welke lessen kun je daaruit trekken? Wat zou je anders doen? Dat zijn heel leerzame cases. De aandacht voor crisiscommunicatie in communicatieopleidingen is in Nederland nog steeds te beperkt, maar door goed om je heen te kijken kun je zonder schade en schande toch wijs worden. Wij proberen daar bij Bex* ook ons steentje aan bij te dragen, door crisissimulaties, masterclasses en oefeningen aan te bieden.”

Wat is voor jou de belangrijkste les van de afgelopen jaren geweest?

“Het belangrijkste dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geleerd, is het belang van emotie. We gingen er in ons vakgebied vroeger vaak van uit dat crisiscommunicatie betekende dat je het bij de feiten moest houden. Er was weinig ruimte voor empathie, om de kans op een verkeerde interpretatie van de boodschap zo klein mogelijk te maken. Maar die ballon gaat tegenwoordig niet meer op. Empathie staat juist aan de basis van crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn er altijd mensen die worden geraakt, en zij verdienen (h)erkenning van hun emoties. Elke crisiscommunicatieboodschap zou daarom moeten beginnen met oprechte(!) aandacht en empathie.”

Welke ontwikkeling in crises of crisiscommunicatie verwacht je in de komende jaren?

“De trend van verregaande transparantie zal nog verder doorzetten. Ik denk bijvoorbeeld aan de invloed van onderzoeksjournalisten, klokkenluiders en burgerjournalisten als het gaat om het ontdekken en aan de kaak stellen van misstanden. Daarnaast zie ik in Nederland een uit de Verenigde Staten overgewaaide ‘claimcultuur’ ontstaan. Gedupeerden proberen steeds vaker schadevergoedingen los te weken, en organisaties worden daardoor voorzichtiger in wat ze wel en niet communiceren. Zo zijn er altijd wel nieuwe ontwikkelingen om in de gaten te houden. Ze houden ons vak interessant, fris en spannend. Ook na 30 jaar nog.”

We analyseerden miljoenen Nederlandse berichten op social media (Facebook, X, Instagram, YouTube, LinkedIn, blogs en fora) uit het afgelopen kalenderjaar. Al deze berichten worden door middel van automatische sentimentsanalyse van een positief, negatief of neutraal label voorzien.

Zijn we op maandagen chagrijniger?

Voor het berekenen van de sentimentsscore hebben we het percentage positieve berichten voor alle weekdagen verminderd met het percentage negatieve berichten. Dat levert voor iedere dag een score in de plus op. We zijn met z’n allen dus eigenlijk best een vrolijk volkje, want we versturen meer positieve dan negatieve berichten op social media.

Niet geheel verrassend zijn we op social media in het weekend een stuk beter gezind dan doordeweeks. Toch is maandag niet de dag waarop we het meest zuchten en klagen. Op social media waren we op dinsdagen het somberst, gevolgd door de donderdag. Pas daarna komt maandag.

Zijn we in de winter pessimistischer?

Klopt het dan wel dat we in de winter op social media minder positief zijn dan in de zomer? Nee, ook die redenering achter Blue Monday gaat volgens onze data niet op. Juist in de zomermaanden juli en augustus versturen we relatief weinig positieve berichten. We lijken dus eerder last te hebben van een zomer- dan van een winterdip.

En Blue Monday dan?

Blue Monday lijkt op social media dus helemaal niet te bestaan. De winter is geen depressief seizoen en de maandag is geen depressieve dag. Sterker nog, Blue Monday was vorig jaar een bovengemiddeld positieve dag. Toen viel Blue Monday op 16 januari, en op die dag meten we een sentimentsscore van 17,39. Hoger dan het gemiddelde over het hele kalenderjaar: 16,75.

Wanneer zijn we dan wél positief?

Om het hele gebeuren niet in mineur te laten eindigen, is het wel zo prettig om eens te kijken naar de dagen waarop we juist zeer optimistisch zijn. Dit is de top 5 van 2017:

1. 25 december (Eerste Kerstdag)
2. 14 februari (Valentijnsdag)
3. 24 december (Kerstavond)
4. 31 december (Oudjaar)
5. 1 januari (Nieuwjaar)

Vooruit dan, voor de echte pessimisten onder ons: 4 van die 5 vrolijke dagen hebben we helaas net achter de rug.

Dan maar ons hart ophalen op Valentijnsdag.

1. Reputatie wint van imago

Nog niet zo gek lang geleden was imago een sleutelwoord in communicatie. Ik weet nog dat 6 jaar geleden 80% van mijn studiegenoten afstudeerde met een imago-onderzoek. Maar tijden zijn veranderd. Imago is als communicatietrend van het toneel verdwenen. Reputatiemanagement neemt die leeggekomen plek in toenemende mate over en die trend gaat in 2018 doorzetten. Hoewel het onderscheid tussen imago en reputatie op het eerste oog lijkt op een gevalletje what’s in a name, zijn er wel degelijk inhoudelijke verschillen.

Het woord imago heeft een matig imago. Reputatie klinkt stoerder. Er is wel een verschil maar in #communicatie gaat het ook om verleiden en verkopen dus reputatie pakt de plaats van imago.

— Wil Michels (@Wilmichels) 8 december 2017

Volgens onze definitie zit er in reputatie bijvoorbeeld altijd een oordeel verscholen (een reputatie is goed, slecht, uitstekend, belabberd…), terwijl dat bij imago niet per se zo hoeft te zijn. Wij zien imago daarom als beeldvorming en reputatie als oordeelvorming. We voorzien in het komende jaar een sterkere nadruk op reputatie.

