Dit is de belangrijkste verandering in de B2B-markt
De B2B-markt zag er tientallen jaren geleden heel anders uit: de nadruk lag puur op het verkoopproces. “Wij hebben een product, en dat moet jij kopen om deze redenen” was het devies, en daar moesten we het maar mee doen. Vandaag de dag ziet dat proces er heel anders uit. Consumenten zoeken informatie op online, oriënteren, vergelijken en zoeken reviews op, om vervolgens een product, dienst of bedrijf uit te kiezen. Ze zijn tegenwoordig al 60% door het salesproces heen als ze een bedrijf eenmaal benaderen. Die verandering in de buyer journey is een belangrijke ontwikkeling in de B2B-markt, waar nog veel bedrijven niet klaar voor zijn. En dat is vroeg of laat te merken in resultaat. Verkopen lopen terug, de leads verminderen en het websitebezoek is niet meer wat het ooit is geweest. Tja, en wat doe je als je dat als marketeer ziet gebeuren?
De buyer journey vraagt méér
Er wordt veel geschreven over trends en ontwikkelingen in de B2B-markt. Het Marketing Trendrapport 2017 laat zien dat we als marketeers verder inzetten op het beter begrijpen van de klant: op die manier kunnen we relevanter zijn in de informatie en content die we bieden. En hoewel we steeds beter weten wat voor resultaten onze inspanningen opleveren, blijft het de vraag of diezelfde resultaten naar wens zijn. En juist daar ben ik benieuwd naar. Tegenvallende resultaten zouden namelijk zomaar eens het gevolg kunnen zijn van die veranderende buyer journey. Een verandering die niet alleen marketing raakt, maar ook sales. Sterker nog: de twee afdelingen zouden veel intensiever moeten samenwerken om de (potentiële) klant optimaal te helpen. Want dat leidt uiteindelijk wél tot gewenste resultaten.
Focus op het bouwen aan een duurzame relatie
In theorie hebben marketing en sales dezelfde doelstellingen: 1) nieuwe klanten werven en 2) het beter faciliteren van bestaande klanten. In de praktijk blijkt echter dat de twee afdelingen nog niet samenwerken op de manier zoals het zou moeten, terwijl dat vandaag de dag belangrijk wordt dan ooit. Alleen dan is het namelijk mogelijk om eerder aanwezig te zijn in die buyer journey. De B2B-markt zou zich anno 2018 vooral op één thema moeten focussen: het bouwen aan een duurzame relatie. Met zowel prospects als huidige klanten. We moeten onze (potentiële) klanten écht verder willen helpen. Niet langer alleen het product in de markt zetten, maar juist de toegevoegde waarde van dat product. En dat kan alleen als marketing en sales hand in hand gaan.
Stel jezelf de juiste vragen
Door jezelf de juiste vragen te stellen, kom je erachter wat er écht speelt bij je (potentiële) klant. Wat zijn de vraagstukken van onze klanten en doelgroep? Welke uitdagingen liggen er? Waar komen ze niet aan uit? En welke kennis hebben wij als bedrijf in huis waarmee we hen verder kunnen helpen? Je leert op die manier niet alleen je leads kennen, maar komt er ook achter hoe jouw bedrijf van waarde kan zijn.
Ga ze écht helpen. Is er een bepaalde vraag die vaak terug komt binnen je klantenservice? Beschrijf het antwoord in een blog. Vindt er een ontwikkeling plaats in de branche die veel vragen op kan roepen? Schijn jouw licht op het onderwerp en geef bijvoorbeeld tips en tricks. Zónder dat je daar direct iets voor terug hoeft. De antwoorden waar jouw (potentiële) klant naar op zoek is, staan namelijk al lang en breed op het internet. De kunst is dat jij daar tussen komt te staan. Door jouw kennispositie in de markt te claimen, zorg je ervoor dat je top-of-mind bent bij je doelgroep. Als ze eenmaal zover in de buyer journey zitten dat ze een demo, trial of afspraak willen, ben jij één van de partijen waaruit wordt gekozen. En wil je de relatie met (potentiële) klanten écht naar een hoger niveau tillen? Dan is personal branding binnen je bedrijf key.
Personal branding is essentieel
Mensen doen zaken met mensen, en we willen daarom ook met mensen in contact staan. Personal branding op social media is in de B2B-markt daarom belangrijker dan ooit. Neem bijvoorbeeld LinkedIn: een perfecte leadgenerator. Veel salesprofessionals hebben daar al een waardevol netwerk. Misschien gebruiken ze het platform niet intensief, maar binnenkomende uitnodigingen worden vrijwel altijd geaccepteerd. En grote kans dat bij veel van die connecties dezelfde vragen en uitdagingen spelen als bij jouw doelgroep. Dat creëert kansen: ook deze personen kun je namelijk verder helpen. Alleen dan vanuit het persoonlijke account, in plaats van het bedrijfsaccount. Je persoonlijke LinkedIn-profiel is namelijk de beste leadgenerator.
Zorg ervoor dat salesprofessionals kennis gaan delen met hun netwerk. Op die manier laten ze zien dat ze begrijpen waar de klant tegenaan loopt én claimen ze expertise op een bepaald vlak. Laat ze ook vooral in gesprek gaan op social media. Door je mening te delen – of die van een andere te vragen – krijg je namelijk waardevolle inzichten. En belangrijk om in het achterhoofd te houden: het draait uiteindelijk om verbinding. Niet alleen tussen jezelf en een prospect, maar ook daarbuiten.
Het is de kern van social selling: je prospects zo goed mogelijk leren kennen en waardevolle content met hen delen, om zo een duurzame relatie op te bouwen. Het resultaat is ijzersterk: prospects komen voortaan naar jou toe, in plaats van andersom.
En dat is waar de B2B-markt anno 2018 om vraagt.
