Online reputatiemanagement: 5x zo meet je in no-time je online reputatie
Als het om merken en bedrijven gaat, hebben we met z’n allen al gauw onze mening klaar. We vinden merk X stom, merk Y geweldig en merk Z zegt ons niet zoveel. Maar waar baseren we al die oordelen eigenlijk op? Zelfs communicatieprofessionals doen dit soort uitspraken meestal puur op onderbuikgevoel. In veel gevallen misschien een goede raadgever, maar bij online reputatiemanagement zorgt het voor problemen. Juist omdat reputaties subjectief zijn en sterk verschillen per individu, wordt het aantoonbaar verbeteren van reputaties ‘op gevoel’ onmogelijk. Daarom is het belangrijk om reputaties te kunnen bewijzen: het wordt tijd om jouw online reputatie te meten.
Omdat de invloed van ‘online’ op reputaties steeds groter wordt, is een social media monitoring tool een praktisch, slim en gemakkelijk instrument om reputaties te meten. Zo’n tool kan openbare online gesprekken in kaart brengen, zodat je zicht krijgt op wat er allemaal over jouw merk of organisatie gezegd wordt.
Er zijn in social media monitoring verschillende indicatoren die iets zeggen over je reputatie. Welke je precies gebruikt, hangt af van je eigen wensen en doelen. Maar hoe meer indicatoren je gebruikt, hoe completer je reputatiemeting. Uiteindelijk is het vooral belangrijk dat je consequent bent in je meting, zodat je eerlijke vergelijkingen maakt (met een eerdere periode of met de concurrentie bijvoorbeeld).
Gebruik (een combinatie van) deze indicatoren om je reputatie te meten:
1. Share-of-volume
De ‘share-of-volume’ is het aandeel dat jouw organisatie heeft in de totale discussie rond jouw branche, markt of sector. Je vergelijkt het aantal berichten over jouw organisatie met het aantal berichten over je concurrenten. Het is een kwantitatieve manier van reputatiemeting, in die zin dat de share-of-voice inhoudelijk nog niet zoveel zegt. Het is echter een belangrijke indicator als je de grootte van je organisatie, merk of product wilt meten ten opzichte van de concurrentie.
Zorg ervoor dat je ook zeker de gerelateerde reacties meeneemt. Dit zijn reacties waarin over je merk wordt gesproken, terwijl je er niet expliciet in genoemd wordt. Denk bijvoorbeeld aan een post als 'Wat een fijne service van VGZ', met een reactie daarop die luidt 'Inderdaad, heel goed!'
Jouw merk
Concurrenten
Je share-of-volume bereken je met behulp van de volgende formule:
Y = (X1 / (X1 + X2)) * 100
X1 = aantal berichten over jouw merk
X2 = aantal berichten over je concurrentie
Y = share-of-volume in %
In bovenstaand voorbeeld zou je share-of-volume zijn: (1340 / (1340 + 2586))*100 = 34,1%.
2. Sentimentanalyse
Een sentimentanalyse maakt onderscheid tussen positieve, negatieve en neutrale berichten. Neutrale berichten zijn berichten waar geen waardeoordeel in zit, bijvoorbeeld ‘Ik heb net tv-programma X gekeken’. De verhouding tussen deze drie is een goede indicatie voor het oordeel dat mensen hebben over je organisatie in een bepaalde periode. Bij een plotseling negatief dal weet je zo bijvoorbeeld dat je in actie moet komen.
Hoewel er in een sentimentanalyse al meer kwalitatieve aspecten zitten (je weet of er vooral positief of negatief gesproken wordt), blijft het een overwegend kwantitatieve manier van reputatiemeting. Een veelgebruikte classificatie voor online reputaties is bijvoorbeeld de Net Reputation Score (NRS). Dit is het aandeel positieve berichten minus het aandeel negatieve berichten voor een organisatie of merk. Door ze te vergelijken door de tijd, krijg je ook zicht op de ontwikkeling van je reputatie.