Deze verschuiving van imago naar reputatie heeft gevolgen voor de manier waarop je social media in 2018 moet gaan monitoren en meten. In dit geval: niet alleen de inhoudelijke kwalificaties en associaties in kaart brengen, maar ook het oordeel van consumenten over je merk. Meet en rapporteer daarom welke betekenissen en waarden men koppelt aan je merk (imago), maar betrek in 2018 ook vooral het sentiment en het oordeel van je publiek (reputatie) in je analyses.

"Ons merk staat bekend om zijn duurzaamheid en goede arbeidsomstandigheden voor kledingmakers (imago). 53% van de mensen die over ons praat, is positief over ons merk, maar slechts 8% is uitgesproken positief over de kwaliteit van onze kleding (reputatie)."

2. Het algoritme grijpt de macht

In de tijd dat de meeste organisaties hun eerste stappen in social media zetten, zat men met een belangrijk dilemma. Gaan we onze eigen fora bouwen en proberen we mensen te verleiden om ze te gebruiken, of gaan we naar de mensen toe, naar de platformen die mensen al gebruiken? Vrijwel iedere organisatie koos uit kostenoverwegingen voor de tweede optie, en Facebook, X en LinkedIn stroomden in rap tempo vol met bedrijfspagina’s. Dat had lange tijd grote voordelen: lage beheerskosten, geen ontwikkelingskosten en een groot bereik dat zo goed als gratis was.

Het nadeel daarvan komt meer en meer bovendrijven, en zal in 2018 definitief aan het oppervlak zichtbaar worden: organisaties zijn de macht over hun bereik kwijtgeraakt. In alles zijn ze afhankelijk geworden van de algoritmes van de grote social media platformen. Je kunt nog zoveel tijd hebben gestoken in het ontwikkelen van een grote groep Facebook-fans, als datzelfde Facebook besluit haar algoritme in jouw nadeel te veranderen, daalt je organisch bereik alsnog drastisch.

De tijd van veredelde reclame is voorbij

Veel bedrijven hebben social media lange tijd gebruikt als eenvoudige ‘zendkanalen’, waarop ze veredelde reclame deelden die niet aansloot bij de wensen en interesses van het publiek. Social media bedrijven zijn er echter bij gebaat dat de aangeboden content zo relevant mogelijk is voor de gebruiker. Daarom worden bedrijven die daar niet aan voldoen nu via het algoritme ‘gestraft’.

Dat heeft twee grote gevolgen voor jouw social media aanpak. Allereerst wordt de kwaliteit van je content in 2018 de allerbelangrijkste factor in het al dan niet bereiken van je doelgroep. Het wordt essentieel om in je content nauw aan te sluiten bij de beleving van je publiek, en te experimenteren met verschillende vormen content. Dat experimenteren leert ons bijvoorbeeld dat video op dit moment op de meeste social media een hoger organisch bereik behaalt.
Daarnaast zal de strijd om het publiek meer en meer op het advertentievlak uitgevochten worden. Wie weet op een slimme manier met zo min mogelijk budget een zo groot mogelijke groep te vinden? Deze ontwikkeling gaat in 2018 steeds meer kennis van social media advertising vergen van organisaties. Belangrijke trends op dat gebied zijn bijvoorbeeld de advertising via messengers of zelfs directe verkoop op social media.

3. Micro-influencers en brand advocacy

Influencer marketing is één van de belangrijkste marketingtrends van de afgelopen jaren. Het idee achter influencer marketing is gestoeld op de intuïtieve redenering dat een invloedrijk persoon die een product aanprijst meer invloed heeft op onze koopintenties dan een reclame van het bedrijf zelf.

De praktijk heeft laten zien dat deze tactiek werkte als een trein. Bedrijven doken massaal op de Instagrammers en YouTubers met het grootste bereik om hun product aan de man te krijgen. Influencer marketing werd gezien als ideale manier om in korte tijd flink te cashen.

Goedkoper, minder ruis en meer invloed

Ik voorspel dat die mega-influencer-trein volgend jaar iets gaat afremmen. In al ons enthousiasme zijn we namelijk voorbijgegaan aan een belangrijk gegeven. Hoewel we natuurlijk veel aannemen van onze idolen, zijn de mensen die het dichtst bij ons staan nog altijd de grootste ‘influencers’ in ons leven. Een advies van een vriend, zakenrelatie of bekende nemen we eerder over dan dat van onze favoriete voetballer of filmster. Dat verklaart de opkomst van micro-influencers: mensen die geen miljoenenbereik hebben, maar des te meer interactie en invloed op hun specifieke niche. Ben je al met influencer marketing bezig? Overweeg dan om micro-influencers in 2018 in je strategie op te nemen. Stukken goedkoper om te benaderen, je hebt minder ‘ruis’ in je bereik en je krijgt er relatief gezien veel meer invloed voor terug.

Influencer marketing zal in 2018 bovendien flink op de schop moeten om als volwassen industrie te kunnen voortbestaan. Het zogenaamde smash & grab is op korte termijn misschien financieel interessant, maar je kunt er geen strategie op bouwen en het is op termijn onhoudbaar. Als je een beroemdheid voor de 3^e keer een ander frisdrankje ziet aanprijzen, is het immers onvermijdelijk dat hij zijn geloofwaardigheid en daarmee zijn invloed verliest. Niet alleen bedrijven, maar ook social media platformen en influencers zelf worden daardoor kritischer op de producten die gepromoot worden. Zo hebben YouTube en Instagram codes in het leven geroepen die moeten zorgen voor meer transparantie in reclameboodschappen. En we merken dat influencers niet meer zomaar ieder product of dienst promoten, omdat het hen immers ook op reputatieschade kan komen te staan.

