7 minuten lezen

Op de koffie bij... social selling expert Richard van der Blom

Social SellingInterviews met experts - Geplaatst op: maandag, 12 maart, 2018 - 10:47

Richard van der Blom is LinkedIn en Social Selling Expert én commercieel directeur van het bedrijf Just Connecting. Als een van de eerste ondernemers in Nederland startte Richard in 2008 met het geven met LinkedIn trainingen en consultancy. Vanaf die tijd heeft hij inmiddels meer dan 10.000 mensen mogen trainen. Met behulp van zijn eigen B.E.S.T. Social Selling Method adviseert hij marketing, sales en recruitment dagelijks op het gebied van social selling en social recruitment. Met maar liefst 15 jaar ervaring in de B2B-sales is van der Blom een echte bruggenbouwer tussen offline sales processen en online leadgeneratie. Ik heb het met hem over misschien wel de belangrijkste ontwikkeling in de B2B-markt: social selling.

Richard, de definities rondom social selling lopen nogal uiteen. Wat versta jij onder social selling?

“Social selling bestaat naar mijn mening uit een aantal zaken. Als eerste draait het om het creëren van een sterk persoonlijk merk. Als tweede staat het in het teken van het leggen van contacten met zowel klanten als prospects. Met inzichten en kennis ga je waarde toevoegen aan de relatie, met als doel de (potentiële) klant te helpen tijdens het inkoopproces. Op die manier probeer je ervoor te zorgen dat je uitgenodigd wordt zodra een klant overgaat tot kopen.“

Social selling  draait dus om het toevoegen van waarde voor je (potentiële) klant,  met bijvoorbeeld je kennis en expertise. Gebeurt dat nu nog niet in traditionele sales?

“Te weinig denk ik. Enerzijds zenden veel bedrijven informatie, van binnen naar buiten. Ze vertellen wel welke producten en diensten ze hebben, maar niet wat voor problemen ze er voor de klant mee oplossen. Anderzijds ben ik van mening dat de traditionele manier van sales pas waarde probeert toe te voegen voor de potentiële klant zodra er een concrete vraag ligt. Terwijl we eigenlijk voortdurend waarde toe moeten voegen. Als je heel dicht tegen je klant aanschuurt online en helpt bij alle online vragen die er liggen, dan gaat zo’n klant zich ook realiseren dat je meer bent dan alleen een leverancier van datgene wat hij op dat moment zoekt. Je bent een waardevolle partner, dat maakt social selling zo sterk.” 

"Veel bedrijven zenden informatie, van binnen naar buiten. Maar wat voor probleem lossen ze nou op voor de klant?"

Just Connecting richt zich sinds 2 jaar uitsluitend op social selling en alles wat met LinkedIn te maken heeft. De meeste mensen kennen je ook als social selling expert. Is social selling nog relatief nieuw volgens jou?

“Social selling is niet iets van de afgelopen 2 jaar: het wordt al veel langer toegepast. Ik kom weleens bij bedrijven waar ervaren sales mensen zeggen dat ze al jaren aan social selling doen. Ze geven dan aan dat ze in verkoopgesprekken altijd als een verbinder optreden. Indien een klant een websitebouwer zocht, dan ging die salesman voor hem op zoek in zijn netwerk. Alleen dus offline. Het belangrijke onderdeel van social selling is echter het online gedeelte. We hebben nu social media om inzichten te vergaren, relaties te bouwen en content te delen. Nu is onder andere verkopen via social media een belangrijk element van social selling.”

Richard van der Blom

Je zegt onder andere verkopen via social media. Social selling draait dus niet alleen om social media?

“Nee, social selling is naar mijn mening een onderdeel van digital selling. En onder digital selling valt nog steeds email, telefoon en de company website. Social is daar een onderdeel van, waarvan de kracht ligt in de connectiviteit. Je gaat jezelf afvragen: hoe kom ik in contact met mijn doelgroep, waar werkt die doelgroep, wat deelt mijn doelgroep op social media en in hoeverre kan ik daarop  aanhaken? Social media zijn dus onlosmakelijk verbonden aan social selling. Er zijn daarbij tools beschikbaar die je helpen. Denk bijvoorbeeld aan LinkedIn Sales Navigator of andere social media monitoring tools: middelen die je inzichten bieden over je klanten en prospects. Door te monitoren weet je wat er gebeurt in de markt en wat klanten bezighoudt. Als je vervolgens signalen krijgt – zoals inhoudelijke vragen of discussies -, kun je ervoor zorgen dat je content onder de aandacht komt.

Je ziet daarbij dat veel bedrijven roepen dat ze aan social selling doen, terwijl dat eigenlijk niet zo is. Social selling is namelijk veel meer dan alleen de directeur van een bedrijf een inmail sturen met de vraag: zullen we een afspraak maken? Het is niet alleen maar je prospects zoeken en uitnodigen om een afspraak te maken.

Overigens, bij 8 van de 10 bedrijven waar ik kom, wordt vooral gericht op nieuwe acquisitie. Terwijl social selling juist ook belangrijk is om bestaande klanten tevreden te houden, om er zo meer business uit te halen. Zorg ervoor dat je de relatie met de klant zodanig verstevigt dat die niet meer zonder je kan. Niet alleen hunting, maar ook farming.”

"Zorg ervoor dat je de relatie met de klant zodanig verstevigt dat die niet meer zonder je kan."

Wat is nou eigenlijk het doel van social selling? Is dat een deal, een afspraak?

