Wat festivals kunnen leren van de online communities van Pinkpop en Zwarte Cross
Onderzoek laat zien dat Nederland in 2017 maar liefst 837 festivals telde. Festivals die in totaal zo’n 19 miljoen bezoekers trekken. Mooie cijfers, die benadrukken hoe verwend we zijn als Nederlandse consument. De keuze is namelijk reuze. Voor organisatoren van festivals is het plaatje minder rooskleurig. Het ene na het andere festival schiet als paddenstoel uit de grond, en die wildgroei heeft gevolgen voor de omzet. Het lijkt steeds moeilijker te worden om festivalbezoekers te binden aan je festival, en herhaalbezoeken zijn lang niet altijd gegarandeerd. Een uitverkocht festival in 2017 hoeft nog geen succes te beloven in 2018. Hoe zorg je ervoor dat je als festival toch uitverkoopt?
Beleving staat bij festivals centraal. Denk aan waanzinnige podia, een gigantische line-up en gave aankleding. Tomorrowland is daar – hoe kan het ook anders – een schoolvoorbeeld van. Het populaire dance-event, dat wordt georganiseerd in België, maakt alleen al van het versturen van de festivaltickets een heuse beleving. Zo zou elk festival haar eigen beleving, passend bij het publiek en de identiteit van het festival moeten creëren. Zowel offline als online. Toch is alleen de beleving op het festival zélf niet genoeg. De meest succesvolle festivals hebben door het hele jaar heen een sterke band met hun (online) community. Superfans, zo wordt deze harde kern ook wel genoemd. En juist die relatief kleine bezoekersgroep gaat cruciaal zijn, wil je je hoofd boven water houden als festival.
Het belang van superfans
Maar liefst 80% van de resultaten wordt bepaald door 20% van de oorzaken. Deze 80/20-regel, ook wel het Pareto-principe genoemd, heb je vast al ooit eerder voorbij zien komen. Een theorie die ook van toepassing is op festivals. Want hoewel menig festival probeert zoveel mogelijk mensen naar zich toe te trekken, zorgt in werkelijkheid slechts 20% van de bezoekers voor 80% van de omzet. Eventbrite noemt deze bezoekers de ‘superfans’. Dit zijn de trouwe bezoekers die elk jaar weer terugkomen, hun tickets upgraden waar mogelijk (halló VIP!) en zoveel mogelijk vrienden meenemen. Het zijn de types die bereid zijn meer geld te besteden aan een ticket. Ze stralen loyaliteit uit, en maken dat ook waar: ze bezoeken gemiddeld drie keer hun favoriete festival.
"In werkelijkheid zorgt zo’n 20% van de festivalbezoekers voor 80% van de omzet"
De Facebookpagina ‘Pinkpop fans’ is een mooi voorbeeld van een community van superfans. Op de pagina komen duizenden fans van het eerste uur bij elkaar. Er worden foto’s geplaatst van (de opbouw van) het terrein, fans delen het laatste nieuws en er wordt gezamenlijk afgeteld tot het zover is. Mensen vinden elkaar in het delen van voorpret, en die betrokkenheid is niet het enige wat superfans zo waardevol maakt voor een festival. Het is voor de organisatie namelijk een uitgelezen mogelijkheid om te luisteren naar wat er leeft onder de doelgroep. Dat zagen we afgelopen week nog bij Pinkpop.
Nadat Buro Pinkpop had beslist strengere regels te hanteren omtrent rugzakken en partytenten, verenigden fans zich op hun Facebookpagina. Buiten het feit dat de beslissing praktische nadelen met zich meebracht, werd ook het échte Pinkpop-gevoel in het hart geraakt. Een open brief aan Pinkpop – geschreven door een van de fans – werd gedeeld op Facebook en kon rekenen op veel bijval. Het werkte. Pinkpop heeft actie ondernomen en de regel aangepast. Een voorbeeld dat niet alleen laat zien welke plek superfans innemen rond je festival, maar ook benadrukt hoe belangrijk het is om dergelijke communities serieus te nemen en te betrekken in je besluitvorming. Zorg er daarom voor dat je je community monitort. Daardoor ben je heel snel in staat om bepaald sentiment te meten, en daarop – al dan niet – te sturen.