Duurzame relaties
Wil je op een duurzame manier invloedrijke mensen aan je merk binden? Je merk laden met de waarden die mensen koppelen aan deze influencers? Dan zal je in 2018 de kant moeten kiezen van brand advocacy: oprechte relaties tussen merken en influencers. Door een goede band met relevante influencers op te bouwen en ze te enthousiasmeren over je product, merk of organisatie, creëer je merkambassadeurs die op den duur niet meer grof betaald hoeven te worden om jouw product aan te prijzen. Ze doen het graag, gratis en met overtuiging.

Op deze manier komt influencer marketing een stuk dichter bij de eigenlijke definitie, zoals Forbes die hanteert: "A nonpromotional approach to marketing in which brands focus their efforts on opinion leaders, as opposed to direct target market touchpoints."

4. Inflatie van snelheid in webcare

In 2001 wilde iedereen op mijn middelbare school ineens een mobiele telefoon van Nokia. Nokia was het eerste merk dat het voor elkaar kreeg om een kleurenscherm in een mobiele telefoon te bouwen, en onderscheidde zich daarmee van de concurrentie. Wát een innovatie: een kleurenscherm in een klein apparaatje. Mensen moesten en zouden een Nokia hebben. Niet veel later lukte het ook andere fabrikanten en moest Nokia aan de slag met nieuwe manieren om zich in de kijker te spelen.

Ik zie paralellen met webcare. Bepaalde factoren waarmee een bedrijf zich kortgeleden nog kon onderscheiden, zijn inmiddels gemeengoed geworden. In de beginjaren van webcare werden bedrijven bijvoorbeeld bedolven onder complimenten als ze een klant snel te woord stonden via social media. ‘Wat een verademing om zo vriendelijk geholpen te worden via X!’. Tegenwoordig is het veel minder bijzonder – sterker nog: haast vanzelfsprekend – als iemand binnen een uur netjes antwoord krijgt.

Zoek nieuwe onderscheidende punten

Het wordt in 2018 daarom belangrijk om andere punten dan snelheid te vinden als je je écht wilt onderscheiden met webcare. Je moet sowieso snel blijven reageren. Maar kijk daarnaast bijvoorbeeld eens naar verdergaande personalisatie in je berichtenafhandeling. Door bijvoorbeeld een koppeling te maken tussen je CRM en je webcare-tool, wordt het gemakkelijker om de juiste aanknopingspunten te vinden. Zie je bijvoorbeeld dat het al de tweede keer is dat iemand een probleem meldt? Of weet je dat de vraagsteller een trouwe klant is? Maak er gebruik van in je antwoorden, en verras mensen positief met je klantvriendelijkheid en kennis van zaken.

Tijdens het Social Service Congres in november werd in verschillende presentaties ook al uitgebreid ingegaan op een nieuwe stap in personalisatie van klantcontact.

5. Focus op vooruitgang

De economische crisis ligt achter ons, de werkgelegenheid stijgt en de blik van organisaties gaat weer op de toekomst. Toch blijven we in deze tijd van voorspoed heel conservatief in onze webcare-doelstellingen. Ik zie in 2017 nog steeds veel bedrijven die webcare gebruiken met als voornaamste doel ‘het voorkomen van een crisis’. En waarom dan precies webcare? ‘Omdat onze klanten nu eenmaal online zijn en van ons verwachten dat we daar reageren op vragen’.

Natuurlijk is het voorkomen van een reputatiecrisis een legitiem doel. Natuurlijk is het goed om daar te zijn waar je klant is. Maar het is zo gericht op het behouden van de status quo, het heeft zo weinig met durf en vooruitgang te maken. Terwijl dit een uitgelezen periode is om juist aan de slag te gaan met een verbeteringsslag.

Deze economische focus op vooruitgang zou zich daarom in 2018 moeten vertalen in jouw webcare-doelstellingen. Kijk dus verder dan het voorkomen van een crisis, en stel jezelf juist een betere reputatie als doel. Mik niet op het stabiliseren van het aantal klachten, maar ga juist voor meer complimenten, een hogere NPS en meer tevreden klanten. Mijn collega Marieke schreef eerder ‘Reputatiemanagement is meer dan damage control’ en ze maakt daar een uitstekend punt.

Veel succes in 2018

Samenvattend een jaar dat volgens mij in het teken gaat staan van oprechte relaties, relevante content en een groeiende vraag naar aantoonbare resultaten. Verre van een complete lijst, maar wel vijf trends waar je mee vooruit zou moeten kunnen. Gebruik ze om bepaalde accenten in je strategie te verleggen, te experimenteren met nieuwe disciplines of gewoon om in het achterhoofd te houden. Veel succes in 2018!

1. Customer service hoeft niet beter en sneller

Service verlenen via social media is inmiddels niet meer weg te denken bij de meeste bedrijven. En dat is zowel een vloek als een zegen. Dat vindt Polle de Maagt, digital strateeg: “Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden van de rest. Wij consumenten verwachten namelijk steeds meer van service.” En de cijfers laten zien dat het overgrote deel van de bedrijven nog niet aan die verwachtingen kan voldoen. In 2016 werd slechts 5% van de verwachtingen van consumenten overtroffen. Ernst-Jan Kruize van gemeente Utrecht beaamt deze ontwikkeling. Social media maken de klant dominant, waardoor de lat in de toekomst nog veel hoger zal liggen. De klant bepaalt namelijk zélf wanneer hij in contact treedt met een bedrijf, terwijl het andersom veel lastiger wordt om als bedrijf in contact te komen met de klant.
 

“De omgekeerde wereld wordt werkelijkheid: bedrijven komen in de wachtrij te staan bij de klant.”