In bovenstaand voorbeeld is de Net Reputation Score voor september 2017 (10%-4%=) 6%.
3. Trending topics
Cijfers zijn zoals gezegd heel bruikbaar om je reputatie te kwantificeren. Maar het is vervolgens ook belangrijk om na te gaan waarover dan veel wordt gesproken. Graaf een laag dieper. Waarover zijn mensen precies positief en negatief? Op die manier kun je de sterktes en zwaktes (volgens je publiek) van je organisatie onderzoeken.
Zo staan hieronder de trending topics rond Jumbo Supermarkten. Deze word cloud laat zien dat er veel over Jumbo wordt gesproken in relatie tot andere supermarkten en andere steekwoorden als ‘reclame’, ‘aanbod’ en ‘klanten’. Het sentiment is overwegend positief: 33% is positief en 10% is negatief in deze periode. Door verder te klikken op een term, krijg je te zien hoe er over dat specifieke nieuws, bedrijfsonderdeel of een bepaalde campagne wordt gesproken.
Zo levert klikken op ‘boodschappen bij de voedselbank’ onderstaande, nieuwe trending topics op. Daaruit blijkt dat er overweldigend positief wordt gesproken over het voornemen van Jumbo om elke supermarkt een samenwerking met een voedselbank aan te laten gaan. Die campagne heeft dus duidelijk een positieve bijdrage gehad aan de merkreputatie van Jumbo.
4. Invloedanalyse
De invloedanalyse is een goede manier om te achterhalen hoeveel invloed je hebt binnen het gesprek over jouw merk. Zo zie je in onderstaand voorbeeld dat Avans Hogeschool in de top 10 staat met een behoorlijk invloedrijke positie in het gesprek rond haar merk. Hoe meer invloed je als merk hebt in de discussie over je vakgebied, hoe meer je als autoriteit gezien wordt. Ook dat is een belangrijke indicator voor je reputatie.
Een invloedscore van een auteur is geen vaststaand gegeven, maar afhankelijk van het onderwerp in de zoekterm. Zo heeft Avans Hogeschool in de gekozen tijdsperiode een keurige invloedscore van 4,7 in het gesprek over haar eigen merk, maar zelfs een 7,9 rond het onderwerp ‘studenten’.
5. Share-of-voice (mediabereik)
Een vijfde indicator voor je reputatie is je mediabereik. Natuurlijk is het fijn als er veel en positief over je wordt gesproken door invloedrijke mensen. Maar als die berichten door een handjevol mensen worden gelezen, is de invloed ervan op je reputatie te verwaarlozen. Met media reach bekijk je hoeveel mensen in aanraking zijn gekomen met de berichten over je merk. Dat getal zet je af tegen de concurrenten. Zo bepaal je jouw aandeel in het totale bereik van de markt: share-of-voice.
De eerdergenoemde sentimentsanalyse wordt ook hierin doorgevoerd: hoeveel views krijgen de positieve berichten en hoeveel de negatieve berichten? Een analyse van je mediabereik kun je dus zien als een verlengstuk van je share-of-volume.
Je share-of-voice bereken je met behulp van de volgende formule:
Y = (X1/(X1 + X2)) * 100
X1 = aantal views over jouw merk
X2 = aantal views over je concurrentie
Y = share-of-voice in %
In bovenstaand voorbeeld zou je share-of-voice zijn: (1.818.594 / (1.818.594 + 4.336.994))*100 = 29,5%
Dat waren ze: vijf indicatoren die samen een accuraat beeld van je reputatie geven. Door ze te onderzoeken en periodiek vast te leggen, ontdek je veranderingen, patronen en trends in je reputatie. De volgende stap? Stel doelen en gebruik de gegevens die deze indicatoren je aandragen als hulpmiddel om je reputatie aantoonbaar te verbeteren. Ga bijvoorbeeld voor 10% meer share-of-voice, 25% meer mediabereik of een invloedscore die 5 punten hoger ligt.