“Om antwoord te geven op die vraag, komen we eigenlijk bij de ‘T’ van de B.E.S.T. Social Selling Method die we zelf gebruiken bij social selling. De ‘B’ staat voor branding: je moet een sterk en professioneel merk hebben. De ‘E’ staat voor establish of expand. Je gaat je netwerk uitbreiden met prospects en beslissers, maar juist ook de relatie aanhalen met je huidige klanten. De ‘S’ staat voor support: al je content en acties moeten waarde toevoegen voor de klant. Soms staat de ‘S’ ook voor surprise, je wilt je klant namelijk ook verrassen met wat je doet.

En uiteindelijk dus de ‘T’, en die staat voor transactie.

Veel salesmensen denken dat social selling een offerte of verkoop moet opleveren. In mijn optiek kan een transactie ook een waardevolle introductie zijn bij een klant. Uitgenodigd worden voor een tender of aanbesteding. Uitgenodigd worden bij een stakeholder om interview te geven. Of een artikel schrijven in een vakblad. Zaken die helpen om nog sterker richting je doelgroep te acteren.”

"'Wat is de ROI van social selling?' is wat mij betreft de slechtste vraag die je jezelf kan stellen."

Maar hoe laat je dan het resultaat zien van social selling binnen je organisatie?

“De ROI van social selling is heel oud. Ik zeg eigenlijk altijd tegen klanten dat de vraag ‘Wat is de ROI van social selling?’ de slechtste vraag is die je jezelf kan stellen. Je zegt namelijk dat je onder aan de streep geld wil zien. Logisch ergens, want je investeert in tooling en training. Dat kost geld, en dan wil je weten wat het je oplevert.

Om er toch voor te zorgen dat je kunt meten, kijken wij altijd naar KPI’s. Bij LinkedIn is de Social Selling Index een hele belangrijke KPI. Hoe hoger je scoort, hoe relevanter je bent voor LinkedIn en je netwerk, hoe sterker je profiel is en hoe meer zichtbaarheid je krijgt. Je zou ook kunnen kijken hoeveel inmails je stuurt, of hoe hoog de acceptance rate. Of hoe je jouw netwerk hebt uitgebreid met beslissers, potentiële nieuwe klanten. Je kunt het zelfs doortrekken naar leadnurturing. Iemand ziet je update op Linkedin en bezoekt de website: hoeveel afspraken en leads levert dat op?

En juist daar moet je stoppen met meten.”

Hoe bedoel je dat?

“Ik leg het uit aan de hand van een voorbeeld. We waren laatst bij een bedrijf dat 25% meer leads en 25% meer afspraken had dankzij social selling. Maar dan kun je niet zeggen dat je ook 25% meer omzet gaat genereren, want daar zit de human factor nog tussen: het moment dat er iemand op gesprek gaat. Dan is het de vraag of al die gave content die van tevoren is gemaakt – en gelezen door de lead – ook waargemaakt wordt in het gesprek zelf. Is het een gaaf en goed gesprek? Dan is het aannemelijk dat er een vervolg komt. Maar heeft een accountmanager zijn dag niet, komt de boodschap niet over óf is er geen klik, dan levert het niet direct een verkoop op. Het is dus belangrijk om als commercieel directeur de dingen te meten die inherent zijn aan wat online gebeurt. Meer conversie, meer downloads van e-books: dat is te meten en te danken aan social selling.

Maar of er ook meer business uit komt? Dat heeft te maken met de kwaliteit van de salesgesprekken.”

Welke ontwikkelingen zie jij in de toekomst ontstaan rondom social selling? Waar gaat het naartoe?

“De salespersoon van 3 jaar geleden bestaat over 5 jaar niet meer. Dat denk ik echt. Hoe langer je wacht om op de trein van social selling te stappen, hoe moeilijker het wordt om het bij te benen. Door wetgeving en tooling verandert er namelijk ontzettend veel. Het LinkedIn van een paar jaar geleden is nu niet meer te herkennen door alle (technische) aanpassingen. Ik spreek mensen die 10 jaar geleden een profiel hebben aangemaakt, en nu al niet meer de weg binnen het platform weten te vinden.

Zelf ben ik regelmatig te gast bij LinkedIn. Als je ziet wat er op het platform alleen al in 2018 gaat gebeuren qua ontwikkeling, dan moet je niet willen achterblijven. Daarbij focust LinkedIn zich nu op de transitie van data naar inzichten. Zo kun je op het platform straks voorspellen dat 40% van je pijplijn in gevaar is, omdat de kans aanwezig is dat jouw ‘beslisser’ – bijvoorbeeld een inkoper - uit dienst gaat. Dat betekent dat je op een andere manier sales moet bedrijven. Niet langer met één persoon binnen een bedrijf linken, maar juist met meerdere personen binnen datzelfde bedrijf. Je moeten weten wie waarvoor verantwoordelijk is, en daarvan op de hoogte blijven.

"De salespersoon van 3 jaar geleden bestaat over 5 jaar niet meer."

Er is daarbij een gat aan het ontstaan tussen LinkedIn als social media platform - een profiel maken, een baan vinden, linken met collega’s en oud-studiegenoten - en LinkedIn als businesstool. Als je het nu nog gebruikt als je eigen CV en rolodex en niet als business intelligence tool, dan wordt het straks heel moeilijk om van standje 1 naar standje 5 te gaan. Het vergt wel een andere denkwijze en attitude. Anno 2017 is techniek en informatietechnologie onderdeel van je werk, en daar moet je mee om kunnen gaan. Op zo’n momenten ga je het verschil ook zien tussen bedrijven die hierin meegroeien en zich ontwikkelen, en bedrijven die er niks mee doen en dus achterblijven. Die gaan het steeds moeilijker vinden om zich te onderscheiden. Dan komt de vraag: waar moet ik in godsnaam beginnen?

Tja, en dan ben je eigenlijk al te laat.”

Dus die social selling trein, die rijdt?

“Ja. En dat wordt een TGV.”