Toekomstvisie van Erik-Jan Kruize. #SSC17 pic.twitter.com/YpiYcae1op

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

Een belangrijke manier om daarop in te spelen, is om consumenten persoonlijk te benaderen. Customer servive kán in de toekomst namelijk niet sneller, beter of groter opgezet te worden. Ook meer kennis gaat niet het verschil maken voor jou als bedrijf. De menselijke connectie daarentegen wél. De data die we op basis van customer service verzamelen, moeten we gaan inzetten in real life. In de échte wereld mensen blij gaan maken. Niet social first, maar human & solution first.

“Niet social first, maar human first en solution first”, @Polledemaagt. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

2. Zonder een stevige basis, geen resultaat

Een andere, belangrijke takeaway van dit congres: zorg dat je basis op orde is. Je kunt de meest strakke social campagnes bedenken en de vetste visuals delen, maar als klantvragen niet worden beantwoord, dan betekent dat één ding: afbreuk van je merk. Alleen al daarom is het belangrijk om de basis van customer service goed neer te zetten in je organisatie.

Zorg vervolgens dat je er bent voor je klanten, op de plekken waar zij ook zijn. Een belangrijk punt daarbij: bepaal van tevoren hoe je brand persona eruit ziet. Dus niet hoe je klanten eruit zien, maar hoe jij eruit ziet als bedrijf. Wie ben je? Wat wil je uitstralen? Hoe ga je consumenten aanspreken online? En ben je daarbij nieuwsgierig? Voer je graag gesprekken online? Of volstaat een enkel antwoord? Belangrijke vragen, al helemaal als je webcareteam uit meerdere mensen bestaat. Zo kan namelijk iedere webcareagent zich identificeren met je organisatie, wat leidt tot consistente communicatie. Resultaat? Een sterker merk.

“Webcare agents zijn het gezicht van je organisatie”, aldus @MarlousHeiser van Adidas. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

3. Customer service als input voor content marketing en productontwikkeling

Via social worden er veel vragen en problemen afgehandeld, maar de customer service afdeling is inmiddels al lang niet meer het afvoerputje van het bedrijf. Deze levert namelijk ook veel waardevolle haakjes op om content mee te creëren. Zo zet Allerhande elke maand een klantvraag centraal in het magazine (“Is wild écht wild?”) en beantwoordt KLM veelgestelde, opvallende vragen uitgebreid in een blog. Daarnaast is customer service een uitgelezen manier om je product te optimaliseren. Zet de brand ambassadors bij elkaar in een community en vraag hen niet alleen proactief om feedback, maar laat ze ook meedenken over een nieuw product of feature. Zo bind je klanten en creëer je samen een product dat beter aansluit bij de wensen en behoeften van je doelgroep.
 

“Merken worden tegenwoordig gedefinieerd door wat ze doen, niet wat ze zeggen”, aldus @Polledemaagt. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

4. Mensen verzamelen ervaringen, geen producten

Naar mijn mening de belangrijkste takeaway van de dag: mensen verzamelen ervaringen, geen producten. Raymond Klompsma van srprs.me vertelde hoe ze daar bij srprs.me op inspelen: door reizigers te behandelen alsof het hun vrienden zijn. Dat resulteert in een hele persoonlijke aanpak, die voelbaar is vanaf het begin dat je een reis boekt totdat je weer thuis bent.  Zo is elke boeking persoonlijk dankzij een srprs.me consultant, worden reizgers regelmatig getrakteerd tijdens de vakantie (“het 1^e biertje is van ons!”) en sturen ze een ‘welkom thuis!’- kaartje zodra de reis is afgelopen. En die persoonlijke aanpak werkt. Inmiddels hebben ze een community met 25.000 reizigers. Stuk voor stuk brand ambassadors. En dat blije klanten de motor zijn achter groei, blijkt ook: maar liefst 60% van de nieuwe reizigers komt binnen door middel van Word of Mouth. Ook srprs.me zegt: reiziger first, technology second.
 

“Behandel je klanten alsof het je vrienden zijn.”

De belangrijkste les van @raymondklompsma van @srprsme. #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

5. Geen toekomst voor customer service zoals we het nu kennen

Daar waar customer service nu vooral wordt gebruikt om vragen en problemen af te vangen, gaat dat er in de toekomst heel anders uitzien. Ja. Vragen en problemen zullen nog altijd gesteld worden via social media, maar veel minder. We produceren namelijk steeds duurzamere producten: waar vroeger een lamp na 500 branduren stuk ging (want: verkoopkans), richten we ons steeds meer op duurzame producties. Dat is immers ook wat de klant tegenwoordig verwacht. Om die reden is het belangrijk om veel eerder in de klantrelatie aanwezig te zijn. Potentiële klanten kunnen – gezien de keuzestress – wel wat ondersteuning gebruiken bij het maken van keuzes. Een rol die vooral voor customer service is weggelegd. Daarbij zien we de ontwikkeling dat consumenten tegenwoordig alleen willen betalen voor dat wat ze daadwerkelijk gebruiken. Om die reden wordt gebruiksoptimalisatie steeds belangrijker, waarbij customer service de helpende hand is. Zij kunnen een klant adviseren hoe ze een product of dienst beter kunnen gebruiken door actief mee te denken. Zo kan een klant álles uit een product halen.

