Maakt ING met #vindikoranje de klassieke McDonalds fout?

8 januari 2013 10:03 door Rens Dietz in Campagnemonitoring, Crisismonitoring

Ik mag absoluut niet mopperen qua uitzicht vanaf mijn werkplek. Vanuit mijn bureaustoel houd ik het station van Eindhoven en de omgeving dagelijks in de gaten. De logo's van Bavaria, Bijenkorf, het Beursgebouw, ING en MediaMarkt zijn onmisbare dagelijkse kost voor mij. Sinds kort heeft ING een nóg prominentere rol gekregen in mijn uitzicht (zie foto hierboven). Zij maken reclame voor hun hashtag #vindikoranje. Hetzelfde doen zij in hun televisiecommercials. Iedereen wordt dus uitgenodigd om te twitteren wat hij oranje vindt. Leuk idee, maar ook gedurfd...

Deze blog verscheen ook op PowerPR.

Waarom gedurfd? We zagen eerder dat eenzelfde soort actie van McDonalds totaal uit de hand liep (zie ook: Wat voor plaats heeft Twitter in de social media strategie). Okay, dat was in de Verenigde Staten, maar waarom zou hier niet hetzelfde kunnen gebeuren? Daarbij schreef ik eerder al een analyse over een andere commercial van ING die erg werd gewaardeerd. Waarom niet op die voet verder?

Online buzz #vindikoranje

Er zijn op dit moment 861 tweets verstuurd met de hashtag #vindikoranje. Ik heb gekeken hoe die online buzz zich ontwikkelt en wat het bijbehorende sentiment is. Om de resultaten zo zuiver mogelijk te houden heb ik retweets en berichten van @vindikoranje uitgesloten. Het levert het volgende resultaat op:

Online activiteit en sentiment van #vindikoranje. Retweets zijn uitgesloten, alsmede berichten van het account @vindikoranje. De weergave van de grafiek staat op week. Ik zie dat, ondanks een hoopvol begin, de berichtgeving rondom de hashtag intussen redelijk negatief begint te worden.

Oorzaak negatieve berichten #1: vrijbrief tot klagen

Net zoals bij de campagne van McDonalds, zie ik dat ook hier veel tweeps de actie zien als een vrijbrief tot klagen. Mensen zullen denken: "de ING vraagt om feedback, dan kunnen ze het krijgen ook!" Enkele voorbeelden:

Ook onder de YouTube-video zie ik veel reacties met deze strekking.

Oorzaak negatieve berichten #2: YouTube advertising

Eén op de 25 mensen die over #vindikoranje tweeten, gebruikt het woord YouTube. Dit zijn vrijwel allemaal negatieve berichten. Het heeft er vooral mee te maken dat de ING advertentie in beeld komt op het moment dat mensen een andere video willen afspelen. De advertentie is niet weg te klikken. Zie deze berichten:

Misschien kunnen we hier voorzichtig uit concluderen dat adverteren op YouTube lang niet altijd het gewenste effect oplevert voor je merk.

Complete mislukking?

Zover wil ik niet gaan. De grafiek aan het begin van deze blog toont immers dat er nog altijd meer positieve dan negatieve berichten worden gepost in combinatie met de hashtag #vindikoranje. Dat zijn zowel mensen die de ING complimenteren met hun mooie commercial als mensen die actief de hashtag betwitteren. Enkele voorbeelden staan hieronder. Daarbij vind ik het ook klasse dat ING heeft gedurfd de campagne in alle openheid te laten verlopen. Maar dat is slechts mijn bescheiden mening, jullie mening hoor ik graag!