Maakt ING met #vindikoranje de klassieke McDonalds fout?

Maakt ING met #vindikoranje de klassieke McDonalds fout?

Door Rens Dietz in Campagnemonitoring, Crisismonitoring

Ik mag absoluut niet mopperen qua uitzicht vanaf mijn werkplek. Vanuit mijn bureaustoel houd ik het station van Eindhoven en de omgeving dagelijks in de gaten. De logo's van Bavaria, Bijenkorf, het Beursgebouw, ING en MediaMarkt zijn onmisbare dagelijkse kost voor mij. Sinds kort heeft ING een nóg prominentere rol gekregen in mijn uitzicht (zie foto hierboven). Zij maken reclame voor hun hashtag #vindikoranje. Hetzelfde doen zij in hun televisiecommercials. Iedereen wordt dus uitgenodigd om te twitteren wat hij oranje vindt. Leuk idee, maar ook gedurfd...

Deze blog verscheen ook op PowerPR.

Waarom gedurfd? We zagen eerder dat eenzelfde soort actie van McDonalds totaal uit de hand liep (zie ook: Wat voor plaats heeft Twitter in de social media strategie). Okay, dat was in de Verenigde Staten, maar waarom zou hier niet hetzelfde kunnen gebeuren? Daarbij schreef ik eerder al een analyse over een andere commercial van ING die erg werd gewaardeerd. Waarom niet op die voet verder?

Online buzz #vindikoranje

Er zijn op dit moment 861 tweets verstuurd met de hashtag #vindikoranje. Ik heb gekeken hoe die online buzz zich ontwikkelt en wat het bijbehorende sentiment is. Om de resultaten zo zuiver mogelijk te houden heb ik retweets en berichten van @vindikoranje uitgesloten. Het levert het volgende resultaat op:

Online activiteit en sentiment van #vindikoranje. Retweets zijn uitgesloten, alsmede berichten van het account @vindikoranje. De weergave van de grafiek staat op week. Ik zie dat, ondanks een hoopvol begin, de berichtgeving rondom de hashtag intussen redelijk negatief begint te worden.

Oorzaak negatieve berichten #1: vrijbrief tot klagen

Net zoals bij de campagne van McDonalds, zie ik dat ook hier veel tweeps de actie zien als een vrijbrief tot klagen. Mensen zullen denken: "de ING vraagt om feedback, dan kunnen ze het krijgen ook!" Enkele voorbeelden:

Ook onder de YouTube-video zie ik veel reacties met deze strekking.

Oorzaak negatieve berichten #2: YouTube advertising

Eén op de 25 mensen die over #vindikoranje tweeten, gebruikt het woord YouTube. Dit zijn vrijwel allemaal negatieve berichten. Het heeft er vooral mee te maken dat de ING advertentie in beeld komt op het moment dat mensen een andere video willen afspelen. De advertentie is niet weg te klikken. Zie deze berichten:

Misschien kunnen we hier voorzichtig uit concluderen dat adverteren op YouTube lang niet altijd het gewenste effect oplevert voor je merk.

Complete mislukking?

Zover wil ik niet gaan. De grafiek aan het begin van deze blog toont immers dat er nog altijd meer positieve dan negatieve berichten worden gepost in combinatie met de hashtag #vindikoranje. Dat zijn zowel mensen die de ING complimenteren met hun mooie commercial als mensen die actief de hashtag betwitteren. Enkele voorbeelden staan hieronder. Daarbij vind ik het ook klasse dat ING heeft gedurfd de campagne in alle openheid te laten verlopen. Maar dat is slechts mijn bescheiden mening, jullie mening hoor ik graag!

Reacties (5)

Saskia van der Hilst

Leuke blog Rens! Ik, als fervente Rabofan, moet toegeven dat ik het ook een erg goede commercial vind. Ik vraag me af of die advertising van ING op YouTube uberhaupt wel zo mag? Ik vind zo’n actie namelijk donkerrood, daar is niets oranje aan.

Bart

De commercial mag dan met veel liefde gemaakt zijn (ik vind het neppe kleffe bagger), het idee klopt niet. Een goed idee kan polariseren. Maar het goede aan dit idee is me niet duidelijk. Wel het afstotende: oanje is voor iedereen iets anders. Voor mij is Oranje synoniem aan het Nederlands elftal. Ik hou van oranje. Oranje is ING. Dus ik hou van ING?!! Niet dus. ING kaapt mijn ‘oranje gevoel’. Dat is er irritant aan.
Logisch daarom dat er op twitter flink wordt geklaagd. Ik vind het niet klasse dat ze het durven. Ik vind het banaal en arrogant dat ING het alleenrecht op oranje claimt. Via @vindikoranje laten ze alleen alle positieve en gewenste reacties zien. Dat zijn er beduidend minder dan de negatieve reacties. Het zou gedurfd zijn als ze die ook lieten zien.

admin

@Saskia bedankt voor je comment! Volgens mij mag het gewoon, hoor. Ik las toevallig net in de Emerce dat 86% van de mensen promoted video’s op YouTube misleidend vind. Kortom, niet erg veel mensen zitten te wachten op zulke advertising.

@Bart thx! Jouw reactie past in het rijtje van andere negatieve reacties die ik lees op sociale media. Dat de campagne veel irritatie opwekt (zoals ook blijkt uit m’n blog) betekent dat ING geen goede case in handen heeft (het riekt inderdaad naar arrogantie). Wat ik er gedurfd aan vind is dat ze de hashtag bekendmaken en mensen erop laten schieten. Ze weten dat mensen als ik daar analyses op gaan uitvoeren en dat die uiteraard ook negatief kunnen zijn. Dat staat even los van de inhoud van de campagne. En dat Twitteraccount, tsja, dat durf ikzelf ook niet gedurfd te noemen ;-)

Groeten,
Rens

Edwin Vlems

Helemaal mee eens Rens, veel grote bedrijven beseffen niet dat ze zich kwetsbaar opstellen met social media, en dat ze zich niet langer achter een merk kunnen verschuilen: ‘stop hiding your humans’.

Rens

Thanks voor je comment, Edwin :-)

Plaats zelf een reactie