6. Chatbots, chatbots, chatbots

Het leek even de rode draad te worden op het Social Service Congres: ‘chatbots’. Van VGZ tot aan Allerhande en Adidas: allemaal experimenteren ze met chatbots als verlengstuk van hun online dienstverlening. De belangrijkste les die we daaruit kunnen trekken? ‘Standaard’ vragen kunnen prima door een chatbot worden afgevangen. Denk bijvoorbeeld aan ‘Waar is mijn order?’ en ‘Wordt mijn bril vergoed?’. Complexe vragen zijn én blijven weggelegd voor webcareagents. Stefan Visser van VGZ benadrukt daarbij dat je de klant in een chatgesprek vooral niet de indruk moet geven dat hij/zij met een persoon praat. “Wees eerlijk en laat de klant weten dat deze een bot tegenover zich heeft. Erg belangrijk in het kader van verwachtingen managen: een chatbot is nou eenmaal stukken minder persoonlijk.” Marlous Heiser van Adidas geeft daarbij aan dat een chatbot echt niet meteen de nieuwe Siri hoeft te zijn. Begin klein, kijk of het werkt: al doende leert men. Daar heb je veel meer aan dan eindeloos blijven doorontwikkelen zónder ook maar enige klantfeedback te ontvangen.
 

“Een bot hoeft niet meteen alles te kunnen. Don’t try to invent the new Siri!”, @MarlousHeiser #SSC17

— Coosto Nederland (@CoostoNL) November 30, 2017

Al met al een leerzame dag, waarbij één ding duidelijk is: customer service gaat én moet persoonlijker worden in de toekomst. En die persoonlijkheid zou nog weleens hetgeen kunnen zijn wat jou gaat onderscheiden van je concurrentie. Of je daarin mee moet? Dat laat ik nog altijd in jouw handen.

Doe er in ieder geval je voordeel mee. 

10. HEMA: Whatsapp-storing

HEMA trapt de top 10 af, met een woordgrap die zo flauw is dat we hem juist wel geinig vonden. Whatsapp had een paar uur te kampen met een storing, maar volgens HEMA hoefden we daar niet om te treuren:

De timing was zó goed, het bericht kwam zó snel, dat we vermoeden dat HEMA de post al in de conceptenmap had klaar staan. De storing die je wist dat zou komen kwam uiteindelijk op 3 november en HEMA was er toen als de kippen bij. Mooi voorbeeld van hoe je je zelfs kunt voorbereiden op nieuwtjes die nog niet eens hebben plaatsgevonden.

9. Huawei: gezichtsherkenning

Huawei speelde heel aardig in op een foutje tijdens het Apple-event, waar de nieuwe iPhone X werd aangekondigd. Op het podium gaf de gezichtsherkenning van de duurste smartphone ooit niet thuis. Reden voor Huawei om Apple te troosten. Met een knipoog.

Lef. Apple is nu niet bepaald een kleine speler in de smartphone-markt, maar Huawei laat zien dat het de durf heeft om ertegenin te gaan. Dat sluit prima aan bij de identiteit van Huawei: het merk daagt de smartphone-markt al jaren uit. Zie het als een soort David tegen Goliath, waar David massaal de sympathie van het publiek wint.

8. HEMA: Dick Bruna

Het enige merk dat twee keer onze top 10 haalt. HEMA laat zien dat een inhaker niet per se een glimlach hoeft op te leveren om succesvol te zijn. Ook andere emoties kunnen gewaardeerd worden op social media. Deze gepaste reactie van HEMA op het overlijden van Dick Bruna bezorgde de keten een nominatie voor beste inhaker op de Beste Social Awards 2017.

Dick Bruna en HEMA hebben (minstens) één ding gemeen: ze kunnen niet los gezien worden van tekenfiguren. Waar dat bij Dick Bruna natuurlijk Nijntje is, zijn dat voor HEMA Jip en Janneke. Dat maakt dat HEMA en Dick Bruna prima bij elkaar passen. De combinatie van deze merkassociaties, een ingetogen toon en een veelzeggende afbeelding, maakt van deze post een prachtige inhaker.

7. Chocomel – 1 april

Zelfs tussen het enorme aantal inhakers dat 1 april oplevert, wist Chocomel zich in 2017 te onderscheiden. Een gewaagde post, maar hij werkte:

Chocomel presenteert zich op social media altijd als een tikje rebels, dus het is geen verrassing dat het plaagt waar het maar kan. Ook deze post is precies op het randje waar Chocomel zich zo graag begeeft. Juist omdat de afzender Chocomel is, kan het publiek de grap prima hebben. De perfecte match tussen merk en inhaker wordt vooral duidelijk als je gaat bedenken of de post ook zou worden gewaardeerd als de afzender een ander merk was. Optimel, Appelsientje? Toch een stuk minder gepast.

6. Belastingdienst – Goede Vrijdag

Ook de Belastingdienst is het gelukt om het tot onze top 10 te schoppen, al is het op een wat andere manier dan de andere. Op social media vond men Goede Vrijdag en het gedenken van het lijden van Christus namelijk geen gepast moment om te knipogen naar de belastingaangifte. Het bericht leverde wél genoeg discussie op voor plek 6 in onze lijst (en dat is toch mooie exposure voor de belastingaangifte). Als dat hetgeen is wat de Belastingdienst voor ogen had: mission accomplished.  

We doen het toch: "het is een goede vrijdag voor je #belastingaangifte2016". https://t.co/v7PPzf3qn3 #inhaker #omdathetkan #opendeur

— Belastingdienst (@Belastingdienst) 14 april 2017

Ook een goede vrijdag om je account te deleten https://t.co/HR1dJdBpGE

— Lammert de Bruin (@lammert) 14 april 2017

De poging van Belastingdienst valt absoluut te waarderen – zoveel overheidsorganisaties zijn er niet die een inhaker aandurven – maar hij viel helaas verkeerd. De verklaring daarvoor vinden we in het gebrek aan een duidelijke link tussen Belastingdienst en Goede Vrijdag. Als er te geforceerd wordt gezocht naar een link, dan is het meestal beter om een inhaker achterwege te laten. Bovendien lenen luchtige en positieve nieuwsfeitjes zich normaal gesproken beter voor inhakers dan serieuze of pijnlijke aangelegenheden.