Beloon loyaliteit
Superfans zijn niet alleen interessant om financiële redenen. Deze typische Connectors zijn namelijk ook degenen die hun vrienden activeren om mee te gaan. Sterker nog, maar liefst 69% van de superfans geeft aan dat hun vrienden rekenen op hen voor informatie over gave festivals en line-ups. Een belangrijk inzicht om mee te nemen. Richt je strategie zodanig in dat je het de superfan gemakkelijk maakt om vrienden bij elkaar te trommelen.
De toegevoegde waarde van superfans is dus duidelijk , maar je moet er als organisatie wel iets voor terugdoen. Beloon hun loyaliteit. Een mooi voorbeeld van een festival die dat doet, is de Zwarte Cross. Het brede festival heeft een eigen fanclub, genaamd ‘Harder!’. De fanclub – die inmiddels bijna 10.000 leden heeft - bestaat uit de échte liefhebbers van de Zwarte Cross. Om deze fans betrokken te houden – en te belonen voor hun loyaliteit – krijgen ze o.a. voorrang op de wereldwijde voorverkoop. Dat de organisatie de leden van de fanclub omarmt, wordt ook nog eens duidelijk op de Zwarte Cross zélf. Op het festival kunnen leden hun hart ophalen in Café Harder!: het clubhuis voor de fanclub dat exclusief toegankelijk is voor leden.
3 tips om te bouwen aan een online community
Maar liefst 77% van de superfans geeft aan in zekere mate een gevoel van verbondenheid te voelen op festivals. Deze sense of community is essentieel om je superfans te boeien, binden en behouden. Maar hoe bouw je aan zo’n online community? En op welke manier zet je social media in? Ik geef je 3 tips mee:
- Faciliteer
In de weken en dagen voorafgaand aan het festival staat de contentkalender hoogstwaarschijnlijk helemaal vol. Ook de dagen ná het festival heb je wellicht genoeg content om je socials mee te vullen. Foto’s, een aftermovie of gevonden voorwerpen. Na die periode blijft het vaak angstvallig stil, en dat is een gemiste kans. Het is de taak aan de organisatie om superfans te faciliteren: geef ze iets om over te praten zodat de beleving rond je festival levendig blijft. Maak en beheer bijvoorbeeld een Spotify-afspeellijst of deel exclusieve beelden pas later in het jaar, maar denk ook verder dan online. De Zwarte Cross maakt elk jaar bijvoorbeeld een offline magazine voor fanclubleden. Met een terugblik op de afgelopen editie staat dit magazine volledige in het teken van nagenieten.
- Creëer
De woorden ‘festival’ en ‘beleving’ worden vaak in één adem genoemd. Terecht. De organisatie slaagt er dikwijls in om bezoekers volledig onder te dompelen in een beleving, vaak gekoppeld aan een jaarlijks thema. Van aankleding van het festivalterrein tot aan de eettentjes: alles lijkt te kloppen. Diezelfde beleving zou ook op al je social media kanalen moeten terugkomen. Besteed daarom uitgebreid aandacht aan de invulling van je social media strategie, en creëer formats op basis van je thema. Laat commerciële uitingen iets vaker achterwege (“We zijn al voor 60% uitverkocht!”) en probeer je fans te verrassen met content die je festival ademt.
- Interacteer
Je hebt misschien al fans die super betrokken zijn bij je festival. Niet alleen offline, maar juist ook online. Ze laten reviews achter, stellen vragen of reageren op al je updates. Ga dan zélf ook proactief de interactie aan. Reageer op comments, bedank ze voor hun bezoek of stel zelf juist vragen. Superfans kunnen namelijk ook waardevolle input geven aan jou als organisatie. Zij kennen namelijk als geen ander de behoeften en interesses van de doelgroep. Vraag ze waar verbeterpunten liggen of laat ze meedenken over innovaties voor volgende edities. Door superfans te betrekken bij de ontwikkelingen van je festival, creëer je extra betrokkenheid. En dat komt de loyaliteit weer ten goede.
