In 6 stappen het perfecte protocol voor crisiscommunicatie
Als er één discipline is waarin het gezegde ‘een goede voorbereiding is het halve werk’ geldt, dan is het crisismanagement wel. Er is gewoon geen tijd om gestrest in actie te komen als het water je al tot de lippen staat. Om tijdens een crisis het hoofd boven water te houden, moet je vooraf je zaken op orde hebben. Maar hoe bereid je je voor op een crisis, die per definitie onverwacht komt? Ga aan de slag met een protocol, een plan voor crisiscommunicatie. In dit plan bedenk je niet alleen allerlei mogelijke incidenten en scenario’s, maar leg je ook de werkwijze, verantwoordelijkheden en draaiboeken tijdens crises vast. We zetten de 6 belangrijkste onderdelen van zo’n crisisplan voor je op een rij:
1. Reputatie-risicoprofiel
Begin je plan met een risicoprofiel. Een risicoprofiel bevat een overzicht van alle relevante risico’s die in theorie invloed kunnen gaan hebben op de reputatie van je bedrijf. Neem hierin branche-ontwikkelingen en maatschappelijke discussies mee, en denk out-of-the-box. Probeer in eerste instantie zelfs de meest extreme en vreemdste risico’s mee te nemen. Van seksuele intimidatie tot aan een medewerker die expres de productie saboteert.
Plot al je risico’s vervolgens in een matrix die de waarschijnlijkheid van het risico combineert met de mogelijke impact als er daadwerkelijk iets gebeurt. Je kunt dan vier kwadranten onderscheiden:
De risico’s in kwadranten 3 en 4 kun je aan vanuit je reguliere organisatie. Vestig je aandacht daarom op kwadrant 1 en 2. Kies uit deze twee kwadranten een paar risico’s waarop je écht goed voorbereid wil zijn. Zorg ervoor dat je kiest voor zeer uiteenlopende potentiële crises en werk de gekozen risico’s uit in scenario’s. Wat kan er gebeuren? Hoe kan daarop gereageerd worden? Wat als het verder escaleert? Wie zijn de betrokkenen?
Je zal merken dat iedere situatie compleet andere gevolgen heeft voor je organisatie. Een intern zedendelict vraagt immers om andere maatregelen vanuit de organisatie dan een door een medewerker aangestoken brand. Door met verschillende scenario’s rekening te houden, zorg je ervoor dat je bent voorbereid.
100% zekerheid bestaat niet in crisismanagement en je kunt niet alles in protocollen vastleggen. Toch is het scenario-denken een goede manier om te starten. Als je weet wat er van je organisatie wordt gevraagd in de meest extreme gevallen, zou je de minder heftige incidenten ook moeten aankunnen.
2. Crisisteam
Nu je weet op welke scenario’s je je gaat voorbereiden, is het zaak om de organisatie daarvoor neer te zetten. Een crisisstructuur wijkt af van de reguliere organisatie omdat er andere verantwoordelijkheden en bevoegdheden gelden. Bedenk welke functies en vaardigheden je nodig hebt. Zorg er sowieso voor dat je de hoogste beslisser in je organisatie (bijvoorbeeld directie of bestuur) én je communicatieadviseurs opneemt in je crisisteam. Deze mensen heb je namelijk in elke crisis nodig.
Vul dit team verder aan met mensen uit andere relevante afdelingen en organisatielagen (denk bijvoorbeeld aan HR, juridische of financiële zaken, ondernemingsraad en dergelijke). Zorg ervoor dat je dit basisteam niet onnodig groot maakt. Je kunt altijd nog uitbreiden met mensen die van waarde zijn binnen een specifieke kwestie. Dat is beter voor de werkbaarheid.
3. Taakverdeling
Zorg ervoor dat de verantwoordelijkheden van de mensen in je crisisteam vastgelegd zijn. Wie mag er waarover beslissingen nemen? Wie mag alleen adviseren of uitvoeren? Wie neemt de uiteindelijke evaluatie op zich? Beschrijf voor iedere functie welke taken hij of zij dient uit te voeren.
4. Crisiscommunicatie
Bepaal een uitgangspunt voor je communicatie. Eén die je altijd gaat hanteren, ongeacht het soort incident. Zie het als een centrale boodschap die zou moeten doorschemeren in al je uitingen tijdens de crisis. Zo kun je de organisatievisie of kernwaarden gebruiken om dit communicatie-uitgangspunt te bepalen. Dat kan bijvoorbeeld zijn ‘De veiligheid van onze medewerkers staat voorop‘ of ‘Wij streven altijd naar de beste productkwaliteit’.
Je hebt de taken voor de personen die belast zijn met crisiscommunicatie in de voorgaande stap vastgelegd. Vaak wordt er echter sneller om persberichten, statements en Q&A’s gevraagd dan het team kan produceren. Zorg er daarom voor dat je op voorhand dit soort ‘standaardteksten’ al hebt klaarliggen voor de gekozen risico’s. Ze zijn nooit één-op-één te gebruiken, maar een paar aanpassingen kosten altijd minder tijd dan het schrijven from scratch.
5. Netwerk
Bedenk welke andere personen, instellingen en bedrijven mogelijk in beeld komen tijdens een crisis. Denk aan partijen die van belang zijn omdat je ze als eerste wil informeren, omdat je statements met hen wilt afstemmen of omdat er een constant informatielijntje loopt. Dit kunnen hulpdiensten zijn, maar ook leveranciers, aandeelhouders, belangengroepen of eventuele getroffen familieleden. Gebruik een social media monitoring tool om je stakeholders en het beeld dat ze van je hebben in kaart te brengen. Zo vind je onder andere welke invloedrijke auteurs er schrijven over de onderwerpen of bedrijfsnamen die voor jou van belang zijn.
6. Implementatie
Vertaal het plan naar de praktijk. Zorg ervoor dat iedereen zijn verantwoordelijkheden kent en zijn taken kan uitvoeren. Organiseer bijvoorbeeld een halfjaarlijkse crisissimulatie-oefening of verzorg trainingen. Denk in deze fase ook na over de praktische zaken. Welke faciliteiten heb je nodig tijdens een crisisbijeenkomst? Waar verzamelt het crisisteam zich? En wat als die locatie onbereikbaar is? Of zonder elektriciteit komt te zitten?