5. Dopper – The Plastic Bank

Dopper reageerde vernuftig op de discussie die ontstond nadat influencer Anna Nooshin een omstreden gerecyclede waterfles aanprees. De reden: oliemaatschappij Shell was de motor achter The Plastic Bank. Niet bepaald een groene match made in heaven dus. Dopper lijkt de wenkbrauwen te hebben opgetrokken. ‘Een gerecyclede fles die goed is voor de oceaan? Wat is daar nieuw aan? Die hebben wij toch ook gewoon, maar dan zonder de curieuze steun van Shell?’

Dopper kiest in deze ironische reactie de kant van de publiek opinie, en voegt daar nog een extra dimensie aan toe. Het merk drijft met ‘model’ Mathijs namelijk de spot met de influencer marketing industrie, want Mathijs ziet er nu niet bepaald uit als het stereotype influencer. Dopper maakt één ding duidelijk: wij zijn wars van pretenties, en dat gaat er bij het nuchtere Nederlandse publiek kennelijk in als zoete koek. Goed genoeg voor een 5^e plek in onze lijst.

 4. Unicef – Geslaagt

Unicef is de enige organisatie in deze lijst die met een analoge inhaker digitale buzz wist te veroorzaken. Het zoeken van ‘geslaagt’ ten tijde van examenuitslagen is zo ongeveer traditie geworden bij X-ers, om vervolgens grappen te maken over het Nederlandse onderwijsniveau. Unicef weet die online meme te verwerken in twee advertenties in landelijke dagbladen:

Het enige moment dat een #taalvout mag? @Unicefnl haakt vandaag in op de examens ... pic.twitter.com/lJfkkFPGsq

— Taalvoutjes (@Taalvoutjes) 14 juni 2017

Persoonlijk vind ik dit met afstand de mooiste inhaker van het jaar. Unicef blinkt uit in originaliteit door de clue in eerste instantie nog niet weg te geven. De overduidelijke spelfout zorgt automatisch voor een hoge attentiewaarde, waarna de lezer denkt Unicef te hebben betrapt op een vergissing. De tweede pagina zorgt voor het zo gewenste ‘ohhhh…’-moment, waardoor Unicef de lezer niet eens hoeft aan te sporen om na te denken over kinderen die niet naar school gaan. Dat is op dat moment namelijk allang gebeurd. Buzz met een boodschap!

3. Netflix – House of Cards

De Tweede Kamerverkiezingen in maart 2017 bleken dé gelegenheid om succesvolle inhakers te creëren. De top 3 van onze lijst bestaat geheel uit inhakers op de Tweede Kamerverkiezingen. Netflix kwam met een video, bedoeld als knipoog naar het nieuwe seizoen van House of Cards. Met succes.

De kracht van deze inhaker zit in productiewaarde. Vaak zijn inhakers gebaseerd op onverwachte actualiteiten en moet er geschakeld worden met een korte tweet of snelle afbeelding. Op vaststaande evenementen (zoals verkiezingen) kun je je natuurlijk wat beter voorbereiden. Toch zijn er maar weinig merken die hun inhaker zo professioneel aanpakken als Netflix in dit geval. Het getuigt van lef en overtuiging dat Netflix tijd en geld steekt in een post waarvan het niet eens zeker is dat die het gewenste effect gaat behalen.

2. Zondag met Lubach – Kamergotchi

Als er iemand is die je kunt vragen om een viral te creëren, is het Arjen Lubach wel. De man weet hoe hij content moet maken en hoe hij zijn publiek moet aanspreken. Zijn project ‘Kamergotchi’ van maart dit jaar behoeft waarschijnlijk geen introductie. Zondag met Lubach won met Kamergotchi De Beste Social Award voor beste inhaker.

Lubach creëert hier de ultieme inhaker. Relevantie, actualiteit en humor: het zit er allemaal in. Maar daar blijft het niet bij. Er wordt een extra laag toegevoegd: interactie. Kamergotchi is niet zomaar een grap, het is een speelbare grap. Inspirerend om eens out-of-the-box te denken. Hoewel een app voor veel bedrijven te duur zal zijn, is het goed om in het achterhoofd te houden dat een inhaker niet altijd uit tekst, foto of video hoeft te bestaan.

1. VVD – Minister-president

De meest besproken inhaker van 2017 komt op naam van VVD, vlak voor de verkiezingen. Het begon allemaal met een filmpje van het CDA, dat zich als volwassen partij tussen ‘ruziemakers’ VVD en PVV wilde positioneren.

VVD liet dat niet zomaar gebeuren, en reageerde met een eigen video, waarin het CDA op zijn plaats zette. 

Leuk spotje CDA ?. Dus Sybrand wilde als kind al premier worden? Het liep net even anders... pic.twitter.com/sx0rhTAKJm

— VVD (@VVD) 26 februari 2017

De kracht van deze specifieke inhaker is tweeledig. Aan de ene kant heeft het te maken met het feit dat de verkiezingen natuurlijk een mediacircus van jewelste zijn, waarin ieder statement wordt belicht en uitvergroot. Maar dat kan nooit de hele verklaring zijn, want ook de nummers 2 en 3 hebben met dit mediacircus te maken. Wat maakt juist deze inhaker het meest besproken? Als je het ons vraagt, komt dat doordat de afzender van de inhakers (VVD) natuurlijk óók een van de hoofdrolspelers in het nieuwsfeit (de verkiezingen) is. De video werd daarom automatisch onderdeel van het maatschappelijke debat.

Je ziet: achter elke inhaker schuilt een andere verklaring voor het succes. Toch zijn er gemene delers te vinden in succesvolle inhakers. Neem ons blog ‘de anatomie van een goede inhaker’ eens door voor een checklist om jouw perfecte inhaker te creëren. Ben je al klaar om de headlines te bestormen met jouw content? Download onze inhaakkalender via het formulier aan de rechterkant. Je kunt hem dan heel eenvoudig inladen in je digitale agenda.

Veel bedrijven zetten social media in voor branding en webcare, maar voor sales nog erg weinig. Ook directe verkoop kun je stimuleren op social media door middel van social selling.

"Social selling is de interactie aangaan met potentiële en bestaande klanten via social media op het juiste moment met de juiste boodschap".

Een aantal indrukwekkende cijfers

Social media zijn snelle kanalen. Dit wil zeggen dat vragen op social media snel beantwoord dienen te worden. Uit een onderzoek van InsideSales blijkt dat vragen van prospects die binnen 5 minuten worden opgevolgd, negen keer meer kans hebben op conversie. Wil je slagen met social selling zorg dan dat je content downloads of online vragen snel kunt opvolgen.

Uit een onderzoek van Liz Gelb-O’Çonnor blijkt dat organisaties die gebruik maken van social selling 50% meer kans hebben op het behalen van hun salestargets. Uit een infographic van the state of Social Selling 2016 blijkt dat 63,4% van de social sellers een toename ziet in bedrijfsomzet.

Hoe zet ik social selling voor B2C en B2B

Het social selling proces binnen de B2C en B2B is in veel gevallen niet met elkaar te vergelijken. Zo biedt bijvoorbeeld LinkedIn de Sales Navigator voor lead generatie en is het karakter van het netwerk zakelijk en minder direct op de consument gericht. Voor B2C liggen er juist vaak weer verkoopkansen op Pinterest, Instagram en fora.  Ik leg uit hoe beide sectoren gebruik kunnen maken van social selling in een kort 5-stappenplan.

Stap 1: Onderzoek

De eerste stap in het social selling proces is uitzoeken waar prospects zich bevinden oftewel op welke online kanalen ze actief zijn. Het is belangrijk om de berichten van je doelgroep op deze kanalen goed te onderzoeken. Hoe is actief is de doelgroep per kanaal, wat is de juiste  tone-op-voice en hoe moet ik mijn boodschap vormgeven? In een ideale situatie zou je verschillende buyer persona’s kunnen opstellen waarin duidelijk naar voren komt welke kanalen zij gebruiken om zich te informeren.

Stap 2: Doelstelling

Om resultaat te kunnen beoordelen is het belangrijk om doelstellingen te formuleren. Wat wil je bereiken met social selling? Stel deze doelen zo SMART mogelijk op. Ben je werkzaam binnen de B2B? Maak dan onderscheid in marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL). Een MQL is een lead die een hoge kans maakt om klant te worden, maar nog niet klaar is om benaderd te worden. Een SQL lead is onderzocht door een verkoopmedewerker of via automatische leadscoring goed genoeg bevonden om benaderd te worden. Onderscheid maken in leads is belangrijk, omdat je in social selling rekening moet houden met de customer journey. Een te agressieve salesbenadering aan het begin van de journey kan een prospect afschrikken.

Stap 3: Toepassing

Er zijn verschillende toepassingen van social selling. Denk hierbij aan social selling via LinkedIn, monitoring, engagement en contentmarketing. Zoek uit welke toepassingen voor jouw bedrijf interessant zijn. Prospects kopen pas bij vertrouwen dus zorg ervoor dat je door middel van content dit vertrouwen wint. Zorg ervoor dat je content waardevol is voor jouw doelgroep. Dit zorgt voor conversaties waar je als bedrijf op in kan spelen door middel van het monitoren van discussies en aankoopintenties. Is je doelgroep actief op LinkedIn? Zorg dan dat je dit kanaal optimaal benut. Vooral voor de B2B biedt LinkedIn uitstekende sales oplossingen. 

Stap 4: Engagement

Als je weet waar je prospects zich bevinden en welke boodschap zij interessant vinden kan je jouw online content aanpassen en afstemmen op de verschillende fasen binnen de customer journey. Binnen de (online) marketing wordt veel gebruik gemaakt van het see-think-do-care-framework. Dit framework is uitstekend toe te passen voor social selling.

In de See-fase bevinden zich prospects die in de toekomst mogelijk geïnteresseerd zijn om een product of dienst bij je af te nemen. Het doel is om deze prospects bekend te maken met je organisatie, product of merk. Verkoop je een bepaald schoenenmerk? Dan kan het interessant zijn om een blog te schrijven over de laatste fashiontrends op het gebied van sneakers. Hierin neem je natuurlijk ook je eigen schoenenmerk op en publiceer je jouw blog op de voor jou interessante media.

In de Think-fase bevinden zich prospects die overwegen om op termijn een product of dienst aan te schaffen. Deze prospects weten al wat ze willen kopen maar zijn nu producten of diensten aan het vergelijken en aan het kijken wat het beste aansluit aan hun wensen. Binnen deze fase is het doel om prospects te laten kiezen voor jouw product of dienst.

Veel bedrijven kiezen voor Coosto om berichten te monitoren waarin hun bedrijf of merk vernoemd wordt of waaruit een aankoopintentie blijkt. Potentiële klanten stellen vragen via social media en als organisatie kan je hier goed op inspelen.

In onderstaand voorbeeld bevindt een prospect zich in de think-fase. Er is een duidelijke behoefte aan een nieuwe telefoon, maar hij/zij weet nog niet welke provider. Als aanbieder van mobiele abonnementen kan je hier uitstekend op inspelen.

De Do-fase is gericht op het salesdoel: verkopen of leads genereren. Hierin bevinden zich prospects die precies weten wat ze nodig hebben. Ze zijn bereid om een aankoop te doen, maar hebben nog wel een aantal vragen of wensen.  In onderstaand voorbeeld is de prospect al ver in de Do-fase. Hij/zij heeft besloten om via KLM te vliegen, de bestemming en vertrekmaand zijn bekend, het is nu alleen nog afwachten op antwoord vanuit KLM.

De Care-fase is gericht op klanten die al een keer een aankoop hebben gedaan bij jouw organisatie. In onderstaand voorbeeld is een klant van KPN toe aan een nieuwe telefoon. 

Spreek je klanten in de Care-fase? Dat biedt dit een uitstekende mogelijkheid om je social fanbase te vergroten. Zorg ervoor dat het gesprek persoonlijk van aard is en probeer je klant altijd op een zo’n klantvriendelijke manier te helpen.  Zorg ervoor dat je tijdens het gesprek je klant gaat volgen. Een grote kans dat ze je terug volgen. Het voordeel van een grote en relevante online community is dat klanten met elkaar in gesprek gaan over jouw bedrijf of product. Ze zoeken samen naar een oplossing. Hierdoor verkopen je klanten het product voor je via social media. Ook kom je er sneller achter als er iets mis is met je product of dienst en wat de reden daarvoor is.

Stap 5: Integratie

Je weet nu waar je prospects zich bevinden, je doelstellingen zijn SMART en je weet hoe je verschillende aankoopintenties kan herkennen binnen de customer journey. Nu is het tijd om social selling te integreren binnen je organisatie. Bekijk de mogelijkheden om social selling als een rode draad door je organisatie te laten lopen. Laat sales en marketing met elkaar samenwerken voor de beste content en informeer klantenservice of het webcareteam over hoe ze kunnen reageren op online berichten. Ga in eerste instantie voor advies, creëer fans en hieruit vloeit vanzelf sales.

Het centraal stellen van data in je marketingstrategie loont. Een studie van McKinsey laat zien dat bedrijven die data centraal stellen bij het maken van marketing- en salesbeslissingen een verhoogde marketing return on investment (MROI) hebben van 15 tot 20 procent. Maar waar vind je deze data en hoe zet je deze in voor een verbetering van jouw marketingactiviteiten?

De zoektocht naar waardevolle data

Met ontelbare bronnen is het belangrijk om te kiezen welke data je wilt gebruiken. Denk kritisch na waarom je bepaalde data wilt gebruiken en stel meetbare doelen op waarmee je kunt meten of die data van hoge kwaliteit is en blijft. De kwaliteit van je data is immers ontzettend belangrijk.
Sla vooral niet te veel op. Begin klein en bouw langzaam op. Denk vooral aan de ‘need to know’- en niet de ‘nice to know’-inzichten die je wilt hebben. Waar moet je beginnen? Mijn advies is om vooral binnen je organisatie te beginnen. Wat weten jij en je collega's al? Wat kan sales vertellen over de klant en wat houden zij al bij? Intern zijn er al veel waardevolle cijfers waarmee je aan de slag kunt. Kijk ook naar welke ontbrekende informatie je nog nodig hebt. Waardevolle bronnen van informatie zijn onder andere klant-, transactie- en socialmedia-data, marktonderzoek en webanalytics.

Hoe zorgt deze data voor effectieve marketing? Je doelgroep is continu in beweging en niet op één plek te vinden. Praat met je koper en breng in kaart hoe hij of zij uiteindelijk bij jou terecht is gekomen. Verrijk deze data met externe bronnen zoals website-analytics, concurrentieanalyse en socialmedia-data. 

Wat vertellen deze data over je doelgroep?
 

Als voorbeeld wil ik graag het schoenenmerk Adidas uitlichten. Socialmedia-monitoring laat zien dat er in een maand ruim 17.000 berichten over het merk op Nederlandse social media geplaatst worden. Ruim 7.500 van deze berichten zijn gerelateerde reacties waarin het merk zelf niet expliciet benoemd wordt, maar waar het wel over Adidas gaat.

Wanneer we inzoomen op de trending topics zien we in één oogopslag waar mensen het over hebben als ze over Adidas praten. Zo zie je direct wat er leeft bij je doelgroep en waar je dus op in kan spelen met je uitingen. 
 

Een blik op de bronnen laat zien waar je doelgroep over deze onderwerpen heeft gesproken. Zo zie je dat Twitter, Facebook en zeker ook Instagram belangrijk zijn voor als Adidas. Deze inzichten laten zien waar je boodschap de doelgroep bereikt.

Weet je waar je doelgroep zich zowel professioneel als persoonlijk mee bezig houdt? Top, dan kan je dit gebruiken om te zoeken op alle profielen die matchen met deze zoekopdracht. Ben je bijvoorbeeld op zoek naar marketeers? Dan zoek je op alle profielen met woorden als marketing, marketer en marketeer in de beschrijving. Deze profielen zijn samen te voegen in een lijst die te gebruiken is voor bestaande of nieuwe zoekopdrachten.
 

Door een lijst aan profielen te monitoren op overeenkomsten leer je meer en meer over je doelgroep en heb je ook een goede manier om je bestaande kennis up-to-date te houden. Zo start je eenvoudig met het sturen van je marketingactiviteiten op basis van data en zorg je voor een verhoogde ROI.